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GUÍA PARA ELABORAR UN PLAN DE MERCADOTECNIA
Diógenes Jesús Díaz Rios
Universidad Católica Santo Toribio de Mogrovejo (USAT), Chiclayo, Perú
[email protected]
INTRODUCCIÓN
Para la planeación operativa de las actividades de la mercadotecnia se hace uso del plan de
mercadotecnia, que es una herramienta orientada a la manipulación de cuatro variables básicas:
producto, plaza, precio y promoción, en función de las cuales se planeará y se asignarán
objetivos económicos, logísticos y de mercado para enfrentar diferentes retos de mercado, como
pueden ser expansión de la cobertura de mercado, aumento de la cuota de mercado, incremento
de las ventas, reposicionamiento de un producto, marca o servicio u otro objetivo que amerite la
inversión de los recursos de la empresa para alcanzar un objetivo de mercado.
Todo el trabajo del plan de marketing asume la existencia o realización de una o varias
investigaciones de mercado que le den el insumo necesario de datos, así como un exhaustivo
conocimiento del entorno de la empresa y sus interacciones con él. Sólo así es posible desarrollar
un documento de gestión válido y útil para la toma de decisiones que permitan alcanzar los
objetivos estratégicos de la empresa a través de la consecución de los objetivos de
mercadotecnia.
En este documento se basa en algunos textos[1] y artículos referentes al tema de plan de
marketing. Se presenta como una guía referencial para el desarrollo del plan de mercadotecnia y
no como un documento que marca una estructura para la elaboración del documento. Tiene por
objetivo facilitar la elaboración de un Plan de Mercadotecnia guiando el desarrollo de las
diferentes partes del plan a través de preguntas, con cuyas respuestas se va construyendo el
documento. Además se anota cuales son los elementos de programación y control.
Para citar este artículo puede utilizar el siguiente formato:
Díaz Rios, D.J. “Guia para elaborar un plan de mercadotecnia" en Contribuciones a la Economía, Nº 82, julio 2007.
Texto completo en http://www.eumed.net/ce/2007b/djdr.htm
EL PLAN DE MERCADOTECNIA[2]
¿Que es el Plan de Mercadotecnia?
El Plan de Marketing (PM, en adelante) es una herramienta de suma importancia no sólo en el
área comercial, sino como parte de la planificación y operación global de una organización, ya
que en una empresa orientada hacia el mercado sólo se fabrican aquellos productos que tienen
una demanda definida, la cual debe ser determinada por los profesionales de marketing de la
empresa, quines además deben de tener una idea clara de los atributos que se venderán con los
productos. En base a esta determinación de la demanda y los requerimientos del mercado es que
el área de producción puede hacer y dimensionar sus actividades de fabricación, el área de
recursos humanos podrá verificar si se cuanta con el talento humano suficiente en calidad y
cantidad. También todas las actividades de costeo y financiamiento encontraran una base para su
determinación en una correcta determinación del tamaño y atributos requeridos por el mercado.
Es bajo estas condiciones que el PM cobra una importancia capital como la herramienta de
planificación de actividades de la empresa orientadas a cumplir con los objetivos estratégicos
comerciales de una empresa y el área de marketing se transforma en el motor de la planificación
de la empresa en su conjunto, además de implícitamente desarrollar la interacción integral entre
las diferentes áreas, alrededor del cumplimento de los objetivos de mercado planteados por el
nivel directivo y que se transforman en acciones para el resto de la organización.
Existe abundante literatura y recetas respecto a la realización de un PM, incluso apoyadas por
herramientas de software que pretender automatizar su elaboración. A pesar de esta gran
diversidad de opiniones en cuanto a la operatividad de un PM todas estas iniciativas tienen en
común que definen tres partes para un PM: análisis de la situación, toma de decisiones
estratégicas, y toma de decisiones operativas.
1. Análisis de la Situación
En esta apartado se debe tomar en cuenta tanto la situación interna, como la externa de la
empresa, respecto al producto o servicio sobre el cual se esta trabajando y las interrelaciones
entre las diferentes partes involucradas de tal manera de establecer un diagnóstico integral de la
situación. El análisis externo aborda temas como el tamaño y tendencias del mercado y la
demanda, perfil y comportamiento del consumidor, análisis de la competencia, definición de
grupos estratégicos. Para esto se hace necesario usar herramientas como la matriz de posición
competitiva, análisis de grupos estratégicos, herramientas estadísticas de regresión y pronóstico,
etc. Estas herramientas se mencionan y detallan en desarrollo de la estructura del plan de
marketing, mas adelante. Entonces lo que esta parte del análisis de la situación pretende
identificar son las amenazas y las oportunidades que presenta el entorno para el cumplimiento de
los objetivos del plan de marketing
Por otro lado, el análisis interno busca definir cuales son las fortalezas y debilidades de la
empresa para llevar adelante el plan, es decir, alcanzar lo que se pretende con la implementación
del PM. Para esto es necesario hacer un estudio histórico del comportamiento de la empresa al
desarrollar estrategias similares, en términos de decisiones, recursos y resultados, además de
otros estudios muy comunes como el de cartera de productos y evolución de las ventas.
Estos dos análisis de la situación (interno y externo) nos llevan finalmente a desarrollar un
diagnóstico de la situación que es una síntesis de lo anterior y para lo cual es muy común el uso
del análisis FODA (fortaleza, oportunidades, debilidades y amenazas). Además también se usa la
matriz de posición competitiva (BCG) para poder comparar la performance del producto, marca o
línea de productos con la competencia y así enriquecer el diagnóstico final
2. Toma de Decisiones Estratégicas
Tal vez, la etapa mas relevante de este proceso es ésta, ya que es cuando se tiene que definir
cuales son los objetivos de marketing a alcanzar, es decir, se define por qué y el para que se está
haciendo el PM. A pesar de que intuitivamente estén muy claros los objetivos para todos los
involucrados en su elaboración, muchas veces este plan es evaluado y usado como herramienta
de decisión por otras personas o estamentos de la organización, por que lo que es necesario
exponerlos claramente para una clara comprensión y posterior control y evaluación.
Los objetivos establecidos deberán ser concretos, realistas, susceptibles de verificación de su
cumplimiento y que representen un reto para los involucrados en su cumplimiento. Además y muy
importante es que deben ser reflejo de los objetivos corporativos.
Los objetivos de marketing pueden ser cuantitativos y/o cualitativos. Los objetivos cualitativos
suelen referirse a la participación de mercado, la rentabilidad, incremento de las ventas,
penetración de mercado, incremento de beneficios, margen de contribución o cobertura de
distribución. Los objetivos cualitativos están referidos a temas como la notoriedad o recordación
de marca, posicionamiento, posición a alcanzar en el mercado, etc.
Una vez definidos los objetivos es necesario definir como es que se van a alcanzar los mismos,
es decir, se debe determinar cuales serán las estrategias de marketing.
