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Artículo
GESTIÓN DE INTANGIBLES
El desarrollo de la Comunicación
Interna en el contexto actual de la
comunicación de intangibles en España
La comunicación de los intangibles y su evolución están
íntimamente ligadas al valor que se les da a los intangibles dentro de las empresas: Es difícil abordar la comunicación de algo que no se considera estratégico o de valor.
Texto: José María Sansegundo Encinar, Director General de Análisis e Investigación, y José Manuel Rosa
Durán, Técnico de Estudios de Análisis e Investigación y profesor asociado, de la Facultad de Ciencias Económicas y Empresariales de la Universidad Pontificia Comillas ICAI-ICADE.
a comunicación de los intan-
1. ESTADO DE LA CUESTIÓN
ocupación incesante de las organiza-
gibles y su evolución están
Este artículo se circunscribe dentro de
ciones por desarrollar una identidad
íntimamente ligadas al valor
la creciente importancia que la comu-
fuerte y una cultura corporativa sóli-
que se les da a los intangibles den-
nicación de los intangibles empresa-
da. Todas estas situaciones potencian
tro de las empresas: Es difícil abor-
riales está adquiriendo en la gestión
la necesidad de orientar la actividad
dar la comunicación de algo que no
estratégica de las compañías . En la
empresarial de las compañías hacia
se considera estratégico o de valor.
actualidad, muchas de las decisiones
una dimensión en la que se prioriza
Es cierto que el tema de los intan-
que una organización toma respecto a
el significado emocional de la misión
gibles es todavía un tema relativa-
su actividad empresarial se orientan a
organizacional frente a la lógica más
mente nuevo para el conjunto de
incrementar su valor reputacional .
funcional de la presión comercial.
y que hay déficit de sensibilización y
Estas decisiones provienen, en gran
El principal valor de la reputación de
metodología, pero también lo es que
medida, de los cambios, cada vez más
una compañía reside, de este modo,
se empieza a apreciar un avance
dinámicos, que se están produciendo
en su potencial para interaccionar
significativo en la materia.
en los diferentes ámbitos de la vida
continuamente con el medio social en
social, económi-
general y con el mercado en particu-
ca y empresarial,
lar, sin olvidar su capacidad para inte-
y que afectan di-
grar y hacer partícipes a sus emplea-
rectamente a la
dos del proyecto institucional y de los
posición
com-
logros obtenidos . Este planteamiento
Título: El desarrollo de la Comunicación Interna en el contexto actual de la
comunicación de intangibles en España
petitiva de las
requiere, por tanto, el desarrollo de
compañías, tales
diferentes herramientas enfocadas
Fuente: Revista de Comunicación, no 0, pág. 40. Junio, 2007.
como las pautas
al logro o aumento de reputación en
de referencia de
todas sus dimensiones .
L
empresas, no para las más grandes,
Ficha técnica
Autor: SANSEGUNDO ENCINAR, José María y ROSA DURÁN, José Manuel.
Resumen: Este estudio se plantea con el objetivo general de llevar a cabo
un diagnóstico de la situación actual de la comunicación de intangibles en el
entramado empresarial español, atendiendo especialmente a las empresas
del Ibex 35 y al resto de medianas y grandes compañías. Se presta especial
importancia a la evolución y al grado de desarrollo que la comunicación interna ha alcanzado durante los últimos años en el seno de las organizaciones.
Igualmente, este trabajo pretende establecer las tendencias más significativas que desde las conclusiones que se plantean van a definir las líneas de
actuación empresariales en relación al logro de reputación interna.
Descriptores: Comunicación interna / Comunicación de Intangibles / Reputación corporativa / Responsabilidad Social Corporativa
40
REVISTA DE COMUNICACIÓN
los consumidores, el creciente
Así, la gestión estratégica de las com-
número de pro-
pañías está incorporando a su activi-
ductos sustituti-
dad diaria planteamientos y acciones
vos, la influencia
que facilitan o mejoran la relación de
(cada vez más
la empresa con la sociedad, con los
d e te r m i n a n te )
diferentes stakeholders que operan
de los grupos de
en su mercado específico y con sus
presión o la pre-
empleados . Cabe comentar que el
desarrollo de dichas acciones estra-
atendiendo
las
que en su actividad diaria profesional
tégicas no ha seguido una trayectoria
empresas del Ibex 35 y al resto de
inciden en la comunicación de los in-
paralela, sino que las empresas han
medianas y grandes compañías. Se
tangibles y que, por lo tanto, pueden
priorizado unas frente a otras. De
presta especial importancia a la evo-
ofrecer una panorámica adecuada
este modo, la relación de la compa-
lución y al grado de desarrollo que la
sobre la situación actual y sobre las
ñía con sus diferentes stakeholders
comunicación interna ha alcanzado
tendencias en la comunicación de in-
a través de la creación de valor de
durante los últimos años en el seno
tangibles en general y de la comuni-
marca ha sido, tradicionalmente, el
de las organizaciones. Igualmente,
cación interna en particular.
