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ESTRATEGIAS DE MARKETING
El comarketing como
arma de presente y
estrategia de futuro
Si una empresa tiene un cliente que reclama algo más que no le puede dar,
¿no parece razonable que lo haga en colaboración con otra? Ambas saldrán
ganando, y el cliente también. Está claro: la unión hace la fuerza.
Juan Carlos Alcaide Casado, director de MdS Marketing de Servicios
([email protected]) e Íñigo Chávarri Marroquín, director
general de Marketing de Alianzas ([email protected]),
ambos profesores de ESIC
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AutorES: ALCAIDE CASADO, Juan Carlos y CHÁVARRI MARROQUÍN, Íñigo
Título: El comarketing como arma de presente y estrategia de futuro
Fuente: MK Marketing+Ventas n.º 260, septiembre 2010, pág. 08
Descriptores:
•Estrategias de marketing
•Comarketing
Resumen:
El comarketing, o marketing de alianzas, es una técnica por la que dos
o más empresas realizan acciones conjuntas dirigidas a la explotación de un target compartido. Se establece entre compañías o marcas
que no tienen intereses opuestos, que no compiten, y que, muy al
contrario, suman desde el punto de vista de la imagen y del posicionamiento, se contagian de valores positivos y refuerzan el marketing
de cada una.
Son muchos los ejemplos que describen los autores: desde el acuerdo entre Phillips y Marcilla, que crean la nueva cafetera de Senseo
para poder competir con la imparable penetración de Nespresso,
hasta el de Ducati y Puma con las zapatillas Pingale inspiradas en el
equipo Ducati de Moto GP con suela que simula fibra de carbono, o
el de Biotherm y Renault con el vehículo ZOE Z.E. (cero emisiones)
con su interior personalizable.
P
ermítanos, lector, que para explicar
lo que es el comarketing comencemos
por hacer una cierta comparación
metafórica (por sus similitudes) con
otra figura establecida en la sociedad
desde hace miles de años: el matrimonio.
Echando un simple y rápido vistazo sobre cómo
surge una relación de pareja que termina (o para
otros comienza) en el altar de la indivisibilidad
divina, podría describirse como un proceso en el
que se deben seguir los pasos siguientes: dos personas se conocen, hablan, ven que tienen cosas en
común, quedan, comparten momentos, empiezan
a pasar más tiempo juntos y, cuando notan que
hay mucha afinidad, deciden casarse y convivir
juntos para formar una familia que perdure.
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Este tipo de romances corporativos comienza
de muy diversas formas. Unas veces, de una
manera concienzuda y ortodoxa. Otras, por
proximidad, cariño, ganas de colaborar, etc.
Y las menos, con un “tenemos que hacer algo
juntos”, dicho al final de un partido de fútbol,
un concierto, un acto social o en cualquier otro
momento en donde dos CEO’s de las compañías
llegan a coincidir.
Pero lo importante no es cómo empieza, sino
los medios que se ponen iniciales y futuros para
que el “bebé” se desarrolle con fuerza y vigor.
En definitiva, la mayoría de los acuerdos de
colaboración entre compañías tiene dos variables fundamentales: ganas de colaborar y de
compartir.
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Por consiguiente, la definición más estricta del
comarketing sería aquel acuerdo de colaboración
en el que dos o más empresas tratan de lograr
ventajas en sus mercados mediante alianzas que
aporten un valor añadido a sus productos o servicios, obteniendo economías de escala resultado
de la sinergia que permite a cada aliado concentrarse en lo que sabe hacer mejor (tomado de la
conferencia impartida por Juan Carlos Alcaide
en ESIC el 17 de noviembre de 2009). Dicho de
otro modo, es una colaboración entre personas,
organizaciones o empresas en las que cada uno
aporta sus recursos (económicos, humanos o de
conocimiento) para conseguir un fin.
