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FRENOS AL MERCADO ECOLÓGICO
Frenos al crecimiento del mercado ecológico: ¿el
precio o la actitud hacia el medio ambiente?1
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MERCEDES SÁNCHEZ GARCÍA 2
Universidad Pública de Navarra
JOSÉ GIL ROIG Y AZUCENA GRACIA ROYO 3
Servicio de Investigación Agroalimentaria
RESUMEN
El trabajo trata de analizar sí el crecimiento interior del mercado ecológico en el entorno
español se está viendo amenazado, tanto por los elevados precios de sus productos, como por la
reducida concienciación medioambiental existente entre un elevado número de personas. El estudio
va a ser realizado en base, en primer lugar, a comportamientos actitudinales de los individuos
hacia sus estilos de vida, el medio ambiente y hacia las personas que adquieren alimentos
ecológicos y, en segundo lugar, en función de los resultados obtenidos mediante la técnica de la
valoración contingente en distintos grupos de consumo de alimentos ecológicos.
ABSTRACT
The objective of this paper is to analyse if the interior growth of organic market in Spain is
threaded to the high prices and to the small environmental arousal of a elevated number of persons.
So, it was evaluated first the attitudinal behaviour to lifestyle, the environmental attitude and their
opinions about the persons who buying organic food. Moreover, it was analysed the willingness to
pay to this organic products by contingent valuation into the different organic food consumer
segments.
Palabras Clave: Disposición a Pagar; Modelo de Hanemann; Mercado Ecológico; Modelos Logit
1
PUBLICADO EN REVISTA ESPAÑOLA DE INVESTIGACION DE MARKETING. ESIC.
(1998), 3, 103-116.
2
Departamento de Gestión de Empresas.Campus de Arrosadía, 31006 Pamplona. Tfno: 948-169396, Fax: 948-169404. Email:
[email protected].
3
Unidad de Economía Agraria. Apdo. 727, 50080 Zaragoza. Tfno: 976-576361, Fax: 976-575501. Email: [email protected];
[email protected]
1
FRENOS AL MERCADO ECOLÓGICO
Keywords: Willingness to pay; Hanemann; Organic market; logit models
2
FRENOS AL MERCADO ECOLÓGICO
1. INTRODUCCIÓN
En los países desarrollados la oferta y la demanda alimentaria están siendo sometidas a un notable
cambio. Por el lado de la producción, la saturación de los mercados ha obligado a buscar nuevas
alternativas de producto, entre las que se sitúan los alimentos más respetuosos con el medio ambiente.
Desde la vertiente del consumo, la satisfacción de las necesidades básicas de alimentación han sido
superadas ampliamente, por lo que, en la actualidad, se está desviando bastante su atención hacia el
impacto que sobre su salud y sobre el entorno tienen sus elección de compra. Consecuencia de esta
situación esta siendo el potencial existente para el mercado ecológico. Sin embargo, su desarrollo en
cualquier territorio analizado (Al-Hajj, 1996; Beharrell y MacFie , 1991; Bigne, 1997; Briz et al., 1993;
Cowan y Roddy, 1996; Doxa, 1991; Hansen y Sorensean, 1993; Huang, 1996; Marshall, 1991; Ophuis,
1991; Roddy et al., 1994, Sánchez et al., 1997; Thompson y Kidwell, 1997 entre otros), se esta viendo
limitado por diversos factores relacionados con los mercados novedosos (deficiencias en la distribución,
concepciones erróneas del producto, no suficiente homogeneidad en la presentación, elevados precios,
etc.). Por añadidura, a estas dificultades clásicas asociadas a la novedad se están detectando otras más
propias del tipo de producto, relacionadas con la escasa valoración manifestada por numerosos grupos
hacia el respeto al medio ambiente, o sobre la credibilidad asociada a los beneficios de estos alimentos.
La valoración de los consumidores de dichos beneficios ofrecidos por el alimento ecológico, tanto a
nivel individual, por sus efectos positivos sobre la salud, como a nivel colectivo, por el menor deterioro del
medio ambiente como bien de la sociedad, van a tratar de ser analizadas en este trabajo. En concreto, en
primer lugar, se va a tratar de contrastar sí existen importantes diferencias entre los consumidores y no
consumidores de alimentos ecológicos en cuanto a sus estilos de vida, preocupación por el entorno, interés
por el producto ecológico y su valoración de las personas que los adquieren. Esta información nos puede
ayudar a concluir, que no sólo son aspectos económicos como el elevado precio, lo que puede estar
frenando el crecimiento de estos mercados, sino que tienen otro cariz los elementos limitantes del aumento.
Este objetivo se ha plasmado en la siguiente hipótesis:
H1 : Existen importantes diferencias en la valoración de los productos ecológicos y de las personas
que los adquieren, según el grado de consumo de estos alimentos.
