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El comportamiento del consumidor en marketing. Del método científico a su ,posición en la empresa
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Salvador R.uiz de Mava
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RESUMEN
El objetivo de este trabajo consiste en ofrecer una visión global del compor­
tamiento del consumidor, señalando la efectiva aplicación del método científico
en sus desarrollos, su identidad en marketing y su relevancia para las organiza­
ciones, como los aspectos clave que respaldan la prolífica investigación que en
las tres últimas décadas ha constituido una parte significativa de la investiga­
ción en marketing. Como aspectos claves de la situación actual, se señala que la
próxima fuente de ventaja competitiva para la empresa vendrá de la mano de su
capacidad para generar valor para el cliente, y que la investigación actual debe
diversificarse hacia análisis más globales que permitan generar un mayor interés
social por los resultados de la investigación sobre el comportamiento del consu­
midor.
Al igual que en otras disciplinas, también en marketing se ha planteado la
cuestión de si se le puede catalogar como ciencia y si el conocimiento que
genera es científico. Aunque se afirma que el marketing goza en la actualidad de
un status científico (Alonso y Martén, 1986), el debate sobre la naturaleza cien­
tífica del marketing no está totalmente cerrado.
Rodríguez (1997) señala que los problemas relacionados con la calificación
del marketing como ciencia han generado una corriente anticientífica en marke­
ting. Cuando todavía no hay acuerdo sobre el enfoque metodológico más ade­
cuado, pero sí un asentimiento prácticamente común sobre la condición cientí­
fica del marketing, un significativo número de autores englobados bajo la orien­
tación de la postrnodemidad ha puesto de actualidad la discusión "arte o cien­
cia" y se ha convertido en defensor de la configuración del marketing como un
arte (Elliott, 1993; Venkatesh et al., 1993; Firat y Venkatesh, 1993 y 1995; o
Brown, 1995 y 1996). Según estos autores, el futuro del marketing está en su
consideración como un arte ya que la insistente apuesta por su carácter cientí­
fico no ha contribuido positivamente ni al desarrollo de una teoría general del
marketing, ni a la mejora de su práctica empresarial.
Asimismo, la especificidad e importancia del comportamiento del consumi­
dor dentro del marketing ha llevado a que desde los años setenta se haya inten­
tado no sólo generar una definición de qué se entiende por investigación sobre
el consumidor o comportamiento del consumidor. sino. también, aplicar los de­
sarrollos y razonamientos de algunas de las orientaciones científicas al estudio
del consumidor.
La mencionada importancia del análisis del consumidor dentro del marketing
se pone de manifiesto, tanto por la cantidad de investigación que se genera,
como por la propia inclusión de esta subdisciplina como elemento central de la
disciplina de marketing. El propio Hunt (1983a) opina que el marketing puede ser
considerado como una ciencia del comportamiento, en la que el objetivo básico
es explicar las relaciones de intercambio en cuatro campos fundamentales, y
donde para cada uno de ellos se plantean unas cuestiones de investigación
(cuadro 1), dos de ellas directamente relacionadas con el comportamiento del
consumidor.
CUADROl LA NATURALEZA DE LA CIENCIA DEL MARKETING CAMPOS EXPLICATIVOS
CUESTIONES BÁSICAS DE INVESTIGACIÓN
El comportamiento de los compradores
dirigido a consumar intercambios
Por qué compran lo que compran, qué compran,
d6nde, cuándo y c6mo lo hacen.
El comportamiento de los vendedores
dirigido a consumar intercambios
Por qué producen, fijan estrategias y acciones
comerciales, d6nde. cuándo y c6mo lo hacen.
El conjunto de instituciones dirigidas a
facilitar o a consumar intercambios
Qué tipos, por qué. cuándo, c6mo y d6nde se
desarrollan y ejecutan funciones o actividades para
facilitar los intercambios.