Pero el comarketing ha existido desde mucho
antes que Theodore Levitt o Philip Kotler explicaran las bases del marketing moderno. Solo
hay que fijarse en la historia y observar cómo
lo que ahora llamamos comarketing siempre
ha existido de una forma “natural”. ¿Qué eran
si no los matrimonios de conveniencia entre
los reyes de diferentes Estados? ¿Qué eran las
alianzas bélicas en las batallas, si no una manera de conquistar a un enemigo que, tratado
individualmente, era superior?
Un ejemplo gráfico es el del café con leche.
Piense por un momento cómo surge esta deliciosa
mezcla. Una persona elije una taza de café (el bien
de mayor venta del mundo después del petróleo),
su sabor no le gusta del todo y decide mezclarlo
con otro producto de primera necesidad, la leche.
O a lo mejor fue al revés. No lo sabemos. Lo que
sí se puede intuir es que la mezcla le gustó, lo
comentó con los vecinos y amigos, estos a su
vez a otros (lo que denominamos marketing viral)
y poco a poco surgió el producto definitivo para
quedarse entre nosotros. No se puede fechar el
nacimiento de esta mezcla, pero si la idea hubiera
surgido dentro de la cabeza de una persona o de
una industria organizada, tanto la del café como
la láctea, seguramente estaríamos hablando del
“padre” del comarketing.
Piense en ejemplos similares. En productos,
no industrias, que se han unido para concebir otro diferente. Es un juego emocionante.
Vamos, como el Un, Dos, Tres: Por 5 euros,
díganos: ¿cuántos productos o servicios de
comarketing llega a recordar en 30 segundos?
Por ejemplo, el cubalibre. Un, dos, tres, responda otra vez…
Si la tienda A
recomienda a su
cliente que vaya a
la B porque le va a
dar lo que necesita
y a tratar bien, la
B hará lo mismo
con la A. Y si el
cliente se siente
satisfecho, volverá,
estará plenamente
vinculado y traerá
nuevos clientes.
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El éxito de Supercor, pequeños autoservicios donde
comprar artículos y pagar la gasolina, reside en que
supo observar al cliente y sus hábitos de consumo
El cliente: la razón de
ser de una alianza
La razón de ser de una alianza es fundamentalmente una: el cliente. Y es la empresa la que
ha de averiguar, a través de estudios de mercado,
las necesidades que tiene para ofrecerle nuevas
opciones de consumo, propuestas de servicio o
nuevas experiencias. ¿Para qué? Para ofrecérmelo
sólo a MÍ (como cliente): lo que quiera, cuando,
como y donde quiera.
Así lo indican los resultados de un estudio
de mercado realizado por MdS (www.marketingdeservicios.com) y Doxa (www.doxa.es) a
finales de 2008:
´´Los clientes están cansados de las tradicionales
acciones de fidelización (tarjetas, puntos, millas, etc.) y buscan un mayor reconocimiento
(consideran que la permanencia da lugar a
unos “derechos” que merecen ser reconocidos
en función de su antigüedad. Quieren trato
personalizado y extras incrementales en forma
de servicios gratis o regalos relacionados con
el servicio.
´´Reclaman que las empresas se alíen para ofrecer “ventajas de verdad” en torno a alianzas.
Que una compañía ofrezca los servicios de
otra, pero que tengan sentido, porque deberían
conocer sus preferencias. Optan por ventajas
emocionales frente a las transaccionales y
anteponen las personales a las promocionales.
´´Aparecen nuevos segmentos grupales: datos
sociodemográficos (seniors, jóvenes, inmigrantes, dinks –double income not kids, parejas
con dos ingresos sin hijos–, singles –solteros–,
etc), por preferencias (aficionados al fútbol,
toros, teatro, gastronomía) y por afinidad
(redes sociales).
´´Los clientes exigen agilidad y reclaman a
las empresas capacidad de respuesta. En el
mundo de la información y el conocimiento
necesitamos estar enterados de todo.
Existe una extraordinaria “cultura del Yo” y
se busca la personalización y “customización” en
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todo tipo de productos y servicios. Los clientes
empiezan a no entender cómo un comercio puede
cerrar a las 8 de la noche en lugar de a las 10 o
incluso más tarde. Hace tiempo que los domingos
dejaron de ser días de descanso para convertirse
en aquel día que se hace todo aquello que no se
ha podido durante la semana.