Generalmente las estrategia de marketing se ve en tres niveles. Primero se tiene que establecer
cual será el producto – mercado. Desde un punto de vista geográfico, definiendo para cada
mercado, un producto que va a satisfacer los requerimientos específicos de la zona, también se
deberá hacer una priorización de estos mercados geográficos. El segundo nivel de estrategia es
la definición del posicionamiento y la segmentación requerida. Con la segmentación se
determinará a los clientes a los cuales se dirigirá la oferta de la empresa y el posicionamiento
definirá los atributos que determinarán la percepción de la oferta en los consumidores. Por último
se tendrá que definir las estrategias de producto, precio, plaza y distribución.
3. Toma de Decisiones Operativas
Las decisiones que se tomen en esta etapa asegurarán la puesta en práctica de las estrategias
definidas a través de planes de acción que permitirán alcanzar los objetivos de marketing
establecidos. Dependiendo de la envergadura del plan de marketing se debe designar un
responsable de la supervisión y ejecución de los planes de acción, para cumplir con los
presupuestos y plazos previstos. Para esto es necesario de dotar a los ejecutores de los recursos
necesarios, tanto, materiales, financieros como humanos. Además, como un PM requiere de
muchas actividades es muy probable que se tenga que priorizar la ejecución de los diferentes
planes de acción de tal manera de maximizar los resultados y el eficiente usos de los recursos.
Parte importante de los planes de acción corresponde al proceso de control y evaluación de
obtención de objetivos. Esto se hace en términos de tiempos, presupuestos y resultados
esperados.
El PM es una herramienta clave en el desarrollo de las empresas ya que es el documento que va
a permitir a la organización extraer algo del valor que entrega al mercado a través de sus
productos y servicios, por lo tanto para que un PM funcione y tenga razón de ser dentro de una
empresa es que ésta tenga una clara orientación hacia el mercado, ya que en caso contrario, este
plan sólo será un conjunto de declaraciones de bunas intenciones y quedará supeditado a
decisiones basadas en otras herramientas de gestión como el plan estratégico.
El PM es una herramienta que condensa las expectativas de muchas personas en base a su
experiencia y conocimiento del mercado, por lo que el éxito de su implementación radica en el
grado de compromiso y fe que tengan los diferentes niveles de la organización en dicho plan, así
como en su utilidad. Un plan en el cual no se confían las personas que están designadas para
ponerlo en marcha no tendrá muy buena probabilidad de tener éxito. Para lograr esto es
necesario que en su elaboración se busque la participación y consenso de toda la plana directiva
de la organización, así como la adhesión del personal operativo.
En caso de que una empresa no cuente con los recursos humanos necesarios para elaborar el
PM, debe evaluarse la posibilidad de buscar apoyo externo para su elaboración. En este caso es
necesario que se involucre de manera muy estrecha los principales decisores de la empresa, sin
embargo, el proceso debe ser monitoreado por alguien externo.
Finalmente es de vital importancia contar con un sistema de monitoreo y avance de la ejecución
del PM, de tal manera de llevar un control exhaustivo de lo que se alcanza y en caso de ser
necesario hacer los cambios requeridos para ajustar cualquier elemento del plan, que asegure la
correcta implementación del mismo de tal manera de alcanzar de la mejor manera los objetivos
Algunos Consejos
La elaboración de un plan de marketing necesita del concurso de muchas personas ya sea que
éste sea elaborado internamente por la empresa o se haya contratado su elaboración por
especialistas, es necesario tener en cuenta algunos aspectos importantes:

El PM no es una herramienta basada en una ciencia exacta. Como su nombre lo dice es un
plan, que en el mejor de los casos es una apuesta a lo mejor que puede ocurrir, dado el
cumplimiento de todos los supuestos implícitos y explícitos que se dan al elaborar este
instrumento. A pesar de que usamos el método científico en muchas de las partes del PM y
a la vez en su totalidad, éste no puede tomarse como “la verdad”, pues en muchas de sus
partes se han hecho juicios subjetivos. Por ejemplo, en un PM es muy común asumir el
liderazgo en una línea de producto o un servicio, más basado en el prestigio de una marca,
pues no existen los números que corroboren este supuesto. Por otro lado, un PM es un
producto de la creatividad de las personas que lo realizan, que muchas veces en entornos
competitivos tiene que arriesgarse con nuevos conceptos o posicionamientos, basados
mas en su intuición que en mediciones exactas de la expectativas del mercado.

El PM necesita información, por lo que es necesario que se cuente con información sólida
del mercado, obtenida con rigurosas técnicas estadísticas para asegurar la relevancia y
veracidad de la información, así como su eficiencia. No se debe caer en la tentación de
tratar de obtener la mayor cantidad de información posible del mercado usando como
excusa de que ya que se va hacer una inversión en consultar el mercado, aprovechar para
maximizar la cantidad de información. Pues se puede hacer estudios de mercado muy
complejos y amplios pero sin embargo su diseño no ha sido el óptimo, que garantice la
eficiencia y la eficacia de la inversión. Un estudio de mercado adecuado es aquel que tome
en cuenta las variables correctas para obtener la información relevante necesaria para
lograr desarrollar las estrategias que permitan alcanzar los objetivos del PM.

El PM no es un instrumento de gestión de corto plazo. La variabilidad del mercado no
permite establecer pautas o criterios que perduren por mucho tiempo. La competencia
agresiva, las innovaciones tecnológicas, las mejoras en la eficiencia y eficacia de los
canales de distribución, la paulatina desaparición del precio como elemento clave de la
decisión de compra, pues cada vez se ofrece mejores productos por precios mas parecidos
a los de los demás ofertantes y el cambio constante en los hábitos de consumo, pueden
hacer que las decisiones varíen muy rápidamente y en el camino provocar el alejamiento
de la estrategia de la empresa. Para evitar esto es necesario distinguir claramente cuales
son los ámbitos de decisión estratégicos de los ámbitos de decisión tácticos u operativos.
Una equivocación en estos dos niveles puede echar por tierra el prestigio y
posicionamiento de una marca frente al mercado, ya que si una marca posicionada como
de alta calidad, se ve asediada por competidores muy agresivos en preciso, puede caer en
lamentación de bajar sus precio, con la idea cortoplacista de mantener o aumentar nivel de
ventas o incrementar su cuota de mercado, pero a la larga su posicionamiento puede
confundirse dentro del los productos de bajo precio y pierde su diferenciación. Por lo que
una clara distinción entre lo estratégico de lo táctico, también permite establecer una ruta
en el tiempo, permitiendo que las decisiones corto plazo coadyuven a alcanzar el objetivo
de largo plazo.

Un PM no solo es para captar nuevos clientes, también es para fidelizar a los que ya se
tiene. Normalmente las empresas actúan en mercados de productos maduros en los
cuales las el crecimiento de la base de clientes se da por a traer a los clientes de las otras
empresas. El nuevo paradigma del marketing se basa en el valor de la vida de los clientes.