Las consecuencias en la sociedad
procedentes del comportamiento de los
compradores, los vendedores y las
instituciones dirigidos a facilitar o a
consumar los intercambios
Qué tipos de comportamientos de compradores.
vendedores o instituciones tienen efectos sobre la
sociedaa, qué tipa de efectos, cuándo. c6mo y d6nde
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ELMÉTODOCI
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ESTILOS CIENTÍFICOS
PROCEDIMIENfOS DE
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SENSACIÓN
Fuente: Adaptado de Hirsc
Fuente: Hunt (1983b).
Este trabajo tiene por objetivo, en primer lugar, revisar las principales aporta­
ciones sobre el carácter científico de la investigación en comportamiento del
consumidor, herencia de la preocupación de la existencia de ese carácter cientí­
fico en marketing. A continuación se aporta una reflexión sobre la posición del
comportamiento del consumidor en marketing y en la organización. Se trata, en
resumen, de ofrecer una visión global del comportamiento del consumidor, de su
identidad en marketing y de su relevancia, como los aspectos clave que respal­
dan la prolífica investigación que en las tres últimas décadas ha constituido una
parte significativa de la investigación en marketing.
38
EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR EN MARKETING •••
INTUICIÓN
I SALYADOR RUIZ DE MAYA
Las características
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Sobre la relación de los métodos científicos y el comportamiento del consu­
midor, el trabaj0 de Hirschman (1985) supone uno de los intentos de sistematizar
la aplicación de los primeros en el análisis del consumidor, Distingue esta autora
entre cuatro estilos científicos cuya aplicación ejemplifica con las publicaciones
de otros tantos autores. La clasificación, tomada de la teoría de la personalidad
de Jung, supone una visión mucho más amplia que la meramente cualitativa­
cuantitativa que generalmente dominaba la diferenciación hasta entonces. En el
cuadro 2 se puede apreciar dicha clasificación y las dimensiones que dan origen
alamisma.
CUADRO 2 ESTILOS CIENTíFICOS EN EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR PROCEDIMIENTOS DE
PROCEDIMIENTOS EN LA TOMA DE DECISIONES
ADQUISICIÓN DE DATOS
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Humanista conceptual
Fuente: Adaptado de Hirschman (1985).
Las características principales de estos cuatro estilos de investigación son
las siguientes:
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• Para el científico analítico, el conocimiento científico es independiente de los
valores del investigador y se valida por consenso, siendo el método de
investigación preferido la experimentación controlada. Su actividad princi­
pal es. por tanto, la contrastación de hipótesis.
• El investigador teórico conceptual ve los paradigmas como representacio­
nes alternativas de la realidad, pero no como la verdad per se. Su actividad
principal consiste en conseguir una constelación holística de conceptos. El
método de investigación principalmente utilizado consiste en la especula­
ción desde un punto de vista teórico.
CUADERNOS DE ADMlNISTRACIóNl UNIVERSIDAD DEL V ALLFl N" 26/ JUNIO DE 2001
39
• El investigador humanista conceptual intencionadamente se implica de ma­
nera personal y emocional con los aspectos investigados. El método de
investi~ación es fundamentalmente el conceptual basado en la dialéctica y
su objetivo consiste en difundir sus propias ideas.
• Por último, el humanista particular trata de desarrollar el conocimiento me­
diante sus relaciones con los demás individuos, con lo que su objetivo
puede expresarse como la interpretación de la mitología humana. Los méto­
dos de investigación más utilizados son el método del caso, las entrevistas
en profundidad, la observación y otros procedimientos de' investigación
cualitati va.
METODOLOGÍA DE LOS
CO.
METODOLOGÍA CUALITATIVA 40
Pero el método científico puede dar lugar a distintos tipos de conocimiento
en función de la utilización de los datos que realice el investigador. En este
sentido, Calder y Tybout (1987) afirman que el objetivo de la investigación sobre
el consumidor consiste en producir conocimiento sobre el comportamiento del
individuo como consumidor; conocimiento que puede ser de tres tipos: ordina­
rio, científico e interpretativo. La profundización en estos tres tipos de conoci­
miento permite observar cuáles son las vías de avance de esta subdisciplina
académica.
