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Última modificación: 20-05-2016
240EO013 - Dirección Comercial
Unidad responsable:
240 - ETSEIB - Escuela Técnica Superior de Ingeniería Industrial de Barcelona
Unidad que imparte:
732 - OE - Departamento de Organización de Empresas
Curso:
2016
Titulación:
MÁSTER UNIVERSITARIO EN INGENIERÍA DE ORGANIZACIÓN (Plan 2012). (Unidad docente
Obligatoria)
MÁSTER UNIVERSITARIO EN INGENIERÍA INDUSTRIAL (Plan 2014). (Unidad docente Optativa)
Créditos ECTS:
4,5
Idiomas docencia:
Castellano
Profesorado
Responsable:
Jordi Olivella Nadal
Otros:
Luciano Kingeski
Luís Seguí
Competencias de la titulación a las cuales contribuye la asignatura
Específicas:
1. Aplicar teorías y principios propios del área comercial con el objetivo de analizar situaciones complejas y de
incertidumbre, y tomar decisiones mediante herramientas de ingeniería.
2. Desarrollar e implantar soluciones sostenibles y socialmente responsables.
Metodologías docentes
Clases Magistrales, Clases Prácticas y / o Método del Caso.
Las clases de prácticas se basan en discusión de casos, artículos o ejercicios. Durante la práctica los estudiantes deberán
hacer una presentación y síntesis del caso, resolver las cuestiones planteadas por el profesor, argumentar y justificar sus
puntos de vista y rebatir las opiniones de otros compañeros. En la parte práctica se invitará a empresas para que
expliquen sus experiencia y pericia en los diferentes temas de marketing.
Objetivos de aprendizaje de la asignatura
El primer objetivo es conocer la problemática de la gestión empresarial y de las funciones y tareas propias del marketing
dentro de las empresas.
El segundo objetivo es situar la función marketing en el modelo de la administración de empresas y dominar el
vocabulario básico y los modelos más significativos del marketing.
El tercer objetivo es aprender y saber aplicar los técnicos de la dirección comercial y su gestión.
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Horas totales de dedicación del estudiantado
Dedicación total: 112h 30m
Horas grupo grande:
0h
Horas grupo mediano:
20h 15m
18.00%
Horas grupo pequeño:
20h 15m
18.00%
Horas actividades dirigidas:
0h
0.00%
Horas aprendizaje autónomo:
72h
64.00%
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Contenidos
1. INTRODUCCIÓN Y CONCEPTOS BÁSICOS DEL
MARKETING
Dedicación: 9h
Grupo grande/Teoría: 1h 30m
Grupo mediano/Prácticas: 1h 30m
Aprendizaje autónomo: 6h
Descripción:
Evolución histórica del mercado y del marketing. Conceptos básicos del marketing. Mercados industriales y de
consumo. Visiones para la administración del marketing.
El mercado. La demanda. Marketing social.
Actividades vinculadas:
Práctica 1
Objetivos específicos:
Adquirir el vocabulario y conceptos básicos del marketing
2. LA SEGMENTACIÓN DEL MERCADO
Dedicación: 14h
Grupo grande/Teoría: 3h
Grupo mediano/Prácticas: 3h
Aprendizaje autónomo: 8h
Descripción:
Beneficios de la segmentación. Consideraciones a tener en cuenta en la segmentación de mercados. Requisitos
de los segmentos de mercado. El proceso de la segmentación. Criterios de segmentación de mercados. Variables
que se utilizan en la segmentación del mercado. Estrategias alternativas para los segmentos de mercado.
Actividades vinculadas:
Práctica 2
Objetivos específicos:
Conocer la segmentación, las variables que se utilizan y posibles estrategias.
3. COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR
Dedicación: 9h
Grupo grande/Teoría: 1h 30m
Grupo mediano/Prácticas: 1h 30m
Aprendizaje autónomo: 6h
Descripción:
Objeto y clasificación del estudio del comportamiento del consumidor. Características del comportamiento del
consumidor. Factores que afectan al comportamiento del consumidor. El proceso de compra. Modelos sobre el
comportamiento del consumidor.
Actividades vinculadas:
Práctica 3
Objetivos específicos:
Identificar los factores que afectan al comportamiento de compra del consumidor y su proceso
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4. LA GESTIÓN DEL MÁRQUETING
Dedicación: 15h
Grupo grande/Teoría: 4h
Grupo mediano/Prácticas: 3h
Aprendizaje autónomo: 8h
Descripción:
La actividad comercial de la empresa. El sistema comercial. Los instrumentos del marketing. Dirección comercial.
El estado de la demanda y los cambios del entorno. El proceso de toma de decisiones comerciales. Control de la
imagen pública de la empresa.