Un envío por transporte urgente de 24 horas
nos parece lento. Y cuando no obtenemos lo que
queremos porque, por ejemplo, se ha agotado, nos
enfadamos (aunque nos dure un nanosegundo).
Exigimos a las empresas que nos den siempre
más información y asesoramiento. Pedimos un
teléfono de atención al cliente que nos ayude, nos
dé servicio, nos escuche cuando estamos enfados.
Eso sí, 24 horas al día, 7 días de la semana.
En un mundo tan competitivo, en donde el
consumidor es cada vez más complejo, infiel,
resbaladizo, inteligente, único y exigente, las
empresas tienen que buscar nuevos servicios,
atractivos y muy diferentes a los de la competencia. En este caso, tienen dos opciones:
a. crear, diseñar, producir y ofrecer el producto
en un segmento en donde ellas no son líderes,
b. o unirse para ofrecer productos que cada una
sepa hacer y que la otra no y viceversa.
Las alianzas son parte importante para solventar los problemas del “quiero ventajas de verdad”,
la cultura del “Yo”, del “no sin mis amigos” y “más
de lo mismo”. Si una empresa tiene un cliente
que reclama algo más y no se lo puede dar por
sí misma, ¿no parece razonable que lo haga en
colaboración con otra? La respuesta es que sí.
Uno de los mejores ejemplos surgidos en
España fue la creación de Supercor, pequeños
autoservicios donde se puede comprar una gran
variedad de artículos y se paga la gasolina. ¿Cómo
pudo tener éxito la unión de una gasolinera con
una tienda de alimentación? Pues fijándose en el
cliente y en los cambios en sus hábitos de consumo. La selección de productos, el servicio, el
horario, la proximidad y la compra por impulso,
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entre otras razones, hicieron que este modelo de
alianza cuajara.
Una vez que ambas compañías han desarrollado esa alianza, el siguiente paso es compartir
algo más importante: el conocimiento del cliente
(con el permiso de la Agencia Española de Protección de Datos, AEPD, y el cumplimiento de
la Ley Orgánica de Protección de Datos, LOPD).
Por eso las bases de datos de los clientes son
la esencia.
El cliente, como elemento físico,
siempre es el mismo: una persona. Lo que le hace diferente
es su comportamiento,
sus gustos, preferencias, manías. Con
esta información,
ofrézcale lo que
realmente espera
de su compañía,
de su producto,
de su servicio.
¿Lo ha conseguido? Seguro que sí
y su cliente estará
encantado. Ahora
replique el modelo por
cada uno de ellos. Eso es
la personalización.
Ese sería el objetivo de todo director de marketing. Si no es capaz de ofrecerlo,
nuestra recomendación es que se una con otra
empresa que le cubra ese servicio complementario
para que su cliente esté más satisfecho. Usted,
con su marca, su empresa, su servicio o producto
tiene la capacidad de recomendación y la credibilidad de su cliente. Pero tenga cuidado con lo
que ofrece. Si se equivoca, pierde todo aquello
por lo que ha luchado y, lo peor de todo, es que
lo hace por culpa del otro. Sería muy triste.
En cambio, si acierta, el cliente se lo pagará
de muy buena gana, aunque tenga formas muy
curiosas de demostrarlo. Puede que le dé más
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dinero, que repita más con usted, que le recomiende, incluso que se tatúe el nombre de su
compañía como si fuera parte de su vida.
Utilice las recomendaciones
Como comentábamos, el cliente tiene unas
maneras muy extrañas de demostrar su gratitud
hacia la marca; la mayoría de las veces, a través
de una relación económica. Si mira a su alrededor,
observará que hay una gran cantidad
de empresas con las que comparte el mismo individuo.
Misma persona, pero
diferentes personajes.
