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Elevar a marketing a través de la
gestión estratégica de la marca
Crear y mantener una experiencia de marca
relevante hace la diferencia
Las empresas se enfrentan a un mundo que, día a día, se está tornando más
complejo y paradigmático. La oferta de productos y servicios crece
exponencialmente, la competencia ha superado las barreras geográficas, y lo que
es peor, sobreabundan ofertas similares.
Por su parte, los clientes están más informados, buscan una oferta que les resulte
única y diferencial que los ayude a auto-expresarse, una propuesta
económicamente atractiva, y como si fuera poco, tienen menos tiempo para
decidir que comprar y utilizar.
Estos hechos establecen la necesidad de contar con una oferta excelente e
innovadora que considere una nueva dimensión que le sirva para diferenciarla de
otros productos y servicios que satisfacen las mismas necesidades. Dicha nueva
dimensión es la que se conoce como experiencia de marca.
Como tal, una experiencia de marca relevante y efectiva deberá cumplir con ser
seductora y sedativa, o sea, un elemento que despierte los deseos más profundos
de la persona y que simultáneamente reduzca su nivel de incertidumbre respecto
a lo que se promete, para así conducirlo a la acción y simplificar sus procesos de
pensamiento y decisión.
La experiencia de marca va más allá del nombre, símbolo, sonido y/o cualquier
combinación de estos aspectos, aunque, por supuesto, los incluye. Ésta considera
aspectos tales como:
El lugar donde se presenta la oferta, sea éste real y/o virtual
Los servicios asociados antes, durante y después de la venta
La disponibilidad del producto o servicio
El valor que se le otorga a la oferta, más allá del precio
La utilidad intrínseca del producto o servicio
La comunicación de la oferta en todas sus posibles vertientes
La marca como síntesis de la propuesta de valor de la empresa
Es así como se transforma en un activo estratégico de la compañía, el cual debe
ser gestionado y controlado, tanto al nivel de las premisas que lo definen como al
de los resultados de su aplicación.
Gestionar la experiencia de marca es un
imperativo de la empresa
De una u otra forma, es toda la organización la que está comprometida con el
éxito o no de la experiencia de marca que la empresa transmite:
Los empleados, estén presentes o no a la hora de la verdad, son los que
transmiten los valores que hacen a la compañía
El producto y/o servicio es el elemento final donde se comprueba el
cumplimiento de la propuesta de valor
La comunicación construye la imagen, que con honestidad, representa la
identidad de la compañía y logra diferenciarla a partir de una idea puesta
en acción que le es única
Para asegurar coherencia y consistencia en la experiencia de marca debe existir
una planificación deliberada y alineada con las definiciones estratégicas de más
alto nivel, que asegure su correcta gestión y control, considerando a todas las
audiencias clave del negocio, sean éstas consumidores, clientes, canal,
empleados, accionistas, etc.
En este sentido y considerando la necesidad de actuar rápido, los imperativos a
corto plazo de la gestión de la experiencia de marca deben estar alineados con las
decisiones estratégicas que atienden a la creación de valor a largo plazo.
Esto hace que se necesite un sistema efectivo de control que no se limite a
presentar métricas de desempeño, sino que sirva para tomar decisiones en base a
relaciones del tipo causa-efecto que vinculen los objetivos definidos en la
estrategia con los planes que hacen a la gestión de la experiencia de marca.
Controlar lo que se gestiona y decidir son temas
centrales de la alta dirección
El Cuadro de Mando de la Marca (MBBS) es un sistema estratégico de gestión de
la experiencia de marca, que traduce la estrategia en objetivos tangibles y
controlables. Es el balance entre los resultados pasados y las medidas que
guiarán el desempeño futuro:
Clarifica y traduce la estrategia de marca
Comunica y relaciona los objetivos estratégicos de la experiencia de
marca con las métricas que miden su desempeño
Planifica, establece metas y alinea las iniciativas estratégicas
Alinea las metas de las unidades de negocio, funcionales y personales
para dar consistencia a la propuesta de valor de la compañía
Mejora la respuesta estratégica y el conocimiento
Utiliza un número limitado de indicadores (generalmente no más de 20)
que permiten una rápida comprensión estratégica del negocio y su
experiencia de marca
El MBBS ayuda a vincular hechos que hacen a la experiencia de marca,
generalmente descoordinados, de la empresa y sus audiencias clave, integrando
métricas derivadas de la estrategia, simplificando su gestión, priorizando lo
importante y promoviendo el aprendizaje organizacional.
