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Consolidando la Marca México
Hay que aprovechar la ventaja competitiva que se nos presenta ya que por primera vez en décadas
esta crisis no es de manufactura mexicana.
Por Jorge A. Castañares
Para estas fechas, ya nadie ignora que el mundo atraviesa una de las peores crisis de la historia
moderna. Al igual que el 9 de noviembre de 1989 quedó marcado como el día de la emblemática
caída del muro de Berlín –lo cual significó el fin del esquema socialista tal como se conocía–, parece
que el 15 de septiembre de 2008, con la quiebra del gigante de inversión Lehman Brothers será el
símbolo del final del capitalismo… tal como lo conocemos ahora.
Para quienes nacimos después del “milagro mexicano” y hemos vivido crisis recurrentes en nuestro
país, nos llegó la hora de tomar una decisión: seguir lamentándonos y, como avestruces, esconder la
cabeza por la mala fortuna que tiene nuestra nación de quedarse siempre a un paso del desarrollo, o
levantar la voz y aprovechar, de una vez por todas, la ventaja competitiva de que por primera vez en
décadas esta crisis no es de manufactura mexicana, para consolidar la marca México.
La posición que actualmente tiene nuestro país en relación con nuestro principal socio comercial abre
una ventana de oportunidad que, de no aprovecharla nosotros, pronto cualquier otra economía
emergente la tomará y se fortalecerá, tal como sucedió con Brasil, Rusia, China e India (BRIC).
México no sufre la quiebra de sus cadenas productivas como Estados Unidos con la crisis de su
sistema financiero y su industria automotriz; nuestra nación no tiene un problema de insolvencia de
pago, producto de las hipotecas de alto riesgo, así como la descapitalización de los bancos de
nuestros vecinos. Además, nuestras reservas internacionales –sin ser extraordinarias–, cubren el
riesgo especulativo generado por el flight to the quality mundial. Entonces, ¿qué le hace falta a México
para considerarse una verdadera economía emergente, sin quedarse en mera posibilidad?
La respuesta parece lógica: diversificar el desarrollo, encontrar otros focos de inversión diferentes al
triángulo DF-Guadalajara-Monterrey… en pocas palabras, darle al país un desarrollo regional y
sustentable para consolidar la marca México. El cómo hacerlo ya es una cuestión menos sencilla,
pues requiere no sólo de la voluntad y participación del Gobierno, las empresas y la sociedad en
general, sino también de una propuesta clara con objetivos específicos que pueden lograrse al
establecer una propuesta de Mercadotecnia Estratégica de Ciudades (CityMarketing) integral como
estrategia rectora para el desarrollo de nuestro país.
El concepto, que introduje hace más de tres años, es mucho más que un plan de marketing de un
destino o región; es lograr el establecimiento de una serie de ejes rectores que van desde políticas
públicas, desarrollo de infraestructura y creación de centros urbanos integralmente planeados, hasta
la conceptualización de espacios sustentables con identidad y pertenencia específica de cada región.
La Mercadotecnia Estratégica de Ciudades intenta colocar la oferta de un entorno urbano en línea con
las necesidades no sólo del propio lugar, sino de sus usuarios, convirtiéndose en un catalizador de
iniciativas de desarrollo que tienen como objeto dotar a esas ciudades de las facilidades necesarias
para expandir su propio desarrollo.
El objetivo final de una estrategia de CityMarketing es dotar a un destino de personalidad propia,
reconocible tanto por los extranjeros como por los habitantes de la ciudad, tanto, que se “pongan la
camiseta” y respeten de manera plena el entorno en donde viven.
En México se han llevado a cabo proyectos con elementos del CityMarketing; la creación del Fondo
Nacional de Fomento al Turismo (FONATUR), en 1974, fue el detonador del desarrollo regional en un
sector estratégico. Con esto se consolidaron los Centros Integralmente Planeados (CIP’s) que
actualmente conocemos y disfrutamos: Cancún e Ixtapa (1974), Los Cabos y Loreto (1976) y Huatulco
(1984).
Si en esa época encontramos una “ruta crítica” para consolidar un proyecto de Mercadotecnia
Estratégica de Ciudades que nos dio buenos resultados, cabe preguntarnos ¿por qué dejamos de
invertir en ella desde hace más de 25 años? La respuesta es contundente: nos confiamos y creímos
que la ubicación privilegiada de nuestro país era suficiente. Los únicos CIP’s consolidados son
Cancún y Los Cabos, que aportan el 30 por ciento de las divisas turísticas que ingresan al país; el
resto no tiene condiciones de infraestructura mínima necesaria para volverlos atractivos (carreteras,
aeropuertos, servicios, hoteles, etcétera).
Podemos quedarnos en el discurso fatalista de la crisis y las terribles consecuencias que nos traerán,
o podemos pensar cómo reencontrar el camino y descubrir los nichos de oportunidad para que México
consolide el gran potencial en la llamada “industria sin chimeneas” que, a pesar de la crisis generó
más de 20 mil millones de dólares al cierre del 2008.
Luego de la “borrachera” que causó la burbuja inmobiliaria y que puso en alerta proyectos de la
envergadura de Puerto Peñasco en Sonora, o Punta Mita en Nayarit, este sexenio fue declarado por
el presidente Felipe Calderón como el “sexenio del turismo”, con el que se busca consolidar las
inversiones realizadas en Cancún y Los Cabos y relanzar los proyectos de Ixtapa, Loreto y Huatulco,
así como desarrollar un nuevo CIP en Nayarit y proyectos en el Mar de Cortés y la Riviera Maya.
Así pues, el último eslabón de la cadena para que este desarrollo regional y un Proyecto Integral de
CityMarketing se vuelva realidad y deje de ser un discurso político, es la participación de los
ciudadanos, que creemos y amamos profundamente a este país y que estamos convencidos de que
México ha sido y será una gran inversión en tiempos de crisis.