En segundo lugar, el estudio se va a centrar en otro factor importante de freno al consumo de alimentos
ecológicos como es el precio. Este objetivo se abarcara en tres fases. Se comenzará con el
establecimiento de los máximos precios que están dispuestos a admitir los individuos, y se compararan con
los valores reales del mercado. El fin es contrastar la segunda hipótesis del trabajo.
H2 : El elevado precio de los productos ecológicos actúa de freno a su consumo.
A continuación, se analizaran las diferencias existentes en la disposición al pago de alimentos
ecológicos entre los consumidores y no consumidores. Este resultado insistirá de forma superior en las
diferencias de valoración ofrecidas entre los grupos analizados sobre los beneficios de estos alimentos, tal
y como resume la tercera hipótesis del estudio.
H3 : Las personas que más consumen alimentos ecológicos están dispuestas a pagar un precio más
elevado por ellos.
Finalmente, la diversidad de productos alimenticios existentes, también puede incidir en la diferencia de
sobreprecios a pagar por el respeto al medio ambiente. Esta afirmación se resume en la definición de la
cuarta hipótesis. Los resultados obtenidos pueden hacer suponer un mejor destino para algunos de los
productos ecológicos.
3
FRENOS AL MERCADO ECOLÓGICO
H4 : La disposición a pagar por los alimentos ecológicos difiere por tipos de producto.
La realización del estudio se ha llevado a cabo sobre un grupo representativo de consumidores
residentes en una amplia zona urbana. Estos ciudadanos, según la literatura, constituyen el bloque más
interesante de potenciales compradores ecológicos. El trabajo se ha estructurado en tres secciones
adicionales. En el siguiente apartado se presenta la principal metodología utilizada para contrastar las
hipótesis planteadas. A continuación, el tercer epígrafe se centra en los resultados obtenidos, distinguiendo
la caracterización obtenida para los compradores, de los máximos precios a pagar por estos alimentos.
Finalmente se destina un cuarto apartado a la presentación de las conclusiones y limitaciones del estudio
más relevantes.
2. METODOLOGÍA
Los compradores habituales de alimentos residentes en un hábitat urbano han sido seleccionados de
manera que representen a la población objeto de estudio 4. La metodología utilizada con el fin de contrastar
las hipótesis planteadas se puede dividir en dos grupos. En primer lugar, se ha empleado la técnica del
análisis factorial de componentes principales, cuando se ha tratado de detectar la actitud mantenida por los
entrevistados hacia los productos ecológicos, las personas que los adquieren o cuando se han evaluado sus
estilos de vida. Los factores obtenidos en dichos análisis han permitido caracterizar mediante un análisis de
segmentación (Quick Cluster-KMeans), a los distintos grupos según el grado de consumo de alimentos
ecológicos (Malhotra, 1993, De Leeuw y Rijckevorsel, 1980). En la caracterización anterior junto a los
factores indicados, se han incluido características clásicas de agrupación del mercado (sexo, tamaño de la
familia, estudios, renta y edad). La selección de estas variables, tanto de actitud como sociodemográficas,
se ha basado en las elecciones realizadas en otros estudios previos (Grunert y Juhl, 1995; Alvensleber y
Altman, 1987; Lampkin, 1989), y en cuestionarios pilotos realizados en distintos ámbitos geográficos.
En segundo lugar, la contrastación de las hipótesis relativas a las máximas disposiciones de precios a
pagar por los encuestados, se han realizado mediante el empleo de la técnica de la valoración contingente.
El método de valoración contingente es un método directo de valoración. De forma contraria a las
alternativas indirectas, que parten de mercados reales sobre los que inferir valores para los bienes, los
métodos directos utilizan como instrumento base una encuesta mediante la que se crea un mercado
hipotético, en el que la oferta la personifica el encuestador y la demanda el encuestado, y en el que el
entrevistador trata de conseguir el precio más alto por parte del entrevistado (Riera, 1994). En la
alternativa propuesta en este estudio se ha cuestionado la máxima disposición a pagar (MDP) (willingness
to pay), en términos de incremento porcentual sobre los productos convencionales, en la adquisición de
alimentos ecológicos. La principal diferencia con la valoración contingente aplicada a los recursos
naturales, es que en este caso el producto tiene un mercado y un precio real, y no se trata de un mercado
hipotético. Este hecho no implica que su utilización no sea apropiada, sino que la fiabilidad de los resultados
obtenidos dependerá de que las respuestas de los consumidores sean lo suficiente lícitas y exactas (Mullen
y Wohlgenant, 1991, Gan y Luzar, 1993, Siikamaki y Aakkula, 1996).
El proceso de la valoración contingente parte de una clara definición de lo que se quiere medir en
unidades monetarias, en nuestro caso, la máxima diferencia en precios admitida por los compradores entre
los alimentos producidos de forma convencional y aquellos obtenidos de manera ecológica. Para ello, el
encuestado debe responder a una serie de preguntas sobre la disponibilidad al pago. Se ha optado por una
forma mixta incluyendo el formato de tanteo y el formato binario. En el de formato de tanteo se ofrece un
precio indicativo sobre el que se ajustan valores máximos y mínimos. El binario parte de unas cantidades
fijas sobre las que se cuestiona su grado de adecuación. Esta elección permite una orientación superior al
encuestado, ya que el mercado sobre el que toma la decisión de la cantidad a pagar se considera más real.
