Download MARKETING TURÍSTICO - Universidad de Almería

UNIVERSIDAD DE ALMERÍA
FACULTAD DE CIENCIAS ECONÓMICAS Y EMPRESARIALES
DEPARTAMENTO DE DIRECCIÓN Y GESTIÓN
DE EMPRESAS
ÁREA DE COMERCIALIZACIÓN E INVESTIGACIÓN DE
MERCADOS
Curso Académico: 2006/2007
2º Curso de Diplomatura de Turismo
PROGRAMA de la Asignatura
“INTRODUCCIÓN AL MARKETING TURÍSTICO”
Profesores:
Raquel Sánchez Fernández
Profesor 2 (CIM) (pte. de contratación)
Juan José Romero Muñoz
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1. OBJETIVOS DE LA ASIGNATURA
La asignatura de Introducción al Marketing Turístico, troncal de 6 créditos (4,5 teóricos y
1,5 prácticos), y a impartir en el primer cuatrimestre de 2º curso de Diplomatura de Turismo,
permite identificar la importancia y utilidad que posee el marketing para la gestión turística,
proporcionando una introducción a los principales conceptos de marketing, y obteniéndose así
una visión global de su contenido, alcance e instrumentos.
Para ello, se determinará qué lugar ocupa el marketing dentro de la planificación
estratégica de la empresa, y de qué manera se desarrolla la misma desde el punto de vista de la
comercialización. Se profundizará además en el análisis de aquellos elementos e instrumentos
del subsistema comercial que condicionan el desarrollo de dicha actividad, tales como el
análisis del mercado y del entorno, el estudio del comportamiento del consumidor y la
organización turística, la segmentación de mercados y la investigación comercial.
Finalmente, se llevará a cabo un análisis acerca de cuáles son las principales características
y tendencias futuras de la oferta y demanda turística a distintos niveles geográficos,
atendiendo al ámbito mundial, europeo, nacional, regional e incluso local.
Paralelamente, con esta asignatura se quiere despertar la inquietud del alumno por
conceptos empresariales tales como la diferenciación, la innovación, la competitividad y la
calidad, todo ello a través de una serie de conocimientos teóricos y un conjunto de actividades
prácticas que completarán su formación.
2. METODOLOGÍA DOCENTE
La asignatura posee dos partes diferenciadas, una teórica y otra práctica.
La parte teórica consistirá en el desarrollo en clase del programa de la asignatura por
medio de explicaciones-resumen llevadas a cabo por los profesores acerca de la bibliografía
recomendada, utilizando para ello transparencias y cuantos otros medios consideren
oportunos, requiriendo además la participación activa de los alumnos.
La parte práctica de la asignatura se dedicará a diversas actividades, tales como la
realización de ejercicios, prácticas en el ordenador, y el comentario y resolución de lecturas
complementarias, artículos/comunicaciones y casos teórico-prácticos, todos ellos relativos a
los contenidos desarrollados en el programa de la asignatura. Para ello, en aquellas prácticas
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que se requiera, los alumnos deberán haber trabajado previamente el material proporcionado.
Se tendrá en cuenta la asistencia a clase y será necesaria la entrega de aquellas prácticas que
sean requeridas por los profesores. Esta parte refuerza los conceptos teóricos, facilitando su
comprensión, de manera que se tratará de conseguir la máxima participación del alumnado.
IMPORTANTE: Este curso académico vamos a continuar con la utilización del Aula
Virtual. A través de la misma, los alumnos podrán acceder al material teórico y práctico de
la asignatura. De este modo, conviene señalar que será imprescindible que todos los alumnos
se den de alta en el Aula Virtual.
3. EVALUACIÓN
La nota final de la asignatura se configurará como sigue:
 Se realizará un examen escrito que constará de dos partes diferenciadas:
 La primera de ellas será tipo test y contendrá preguntas de todos los temas del
programa, la cuál supondrá un 60-70% de la nota final del examen.
 La segunda parte será práctica, y referida a cualquier tema del programa. Supondrá un
40-30% de la nota final del examen.

