Download maestria en direccion de marketing y gestión comercial 2014

I
PROYECTO DE MARKETING APLICADO
“PLAN DE MARKETING PARA LA EMPRESA
SUSHI POP, CON OPERACIONES EN LOS DISTRITOS DE LA
MOLINA Y SANTIAGO DE SURCO”
ARRIOLA ALVARADO, CARLA
CORAL MORANTE, JOSE ANTONIO
SANTANDER ALVAREZ, NADINE MILAGROS
VASQUEZ BURGOS, JAZMIN JOHANA
Asesor: Niria Goñi Ávila
MAESTRIA EN DIRECCION DE MARKETING Y
GESTIÓN COMERCIAL
2014- 01
II
Dedicatoria
Dedicamos este trabajo a todos nuestros profesores de la Maestría y a nuestras familias
por habernos apoyado durante todo este periodo de sacrificio y dedicación.
III
Resumen Ejecutivo
El siguiente trabajo tiene como finalidad establecer el plan de marketing para la empresa
SUSHI POP, para los años 2016, 2017, 2018 y 2019. Este plan de marketing debe aportar al plan
estratégico de la empresa para los años descritos.
El proceso de la investigación se toma como punto inicial el análisis del entorno (político,
económico, social y tecnológico). Luego desarrollamos el análisis interno de las distintas áreas
internas de la empresa.
Producto de este análisis podemos inferir los siguientes resultados:
1. El número de restaurantes en Perú presenta una tendencia creciente que guarda estrecha
relación con la coyuntura favorable de la economía. El rubro de restaurantes y comida
2.86% del PBI bruto nacional (INEI 2015)
2. La competencia directa en la industria de comida Nikkei se basa principalmente en los
restaurantes que hay en Lima, en donde se encuentra la mayor concentración de ellos. A
esto se debe adicionar que no todos cuentan con el servicio de Delivery. Por lo que
encontramos una segmentación que nos podrá ayudar a focalizar la venta.
IV
3. El principal problema de la empresa Sushi pop son las bajas ventas registradas desde su
apertura, esto se debe a que no realizaron un plan adecuado en el nuevo entorno en el que
se desarrollarían.
4. Se han identificado las ventajas competitivas de la empresa Sushi pop, las cuales son el
sabor, la sólida experiencia en el rubro y el servicio especializado en delivery.
5. Implementar el plan de marketing resulta viable ya que en un escenario conservador
tenemos indicadores positivos. Una TIR de 76% y VNA de S/.2, 258,177 en un lapso de
4 años.
V
Índice
Dedicatoria .................................................................................................................................................... II
Resumen Ejecutivo....................................................................................................................................... III
Introducción .................................................................................................................................................. 1
Capítulo I. Generalidades .............................................................................................................................. 3
1.1.
Antecedentes ................................................................................................................................ 3
1.2.
Determinación del Problema u Oportunidad ............................................................................... 5
1.3.
Justificación del proyecto ............................................................................................................. 5
1.4. Objetivos generales y específicos ...................................................................................................... 6
1.4.1. Objetivo General ......................................................................................................................... 6
1.4.2. Objetivos Específicos................................................................................................................... 7
1.5.
