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REVÁLIDA JULIO 2007
Tema 14. La familia como unidad de consumo. Su importancia para el marketing
TEMA 14: LA FAMILIA COMO UNIDAD DE CONSUMO. SU IMPORTANCIA
PARA EL MARKETING.
1.- INTRODUCCIÓN
La familia ha sido tradicionalmente un tema de permanente preocupación
para las Ciencias del Comportamiento, en mucha menor medida lo ha sido, y más
recientemente, en el ámbito del Marketing.
Así, el análisis tradicional del consumo ha considerado habitualmente a éste
desde un punto de vista de la persona en tanto que individuo, obviando una
concepción más colectiva del mismo, basada en los conceptos de hogar y familia
como verdaderas unidades de consumo. Efectivamente “Es en el hogar donde los
individuos obtienen el bienestar material y la satisfacción moral que les reportan
sus actividades” (Rebollo). La consideración del consumo desde la familia permite
considerar al hogar como una auténtica “unidad económica de convivencia”
(Alberdi).
Es necesario hacer referencia en este tema al premio Nóbel de Economía
Gary Becker, que analiza la familia desde una dimensión productiva y económica,
y quizás sea el único punto de vista que se aproxima al estudio del hogar/familia
como un todo que toma decisiones de compra y que puede ser objeto de estudio
como consumidor por sí mismo y no sólo como grupo de influencia-referencia del
consumidor individual.
Existe pues una clara necesidad de acometer el estudio del consumo en los
hogares y en las familias como un objeto de análisis en sí mismo, ya que hasta
ahora han sido escasos los estudios que tratan este tema desde un punto de vista
comportamental.
Dicho estudio, tiene una clara utilidad empresarial, pues la determinación de
diferentes comportamientos de los hogares implicará no sólo su comportamiento
sino poder establecer las estrategias adecuadas para satisfacer sus necesidades y
dirigirse a ellos de la forma más eficaz posible. Efectivamente, al igual que la
determinación de unidades de consumo individuales ha ayudado a los
departamentos de marketing empresariales a dirigirse de forma más provechosa a
los consumidores, el llegar a establecer grupos homogéneos de hogares podrá
aportar una mayor eficacia a los esfuerzos de las empresas.
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2.- CONCEPTOS PREVIOS
El diccionario de la Real Academia de la Lengua Española define familia
como “grupo de personas que viven juntas, bajo la autoridad de una de ellas”.
Por lo que respecta a la definición de hogar, parece que la definición más
común es “la persona o conjunto de personas que ocupan en común una vivienda
familiar principal o parte de ella y consumen o comparten alimentos u otros bienes
con cargo a un mismo presupuesto”. Así, ACNielsen define hogar como “el
conjunto de personas que habitan en el mismo domicilio con cargo a un mismo
presupuesto”. Por su parte, Taylor Nelson Sofres, define hogar como “una unidad
económica de convivencia, que se define por compartir un espacio físico común y
tener una dirección concreta”.
Finalmente parece necesario aclarar las diferencias entre los conceptos de
hogar y familia cuando se refieren al consumo. Así, los hogares son unidades
económicas de convivencia que, en su gran mayoría, están integrados por
miembros de una misma familia; mientras que, sin embargo, las personas que
integran una familia no siempre conviven en un mismo hogar. El hecho de convivir,
de poner los recursos económicos en común, el primero de todos, la vivienda, es lo
que configura el hogar, al que consideramos una familia cuando hay lazos de
parentesco, afinidad o de afiliación, sin que eso necesariamente implique la
legalización formal de los mismos.
En una economía de mercado es al individuo a quien, al final, le
corresponde comprar bienes y servicios que incorpora como medios para producir
satisfacción, los cuales adquiere mediante el ingreso que obtiene por su trabajo en
el mercado laboral. Este individuo, que es miembro de una familia y ésta, como
unidad económica, queda sujeta a las interdependencias de las decisiones
personales, lo que implica que tanto el consumo como el ingreso sean inherentes
al individuo y la familia.
Como unidad económica, la familia toma decisiones racionales; busca
obtener el máximo bienestar al menor coste posible como resultado de la mejor
combinación de recursos. Es decir, la familia “economiza... efectúa deseos
racionales al escoger entre alternativas de acción... Racional significa la elección
de cualquier ruta de acción que maximice el bienestar...”. (NANDA, 1980: 152)
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Tipos de familia:

Familia tradicional:
-
Extensa: España está a la cabeza con un 48,6% de hogares
formados por una pareja con hijos.