Será requisito necesario, aunque no suficiente, para aprobar la asignatura, entregar y
superar todas aquellas prácticas que sean requeridas por los profesores en las fechas
indicadas, y NUNCA DESPUÉS del plazo establecido. Aquellos alumnos que se
retrasen o que no entreguen las prácticas no podrán superar la asignatura. Las
actividades prácticas serán válidas solamente para el curso académico. Asimismo, se
tendrá en cuenta la asistencia a clase y la participación activa del alumno.
4. PROGRAMA DE “INTRODUCCIÓN AL MARKETING TURÍSTICO”
4.1. PROGRAMA SINTÉTICO DEL MÓDULO TEÓRICO
I. INTRODUCCIÓN AL MARKETING
Tema 1. Introducción y conceptos básicos en marketing
Tema 2. Planificación estratégica de marketing
II. ANÁLISIS DE LAS OPORTUNIDADES DEL MERCADO
Tema 3. El sistema de información y la investigación comercial
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Tema 4. El análisis del mercado y del entorno
Tema 5. Segmentación de mercados y posicionamiento
Tema 6. El comportamiento del consumidor y de las organizaciones
Tema 7. Oferta y demanda turística
4.2. PROGRAMA ANALÍTICO DEL MÓDULO TEÓRICO
I. INTRODUCCIÓN AL MARKETING
TEMA 1. INTRODUCCIÓN Y CONCEPTOS BÁSICOS EN MARKETING
1.1. El marketing como filosofía y como actividad.
1.2. Conceptos básicos en marketing.
1.3. Evolución de las distintas orientaciones hacia el mercado.
1.4. La función comercial de la empresa.
1.4.1. El sistema comercial.
1.4.2. Los instrumentos de marketing.
1.5. El marketing en el turismo.
1.5.1. Características diferenciales de los productos turísticos y sus implicaciones para el
marketing.
Bibliografía básica:

Bigné et al. (2000): Capítulo 1.

Kotler et al. (1997): Capítulos 1, 2 y 4.

Kotler et al. (2000): “Introducción al Marketing”, Capítulo 1.

Muñoz (2000): Capítulos 1 y 2.

Serra (2002): Capítulos 1 y 2.
TEMA 2. PLANIFICACIÓN ESTRATÉGICA DE MARKETING
2.1. Planificación estratégica.
2.2. Formulación de la estrategia comercial.
2.3. Tipos de estrategias.
2.4. Conceptos y tareas de la dirección de marketing.
2.5. El proceso de toma de decisiones comerciales.
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Bibliografía básica:

Bigné et al. (2000): Capítulos 6 y 7.

Kotler et al. (1997): Capítulo 3.

Kotler et al. (2000): “Introducción al Marketing”, Capítulo 2.

Muñoz (2000): Capítulo 3.
II. ANÁLISIS DE LAS OPORTUNIDADES DEL MERCADO
TEMA 3. EL SISTEMA DE INFORMACIÓN Y LA INVESTIGACIÓN COMERCIAL
3.1. Concepto y objetivos.
3.2. Etapas de una investigación.
3.3. Tipos de fuentes de información.
3.4. Técnicas de obtención de información primaria.
3.5. El Sistema de Información de Marketing.
3.6. La investigación de marketing en el turismo.
Bibliografía básica:

Bigné et al. (2000): Capítulo 5.

Kotler et al. (1997): Capítulo 6.

Kotler et al. (2000): “Introducción al Marketing”, Capítulo 5.

Muñoz (2000): Capítulo 15.
TEMA 4. EL ANÁLISIS DEL MERCADO Y DEL ENTORNO
4.1. Concepto y límites del mercado.
4.2. Clasificación del mercado.
4.3. Componentes del entorno.
4.4. La dirección del entorno.
Bibliografía básica:

Bigné et al. (2000): Capítulo 2.

Kotler et al. (1997): Capítulo 5.

Kotler et al. (2000): “Introducción al Marketing”, Capítulo 3.

Muñoz (2000): Capítulo 5.

Serra (2002): Capítulo 3.
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TEMA 5. SEGMENTACIÓN DE MERCADOS Y POSICIONAMIENTO
5.1. Introducción.
5.2. Concepto.
5.3. Utilidad de la segmentación.
5.4. Requisitos de los segmentos de mercado.
5.5. Criterios de segmentación.
5.6. Selección del mercado objetivo.
5.7. Posicionamiento en el mercado.
Bibliografía básica:

Kotler et al. (1997): Capítulo 9.

Kotler et al. (2000): “Introducción al Marketing”, Capítulo 6.

Serra (2002): Capítulo 5.
TEMA
6.
EL
COMPORTAMIENTO
DEL
CONSUMIDOR
Y
DE
LAS
ORGANIZACIONES
6.1. Concepto, finalidad y características.
6.2. Modelo de compra del consumidor.
6.3. Características personales del consumidor.
6.4. El proceso de decisión de compra.
6.5. Participación en la decisión de compra.
6.6. Tipos de compras.
6.7. Clasificación del cliente turístico.
6.8. Comportamiento de compra organizativo.
Bibliografía básica:

Bigné et al. (2000): Capítulo 4.