Si bien su inconveniente reside en la consideración del encuestado de que esos son los valores más
4
El error máximo cometido en la selección de la muestra de 400 individuos ha sido del 5%. Se ha realizado un muestreo aleatorio
estratificado por edad y zona de residencia durante el verano de 1997. Los individuos elegidos eran conocedores de los alimentos
ecológicos.
4
FRENOS AL MERCADO ECOLÓGICO
razonables, y por ello están condicionadas sus respuestas, dando lugar a la introducción de sesgos 5
(Mitchell y Carson, 1989). La precios de partida propuestos Ai han sido 5%, 10%, 15% y 20% de
incremento de los productos ecológicos sobre los productos convencionales. Los entrevistados responden
SI cuando están dispuestos a pagar esta cantidad y NO en caso contrario. A continuación, se cuestiona a
los entrevistados acerca de su máxima disposición a pagar (MDP) en base a la respuesta anterior.
Hanemann (1984) observó que en base a las anteriores respuestas dicotómicas es posible calcular la
máxima disposición a pagar, considerándolas así adecuadas medidas del bienestar del individuo. Este autor
considera que el consumidor conoce, con certeza, su función de utilidad antes de realizar la pregunta
(U0(Z0,y)) y después de pagar el montante Ai por un alimento ecológico (U1(Z1,y-A)) (dónde Z0 se refiere
a la situación inicial y Z1 indica la valoración posterior a pagar el precio superior). Sin embargo, algunos
componentes de estas utilidades van a ser desconocidos por los investigadores y deben ser considerados
como estocásticos. Esta última consideración es crucial para entender la relación existente entre la
respuesta estadística binaria y la teoría de máxima utilidad (Hanemann, 1984).
Por lo tanto, los análistas conocen la utilidad del consumidor de la siguiente forma:
U0(Z0,y) = V0(Z0,y) + e0
U1(Z1,y-A) = V1(Z1,y-A) + e1
dónde e0 y e1 son variables aleatorias de media cero. Los consumidores responden SI sí:
V1(Z1,y-A) + e1 > V0(Z0,y) + e0
o dicho de otro modo, cuando:
MDP > A
dónde, MDP representa en este estudio la máxima disposición a pagar por un alimento ecológico y NO
si la respuesta es contraria.
De esta forma, las probabilidades individuales de respuesta son:
P 1 = P(SI) = P(V1(Z1,y-A) + e1 > V0(Z0,y) + e0) = P(MDP > A)
P 0 = P(NO) = 1-P 1
Definiendo η = e0 - e1 y ∆V = V1(Z1,y-A) - V0(Z0,y)
P 1 = Fη ( ∆V ) = 1 - GMDP (A)
Se puede asumir una función de distribución conocida, normal (modelo probit) o logística (modelo
logit) para Fη (.). El único requisito para interpretar la respuesta del modelo binario es que el resultado
del modelo de elección de máxima utilidad Fη (.) debe asumir diferenciarse en dos partes o utilidades.
Esta condición concerniente a las funciones de utilidad V0(Z0,y) y V1(Z1,y-A) son necesarias. De forma
habitual se asume un función de tipo lineal:
V0(Z0,y) = a0 + b0 y
V1(Z1,y-A) = a1 + b1 (y-A)
Por lo tanto
∆V = a + b A
dónde,
5
Un mayor detalle sobre la problemática de los sesgos se puede consultar en Pérez y Pérez y Rebolledo (1995).
5
FRENOS AL MERCADO ECOLÓGICO
a = a1 - a 0
Cuando el modelo de elección discreta es:
P 1 = Fη (a + b A)
Se asume un modelo logit para Fη (.)
P 1 = (1 + e -(a + b A) )-1 = 1 - GMDP (A)
Por lo que, la media de la máxima disposición a pagar será calculada como sigue:
∞
E(MDP) =
∫
0
∞
(1 - GMDP (A))dA =
∫
(1 + e -(a + b A) )-1 dA = -a /b
0
Dado que dentro de los objetivos marcados por el estudio, uno de los más relevantes en analizar la
existencia de diferencias en el comportamiento de los encuestados, dependiendo del grado de consumo de
alimentos ecológicos, en nuestra modelización se han incluido variables ficticias adicionales que
identifiquen este resultado. Los grados de consumo definidos en el trabajo han sido cuatro: consumo
habitual, consumo ocasional, consumo probable 6 y no consumo. Por ello, la formulación atendería a:
RD = α + b1 * A + b 2 *CH + b 3 *CO + b4 *Cprob + b5 *CH_ A t
i
i
+ b6 * CO_ A t + b7 *Cprob_A + e
i
i
dónde:
RD:
Toma el valor 1 si el consumidor está dispuesto a pagar Ai y 0 en el caso contrario.