Nuclear (marido, esposa e hijos en su caso)
Familia Uniparental-Pluriparental: Los hogares monoparentales son más
numerosos en Irlanda, Reino Unido, Portugal, Bélgica, Italia y España. Estos
porcentajes se invierten en países como Países Bajos, Dinamarca y Alemania.

Familia de hecho

Familia sin hijos: (el 18% de hogares españoles)

Familia homosexual

“Familia” unipersonal
Funciones de la familia:

Reproductiva

Socializadora, en cuanto que la familia presenta un peso decisivo en la
adquisición de normas sociales y de comportamientos.

Educativa, ya que actitudes acerca del ahorro-consumo, satisfacción inmediata
de la necesidad-renuncia o demora, o relativas a la adopción de un sistema
apropiado de símbolos en gran parte son inculcados por la familia.

Mediadora, porque la familia es un filtro mediante el cual las tempranas
actitudes y valores en relación a productos, deseos, adquisiciones, sentimientos y
consumo son mediatizados.

Económica, ya que la familia puede ser considerada como una unidad de
ingresos y gastos.

Afectiva.
Funciones de la familia respecto al consumo:

Influenciador

Preparador-Transformador

Portero

Usuario

Decisor

Mantenedor

Comprador

Eliminador
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3.- IMPORTANCIA DE LA FAMILIA COMO UNIDAD DE CONSUMO
Son numerosos los estudios que atienden al hogar-familia desde un punto
de vista de su importancia como agente económico. Así el gasto de las familias es
una variable fundamental en estadísticas como la Contabilidad Nacional o la
Encuesta de Presupuestos Familiares. Efectivamente, la ECPF señala que la
población investigada es el hogar y sus miembros, entendiendo por tal “la persona
o conjunto de personas que ocupan en común una vivienda familiar y consumen o
comparten alimentos o bienes con cargo a un mismo presupuesto”.
Para hacernos una idea de la importancia de los hogares en España,
podemos relacionar población-número de hogares. Aunque la población española
ha ido aumentando ligeramente en los últimos años, no lo ha hecho en la misma
proporción que el número de hogares. Si se toma como base de comparación el
año 1991 (que se considera 100), las tasas de crecimiento de la población y el
número de hogares han sido diferentes. Mientras que la población ha crecido el
8%, el número de hogares ha crecido hasta un 15%.
Se cree que una de las causas fundamentales del crecimiento del número
de hogares está en que ha disminuido el número de miembros que componen la
unidad familiar. En los últimos 30 años se ha pasado de una media de alrededor
de cuatro miembros por hogar a estar por debajo de los tres. Varias razones
pueden explicar por qué el hogar familiar está constituido actualmente por menos
componentes:
-
En primer lugar, porque las personas mayores de 65 años, sobre todo las
viudas que disponen de una pensión y casa en propiedad, no necesitan vivir con
sus hijos como ocurría antiguamente, aunque el número medio de personas que
residen en cada hogar en España es de 3,16 frente a una media de 2,57 en la
Unión Europea
-
Otra de las razones es el aumento de las separaciones matrimoniales que, en
el decenio comprendido entre los años 1991 y 2001, supuso casi 710.00 entre
separaciones y divorcios. En estos casos, cada hogar se divide en dos y cada
uno de ellos se queda con menos componentes.
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4.- EVOLUCIÓN
CONSUMO FAMILIAR Y PATRONES DE GASTO
La actividad de consumo constituye uno de los elementos más importantes
del comportamiento de los individuos, prácticamente es la actividad a la que le
dedicamos mayor cantidad de recursos y tiempo.
En este sentido, un dato de suma importancia en el análisis del comportamiento
del consumidor es precisamente el correspondiente a los posibles cambios que se
producen en los patrones de gasto de las familias. Estos cambios se justifican por
razones económicas, pero en mayor medida lo hacen por razones de evolución
cultural. En la medida en que las familias modifican su distribución de gastos
también las empresas deberán adaptar sus volúmenes de mercado así como
introducirse en nuevos sectores o desarrollar procesos de reestructuración.