Kotler et al. (1997): Capítulo 7.

Kotler et al. (2000): “Introducción al Marketing”, Capítulo 4.

Muñoz (2000): Capítulo 4.

Serra (2002): Capítulo 4.
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TEMA 7. OFERTA Y DEMANDA TURÍSTICA
7.1. La oferta turística.
7.2. Análisis de la oferta turística.
7.3. Análisis de la demanda turística.
7.4. Adecuación de la capacidad a la demanda.
Bibliografía básica:

Muñoz (1997): Capítulo 5.

Altés (1995): 2.1.

Montaner (1996): 1.3.1; 1.3.2.; 8.6.2.; 8.7.
4.3. PROGRAMA ANALÍTICO DEL MÓDULO PRÁCTICO
I. INTRODUCCIÓN AL MARKETING
TEMA 1. INTRODUCCIÓN Y CONCEPTOS BÁSICOS EN MARKETING
Lecturas:

Bigné, J. E. (1996): “Turismo y Marketing en España: Análisis del Estado de la Cuestión y
Perspectivas de Futuro”, Estudios Turísticos, nº 129, pp. 105-127.

El País (28/07/02, p. 13): “Crisis del turismo. ¿Realmente sostenible? Un sector de
futuro”.

Kotler, P. (2004): Lectura introductoria al capítulo 1, en Marketing para Turismo. 3ª
Edición. Madrid: Pearson Educación, p. 1.

Kotler, P. ; Armstrong, G. ; Saunders, J. y Wong, V. (2000): “AMPHITRION: Tu Último
Invitado a Grecia”, en Introducción al Marketing. Segunda Edición Europea. Madrid:
Prentice Hall, pp. 30-31. Caso teórico-práctico.

Rato y Figueredo, R. (1999): “La Incidencia del Turismo en la Economía Nacional”,
Estudios Turísticos, nº 141, pp. 3-8.
Actividad en grupo:
En grupos formados por dos alumnos, se deberá buscar dos ejemplos de empresas reales del
ámbito turístico (cualquiera que sea su actividad, ya sea pública o privada, con o sin ánimo de
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lucro). Una de ellas seguirá un enfoque de ventas y otra un enfoque de marketing. Justifique
la orientación que sigue cada empresa y emita un juicio acerca de cuál cree que desarrolla
mejor su actividad y por qué. Para ello, se podrá mostrar algún anuncio publicitario, página
web o simplemente citar la existencia de estas empresas y sus principales características. De
este modo, se dedicará la clase práctica a comentar cada uno de estos ejemplos, fruto de la
labor de investigación de cada alumno, valorándose la originalidad de los ejemplos
planteados.
TEMA 2. PLANIFICACIÓN ESTRATÉGICA DE MARKETING
Lecturas:

Bigné, J. E.; Font, X. y Andreu, L. (2000): “El Plan de Desarrollo Turístico de la Costa del
Sol”, en Marketing de Destinos Turísticos: Análisis y Estrategias de Desarrollo, Madrid:
ESIS Editorial, pp. 377-379.

Esteban, A. (1996): “Planificación Estratégica y Marketing Turístico”, Boletín de Estudios
Económicos, nº 157 (Abril), pp. 89-106.

García, J. M. y Medina, D. R. (1998): “El Proceso de Formulación de Estrategias
Deliberadas en las Cadenas Hoteleras Españolas: Una Evaluación Empírica”, Estudios
Turísticos, nº 136, pp. 83-108.

Marchena, M. J.; Rosabal, P. M.; Salinas, E.; Fernández, B. y Dorado, Y. (1993):
“Planificación y Desarrollo del Ecoturismo”, Estudios Turísticos, nº 119-120, pp. 39-58.
Actividad en grupo:
En grupos de dos personas, analice la ciudad de Almería como destino turístico, atendiendo
a las siguientes cuestiones:
a) Defina una misión para este destino.
b) Realice un análisis DAFO.
c) Recoja en una matriz BCG los distintos productos turísticos que crea que abarca este
destino, explicando la situación de cada uno de ellos en la matriz.
d) Plantee algunas acciones específicas de marketing que serían de interés para la
ciudad de Almería.
II. ANÁLISIS DE LAS OPORTUNIDADES DEL MERCADO
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TEMA 3. EL SISTEMA DE INFORMACIÓN Y LA INVESTIGACIÓN COMERCIAL
Ejercicios relativos a varios aspectos de investigación comercial (muestreo, diseño de
escalas, etc.)
Lecturas:

Kotler, P. (2004): Lectura introductoria al capítulo 5, en Marketing para Turismo. 3ª
Edición. Madrid: Pearson Educación, p. 95.