especialmente
a
principal centro de atención de las
organizaciones.
Por el contrario, el logro de responsabilidad social corporativa como
factor fundamental en la definición
de las empresas como agentes sociales capaces de dinamizar y mejorar el entorno se ha visto desplazado.
Lo mismo sucede con la importancia
“Entre las principales limitaciones
para una adecuada comunicación
de intangibles destacan todas
aquellas relacionadas con una visión
miope que atiende especialmente a
aspectos operativos”.
que se ha dado a la comunicación interna, que en numerosas ocasiones
se ha tratado como un aspecto más o
este trabajo pretende establecer las
La segunda fase se ha afrontado
menos residual al que apenas se ha
tendencias más significativas que
desde una perspectiva cuantitativa.
prestado atención. Esta y otras múl-
desde las conclusiones que se plan-
Partiendo del universo de empresas
tiples cuestiones se ponen de mani-
tean van a definir las líneas de ac-
pertenecientes al Instituto de Análisis
fiesto en el estudio que se presenta
tuación empresariales en relación al
de Intangibles, miembros de DIRCOM
a continuación.
logro de reputación interna.
o socios de AEDECE, AEDIPE o AEAP
2. OBJETIVOS Y METODOLOGÍA
Para ello, se han establecido dos
ponsables de comunicación de dichas
El estudio se plantea con el objeti-
etapas de investigación. La primera
empresas en base a un cuestionario
vo general de llevar a cabo un diag-
fase se ha abarcado desde la pers-
on line semiestructurado que repre-
nóstico de la situación actual de la
pectiva
realizándose
sentan un error de +/- 5,38 con p=q=
comunicación de intangibles en el
veinte entrevistas en profundidad
0,5 y un nivel de confianza del 95,5%.
entramado
distribuidas entre distintos expertos
La recogida de datos se llevó a cabo
se realizaron 350 entrevistas a res-
empresarial
español,
cualitativa,
>
Junio 2007
41
FIGURA 1
ESTÁ MUY POR DEBAJO
11,6
78,1%
ESTÁ POR DEBAJO
66,5
ESTÁ EN LÍNEA CON EL RESTO DE PAÍSES
20,6
generadora de valor y de reputación,
ESTÁ POR ENCIMA
1,3
lo que conlleva una constatable falta
1,3%
ESTÁ MUY POR ENCIMA
de implicación de los altos directivos
en su desarrollo. La siguiente Figu-
0%
25%
50%
75%
100%
ra releja aquellos aspectos que son
considerados por los expertos como
principales problemas para comunicar eficientemente los intangibles de
FIGURA 2
las compañías.
EL AVANCE HA SIDO….
3.1. FASES QUE DETERMINAN EL
GRADO DE DESARROLLO
6,5
MUY ESCASO
49,7%
PEQUEÑO Y LIMITADO A ALGUNAS
GRANDES EMPRESAS
43,2
En el estudio realizado se ha puesto
de manifiesto que existen cinco fases
por las que atraviesa la comunicación de intangibles hasta alcanzar su
máximo desarrollo.