Actividades vinculadas:
Práctica 4
Objetivos específicos:
Entender la función del marketing y comercial en la empresa: instrumentos y toma de decisiones
5. PRODUCTO Y MARCA
Dedicación: 16h
Grupo grande/Teoría: 3h
Grupo mediano/Prácticas: 3h
Aprendizaje autónomo: 10h
Descripción:
Concepto de producto. Clasificación de los productos. Gestión del producto. Gestión de la línea de productos.
Desarrollo de nuevos productos. Ciclo de vida del producto. Producto y Marca
Actividades vinculadas:
Práctica 5
Objetivos específicos:
Conocer el concepto de producto y describir sus etapas. Conocer el concepto de Marca
6. POLÍTICA DE PRECIOS
Dedicación: 11h
Grupo grande/Teoría: 1h 30m
Grupo mediano/Prácticas: 1h 30m
Aprendizaje autónomo: 8h
Descripción:
El precio como instrumento del marketing. Factores que afectan a la fijación de precios. Enfoques generales en la
fijación de precios. Estrategias de precios. Proceso de fijación de precios. Análisis de decisiones en la fijación de
precios. Modelos para la fijación de precios.
Actividades vinculadas:
Práctica 6
Objetivos específicos:
Saber los diferentes métodos de fijación de precios y estrategias
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7. DISTRIBUCIÓN, CONCEPTOS, FORMES I
ESTRUCTURES
Dedicación: 9h
Grupo grande/Teoría: 1h 30m
Grupo mediano/Prácticas: 1h 30m
Aprendizaje autónomo: 6h
Descripción:
La distribución como variable del marketing. Concepto de canal de distribución. Organización del canal de
distribución. Diseño de canales de distribución. Logística de distribución. Cantidad, emplazamiento y
características de los puntos de venta. El comercio minorista. El comercio mayorista.
Actividades vinculadas:
Práctica 7
Objetivos específicos:
Identificar el papel de los canales de distribución y las tipologías y estrategias existentes.
8. PROMOCIÓN, PUBLICIDAD, PROMOCIÓN D
EVENDES, VENDAS PERSONALES, RELACIONES
PÚBLICAS I MÁQRUETING INDIRECTO
Dedicación: 16h
Grupo grande/Teoría: 3h
Grupo mediano/Prácticas: 3h
Aprendizaje autónomo: 10h
Descripción:
La promoción como instrumento del marketing. Factores que afectan a la elección del mix de promoción.
Publicidad. Promoción de ventas. Venta personal. Relaciones públicas. Marketing directo.
Actividades vinculadas:
Práctica 8
Objetivos específicos:
Conocer las diferentes actividades de la promoción al marketing, teniendo en cuenta las nuevas formas de
comunicación como Internet (Digital Marketing).
9. PLAN DE MÁRQUETING
Dedicación: 14h
Grupo mediano/Prácticas: 1h 30m
Grupo pequeño/Laboratorio: 2h 30m
Aprendizaje autónomo: 10h
Descripción:
La estrategia comercial. Misión y objetivos de la empresa. Realización del plan de marketing. Tipo de estrategia
de marketing. Implementación y control.
Actividades vinculadas:
Práctica 9
Objetivos específicos:
Saber diseñar, estructurar e implementar un plan de marketing (marketing analítico, estratégico y operativo).
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Planificación de actividades
1. PRÁCTICA 1
Descripción:
Presentación base de datos SABI . Buscar información de los agentes del entorno competitivo para un caso de
una empresa
real .
Material de soporte:
Enunciado de la práctica y manual de la base de datos disponible en ATENEA
Objetivos específicos:
Aprender a buscar información de mercado para una empresa : clientes , proveedores y competidores .
2. PRÁCTICA 2
Descripción:
Ejercicio práctico sobre la Segmentación de mercado .
Material de soporte:
Se entregará el enunciado de la práctica en ATENEA .
Descripción de la entrega esperada y vínculos con la evaluación:
En clase y a través de ATENEA .
Objetivos específicos:
Saber aplicar los requisitos de Segmentación de mercado .
Conocer e identificar los diferentes comportamientos del consumidor
3. PRÁCTICA 3
Descripción:
Caso práctico y ejercicio sobre el Comportamiento del consumidor .
Material de soporte:
Se entregará el enunciado de la práctica en ATENEA .
Descripción de la entrega esperada y vínculos con la evaluación:
En clase y a través de ATENEA .
Objetivos específicos:
Conocer e identificar los diferentes comportamientos del consumidor
Dedicación: 7h
Grupo mediano/Prácticas: 7h
4. PRÁCTICA 4
Descripción:
InvestigacióN comercial. Estudio de un caso de una empresa real
Material de soporte:
Descripción de la entrega esperado y vínculos con la evaluación
Objetivos específicos:
Aprender a buscar información de mercado para una empresa : clientes , proveedores y competidores .
