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WHITE PAPER
10 maneras para
APROVECHAR SU
PRESUPUESTO DE
MARKETING
White Paper 10 maneras para aprovechar su presupuesto de marketing
Introducción
4
No escatime en el contenido
6
Convierta a sus portavoces en un activo
8
Cultive sus embajadores de marca
10
Encuentre los datos adecuados
Elimine los malos hábitos en los eventos
12
Elija sus herramientas de análisis y monitorización con inteligencia
16
Asegúrese de que su sitio web no está perdiendo oportunidades
18
Sea inteligente en SEO 20
Inicie un programa de publicidad social
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Convierta su marketing en algo global
24
Conclusiones
26
14
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INTRODUCCIÓN
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En la época de planificación de presupuestos, los equipos de marketing se enfrentan al reto
de cómo conseguir más con menos. Ante el creciente escrutinio que los presupuestos de
marketing reciben en estos tiempos difíciles, no es de extrañar que cada dólar, libra o euro
asignado deba generar un resultado directo que impacte en el balance final de la empresa.
Hoy en día, el marketing debe demostrar claramente el retorno de la inversión mediante la
generación de clientes potenciales, la venta cruzada de productos y servicios adicionales a
clientes existentes o la mejora de la experiencia general del cliente.
Como vendedor, si se encuentra inmerso en el proceso de planificación y determinación de
presupuesto para el próximo año asegúrese de considerar estas cuestiones para extraer el
máximo valor de su inversión.
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NO ESCATIME EN
EL CONTENIDO
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¿Dispone de una partida para la generación de contenidos en su presupuesto? Si no, usted
puede estar creando una falsa economía.
En la era del brand journalism, o periodismo de marca, un fuerte flujo de contenido original
le permitirá aprovechar mejor su dinero. Una investigación única, por ejemplo, puede
convertirse en valioso material de Relaciones Públicas (RRPP), una exitosa campaña de
e-mail, una landing page, un webinar y un post en el blog. Puede que requiera tiempo y una
inversión por adelantado, pero un buen contenido traerá mayores beneficios que la mera
alimentación de todos estos canales con huecos mensajes promocionales.
A menudo el contenido es visto como algo que interesa tener. Algo en qué centrarse una
vez tengamos los elementos básicos bien controlados. Un nice-to-have. Sin embargo,
actualmente el contenido ES el requisito básico.
Asegúrese de que dispone de presupuesto de contenidos integrado en sus campañas. Mejor
aún, cree un presupuesto central para el contenido y cree materiales que puedan alimentar
todos sus canales y programas.
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CONVIERTA A
SUS PORTAVOCES
EN UN ACTIVO
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Existe una percepción errónea fundamental y costosa sobre la formación de portavoces. El
80 por ciento del tiempo se consume en entrenar a portavoces para que sepan cómo eludir
preguntas incómodas. En realidad, son pocos los portavoces que realizarán una entrevista
polémica con medios, por lo que su ‘armadura’, que habrán construido de forma cuidadosa y
cara, nunca pagará sus deudas.
En cambio, la mayoría de las entrevistas que hacen sus portavoces serán oportunidades para
aportar valor. Un buen portavoz sabe lo que está buscando un reportero y se lo proporciona
de forma concisa para garantizar su inclusión en el artículo. Un portavoz que es un activo
puede detectar otras oportunidades potenciales y pensar con rapidez cómo convertir un
artículo regular en algo fantástico. Un portavoz realmente valioso genera una impresión tan
positiva que consigue convertirse en una fuente regular de experiencia para el periodista; y
una fuente de ideas para uno.
Por supuesto, todo esto no se puede entrenar. Así que no malgaste el presupuesto en formar
a un gran número de portavoces simplemente porque tengan el cargo o la experiencia
adecuados. Pero si tiene a alguien con un gran potencial para ser portavoz en su empresa,
vale la pena invertir en formaciones prácticas regulares para que se convierta en un activo
valioso.
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CULTIVE
SUS EMBAJADORES
DE MARCA
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Los embajadores de la marca comprenden a sus empleados, su equipo ejecutivo, sus clientes,
sus socios, sus proveedores y cualquier otra persona que interactúa con su empresa de una
manera positiva.
Aproveche a los embajadores que actualmente tiene y amplifíquelos con los contenidos.