SIGNIFICATIVO AUNQUE SEA
TODAVÍA INSUFICIENTE
Primera fase: inexistencia de comu-
44,2
nicación de intangibles. La compañía
50,4%
BASTANTE IMPORTANTE
6,2
carece por completo de actividades
enfocadas a la comunicación de intangibles. Suele ser característica de
0%
25%
50%
75%
100%
empresas excesivamente orientadas
a producto, a beneficio y a costes, que
descuidan su relación con la mayoría
>
42
durante los meses de Diciembre de
puede parecer algo desalentadores.
de los agentes que intervienen tanto
2006 y Enero de 2007. El estudio ha
No obstante, tal y como se refleja en
en la actividad comercial de la com-
sido realizado por el Instituto de Aná-
la Figura 2, hay que decir que el avan-
pañía como en su relación con el me-
lisis de Intangibles conjuntamente
ce que desde hace cinco años se está
dio con el que interacciona.
con el Instituto de Investigación de
produciendo al respecto es significati-
Mercados Análisis e Investigación.
vo para el 50,4% de la muestra, pese a
Segunda fase: comunicación de in-
que todavía resulta insuficiente.
tangibles incipiente. Representa un
3. PRINCIPALES RESULTADOS
Entre las principales limitaciones
primer momento en la creación de
En primer lugar, cabe comentar que
para que se realice una adecuada
comunicación de intangibles. Exis-
la actual comunicación de intangi-
comunicación de intangibles desta-
te una comunicación unidireccional
bles en España se encuentra por
can todas aquellas relacionadas con
de la empresa con su entorno. Suele
debajo de los niveles alcanzados por
una visión excesivamente miope de
aparecer la Figura de un gabinete de
otros países europeos. Así un 78,1%
la actividad empresarial que atiende
presa o similar que asume la totalidad
de los entrevistados manifiesta que
especialmente a aspectos operativos
de las responsabilidades de comuni-
España todavía no ha alcanzado el
que ofrecen una rentabilidad más o
cación. El objetivo principal respon-
grado de desarrollo que caracteriza
menos inmediata frente a aquellos
de a crear valor a través de la noto-
a la mayoría de estos países. Pese a
aspectos estratégicos cuyo retorno
riedad mediática, especialmente la
esta opinión ampliamente generali-
es a medio-largo plazo. Así la prin-
periodística, y se tiende a identificar
zada, resulta necesario reflejar que
cipal limitación a la hora de realizar
el número de referencias en prensa
un 20,6% de los expertos consulta-
una adecuada comunicación de los
especializada con el desarrollo y con
dos afirman que la realidad española
intangibles empresariales reside en
el aumento de valor. La comunicación
está en plena sintonía con el resto de
la escasa consideración que estos
se dirige esencialmente a periodistas,
países europeos. A priori, estos datos
tienen para los CEOs como fuente
analistas y medios de comunicación.
REVISTA DE COMUNICACIÓN
Artículo
GESTIÓN DE INTANGIBLES
etapa para lograr el pleno desarrollo
“La comunicación de marca representa
el intangible que actualmente posee
un mayor índice de desarrollo. En la
mayoría de las empresas comienza a
tener importancia en la planificación”.
de la comunicación de intangibles. En
ella existe una gestión integral de intangibles con el objetivo de aumentar
el valor de la compañía. Se entiende
que la comunicación de marca, de
reputación social corporativa, y de comunicación interna deben caminar de
la misma mano ya que las sinergias
producidas repercuten directamente
Tercera fase: comunicación de intan-
Quinta fase: la comunicación estra-
y de manera unívoca sobra la repu-
gibles en desarrollo. Representa un
tégica de los intangibles. Es la última
tación empresarial. De este modo la
>
segundo momento en el desarrollo de
la comunicación de intangibles. La comunicación sigue siendo, en la mayoría de los casos unidireccional. Si bien
comienza a parecer cierta orientación
al mercado y el consumidor y los clientes comienzan a tener importancia.
De este modo comienza a aparecer
una gestión de los medios de comuni-
FIGURA 3
TOTAL
ESCASA CONSIDERACIÓN DE LOS
INTANGIBLES COMO FUENTE DE VALOR
70,7
EXCESIVA VISIÓN A CORTO PLAZO
DE LA EMPRESA
57,0
DESCONOCIMIENTO DE LOS INTANGIBLES
55,4
cación como herramienta a través de
la cual canalizar aquellos mensajes
FALTA DE IMPLICACIÓN DEL CEO
49,5
que se desea trasmitir al mercado. Se
desarrollan actividades de relaciones
FALTA DE PROFESIONALES ESPECIALISTAS
públicas, publicidad y patrocinios pla-
RESPONSABILIDADES DISTRIBUIDAS
ENTRE DIVERSOS DEPARTAMENTOS
nificadas desde un departamento de
comunicación que, de este modo, va
más allá de lo que significa un gabine-
municación de intangibles. Materia-
0,7
0%
FIGURA 4
60%
47,9
40%
de interés de las compañías, espemodo, se desarrolla y se institucio-
16,6
1,5
una percepción de imagen empresarial positiva. La compañía reconoce
a sus trabajadores como activo fundamental en la creación de valor y de
reputación y comienza a orientarse y
8,5
2,6
0%
naliza la comunicación interna como
factor determinante para proyectar
100%
20,4
20%
cialmente sus trabajadores. De este
75%
32,5
29,1
intangibles incluyen todos los grupos
50%
41
da la comunicación corporativa. Los
destinatarios de la comunicación de
25%
En el resto de empresas medias y grandes
En las empresas del IBEX-35
liza el logro de la comunicación de
intangibles. En esta fase se consoli-
28,7
OTRO
te de prensa.
