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COMUNICACIÓN PUBLICITARIA Y CORPORATIVA
06-10-2011
Segunda parte del documental
Song: el presupuesto se reduce porque la matriz Delta pierde dinero. La gente
no sabe de qué van sus anuncios, los anuncios no hacen referencia a la
aerolínea. La competencia, Jet Blue, va a por el mismo segmento de mercado.
No pueden competir con el presupuesto de la otra compañía, por lo que
deberán ser más listos. Song depende más que nunca de sus anuncios
televisivos. Se analizan las personas que pueden ser imagen de Song para
salir en el anuncio de TV. A pesar de los nuevos anuncios, Delta podría llevar a
la bancarrota a Song.
Rapaille ha creado un código que servirá para todo el mundo. Los clientes
están entusiasmado porque confían en el. La competencia intentará copiar el
código, pero si no sabe porque ponen una papelera donde la ponen no sabrán
ponerla bien aunque sea igual. El marketing funciona según el, nos damos lo
que queremos. Las campañas políticas confían en los estudios de mercado, en
el marketing, en las encuestas y en el estudio demoscópico.
Frank Luntz: No importa lo que le digas al público, sino que les digas lo que
quiere oír. Luntz aconseja a sus clientes que hagan caso al público, que
escuchen. Hace un estudio en una empresa pública de Florida para saber que
información y de que modo deben transmitirle la información al público para
que sientan que están siendo sensibilizados con el medio ambiente. Si el
lenguaje funciona, funciona lo demás. No busca cualquier palabra, sino aquella
que nos hace reaccionar emocionalmente. Quiere entender como pensamos,
que sentimos. Las palabras aplicadas a la política funcionan.
Introdujo “el impuesto de la muerte” en la política y la gente lo aceptó como
suyo. Cambia tasa de estado por tasa de la muerte y la gente que no podía
criticarla antes por su nombre, ahora no tiene reparos en criticar e intentar
eliminar esa tasa. Cambia global warming por clima change.
Los políticos pueden decir legalmente lo que quieran, no se regula ese tipo de
publicidad. El marketing creativo para evitar la saturación política. Se introdujo
de nuevo, el “puerta por puerta”, ir captando votantes de manera individual. A
cada votante se le muestra un vídeo acorde a sus intereses. Cada mensaje
tiene que estar hecho a medida de cada grupo.
Acxiom Corporation: se recopilan todos los datos sobre la gente. Recolecta
datos del censo, encuestas, tarjetas de crédito… Divide a los consumidores en
70 grupos a los que llama estados vitales. Esta empresa propone eliminar la
saturación enviándonos solo anuncios que nos interesan. Esto es irresistible
para los políticos, los cuales les compran la información a Acxiom.
Kerry iba mal con los votantes, pero su campaña le ayudó a conectar con la
gente. Elaboraron un perfil de votante de Kerry. Las campañas selectivas
sirven para decirle a la gente cosas que otra gente no querría oír. La gente no
ve la importancia de la democracia, sino sus propios deseos y necesidades; es
lo que el marketing quiere. Los anuncios no paran de decir “tú eres el más
importante”. Los persuasores nos escuchan, mientras que otros no. Ya no hay
persuasores, todos somos persuasores. El secreto de la persuasión es
introducir a las personas en la persuasión misma.
Debate
La pieza audiovisual es antigua, porque está realizada en 2004. A pesar de que
está hecho en 2004 plantea cosas muy interesantes sobre como se construye
la publicidad y la identidad corporativa, no solo en las multinacionales sino
también en la política. De hecho, Silvio Berlusconi aparece como uno de los
especialistas en el reportaje, por lo que nos se queda solo en EEUU. Habla de
la cuestión de la cuestión corporativa desde la cuestión más clásica hasta las
nuevas tendencias; como el que cambiaba el lenguaje.
Vamos a construir entre todos un mapa de ideas o sugerencias que será
considerado materia de examen. No hará falta o no será imprescindible haber
visto el documental. La pieza audiovisual es muy fácil y responde a un
esquema muy fácil. Ese mapa de ideas, de conceptos, es interesante tenerlo
presente ya que podría entrar a examen.
MAPA
La publicidad, en términos generales, ya no vemos desde hace muchos años
productos, servicios…sino que vemos emociones.
EMOCIONES (Song): Una compañía basa toda una campaña publicitaria en no
explicar lo que venden, sino el concepto de felicidad que se asocia a la
empresa. El hecho de que la publicidad no vende servicios, sino ideas y
emociones, es una de las cuestiones esenciales. De cómo las empresas
construyen su identidad corporativa en base a valores abstractos que no están
directamente vinculados con el servicio o producto vendido. La publicidad, en
sus 100 años de historia, ha pasado de vender argumentos a vender
emociones, estados de ánimo.
No toda la publicidad vende emociones; es decir, que el proceso no es
absoluto; continúa habiendo información y hay publicidad que habla de datos
objetivos. Si que es cierto que, poco a poco, los hábitos de los publicistas van
dirigidos a que el producto que vendamos genere una respuesta emocional en
el potencial consumidor.
