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Presentado: 16/04/2013
Aceptado: 20/06/2013
Los eventos experienciales
Experiential events
ALEJANDRO VILLENA
[email protected]
Investigador autónomo
VILLENA, A. (2013): “Los eventos experienciales”.
Compé, Revista Científica de Comunicación, Protocolo y Eventos. Núm 1, pp. 149-155. Madrid: Ediciones Protocolo.149
Los eventos experienciales
R esumen :
La sociedad actual se dirige hacia una sociedad denominada Sociedad Emocional, en la
cual, para sus individuos su valor económico son las experiencias. En el terreno del Marketing se
adelantan a esta sociedad y se comienza a hablar de Marketing de Experiencias, adquiriendo especial importancia en el terreno de la comunicación. Para proporcionar esas experiencias surgen
los ExPro (Proveedores de Experiencias) y se establecen varios tipos de Experiencias: sensaciones,
sentimientos, pensamientos, actuaciones y relaciones. En cuanto a los eventos, son el ExPro más
importante de todos ellos debido a sus características intrínsecas que lo hacen diferente. Por último,
se desarrollan cuáles son las herramientas con las que cuenta el organizador de eventos para proporcionar esas experiencias al asistente.
Palabras clave: marketing, comunicación, eventos, experiencias, sociedad, emociones.
A bstract :
The current society is moving towards a society known as Emotional Society, where its individuals give economical value to experiences. In the field of marketing they are already one step
ahead and Experiences Marketing is already a thing, being this of great importance in communication. In order to provide those experiences we find the “ExPro” (Experience Providers), where a
wide variety of experiences are established: sensations, feelings, thoughts, actions and relationships.
Events are the most important ExPro due to its special features that make it unique. Finally, the tools
needed by the event’s organizer in order to provide such experiences are developed.
Key words: marketing, communication, events, experiences, society, emotions.
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1. Introducción. La nueva sociedad: la sociedad emocional
La sociedad evoluciona a un ritmo frenético, cada vez más rápido, más intenso. Los cambios
se suceden de manera vertiginosa y en un periodo más corto de tiempo. Tomando como referencia
la progresión del valor de la economía, aquellos bienes que el individuo demanda, se analiza cómo
ha avanzado la sociedad. Esta tabla es introductoria para dar sentido desde una perspectiva sociológica al Marketing de Experiencias, estableciendo de esta manera, un cuadro con ambas variables,
que se desarrollarán de manera resumida a continuación.
Progresión sociedad
Sociedad Emocional
Sociedad Información
Sociedad Industrial
Sociedad Agrícola
Progresión del valor económico
Experiencias
Servicios
Productos
Commodites
Comenzando por el principio de los tiempos, el primer tipo de sociedad es la agrícola que
establecía su valor de la economía en los commodites, es decir, productos de primera necesidad,
básicos para una alimentación funcional. Llegaron los cambios, con dos revoluciones que marcaron el destino del mundo, la Revolución Francesa en cuanto a ideas y la Revolución Industrial en
cuanto a los avances industriales. Ambas dieron como resultado para la economía, un auge de una
clase media y un establecimiento del valor de la economía en los productos fabricados lógicamente
como resultado de la Revolución Industrial.
Establecido y asimilados todos los conceptos de la antigua sociedad y pasado las Grandes
Guerras Mundiales y sus secuelas, surge la Sociedad de la Información, basado en la teoría de que
la información y sus “informadores” forman el 4º Poder dentro de la sociedad heredada de aquella
Revolución Francesa y sus tres poderes. A este tipo de sociedad se le adjunta y se le conoce por la
evolución sufrida de los servicios, hasta tal punto que es su bandera y su principal valor económico.
Por último, y todavía desarrollándose nace la Sociedad Emocional o Sociedad de Ensueño.
Las estrategias a seguir para llegar al consumidor y por lo tanto, el valor fundamental para su modelo económico, se basa en la experiencias. Según Bordas (2003) “se entiende por experiencias
todas aquellas vivencias, sentimientos, sensaciones, que se ven, que fascinan, que impactan y que,
precisamente por eso, se convierten en memorables”.
Por otra parte, provocan disposición en el consumidor a gastar más dinero en este cuarto
valor económico de la historia. Buscan causar emociones en los compradores puesto que son éstos
los que mueven la economía y la sociedad. Por ello las marcas en su estrategias de comunicación
deben ir un paso más allá, y es que, como cita el observador de Marketing Post (2000) “la idea no
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es vender algo, sino demostrar cómo una marca puede enriquecer la vida del consumidor”.