Cuarta fase: consolidación de la co-
32,2
ETAPAS DE DESARROLLO
INEXISTENTE
INCIPIENTE
No existe ninguna
comunicación
relacionada con
intangibles
Existe una
comunicación
unidireccional de
la empresa con
su entorno. Suele
aparecer la figura
de un gabinete de
prensa o similar
EN DESARROLLO
CONSOLIDADA
ESTRATÉGICA
Se gestionan
los medios de
comunicación. La
comunicación se
orienta sobre todo
a clientes y consumidores. Existe un
departamento de
comunicación en la
empresa
Se consolida la
comunicación
corporativa. Los
destinatarios
incluyen todos los
grupos de interés
Existe una
gestión integral
de intangibles
con el objetivo de
aumentar el valor
de la compañía
a interaccionar con ellos.
Junio 2007
43
Artículo
GESTIÓN DE INTANGIBLES
No tiene
desarrollo
1
FIGURA 5
Alto
4
Medio
3
Bajo
2
CONSTRUCCIÓN
DEL INDICADOR
NO TIENE
DESARROLLO
COMUNICACIÓN
DE MARCA
>1
>2
>3
>4
BAJO
MEDIO
ALTO
3,6
2,7
COMUNICACIÓN
REPUTACIONAL
EN GENERAL
3,1
2,2
comunicación interna en las compa-
COMUNICACIÓN
ESPECÍFICA DE RSC
En el resto de
empresas medias
y grandes
En las empresas
del IBEX-35
3,0
1,9
ñías españolas se sitúa en un nivel
intermedio, por lo que todavía queda
2,9
COMUNICACIÓN
INTERNA
2,2
cierto camino por recorrer.
3.2.1. LOS OBJETIVOS DE LA COMUNICACIÓN INTERNA
La importancia que los profesionales entrevistados otorgan a la
“La comunicación de actividades
de RSC es esporádica, lo que viene
a corroborar que la comunicación
interna está más enfocada a trasladar
los logros de la compañía que los
valores corporativos”.
comunicación interna reside fundamentalmente en su capacidad para
lograr que los empleados se sientan
partícipes de la misión empresarial
de la organización en la que trabajan. Así una amplia mayoría de los
expertos consultados (un 76,1%)
exponen que el objetivo fundamental de la comunicación interna debe
ser lograr la identificación de los
>
gestión de todas las dimensiones de
yoría de las empresas han alcanzado
trabajadores con el proyecto insti-
la reputación depende directamente
ya la fase de desarrollo en la que dicho
tucional. Este objetivo fundamental
de un mismo departamento.
aspecto comienza a tener importancia
debe superponerse a otros objeti-
en la planificación empresarial. Por el
vos esenciales que deben guiar la
Atendiendo al contexto empresarial
contrario la comunicación que atiende a
comunicación interna de una com-
español se puede decir que la mayoría
la responsabilidad social corporativa y a
pañía tales como el incremento de
de las empresas españolas se encua-
la comunicación interna adquiere unos
la confianza de los trabajadores (de
dran dentro de la etapa incipiente de la
índices menores de desarrollo, tanto en
especial importancia para un 67, 4%
comunicación de intagibles, si bien las
las empresas del Ibex 35 como en el res-
de los encuestados) o el aumento
empresas del Ibex se sitúan de pleno en
to de medianas y grandes compañías.
de motivación para acudir a la actividad laboral (de relevancia para un
la fase de desarrollo. La Figura 4 repre-
53,6% de la muestra).
de marca representa el intangible que
3.2 EL ESTADO ACTUAL DE LA
COMUNICACIÓN INTERNA EN LAS
COMPAÑÍAS ESPAÑOLAS
actualmente posee un mayor índice de
Atendiendo a lo manifestado por los
factores, junto otros que se mues-
desarrollo, puesto que tal y como se
expertos consultados se puede con-
tran en la Figura 7, se anteponen que
puede observar en la Figura 4 la ma-
cluir que el grado de desarrollo de la
la comunicación interna tenga como
senta gráficamente dichos resultados.