En primer lugar, el conocimiento ordinario es el que se centra en los pensa­
mientos compartidos de los consumidores que se manifiestan en su vida social
(comunicación y comportamiento). Aunque la investigación puede ser cuantita­
tiva, Calder y Tybout denominan a la metodología utilizada en este conocimien­
to como metodología cualitativa, caracterizada porque los pensamientos de los
individuos sobre sus actividades de consumo (manifestados a través de entre­
vista o por observación) constituyen tanto los datos como los resultados de la
investigación (ver figura 1). Consisten normalmente en el conocimiento necesa­
rio para tomar decisiones puntuales de marketing en la empresa.
El conocimiento científico está constituido por las teorías que son capaces
de someterse a contrastación empírica o que ya han sido sometidas a dicha
contrastación. La mosofía de la ciencia nos dice que este conocimiento científi­
co no está probado (los autores adoptan aquí una perspectiva claramente de
falsacionismo sofisticado, como ellos mismos admiten). Así, su característica
fundamental es que nunca es absoluto y, por tanto, se realizan intentos para
refutar las teorías mediante la utilización de datos empíricos. Las teorías no
refutadas se consideran científicas por su mayor capacidad explicativa respecto
a otras teorías alternativas.
En tercer lugar, el conocimiento interpretativo utiliza un sistema de ideas
desarrollado por un grupo en particular para analizar el comportamiento del
consumidor. Es decir, aplica una determinada conceptuación (lógica o basada en
datos empíricos) al co,mnnr-"''''''
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EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR EN MARKETING••• / SALVADOR RUIZ DE MAYA
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datos empíricos) al comportamiento del consumidor. En este caso, se trata de
aplicar la conceptuación a los datos, al contrario que en el conocimiento científico.
La metodología utilizada para generar este conocimiento es el relativismo crítico,
según el cual un grupo de investigadores que comparten cierta conceptuación,
están de acuerdo en que la aplicación de la misma a ciertos razonamientos puede
proporcionar un mejor conocimiento del comportamiento del consumidor.
Las críticas al trabajo de Calder y Tybout, formuladas por Holbrook y
O'Shaughnessy (1988), contribuyen a reforzar las afirmaciones de Hudson y
Ozanne (1988) cuando delimitan el paradigma del comportamiento del consumi­
dor como un paradigma de cambio entre el positivismo (modernismo) y el desa­
rrollo del conocimiento, basado en la interpretación (postmodernismo), cuyas
diferencias principales se reflejan en el cuadro 3.
La orientación del relativismo ha tenido también su defensa en el comporta­
miento del consumidor. Foxall (1990) introduce la idea de que las ciencias socia­
les avanzan por la erosión de paradigmas; es decir, por la integración de los
paradigmas actuales para producir nuevas síntesis y, por tanto, nuevos paradig­
mas. Esta evolución lleva siempre a fragmentar la comunidad científica entre
puristas (aquellos que continúan aceptando las aproximaciones convenciona­
les) e innovadores (aquellos que aceptan la nueva teoría o síntesis).
CUADERNOS DE ADMINISTRACIÓN/UNIVERSIDAD DEL V ALW N" 26/ JUNIO DE 2001
41
CUADRO 3 APROXIMACIONES POSITIVISTA Y BASADA EN LA INTERPRETACIÓN EN EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR POSITIVISTA
Objetiva, tangible
Construida socialmente
Múltiple
OBJETIVO
Predicción
Comprensión
CONOCIMIENTO GENERADO
Independiente del momento
temporal
Referido a un momento del
tiempo
Dependiente del contexto
VISiÓN DE LA CAUSALIDAD
Independiente del contexto
Existencia de causas reales
RELACiÓN EN LA
INVESTIGACiÓN
Separación entre el
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El estudio de las acc:i
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Multiplicidad y solapamiento
de eventos
Interactiva, cooperativa, siendo
el investigador parte del
fenómeno a estudio
Fuellfe: Hudson y Ozanne (19881,
Así, según Foxall, el relativismo que provoca esta interacción erosionadora
de paradigmas contribuye de tres formas al progreso científico, facilitando:
Puntos de vista críticos para juzgar las actuales teorías, de manera que se
pongan de manifiesto las posibilidades y limitaciones de las mismas.