Ai:
Representa la cantidad extra o “premio” a pagar por adquirir un alimento ecológico.
CH:
Variable ficticia que toma el valor 1 si el entrevistado es un consumidor habitual y 0 en el resto
C0:
Variable ficticia que toma el valor 1 si el entrevistado es un consumidor ocasional y 0 en el
resto
Cprob: Variable ficticia que toma el valor 1 si el entrevistado es un consumidor probable y 0 en el resto
_:
Mide las iteraciones entre las variables
e:
Error aleatorio
Este modelo base servirá para detectar de forma diferenciada en cada grupo de consumo definido la
máxima disposición a pagar por estos alimentos.
3. MÁXIMA DISPOSICIÓN A PAGAR POR ALIMENTOS ECOLÓGICOS
3.1. Caracterización de los grupos de consumo de alimentos ecológicos
La caracterización de los grupos de adquisición de alimentos ecológicos se ha realizado en función de
dos tipos de variables de clasificación: sociodemográficas y funcionales. La justificación del empleo de las
dos variedades atiende a su idoneidad en relación con el tipo de producto. Parte de la literatura consultada
insiste en que la agrupación de los compradores por su interés en los alimentos ecológicos, responde más a
criterios relacionados con su actitud hacia el medio ambiente, que a sus características sociodemográficas
clásicas, tal y como se ha indicado con anterioridad. Por ello, se ha considerado interesante contrastar (H1)
si existen diferencias significativas en los estilos de vida, en las valoraciones de los beneficios del producto
ecológico y en las actitudes hacia las personas que los consumen, entre los diferentes grados de
adquisición de este tipo de alimentos ecológicos.
6
La probabilidad de consumo ha sido evaluada mediante una escala contrastada para tal fin (Bearden et al., 1993).
6
FRENOS AL MERCADO ECOLÓGICO
Los tres comportamientos anteriores se han analizado mediante la proposición de diferentes
afirmaciones a los entrevistados, evaluando su nivel de acuerdo con ellas mediante escalas de Likert de
siete grados jerarquizados, indicando el 7 el máximo nivel de acuerdo. Para cada uno de los valores
analizados (estilos de vida, actitudes hacia el producto y actitudes hacia las personas) se ha realizado un
análisis factorial7 con el fin de reducir al máximo la información suministrada.
Los estilos de vida de los entrevistados se pueden reducir en cuatro aspectos relevantes (Cuadro 1). El
primero (EQUILIBRIO) recoge el grado de equilibrio asumido por los entrevistados entre su vida privada y
profesional e incluye el 24% de la variación de las puntuaciones. El segundo factor hallado (SALUD) se
centra en la preocupación por la salud alimentaria, con un 12% de varianza explicada. El tercero
(ALIMENTACIÓN) insiste en los aspectos más relevantes relacionados con el comportamiento de
compra de alimentos, incluyendo un 9% de la varianza. Finalmente, el cuarto factor
(CONCIENCIACIÓN) centra su atención en la concienciación del individuo por los aspectos
medioambientales, con un 8% de varianza explicada.
CUADRO 1
Análisis factorial del estilo de vida 8
- Trabajo/Vida privada
- Vida ordenada
- Reducir Estrés
- Chequeo salud
- Control sal
- Dieta Vegetariana
- Frutas
- Leer etiquetas
- Sin aditivos
- No industrializados
- Dentista
- Consumo carne
- Colaboración ONG
- Defensa naturaleza
- Ejercicio regular
Varianza Explicada
FACTOR 1
EQUILIBRIO
FACTOR 2
SALUD
FACTOR 3
ALIMENTACIÓN
FACTOR 4
CONCIENCIACIÓN
0,81894
0,77546
0,65319
0,13043
-0,2408
-0,08319
0,12043
0,09066
0,16557
-0,06178
0,21162
0,07508
0,73700
0,68586
0,55712
0,53826
-0,04616
0,30187
0,19082
0,13430
0,21713
0,01694
0,19575
0,09697
0,21912
0,69858
0,63788
-0,03408
-0,15234
0,20037
-0,00220
0,08224
0,50976
-0,10265
0,09877
0,14714
0,22725
0,07437
0,28203
0,14301
-0,19884
0,34246
0,22013
0,15037
0,33824
-0,01681
-0,02638
0,32596
0,63396
0,46636
0,37204
0,01702
0,26661
-0,15838
0,12403
-0,30500
0,05862
0,77547
0,72435
0,46011
23,9%
12,2%
9%
7,6%
En relación con las actitudes manifestadas por los compradores encuestados hacia las personas que
consumen alimentos ecológicos, se han observado dos aspectos antagónicos como los más relevantes
(Cuadro 2). El primer factor (RESPONSABLE) identifica a estos adquirentes como un consumidor
responsable y preocupado por su salud, recogiendo el 25% de la variación de la información. El segundo
factor (SNOB-ENFERMEDAD) por el contrario, centra su opinión en la consideración de estas personas
como snobs, recogiendo un 22% de variación.