Kotler; Armstrong, G. ; Saunders, J. y Wong, V. (2000): “Líneas Aéreas Australianas,
Qantas. Despegando en el Mercado de Mañana”, en Introducción al Marketing, 2ª Edición
Europea, Madrid: ESIC Editorial, pp. 135-136.

Manente, M. (1998): “Diseño e Implementación de un Sistema de Encuestas sobre las
Llegadas de Turistas. El Caso de una Zona Abierta”, Estudios Turísticos, nº 138, pp. 7596.

Sarabia, M.; Alonso, M. y López, M. C. (1999): “Sistemas Avanzados de Información
Turística: Planificación Interactiva”, I Congreso Turi’Tec’99, Málaga, pp. 409-418.
Prácticas en ordenador:
En esta práctica trataremos de realizar una introducción a la búsqueda y consulta de
información secundaria en la investigación comercial. Para ello, en grupos de dos alumnos,
se deberá escoger dos de las distintas Administraciones públicas citadas al final del tema,
buscar su página web, y explicar qué tipo de información turística (estadística o de
cualquier otro tipo) ofrecen estos organismos que puede ser de utilidad en una
investigación comercial para empresas del sector.
Asimismo, también deberán buscarse otras dos fuentes de información secundaria, públicas
o privadas, distintas de las Administraciones públicas citadas en el tema, y comentar su
utilidad desde el punto de vista de la investigación comercial.
TEMA 4. EL ANÁLISIS DEL MERCADO Y DEL ENTORNO
Lecturas:
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
Kotler, P. (2004): Lectura introductoria al capítulo 4, en Marketing para Turismo. 3ª
Edición. Madrid: Pearson Educación, pp. 69-70.

Santamarta, J. (2000): “Turismo y Medio Ambiente”, World Watch, nº 11, pp. 52-55.
Actividad individual:
Para comprender mejor cómo los factores del entorno influyen en la actividad empresarial
del sector turístico, cada alumno deberá buscar y comentar en clase un ejemplo de cómo un
factor del entorno ha supuesto una amenaza o una oportunidad para una empresa real del
sector turístico. Para ello, serán válidas noticias de prensa, información en Internet,
boletines o cualquier otra fuente a la que se tenga acceso.
TEMA
5.
EL
COMPORTAMIENTO
DEL
CONSUMIDOR
Y
DE
LAS
ORGANIZACIONES
Lecturas:

Kotler, P. et al. (2004): Lectura introductoria a los temas 6 y 7, en Marketing para
Turismo, 3ª Edición, Madrid: Pearson Educación.

Bigné, J. E.; Andreu, L.; Rodríguez, M. y Sánchez, J. (1998): “El Comportamiento del
Turista en la Selección del Destino Vacacional”, XII Congreso Nacional - VIII Congreso
Hispano-Francés de AEDEM, Málaga, pp. 1203-1211.

Hosteltur, nº 134, Reportaje “Viajar en familia. Cómo afecta al turismo”, Septiembre de
2005.

Sánchez, M.; Marín, M. B. y Sánchez, R. (2001): “El Comportamiento de Compra del
Consumidor Turístico Español”, XI Jornadas Hispano-Lusas de Gestión Científica, 14-16
Febrero, Cáceres, pp. 376-387.
Prácticas en ordenador:
En grupos de dos personas, los alumnos deberán buscar la página web de una agencia de
viajes que posea un apartado específico para compradores industriales (empresas). En este
sentido, deberán realizar un comentario acerca de en qué medida difiere la información en
este apartado del resto de la página web que va dirigida a consumidores finales
(individuos). Para ello, podrán ayudarse del epígrafe del tema dedicado a los compradores
industriales, identificando cada una de las características citadas.
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Asimismo, una vez analizada la página web, los alumnos deberán ser críticos con la
misma y señalar:
a) Aquellos aspectos que les han gustado, que consideran un punto fuerte del sitio
web.
b) Aquellos aspectos que consideran un error, incompletos, poco claros, etc.
c) Cuantas modificaciones introducirían en la página web que permitiesen hacer llegar
mejor la información tanto a consumidores finales como a compradores
industriales.
TEMA 6. SEGMENTACIÓN DE MERCADOS Y POSICIONAMIENTO
Ejercicios de segmentación de mercados (métodos de Belson, Sonsquit y Morgan, 2,
Cangilhem)
Lecturas:

Cervantes, M.; González, A. y Muñiz, N. (2000): “La Segmentación del Mercado de los
Turistas de Destino Interior en la Comercialización Turística”, en D. Blanquer (ed.) II
Congreso de Turismo, Universidad y Empresa, Valencia: Tirant lo Blanch, pp. 77-95.