La información relacionada con patrones de gasto de las familias españolas
podemos encontrarla en una de las principales fuentes de datos sobre consumo, la
conocida Encuesta de Presupuestos Familiares realizada por el Instituto Nacional
de Estadística. Esta encuesta continua permite analizar la disponibilidad y empleo
de los recursos financieros con que cuentan los individuos y los hogares españoles
para satisfacer sus principales necesidades.
Sin embargo, son muchos los autores que coinciden en que el hogar como
unidad de consumo está perdiendo significación puesto que las necesidades y los
deseos impulsan el consumo personalizado de determinados bienes y servicios.
Sirva de ejemplo el segundo o tercer coche por hogar para facilitar el
desplazamiento hasta el lugar de trabajo de los diferentes miembros de la familia,
mientras que a finales de los setenta había un coche por cada cinco habitantes.
La encuesta utiliza el concepto de gasto de consumo del hogar, como flujo
monetario que destina el hogar a la adquisición de bienes y servicios de consumo.
Los gastos de consumo considerados son:
Grupo 1: Alimentos bebidas y tabaco.
Grupo 2: Vestido y Calzado.
Grupo 3: Vivienda, calefacción y alumbrado.
Grupo 4: Muebles, artículos de mobiliario, utensilios domésticos y gastos de
conservación de la casa.
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Grupo 5: Servicios médicos y gastos sanitarios.
Grupo 6: Transportes y comunicaciones.
Grupo 7: Esparcimiento, espectáculos, enseñanza y cultura.
Grupo 8: Otros bienes y servicios.
Grupo 9: Otros gastos no relacionados anteriormente.
La estructura es ciertamente equivalente a la pirámide de Maslow y por ello, en las
economías poco desarrolladas el porcentaje de recursos que las familias aplican a
cada grupo de gasto disminuye a medida que pasamos del primer grupo hacia el
noveno.
Si atendemos a la evolución de la estructura porcentual del gasto privado
en España y del gasto medio por persona (Fuente: INE, Encuesta Continua de
Presupuestos Familiares), podemos observar:
a) El consumo de los españoles tiende progresivamente a orientarse hacia los
servicios en detrimento de los bienes. (El grupo de ”alimentos, bebidas y tabaco”
presenta una variación interanual negativa, del 2,3%. Sin embargo, para el grupo
resto de gastos se observa un crecimiento por hogar del 3,6%)
b) Servicios como la sanidad o educación acaparan un porcentaje creciente de
los gastos de las familias.
c) El consumo de alimentos, bebidas y tabaco mantiene una importante
proporción, pero ha sido considerablemente perjudicado por el desarrollo
económico que conlleva habitualmente una reducción de la demanda de este
tipo de bienes. Cuando la renta familiar es reducida, hasta principios de los
años setenta, la máxima proporción de gasto necesariamente tiene que
corresponder con necesidades básicas, primer escalón de Maslow. En 1958,
casi un 70% debía ser destinado a alimentación, vestido y calzado.
d) Sin embargo, hoy en día, el 25% del consumo de los hogares se dedica a
gastos de vivienda –incluyendo agua, electricidad, gas y otros combustibles–,
y el 21% a alimentación y bebidas. Además, los españoles dedicamos un 7,4%
a vestido y calzado y un 7,7% para mobiliario y equipamiento del hogar. La
partida de gastos diversos supone el 38,9% restante (se incluye el gasto en
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bebidas alcohólicas y tabaco, en transportes, en hoteles, bares y restaurantes,
en ocio, espectáculos cultura, en salud, en comunicaciones y en enseñanza).
e) Asimismo, en la actualidad, el 38,6% de los hogares españoles dedica algún
dinero al ahorro, el 44,5% de los hogares manifiestan llegar a fin de mes con
algún grado de facilidad, el 55,5% lo hacen con algún grado de dificultad. y el
44,3% considera el momento actual adecuado para realizar compras
importantes
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5.- CAMBIOS RECIENTES DE LA ESTRUCTURA FAMILIAR
Antes de pasar a analizar el ciclo de vida familiar y la problemática de las
decisiones familiares e implicaciones en marketing, debemos referirnos a algunas
transformaciones que en los últimos tiempos han alterado el esquema tradicional
