Download publicidad de concienciación

CONSEJOS PERIODÍSTICOS
PUBLICIDAD DE
CONCIENCIACIÓN
¿QUÉ ES?
Podemos definir la publicidad como una forma de comunicación impersonal, que llega a
un público concreto de forma masiva. A través de la misma se intenta informar, persuadir
o recordar un producto o servicio, con la finalidad de atraer posibles compradores, usuarios o seguidores. Existen diferentes tipos de publicidad según el objetivo que se pretenda
conseguir. Es importante diferenciar entre publicidad y propaganda. La publicidad busca
la obtención de beneficios comerciales, mientras que la propaganda tiende a la difusión de
ideas políticas, filosóficas, morales, sociales o religiosas; es decir, comunicación ideológica.
Sin embargo, existe otro tipo de publicidad, la publicidad de concienciación, que es aquella
que tiene un carácter social, cuyo objetivo no es la persuasión para la compra sino que está
enfocada a conseguir ciertos fines sociales: humanitarios, disuasorios, persuasivos…Hablaremos de los tipos de publicidad de concienciación más adelante para que sepáis definir sus
clases y sus objetivos y poder marcar los vuestros.
Toda publicidad forma parte de una campaña publicitaria que se difunde en los medios de
comunicación y sigue un plan de comunicación estudiado y establecido con anterioridad.
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La publicidad se apoya en muchas disciplinas como la psicología, la economía, la estadística,
la sociología o la antropología, entre otras. Con la investigación, el análisis y el estudio de las
mismas (llamado estudio de mercado), se crea un mensaje adecuado para el público al que
nos queremos dirigir (llamado público objetivo o target).
¿QUÉ ES LA PUBLICIDAD DE CONCIENCIACIÓN?
Es un tipo de publicidad cuyo objetivo es promover un cambio social ya sea disuadiendo
al público de adoptar determinados hábitos de vida, como persuadirle de que cambie su
comportamiento para contribuir con nuestra sociedad: ser solidarios, contribuir con el medio ambiente, hacer que nuestro planeta sea más sostenible, convertirse en donantes de
sangre…Hay muchos temas en los que la publicidad de concienciación nos ayuda a motivar
al público sobre temas sociales, sobre todo aquellos que son desconocidos por los medios
o los que realmente nos incumben a todos. Todos queremos una sociedad mejor, pidamos
ayuda a través de la publicidad.
TIPOS DE PUBLICIDAD DE CONCIENCIACIÓN
Podemos dividir la publicidad de concienciación en 3 tipos: persuasiva afirmativa, persuasiva negativa o disuasoria y publicidad informativa. Recordemos que el objetivo de este tipo
de publicidad es conseguir un fin social.
• Persuasiva Afirmativa: este tipo de publicidad nos persuade a actuar de una manera determinada, es decir, nos invita a hacer algo. Un ejemplo muy acertado se encuentra en las
campañas de donación de órganos o de sangre que transmiten mensajes como “dona, hazte
donante, sin tu ayuda no podríamos conseguirlo”.
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“
Echa una mano a la fauna” (WWF)
• Persuasiva Negativa o Disuasoria: en contraposición a la anterior, la publicidad disuasoria nos persuade para NO tener determinados comportamientos, es decir, nos disuade de
hacer algo. ¿Qué ejemplos se os ocurren de este tipo de publicidad? En campañas contra
el consumo de drogas o el consumo de alcohol, como vimos con el famoso eslogan de “si
bebes, no conduzcas”.
“Si bebes no conduzcas” con Stevie Wonder (Dirección General de Tráfico)
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“Un año con, un año sin” Publicidad anti-drogas
“Sabes dónde empieza la diversión pero no dónde puede terminar” (FAD publicidad anti consumo de drogas)
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• Publicidad Informativa: el objetivo de este tipo de publicidad es informar a la sociedad
de a pie sobre un hecho determinado, así como concienciar de su existencia. Por ejemplo
podemos ver este tipo de mensajes en campañas sobre algunas enfermedades que desconocemos. Sin embargo, la publicidad informativa también puede ser un medio para argumentar nuestra publicidad persuasiva. Un ejemplo de ello podrían ser las campañas que
nos persuaden para no contaminar el medio ambiente informándonos de sus devastadoras
consecuencias.
Campaña informativa sobre
el Alzheimer
Campaña informativa sobre el
Alzheimer de Alzheimer Society
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CÓMO HACER UNA PIEZA PUBLICITARIA DE CONCIENCIACIÓN
1. DEFINIR LOS ELEMENTOS
Como hemos comentado, la publicidad es una forma de comunicación, por lo que incluye los mismos elementos que cualquier otra forma comunicativa. Lo primero que debéis
hacer es identificar estos elementos sin olvidar cuál es el objetivo social que queremos
conseguir con nuestra comunicación:
• Emisor: quién emite el mensaje (normalmente lo hace la agencia de publicidad. En este
caso, vosotros seréis el emisor).