El crecimiento vertical (incremento de la compra media de los clientes) es el eje futuro del
éxito, por encima del previsible crecimiento horizontal (incremento del número de clientes).
En otras palabras la lucha es por la “cuota de clientes”, más que por la “cuota de mercado”
(Negreira, Àlvarez y Caneda, 2006).

Un PM se hace pensando que todo cliente satisfecho, no siempre es un cliente fiel. Las
ofertas y beneficios que ofrecen todos los ofertantes de productos como los teléfonos
celulares, hace que los consumidores pasen muy fácilmente de un proveedor a otro, o de
una marca a otra. La única manera de retener a un cliente, cuando vaya hacer una
recompra es que seamos capaces de ofrecer un valor adicional. Entonces, es en este
momento, que la satisfacción con el producto o servicio que ha estado consumiendo debe
encaminarlo ha buscar al mismo proveedor, quien en ese momento debe ofrecer un valor
tal que nuevamente provoque la compra. Es por esto que todo PM debe estar dotado de
acciones que aseguren tanto la satisfacción como la fidelización.
ESTRUCTURA DEL PLAN DE MARKETING
Resumen ejecutivo
Es un resumen o sinopsis de la totalidad del plan de marketing. Incluye la definición del producto
o servicio con su ventaja diferencial en relación a los productos de los competidores, la inversión
exigida y los resultados previstos, todo lo cual se expresa en cifras de rendimiento de la inversión,
ventas, beneficio, participación de mercado, etc.
El resumen ejecutivo debe ser sucinto, bien estructurado y correctamente redactado, de tal
manera que persuada al lector de revisar todo el plan de mercadotecnia. La clave de un resumen
ejecutivo debe ser la eficacia y la eficiencia, esto es, que los párrafos deben ser cortos no mas de
cinco a seis líneas, en las cuales se debe exponer los resultados puntuales requeridos por el
demandante del plan
Índice
El Principal uso del índice es el de orientar al lector en la búsqueda de algún tema especial dentro
de el plan. Además de la fácil ubicación de los temas tiene la ventaja de darle una presentación
profesional al trabajo.
Los planes de mercadotecnia cuya información clave no es fácil de hallar no reciben la atención
debida, pues las personas que los leen ya sean gerentes o evaluadores de proyectos cuentan con
tiempo limitado para la revisión de los muchos proyectos o planes que tienen que leer.
I. Introducción
El objetivo de la introducción es describir el producto o servicio de manera que cualquier lector,
conozca o no la empresa, entienda exactamente de que trata. Esta sección puede ser bastante
amplia.
La introducción se diferencia del resumen ejecutivo en que no pretende dar una visión general del
plan.
Esta parte debe responder detalladamente las siguientes preguntas:
 ¿De que producto o servicio se trata?
 Se hace una descripción detallada y explicación de su lugar en el mercado.
II. Análisis del Entorno
En esta parte se hace el estudio y análisis de la situación a la que se enfrenta el producto o
servicio, frente a las diversas fuerzas del mercado.
1. Demanda y Tendencias de la Demanda.
a. Demanda prevista para el producto:
 ¿Crece o declina?
 ¿Quien toma la decisión de comprar?
 ¿Quién o quienes influencian en la compra?
 ¿Quién efectúa la compra?
 ¿Cómo, cuando, donde, que y porque compra?
2. Factores Sociales y Culturales.
Estos factores sociales y culturales deben ser tomados en relación al producto o servicios en
cuestión y de una manera general, de tal forma que sea relevante el análisis hecho. Los
elementos principales a tomar en cuenta en este punto son:
a. Las características culturales del mercado al cual va dirigido el producto o servicio y que son
relevantes para el mismo: Nivel Socio Económico, rasgos étnicos que pueden influir en el
consumo.
b. Factores sociales importantes como los grupos de referencia y la familia
c. Los factores personales del consumidor como: etapa del ciclo de vida, ocupación y
circunstancias económicas, el estilo de vida.
d. Las motivaciones para el consumo, que pueden ser: seguir la moda, búsqueda de
notoriedad, autorrealización, sentido de pertenencia, necesidad básica etc.
3. Demografía.
a. Tomar en cuenta variables demográficas importantes de la población objetivo: Edad,
variaciones y tendencias de crecimiento de la población, sexo.
b. Ocupación, niveles de ingresos, ubicación geográfica de vivienda.
4. Condiciones Económicas para el producto en el momento y área geográfica seleccionada
a. Toda empresa, o específicamente un producto o servicio, esta en un mercado que tiene una
realidad económica particular definida por diferentes variables económicas, las cuales deben ser
definidas y cuantificadas
b. Establecer la relación e influencia de variables económicas como el PBI, la inflación, el nivel de
empleo / desempleo, el crecimiento económico general o sectorial con el producto o servicio.
5. Tipos de tecnología de esta clase de producto.
a. ¿Se trata de alta tecnología?
b. ¿Aparecen con frecuencia productos nuevos que reemplacen a los antiguos?
c. En resumen ¿Cómo afecta la tecnología a este producto o servicio?
6. Política
a. ¿Afecta de algún modo la situación política a la comercialización del producto?
b. ¿Cuáles son los cambios que se prevén y su influencia sobre la empresa?
7. Leyes y Regulaciones.
a. ¿Qué leyes o regulaciones cabe aplicar en este caso?
b. ¿Se prevén cambios en las normas?
c. ¿Se puede influir sobre estas normas para cambiarlas a favor del plan?
8. Factor Financiero.
a. ¿De qué modo afecta a la situación la disponibilidad o la falta de fondos?
b. ¿La empresa o empresario es objeto de crédito?
9. Administración Pública
a. ¿Va afectar la actual normatividad local, regional o nacional a la comercialización del producto
o servicio?
b. ¿Es una ventaja la administración pública: promueve la iniciativa empresarial?
10. Medios de Comunicación
a. ¿Qué ocurre en los medios de comunicación?
b. ¿Favorece la actual oferta de medios de comunicación a nuestro proyecto?
11. Entornos de Interés Especial
a. ¿Hay algún grupo de influencia aparte de los competidores directos que valla afectar nuestro
plan?
b. ¿Cuál es el poder de negociación de los diferentes grupos de interés relevantes?
12. Competencia.
a. Presentación de los principales competidores y de sus productos
b. Planes experiencia, know-how, recursos financieros, humanos y de capital
c. Proveedores y estrategia.
d. ¿Gozan del favor de sus clientes? Si es así, ¿por qué?; si no, ¿por qué?
e. ¿Qué canales de comercialización utilizan o utilizarán?
f. ¿Cuáles son sus puntos fuertes y sus puntos débiles?
g. ¿Cuál es la posición competitiva de nuestros productos o cartera de productos?