familiar.
Recientemente los últimos datos de Eurostat difundidos por la Comisión
Europea indicaban que el modelo familiar tradicional se desmorona en la práctica
totalidad de los países de la Unión Europea. Dos son las razones, por un lado, se
está perdiendo la capacidad de reproducción, nacen menos niños y el hogar medio
apenas cuenta ya con dos integrantes. Por otro lado, hombre y mujer no tienen ya
por qué formar matrimonio.
Lo relevante es darnos cuenta de que algo está cambiando también en la
familia, y que es el grupo de mayor influencia, en donde un mayor número de
decisiones colectivas se toma. Es por ello, que el marketing no puede estar al
margen de estos cambios porque el consumo familiar constituye el porcentaje más
notable de la demanda global.
hogares
Persona sola con menos de 65
años
Persona sola de 65 a más años
pareja sin hijos
pareja con 1 hijo
pareja con 2 hijos
pareja con 3 o más hijos
un adulto con hijos
otro tipo de hogar
6%
8%
21%
19%
22%
6%
7%
11%
personas
2%
3%
15%
20%
31%
10%
6%
14%
Si analizamos los “Hogares por tipo de hogar y personas del año 2005”
(Fuente: Instituto Nacional de Estadística Copyright INE 2007) se observa que es
elevado el número de hogares con hijos, 54%, siendo mayoritario el número que
corresponde a los que integran uno o dos hijos (19% y 22% respectivamente), lo
que nos lleva a estimar que en la actualidad e tamaño medio de los hogares en
España se sitúa por debajo de 2,70. Es significativo igualmente el porcentaje de
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hogares sin hijos, 21%, el de hogares que corresponde a familias monoparentales,
11%, y el de otros hogares sin vínculos familiares, 11%.
Desde la perspectiva del consumo, estas cifras ponen de relieve que cada
vez hay un mayor número de individuos que, debido a la composición del hogar del
que forman parte, deben plantearse la satisfacción de sus necesidades con hábitos
de compra y consumo distintos a los tradicionales; por ejemplo los hogares
unipersonales o de parejas sin hijos recurren de forma frecuente al consumo de
alimentos fuera del hogar en restaurantes o cafeterías, ya sea debido al cambio en
el estilo de vida como al cambio de la estructura familiar
Además, las parejas retrasan el momento para contraer matrimonio, en
1979 la edad media era de 26,18 años para el hombre y 23,57 para la mujer, y en
la actualidad pocos hombres se casan antes de los treinta y pocas mujeres lo
hacen con anterioridad a cumplir veintisiete años. Los problemas de adquisición de
vivienda y de dificultad para encontrar un empleo parecen explicar este retraso en
la huida del hogar común.
Desde la perspectiva del consumo, las consecuencias más relevantes que
se pueden destacar de la incorporación de la mujer al mercado laboral se
resumen, al menos, en las siguientes:
–La capacidad de compra de los hogares perceptores de doble renta es
superior y, en consecuencia, se consumen bienes y servicios que en otras
condiciones no se habrían adquirido. Sin embargo, hay que tener en cuenta que,
en muchas ocasiones, la renta generada no es proporcional al número de
personas empleadas en el hogar; es decir, la desigualdad en España entre el
salario femenino y el salario masculino sigue siendo aún notable.
–Se ha producido una modificación en la configuración del equipamiento del
hogar orientada a facilitar las tareas domésticas (lavavajillas, microondas,
congeladores, secadoras, aspiradoras...).
–Las compras se realizan con una menor periodicidad y, para el caso
concreto de los productos de gran consumo, adquiere una importancia especial la
compra fuerte realizada una o dos veces al mes y complementada con las
compras de urgencia para salvar necesidades puntuales. Las parejas con doble
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sueldo valoran en un establecimiento la imagen (40%), la calidad (30%) y el
horario (30%) (Sainz de Vicuña, 1999).
Esto produce una alteración en el reparto de funciones en las parejas que
conviven juntas y un notable cambio en la situación de poder, equilibrio e influencia
en el seno de los hogares y concretamente en el momento de la toma de
decisiones familiares.