El mismo autor propone que el nuevo motor son los valores, que estamos evolucionando del
racionalismo a las emociones, del pragmatismo a las historias, siendo éstas las herramientas para
transmitir valor; y del confort físico al confort espiritual. Concluye dicha teoría que de la inteligencia racional evolucionamos a la inteligencia emocional. Desde el punto de la comunicación, lo
más importante son las historias, puesto que son la clave a la de hora poder implicar al consumidor
con la marca. Son la herramienta fundamental en la estrategia.
1.1. La comunicación en la sociedad emocional
En el terreno de la comunicación este cambio se está produciendo. En el terreno del Marketing apareció hace unos años el denominado Experiential Marketing. Siendo en estos días tendencia
en la estrategia de Marketing de las campañas de comunicación de las marcas.
A este cambio de la sociedad hay que unirle varios sucesos que se han producido en el mundo de la comunicación. Son los siguientes:
•La llegada y la consolidación de Internet como medio de comunicación.
•La saturación publicitaria que padecen los públicos.
•La pérdida de eficacia de los medios convencionales.
•Los cambios cada vez más vertiginosos en el entorno de las empresas.
•El aumento del poder de los clientes y la existencia de un nuevo consumidor.
•Las nuevas necesidades de los consumidores y del mundo empresarial.
Todo esto ha provocado que actualmente se esté hablando de una nueva realidad en la comunicación de las empresas.
En esta nueva estrategia de Marketing y en esta nueva realidad de la comunicación los
eventos han aumentado su valor y el uso por parte de las marcas. Ha aumentado las inversiones en
evento y patrocinio cuando las marcas quieren llevar a cabo a cabo acciones de comunicación de
Marketing. Esto se debe a que aportan una serie de ventajas que ningún otro integrante del Mix de
Comunicación de Marketing puede proporcionar. Se da por sentado que los eventos forman parte
del Mix de Comunicación de Marketing.
Los eventos son los únicos que permiten involucrar al cliente en la historia y que sea partí-
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cipe de ella. Además tienen la ventaja de que todo transcurre in situ y en directo lo que hace que
las emociones afloren mucho más. El asistente es el protagonista de la campaña y tiene una actitud
activa en el mismo. A nivel material, los eventos cuentan con los medios oportunos para tocar todas
las emociones posibles mientras que el resto de integrantes lo tienen más complicado. La marca
tiene la oportunidad de acercarse al cliente en persona.
2. Experiential Marketing
Antes de dar una definición más científica, se va a citar una más común y utilizada por muchos de los usuarios. Smitt (2006) define Experiential Marketing como “El Marketing Experiencial es
el arte de crear una experiencia donde el resultado es un una conexión emocional con una persona, marca, producto o idea”. Un pasito más allá, Smitt (2006) define “experiencia” como “sucesos
privados que se producen como respuesta a una estimulación”, la estimulación que debe de ser
provocada por medio de experience providers (proveedores de experiencia o ExPro) con los que
cuenta una marca.
2.1 Los ExPro
Son el medio por el cual una marca, a través del departamento de Marketing, llega y estimula a sus clientes y hace que éstos tengan la citada experiencia. Smitt (2006) los define como
“componentes tácticos de puesta en práctica a disposición del profesional del Marketing para crear
una campaña de tipo de experiencias”5. Su principal función es aportar los estímulos necesarios a
los clientes, para que éstos puedan llegar a la experiencia alrededor de una marca. Los principales
ExPro son los integrantes del Mix de Comunicación que se han citado en el epígrafe anterior, entre
los que se encuentran los eventos. Por lo tanto, los eventos son proveedores de experiencias para
las marcas, siendo éstos, como se ha dicho anteriormente, la mejor y más completa herramienta en
este sentido.
2.2. Tipos de experiencia
Smitt (2006), propone cinco tipos de experiencias6 a través de las cuales puede llegar el
cliente. En cada una de las experiencias se va a poner un ejemplo de cómo los eventos son capaces
de proporcionarlas. Bien siendo el propio evento o bien con una sola de sus herramientas. Estas son:
Sensaciones: las experiencias se sienten a través de los cinco sentido: vista oído, tacto, gusto,
olfato. La marca debe cuidar toda lo que gira a su alrededor con minuciosidad, cuidando hasta el
último detalle. Con ello la marca conseguirá una personalidad propia que le permitirá diferenciarse
de la competencia, motivar y añadir valor. Tiene que buscar y provocar el deleite de los sentidos
de los asistentes.