Alcances y limitaciones de la Investigación .................................................................................. 7
Capítulo II La Empresa................................................................................................................................... 8
2.1. Antecedentes de la empresa............................................................................................................ 8
2.2 Estructura organizacional actual de la empresa ................................................................................. 9
2.2.1. Descripción de los puestos.......................................................................................................... 9
2.2.2. Organigrama de la empresa ........................................................................................................ 9
2.3. Situación actual de Mercado y Financiera de la Empresa ............................................................... 10
2.3.1. El mercado actual...................................................................................................................... 10
2.3.2. Situación Financiera de la Empresa ......................................................................................... 12
2.4. Visión, Misión y Valores de la Empresa ........................................................................................... 13
2.4.1. Visión......................................................................................................................................... 14
2.4.2. Misión........................................................................................................................................ 14
2.4.3. Valores ...................................................................................................................................... 15
2.5. Estrategia de la Empresa .................................................................................................................. 16
Estrategias de Segmentación de Mercados ........................................................................................ 16
Estrategia de Precios basado en la competencia................................................................................ 17
VI
Estrategia de Posicionamiento ........................................................................................................... 17
Capítulo III Análisis de la Situación de la Empresa ...................................................................................... 19
3.1. Análisis Externo ................................................................................................................................ 19
3.2. Análisis de la Industria: Evaluación Competitiva ............................................................................. 27
3.2.1. Evaluación de las Oportunidades y Amenazas.......................................................................... 31
3.3. Análisis Interno ................................................................................................................................ 32
3.3.1. Ciclo de Vida .............................................................................................................................. 32
Comida Nikkei Origen ......................................................................................................................... 33
3.3.2. Matriz de evaluación de factores internos (EFI) ....................................................................... 34
3.4. Descripción del producto: ................................................................................................................ 36
3.4.1. Precio ........................................................................................................................................ 37
3.5. Competencias Básicas de la Empresa .............................................................................................. 42
3.5.1. Cadena de Valor ........................................................................................................................ 43
3.6. Capacidades de Marketing de la Empresa ....................................................................................... 46
Capítulo IV Estudio de Mercado ................................................................................................................. 48
4.1. Problema de la Investigación ........................................................................................................... 48
Problema Administrativo .................................................................................................................... 48
Problema de la Investigación .............................................................................................................. 48
4.2. Necesidades de Información............................................................................................................ 49
4.3. Investigación Cualitativa .................................................................................................................. 51
4.3.1. Proceso de Muestreo ................................................................................................................ 51
4.3.2 Instrumento .............................................................................................................................. 52
4.6. Entrevistas a profundidad ............................................................................................................... 59
4.6.1. Análisis de las entrevistas a profundidad ................................................................................. 64
4.7. Investigación Cuantitativa................................................................................................................ 70
4.7.1. Proceso de muestreo ................................................................................................................ 70
4.7.2. Obtención de datos ................................................................................................................... 71
4.7.3. Cuestionario .............................................................................................................................. 71
4.7.4. Investigación cuantitativa ......................................................................................................... 71
4.8. Análisis del producto........................................................................................................................ 83
4.9. Tendencias del producto.................................................................................................................. 83
4.10. Análisis de ventas .......................................................................................................................... 84
4.11. Tendencias del comportamiento del consumidor ......................................................................... 85
VII
4.12. Tendencias de medios, distribución, precio .................................................................................. 85
4.13. Segmentos del mercado que compran el producto (empresa e industria) ................................... 86
Capítulo V .................................................................................................................................................... 87
Formular los objetivos de Marketing .......................................................................................................... 87
5.1. Relación entre el plan estratégico y el plan de marketing............................................................... 87
5.2. Formular los objetivos de venta, margen, distribución y comunicación. ........................................ 88
5.3.
Objetivos Cuantitativos ............................................................................................................... 88
5.4.
Objetivos Cualitativos ................................................................................................................. 88
Capítulo VI ................................................................................................................................................... 89
Formular las estrategias de Marketing ....................................................................................................... 89
6.1. Seleccionar el mercado objetivo. ..................................................................................................... 89
1. Segmentación geográfica ................................................................................................................ 90
2. Segmentación demográfica ............................................................................................................ 90
3. Segmentación psicográfico ............................................................................................................. 90
6.2. Estrategia de Posicionamiento ........................................................................................................ 91
6.3. Estrategias de Fidelización ............................................................................................................... 93
1.
Implementación de un sistema CRM; ......................................................................................... 94
2.
Desarrollo del sentido de pertenencia del cliente ..................................................................... 95
3.
Implementación de programas de fidelización; ......................................................................... 95
4.
Implementación de servicio post venta y tiempos de respuesta; .............................................. 96
6.4. Estrategias funcionales .................................................................................................................... 96
1.
Producto...................................................................................................................................... 97
2.
Lugar y tiempo ............................................................................................................................ 98
3.
Precio y costos para el usuario ................................................................................................... 98
4.
Promoción y Educación ............................................................................................................... 99
5.