RACIONAL
CAMBIO DE ADAPTACIÓN: prescindimos de la parte cognitiva de las
personas. No apelamos a las personas, a las razones, sino que queremos que
el producto esté adaptado al subconsciente del consumidor. La persona que se
expone a la posibilidad de compra de un producto hará efectiva esa compra sin
atender a su capacidad analítica. Es como una puerta que nos lleva al cerebro
sin llegar al córtex. Primero le preguntan al público que les sugiere la palabra
público, pero este test no sirve para nada, solo para hacer que se sientan
inteligentes.
La publicidad pasa de lo más grande a directamente cambiar ese producto para
no dar razones sobre el producto, sino todo enfocado a generar una reacción
de compra.
-CONSUMIDOR (Público)
-DATOS PERSONALES: La publicidad de “No es broma, te ha tocado tal” se
hace en Alcoy. Es una empresa que está en la provincia de Alicante, que hace,
salvando las distancias, lo que hace la empresa que recoge datos. Todas
nuestras actividades dejan rastro, y hay empresas que se dedican a rastrear
toda esa serie de pistas para clasificarla y construir bases de datos a partir de
las cuales se construyen o se reconstruyen perfiles de potenciales
consumidores de los productos ofertados.
Si alguna vez pinchamos en un anuncio de estos, el coche acaba llevándoselo
alguien, pero en todo el proceso de entrar, dar nuestros datos personales…hay
siempre un apartado de condiciones de uso que no se lee nadie. En esa serie
de actos cedemos a la compañía toda esa información sensible que acaba en
esas bases de datos. La empresa de Alcoy lo que hace es tener el
consentimiento de la gente para establecer porcentajes y targets. Hay una
cesión voluntario en muchísimos datos cotidianos de nuestra vida que utilizarán
las empresas para vendernos servicios que nos interesen.
Es decir, que cuando consideremos la cuestión de públicos estratégicos, es
algo que deberemos tener en cuenta, porque es una de las formas cada vez
más implantado en el terreno de las grandes empresas. Toda empresa desea
saber cuales son los potenciales compradores de sus productos.
-LAS MARCAS COMO RELIGIÓN: es como una especie de fe ciega con el
producto que promociona una empresa. No se debe identificar la palabra
religión como tal, sino que tienen que ver con la identificación de la gente que
representa una acción irracional, una fe ciega hacia la marca. Una parte muy
importante de nuestros hábitos se fundamenta en esa fe inconsciente o de
confianza sobre un determinado producto o marca. Se muere Steve Jobs y
parece que se haya muerto Apple. Una marca en muchas ocasiones se asocia
a una persona. En definitiva, se utiliza una figura que se presenta icónica
mediante la cual se viste a una marca para convertirla en religión.
-LLENGUATGE: el nombre de calentamiento global aporta un elemento
cualitativo que explica que cambio climático se está dando. Desde los griegos,
el lenguaje se utiliza para engañar, porque el lenguaje, las palabras, sirven
para construir conocimiento e información. Si somos capaces de jugar con la
ambigüedad del lenguaje tenemos la posibilidad de engañar a la gente para
hacerles creer una cosa que en realidad no tiene nada que ver, con lo que, con
otras palabras sería. Se enmascara, se maquilla lo que se vende, con una
terminología que disfraza el producto, lo oculta.
Lo de la guerra de Irak, la guerra contra el terror, incluso llegó a España. Nos
llega un estudio de mercado de Estados Unidos, de cómo contando las mismas
cosas sobre la guerra, no le llamaban guerra de Irak, sino guerra contra el
terror.
-MODELO PUBLICITARIO: asociados a una estructura de la comunicación
muy estable hasta la llegada de las tecnologías digitales, que introducen
nuevas formas de comunicarse. Antes de esto, la publicidad estaba clarísima,
porque la audiencia se podía medir muy fácilmente. Con la llega de Internet la
audiencia ya no se puede medir tan fácilmente; es una cosa
extraordinariamente nueva dentro de la historia de la comunicación de masas.
Somos una generación que ya no consume televisión, y eso tiene que ver con
el cambio publicitario. En un contexto de saturación comunicativa, en el cual
dedicamos muchas horas de forma dispersa. Ese cambio de actitud
promociona un cambio de modelo publicitario.
Los nuevos servicios de televisión a la carta ponen en crisis del modelo
publicitario. Se suma un cambio de estructura a una necesidad que continúa de
las empresas de llegar al consumidor, en medio de una saturación
comunicativa que hace muy difícil el acto de llegar el consumidor. Es fascinante
como se puede oír hablar en 3 semanas, de cómo diferentes personas se corre
la voz de una noticia. Hace 20 años se puso de moda un yogurt natural; un
hongo lo ponías en un litro de leche, y cuando olía mal te lo tenías que beber
(es un ejemplo muy parecido al del champú).
La eclosión de formas de comunicar a los nuevos dispositivos es lo que
revienta el modelo publicitario, y lo que al mismo tiempo pone muchos más
interrogantes a los publicistas sobre como llegar a los consumidores.
En el contexto en el cual la publicidad no era emocional, existían una serie de
compañías muy pequeñas que hacían publicidad. Tiene que ver con la
dimensión de ese cambio de modelo publicitario. Las agencias de
comunicación tienden a agruparse como en cualquier otro ámbito de la
comunicación.