Consecuentemente, la comunicación
Resulta necesario destacar que estos
objetivo fundamental el aumento de
la eficiencia y del rendimiento de los
FIGURA 6
empleados. Esto es debido a que los
expertos consultados llegan a considerar que el aumento del rendimiento laboral no es tanto un objetivo de
5,47
0
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
la comunicación interna como una
consecuencia de la misma. Es decir,
un empleado que se identifica con
MÍNIMO
DESARROLLO
EN LAS EMPRESAS
ESPAÑOLAS
MÁXIMO
DESARROLLO
la compañía y acude motivado a su
jornada laboral obtiene mejores resultados en y aporta mayor beneficio
a la compañía.
44
REVISTA DE COMUNICACIÓN
FIGURA 7
TOTAL
LOGRAR LA IDENTIFICACIÓN
CON EL PROYECTO EMPRESARIAL
76,1
INCREMENTAR COMPROMISOS /
CONFIANZA EN LOS TRABAJADORES
67,4
MOTIVAR A LOS EMPLEADOS
53,6
TRANSMITIR VALORES
3.2.2. FRECUENCIA CON LA QUE SE
REALIZA COMUNICACIÓN INTERNA
51,4
AUMENTAR LA EFICIENCIA/
RENDIMIENTO DE LOS EMPLEADOS
La frecuencia de la comunicación interna está en relación directa con los
27,5
DAR A CONOCER LAS ACTIVIDADES
DE LA EMPRESA
aspectos que se comunican. Cabe comentar que los aspectos que adquie-
16,7
MEJORAR LA IMAGEN
DE LOS DIRECTIVOS
ren mayor protagonismo dentro de la
7,2
comunicación interna y que, por tanto,
0%
25%
50%
75%
100%
se realizan con mayor asiduidad son
aquellos orientados a informar sobre
la actividad empresarial de la com-
las pretenden vincular a los trabajado-
Un aspecto que adquiere relevancia
pañía tanto en lo que se refiere a la
res con el proyecto empresarial desde
entre los objetos de comunicación
oferta de productos comercializados
la obtención de resultados y logros
interna son aquellos temas rela-
(frecuente en un 52,6% de las compa-
alcanzados en vez de hacerlo desde
cionados con los aspectos contrac-
ñías consultadas) como a los balances
el ideario de valores compartidos de
tuales y labores de los empleados
financieros obtenidos (frecuente en un
la organización. Así pues, la comuni-
tales como la información sindical
51% de las empresas consultadas) y a
cación interna actual es una herra-
(frecuente en un 29,5% de las em-
la expansión empresarial lograda (fre-
mienta que está fundamentalmente al
presas) o contenidos relacionados
cuente para un 43,6% de la muestra).
servicio de la dirección de la compañía
con las condiciones laborales de los
Atendiendo a estos resultados se pue-
para trasladar hacía abajo la idea de
trabajadores (frecuente en un 16,3%
de afirmar que las compañías españo-
éxito empresarial.
de las compañías).