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6.- CICLO DE VIDA FAMILIAR
Si nos estamos centrando en el conjunto de decisiones colectivas, un
aspecto que debemos analizar son los determinantes que generan un mayor o
menor número de ellas. En aquellas situaciones en que las circunstancias
produzcan un caudal más importante de planteamiento grupal, el marketing tendrá
que consolidar en mayor medida la variable e influencia familiar. En caso contrario
adoptaríamos un enfoque de relación propiamente individual.
El determinante de máximo interés y relevancia en marketing se
corresponde con el conocido ciclo de vida familiar. Esta construcción se refiere,
análogamente al ciclo de vida de un producto, a las sucesivas etapas por las que
discurre nuestra existencia en relación con la familia. Nos encontramos solteros en
un momento de nuestra vida, surge la necesidad o aspiración de emparejar,
algunas parejas tienen hijos que van creciendo y abandonan el nido familiar y
vuelan por su cuenta, y finalmente la pareja envejece.
Son numerosos los autores que coinciden en que el grado de decisión
conjunta decrece a medida que avanzamos en el ciclo, es decir que en las
primeras etapas la unión es más emotiva y esto conlleva mayor conjunción en la
decisión. En las últimas etapas el conocimiento mutuo y una unión de diferente
naturaleza facilitan el desarrollo de decisiones autónomas.
Lo verdaderamente interesante del ciclo de vida familiar radica en que, al
igual que un producto necesita apoyos comerciales diferentes en cada etapa de su
ciclo vital, a las personas se nos presentan necesidades también distintas a lo
largo de nuestro ciclo familiar.
Esta secuencia de etapas vitales se concreta en:
1. Soltería:
Formado por personas jóvenes solteras, muestran preferencia por el uso de
bienes y servicios como la educación, el primer coche, equipos informáticos,
viajes, ocio y deportes.
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2. Parejas recién casadas:
Compuesto por personas jóvenes sin hijos muestran interés por bienes y
servicios como la primera vivienda, primer automóvil, los productos para el
hogar (mobiliario, electrodomésticos...), vacaciones, ropa y calzado y créditos
bancarios.
3. Nido lleno 1: (hijos < 6 años)
Matrimonios jóvenes con hijos menores de seis años, necesitan disponer de
bienes y servicios del tipo de productos infantiles, servicios médicos, escuelas,
energía y calefacción, alimentos preparados y productos para el hogar.
4. Nido lleno 2: (hijos > 6 años)
Matrimonios jóvenes con hijos mayores de seis años, tienen mayor preferencia
por bienes y servicios como colegios, alimentos sin elaborar, telefonía, nueva
vivienda, ropa y calzado, material deportivo y créditos o préstamos bancarios.
5. Nido lleno 3:
Formado por matrimonios maduros con hijos independientes muestran interés
por la educación universitaria, la compra de un segundo automóvil, mobiliario y
productos para el hogar, libros y revistas y viajes de ocio.
Los hijos que trabajan son los grandes privilegiados. Trabajan pero viven en
casa con sus padres hasta la treintena, disfrutando de un sueldo y ahorrándose
casi todos sus gastos. La totalidad de su consumo se realiza en satisfacer su
imagen y su ocio. Son el blanco de las marcas exclusivas y los grandes viajes.
6. Nido vacío:
Matrimonios mayores, sin hijos en casa, muestran preferencia por servicios
para mejorar el hogar (aire acondicionado, nuevo televisor, muebles...), planes
de pensión, productos de inversión (letras del tesoro), servicios médicos…
7. Sobreviviente:
Formado por personas mayores que se han quedado solas en casa y que
consumen productos farmacéuticos (medicinas), servicios domésticos, viajes
(culturales o de descanso), ocio y recreación (Bingo, talleres, bailes de salón...)
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y transporte (ya no disponen de vehículo propio y utilizan los diversos
transportes públicos para desplazarse).
Un ejemplo de cómo se pretenden satisfacer las necesidades familiares en
sus distintos momentos de su ciclo de vida, es el caso de El Corte Inglés. Si una
persona entrara de bebé en El Corte Inglés podría salir de mayor con todas las
necesidades cubiertas.

