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Toma Nota - MARKETING
Estrategias
Push y Pull
en el
Marketing Inmobiliario
Dionisio Escarabajal
es Director de IMAGINA, agencia de
publicidad y comunicación,
con una gran experiencia en el sector inmobiliario.
También es socio de ADAPTA, consultora especializada en desarrollar sinergias de marketing para redes
inmobiliarias.
42n Enero 2009
A
rrollados por la invasión de
términos como webs, blogs,
newsletters, podcasts, gadgets o widgets , propongo
que nos detengamos un
momento y pensemos en lo que realmente es nuevo o no en el mundo del
marketing inmobiliario y si de verdad
han caducado los viejos conceptos de
anuncio, impacto o campaña publicitaria, siendo sustituidos por esa inmensa
y novedosa panoplia de herramientas
digitales.
fundamentalmente dos formas alternativas de comunicación comercial o
publicitaria: las llamadas acciones pull
y sus opuestas, las acciones push o, traduciendo estas expresiones libremente al español, acciones de atraer de la
audiencia y acciones de empujar a la
audiencia. Mi conclusión, adelanto, es
que lo que está sucediendo, lo auténticamente novedoso, es que gracias a
las características específicas de internet y la comunicación digital ubicua,
el marketing se orienta cada vez más a
acciones que atraen al cliente potencial
y menos a las acciones que se interponen en su camino empujándole hacia nuestro
mensaje (y a través de él, a
la percepción de nuestra
marca y, en última instancia, a la compra de
nuestro producto).
La publicidad moderna (e incluso la
clásica de graffiteros y pregoneros
contratados por los comerciantes de la
antigua Roma) surge como un acto de
interposición e intromisión (push) en
la tranquila lectura de los periódicos
que se prodigaron por todo el mundo
civilizado a finales del siglo XIX. A los
tatarabuelos de los actuales publicitarios se les ocurrió comprar espacios al
por mayor a los grandes medios impresos y revenderlos al por menor a
los anunciantes, acompañándolos desde muy pronto con los servicios de
redacción de los textos comerciales.
Digamos que la creatividad publicitaria surge como un valor añadido que
las primeras agencias de medios comenzaron a utilizar para competir con
otras agencias en algo mas que en el
mero precio que cobraban por el espacio mediático que vendían.
De ahí a los comerciales de radio, a
los filmlets de cine y finalmente a la
televisión, el gran medio que permitió
a los publicitarios colarse sin muchas
consideraciones en la sala de estar donde habitaban y convivían, en supuesta
intimidad, las parejas y sus hijos que
conformaban los públicos objetivos a
los que el publicitario quería dirigirse:
la intromisión suprema, el canal publicitario perfecto.
Para entender lo que está pasando,
desde mi punto de vista, debemos remitirnos a una dicotomía que resume
A estos medios convencionales se
añadió desde muy pronto el marketing directo, que hace uso del correo
postal para entrometerse, una vez
más, en las costumbres cotidianas de
los individuos. ¿Qué acto más consuetudinario que recoger las cartas
del buzón?. Mientras esperamos que
lleguen esas noticias de nuestros familiares queridos, se cuelan los mailings de los impertinentes vendedores con sus textos comerciales 8
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(algunos de ellos, auténticas joyas de
la persuasión).
No deja de ser una leyenda urbana, propagada de forma poco ortodoxa por un
dominical americano sin escrúpulos,
lo de la publicidad subliminal. El que
durante el pase de una película en un
cine de barrrio se insertaran algunos
fotogramas que el ojo no podía captar
incitando al consumo de refrescos, y
que ese consumo hubiera aumentado
durante el intermedio, no ha quedado jamás corroborado por alguna otra
fuente que ese dudoso semanario. Una
publicidad dirigida al subsconciente y
que funcionara sería la intromisión soñada: manipular al comprador sin que
él mismo tenga conciencia de que está
siendo manipulado. Desgraciadamente
para los anunciantes y publicitarios, y
afortunadamente para la humanidad
en su conjunto, esa historia no adquirió nunca la categoría de acontecimiento real.