Si usted tuviera una
tienda, ¿sería capaz
de recomendar a su
cliente otra (tienda
B)? Si sabe que le
van a dar lo que
quiere y le van a
tratar bien, seguro
que sí. Y posiblemente la tienda B
haga lo mismo con
usted. Entonces, todos
contentos: usted, la otra
empresa y el cliente.
Siga el hilo. El cliente sigue teniendo otra necesidad y de la tienda B le envían a la C.
Sale satisfecho, y de la C le recomiendan una D.
Cuando vuelva a la suya, será el cliente más feliz
del mundo, lo tendrá plenamente “vinculado” y le
traerá otros nuevos. ¿Es esto una alianza?, ¿son
acciones de comarketing? No, pero son el inicio
para saber con quién tiene que pactar y con quién
se puede unir.
Ahora, lo único que tiene que hacer es tejer el
networking, organizarlo, estructurarlo, y tendrá
la alianza comercial más potente del mercado.
El cliente se lo agradecerá. Este tipo de acciones
cruzadas son fáciles de crear. No requieren de
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Una colaboración vertical (entre diferentes eslabones
de la cadena del valor) ha sido la de Workcenter como
centro de entrega y recogida de los envíos de DHL
grandes inversiones. Lo necesario es que haya
ganas de colaborar, ser honestos y pensar siempre
en el cliente.
Veamos las razones, estratégicas o tácticas,
más potentes por las que una empresa decide
aliarse con otra:
´´La empresa considera que invirtiendo en comarketing puede lograr más ventas que por
sí sola. Un ejemplo: para los fabricantes de
ordenadores, la presencia de los microprocesadores de la marca Intel Inside justifica más
altos precios de mercado.
´´Penetrar en un nicho de mercado nuevo o
que la empresa no ha explotado debidamente.
McDonald’s y Kraft llegan a un acuerdo para
incorporar las galletas Oreo a los helados
McFlurry.
´´Acciones de marketing cruzado. Comparten una misma base de datos para realizar
una acción de marketing directo o realizan
comunicaciones a los clientes de la otra
empresa y viceversa. El caso más reciente
es el de la campaña de Unión Fenosa y
Gas Natural.
´´Integrar productos o servicios complejos.
Ejemplo clásico: vuelo+hotel.
´´El comarketing satisface mejor a los consumidores al ofrecer productos innovadores y
más atractivos. Un ejemplo: Philips y Marcilla
crean la nueva cafetera de Senseo para poder
competir con la imparable penetración de
Nespresso.
´´Vender más mediante acciones promocionales.
Springfield y Pepsi llegaron a un acuerdo
promocional por el que bastaba llevar una
anilla de lata o una etiqueta de botella de
Pepsi y realizar una compra igual o superior
a 40 euros para obtener descuentos de 6 euros
en cada operación.
´´Compartir costes de comunicación. Viajes El
Corte Inglés y NH Hoteles realizan campañas
periódicas en medios masivos.
´´Tener más reconocimiento de marca y afianzar
sus valores. Ambas compañías comparten
sus valores de marca, como hicieron Shell y
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Ferrari con motivo de la conmemoración de
sus 60 años de colaboración: “Shell V Power,
la gasolina de Ferrari para la carretera”. Muy
recomendable la versión larga del anuncio en Youtube (http://www.youtube.com/
watch?v=v6gcwIt5nSM).
Condiciones para el éxito
A lo largo de los años se ha constatado que
las actividades de marketing de éxito han sido
aquellas en que:
1.Las empresas participantes comparten ideas,
valores y objetivos comunes.
2.Comparten un mismo mercado o, si no, muy
similar, aunque en otras ocasiones uno de
ellos quiere penetrar en el del otro y viceversa.
3.La actividad está sustentada en una organización coordinada, con medidas de seguimiento
y control, ya que las actividades interempresariales requieren una gestión más compleja
que la de las acciones individuales.
Si la idea de
mezclar el café con
la leche hubiera
surgido dentro de
la cabeza de una
persona o de una
industria organizada,
seguramente
estaríamos hablando
del “padre” del
comarketing. Este es
un ejemplo de dos
productos que se han
unido para concebir
otro diferente.