7
En los tres casos se han realizado diferentes aproximaciones a la obtención de los factores, en función de la consideración realizado
sobre el carácter numérico o no de la escala elegida (análisis de componentes principales, análisis factorial de componentes no lineales y
análisis de correspondencias múltiples (De Leeuw y Rijckevorsel, 1980). Todas las pruebas efectuadas ofrecían resultados similares.
8
El valor de KMO es de 0.75006 y el test de esfericidad de Barlett ofrece un valor de 1124, 8139 con una significatividad de 0.00000,
lo que indica la idoneidad de su utilización. En el Anexo figuran las proposiciones utilizadas.
7
FRENOS AL MERCADO ECOLÓGICO
CUADRO 2
Análisis factorial de las opiniones hacia los personas consumidoras de alimentos ecológicos 9
FACTOR 1
RESPONSABLE
FACTOR 2
SNOB-ENFERMEDAD
- Consumidor exigente
- Preocupado por salud
- Expertos
- Preocupado medio
ambiente
- Enfermedad que limita
- Engaña la moda
- No tolera convencional
- Renta elevada
0,753
0,641
0,637
0,016
0,024
0,001
0,607
0,039
0,340
0,037
0,297
0,042
0,754
0,682
0,654
0,588
Varianza Explicada
24,7%
22,4%
En relación con las opiniones manifestadas por los entrevistados hacia los alimentos ecológicos se han
observado tres aspectos como los más representativos (Cuadro 3). El primero (BENEFICIOS) engloba los
valores positivos de estos alimentos como su calidad superior, su sabor, su salubridad o la no presencia de
efectos secundarios, y recoge el 33% de la variación de la información. El segundo factor identificado
como DEBILIDADES, presenta los aspectos negativos de estos productos como su elevado precio, ser
una moda o fraude, o ser peores que los alimentos convencionales. Este factor resume el 15% de la
información. Finalmente, el tercer aspecto (ATRACTIVO), recoge el mayor atractivo que pueden
presentar estos alimentos respecto a los productos convencionales. La varianza explicada por este último
factor es del 12%.
CUADRO 3
Análisis factorial de las opiniones hacia los productos ecológicos 10
- Calidad superior
- Mayor sabor
- Saludable
- No efectos secundarios
- Caros
- Responden a moda
- Son un fraude
- Peores convencionales
9
FACTOR 1
BENEFICIOS
FACTOR 2
DEBILIDADES
FACTOR 3
ATRACTIVO
0,736
0,688
0,682
0,630
0,220
0,225
0,411
0,325
0,225
0,122
0,131
0,037
0,736
0,719
0,633
0,614
-0,029
0,251
-0,268
0,091
-0,253
0,053
0,255
0,240
El valor de KMO es de 0.6649 y el test de esfericidad de Barlett ofrece un valor de 374,159 con una significatividad de 0.00000, lo que
indica la idoneidad de su utilización. En el Anexo figuran las proposiciones utilizadas.
10
El valor de KMO es de 0.77476 y el test de esfericidad de Barlett ofrece un valor de 676,654 con una significatividad de 0.00000, lo
que indica la idoneidad de su utilización. En el Anexo figuran las proposiciones utilizadas.
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FRENOS AL MERCADO ECOLÓGICO
- Más atractivos
0,114
0,070
0,885
Varianza Explicada
32,9%
14,5%
11,6%
Junto a estas actitudes detectadas hacia los estilos de vida, las personas que consumen alimentos
ecológicos y hacia los alimentos ecológicos, se han incluido, tal y como se ha indicado con anterioridad,
características sociodemográficas con el fin de caracterizar a los grupos de consumo de dichos alimentos.
Como se recordara los cuatro niveles de consumo definidos han sido: consumo habitual, consumo
ocasional, consumo probable y no consumo. En el Cuadro 4 se resume la descripción de cada uno de los
bloques observados. Al igual que se ha contrastado en otros mercados, las variables no clásicas
relacionadas con las actitudes presentan diferencias de valoración entre los conjuntos identificados. Así, se
detecta una superior concienciación hacia los temas relacionados con la salud y una mayor responsabilidad
colectiva con el medio ambiente, entre aquellos que están más interesados en los productos ecológicos.