Haga que escriban y hablen sobre las principales noticias de la empresa, las historias de los
clientes u otros acontecimientos del sector. Por ejemplo, si usted tiene un equipo de producto
en su empresa, haga que creen contenido para su blog corporativo, o vídeos de ellos mismos
hablando de su nuevo producto de forma apasionada. Haga que cada empleado configure las
etiquetas en Google+ y anímelos a interactuar en otros blogs y foros del sector.
A menos que estos embajadores sean ya conocedores de Social Media, tendrá que asignar un
presupuesto para su formación en cuestiones de gobernabilidad en redes sociales para que se
sientan cómodos con el ‘hacer o no hacer’ cuando interactúan en los canales sociales.
Esta inversión dará sus frutos si consigue que los embajadores aporten contenido. Lograr que
lo hagan con frecuencia puede ser un reto.
Algunos sencillos consejos a tener en cuenta:
• Publique una lista de temáticas o sugerencias para el contenido y pida voluntarios que
se sientan cómodos creándolo para cada temática. Si no hay voluntarios, recomiende a
algunas personas en función de su experiencia.
• Cree un calendario editorial. Compártalo con cada contribuyente y asigne en sus
calendarios de Outlook los plazos límite para tener listo el contenido. No intente hacer
demasiado; mantenga el calendario simple. Conseguir un post al mes de cada persona
será una victoria.
• En algunos casos, haga que su equipo de Marketing o RRPP cree el ‘esqueleto’ de los
esquemas o historias para que los expertos en la materia lo puedan ampliar. De esta
manera, se obtienen más contribuyentes sin cargarles en exceso.
• ¿Está atascado en las ideas de contenidos? Busque en los canales sociales y en los de
sus competidores, y descubra los temas y áreas de interés que sus clientes potenciales y
actuales están experimentando en su sector. La asignación de las personas para responder a
preguntas en los grupos de discusión de LinkedIn, por ejemplo, es una forma fácil de generar
contenido relevante.
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ENCUENTRE
LOS DATOS
ADECUADOS
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Todas las empresas tienen datos o estudios que son únicos para ellos y pueden aprovecharse
como un ‘arma secreta’ para desbloquear nuevas oportunidades. Vale la pena invertir tiempo
en examinar sus activos de datos. Por ejemplo, una empresa de cloud computing puede
poseer una gran cantidad de datos respecto a volúmenes de carga, que bien se pueden
agregar y extrapolar cuando se hable de clientes que estén apostando por la nube. Al publicar
estos datos de forma original y convincente, se crea un contenido compartible que genera un
mayor conocimiento de marca. Es más, los medios de comunicación prestan más atención
al llamado ‘periodismo de datos’, por lo que ésta es exactamente el tipo de información que
puede sentar las bases de una excelente campaña de RRPP.
Debido a que hay un mayor acceso a este tipo de datos, los estudios/encuesta están empezando
a perder parte de su atractivo. Son menos creíbles los resultados sobre lo que las personas dicen
que hacen en una encuesta, en comparación con lo que realmente hacen. Si va a invertir en un
estudio de RRPP y marketing de contenidos, asegúrese de que tiene un enfoque original.
Hoy en día existen muchas otras opciones para llevar a cabo estudios de mercado sin tener
que recurrir a encuestas costosas o a grupos de discusión. Las herramientas de escucha
de las redes sociales son un gran lugar para empezar y su coste es limitado. Si usted ya ha
creado una comunidad importante, puede aprovechar la experiencia y puntos de vista en ese
grupo para obtener información sobre un tema.
Algunas sugerencias para aprovechar lo que ya tiene:
• Hable con su departamento de finanzas y operaciones sobre los Indicadores de Rendimiento
Clave (KPI) que su empresa utiliza. Los sistemas ya verifican esos datos por lo que podrá
encontrar algunas interesantes tendencias en ellos. Por ejemplo, si usa descargas como KPI,
¿hay horas pico en el año o días de la semana para las descargas? Si es así -y asumiendo que
puede hacer observaciones exhaustivas sobre esas tendencias-, dispone de una fuente de
datos potente para todas las variedades de marketing de contenidos, sin mencionar algunos
puntos esenciales para las RRPP.