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ESTRATEGIAS DE MARKETING
4.Existe un claro alineamiento estratégico entre
los aliados.
Para el correcto funcionamiento del comarketing es necesario definir con plena claridad y
profundidad todos los procesos operativos:
´´Los objetivos de la actividad.
´´El ámbito de actuación sobre el que se va a
mover el comarketing.
´´Las actividades que va a realizar cada parte.
´´Los recursos necesarios (económicos y humanos).
´´La estructura organizativa, los equipos de
trabajo de ambas partes y su grado de decisión autónoma.
´´El método de gestión de la alianza.
´´Las responsabilidades de cada una: ¿qué se
comprometen a hacer?
´´Los tiempos de dedicación a las tareas encomendadas.
´´El plan operativo: por ejemplo, ¿qué agencias
u operadores externos se utilizarán?
´´Los mecanismos de control compartidos.
´´La gestión de la información surgida del comarketing utilizable para sus diferentes fines.
´´Integraciones de la imagen de cada una de las
marcas y los planes de comunicación.
No es marketing de alianzas
Para que se establezcan alianzas las empresas
tienen que tener fundamentalmente confianza
mutua y ganas de colaborar. Pero muchas veces,
por diferentes motivos, se empeñan en hacerlo a
medias. ¿Quiere que sus acciones de comarketing
no tengan éxito? Siga estos consejos:
´´Crea únicamente en sus propias capacidades
y descarte posibles apoyos externos.
´´Adopte el comarketing solo porque está de
moda o por hacer algo diferente.
´´Tome actitudes y posiciones egocéntricas.
Piense que una de las dos partes es más importante que la otra. Tema abrir su propia
empresa al aliado tras llegar a un acuerdo de
colaboración. Piense que debe guardar sus
propios “secretos”.
´´No confíe en que esta acción cree sinergias y
pueda lograr que 2+2 = 5.
´´Desconfíe de los acuerdos que otras personas
de su empresa firmaron con terceros: no los
asuma como propios. “Esto es cosa de los de
arriba”.
´´En definitiva, subvalore las potencialidades
de las alianzas.
Si ha conseguido salir indemne de los consejos anteriores, es necesario que tenga también
las ideas claras, que no confunda “churras con
merinas” y llame a las cosas por su nombre. El
hecho de participar en acciones de marketing
de forma conjunta en eventos o actividades no
implica necesariamente que se trate de un alianza.
´´Publicidad cooperativa: la vinculación se produce solo en el medio utilizado. Por ejemplo,
las campañas promocionales de marcas en los
soportes de los supermercados.
´´Partnership: las marcas aparecen juntas como
patrocinadores independientes de un mismo
evento (Copa Davis), personaje (Fernando
Alonso), elemento (un coche de Fórmula 1) o
equipo (Real Madrid).
´´Copatrocinio: las marcas se presentan unidas, incluso en algunos eventos de relaciones
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La firma Santoni se unió a Mercedes AMG para
lanzar una nueva línea de zapatos para conducir que
combinaba los valores de lujo de ambas marcas
públicas o publicitarias (muy utilizado en
actividades sin fines lucrativos).
´´Emplazamiento de productos: pagan a los
programas de televisión para que aparezca su
producto integrado en sus contenidos.
´´Coopetición: dos o más marcas de la misma
categoría, en lugar de competir, unen sus fuerzas, aunque no necesariamente en el área de
marketing (por ejemplo, en compras, logística,
desarrollo de productos complementarios,
programas informáticos, etc.).
´´Licencias: cuando una compañía adquiere
el derecho de otra para utilizar su imagen
de marca y asociarla a campañas de comunicación, promociones u otras acciones de
marketing, como por ejemplo la promoción
de McDonald’s y Star Wars, al regalar figuras
de ésta en los Happy Meal.
´´Acciones cruzadas: en donde una compañía
(A) comunica puntualmente, por ejemplo una
oferta de descuento, a los clientes de otra (B)
a cambio de una comunicación de similares
características de la B a los clientes de la A.