Nuevas síntesis de las teorías actuales y de las nuevas.
Nuevos datos e interpretaciones de dichos datos.
Por último, Foxall (1995) ha publicado un número entero de la revista Euro­
pean Joumal ofMarketing sobre ciencia, filosofía y comportamiento del con­
sumidor. Según este autor, el pluralismo metodológico en la investigación del
consumidor generalmente se limita a enfoques interpretativos postpositivistas.
Afirma que una postura positivista como el conductismo radical puede enrique­
cer el debate epistemológico entre los investigadores puesto que confía en la
interpretación y en la ciencia. La interpretación del conductismo radical atribuye
sentido a la conducta descubriendo las determinantes del ambiente, especial­
mente el historial de aprendizaje del individuo con relación a las consecuencias
que la conducta previa similar ha efectuado. La naturaleza de tal interpretación la
demuestra Foxall en respuestas de compra y consumo, utilizando el conducti­
vismo radical para explicar la compleja actividad humana. En el proceso, identi­
42
e
BASADA EN LA INTERPRETACiÓN
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EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR EN MARKETING••• / SALVADOR Rmz DE MAYA
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EL CONCEPTO DE COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR Y SU ALCANCE EN MARKETING ~ .!:"I'!A ~TERPRETACIÓN
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El estudio de las acciones de consumo está indisociablemente ligado a las
decisiones de las empresas e instituciones que favorecen dicho consumo. Por
ello, no puede hablarse de acciones de marketing sin una consideración del
destinatario de esas acciones: el consumidor. Para favorecer una mejor com­
prensión de esta interrelación se desarrolla en este apartado el concepto de
comportamiento del consumidor y su aplicación en marketing.
EL CONCEPTO DE COMPORI'AMIENTO DEL CONSUMIDOR
El contenido del estudio del comportamiento del consumidor hay que en­
marcarlo claramente dentro de la disciplina del marketing. Como señalan Sheth
et al. (1988), el dominio o campo de la teoría del marketing lo constituye el
estudio del comportamiento del mercado que incluye el de los compradores,
vendedores, intermediarios y reguladores de las relaciones de intercambio. Esta
amplia visión de la teoría del marketing implica que es posible distinguir varias
subdivisiones (marketing de servicios, industrial, internacional, etc.) y varias
perspectivas de análisis de ese mercado (de consumo, funcional, institucional,
del comportamiento del consumidor, etc.). Diversos autores (Loudon y Delia
Bitta, 1996; Mowen, 1993; Solomon, 1996, Wilkie, 1990) las han incluido en sus
manuales de estudio del consumidor, y como introducción a dichos manuales. El
consenso general parece indicar que el concepto de comportamiento del consu­
midor comprende el estudio de los procesos implicados cuando las unidades de
compra y consumo (ya sean individuos o grupos de individuos) seleccionan,
compran, usan o disponen de productos, servicios, ideas o experiencias para
satisfacer necesidades y deseos.
Con un análisis más preciso de los elementos de esta definición, se pueden
apreciar las siguientes características de la misma:
• El comportamiento del consumidor implica un proceso, es decir, una suce­
sión de etapas relacionadas cuya descomposición y estudio pormenorizado
permite conocer las causas, variaciones y resultados de las acciones de
consumo. Estos procesos que caracterizan al comportamiento del consumi­
dor son, en realidad, procesos de intercambio entre el consumidor y una
organización productora de bienes y servicios.
m: ~1AYA CUADERNOS DE ADMINISTRACIÓN! UNIVERSIDAD DEL V ALu} N" 26/ JUNIO DE 2001
43
Puesto que este proceso comprende el antes, durante y después del acto de
compra, las etapas en las que se divide se refieren a esta secuencia temporal.
El hecho de que el marketing se haya extendido a todo tipo de organizacio­
nes, tanto en el sector público, como en el privado (Kotler, 1995), ha provo­
cado que el estudio del consumidor se haya tenido que ocupar no sólo del
consumo de productos y servicios, sino también de las actividades del indi­
viduo relacionadas con intercambios no onerosos de ideas o experiencias.