Las estrategias pull en el mundo de la
publicidad tradicional se identifican
fundamentalmente con el mundo de
las relaciones públicas: se trataba de
generar noticias de interés alrededor
de la marca y de sus productos con
el fin de atraer a los compradores de
forma indirecta, ganando previamente
su benevolencia y su interés. Las acciones de mecenazgo cultural o científico, las revistas corporativas, las notas
El Marketing actual se
orienta más a acciones
que atraen (=Pull), que
a las que se interponen
y persiguen al cliente
(=Push)
informativas, la correspondencia con
los clientes, los estudios de investigación patrocinado, todos ellos eran y
son instrumentos publicitarios en los
que el discurso comercial no es obvio y en los que la finalidad inmediata
es despertar y atraer el interés de una
gran audiencia o líderes de opinión
relevante.
En el mundo de internet, y esto que
quede claro, podemos encontrar muchas herramientas publicitarias de
tipo push, que se interponen en el
camino del espectador –internauta en
ese caso- y su objeto de deseo: normalmente información y utilidades en
múltiples formas y formatos. Los banners, botones publicitarios, intersticiales, pop-ups o skyscrapers (el banner
vertical que te persigue página arriba
y abajo) y otro sinfín de variaciones
adornan con sus mensajes, movimientos e interactividad las páginas de los
periódicos digitales y, en general, todas
las webs cuyo modelo de negocio sea
el de contenidos interesantes y gratuitos. En definitiva, anuncios de toda la
vida en un nuevo soporte: el mismo
perro con distinto collar.
El cambio fundamental que estamos
contemplando, propiciado por internet y de la mano de unas nuevas ge-
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neraciones cada vez más escépticas e
incluso cínicas en su actitud frente a
la publicidad invasiva, es que la capacidad de atraer como forma de vender
se está distanciando claramente de los
típicos formatos push antes mencionados como la forma más efectiva de
comunicación comercial en la red.
Claro que hay gente tan lista como
los de Google, que a través del invento que ellos bautizaron como enlaces
patrocinados (menudo “palabro” para
llamar a un anuncio), se entrometen
en nuestros resultados de búsqueda (un
servicio gratuito que atrae a la gente,
igual que un programa de televisión
en un canal convencional atrae a los
televidentes ) pero que, al adoptar una
estrategia de diseño minimalista, hace
más respetable una acción publicitaria
típicamente push. En eso consiste reconocer y comprender los signos de
los tiempos, en saber cambiar y mutar
para adaptarse a los nuevos gustos.
Si queremos un último ejemplo de lo
más ilustrativo, para aprender a diferenciar entre pull y push en el mundo
físico y también en el digital, pensemos en esta misma revista, su versión
web y la newsletter que la complementa. La edición física, la que tienes
en tus manos, se entrega por parte
del editor a los agentes inmobiliarios
que son su público objetivo. La web
de la revista, sin embargo, se llena de
contenidos interesantes y el contacto
solo es efectivo cuando consigue, por
referencias, atraer a los interesados.
Muy bien. Pero cuando estos mismos
visitantes de la web se registran, se les
envía una newsletter semanal con los
encabezados de los diferentes artículos
y contenidos. Aunque siempre se da la
opción de poder cancelar la recepción
de los siguientes envíos, esa newsletter
que llega a través del correo electrónico no deja de ser una herramienta
push. Una combinación de acciones
pull y push que constituye, a mi entender, la mejor base para su éxito.
Finalmente, y para no alargarme más
de lo conveniente en el espacio de un
artículo, quiero establecer mi conclusión sobre su título, aunque no pueda
extenderme en su argumentación y
defensa. Aunque el público y la sociedad actual nos demandan cada vez más
esfuerzos y dedicación para conseguir
atraer, y menos en empujar, ninguna
de las dos estrategias funcionan por sí
solas. De hecho, se complementan mutuamente y se refuerzan. No seamos
tan respetuosos y exquisitos que dejemos el campo libre a una competencia
mucho más asertiva publicitariamente.
Ni seamos tan agresivos y pelmazos
como para provocar el rechazo entre
aquellos que deberíamos convertir en
clientes recurrentes y fuente de rentables referencias.
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