La estrategia de marca se construye a partir de los valores que transmite la
empresa, los objetivos estratégicos que persigue el negocio, los activos de marca,
la funcionalidad de la oferta, los elementos emocionales que la diferencian y el
posicionamiento de la marca como síntesis de lo anterior.
Estos valores que transmite la experiencia de marca son reconocidos de diferente
forma por cada audiencia clave de la empresa. Hacia los clientes se construye
reputación externa, hacia los empleados, se busca alineación interna, y hacia los
accionistas, se crea valor a partir de la experiencia de marca como activo del
negocio.
El MBBS vincula estos intereses desde diferentes perspectivas agrupando las
relaciones por causa y efecto. El resultado más visible lo dará la perspectiva
financiera.
Lo cierto es que dichos resultados expresados en Euros dependerán del éxito que
la empresa, con sus productos y servicios, alcance en el mercado, que a su vez se
obtendrá si las audiencias internas están alienadas y viven la propuesta de valor
de la empresa, lo que finalmente dependerá de la habilidad de cambiar e innovar
que tenga la organización.
Perspectiva financiera
Para el accionista puede ser importante, entre otras métricas, reconocer el valor
de la marca. Sin embargo en este punto se deben hacer varias aclaraciones y
“derrumbar un mito”.
Empecemos por lo último, derrumbar el mito que dice que “la marca es el activo
más importante del negocio”. La experiencia de marca es un activo clave, sin
embargo, no es necesariamente el más importante. Veámoslo con un ejemplo:
General Electric –GE, es la cuarta marca de mayor valor según el ranking
2005 elaborado por Interbrand. Sin embargo cuando comparamos este
valor con el del negocio, la marca representa menos del 7% del valor del
mismo. O sea, en este caso, la marca no es el activo más importante de la
empresa –Ver Cuadro 2. Esto no le resta importancia, sin embargo, a la
hora de tomar decisiones de negocio, la marca tendrá un rol subsidiario
GAP, está en el puesto 40 del mismo ranking. La marca GAP es en valor
casi seis veces menor que GE, sin embargo, respecto al valor del negocio
de GAP representa más de la mitad. En este caso, la marca sí es el activo
más importante de la empresa –Ver Cuadro 2. Cualquier hecho que atente
contra la experiencia de marca, tendrá una profunda repercusión sobre el
valor del negocio. Posiblemente y en términos relativos, es más complejo
gestionar estratégicamente la marca GAP que la marca GE
Las aclaraciones se relacionan con el indicador en sí mismo y con la forma en que
se calcula:
El cálculo del valor de marca es un tema controvertido y subjetivo. Es
parcialmente una ciencia y parcialmente un arte
Entre los diferentes modelos para la valoración de marcas, el conocido
como “valoración por su uso” posiblemente sea el más adecuado para
marketing y el que mejor se asocie con otras variables del MBBS
Las decisiones que se pueden tomar con el valor de la marca están
acotadas a procesos de fusión y adquisición, otorgamiento de licencias y
franquicias, indirectamente a la obtención de fondos, a presentaciones a
analistas, y a decisiones de inversión sobre las marcas
Lo cierto es que resulta casi imposible reducir la riqueza de la experiencia
de marca a un único indicador
Las métricas relacionadas con la perspectiva financiera, correctamente
orquestadas, dependerán de aquellas que se relacionan con el cliente en un
entorno competitivo determinado.