13. La empresa.
a. Descripción de los propios productos
b. Experiencia, know-how
c. Recursos financieros y de capital y proveedores.
d. ¿Gozan del favor de sus clientes? Si es así, ¿por qué?; si no, ¿por qué?
e. ¿Cuáles son los puntos fuertes y los puntos débiles propios?
Todos estos puntos deben ser detallados, en lo posible, cuantitativamente para que sean
relevantes para la planeación y la posterior toma de decisiones
III. Mercado Objetivo
En base a la información obtenida en la etapa anterior es posible hacer una descripción detallada
del segmento de mercado que interesa indicando factores que carácter:
a. Demográficos y geográficos
b. Estilo de vida o de cualquier tipo de fragmentación que resulte apropiada.
c. ¿Por qué es éste el mercado-objetivo elegido?
d. ¿Qué tamaño tiene?
IV. Problemas y Oportunidades
Tanto los problemas como oportunidades que se presentan para la empresa deben ser
minuciosamente analizados para determinar su relevancia y naturaleza como una verdadera
oportunidad o como problema, ya que se suele sobredimensionar situaciones que pueden ser
meramente coyunturales y de poco impacto real.
Esta sección en realidad es un resumen que subraya los principales puntos ya tratados en
secciones anteriores. Es probable que al preparar el plan, al llevar a cabo el análisis de la
situación y al describir el mercado objetivo nos hayamos ocupado implícitamente de los
problemas y oportunidades que conlleva nuestra situación. Pero ahora se debe reformular
explícitamente y enumerarlos, agrupando por un lado las oportunidades y por otro los problemas.
V. Objetivos y Metas del Marketing
Los objetivos del marketing son los que nos proponemos alcanzar con la ayuda del plan de
marketing. Es de gran importancia presentar los objetivos a alcanzar de una manera detallada.
Dependiendo para lo que se está elaborando el Plan, se debe hacer constar con precisión los
objetivos y metas de marketing en lo que toca a volumen de ventas, participación en el mercado,
rendimiento de la inversión u otros objetivos o metas del plan de marketing y el tiempo necesario
para realizarlo.
En el planteamiento de los objetivos y las metas deben documentarse con precisión. No basta
con decir que se quiere “establecer nuestro producto en el mercado”. Este es el objetivo general y
para que se considere un objetivo del plan de mercadotecnia es necesario cuantificarlo con
precisión de tal manera que sea posible después, determinar si se alcanzó o no el objetivo.
Entonces, en ese sentido el objetivo debe plantearse así: “se pretende ganar el 10% del
mercado”. También se debe tener cuidado de que las metas y objetivos no sean contradictorios.
Debemos recordar que las metas son descripciones mas precisas de los objetivos y deben estar
cuantificadas y acotadas en el tiempo.
VI. Estrategias de Marketing
En esta sección se describe lo que se debe hacer para lograr las metas y objetivos propuestos.
Estudio de las diversas alternativas de la estrategia global; por ejemplo, el vendedor puede
penetrar a un nuevo mercado el primero, pronto o tarde, penetrar vertical u horizontalmente y
utilizar tres estrategias distintas para hacerse de un nicho.
Si la estrategia de marketing corresponde al nivel de la estrategia maestra o de la dirección
estratégica del marketing, se debe preparar también una matriz de poder de atracción del
mercado potencial de la empresa y hacer un análisis del ciclo vital del producto.
Una parte muy importante del estudio del análisis de la reacción de los competidores ante la
estrategia planteada por nosotros y de los medios para aprovechar las oportunidades que se
presenten, resolver los posibles problemas y librar las amenazas mas graves.
VII. Tácticas de Marketing
Descripción de la ejecución de la estrategia (o estrategias) de marketing, por medio de las
variables de producto, precio, promoción, distribución y otras.
1.- Producto:
a. Concepto del Producto
La planificación de esta primera variable comienza por definir el concepto del producto. Que debe
se probado y aprobado, tanto por la empresa como por los consumidores (focus group). Luego
debe ser caracterizado de cuerdo una clasificación adecuada.
Cuando el producto ya existe en el mercado se hace una breve historia de él y si el producto es
nuevo se establece las razones de su creación y desarrollo.
b. Ciclo de Vida del Producto
También de acuerdo al ciclo de vida del producto se establecen las estrategias básicas que
regirán su introducción en el mercado.
Se define las características del producto:
 ¿Es un producto de consumo o industrial?
 Si es de consumo, ¿es de conveniencia, especial, opcional, etc.?
 Si es industrial es, ¿es materia prima, equipo o servicio?
 ¿Cuáles son sus características y especialmente cuales son las que lo diferencian de los
productos o servicios de la competencia?
c. Motivación de Consumo
Otro aspecto que debe tratar el plan de marketing es definir cual es el beneficio (o jerarquía de
valores) para el consumidor:
 Detallar los niveles de producto
 ¿Por qué el consumidor comprará el producto o servicio?
 ¿Cuáles son las necesidades deseos que el producto va ha satisfacer?
 ¿Cuáles son los resultados de las investigaciones de aceptación realizadas en el mercado?
d. Marca
Para el tema de la marca del producto se deben responder a manera de guía las siguientes
preguntas:
 ¿Cuál es la marca escogida para el producto? ¿Por qué?
 ¿Qué tipo de marca es? Explique.
 ¿Cómo se definió la marca? ¿La marca es producto de una investigación de mercado?
e. Diseño
En cuanto al diseño se debe explicar si éste es innovador, conservador o contemporáneo. ¿Quién
y como desarrolló el diseño?
Parte muy importante del diseño del producto es el diseño del empaque y las etiquetas, para esto
se tiene que dar respuesta a las siguientes preguntas:
 ¿Cuántos empaques o versiones serán comercializados?
 ¿Cómo es el empaque del producto? (colores, forma y materiales)
 ¿Cómo es el empaque y etiquetado de transporte?
 Como se establecerá en las etiquetas la información de peso, volumen, ingredientes,
vencimiento y otra información relevante
 ¿Cual es el texto de las etiquetas?¿Existe aprobación legal y técnica para la etiqueta?
 Código de barras
f. Calidad
En el caso de un producto nuevo se deberá dar respuesta a las siguientes preguntas:
 ¿Cuales son los criterios en base a los cuales el consumidor determina la calidad del producto o
servicio materia de este plan?
 ¿Cuales son las medidas hechas de estos criterios?
 ¿Se puede mejorar estas medidas de percepción de calidad con nuestro producto o servicio?
 ¿Qué criterio o criterios de evaluación de la calidad atacaremos para evidenciar la superioridad
de nuestro producto o servicio?
 ¿Contamos con la infraestructura productiva para poder entregar la calidad requerida?
 ¿Qué mejoras se deben hacer en la calidad del producto o servicio?
g. Garantía y Post Venta
Parte del producto a tomar en cuenta son los servicios y garantías, para esto es necesario
responder a las siguientes preguntas:
 ¿Qué servicios están asociados a los productos?
 ¿Qué garantías deben dársele al producto?