Las alianzas de marketing son los acuerdos de
colaboración a los que dos o más compañías
llegan para compartir un mismo objetivo. El
comarketing es la puesta en marcha de estos
acuerdos mediante la utilización de los recursos
comunes.
Ámbitos de actuación
Lo que diferencia fundamentalmente al comarketing de esas otras actividades es que se
sustenta en una unidad compartida de objetivos
de mercado y en una actividad planificada entre
las empresas propietarias de las marcas, cuyos
valores y criterios de gestión deben sustentar la
actividad de comarketing y cuya implantación
está estrictamente controlada por los aliados (no
por los medios u otras entidades).
´´Colaboración vertical: las alianzas se producen entre actores que pertenecen a diferentes
eslabones de la cadena del valor. Workcenter
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y DHL llegaron a un acuerdo para que los
primeros fueran centros de entrega y recogida
de envíos realizados por el segundo.
´´Colaboración horizontal: se trata de acuerdos
entre empresas, generalmente de sectores diferentes, que forman parte del mismo eslabón de
la cadena del valor. La industria del videojuego
Namco Bandai y la cinematográfica Paramount
Pictures realizan un lanzamiento conjunto de
la película y del videojuego de The Weelman
en septiembre de 2009, o McDonald’s y Avatar,
que han creado el videojuego PandoraRovr en
la web de la cadena de restauración (http://
avatar.mcdonalds.com/PandoraRovr/es-es/
Default.aspx).
El objetivo es producir sinergias y unir fuerzas
en el caso de que las empresas envueltas en la
alianza, aunque de sectores diversos, se dirijan a
los mismos mercados o segmentos de consumidores. Puede tratarse también de alianzas entre
empresas del mismo sector que unan sus fuerzas
comerciales para dirigirse al mercado con una
estrategia común, al menos en una o más de sus
líneas de productos o segmentos.
A su vez, el comarketing puede aplicarse en
cualquiera de los elementos del marketing mix
o en todos ellos:
´´Producto: dos empresas aliadas colaboran para
integrar una oferta que combine dos o más
productos o servicios de los aliados.
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´´Comunicación: juntas realizan acciones de
promoción de sus productos o servicios. La
fuerza de las marcas envueltas en la alianza
es mayor con que la que tiene una sola, lo
que genera ventajas competitivas para los
consumidores.
´´Distribución: al unir los esfuerzos de distribución con los integrantes de los canales,
las empresas captan nuevos clientes, como
el ejemplo citado de la campaña conjunta
de comercialización de Unión Fenosa y Gas
Natural.
´´Precios: la integración de dos gamas de productos en una oferta conjunta permite lanzar
campañas de precios más agresivas.
´´Servicios: si se combinan los propios esfuerzos
con los de otras empresas o con los canales de
distribución, se amplía la oferta de servicios
a los usuarios.
´´Diseño y creatividad: cuando una compañía
recurre a un artista para que le ayude en el
desarrollo de productos o diseñe su imagen
de marca se beneficia del prestigio de éste. El
caso más reciente en España ha sido el de la
imagen corporativa de Bancaja por Javier Mariscal. Aunque yo creo que la relación artista/
marca más emblemática ha sido la creación
del logo de Chupa Chups por Dalí. O la de
The Absolut Art Collection, con más de 800
interpretaciones de la famosa botella por Keith
Haring, Helmut Newton o Miquel Barceló.
No podemos establecer una relación de
comarketing entre Absolut o Campbell
con Warholl, pero lo que sí es verdad
es que ambas le deben mucho a
este genial artista.
Tecnología: incorpo´´
ran elementos tecnológicos
en otros productos, como ha
hecho la
compañía
Bluetooth
en coches,
teléfonos,
ordenadores,
etc. Solo hay que
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entrar en su página oficial y ver los acuerdos
que tiene con otras firmas (Ericsson, Intel,
Microsoft, Motorola, Nokia…).