Perspectiva del mercado
Son dos los grandes capítulos que constituyen esta parte del MBBS:
El cliente – consumidor, ya sea potencial o actual
El entorno competitivo en el que se desarrolla la experiencia de marca
Dentro de las métricas utilizadas en la perspectiva del mercado, existen unas que
miden la imagen y otras que miden la identidad de la empresa
Medidas de imagen: Métricas asociadas con el reconocimiento, la
familiaridad y la consideración
Medidas de identidad: Métricas asociadas a la decisión de compra y la
lealtad de los clientes
Siguiendo con la lógica de causa-efecto del MBBS, dentro de las variables que
están en manos de la compañía y pueden hacer a una mejora sustancial de estos
indicadores, están aquellos que atienden a los objetivos internos y que aseguran
que la experiencia de marca es consistente en toda la organización, incluidos, en
algunos casos, sus canales de comercialización, y soportan la propuesta de valor
que se comunica al mercado.
Perspectiva interna
Este no es un tema menor. Cooperación y coordinación. Va más allá de elegir al
empleado del mes. Generalmente, las métricas utilizadas internamente no miden
los efectos sobre la experiencia de marca, o lo que es peor, atentan contra dicha
experiencia.
Pensemos por un momento en los sistemas de premios y compensaciones del
personal que están vinculados al resultado de su unidad de negocios. El mismo
sistema de control podría llevar a las personas a competir desde su unidad contra
otra de la misma empresa, dañar los resultados generales y confundir al cliente
dado que percibe desalineación entre los valores que se desean transmitir y la
experiencia real que se tiene con la marca.
La creación de valor a partir de la perspectiva interna radica en las bases de la
empresa, en su nivel más estratégico y más intangible. Se trata de su capacidad
de innovar, crecer y aprender.
Perspectiva de cambio e innovación
Para crecer saludablemente y crear valor de forma sostenida, las empresas tienen
que innovar. Para innovar se debe gestionar correctamente el conocimiento
estructuralmente capitalizado por la organización. Para hacerlo con conciencia de
diferenciación, la experiencia de marca debe formar parte de este proceso.
En este sentido, no sólo se trata de innovar en productos y servicios, también se
deben considerar los modelos de gestión y control, y en este punto el MBBS
puede llegar a ser parte de los procesos de innovación de la compañía.
Transformar al MBBS en un sistema de gestión
es clave
La clave está en transformar al panel de control en una herramienta de gestión
que incluso sirva para generar nuevos hábitos dentro de la organización y que la
alineen más con su identidad e imagen.
Mostrando la influencia que tiene la experiencia de marca, su estrategia termina
alineándose con la de la empresa. Vincular los procesos de innovación, con la
experiencia interna de marca, la experiencia en el mercado y por último, con el
desempeño del negocio, hace que la organización al completo gestione la marca
de forma tal que genere valor.
Implantar el MBBS prioriza lo importante
Para implantar un MBBS se requiere, al menos, considerar 10 aspectos:
Asegurar que existe decisión y soporte de la alta dirección
Definir, estructurar y traducir la estrategia de marca de forma consistente
e intencionada con la estrategia del negocio
Definir los objetivos estratégicos críticos para cada una de las
perspectivas y establecer su vinculación –armar el mapa estratégico de la
experiencia de marca
Seleccionar los indicadores con que se medirán cada uno de los objetivos
definidos, cumpliendo con la regla de la efectividad; están todos los que
deben estar y sólo los que deben estar
Establecer políticas de satisfacción y medición, y metas que se quieren
alcanzar con cada objetivo, considerando resultados deseados, aceptables
e inferiores
Definir tiempos y responsables del cumplimiento de cada meta
considerando un equipo multi-funcional y descentralizado (algunas
acciones exceden a la función de marketing)
Establecer las fuentes de información y la periodicidad de actualización
del modelo
Vincular los objetivos y metas a planes de acción, iniciativas y proyectos
concretos
Vincular el sistema de incentivos a los indicadores del MBBS
Desarrollar la capacidad de simular resultados futuros para mejorar la
calidad de las decisiones
El MBBS es un modelo de gestión de la experiencia de marca, que con visión de
largo plazo no olvida los imperativos inmediatos.
El premio no está en el mero hecho de generar valor de marca, sino en generar
valor para los accionistas, y esto eleva a la función de marketing a los mayores
niveles dentro de la organización.