Respecto a la valoración de estos productos, los consumidores los consideran lógicamente más
beneficiosos que aquellos individuos menos interesados en su adquisición. Por el contrario, únicamente la
renta económica parece diferenciar a los grupos, con una mayor presencia de individuos de superiores
ingresos entre los que los consumen con mayor asiduidad. En el mismo sentido, estos compradores con
mayor interés, ven menos debilidades en estos alimentos que aquellos entrevistados poco vinculados a los
productos ecológicos. Por lo tanto, según estos resultados, podemos contrastar el cumplimiento de la
primera hipótesis planteada, ya que se han detectado importantes diferencias de valoración de los
productos ecológicos, y de las personas que los adquieren, según el grado de consumo de alimentos
ecológicos. Por lo tanto, desde el punto de vista del diseño de estrategias comerciales por parte de los
oferentes de alimentos ecológicos, incidir en los aspectos que caracterizan a los posibles compradores
basados en sus estilos de vida y en sus actitudes, pueden dar mejores resultados económicos, que aquellas
políticas basadas en las clásicas características sociodemográficas.
CUADRO 4
Caracterización de los grupos de consumo de alimentos ecológicos
NO
CONSUMIDORES
SEXO*
Mujer
Hombre
CONSUMIDOR
PROBABLE
CONSUMIDOR
OCASIONAL
CONSUMIDOR
HABITUAL
43,8%
56,2%
75.5%
24.5%
58.4%
41.6%
69%
31%
3.26
3.63
3.47
3.76
ESTUDIOS
Medio-Alto
Resto
54.2%
45.8%
64.6%
35.4%
56.4%
43.6%
65.5%
34.5%
RENTA*
Alta
Media
Modesta
4.3%
53.2%
42.6%
2%
71.4%
26.5%
7.1%
62.4%
30.5%
17.2%
51.7%
31%
EDAD
48.87
42
45.43
47.89
F.EQUILIBRIO
F.SALUD*
F.ALIMENTACIÓN*
F.CONCIENCIACIÓN*
0.1416
-0.4710
-0.2947
-0.3373
0.1152
0.3678
-0.2181
0.2793
-0.0297
0.0060
0.0973
0.0243
0.0781
0.7041
0.3760
0.0635
F.RESPONSABLE*
F.SNOB-ENFER.*
-0.5437
0.4760
0.4075
-0.0921
0.0494
0.0071
0.2740
-0.2967
F.BENEFICIOS*
F.DEBILIDADES*
-0.4893
0.7120
0.0623
-0.2385
0.1008
-0.0328
0.4179
-0.5516
TAMAÑO FAMILIA
9
FRENOS AL MERCADO ECOLÓGICO
F. ATRACTIVO*
0.1278
-0.5592
0.0711
-0.1440
* Indica la existencia de diferencias significativas entre los grupos de consumo.
Una vez caracterizados los grupos de consumo, fundamentalmente en base a aspectos actitudinales, se
van a tratar de analizar las diferencias de comportamiento entre ellos, en cuanto a sus máximas
disposiciones al pago por los alimentos ecológicos.
3.2. Modelos de Hanemann y de variables mixtas
Las diferencias observadas en el epígrafe anterior entre los grupos de consumo de alimentos ecológicos
van a seguir siendo analizadas, con el fin de detectar si también se aprecian valores distintos entre ellos
cuando se cuestiona la Máxima Disposición a Pagar (MDP) por los productos ecológicos. El análisis de
este aspecto, identificado, tal y como se ha indicado con anterioridad, como uno de los grandes frenos al
consumo de alimentos ecológicos, se ha realizado sobre distintos alimentos: verduras, pollo, patatas, miel,
huevos, frutas, cereales y arroz, con el fin de contrastar si existen diferencias por tipos de productos. Los
resultados de los modelos logit planteados se resumen en el Cuadro 5. En primer lugar, se observa que a
medida que se incrementa el precio de partida propuesto por el entrevistado la MDP disminuye, según se
deduce del signo negativo que acompaña a la variable precio de partida (PrecPart). Estos valores pueden
indicar la presencia del llamado sesgo de anclaje, consistente en una influencia directa de la propuesta
realizada por el entrevistado en la respuesta del individuo consultado. Este error únicamente se aprecia en
algunos productos cuando dicho coeficiente es significativo.
Un segundo resultado destacable incide en la detención de una superior predisposición al pago entre
aquellos entrevistados con mayor grado de consumo de alimentos ecológicos. Si bien, no se observan
importantes diferencias en dichos valores entre los distintos niveles de consumo. En consecuencia, entre
los convencidos de las bondades del alimento ecológico no parecen establecerse importantes diferencias en
el empleo del freno al consumo basado en el precio.