-CULTURA (próxima a la idea de religión): la cultura podría tener una
definición práctica tan sencilla como un sistema de valores. Un sistema de
valores que asumimos e intentamos aplicar de manera consciente o
inconsciente en nuestro día a día. El reportaje plantea la cuestión de que las
grandes corporaciones desean crear una cultura asociada al consumo de
determinadas marcas. A diferencia de otras tipologías de cultura, es totalmente
artificial. Esa cultura artificial vinculada a las empresas no es opuesta a la
cultura natural, pero si es opuesta a una cultura tradicional en la cual las
personas participan en la creación de una parte de la cultura. Esta cultura se
opone a la cultura artificial propuesta por las grandes multinacionales.
La gente lleva casios, converse, etcétera…porque es cool. Determinados
productos adquieren los valores de una cultura. A las Converse no les interesa
que se encasille al público de sus zapatillas, y eso forma parte de esa idea de
que los productos o determinados productos vienen a sustituir o mezclarse con
un sistema de valores o normas heredados de un sistema de cultura. Es una
idea que tenemos que poner muy próxima a la religión, porque seguramente
hay personas o usuarios de algunos de estos productos que llegan a no
discernir cual es la razón o el argumento de lo que es una simple adquisición
de valor o idea reproducida sobre un producto. Es extraordinariamente difícil
salir de esa dinámica. Es difícil tener un posicionamiento consciente sobre ese
tipo.
-PRODUCT PLACEMENT: es una de las estrategia muy antigua, indirecta; el
hecho que determinadas empresas produzcan o patrocinan películas tiene que
ver con esa interpretación. La marca no se incorpora al relato audiovisual, sino
que es el propio relato audiovisual. Cuando el producto ya no forma parte del
relato, sino que es el relato propiamente. En Master and Commander, ¿Dónde
aparece la marca Nike? Uno de los personajes principales que toca el violín,
tiene una cicatriz en la cara que recuerda sospechosamente al logotipo de
Nike. Fue una de las primeras product placement. La marca pasa a ser o forma
parte de la historia. En la película Náufrago, la pelota que acompaña al
protagonista se llama Wilson, que es una marca.
Toda esa reinterpretación se piensa para que esté confundida con el contenido,
porque se supone que determinados valores que asociamos a los personajes,
se asocian también a la marca. Esto no ha excedido de momento el ámbito
audiovisual (en Europa o al menos en España). Algún día llegará a la
Universidad o a las escuelas.
-AUDIENCIAS (MULTITUDES): cuando un vídeo de YouTube excede ciertas
visitas, comienza a incorporar publicidad. Forma parte de la necesidad de
reinterpretar ese modelo en el cual las audiencias están dispersas y se busca
la fórmula de llegar a los públicos de la forma más efectiva posible.
-COMUNICACIÓN=CIENCIA IMPERFECTA: la comunicación, entendida como
tradicional en los discurso tradicionales, no es una ciencia perfecta y por lo
tanto las empresas intentan llegar a nuestro cerebro mediante un código que
nos produzca una reacción automática frente a un determinado producto. “Se
que estoy tirando la mitad del presupuesto, pero no se que mitad”. Los
publicistas intentan llegar a nuestro cerebro a través de una parte falsa.
-PAN BLANCO: La configuración de un público pasa por esos estudios de
mercado que le permiten a la empresa diseñar un producto sabiendo datos del
consumidor. El problema de esos estudios de mercado es que tú no le puedes
preguntar algo tan concreto como lo del pan al consumidor, y hay veces que ni
siquiera sabe lo que significa. Eso en realidad relaciona muchas de las ideas
de las cuales ya estamos hablando. No sabemos justificar conscientemente
porque utilizamos ese producto. Cuando pensamos racionalmente porque
consumimos algo no lo sabemos exactamente. Las estrategias de
configuración de los públicos de una campaña tradicional no tienen la
efectividad que probablemente tenían hace 40 o 50 años; cuando no había
saturación.
El Toyota paseo era un coche Coupé barato pensado para mujeres solteras
con vida dinámica. El perfil acabó siendo hombre solitario que tenía mucho
tiempo. Todos esos estudios hechos a personas sobre lo que piensan sobre un
producto concreto se ha visto que no funcionan.
-COMUNICACIÓN POLÍTICA: cuando definimos tanto el target y la persona a
la que va dirigida a ese mensaje lo que hacemos realmente es
descontextualizar. Lo que en realidad se hace en ese proceso de personalizar
al máximo una comunicación es descontextualizar un mensaje muy pequeño
respecto de un contexto más grande. El uso que hacen los políticos de las
estrategias de la comunicación es muy extenso. Cuando alguien tiene un poder
tan grande como para generar esos mensajes, lo que se pone en duda es la
propia idea de democracia en definitiva. Para ser personas que vivimos en
democracia, las personas debemos tener toda la información sobre aquello que
vamos a elegir. Si tú descontextualizas tanto la información, en realidad lo que
haces es pervertir la democracia desde el derecho a la información.