• Receptor: quién recibe el mensaje. Debemos fijar el público objetivo al que queremos
llegar con el mensaje. En publicidad, el público es muy importante por lo que debemos
estudiarlo bien. Podemos diferenciar dos tipos de targets o público objetivo. En primer
lugar, podríamos dirigirnos a un público real, el que ya sigue un determinado comportamiento. Un ejemplo podría ser dirigir nuestra publicidad a miembros de Greenpeace que
actualmente apoyan la campaña de ayuda a las ballenas, ¿el objetivo? Que continúen haciéndolo. Estas campañas de fidelización procuran hacer que nuestro público siga siendo
fiel a nosotros.
Sin embargo, es más común que nos dirijamos a un público potencial o aquel que queremos que adopte determinados comportamientos. Por ejemplo, los fumadores que deben
dejar de fumar o las personas que todavía no reciclan.
• Mensaje: debemos tener claro qué es lo que necesitamos o lo que queremos decir. Para
conseguir un mensaje efectivo, debemos realizar un estudio de mercado, destinado a
conocer a nuestro público o la comunicación que hacen otras organizaciones, etc. Si no
conocemos a quién nos dirigimos, nunca llegaremos a él.
En la comunicación debemos mostrar alguna ventaja competitiva o beneficio. Una ventaja competitiva es lo que hace distinto a un producto de otro: precio, sensación de placer,
exclusividad. El beneficio es lo que se puede conseguir adoptando los hábitos que proponemos: calidad de vida, ser solidarios... En una publicidad de concienciación es frecuente
que en lugar de mostrar el beneficio mostremos las consecuencias negativas que pueden
acarrear cierto tipo de comportamientos. Como veíamos en los ejemplos anteriores, la
campaña de “un año con y un año sin” vemos las consecuencias del consumo de drogas.
El mensaje debe ser muy claro y directo. No intentéis trasmitir muchos mensajes a la vez.
Centraos sólo en uno; aquel que suponga una ventaja competitiva.
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• Canal: dónde se comunica el mensaje. Hay que pensar en qué medios queremos insertar
nuestra publicidad, ya que la pieza publicitaria variará mucho en función del soporte utilizado.
En este caso el canal ya lo tenéis: vuestro periódico. Aunque existen diferentes formatos
publicitarios dependiendo de si vuestro periódico es impreso o digital. Hablaremos de ellos
más adelante.
• Código: la forma de comunicar. Hay que definir cómo hacer la pieza publicitaria en cuanto
a tono y forma.
• Fuente: es la generadora del mensaje. ¿Quién es la asociación anunciante? ¿Quién emitirá
el mensaje? No tiene que ser necesariamente una gran organización, puede ser un anuncio
de una pequeña ONG, o incluso, de un organismo público del Estado.
2. DEFINIR EL MEDIO
Una vez conozcáis la empresa anunciante, el producto, el mensaje que queréis dar y a quién
va dirigido, podemos empezar a definir la pieza. A continuación os hacemos un breve
resumen sobre los formatos publicitarios actuales:
MEDIOS CONVENCIONALES
• Publicidad en TV: la publicidad en televisión es la realizada a través de cadenas de TV,
mediante anuncios, patrocinios, microespacios temáticos… Es un medio costoso pero tiene
gran alcance e impacto.
• Publicidad en radio: con menor relevancia que la televisión, mantiene un público que, por
necesidades concretas o preferencias personales, escucha el medio fielmente. La pieza publicitaria por excelencia en el medio radiofónico es la cuña, que es un texto leído y enfatizado
por la voz en off de uno o varios locutores. También se utiliza la mención, que consiste en que
los participantes del programa de radio en cuestión hagan algún comentario pactado sobre el
producto en cuestión.
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• Publicidad en prensa: la prensa es un medio muy segmentado, en el que existen periódicos, revistas infantiles, de jóvenes, de mujeres, de profesionales, etc. En estos medios, la
publicidad se puede segmentar en función del tipo de lector y ser así más extensa y precisa.
En el caso de la prensa escrita generalista, la publicidad es muy variada y puede ir dirigida
a todo tipo de público, ya que cubre un espectro mucho mayor. Aun así, los periódicos
pueden diversificar sus inserciones publicitarias, según las secciones y el formato (digital o
papel). La publicidad en prensa escrita consiste en una gráfica impresa que puede tener las
dimensiones que creáis convenientes para el impacto y tipo de mensaje que queréis transmitir.
MEDIOS NO CONVENCIONALES
En un principio, la inversión en publicidad se destinaba casi de forma íntegra a los formatos convencionales. Sin embargo, con el desarrollo y extensión del sector publicitario y
comercial, se han ido creando nuevas tendencias que invierten cada vez más en estos nuevos medios. Esto se produce principalmente por el abaratamiento de costes que supone y
la segmentación más precisa del público.