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Sentimientos: la marca debe despertar sentimientos y emociones en los clientes, y así crear
una experiencia afectiva para crear el vínculo marca-cliente. Este proceso ocurre mayoritariamente durante el proceso de compra y post-compra. Se trata de un convencimiento de una elección
adecuada por parte del consumidor y del orgullo por su compra. Esto hace que se tenga una mayor
unión con dicha marca.
Pensamientos: recurre al intelecto de los clientes con el fin de causar una experiencia cognitiva. En este tipo de experiencia todo gira en torno a la creatividad y busca provocar, sorprender y/o
intrigar al cliente a través del pensamiento convergente y divergente del consumidor.
Actuaciones: interviene cuando se actúa sobre las experiencias corporales o físicas, los estilos de vida e interacciones con el objetivo de enriquecer la vida de los clientes, ampliando y enseñando nuevas formas de hacer las cosas. Trata de motivar, inspirar o buscar un modelo de imitación
y de ofrecer patrones de referencia ideales.
Relaciones: contiene aspectos de los cuatro tipos de experiencias anteriores. Amplia la experiencias y sentimientos personales y privados a otros más colectivos, a otras personas y culturas.
Recurren al deseo de superación y mejora del individuo en su vida, a ser percibido de manera
positiva por otras personas y a relacionar personas con conceptos más amplios (subcultura, país…).
De esta manera se crean fuertes vínculos entre las marcas y las comunidades.
No obstante, cada una de las experiencias no van por separado sino que se pueden combinar. En una campaña de comunicación, e incluso en un mismo evento, se pueden proporcionar varias de las experiencias con las distintas herramientas que hay disponibles. Es más, se puede afirmar
que cada una de las experiencias encaja mejor en una herramientas que en otras.
Todos los tipos de experiencias citadas se pueden llevar a cabo en los eventos, y lo que es
mejor aún, todas se pueden combinar y dar en un mismo evento, cosa que sería imposible en otros
integrantes del mix de comunicación, siendo ésta una de las ventajas por la cual el evento juega un
papel importante en este nuevo mundo de la comunicación y el marketing.
2.3 Herramientas de los eventos en el experiential marketing
Para contar historias o para que el evento se convierta en una historia, debe existir una idea
general que aporte coherencia y sentido no ya solo al evento sino a cualquier acción de comunicación. Para transmitir esa idea y poder contar esa historia, los profesionales de la organización de
eventos disponen de dos herramientas concretas más alguna adicionales. Son las siguientes:
Actividades: son aquellas acciones que se desarrollan en un evento. El evento se suele componer por diversas actividades y son la principal razón por la cual el público asiste. Son las que
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principalmente proporcionarán experiencias al asistente.
Elementos: son los objetos materiales con los que cuenta la organización a la hora de llevar
a cabo el evento. Estos pueden ser decorativos o funcionales según su cometido. Los decorativos
son aquellos elementos que tienen como objetivos adornar. Los funcionales son aquellos que ayudan al asistente a guiarse por dicho evento.
Estas son las dos herramientas concretas con las que cuenta todo evento. Las dos siguientes
no llegan a ser herramientas como tal pero tienen mucha influencia en la experiencia que se pueda
suministrar al asistente al evento.
Staff: los trabajadores del evento, quizás la pieza más importante del evento, puesto que de
su cometido depende mucho el éxito del mismo. No ya solo por su trabajo sino por la conexión
que tienen con los asistentes (piedra angular e imprescindible del evento), ya que de estos últimos
depende el éxito del evento.
Lugar: el lugar donde se celebra el evento aporta personalidad a través de las características
que tenga, y contribuye a la opinión que tendrán los asistentes sobre el mismo.
3. Referencias bibliográficas
BORDAS, E. (2003): “Hacia el turismo de la sociedad de ensueño: nuevas necesidades de mercado”. En inauguración del primer semestre del curso 2002-2003 de los Estudios de Economía y
Empresa de la UOC (2002: Bellaterra) [Conferencia en línea]. UOC. [Recuperado el 25 de mayo de
2013]. <http://www.uoc. edu/dt/20219/index.html>.
POST, P. (2000): “Beyond – Brand – The Power of Experiencie Branding”. ANA/The Advertiser,
Octubre-Noviembre.
SCHMITT, B. (2006): Experiental Marketing. Ed. Deusto, Barcelona.
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