>
FIGURA 8
INFORMACIÓN ECONÓMICO/
FINANCIERA DE LA COMPAÑÍA
INFORMACIÓN SOBRE
LA EXPANSIÓN DE LA
COMPAÑÍA
INFORMACIÓN SOBRE LOS
PRODUCTOS/SERVICIOS QUE
COMERCIALIZA LA COMPAÑÍA
PREMIOS Y RECONOCIMIENTOS
A EMPLEADOS
COMUNICACIÓN DE
LAS POLÍTICAS DE
RRHH AL EXTERIOR
12,8
54,8
29,4
11,1
28,1
27,9
23,6
16,3
Frecuentemente
3,2
4,8
35,2
20,5
9
33,9
24,4
7,1
36,0
30,4
ACTIVIDADES Y
PROPUESTAS DE OCIO
PARA LOS EMPLEADOS
INFORMACIÓN SINDICAL
28,8
34,6
INFORMACIÓN RELACIONADA
CON LAS CONDICIONES LABORALES DE LOS TRABAJADORES
GRUPOS DE TRABAJO
55,2
35,2
ACTIVIDADES RELACIONAS
CON LA RESPONSABILIDAD
SOCIAL DE LA COMPAÑÍA
7,8
8,6
27,3
56,3
22,4
34,4
28,1
41,0
24,6
21,3
21,3
11,2
9,4
6,6
33,9
35,0
26,8
Esporádicamente
Excepcionalmente
22
Nunca
Junio 2007
45
FIGURA 9
PARTICIPA
LIDERA
ÁREA DE RECURSOS HUMANOS
88,6%
74,3%
ÁREA DE COMUNICACIÓN-RELACIONES EXTERNAS
76,4%
27,6%
LA DIRECCIÓN DE LA COMPAÑÍA
65,7%
29,5%
3.2.3. PRINCIPALES ÁREAS EMPRESARIALES QUE PARTICIPAN
EN LA COMUNICACIÓN INTERNA
En una amplia mayoría de las em-
FIGURA 10
presas (un 74,3%) la comunicación
interna está liderada por el área de
recursos humanos. En la mayoría de
NO TIENE
UNA ASESORÍA
DE COMUNICACIÓN
78,1
las ocasiones esta labor de liderazgo
se realiza en solitario. Si bien, en el
74,6%
UNA CONSULTORA
DE RR.PP.
25,4%
TIENE APOYO
EXTERNO
76, 4% de las compañías el área de
37,5
comunicación y de relaciones exter-
UNA AGENCIA
DE PUBLICIDAD
nas participa activamente en dicha
12,5
0%
gestión aunque no la lidere.
50%
100%
Es igualmente destacable que la dirección de la compañía participa en
la comunicación directa en un 65,7%
>
Cabe comentar que la comunicación de
enfocada a trasladar los logros obtenidos
de las empresas españolas, lo que
actividades relacionadas con la respon-
por la compañía en vez de los valores cor-
representan un importante apoyo de
sabilidad social corporativa presenta una
porativos de la organización. En la Figura
los CEOs al desarrollo de la comuni-
frecuencia de comunicación esporádica,
8 quedan reflejadas las principales áreas
cación interna. Cabe comentar que en
lo que vendría a corroborar que la comu-
de comunicación interna y la frecuencia
un 29,5% de la empresas la dirección
nicación interna está en actualidad más
con la que se realizan.
de la compañía asume la responsabilidad directa sobre la comunicación
interna de la comunicación, tal y como
FIGURA 11
se muestra en la Figura 9.
TOTAL
Es destacable el dato de que un 25,4%
80
NEWSLETTER O BOLETINES INTERNOS
de las compañías españolas reciben
REVISTA PARA EMPLEADOS
apoyo externo en la gestión de la co-
74,5
CIRCULARES
municación interna. Una gran
ma-
yoría de estas compañías (un 78,1%)
65,5
acuden a una asesoría de comunicaREUNIONES ANUALES/ CONVENCIONES
63,4
TABLONES DE ANUNCIOS
62,8
REUNIONES DE LA DIRECCIÓN
CON LOS CARGOS INTERMEDIOS
62,8
ción para que les ayude en la planificación y en la estrategia de comunicación interna. Un porcentaje más
o menos relevante (un 37,5%) acude
REUNIONES DE LA DIRECCIÓN
CON TODOS LOS EMPLEADOS
igualmente a consultoras de relaciones públicas para que les apoye en
35,2
dichas tareas.
33,1
GRUPOS DE DISCUSIÓN O DE MEJORA
El hecho de que una cuarta parte de
VIDEOCONFERENCIAS
las empresas españolas reciban ayu-
17,9
da externa en la gestión de la comuINTRANET
nicación interna pone de manifiesto
6,9
la falta de capacidad y de recursos
2,1
OTROS
0%
de muchas compañías a la hora de
50%
100%
abordar esta área de comunicación,
pero también pone de manifiesto la
46
REVISTA DE COMUNICACIÓN
GESTIÓN DE INTANGIBLES
Artículo
1
NOMEN, E. (2005). Valor razonable de los activos intangibles, Barcelona: Ediciones Deusto.