Entorno Físico.............................................................................................................................. 99
6. Procesos .......................................................................................................................................... 99
7. Personal......................................................................................................................................... 100
8. Productividad ................................................................................................................................ 100
6.5. Estrategias de producto ................................................................................................................. 100
Capítulo VII ................................................................................................................................................ 104
Ejecución de la estrategia ......................................................................................................................... 104
7.1. Planes de Acción ............................................................................................................................ 104
VIII
7.1.1. Producto.................................................................................................................................. 104
2. Lugar y Tiempo .............................................................................................................................. 105
3. Precios y costos para el usuario ................................................................................................... 105
4. Promoción y educación ................................................................................................................. 106
5. Entorno Físico................................................................................................................................ 106
6.Procesos ......................................................................................................................................... 106
7. Personal......................................................................................................................................... 106
7.1.8. Productividad .......................................................................................................................... 107
7.2. Calendario de ejecución del plan. .................................................................................................. 108
7.3. Presupuesto de Marketing y Resumen .......................................................................................... 109
Capítulo VII ................................................................................................................................................ 111
Evaluación de la estrategia ....................................................................................................................... 111
8.1. Sistemas de información y control. ............................................................................................... 111
1. Control del plan anual ................................................................................................................... 111
2. Control de la estrategia ................................................................................................................. 111
3. Control estrategia Auditoria de marketing ................................................................................... 112
8.2. Plan de contingencia. ..................................................................................................................... 112
8.3. Evaluación financiera. .................................................................................................................... 114
8.3.1. Indicadores.............................................................................................................................. 117
8.4. Posibles Escenarios: ....................................................................................................................... 118
8.4.1. Escenario Optimista ................................................................................................................ 118
8.4.2. Escenario Pesimista................................................................................................................. 119
Capítulo IX ................................................................................................................................................. 121
Conclusiones y Recomendaciones ............................................................................................................ 121
9.1.
Conclusiones ............................................................................................................................. 121
9.2 Recomendaciones ........................................................................................................................... 123
Referencias................................................................................................................................................ 124
Anexo ........................................................................................................................................................ 127
Anexo 1 ................................................................................................................................................. 128
Anexo 2 ................................................................................................................................................. 132
Anexo 3 ................................................................................................................................................. 141
Anexo 4 ................................................................................................................................................. 175
Anexo 5- Resultados de las encuestas .................................................................................................. 178
IX
Anexo 6 ................................................................................................................................................. 183
Anexo 7 ................................................................................................................................................. 186
Entrevistas a los dueños de la empresa ................................................................................................ 186
Índice de Tablas
Tabla 1 Matriz EFE ...................................................................................................................... 26
Tabla 2 Matriz del Perfil Competitivo .......................................................................................... 29
Tabla 3 Matriz EFI ........................................................................................................................ 35
Tabla 4 Precios Roll ...................................................................................................................... 38
Tabla 5 Precio Entradas ................................................................................................................ 39
Tabla 6 Precio Salsas .................................................................................................................... 40
Tabla 7 Precio otras piezas ........................................................................................................... 41
Tabla 8 Focus Group 1 .................................................................................................................. 53
Tabla 9 Focus Group 2 .................................................................................................................. 54
Tabla 10 Matriz General del Focus Group 1 ................................................................................ 55
Tabla 11 Matriz General del Focus Group 2 ............................................................................... 56
Tabla 12 Matriz de entrevistados .................................................................................................. 60
Tabla 13 Matriz general de las entrevistas .................................................................................... 61
Tabla 14 Matriz general de las entrevistas (continuación) .......................................................... 63
Tabla 15 Calendario de ejecución de plan .................................................................................. 108
Tabla 16 Presupuesto de marketing ............................................................................................ 109
Tabla 17 Estado de Ganacias y Pérdidas .................................................................................... 110
Tabla 18 Flujo de Caja del 2016 ................................................................................................. 114
Tabla 19 Flujo de Caja del 2016 al 2019 .................................................................................... 115
Tabla 20 Flujo Económico .......................................................................................................... 118
Tabla 21 Flujo Económico .......................................................................................................... 119
X
Índice de Figuras
Figura 1. Organigrama Funcional ................................................................................................. 10
Figura 2. Mercado Actual ............................................................................................................. 12
Figura 3. Ventas Mensuales .......................................................................................................... 13
Figura 6. Cadena de Valor Sushi Pop ........................................................................................... 44
Figura 7. Los platos de comida Nikkei más conocidas ................................................................. 72
Figura 8. Platos más consumidos .................................................................................................. 73
Figura 9. Platos preferidos ........................................................................................................... 73
Figura 10.Rolls que consumen ...................................................................................................... 74
Figura 11. Restaurante más conocido ........................................................................................... 75
Figura 12. Factores que valora ...................................................................................................... 75
Figura 13. Cuáles son los factores por los que no pide comida Nikkei por delivery.................... 76
Figura 14. Conoce la marca .......................................................................................................... 77
Figura 15. El logo ......................................................................................................................... 77
Figura 16. El slogan ...................................................................................................................... 78
Figura 17. El nombre .................................................................................................................... 79
Figura 18. La imagen .................................................................................................................... 79
Figura 19. La marca ...................................................................................................................... 80
Figura 20 El amigo de Gastón. ..................................................................................................... 80
Figura 21. Intención de Compra ................................................................................................... 81