• Identifique los mecanismos de retroalimentación que tenga, incluyendo los foros, las helpdesk,
los canales sociales, las juntas de asesoría de clientes y los suscriptores de su boletín de
noticias. Cada uno de ellos es una fuente potencial de conocimiento y opinión que se puede
convertir en pruebas concluyentes para sus programas de marketing. Por ejemplo, pongamos
que es un fabricante de electrónica de consumo y detecta un aumento de consultas el día
después del Black Friday. Sabiendo esto, podría lanzar una campaña integrada llamada ‘SetUp Saturday’ (Sábado de Configuración) para atraer a más clientes.
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ELIMINE LOS
MALOS HÁBITOS
EN LOS EVENTOS
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Si su empresa participa regularmente en eventos, conferencias o seminarios de alto perfil (o
si prevé crear y organizar un evento propio), la inclusión de un presupuesto para acciones
de RRPP y Social Media ayudará a aumentar el éxito de su evento. La clave está en no
caer en estereotipos en su enfoque del evento. Hay más formas de generar visibilidad en
un evento aparte de las chucherías y las notas de prensa.
No dé por sentado que en cada evento podrá asegurar automáticamente un cierto número
de encuentros con medios o de asistentes. Hoy en día son muy pocos los medios de
comunicación que cubren eventos, por lo que resulta poco habitual ver a los reporteros
redactando múltiples historias sobre las noticias de los distintos proveedores durante una
conferencia. Esa función es las que pueden proporcionar ahora los medios sociales. Éstos,
en cambio, tienden a centrarse en la extrapolación de uno o dos temas clave, por lo que su
objetivo debe ser lograr que le incluyan en alguna de esas historias. Disponer de noticias
para anunciar el evento será de ayuda, pero asegúrese de que sus contactos en los medios
dispongan de la información con suficiente antelación. Aproveche los vídeos, aplicaciones
móviles, encuestas y flujos de Twitter antes, durante y después del evento para maximizar la
eficacia. Imparta formación a los asistentes al evento por parte de su empresa y prepárelos
para que estén listos para enfrentarse a los medios y otros asistentes aportándoles los
mensajes clave de su campaña. Amplifique su contenido a partir de landing pages específicas
para el evento y mensajes en Twitter. No se olvide de la relación en directo a través de las redes
sociales (incluyendo Twitter, vídeos y Q&As) para amplificar el alcance de su evento.
A continuación, algunas ideas de marketing para aprovechar el potencial del Social Media y
las RRPP que hemos comprobado que ofrecen buenos resultados:
• Imprima pequeñas tarjetas con códigos QR y distribúyalas entre los asistentes. Haga
que escaneen el código en sus teléfonos. La landing page a la que les lleva puede
promover su evento, su producto o animar al visitante a pararse en su stand y quizá a
conseguir algún descuento.
• Active una cuenta de Foursquare específica para el evento y anime a los visitantes a que hagan
check-in. Publique contenido en Foursquare y ofrezca descuentos o concursos en horarios
específicos durante el evento cuando los visitantes hagan check-in en su empresa.
• Considere crear una pequeña aplicación móvil o un widget que los asistentes puedan
descargarse en su dispositivo. La aplicación puede llevar a la landing page de su evento,
donde podrán recibir ofertas exclusivas, descuentos, información u oportunidades para
ganar premios por participar en el evento.
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ELIJA SUS
HERRAMIENTAS
DE ÁNALISIS Y
MONITORIZACIÓN
CON INTELIGENCIA
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Aunque hay muchas herramientas válidas en el mercado que pueden ofrecer un análisis de
las acciones de marketing realizadas, no siempre es necesario aportar una gran inversión
en ellas. Utilizando las herramientas de las que ya dispone o apoyándose en muchas
herramientas gratuitas (como Google Analytics) puede descubrir las oportunidades para
inyectar contenido o interactuar con nuevas audiencias. De hecho, la simple configuración
de una Alerta de Google le puede ayudar a identificar temas relevantes u oportunidades
para reaccionar ante temas que sus competidores estén enfatizando. La clave es disponer
de un plan y utilizar lo que ya tiene para poder actuar según los datos que va recibiendo.
También merece la pena considerar limitar el número de métricas que sigue, y centrarse,
en cambio, en aquellas que realmente aportan valor o tienen impacto en el negocio. Las
empresas suelen inundar sus informes monitorizando datos innecesarios que realmente
tienen poco impacto en el negocio. Por ejemplo, medir la cantidad de nuevos seguidores
que tiene su empresa en Twitter o Facebook puede resultar impresionante, pero la
medición real que indica el éxito es cómo están en realidad interactuando esos seguidores
con la marca. Un enfoque mucho más efectivo es tratar de simplificar los informes en áreas
que realmente sean importantes.