CUADRO 5
Modelos Logit de la Máxima Disposición a Pagar (MDP) por alimentos ecológicos
Variables
Constante
PrecPart
CH
CO
Cprob
CH_PrecPart
CO_PrecPart
Cprob_PrecPar
t
Verduras
0.4209
-0.1138* a
1.0545
1.1899
3.3455**
0.0889
0.0404
-0.0541
Pollo
Patatas
Miel
0.0230
-0.0954
2.4589
0.9297
1.7364*
-0.0153
0.0204
-0.0267
0.1985
-0.154* a
0.1630
0.4403
1.4069
0.0741
0.1027
0.0297
0.5231
-0.113* a
2.5711
0.0483
0.8448
-0.0393
0.0801
-0.0500
Huevos
-0.8612
-0.0212
2.8689*
2.1505**
*
2.3719**
-0.0426
-0.0681
-0.1195
Frutas
Cereales
Arroz
1.4261*
-0.153** a
0.5115
0.4570
1.2961
0.0893
0.0659
0.0572
0.8229
-0.21* a
0.5619
-0.6826
0.7959
0.1569
0.1771*
0.0445
0.5218
0.1064
0.3390
0.4851
1.1478
0.1150
0.0569
0.0152
***, **, * Indica la existencia de significatividad en las variables para un nivel de error máximo del 1%, 5%
y 10% respectivamente
a
Muestra la posible existencia de sesgo de anclaje en el modelo.
Las estimaciones obtenidas en los modelos anteriores, permiten deducir las MDP para cada uno de los
productos analizados en cada grado de adquisición, atendiendo al planteamiento propuesto por Hanemann
10
FRENOS AL MERCADO ECOLÓGICO
(1984). Junto a esta vía de calculo se emplea de forma habitual una segunda alternativa de determinación
de la MDP, basada en la utilización de variables mixtas que, tal y como se ha indicado en el apartado de
metodología, parten de un primer valor sugerido por el encuestado y tratan, por tanteo en base a dicho
valor inicial, de llegar al máximo precio a pagar. En el Cuadro 6 se recogen de manera conjunta los valores
obtenidos mediante las dos metodologías. El primer resultado ha destacar esta relacionado con los
reducidos valores obtenidos, en cualquiera de las alternativas, en cuanto al máximo sobreprecio a pagar por
los alimentos ecológicos. Esto podría indicar que podemos afirmar el cumplimiento de la segunda hipótesis
planteada en el estudio, en el sentido de que los elevados precios de los productos ecológicos están
actuando de freno en su consumo. Junto al reducido valor obtenido para los máximos sobreprecios que son
bastante inferiores a los niveles barajados en los mercados reales, se observa una sobrevaloración de los
“premios” a pagar por los alimentos ecológicos, cuando se utilizan las variables mixtas frente al modelo de
Hanemann. Si bien, en la mayoría de los productos estudiados, independientemente de la alternativa de
cálculo elegida para determinar este sobreprecio, se observan importantes diferencias entre los distintos
grupos de consumo. Así, en general, los compradores habituales muestran mayores disposiciones al pago
aunque, tampoco se puede considerar, como ya se ha señalado, que las diferencias sean muy elevadas
entre ellos. Este resultado permite contrastar el cumplimiento de la tercera de las hipótesis planteada, que
insistía sobre una mayor predisposición al pago de un sobreprecio entre aquellos que más consumen
alimentos ecológicos.
CUADRO 6
Comparación de las MDP según el modelo de Hanemann y las variables mixtas
Variables
Verduras
Pollo
Patatas
Miel
Huevos
Frutas
Cereales
Arroz
Consumo
Habitual
21.05 H
(16.68) m*
0.21
(18.03)
*
2.48
(16.72)*
3.49
(18.72)*
-14.35*
(18.07)*
23.77
(20.52)*
13.72
(15.48)
*
52.18
(10.9)
*
Consumo
Ocasional
6.01
(14.22)
3.97
(10.94)
17.44
(12.82)
-9.57*
(12)
6.48
(14.73)
20.57*
(9.52)
-10.44
(8.10)
Consumo
Probable
2.48*
(15.96)
1.65
(10)
8.72
(5.75)
-6.15*
(8.54)
14.26
(15.38)
4.84
(7.25)
-4.35
(5.83)
1.29
(5.89)
4.60
(5.83)
-40.62*
(4.89)
9.31
(6.93)
3.87
(3.79)
-4.90
(4.25)
No Consumo
3.70
(7.73)
0.29
(10.69)
0.19*
(11.8)
0.24
(4.62)
H Muestra el valor obtenido mediante el modelo de Hanemann
m Muestra el valor obtenido mediante la combinación de la variable dicotómica y la variable abierta
* Indica la existencia de diferencias significativas entre los grupos de consumo
Un tercer resultado destacable del cálculo de los sobreprecios incide en la existencia de diferencias en
las máximas disposiciones a pagar dependiendo del alimento considerado. En este sentido, los productos
con mayor predisposición al pago han sido las verduras, la miel, las frutas y los cereales. Por el contrario,
entre los productos con menores niveles de precios destacan el pollo y las patatas. Por ello, también se
puede afirmar que la cuarta hipótesis definida en el estudio se cumple, ya que dependiendo del tipo de
producto los resultados en cuanto a los máximos sobreprecios varían11.