Al unir los esfuerzos de dos o más empresas de diferentes sectores para implantar, por
ejemplo, iniciativas en el ámbito de la comunicación (publicidad, promoción de ventas,
relaciones públicas, etc.) se busca, en primer
lugar, lograr un mayor impacto en el mercado como resultado de aunar los recursos de
los aliados; y en segundo, generar sinergias
para llegar a nuevos públicos objetivos, los
de nuestro aliado. Eso facilitará un mayor
conocimiento de marca, ampliará la base de
clientes, multiplicará el mensaje y obtendrá
publicity por parte de los medios. Y es que ¡la
unión hace la fuerza!
En algunos casos se puede hablar de “comarketing natural”, como en la campaña de
Telefónica y Apple en el lanzamiento del iPhone
en 2008. Ambas operan en el mismo sector de
negocios, sus productos son complementarios y se
dirigen al mismo mercado objetivo: los usuarios
de telefonía móvil.
Pero no siempre es así. La realidad es que
el comarketing se ha extendido uniendo a los
más dispares sectores de negocios. Por ejemplo:
´´Motorola lanzó una operación conjunta con
los estilistas Dolce&Gabanna para dar una
nueva juventud a su modelo Razr: nacía así
Razr V3i Dolce&Gabanna con una edición
limitada de mil ejemplares numerados en
oro y plata.
´´Coca-Cola Light creó una colección de nuevas botellas diseñadas por el estilista Roberto
Cavalli, en una producción de unas 30.000
unidades que se distribuyeron en los mejores
bares y restaurantes de Italia.
´´Igualmente, las experiencias entre Nutella y
las carteras Gilli, entre Tassimo y Starbuck’s
o Tassimo y Milka, Pepsi-Cola y Springfield
Madrid, Vodafone y Lufthansa, Suzuki y los
vaqueros DVS, y muchas más.
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Las marcas híbridas
Todos los casos mencionados eran marcas
que se asociaban para realizar una actividad
de marketing conjunta, pero cada una de ellas
mantenía su presencia destacada y sus productos
inalterados. Sin embargo, el comarketing ha
ido más lejos con la creación de las llamadas
“marcas híbridas”. Ya no es cuestión de unir dos
marcas para aplicar una acción de marketing,
sino de dos filosofías de gestión para crear un
producto nuevo.
Las marcas híbridas no representan la simple
colaboración, sino verdaderas uniones y puntos
de encuentro entre dos lenguajes diferentes y
lejanos, entre marcas que operan en sectores
diferentes y que, al combinar sus patrimonios de
valores, conocimientos, experiencias e imagen,
crean un producto completamente nuevo en el
que es posible reconocer las características de
las dos marcas originales. Por ejemplo:
Biotherm, marca de la división de productos de lujo de Grupo L’Oréal, se ha asociado
a Renault para desarrollar un prototipo inédito: el vehículo «spa» 100% eléctrico, ZOE Z.E.
(cero emisiones). Está dirigido a un público
que realiza desplazamientos locales cotidianos
y que busca salud y bienestar en su vehículo y
ofrece un espacio privilegiado personalizable.
Prefigura el vehículo de serie que comercializará
Renault en 2012.
Santoni, la famosa firma italiana de zapatos
de lujo, se unió a Mercedes AMG, la división
de la empresa automovilística, para lanzar una
nueva línea de zapatos para conducir. El propósito era crear una línea de zapatos tecnológicos,
híbridos, que encerrasen los valores del lujo de
las dos marcas. Un producto que pretende ser
una perfecta fusión entre las características del
automóvil y las del zapato.
El sector del calzado es uno de los más prolíficos en la creación de marcas híbridas. Ducati y
Puma han creado unas zapatillas con una marca
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nueva, Panigale, inspiradas en las botas del equipo Ducati de MotoGP, con un estilo innovador,
colores metalizados basados en los de las motos
y una suela que simula fibra de carbono. Por su
parte, Adidas y Porsche Design han dado vida
a un producto único y de tendencia: la primera
contribuyó a la creación del modelo con el color
y a la gráfica, mientras que la segunda aportó
el estilo y la elegancia.