El carácter esquemático de esta definición ha sido oportunamente completado
por Wilkie (1990) añadiendo siete características que ciertamente permiten confi­
gurarla mejor: 1) es un comportamiento motivado, 2) incluye muchas actividades,
3) es un proceso, 4) varía en cuanto al momento en que tiene lugar, su duración y
su complejidad, 5) implica roles diferentes (de uno o más individuos), 6) está
afectado por variables externas, y 7) varía en función del individuo.
A pesar de que esta defmición es suficientemente operativa para iniciar la
profundización en el estudio aplicado del comportamiento del consumidor que
realizan los diferentes manuales, la creciente investigación en este campo ha re­
querido una delimitación de su verdadera filosofía y objetivo. En un intento de dar
respuesta a este vacío, Holbrook (1987) no habla de comportamiento del consumi­
dor, sino que se refiere a la investigación sobre el consumidor, a la que define como
el estudio de la consumación, en todos sus aspectos, de las actividades de consu­
mo del individuo. Para un mejor entendimiento de esta definición es necesario
considerar que Holbrook se basa en la siguiente sucesión de supuestos:
• La investigación sobre el consumidor estudia el comportamiento del consu­
midor.
• El comportamiento del consumidor conlleva un consumo.
El consumo implica la adquisición, uso y disposición de productos.
Los productos pueden ser bienes, servicios, ideas, acontecimientos o cual­
quier otra entidad que pueda ser adquirida, usada y que potencialmente
pueda proporcionar un valor.
El valor es un tipo de experiencia que le ocurre a un organismo vivo cuando
se consigue un objetivo o se satisface una necesidad o deseo.
• Esta consecución o satisfacción, entraña una consumación; y, al contrario,
si no se produce la consecución o satisfacción, se impide la consumación.
El proceso de consumación (incluyendo sus posibles interrupciones) es el
objetivo fundamental de la investigación sobre el consumidor.
Puesto que la consumación se refiere a la realización del acto de consumo, y,
además, Holbrook incluye sus posibles interrupciones, queda claro que la in­
44
EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR EN MARKETING...
I SALVADOR Rmz DE MAYA
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vestigación sobre el consumidor se refiere a cualquier actividad relacionada con
el consumo, culmine o no con la satisfacción del consumidor derivada de la
disposición (como fase final) del producto.
Pero esta situación actual de la investigación sobre el consumidor es una
consecuencia de la evolución de esta subdisciplina, como la denominan algu­
nos autores (O'Shaughnessy, 1992), a lo largo de los últimos treinta años. En
palabras de Holbrook (1995), la investigación sobre el consumidor se englobaba
en la investigación de mercados científica (estudios relevantes para la gerencia
de la empresa y neopositivistas sobre las decisiones de compra de bienes y
servicios) en los años sesenta, en tanto que en la actualidad se incluye dentro
de una corriente que Holbrook denomina investigación del consumidor y de
mercados humanista y científica (estudios motivados intrínsecamente y rele­
vantes para la gerencia de la empresa, que son, a su vez, neopositivistas e
interpretativos, y que versan sobre las decisiones de compra de bienes y servi­
cios y las experiencias en el consumo de arte y ocio). Con esta evolución de la
investigación sobre el consumidor, Holbrook señala la gran cobertura de este
campo en la actualidad y la importancia de la combinación de métodos tradicio­
nales (neopositivista) y postrnodemistas (interpretación) en el desarrollo actual
del conocimiento sobre el consumidor.
EL ALCANCE DEL COMPORl'AMIENTO DEL CONSUMIDOR EN MARKETING
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Está claro que el estudio del consumidor produce beneficios en marketing
como el apoyo a la toma de decisiones, el desarrollo de fundamentos teóricos
para analizar al consumidor y el mercado, o la ayuda a los consumidores para
que tomen unas decisiones de compra satisfactorias. En general, los puntos de
interés sobre los que se puede sustentar la importancia del estudio del consumi­
dor en la disciplina de marketing son los siguientes:
• Esta importancia aparece reflejada en la definición de marketing dada por la
AMA en 1985, y en otras más recientes como la de Kotler (1995). La conjun­
ción de proceso social y de gestión implica, para Kotler, que son igualmente
relevantes tanto los consumidores, que constituyen los mercados (proceso
social), como las empresas y organizaciones de cualquier tipo que acceden a
los mercados (proceso de gestión). Pero. además, la satisfacción de los de­
seos del consumidor constituye una condición indispensable para la conse­
cución de los objetivos empresariales.