Todas estas posibilidades son alternativas publicitarias y la selección de éstas deber ser
analizada en función de los objetivos y del público al que os queráis dirigir.
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Dentro de los formatos no convencionales destaca la publicidad online, que tiene como
principal herramienta la página web, diarios y revistas digitales o los blogs, así como sus
contenidos. Para desarrollar este tipo de publicidad se utilizan distintos formatos digitales,
entre los que podemos destacar:
Banner estático
Publicidad en RRSS
Banner animado
Ventana emergente
Mailing
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3. PLANTEA TU ANUNCIO
Los anuncios surgen de una necesidad y unos objetivos concretos. ¿Qué os gustaría conseguir con vuestro anuncio? ¿De qué os gustaría concienciar a la gente? ¿Cuál será vuestro
objetivo? Recordad que podéis concienciar a vuestro público para que deje de adoptar
ciertos hábitos, por ejemplo, dejar de fumar. También podéis informar sobre un tema
concreto, concienciar a tu público de su existencia para que actúe. Por ejemplo, podemos
concienciar a nuestro público sobre los campos de refugiados que aparecen durante un
conflicto de guerra. Dejad claros cuáles son vuestros objetivos y buscad la manera más
atractiva, impactante y efectiva para comunicar el mensaje.
Vuestro anuncio debe concienciar, seducir y convencer. Para lograrlo es necesario introducir altas dosis de creatividad. Debes tener en cuenta que la sociedad recibe cientos de
mensajes publicitarios a diario, por lo que vuestro anuncio debe destacar y llamar la atención sobre el resto para conseguir los fines sociales por los que lucháis.
RECUERDA: Vuestro reto en El País de los Estudiantes consiste en hacer una pieza
de publicidad impresa que ocupe parte de una página de vuestro periódico, no la página entera. Podréis realizar un módulo o faldón. En cambio, si vuestro periódico es
en versión digital tendréis que idear vuestra publicidad como un banner Sin embargo, podéis elegir entre varios formatos como hacer un spot audiovisual que aparezca
como banner en vuestra portada.
• Pasos para hacer un módulo o faldón
Lo primero que necesitas es determinar el tamaño del que disponéis. Una vez lo hayas
definido debéis generar una idea para ese espacio: pensad y escribid todo lo que se os
ocurra. No rechacéis ninguna idea, porque quizás modificándola o pensándola un poco
más, os pueda servir.
Es muy importante que consigáis que la imagen y el texto tengan equilibrio y coherencia
para que el anuncio tenga sentido.
Cuando tengáis la idea, el texto y la imagen, haced un boceto a lápiz. El boceto debe plasmar la distribución y tamaño de los elementos que lo componen.
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Una vez tengáis el boceto, podréis comenzar a realizar el diseño definitivo, preferentemente en un programa informático de diseño.
Un anuncio se puede componer de un titular, un cuerpo de texto y un componente visual.
Sin embargo, no es necesario que vuestro anuncio contenga todos los elementos. Existen
anuncios realmente buenos que sólo tienen un titular contundente y que no llevan imágenes, y otros que, al contrario, tienen una imagen impactante y un logotipo. Lo importante
es que vuestro anuncio cumpla con el objetivo social que hayáis marcado y trasmita el
mensaje que queráis dar.
• Pasos para hacer un banner dinámico
Un banner es un tipo de publicidad en soporte digital que puede ser dinámico (varios pasos) o estático (un solo paso), y que ilustra de forma animada el mensaje publicitario.
Para realizar un banner debéis seguir los mismos pasos que para hacer un faldón, pero
debéis tener en cuenta lo siguiente:
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Debéis captar la atención de forma muy rápida con un buen titular o imagen impactante, ya que al estar en movimiento es más difícil de apreciar.
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El mensaje debe ser, por tanto, breve y llamativo.
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No debe tener más de 4 ó 5 pasos.
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Debéis realizarlo en formato GIF para darle movimiento a los pasos.
CONSEJOS
• Captad la atención del público con una idea creativa, clara y llamativa. Y nunca olvidéis
vuestro objetivo: concienciar a la gente sobre determinados fines sociales.
• No descartéis ninguna idea. Escribid todo lo que se os ocurra.
• Pensad si vais a realizar el anuncio en blanco y negro o en color. Os recomendamos que
lo realicéis en color, a no ser que busquéis un determinado efecto estético o dramático.
• Incluid siempre el logotipo, ya que ayudará a identificar rápidamente la marca de la asociación u organismo al que dais voz. Podéis añadir cajas de color para hacer destacados e
incluir en ellos la información destacada.
• Si vais a utilizar un cierre como eslogan, colocadlo en la parte inferior junto al logotipo.
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