 ¿Cuál es la estructura de servicios y garantías que se utilizará?
 ¿Cómo será el proceso de entrenamiento para implementar la estructura de servicio y
garantías?
 ¿Cómo se brindará el servicio de post venta?
h. Uso del Producto
El diseño del producto debe determinar como se debe usar el producto o servicio, las
instrucciones que se proporcionará al usuario y cuales son los cuidados que se deben tener para
usar el producto.
i. Casos Particulares
En cuanto a las necesidades se debe especificar si existe alguna peculiaridad en cuanto a las
características regionales de las necesidades y deseos de los consumidores o existe alguna
característica del entorno (ambiente, cultura, religión, geografía, legal, lingüística, etc.) que cause
algún efecto en el producto. También se debe explicar como se desarrollará el producto:
 ¿Qué nuevas presentaciones o empaques se presentarán al mercado?
 ¿Cómo se financiará esto?
j. Producción
En cuanto a la parte de producción y logística, se debe completar en base a los datos que
proporcione la empresa. Los elementos más importantes son:
i) Suministros
 ¿Cómo se obtienen los suministros para elaborar el producto o servicio?
 ¿Existe algún problema para el suministro de la materia prima o parte de ella?
ii) Instalaciones y espacio
 ¿Son adecuadas las instalaciones físicas para la fabricación del producto o entrega del servicio?
 ¿Es necesario invertir en infraestructura? ¿Cuánto? ¿Por qué?
iii) Equipos
 ¿Los equipos o maquinarias son adecuadas para la fabricación o entrega del servicio?
 ¿Existe la necesidad de adquirir equipo adicional? ¿Cual es la inversión necesaria?
 ¿Existen dificultades en los plazos de entrega?
iv) Personal
 ¿Esta entrenado el personal disponible?
 ¿Es necesario contratar más personal?
v) Pruebas médicas
 ¿Son necesarias? ¿Ya se hicieron? ¿Cuáles fueron los resultados?
Un supuesto básico de todo plan de mercadotecnia es que el mercado se encuentra cambiando
permanentemente, por lo tanto, es necesario establecer ciertas medidas que permitirán mantener
el producto en el tiempo. Para lograr lo anterior es necesario que el plan establezca cuales son
las investigaciones de mercado previstas para el desarrollo del producto y cual es el presupuesto
necesario para esto. Estos presupuestos deben parecer en la parte correspondiente al análisis
financiero.
2. Plaza (Distribución)
También puede ser llamado plaza o punto de venta. Se trata del conjunto de complejo de
elementos que hacen que el producto este disponible para el consumidor donde y cuando él lo
desee y esto incluye los canales de distribución, la logística y las variables que integran estos
elementos.
a. Canales
En esta sección se deben tener en cuenta las siguientes preguntas:
 ¿Las ventas serán directas o es necesaria la participación de intermediarios?
 ¿Cuantos de ellos serán necesarios?. Una vez definido esto.
 ¿Quienes serán los intermediarios?
 ¿Qué canales de distribución serán usados para comercializar el producto o servicio?
 ¿Cuáles serán los posibles conflictos entre canales y como se solucionarán estos?
b. Función Logística
La función de la logística de mercado es coordinar las actividades de proveedores, compradores,
fabricantes, profesionales de marketing, participantes del canal y consumidores. Para lograr esto
es necesario contestar las siguientes preguntas:
i. Existencias
 ¿Cuáles son las necesidades de existencias por canal?
 ¿La producción inicial será suficiente para asegurar la presencia del producto en los puntos de
venta?
ii. Transporte
 ¿Quién realizará el transporte del producto?
 ¿Esta incluido el flete en el precio?
iii. Almacenaje
 ¿Habrá necesidad de almacenaje regional?
 ¿Es necesario construir almacenes propios o se pueden alquilar?
c. Previsión de Ventas
Teniendo en cuenta la información recopilada para el estudio del entorno y la estrategia; se debe
establecer las condiciones para hacer la previsión de ventas. Este es un paso muy importante ya
que este dato será usado en los cálculos financieros, en la planeación operacional de compras y
recursos humanos, por lo tanto es muy importante hacer esto basándose en criterios e
información sólidos.
· Canal de distribución, mes a mes, los primeros 12 meses, dependiendo del ciclo productivo.
· Para los primeros cinco años, con escenarios diferentes para cada año.
· Por tipo de empaque · Por región Existen varios métodos para la previsión de ventas y es
necesario distinguir entre los que son aplicables a los productos que existen y los que pueden ser
empleados en productos nuevos: i. Productos Existentes: Métodos cualitativos · Opinión de
ejecutivos: refleja la opinión de los ejecutivos de la empresa, especialistas en la venta del
producto objeto del plan. · Investigación junto al equipo de ventas: Se basa en la opinión del
equipo de ventas que trabaja con el producto, · Investigación de compras junto a los
consumidores: Consiste en la consulta a los consumidores directos del producto. Métodos
estadísticos / tendencia · Análisis de la tendencia: Se refiere a la proyección de ventas con base
en las ventas pasadas del producto. · Mínimos Cuadrados: Es una variación del análisis de
tendencia; se calcula con una línea de tendencia aplicando formulas matemáticas. · Semi medias:
Son el cálculo de la media entre dos medias; se aplica cuando existe una tendencia lineal o
aproximadamente lineal. · Medias móviles: Se refieren al cálculo de una secuencia de medias
aritméticas. Métodos estadísticos / correlación: · Correlación simple: Es la comparación entre dos
variables y la identificación de una relación entre ellas. · Correlación (método algebraico): Este
método mide el grado de asociación entre variables, es decir, entre cantidades de ventas
pasadas. · Números-índices: Es la reducción de los números de ventas pasadas a números
índices. · Correlación múltiple: Es la identificación de los números de ventas de un mercado
cualquiera con varias series estadísticas. · Correlación no lineal: También conocida como
regresión estadística; involucra cálculos estadísticos sofisticados. · Elasticidad: Mide el coeficiente
de elasticidad, que es la relación que existe entre las variaciones porcentuales en la renta y las
variaciones porcentuales en la búsqueda de bienes. Métodos estadísticos / variaciones
estaciónales y cíclicas: · Ventas acumuladas: Se refiere a la previsión hecha periódicamente a
medida que progresan las ventas de la temporada. · Variaciones estacionales: Es el estudio de
las series estadísticas cronológicas. · Ciclos: Es el estudio de los ciclos económicos y la influencia
que ejercen en el determinado producto. ii. Productos Nuevos: · Potencial de mercado: Es el
cálculo de las posibilidades totales de venta de determinado mercado, ponderado por el objetivo
de reparticipación de mercado deseado para un producto nuevo específico. · Prueba de mercado:
Es un experimento controlado que busca identificar los resultados de las ventas del lanzamiento
de un nuevo producto. · Evolución: Es la previsión de ventas de un producto nuevo con base en a
las ventas de un producto que ya existe. · Sustitución: Este método estudia al producto nuevo
como si fuese a remplazar a otro que ya existe. · Comparación con la experiencia internacional:
Se refiere a la comparación de ventas de productos similares en países diferentes. · Comparación
con la experiencia local: Es la utilización de la experiencia de un lanzamiento en una determinada
región. · Estructura de la distribución de la empresa: abarca el número de puntos de venta
visitados, frecuencias de las visitas, grado de motivación de los vendedores, prestigio de la
empresa ante los clientes, historia de lanzamientos nuevos de la empresa. iii. Investigaciones
previstas: · ¿Qué investigaciones de mercado están previstas para evaluar las tácticas de punto
utilizadas? · ¿Cuál es el presupuesto para esas investigaciones? Observación: El presupuesto de
investigación para esta sección deberá ser sumado a los presupuestos de las demás secciones
(marketing táctico). El valor de la suma final de todos los presupuestos de investigación deberá
constar en los resultados financieros. 3. Promoción: La P de promoción congrega una serie de
formas de comunicación con el mercado. A continuación, registramos las preguntas mas
importantes que deben contestarse en esta sección del plan de marketing. a. Publicidad: · ¿La
publicidad es el principal recurso o es recurso de apoyo?.¿por qué? · ¿Cómo se mantendrá el
control del posicionamiento?¿Se harán manuales? i. Publico objetivo: Es aquel público hacia el
cual se dirige la comunicación. El público objetivo se describe en términos de características
demográficas y también muchas veces en términos de características psicográficas · ¿Cuál es el
público objetivo del producto (en detalles)? ii. Copy strategy: Copy strategy o estrategia de
creación es una técnica útil para definir con claridad y precisión la comunicación del producto.