Algunas preguntas importantes que puede plantearse:
• ¿Estoy midiendo de forma efectiva y captando nuevos clientes?
• ¿Sé realmente si son clientes reales –porque ya han comprado algo de mi empresa- o son
todavía posibles clientes o simplemente visitantes pasivos?
• ¿Qué más puedo hacer para convertir estos visitantes/prospects en clientes, y estoy
midiendo la efectividad de esas acciones?
• Una vez son clientes, ¿estoy midiendo cómo estoy profundizando en nuestra relación?
A la vez, ¿estoy siguiendo y respondiendo a cualquier problema del servicio para
asegurarme de que continúo estrechando esos lazos?
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ASEGÚRESE DE
QUE SU SITIO
WEB NO ESTÁ
PERDIENDO
OPORTUNIDADES
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Ya conoce el escenario: la página web actual lleva en marcha varios años. Se añaden
páginas a menudo, muchos autores distintos contribuyen en el contenido y la experiencia
general está empezando a no concordar con la marca.
Es un problema frecuente, ya que muy pocas empresas pueden permitirse invertir
presupuesto en actualizaciones periódicas de su web.
Disponer de una partida presupuestaria para auditar y poner al día su sitio web puede ser
realmente beneficioso. Una auditoría de la web puede desvelar áreas donde la navegación y
los links estén rotos, el contenido obsoleto o alejado del mensaje actual de la marca o donde
se pasan por alto oportunidades actuales (como links a nuevos canales sociales).
En muchos casos, incluso utilizar el contenido del blog puede resultar una solución efectiva
para actualizar la web si añadir nuevas páginas a la web resulta engorrosa.
Algunos de los ‘retoques’ de páginas web que habitualmente se pasan por alto y que
podrían enriquecer sus esfuerzos para generar potenciales clientes son:
• Simplificar el número de campos que un potencial cliente debe rellenar para obtener
más información. Lo que realmente se necesita es nombre, empresa, email y número
de teléfono –todo lo demás puede resultar demasiado intrusivo y podría asustar a los
prospects.
• De forma alternativa, considere la utilización de Facebook Connect como sencillo
formulario de alta.
• Asegúrese de que la página de inicio (y todas las páginas clave) tienen ‘calls to action’
bien visibles y a sólo un clic de distancia. No haga que resulte difícil para sus visitantes
contactar con usted en ningún momento.
• Cerciórese de que sus canales sociales se enlazan entre sí y que hay botones
identificativos claramente visibles en la página principal.
• Asegúrese de que su sistema de seguimiento de back-end captura y rastrea
minuciosamente todas las oportunidades de venta. Omniture, Google Analytics,
Salesforce –no importa cuál sea el sistema que utilice-, audítelo de forma periódica
para asegurarse de que los leads se siguen de forma efectiva y que los datos se
extraen de forma eficaz.
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SEA INTELIGENTE
EN SEO
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Los estudios han demostrado que la mayoría de las compras (especialmente en todos los
ciclos de adquisición B2B) empiezan con una búsqueda online. En la mayoría de los casos,
hasta el 80 por ciento de las decisiones de compra empiezan en un motor de búsqueda.
Además, los visitantes tienden a dar mayor importancia a los resultados de la búsqueda
‘natural’ que a los anuncios de búsqueda pagados.
Sin embargo, muchas empresas tratan a sus esfuerzos en SEO como algo posterior a su
estrategia de contenidos. Muchas simplemente asumen que los resultados de la búsqueda
sucederán de forma natural sin tener que poner los recursos o esfuerzos necesarios para
ello.
Si su empresa se encuentra en esta situación, la planificación de SEO puede ser una de las
estrategias de marketing más eficaces. Si actualmente está usando tácticas de SEO como
parte de su inversión en marketing, puede valer la pena dejar a un lado los presupuestos
adicionales para:
• Auditar su sitio web para detectar los enlaces rotos y arreglar los problemas técnicos que
la página tenga en materia de SEO.
• Empezar un plan de construcción de enlaces externos que mejoren el posicionamiento
SEO con terceros.
• Mejorar su SEO general mediante la integración de canales sociales y blogs en el SEO mix.
