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Sexismo en la publicidad: saber leer las imágenes
DESCRIPCIÓN
Las imágenes estereotipadas de las mujeres son un recurso diario en los medios de comunicación y la publicidad. Se presentan como cuerpos sexuados y son utilizados como soportes para anunciar cualquier producto
u objeto, donde el único reclamo publicitario es encarnado por el erotismo y la sexualidad, transmitida para el
disfrute y la mirada del otro.
Para deconstruir dichas imágenes es necesario saber leerlas y tener un método de análisis iconográfico y
audiovisual. Todo lo cual también nos servirá para entender la importancia persuasiva de la imagen en la postmodernidad y la sociedad digital. El curso consta de una parte teórica y una práctica donde el alumnado, una
vez informado sobre las técnicas del lenguaje audiovisual, tendrá que deconstruir los mensajes publicitarios y
producir anuncios.
PROFESORAS
Irene Ballester Buigues es Doctora en Historia del Arte por la Universitat de València y Máster Universitario en
Investigación Aplicada en Estudios Feministas, de Género y Ciudadanía por la Universitat Jaume I de Castellón.
Es autora del ensayo “El cuerpo abierto. Representaciones extremas de la mujer en el arte contemporáneo”
publicado por la editorial Trea y el Instituto de la Mujer en 2012.
Montserrat Hormigos es Doctora en Teoría de los Lenguajes y Comunicación Audiovisual por la Universitat de
València y Licenciada en Ciencias de la Información. Ha impartido cursos y tiene diferentes publicaciones en
torno a la publicidad y las cuestiones de género.
DURACIÓN
16 horas
HORARIOS
Del 4 al 7 de julio, de 10h a 14h
PRECIO
110 euros
IMPORTANCIA ACADÉMICA
Los medios de comunicación y la publicidad son cada vez más preponderantes en la transmisión de las imágenes estereotipadas de las mujeres, presentadas, en la mayoría de las ocasiones, como cuerpos sexuados a
partir de los cuales justificar la desigualdad y el dominio patriarcal. Los cuerpos de las mujeres son utilizados
como soportes para anunciar cualquier producto u objeto, donde el único reclamo publicitario es encarnado
por el erotismo y la sexualidad, transmitida para el disfrute y la mirada del otro. Nuestro día a día está compuesto de oxígeno para respirar, pero también de imágenes que observar, por lo que estamos insertos e insertas en
la cultura de la imagen donde las mujeres somos exhibidas como trofeos que exhiben los vencedores, seres
pasivos cargados de erotismo y sensualidad además de jóvenes, pues maduras, o entradas en años, no somos
productivas, mientras ellos celebran triunfales su poder.
La Ley Orgánica 1/2004 contra la violencia de género en su artículo 3º declara ilícita la publicidad que “presente
a las mujeres de forma vejatoria, bien utilizando particular y directamente su cuerpo o partes del mismo como
mero objeto desvinculado del producto que se pretende promocionar, bien su imagen asociada a comportamientos estereotipados que vulneren los fundamentos de nuestro ordenamiento coadyuvando a generar la
violencia”. Pero para deconstruir dichas imágenes y ofrecer imágenes más positivas, igualitarias y éticas, es
necesario saber leer las imágenes, tener un método de análisis iconográfico y audiovisual, que vaya más allá
Sexismo en la publicidad: saber leer las imágenes
del mensaje superficial y sepa descifrar el mensaje latente, que suele basarse en estereotipos, paradigmas adquiridos y arquetipos. Todo lo cual también nos servirá para entender la importancia persuasiva de la imagen en
la postmodernidad y la sociedad digital.
El curso por tanto consta de una parte teórica y de una parte práctica donde el alumnado, una vez informado
sobre las técnicas del lenguaje audiovisual, tendrá que deconstruir los mensajes publicitarios para desvelar el
mensaje que subyace tras lo latente. También tendrán que producir anuncios, uno de signo mercantil destinado
a vender un producto al público femenino o que use como reclamo de la venta el cuerpo de una mujer y otro de
signo social, que sería orquestar una campaña contra los malos tratos.