Vende los primeros cuentos, los libros escolares, el uniforme, el babi y el
chándal, ropa de calle de primeras marcas, y por supuesto juguetes.

El niño realiza su primer viaje a Disneyland, organizado en El Corte Inglés,
también compran entradas para espectáculos infantiles (Cortilandia).

El Corte Inglés ofrece un gran abanico de seguros, vida, pensiones, hogar,
como por ejemplo, los niños en edad escolar pueden contar con un profesor
que acude a sus casas a darles clases si enferman.

Dota a los jóvenes de las primeras marcas, una tienda a pié de calle, Sfera, y
una marca, Yera, para competir con Zara.

A las bicicletas y las motos, les siguen los coches que ya vende El Corte Inglés.

Para la boda de la nueva familia, El Corte Inglés vende los trajes a los novios,
padrinos e invitados. Les organiza la lista de bodas que puede también
canjearse por dinero. Además les prepara el banquete a la carta a través de
compañías con las que ha llegado a acuerdos. También les vende el viaje de
novios.

Cada navidad, cumpleaños o acontecimiento especial se acude a El Corte
Inglés a realizar todas las compras. Se obsequia a la familia con las nuevas
tarjetas de regalo que sustituyen a los antiguos talonarios.

Si llega el momento de montar su propia Pyme, Informática El Corte Inglés, les
aporta las soluciones que necesita. Les dota de sistemas de telefonía, y les
hace el proyecto de decoración de la empresa.