• En segundo lugar, como señalan Mowen (1993) YWilkie (1990), consideran­
do la extensión que se ha producido del marketing a otros campos, el cono­
cimiento del comportamiento del consumidor sirve de apoyo para el diseño
CUADERNOS DE ADMINISTRACIÓN! UNIVERSIDAD DEL V ALu} N" 26/ JUNIO DE 2001
45
•
de las políticas del Sector Público en general, puesto que, tanto las leyes que
emite, como los servicios que pone a disposición de los ciudadanos, deben
tener en cuenta esos mercados a los que van dirigidos.
Siguiendo al profesor Solomon (1996), se puede decir que en la relación básica
de marketing, es decir, en el proceso de intercambio, se produce una doble
influencia: de los consumidores hacia la empresa y de ésta hacia los consumi­
dores. Según esto, se puede hablar de un doble proceso de intercambio: inter­
cambio de valores (bienes y servicios por dinero) e intercambio de influencias
(información por comunicación), dentro de la relación básica de marketing
(figura 2). Así, la importancia del comportamiento del consumidor se debe a
que representa tanto un origen, como un resultado del sistema de marketing.
• Desde una perspec; · _
Howard (1989)
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planificar las estrat ::.
do predicciones so _
ESTRUCI'URA DE
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FIGURA 2 RELACIÓN BÁSICA DE MARKETING !....................."''''''''~".,.... ...... ····1 MERCADO DE
~
TRANSFORMACIÓS - _
Bienes y Servicios
CONSUMIDOR
Dinero
: ............................ u ............................................... : Información
Fuente: Kotler(l995).
Fuente: Kotler(1995).
• En la estructura de flujos de una economía moderna de mercado se puede apreciar que las empresas productoras y los intermediarios actúan continua­ mente como oferentes y como clientes (Kotler, 1995). La representación de los flujos de una moderna economía de intercambio permite apredar este dualismo consumidor-oferente de las empresas transformadoras y de los intermediarios fundamentalmente (ver figura 3). Estas empresas actúan como consumidoras cuando acuden al mercado de recursos y, como oferentes, cuando acuden al mercado de intermediarios. En esta situación, la efectivi­ dad de las decisiones de marketing depende de manera directa de sus deci­ siones de compra cuando actúan como clientes de otras organizaciones (empresas, gobierno u otras instituciones públicas). 46
EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR EN MARKETING •••
I SALVADOR RUIZ DE MAYA
Las duras críticas r
(consecuencia de su co
relevancia en su aplic . ,
últimos veinte años lLulZ..
investigadores de estos
campo del marketing.
En un intento de s u~
sumido el comportamien· ción de los niveles de des!.:
evolución (Cuadro 4) .
Más recientemente. blema, señalando que 18.5
diferente perspectiva, y .
~to
las leyes que
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¡.:.....,....~ e::.
: :
la relación básica
uce una doble
.a los consumi­
• Desde una perspectiva empresarial a medio y largo plazo, Assael (1987) y
Howard (1989) señalan que las aplicaciones al contexto empresarial del com­
portamiento del consumidor son contribuir a: definir y segmentar mercados,
planificar las estrategias de marketing y evaluar dichas estrategias efectuan­
do predicciones sobre el comportamiento futuro del consumidor.
FIGURA 3 ESTRUCTURA DE FLUJOS EN UNA MODERNA ECONOMíA DE INTERCAMBIO .. _­
--­
MERCADO DE
RECURSOS
l
..
Dinero
de marketing.