Cisneros, G. (1990): “Posicionamiento Estratégico y Gestión de Marcas Turísticas”,
Papers de Turisme, nº 4, pp. 5-24.

Kotler, P. (2004): Lectura introductoria al tema 8, en Marketing para Turismo, 3ª Edición,
Madrid: Pearson Educación, p. 170-171.
Actividad individual:
El alumno deberá buscar tres anuncios en prensa de empresas de turismo que tengan como
objetivo un segmento específico, como niños, adultos jóvenes, la tercera edad, o clientes o
con un nivel de ingresos alto. En clase, describirá las principales directrices seguidas en
este tipo de anuncios, realizando un análisis crítico de los mismos.
TEMA 7. OFERTA Y DEMANDA TURÍSTICA
Ejercicios de previsión de demanda.
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Lecturas:

Gotilla, A. (1998): “Nuevas Tendencias de Ocio y Turismo”, Papers de Turisme, nº 23,
pp. 88-97.

Ramón, A. B. y Abellán, M. J. (1995): “Estacionalidad de la Demanda Turística en
España”, Papers de Turisme, nº 17, pp. 47-71.
Comentario de los datos sobre oferta y demanda turística ofrecidos por el Instituto
Nacional de Estadística y por el Boletín de Estudios Turísticos de Andalucía.
5. BIBLIOGRAFÍA
5.1. BIBLIOGRAFÍA BÁSICA:
BIGNÉ, J. E.; FONT, X. Y ANDREU, L. (2000): “Marketing de Destinos Turísticos:
Análisis y Estrategias de Desarrollo”. Madrid: ESIC Editorial.
KOTLER, P. (2003): “Marketing para turismo”. 3ª Edición. Prentice Hall.
KOTLER, P.; BOWEN, J. Y MAKENS, J. (1997): “Mercadotecnia para Hotelería y
Turismo”. México: Prentice Hall Hispanoamericana, SA.
KOTLER, P.; ARMSTRONG, G.; SAUNDERS, J. Y WONG, V. (2000): “Introducción al
Marketing”. 2ª Edición Europea. Ed. ESIC.
MUÑOZ, F. (1997): “Marketing Turístico”. Madrid: Centro de Estudios Ramón Areces, SA.
SERRA, A. (2002): “Marketing Turístico”. Madrid: Pirámide-Esic.
5.2. BIBLIOGRAFÍA COMPLEMENTARIA:
ALTÉS, C. (1995): “Marketing y Turismo: Introducción al Marketing de Empresas y
Destinos Turísticos”. Ed. Síntesis.
BRUNT, P. (1998): “Market Research in Travel and Tourism”. Ed. Butterworths Heinemann.
BURKE, J. F. (1991): “Marketing & Selling the Travel Product”. Ed. South – Western.
CHIAS I SURIOL, J. (1993): “El Mercado son Personas”. Ed. Mc Graw-Hill.
GRANDE, I. Y ABASCAL, E. (1996): “Fundamentos y Técnicas de Investigación
Comercial”. Ed. ESIC.
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KOTLER, P.; CÁMARA, D.; GRANDE, I. Y CRUZ, I. (2000): “Dirección de Marketing.
Edición del Milenio”. Ed. ESIC.
LOPEZ, S. (2000): “Recepción y Atención al Cliente”. Ed. Paraninfo Thomson Learning.
MONTANER, J. (1996): “Estructura del Mercado Turístico”. Ed. Síntesis.
PARENTEAU, A. (1995): “Marketing Práctico del Turismo: en Hostelería, Restauración,
Turismo Comercial e Institucional”. Ed. Síntesis.
REY, M. (2004): “Fundamentos de Marketing Turístico”. Ed. Síntesis.
SANTESMASES, M. (1999): “Marketing. Conceptos y Estrategias”. 4ª Edición. Madrid:
Ediciones Pirámide.
SEATON, A.V. (1996): “The Marketing of Tourism Products: Concepts, Issues and Cases”.
Ed. International Thomson Business Press.
STANTON, FW. J.; ETZEL, M. J. Y WALKER, B. J. (2000): “Fundamentos de
Marketing”. Ed. McGraw-Hill.
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