Con la llegada de los niños la casa se queda pequeña. Acuden a El Corte
Inglés a adquirir una vivienda más grande, a través del sistema online que les
ha diseñado Habitania.
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7.- LA FAMILIA COMO UNIDAD DE CONSUMO
DECISIONES FAMILIARES COLECTIVAS.
En una primera aproximación podemos indicar que el proceso de decisión
colectiva familiar se compone de varias fases, que corresponden al proceso de
decisión de compra, en este caso familiar:
1º Iniciación: Reconocimiento de una necesidad o problema.
En un momento determinado del tiempo algún integrante de la familia toma
conciencia de una determinada carencia o necesidad individual o del conjunto,
reconociendo la existencia de un problema que debe ser solucionado.
2º Búsqueda y suministro de información.
La solución del problema requiere la utilización de información que puede
ser suministrada por los diferentes miembros de la familia.
3º Aparición y planteamiento de preferencias individuales.
Normalmente irán surgiendo planteamientos preferenciales individuales que
conducen al proceso de decisión conjunta.
4º Evaluación de alternativas.
El proceso supone inicialmente la evaluación de alternativas posibles a
partir de las preferencias planteadas por cada miembro y de sus respectivos
criterios.
5º Conflictos.
En muchas ocasiones hay coincidencia y se considera que una alternativa
es la más atractiva, no se genera conflicto. Pero, en otras ocasiones, no hay
acuerdo inicial respecto a la alternativa más conveniente porque las diferentes
evaluaciones no son coincidentes, en este caso puede ser suficiente un nuevo
intercambio de información pero también puede suceder que no llegue a
conseguirse el acuerdo y se produzca un cierto conflicto que debe resolverse para
alcanzar la solución final.
Desde una perspectiva empresarial podemos pensar que el conflicto actúa
de barrera para los consumidores que integran la familia, que pueden obviar la
discusión y el enfrentamiento, la solución y la decisión, no avanzando en el
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proceso y renunciando a una compra potencial. La empresa debería encontrar la
fórmula de salvar la barrera, generalmente la propia comunicación puede sugerir
soluciones implícitas, y a veces no conscientes, a los miembros de un grupo
familiar, para que éstos no perciban la tensión del conflicto.
6º Negociación.
La negociación, persuasión o regateo pueden ser buenos mecanismos de
solución de conflictos.
7º Decisión colectiva: ejecución.
LA IMPORTANCIA DE LOS NIÑOS.
Es indudable que los niños influyen en los gastos y decisiones de sus
padres. Los hijos actúan como consejeros de las decisiones familiares de compra
e influyen en las adquisiciones de los coches, ordenadores o el lugar de
vacaciones entre otros bienes y servicios. A menudo son los padres los que pagan,
pero los hijos son los que eligen. Los padres se interesan por los temas de los
niños, y éstos juegan a aconsejar a sus padres.
Danone por ejemplo, apostó muy fuerte con la comunicación “Aprende de
tus hijos”, para intentar alcanzar el segmento adulto, alterando la imagen
tradicional del yogur como producto infantil. La campaña fue un éxito.
Un planteamiento bastante similar fue desarrollado por la agencia McCann
Erikson para el producto Yoplait. Un sencillo juego infantil “Adivina, adivinanza...”
servía de contexto para una atractiva campaña de publicidad. Aparentemente el
estímulo iba dirigido al niño, consumidor tradicional del yogur, pero realmente se
orientaba a la madre, agente comprador, mediante un planteamiento basado en la
emotividad y la simpatía.
Prenatal también ha utilizado al bebé o al niño, pero en este caso
incorporando una nueva tendencia cultural centrada en la mayor participación del
marido en tareas habitualmente asumidas por la mujer.
En la organización familiar, en la distribución de roles familiares, y en la
influencia de los integrantes del grupo en la toma de decisiones, se están
produciendo importantes cambios, y los niños están adquiriendo un importancia
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interna notables, y un interés externo relevante para los profesionales del
marketing.
EL PAPEL DE LOS CÓNYUGES
A medida que avanzamos en el ciclo de vida familiar disminuye el grado de
decisión conjunta en el seno familiar. Los matrimonios jóvenes toman sus
decisiones más colectivamente, mientras que posteriormente la tendencia es a una
mayor autonomía individual. Aquellas marcas, correspondientes a productos que
son mayormente necesitados en la segunda etapa del ciclo de vida familiar, que se
apoyen comercialmente en imágenes de pareja, conseguirán seguramente
incrementar la probabilidad de éxito en el proceso de decisión colectiva.
La influencia marido-esposa en la toma de decisiones familiares depende
de diversos elementos, como la etapa del proceso de decisión o el tipo de producto
considerado. Conocer la situación de dominio en relación a nuestra categoría de
productos determinará la orientación de nuestras actividades comerciales.
Respecto al proceso de decisión, podemos imaginar el marketing del
Marqués de Cáceres posicionado hacia el marido, puesto que es quien inicia el
proceso, posee el conocimiento y la información y decide la compra de la marca,
sin embargo la estrategia puede fallar si no consideramos que es la esposa la que
acude físicamente a comprar y ésta puede inclinarse por las promociones, por una
marca más barata, por la influencia del vendedor o por la publicidad en el punto de
venta.
Ante una lavadora, inicialmente se trata de un producto de connotaciones
femeninas pero de decisión y compra conjunta. El marketing debe considerar que
los criterios de evaluación pueden ser diferentes en la pareja, buen lavado,
comodidad y rapidez para la esposa, y ahorro energético y precio para el marido.
Finalmente el coche es de orientación masculina, sin embargo, la compra
normalmente se realiza conjuntamente, por lo que la labor del vendedor y la
ubicación en el establecimiento de venta de los diferentes modelos pueden
ocasionar cambios de elección en el momento de la compra por influencia de la
esposa.
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En relación al tipo de producto, es fácilmente observable la diferenciación
por sexos, es decir, que existen bienes y servicios asociados a cada sexo, y la
influencia crece por parte del marido o la esposa. Bienes tradicionalmente de
mayor influencia de la esposa son los artículos para el hogar, electrodomésticos,
mobiliario, alimentación, servicios médicos... Bienes más próximos al marido son
coches, servicios y productos bancarios, bebidas, seguros o similares.
Algunas decisiones son objeto habitualmente de decisión conjunta, como
las vacaciones, colegios, la elección de tipo y zona de residencia, vestido y
calzado, o el ocio. Normalmente son decisiones de alta implicación que requieren
el acuerdo de los cónyuges, por lo que la comunicación comercial debe incidir en
la pareja como destinatarios de los bienes o servicios.
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Comprendiendo al consumidor”, 2ª ed. Prentice Hall, Madrid 1998.

Apuntes de la asignatura “El consumidor y su entorno” del profesor Carlos
Ballesteros, curso 2002-2003.

La familia española según el panel de hogares de la UE: Jorge Saralegui y
Paloma Seoane

Lecturas de la asignatura Marketing de la Distribución, curso 2002-2003.
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