Estos resultados acerca de los sobreprecios a pagar por los alimentos ecológicos siguen confirmando
los valores ya contrastados en otros mercados, en cuanto a las importantes diferencias existentes entre lo
deseable por los potenciales compradores y los precios ofertados en el mercado. El freno al consumo
basado en el precio parece existir, si bien varia en función al tipo de alimento. Por lo que, las
potencialidades del crecimiento del mercado pueden llegar con una mayor concienciación entorno a las
11
Los resultados observados para el arroz y los huevos, con valores negativos para la MDP, pueden indicar un error o un
desconocimiento en la concepción de estos productos por parte de los entrevistados.
11
FRENOS AL MERCADO ECOLÓGICO
bondades de este tipo de alimentos, por parte de la demanda, y con una adaptación en los precios a los
deseos de los consumidores, desde el lado de la oferta.
4. CONCLUSIONES
Las potencialidades del crecimiento del mercado ecológico se pueden basar en dos aspectos
comerciales. El primero supondría el diseño de estrategias de marketing, por parte de los oferentes, más
centradas en las actitudes mantenidas por los compradores actuales hacia sus estilos de vida, los beneficios
del alimento ecológico y las valoraciones de las personas que los adquieren. En este sentido, en relación
con los estilos de vida se puede incidir más en la preocupación por la salud y la alimentación y por la
concienciación medioambiental. Por parte de las actitudes hacia las personas que los consumen, puede dar
un buen resultado insistir en la responsabilidad y la exigencia ligada a este tipo de individuos. Finalmente,
sería interesante insistir en los aspectos positivos del alimento sobre sus alternativas convencionales o
tradicionales.
El segundo valor comercial que probablemente hiciera incrementar el volumen de ventas de la
producción ecológica, consistiría en una adaptación de los precios actuales a las máximas predisposiciones
manifestadas por los demandantes. Aunque las potencialidades del producto ecológico sean valoradas por
los individuos, los elevados precios del mercado parecen estar actuando como frenos al consumo en mayor
o menor grado.
Sobre estos dos aspectos de valores actitudinales y excesivos sobreprecios a pagar por los alimentos
ecológicos, se plantea la duda de cuál de los dos es un freno más importante a la expansión del mercado
ecológico, y en base a esto, dónde se sitúan las máximas posibilidades de los oferentes ecológicos en
cuanto a este mercado. Esto es, si no existe una mayor conciencia medioambiental social o individual,
difícilmente se valoraran los beneficios de la alimentación ecológica. Por añadidura, la existencia de dicha
conciencia medioambiental no supone el acceso a alimentos ecológicos, si el freno de los precios actúa.
Esta limitación del trabajo presentado, puede ser evaluada en el futuro junto a otros aspectos comerciales
de gran relevancia para este mercado que no han sido tratados como las deficiencias en la distribución, la
homogeneidad de presentación del producto, entre otros.
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FRENOS AL MERCADO ECOLÓGICO
Anexos
PROPOSICIONES EMPLEADAS PARA EVALUAR EL ESTILO DE VIDA
- Controlo la ingesta de sal (Control sal)
- Prefiero una dieta vegetariana (Dieta vegetariana)
- Hago ejercicio con regularidad (Ejercicio regular)
- Procuro no comer alimentos industrializados (No industrializados)
- Como con frecuencia frutas y verduras (Frutas)
- Como con moderación carne roja (Consumo carne)
- Pertenezco a una asociación de defensa de la naturaleza (Defensa naturaleza)
- Procuro comer alimentos sin aditivos (Sin aditivos)
- Periodicamente chequeo mi salud voluntariamente (Chequeo salud)
- Procuro reducir el estres (Reducir estres)
- Colaboro con ONGs (Colaboración ONG)
- Visito al dentista con regularidad (Dentista)
- Procuro llevar una vida ordenada y metódica (Vida ordenada)
- Procuro equilibrar trabajo con vida privada (Trabajo/vida privada)
- Leo las etiquetas de los productos (Leer etiquetas)
PROPOSICIONES EMPLEADAS PARA EVALUAR LA ACTITUD HACIA LAS PERSONAS QUE
ADQUIEREN ALIMENTOS ECOLÓGICOS
- Se preocupan por su salud (Preocupado por la salud)
- Son consumidores exigentes (Consumidor exigente)
- Son consumidores expertos (Expertos)
- Tienen renta elevada (Renta elevada)
- Tienen alguna enfermedad (Enfermedad que limita)
- Se dejan engañar por la moda (Engaña la moda)
- No toleran los alimentos convencionales (No tolera convencional)
- Se preocupan por el medio ambiente (Preocupación medio ambiente)
PROPOSICIONES EMPLEADAS PARA EVALUAR LA ACTITUD HACIA LOS ALIMENTOS
ECOLÓGICOS
- Beneficiosos para la salud (Saludable)
- Mayor calidad (Calidad superior)
- Un fraude (Son un fraude)
- Más sabrosos (Mayor sabor)
- Peores que los convencionales (Peores convencionales)
- Más caros (Caros)
- Más atractivos (Más atractivos)
- No tienen efectos secundarios (No efectos secundarios)
- Responden a una moda (Responden a moda)
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