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Valencia 8 de junio de 2011
Club de Marketing de Valencia
Conferencia de D. Manuel García Álvarez, Director Socio-Cliente de
CONSUM
Resumen realizado por Isabel de Salas
La Cooperativa Consum recibió en este año 2011 el Premio Estrategia que otorgó el
Club de Marketing a través de la votación de sus socios. En esta ocasión D. Manuel
vino a mostrarnos las razones de este merecido galardón.
Lo primero que destacamos es la utilización de la filosofía del Marketing Relacional
con un matiz diferencial. "En Consum se habla de recompensa y agradecimiento. No
se habla de fidelización" señaló García Álvarez. Un agradecimiento por las veces que
acuden al supermercado Consum y por la cantidad de compra que realizan en dicho
establecimiento.
El principio que opera en Consum es que la fidelidad debe de ser de Consum hacia
sus clientes y no al revés. "No esperamos que los clientes sean fieles, nosotros somos
los fieles a nuestros clientes" apuntó el Directivo de Consum.
Consum nació en 1975 en Valencia y desde entonces ha pasado por diversas
situaciones, pero es a partir del 2007 cuando Consum decide consolidar su expansión
principalmente hacia Cataluña, posesionándose en el arco mediterráneo. Desde
entonces ha seguido una política de expansión.
Actualmente, Consum desarrolla su actividad en el sector de la distribución a través de
una red comercial formada por 585 supermercados (433 propios y 152 franquiciados).
Tiene una plantilla cercana a los 10.000 trabajadores, y más de 1.500.000 socios
consumidores.
En el 2010 tuvo una facturación de 1.675,5 millones de euros con un aumento del 5,8
% de ventas sobre el año anterior. Esto supone un 6% de crecimiento por encima del
mercado.
Su plan estratégico también mira al medio ambiente y la sostenibilidad. En estos
momentos tienen 210 supermercados ecoeficientes que reducen el consumo eléctrico
hasta un 25% del consumo convencional.
Dentro de su plan estratégico la estrella es el "Programa Entre Nosotros". Este
programa partió en el 2005 creándose la figura del cliente-socio con el objetivo de que
las ventas se produjeran en un 75% entre esos clientes-socios.
Para ello se hizo una pirámide de evidencias en cuya base se encontraban
la captación de clientes-socios.
Retención
Recuperación 2009
-------------------------------Acciones de desarrollo
2008
-------------------------------------------Oferta personalizada 2011
Oferta segmentada 2007
----------------------------------------------------Ventajas básicas
2005
------------------------------------------------------------------Captación clientes-socios
2005
-----------------------------------------------------------------------------El Marketing Relacional se aplicaba en los tres niveles más altos de la pirámide.
En la fecha actual hay 1.532.000 clientes-socios.
Dentro de este programa García Álvarez resalto una de sus ventajas diferenciales: Los
planes de Validación tanto de los productos como de las acciones del programa
"Entre Nosotros".
A través de las opiniones de los consumidores se ha ido trabajando sobre conceptos
de producto y productos nuevos. Si el producto no gusta, se mejora. García Álvarez
comenta que para sus pizzas hubo hasta cuatro planes de validación hasta obtener la
plena satisfacción del cliente.
En estos planes se utiliza la dinámica de grupo con clientes y las encuestas internas.
Con relación a los ejes de segmentación que se utilizan en el programa en principio
fueron el Socio demográfico, el Hábito de Compra, la Fidelidad, el Mix de compra, el
estado y el valor de compra.
Con esta segmentación se pasó a realizar una segmentación por cestas. Esta
segmentación sufrió diferentes propuestas o versiones que han ido testando y
aprendiendo de la relación con los clientes, dando pie a la versión del 2009 del
denominado "Cheque crece".
El Cheque crece se ha
convertido en un acierto y su
clave es haber diferido el
descuento al periodo de
tiempo de un mes y
materializarlo en un cheque
que se presenta en caja se
compre lo que se compre y
que descuenta el importe de
manera inmediata.
Junto
a
ello
se
ha
desarrollado la filosofía de
poder encontrar productos
que aumentan la cantidad de
descuento en el cheque crece
y
la
oferta
personalizada a cada cliente
con un numero de productos
(12) por los que solo él
obtiene más descuento.
La información sobre el
cliente se obtiene del chip de
la Tarjeta.
Todas las demás piezas de
comunicación, revista, web...
llevan este sello de trabajar para y por el cliente-socio adecuándose a sus
necesidades y escuchando sus demandas.
Ha sido una conferencia en la que Manuel García Álvarez nos ha mostrado como
llevar a cabo decisiones que parten de escuchar y relacionarse con el consumidor y
que se transmiten a toda la organización de forma innovadora.