¿Qué nos depara el futuro?
Hasta este momento siempre hemos estado
hablando de compañías que tienen un determinado producto, una ventaja competitiva en
distribución o precio, que desarrollan campañas
de comunicación o de publicidad, o que se acercan a otras para adquirir esos valores de marca
que les faltan.
De lo que poco se ha visto es que dos compañías quieran compartir lo más importante que
tienen: el conocimiento del cliente. Enfocarse no
al producto, sino al cliente. Aquellas que realmente quieran colaborar entre ellas deberán abrir
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su CRM y compartir legalmente toda
esa información.
Estas nuevas
alianzas empresariales darán
lugar a un nuevo
mundo de mercados, segmentos,
personalizaciones,
productos, servicios. En
definitiva, nuevas oportunidades de expandirse.
A partir de ese momento, olvídese de si
la campaña es conjunta o de si cada uno la hace
con los medios del otro. Lo importante es que
cada uno llegue a su nuevo target de cliente con
la prescripción del “aliado”.
Conclusiones
1. Las alianzas no son más que el resultado
de la unión lógica de dos o más compañías
para satisfacer al cliente y alcanzar sinergias.
2. El cliente cada vez es más exigente y las
compañías necesitan suministrarle una gama
de servicios crecientemente sofisticada.
3. El cliente es la razón de ser de una alianza.
Es una persona con diferentes personajes.
Cambia en función
de aquello con lo
que interactúa.
Solo los acuerdos
de colaboración
entre compañías
permitirán tenerle
satisfecho en todo
momento.
Las alianzas
4.
de marketing han dejado de ser un enfoque
experimental y se han convertido en una técnica de gestión del marketing que ha llegado
para quedarse.
5. No existen sectores de negocios excluidos.
6. La saturación en productos, distribución, canales de comunicación y mensajes es tan alta
que solo con nuevas técnicas de marketing
se podrá captar la atención del consumidor.
7. Las alianzas maximizan los recursos e inversiones y obtienen mayores rentabilidades y
sinergias, en especial en periodos de contracción de los mercados.
8. No es posible llegar a una alianza con terceros
si no se ponen todas las cartas sobre la mesa
y se tiene vocación de colaboración.
9. El futuro no se encuentra en las colaboraciones de productos o servicios, sino en compartir
la información de los clientes y en ofrecerles
productos y servicios de verdad.
10.Pregúntele al cliente con quién le gustaría
que usted se “casara”. Preguntar es la mejor
manera de saber.
Si ha llegado hasta este punto y comparte nuestro pensamiento, felicidades. A partir
de este momento no volverá a ver el mercado
como un mundo en donde las empresas compiten solitarias unas con
otras en terrenos de juego
previamente marcados. Y
compartirá con nosotros la
afirmación que “la unión
hace la fuerza y descubre
nuevos mercados”.•
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El principal Congreso anual de Business Analytics y Business Intelligence en español
21 de Octubre de 2010. Centro de Convenciones Norte de IFEMA. Madrid
KEYNOTE SPEAKERS:
Jim Davis.
Senior Vice President
& Chief Marketing Officer
SAS
PRESENTARÁN SUS EXPERIENCIAS:
ABERTIS TELECOM
BANCO SABADELL
Javier Uriarte.
Director General de Comercialización
ENDESA
BODEGAS PRADOREY
CAIXA SEGUROS (GRUPO CAIXA GERAL DE DEPÓSITOS)
CPP
CRÉDITO Y CAUCIÓN
Kjell Nordström.
Profesor de Stockholm School of
Economics y autor de distintos
best sellers de Management,
entre ellos, “Funky Business”
EMPRESA MUNICIPAL DE TRANSPORTES DE MADRID (EMT)
ENDESA
GAS NATURAL FENOSA
INSTITUTO NACIONAL DE ESTADÍSTICA
MINISTERIO DE TRABAJO E INMIGRACIÓN
Luis Méndez.
Director General
SAS España
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