Busca definir como el mensaje en si, será desarrollado para alcanzar los objetivos del plan de
marketing. El Copy strategy debe considerar los siguientes puntos. · Objetivo: Define la imagen
en base al posicionamiento. · Reason why: Define la razón lógica que justifica el posicionamiento.
· Estilo y tono: Define los aspectos psicológicos que se desean comunicar. · Imagen del
consumido: Es la imagen con la cual se desea caracterizar el consumidor en las piezas de
comunicación del producto. iii. Agencia de publicidad: · ¿Puede el servicio de publicidad
realizarse en la propia empresa por empleados especializados disponibles o por contrato? · ¿Es
necesario contratar una agencia de publicidad? ¿cuál? ¿cuál es el costo negociado? · ¿Será
necesario contratar trabajadores a destajo? ¿Quién? ¿Cuál es el costo? iv. Medios de
comunicación: · ¿Cual es el objetivo que debe alcanzarse con los medios de comunicación en el
año I? Observación: En general los objetivos de los medios de comunicación son expresados en
GRP (gross rating points) o en TGRP (target gross rating points); también se menciona cobertura
y frecuencia. · ¿Cuál es la estrategia de los medios? Observación: Se acostumbra mencionar los
medios, si se contempla publicidad cooperativa con clientes y otros elementos que indiquen como
los objetivos de medios serán alcanzados. · ¿Cuál es el presupuesto de los medios para el año I?
· ¿Cuál es la comparación de las inversiones en medios, entre nuestro producto y el de la
competencia? Observación: Es útil incluir comentarios referentes a posibles reacciones de la
competencia, en cuanto al nivel de inversiones para nuestro producto. · ¿Cuál es el cuadro de
pauta (cronograma de la aparición de la publicidad en medios) para cada punto donde habrá
apoyo de los medios? b. Promoción de ventas: · ¿Cuál es el objetivo que debe alcanzarse con la
promoción de ventas? · ¿Cuáles son las herramientas de promoción de ventas que serán
utilizadas? · ¿Cuáles son los programas para cada herramienta para ser utilizada en el transcurso
del primer año? c. Relaciones públicas: · ¿Cuál es el objetivo que debe alcanzarse con las
relaciones públicas? · ¿Qué herramientas de relaciones públicas serán utilizadas? · ¿Cuáles son
los programas para cada herramienta que deben utilizarse en el transcurso del primer año? d.
Venta personal y equipo de ventas: · ¿Cuál es el objetivo que debe alcanzarse mediante las
ventas del personal? Capacidad de absorción: · ¿El equipo de ventas está preparado para
absorber un producto más? · Si no lo está, ¿Qué falta? · ¿Cómo estará disponible los recursos
que faltan? · ¿La estructura organizacional adecuada? Entrenamiento del equipo: · ¿Cuál cera el
argumento utilizado por el equipo de ventas? · ¿Cómo se hará el entrenamiento? · ¿Cuál será el
contenido del programa de entrenamiento? · ¿Quién hará el entrenamiento? Material de trabajo: ·
¿Qué material de apoyo necesitará el equipo de ventas en el día tras día? · ¿Cuándo estará
disponible el material? e. Marketing directo · ¿Cuál es el objetivo que debe alcanzarse con el
marketing directo? · ¿Qué herramientas de marketing directo se utilizarán? · ¿Cuáles son los
programas para cada herramienta que deben utilizarse a lo largo del primer año? f. Evento de
lanzamiento · ¿Se realizará algún evento oficial para el producto(por ejemplo convención de
lanzamiento)? · ¿Qué tipo de evento? ¿Será nacional o regional? · ¿Cuál será el público invitado?
· ¿Dónde se realizará?¿Cuál es la programación básica? g. Endomarketing Codificado por Saúl
Bekin, Endomarketing es un conjunto de acciones de marketing dirigidas al público interno de la
organización: los funcionarios y empleados Algunas preguntas que deben responder en el plan de
marketing son: · ¿Cuál es el objetivo que debe alcanzarse? · ¿Qué herramientas se utilizarán? ·
¿Cuáles serán los programas para cada herramienta que se utilizará en el año I? · ¿Conocerán
todos los empleados la existencia del producto, sus características y sus principales acciones en
el mercado? ¿Desde cuándo? · ¿Se coordinó el programa con el departamento de recursos
humanos? h. Cuadro de presupuesto para cada herramienta de comunicación Comunicación es
la P que comúnmente tiene más presupuesto, directamente controlado por el departamento de
marketing. Deben controlarse rígidamente los gastos en comunicación, y para esto es bueno que
el plan de marketing tenga un demostrativo claro y preciso de estos valores. i. Investigaciones
previstas: · ¿Cuáles son las investigaciones para mercado previstas para evaluar las tácticas de
promoción utilizadas? · ¿Cuál es el presupuesto para esas investigaciones? Observación: El
presupuesto de investigación de la Promoción deberá sumarse a los presupuestos de los demás
secciones del marketing táctico. La suma final de todos los presupuestos deberá ser trasladada a
la sección de resultados financieros. 4. Precio: La P de precio es un elemento muy complejo y
sensible: afecta directamente los ingresos y las ganancias. Para desarrollar esta punto se deben
responder las siguientes preguntas a. Objetivo: · ¿Cuál es el nivel e precios establecido para el
producto? · ¿Cuál es el objetivo al determinarse el nivel de precios escogido? b. Estrategia: En
relación con la lista de precios para los clientes: · ¿Cómo se compara el precio del producto con
el precio de la competencia? En relación con el precio para el consumidor final. · ¿Cómo se
compara el precio del producto con el precio de la competencia? c. Control de Precios · ¿Existe
control de precios por parte del gobierno? · Si existe ¿ya se obtuvieron las autorizaciones
oficiales? ¿cuáles y cuándo? d. Márgenes de Comercialización de los Canales de Reventa ·
¿Cuál es el margen específico, o promedio de los canales de reventa del producto? e.