GRANT, R.M. (1995). “A Knowledge-Based Theory of Inter-Firm Collaboration”, Academy of Management Journal,
Special Volume, pp. 109-122.
3CUBEIRO, J.C. (2006). “El valor de las personas”, La comunicación empresarial y la gestión de los intangibles en España y Latinoamérica, Informe anual 2006, Madrid: Pearson Educación, pp. 175-208.
4
VILLAFAÑE, J. (2005). “Hacia un modelo de gestión de la reputación interna”, La comunicación empresarial y la gestión
de los intangibles en España y Latinoamérica, Informe anual 2005, Madrid: Pearson Educación, pp. 187-222.
5
GARRIDO, J.F. (2002). “Acción y comunicación en la economía de servicios”, en PUTMAN, L., COSTA, J., y GARRIDO, J.F.
La comunicación empresarial, Madrid: Gestión 2000, pp. 71-100.
2
preocupación de estas empresas por
superar los problemas en relación a
la alta importancia que le conceden.
3.2.4. CANALES UTILIZADOS
EN LA COMUNICACIÓN INTERNA
Los canales utilizados en la comunicación interna son múltiples. No obs-
Un 25,4% de las compañías españolas
reciben apoyo externo en la gestión
de la comunicación interna para que
les ayude en la planificación y en la
estrategia de comunicación.
tante, entre todos ellos son dos los
que destacan: los boletines internos
(generalmente a través del canal on-
nicación interna (en un 85% de las
ción interna provocará un cambio
line) (en un 80% de las compañías) y
compañías). La importancia futura
respecto a los asuntos que actual-
las revistas para empleados (en un
de la comunicación interna de los
mente adquieren prioridad. Así la
74,5% de las empresas).
aspectos relacionados con la RSC
comunicación interna en un futuro
de las compañías se pone aún más
más o menos inmediato se volcará
Las reuniones de los directivos ad-
de manifiesto al constatar que su
hacía la transmisión de los valores
quieren un protagonismo relevante.
relevancia aventaja más que signi-
empresariales de las compañías,
Si bien es cierto, que poseen mayor
ficativamente al segundo factor en
frente a la comunicación de los
o menor presencia en función de con
importancia (la información finan-
logros empresariales y a la infor-
quien se reúnan. Así, en el 62,8% de
ciera con un 48,7%).
mación laboral que tal y como se
la compañías españolas se llevan
ha visto a lo largo de este artículo
a cabo reuniones periódicas de los
Se constata de este modo que la
caracterizan la situación actual de
directivos con los cargos. Este por-
tendencia futura de la comunica-
dicha comunicación.
centaje disminuye significativamente al 33,1 cuando se producen con
la totalidad de los empleados de la
organización. Cabe reflejar cómo
las nuevas tecnologías se están
abriendo camino como canales que
favorecen la comunicación directa
más allá de los boletines internos
que llegan vía e-mail. Así, las videoconferencias (con un 17,9%) y la
intranet (con un 6,9%) están adqui-
FIGURA 12
TOTAL
GRUPOS DE DISCUSIÓN O DE MEJORA
57,4
NEWSLETTER O
BOLETINES INTERNOS
56,6
REUNIONES DE LA DIRECCIÓN CON
LOS CARGOS INTERMEDIOS
51,5
REUNIONES DE LA DIRECCIÓN CON
TODOS LOS EMPLEADOS
48,5
riendo cada vez más un mayor protagonismo. La Figura 11 presenta
30,9
REVISTA PARA EMPLEADOS
más utilizados.
4. A MODO DE CONCLUSIÓN: EL
OBJETO FUTURO DE LA COMUNICACIÓN INTERNA
Atendiendo a la opinión de los ex-
VIDEOCONFERENCIAS
27,9
REUNIONES ANUALES/
CONVENCIONES
27,2
CIRCULARES
9,6
8,1
INTRANET
pertos consultados se puede afirmar que las actividades relaciona-
TABLONES DE ANUNCIOS
5,1
OTROS
5,1
das con la responsabilidad social
corporativa de la organización es
el aspecto que va a centrar mayori-
0%
50%
100%
tariamente la atención de la comu-
Junio 2007
Fuentes: Análisis e Investigación, 2007.
los canales de comunicación interna
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