PROGRAMA
1. POSTMODERNIDAD E IMAGEN EN LA SOCIEDAD DIGITAL
1.1. Características generales de la Postmodernidad
1.2. Los medios en la socialización de los ciudadanos y de las ciudadanas
1.3. Valores y tendencias en la socialización postmoderna
1.4. La civilización de la imagen: imágenes de lo real, imágenes de lo virtual
1.5. Características básicas de las imágenes:
a) Iconicidad/abstracción
b) Simplicidad/complejidad
c) Originalidad/redundancia
d) Monosemia/polisemia
e) Denotación/connotación
2. LA IMAGEN PUBLICITARIA, HIJA DE PLEITO
2.1. La publicidad como discurso pedagógico
-Práctica semiótica
-Práctica ideológica
-Práctica económica
2.2. Estrategia de actuación publicitaria: de la lógica argumental a la persuasión psicológica e icónica
-La retórica de las imágenes:
a) Paradoja
b) Hipérbole
c) Comparación
d) Personificación
e) Elipsis
f) Ambigüedad
g) Antítesis
h) Aliteración
i) Sinécdoque
j) Metáfora
k) Metonimia
l) Quiasmo
m) Lítote
2.3 Método de análisis de la imagen publicitaria
- Niveles de lectura de las imágenes publicitarias:
a) Nivel objetivo o denotativo
b) Nivel subjetivo o connotativo
-Retórica publicitaria:
a) Nivel icónico
b) Nivel iconográfico
c) Nivel tropológico
d) Nivel tópico
e) Nivel entinemático
-Códigos visibles: mirada física
a) Producción/creación
b) Código espacial: tipo de planos
c) Código escenográfico: tipos de angulaciones
d) Código gestual
e) Código lumínico
f) Código cromático
g) Elementos figurativos
Sexismo en la publicidad: saber leer las imágenes
h) Códigos gráfico y simbólico
i) Composición
j) Código retórico
-Códigos invisibles: mirada simbólica
a) Estereotipos
b) Subliminalidad
c) Dimensión sociológica
d) Promesa publicitaria
e) Relaciones de poder
3. LOS ESTEREOTIPOS DE GÉNERO Y SU PERCEPCIÓN EN LA PUBLICIDAD
3.1. Funciones sociales de los estereotipos: ¿cómo se crean, cómo se trasmiten y cómo se perpetúan?
3.2. Comparativa de las representaciones masculinas y femeninas en el discurso publicitario
- El escenario: ¿dónde está él?, ¿dónde está ella? Ámbito público/privado
- Las acciones: ¿qué hace él?, ¿qué hace ella?
- ¿Quién detenta la voz de la autoridad?
3.3. La práctica subliminal en los mensajes publicitarios, estímulos y técnicas subliminales
4. ICONOGRAFÍA FEMENINA EN LOS TEXTOS PUBLICITARIOS
4.1. Fantasmagoría de la belleza: el culto al cuerpo y el imperativo categórico de estar siempre hermosas y
jóvenes. Como ha cambiado el concepto de belleza a lo largo de la historia. Los problemas de anorexia y
bulimia que crea en las sociedades occidentales hiperconsumistas.
- No somos Barbies, campañas publicitarias con mujeres reales de Dove y The Body Shop.
4.2. Fantasmagoría de la perversión:
-Las tentadoras: la vieja historia de Eva, la serpiente y la manzana.
-Las vampiresas.
4.3. Fantasmagoría de la sumisión:
- La mujer doméstica y el ideal del hogar perfecto. De la servidumbre a la profesionalización del ama
de casa. La superwoman que trabaja dentro y fuera de casa.
- La mujer objeto, presentada como una mercancía más y casi siempre sexualmente deseable. Cosificación y fragmentación del cuerpo femenino.
- El fetichismo de la mujer sexualmente pasiva y disponible. Anuncios sexistas y el problema de los
malos tratos en las sociedades actuales.
5. PRÁCTICAS DE ANÁLISIS Y CREACIÓN DE ANUNCIOS POR PARTE DEL ALUMNADO. El alumnado podrá
elegir entre elaborar un anuncio gráfico (con foto fija), filmar un anuncio audiovisual o analizar y deconstruir teóricamente un anuncio publicitario. Podrán realizar el trabajo de forma individual o grupal.