Descuentos no Promociónales · ¿Cuáles son los descuentos no promociónales? f. Condiciones
de Pago · ¿Qué plazos y condiciones de pago se pretenden aplicar? g. Financiación · ¿Existe
financiamiento disponible? · ¿Cuál será el procedimiento para el cliente? h. Estructura de Precios
· ¿Cuál es la estructura de precios del producto? · ¿Existirían oportunidades ya identificadas para
futura reducción o aumento de precios? i. Estructura de Costos · ¿Cuál es la estructura de costo
del producto? · ¿Existen oportunidades ya identificadas para futura reducción de costos del
producto? 4.10. Investigaciones previstas: · ¿Cuáles son las investigaciones de mercado
previstas para evaluar las tácticas de precios utilizadas? · ¿Cuál es el presupuesto para estas
investigaciones? VIII. Ejecución y Control: En esta etapa se reúnen las informaciones necesarias
para la toma de decisiones, así como para la implementación de la decisión y su control. La
decisión se facilita por la demostración de los estados financieros y por el análisis de equilibrio. La
implementación se facilita por la programación; en cuanto a control, éste se orientará por el
resultado financiero y por la programación. Las directivas de las organizaciones controlan el plan
de marketing por la administración por objetivos, en cuatro etapas: (1) establecimientos de metas
mensuales y/o trimestrales u otro periodo (2) seguimiento de su desempeño en el mercado (3)
determinación de las causas de los desvíos en lo planeado (4) adopción de acciones correctivas.
Ese proceso puede generar el cambio de los programas de acción e incluso en los objetivos del
plan, considerando que las condiciones del mercado cambian mucho desde el momento de la
elaboración hasta la ejecución del plan. La organización está en condiciones de utilizar las 5
herramientas de control y evaluación del plan de marketing: · Análisis de ventas: Medición entre
ventas reales y las proyecciones de ventas. · Análisis de participación del mercado:
Acompañamiento de la evolución de la participación de mercado del producto. · Análisis de la
relación ventas / gastos: Control de los gastos de marketing en relación con las ventas pero en
términos porcentuales. · Análisis financiero: Análisis de los factores que afectan la taza de retorno
sobre el patrimonio líquido de la empresa. · Análisis del mercado basado en observación:
Medición cualitativa del desempeño del plan en relación con los consumidores y con los
accionistas. a. Resultados Financieros En esta sección se desarrollará proyecciones financieras
para los primeros 12 meses y los primeros 5 años de comercialización del producto. Los
resultados financieros presentados deben sintetizarse en un cuadro demostrativo sencillo y
objetivo, formado por 4 puntos: hipótesis económicas, parámetros del producto, estado de
pérdidas y ganancias y análisis de retorno sobre la inversión. i. Hipótesis económicas: En este
punto se identifican los elementos que podrán afectar el desempeño del plan a lo largo de 5 años.
Es un escenario del plan estratégico de la organización. Los elementos básicos son: · Inflación
anual: · Crecimiento/disminución del PBI. ii. Parámetros del producto: Los parámetros del
producto son las proyecciones de los elementos fundamentales que llevarán el cálculo de la
ganancia bruta: ventas por unidad de producto, precio unitario líquido del producto y costo unitario
del producto. Así, puede usarse la participación de mercado del productor con el fin de facilitar el
control, pero no para cálculos. iii. Estado de pérdida y ganancia: El estado de pérdidas y
ganancias, es la demostración contable de las operaciones del producto. Esta compuesta por las
siguientes cuentas: · Ingreso total: Se multiplica el parámetro de ventas unitarias por el parámetro
de precios unitarios líquido. · Costo total: Se multiplica el parámetro de ventas unitarias por el
parámetro costo unitario. · Ganancia bruta: Es la diferencia entre el ingreso total y en costo total. ·
Gastos de marketing: Es la identificación del presupuesto de marketing el cual esta compuesto
por las cuantías de los presupuestos de publicidad, promoción de ventas, investigación de
mercado y desarrollo de productos. Publicidad y promoción deben ser cuantas separadas. ·
Contribución de marketing: Diferencia entre la ganancia bruta y los gastos de marketing. iv.
Análisis de retorno sobre la inversión: Existen varios métodos para calcular el retorno sobre la
inversión, los más usados son: · Tasa media de retorno: TMR (o return on invesment, ROI). ·
Plazo de retorno (pay -back o pay – out). · Taza interna de retorno TIR (o internal return rate, IRR)
· Valor actual líquido o valor presente líquido (VAL o NPV). · Plazo de retorno con flujo
descontado. La decisión de cual utilizar se basa en la cultura financiera de la organización. b.
Análisis del punto de equilibrio Resume los aspectos negativos y positivos del plan e marketing. El
objetivo del análisis de equilibrio es ayudar al proceso decisorio, aclarándolo más. Lo que
permitirá el inicio de la acción, y además, ofrece un análisis cualitativo de la situación a las
personas involucradas en la decisión. Para la elaboración de esta sección se recomienda la
división en cuatro partes (cuadrantes). En cada una, debe quedar uno de los componentes del
cuadro de análisis. La redacción debe ser sencilla y simple, facilitando la comprensión de las
oportunidades y los riesgos. En consecuencia la decisión será más rápida. Todos los aspectos
registrados en el cuadro de análisis de equilibrio deben ser considerados a lo largo del plan de
marketing, especialmente en las secciones referente al marketing táctico. Es esencial que el
equilibrio se efectué con toda honestidad y franqueza, de modo que los lectores identifiquen los
límites con claridad. El análisis de equilibrio se conoce como análisis DOFA o análisis SWOT.