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Descripción de la entrega esperada y vínculos con la evaluación:
En clase y a través de ATENEA .
Objetivos específicos:
Relacionar aspectos teóricos con la realidad de un caso real (concretamente de gestión y sistemas de
información)
5. PRÁCTICA 5
Descripción:
Caso práctico y ejercicio sobre cómo planificar y posicionar un nuevo producto .
Material de soporte:
Se entregará el enunciado de la práctica en ATENEA .
Descripción de la entrega esperada y vínculos con la evaluación:
En clase y a través de ATENEA .
Objetivos específicos:
Tomar decisiones sobre la variable producto y el lanzamiento de un nuevo producto en el mercado
6. PRÁCTICA 6
Descripción:
Sesión sobre cómo se aplican las nuevas tecnologías de la información al marketing
Material de soporte:
Se entregará el enunciado de la práctica en ATENEA .
Descripción de la entrega esperada y vínculos con la evaluación:
En clase y a través de ATENEA .
Objetivos específicos:
Conocer cómo se aplican las nuevas tecnologías de la información al marketing . marketing digital
7. PRÁCTICA 7
Descripción:
Sesión sobre cómo se busca en las bases de datos información comercial
Material de soporte:
Se entregará el enunciado de la práctica en ATENEA .
Descripción de la entrega esperada y vínculos con la evaluación:
En clase y a través de ATENEA .
Objetivos específicos:
Conocer la base de datos SABI y aplicarla a ejemplos de marketing ( segmentación de mercados , análisis de la
competencia , etc . )
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8. PRÁCTICA 8
Descripción:
Sesión sobre cómo se aplica la promoción a Danone
Material de soporte:
Se entregará el enunciado de la práctica en ATENEA.
Descripción de la entrega esperada y vínculos con la evaluación:
En clase y a través de ATENEA
Objetivos específicos:
Conocer cómo se aplican las políticas de promoción en un caso concreto como es la empresa Danone.
9. PRÁTICA 9
Descripción:
Sesión sobre cómo se desarrolla un Plan de marketing.
Material de soporte:
Se entregará el enunciado de la práctica en ATENEA.
Descripción de la entrega esperada y vínculos con la evaluación:
En clase y a través de ATENEA.
Objetivos específicos:
Conocer cómo se aplican todos los conocimientos adquiridos en un Plan de marketing.
10. CLASES MAGISTRALES Y EXAMENES
Dedicación: 112h 36m
Grupo mediano/Prácticas: 20h 18m
Grupo pequeño/Laboratorio: 20h 18m
Aprendizaje autónomo: 72h
Descripción:
Exposición de los contenidos por parte del profesorado. Explicación de ejemplos, resolución de dudas y
problemas.
Discusión y debate de noticias y temas de actualidad en el ámbito del marketing.
Material de soporte:
Apuntes de la asignatura y material complementario disponible en ATENEA, bibliografía recomendada de la
asignatura
Descripción de la entrega esperada y vínculos con la evaluación:
Entrega de la resolución del examen
Objetivos específicos:
Adquisición de los contenidos de la asignatura y desarrollo de las competencias específicas
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Sistema de calificación
La evaluación se desarrolla medianet distintos procedimientos:
- Un examen final, de dos horas de duración, consistente en varios ejercicios teórico-prácticos (50%);
- Las notas de las prácticas, con la que el alumno debe mostrar su capacidad y conocimientos de la asignatura (20%).
- Trabajo en grupo. Plan de Marketing (30%)
En caso de no superar la asignatura, se hará el examen y se podrá volver a presentar el proyecto en el período
correspondiente a la re- evaluación.
Normas de realización de las actividades
Se comunicarán a inicio de curso
Bibliografía
Básica:
López-Pinto Ruiz, Bernat ; Marta Mas ; Jesús Viscarri. Los pilares del marketing [en línea]. Barcelona: Edicions UPC, 2008
[Consulta: 22/04/2016]. Disponible a: <http://hdl.handle.net/2099.3/36833>. ISBN 9788483019498.
Complementaria:
Kotler, Philip et al. Dirección de marketing: edición del milenio. 12a ed. Madrid: Prentice Hall, 2006. ISBN 8420544639.
Kotler, P. ; Armstrong, G. Fundamentos del marketing. 8a ed. México: Pearson education, 2013. ISBN 9789702611868.
Santesmases Mestre, Miguel. Marketing: conceptos y estrategias. 5a ed. Madrid: Pirámide, 2004. ISBN 9788436821161.
Mc Carthy, Jerome ; Perreault, William. Márketing: un enfoque global. 2a ed.. México: McGraw-Hill, 2001. ISBN
9789701029084.
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