• Actualizar su lista de palabras clave para garantizar que su sitio está optimizado para
los cambios o tendencias en su empresa o sector.
Si sólo puede centrarse en un número limitado de temas, la forma más sencilla y rápida de
mejorar sus resultados de SEO debe ser:
• Desarrollar un listado de palabras clave de alto rendimiento sobre las que desee
posicionarse. Incorpore éstas en la estructura de su sitio web y el contenido de una
forma natural (¡Nada de listarlas tal cual!).
• Titular las páginas de contenido de forma coherente.
• Intentar capturar el máximo número de enlaces entrantes de calidad y asegurarse de
que los vínculos funcionan.
• Fijar la estructura de su URL y asegurarse de que es compatible con la estructura de la
URL en todas sus páginas.
• Publicar contenido con frecuencia. Mantenga su sitio fresco y en crecimiento. Si la
estructura de su sitio no permite crear páginas adicionales de contenido, aproveche su
blog en toda su extensión.
• El tiempo es su mejor aliado, y cuanto más tiempo haya estado activo su sitio, mayor
énfasis pondrá Google en clasificarlo como sitio de confianza y autoridad.
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INICIE UN
PROGRAMA
DE PUBLICIDAD
SOCIAL
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Es posible que ya haya tenido éxito pagando anuncios de búsqueda en Google y Bing
pero: ¿Ha considerado alternativas publicitarias?
Twitter, LinkedIn, YouTube y Facebook ofrecen funciones publicitarias que, dependiendo
de quién sea su público objetivo, podrían convertirse en una fuente principal de nuevos
clientes potenciales. La publicidad social puede ser una forma fácil (y muchas veces
necesaria) para dirigir el tráfico y una base de seguidores activos en un canal social.
Los anuncios de display se desecharon en su tiempo, al no ser mejores que las invasivas
‘popups’. Sin embargo, las actuales alternativas de publicidad gráfica son muy diversas y
efectivas. Muchas redes de anuncios de display permiten el retargeting social y del propio
sitio que promocionan. Ello genera una red aún mayor de posibles objetivos y un mayor
retorno de la inversión. Los programas de publicidad gráfica y social también se pueden
ampliar en la plataforma móvil, para cuando los posibles clientes realicen sus búsquedas
en dispositivos móviles. En estos casos, el usuario recibe en su móvil un anuncio de display
relativo a su búsqueda y, por tanto, eficaz para el anunciante y para el cliente.
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CONVIERTA
SU MARKETING
EN ALGO GLOBAL
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Si su empresa tiene presencia multinacional, asegúrese de que su presupuesto de marketing
global realmente satisface sus necesidades. Por ejemplo, apuntar a ‘Europa’ no es lo mismo
ni tan eficaz como apuntar a países específicos dentro de Europa a los que desea llegar. Un
enfoque realista que tenga en cuenta los matices geográficos y lingüísticos dentro de cada país
es mucho más eficaz que las campañas genéricas que distribuyen contenidos que pueden no ser
relevantes en según qué país.
La experiencia también demuestra que tener el apoyo de una agencia multinacional en
sus esfuerzos de marketing global es mucho más eficiente que tratar de gestionar varias
agencias en cada mercado. Al asociarse con una agencia multinacional, tiene acceso
a los conocimientos y estrategias de contenido de países específicos que resonarán
en sus mercados. Este enfoque proporciona interesantes eficiencias como: informes
centralizados, una verdadera colaboración en la fase de establecimiento de la estrategia y
la garantía de que se dispone de portavoces locales y materiales antes de embarcarse en
una inversión internacional.
25
CONCLUSIONES
La planificación de su presupuesto de marketing puede ser un acto de
malabarismo. Especialmente hoy en día, cuando la variedad de tácticas
disponibles es tan grande. Pero, sea cual sea su mezcla de tácticas,
algunos elementos deben ser prioritarios. Es el caso del contenido
relativo a las RRPP y el marketing, un sitio web bien optimizado y un
seguimiento y medición eficaces. Estos elementos son la base para todos
sus otros programas de marketing, asegurando un mayor rendimiento
global.
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empleados en 24 oficinas repartidas por EEUU, Europa, África, Oriente Medio y Asia Pacífico. Sus
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LEWIS se ha labrado su reputación ofreciendo atrevidas campañas de comunicación digital que han
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