Unos de los papeles del profesional de marketing es transformar lo negativo en positivo. Por
tanto, para cada punto débil o amenaza debe haber siempre una solución identificada en el plano.
i. Componentes del análisis de equilibrio. Puntos fuertes: Se refieren a la organización, es decir, a
los factores internos, variables controlables por la dirección de la organización. Las preguntas
básicas son: · ¿Qué hacemos bien hechos? · ¿Cuáles son nuestras propiedades o activos? ·
¿Cuáles son nuestras fuerzas, en términos de organización? · ¿Que fuerzas tenemos en
productos? ¿y en marcas? · ¿Cuáles son nuestras fuerzas, en términos de distribución? Ejemplos
específicos que deben considerarse: · Nivel de conocimiento que el mercado tiene de la empresa
o de la marca. · Imagen de la empresa y/o de la marca en cuanto a la calidad. · Flexibilidad
operacional. · Calidad de la organización de ventas. · Amplitud y fidelidad de la red de
distribución. · Ubicación de la fábrica. · Existencia de certificados de calidad (ISO, por ejemplo) ·
Producto innovador. · Producto con varios elementos diferenciales. · Realización de
investigaciones de mercado con resultado muy positivo. · Nivel de entusiasmo en los empleados.
Puntos débiles · ¿Qué nos falta? · ¿Dónde debemos mejorar? · ¿En cuales áreas tenemos que
concentrar nuestros esfuerzos? · Si fuéramos competencia ¿donde atacaríamos nuestra
empresa? Ejemplos específicos que deben considerarse: · Tamaño de la organización en
comparación con la competencia · Adecuación de la estructura interna de ventas. · Necesidad de
sustitución de gerentes. · Capacidad / incapacidad de reclutar personas satisfactoriamente. ·
Imagen en cuanto a la calidad de productos y servicios. · Adecuación de la red de distribuciones ·
Eficiencia de la fábrica. · Rapidez en la atención de pedidos. · Condiciones de la competencia en
términos de distribución, equipo de ventas, procedimientos de calidad. Oportunidades Las
oportunidades son dependientes del mercado, factores externos a la organización; son variables
incontrolables. Básicamente, lo que debemos preguntar es: · ¿Dónde existe espacio para
crecimiento del consumo? · ¿Dónde existe espacio para crecimiento en la participación del
consumo? · ¿Es posible mejorar la distribución? · ¿Es posible mejorar la comunicación por
producto? · ¿Existe espacio para aumentar ganancias? Ejemplos de aspectos que deben
considerarse: · Compra del control accionario de otra empresa, ofreciendo mayor potencial de
ventas. · Inversiones crecientes generando ventajas competitivas sobre competidores. · Taza de
cambio favorable para exportación. · Taza de interés a la baja, lo cual permite costos favorables
para la financiación de nuevas ventas. Amenazas · ¿Qué elementos pueden interferir en el
proceso de alcance de nuestros objetivos? · ¿Qué factores externos pueden amenazar nuestros
objetivos de ganancia, de participación de mercado y de segmentación? Ejemplos de aspectos
que deben considerarse · Relaciones de nuestros principales clientes con nuestros competidores.
· Volumen de inversiones de capitales extranjeros. · Posible alteración de las leyes que rigen
nuestro negocio. · Nivel de actividad económica nacional. · Nivel de actividad económica. ·
Condiciones de garantías de suministro de materias primas para la producción. c. Programación
Es el resultado de todo el proceso de planeación estratégica y táctica; es la parte operacional de
la parte de la planeación de marketing. En esta sección se incluye la información para poner en
práctica las acciones decididas en el plan de marketing. Aquí las cosas comienzan efectivamente
a suceder. Esta sección debe contener exclusivamente las principales actividades. La
programación del plan de marketing debe: · Provocar sentido de acción. · Crear ambiente de
urgencia. · Organizar prioridades. · Identificar fechas y plazos límites. · Identificar a los
responsables de las actividades y los recursos necesarios para la ejecución de estas. Existen
varias formas y muchos métodos de presentar la programación. Los más utilizados son: el cuadro
de programación, el cronograma y la red PERT/CPM. i. Cuadro de programación: Este debe ser
sencillo y objetivo. Está compuesto por 3 elementos: actividad, fecha límite y responsable.
Actividad: El primer paso es relacionar las actividades maestras – y sólo esas- que se
desarrollaran en la implementación del plan de marketing, por ejemplo: producción de un
comercial de TV, organización de una convención de ventas. Esto no significa la pérdida de
detalles o de control. El listado de las actividades principales proporcionan una visión lo
suficientemente clara y rápida de las actividades críticas para el proceso de implementación y
evita que los lectores se pierdan en una maraña de detalles que serán considerados en otros
documentos operacionales, posiblemente elaborados por el profesional que administrará aquella
actividad específica. Algunas veces la selección de las actividades tiene que ver con la cultura
organizacional y de su estilo gerencial. Fecha límite Aquí se marcan las diferentes fechas en que
finalizarán las actividades. Una actividad quizá pueda comenzarse o finalizarse antes de lo
previsto pero es importante verificar si esto no causará trastornos en las otras etapas. Sobrepasar
las fechas de término casi siempre se refleja, negativamente el proceso, motivo por el cual estas
necesitan determinarse en equipo de manera que exista mayor compromiso. Responsable Aquí
se define al ejecutivo de la organización que será el responsable de la implementación actividad
en le plazo establecido. La persona seleccionada debe tener iniciativa y sentido de equipo y de
compromiso con el plan. Puede identificarse aparte de esa persona a un departamento
responsable de esa actividad. ii. Cronograma Otra forma de presentar la programación es el
cronograma que es un gráfico que contiene: filas (las actividades que van a ejecutarse)y
columnas (los períodos).Por medio de barras horizontales, se registran los períodos previstos (y
reales) de ejecución de las actividades. iv. Red PERT/CPM Consiste en reunir las actividades de
un proyecto, analizándolas en cuanto a la interdependencia y representándolas en un gráfico
(red) a partir de la cual se obtiene una serie de conclusiones como plazos de ejecución del
proyecto, fechas, actividades que amarran al plazo final (dichas actividades críticas), holgura de
actividades, asignación de recursos y otras, lo cual permite elaborar el cronograma con mayor
precisión. IX. Resumen Resumen de las ventajas, costos y beneficios y reformulación de la
ventaja diferenciar que el plan ofrece sobre los competidores y de las razones por las que puede
triunfar el plan. X Apéndices Incluye toda la información secundaria que parece importante.
REFERENCIAS BIBLIOGRAFICAS
COHEN W.A- El Plan de Marketing. Procedimientos, formularios, estrategia y técnica..
Deustuo. España. 2002.
HATTON A. La Guia Definitiva del Plan de Marketing. Prentice-Hall. España. 2000.
AMBROSIO V. Plan de Marketing. Paso a Paso. Prentice-Hall. Santa Fe de Bogotá. 2000.
SAINZ DE VICUÑA J.M. (2006). La importancia del plan de marketing como herramienta de
gestión. Harvard Deustuo Marketing & Ventas. No. 61. PP 125 NEGREIRA DEL RIO, J;
ÁLVAREZ, F y CANEDA, A. (2006). Los diez errores más comunes en el plan de marketing.
Harvard Deustuo Marketing & Ventas. No.61. PP 125 [1] Aparecen en la bibliografía de este
documento [2] En este documento se usa indistintamente los términos mercadotecnia y marketing