I TRANSFORMACiÓN
MERCADO DE
l
Servicios,
dinero
)~uesIOl'l.
l
IrJ1)UCSIOl,
Scrvk:ios.,
bienes
dinero
I
1__
GOBIERNO E
INSTITUCIONES
PÚBLICAS
1
_l"11:uc.5IOS
I
Servicios
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Servicios.
dinero
a:rGHlIDOR )
-­
Dinero
l
I
MERCADODE
CONSUMO
l
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bienes
DiDern
Dinero
1
MERCADO DE
INTERMEDIARIOS
Fuente: Kotler(l995).
actúan como
o oferentes,
s=......... ción, la efectivi­
de sus deci­
--"--;: 2 <
:!Z DE MAYA Las duras críticas realizadas al estudio del comportamiento del consumidor
(consecuencia de su complejidad y sofisticación, que le habían hecho perder
relevancia en su aplicación a problemas concretos de marketing) durante los
últimos veinte años (Lutz, 1991; Wells, 1993) han provocado una reacción de los
investigadores de estos fenómenos para reivindicar y aclarar su posición en el
campo del marketing.
En un intento de superar la crisis de identidad en la que parecía encontrarse
sumido el comportamiento del consumidor, Sirgy (1985) propone una clasifica­
ción de los niveles de desarrollo de esta subdisciplina, que reflejan, a su vez, su
evolución (Cuadro 4).
Más recientemente, Shimp (1994) ha presentado una visión global del pro­
blema, señalando que las críticas al comportamiento del consumidor tienen una
diferente perspectiva, y que al hablar de relevancia hay que especificar ¿de qué?
C UADERNOS DE ADMINISTRACIÓN! UNIVERSIDAD DEL VALLEI N" 26/ JUNIO DE 2001
47
y ¿para quién? Tomando la investigación sobre el consumidor como un "pro­
ducto", para responder a estas preguntas, Shimp presenta cuatro productos de
investigación (para responder a la pregunta ¿de qué?) y cinco grupos destinata­
rios (para responder a la pregunta ¿para quién ?), estableciendo 20 posibilidades
de investigación relevante. de R 1 a R20 (cuadro 5). Los productos de investiga­
ción son: investigación empírica (PE)' teórica (PT), metodológica (PM) Ycrítica
(Pe)' Los grupos destinatarios o mercados a los que se dirigen estos productos
son: directivos de empresa (MD ), investigadores y docentes (MI)' estudiantes
de licenciaturas, masters o doctorado (ME)' encargados de diseñar la política
general de un país (~p) y a la sociedad en general (Ms)' Shimp concluye que los
cuatro productos de investigación deben dirigirse a los diferentes mercados. sin
que el comportamiento del consumidor deba restringirse expresamente al merca­
do de directivos de empresa (M D ). De esta forma, la subdisciplina del consumi­
dor servirá a intereses más amplios de la sociedad que los puramente empresa­
riales, ganándose su reconocimiento social.
CUADRO 4 NIVELES DE DESARROLLO EN LA INVESTIGACIÓN EN COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR NIVEL
ESTRucruRAsI
PROCESOS
CONSUMIDOR
PRODUCTO
AGENTE DE
MARKETING
METAS
I
Comportamental
Individuo
Bien
económico
Incrementar la adopción
Organización
del producto o repetición
con fin de lucro
de uso
11
Psicológico
Individuo
Bien
económico
Organización
Satisfacer al consumidor
con fm de lucro con un beneficio
III
Psicológico
Individuo
Bien
económico
Más proteger y educar a
Organización
con fin de lucro los cunsumidores
IV
Psicológico
Individuo
Bien
económico
Organización
con/sin fin de
lucro
V
Psicológico
Individuo
Organización
Bien
económico! con/sin fin de
no económico lucro
Más generar una respuesta
social
VI
Sociológica.
psicológica,
biológica
Individuo
Bien
Organización
económico! con/sin fm de
no económico lucro
Todos los objetivos
anteriores
VII
Sociológica.
psicológica,
biológica
Ente social
Valor!
utilidad
Ente social
Más satisfacer a los
consumidores al mínimo
coste para ellos
Algún objetivo especffico
Fuente: S"8Y (1985).
48
EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR EN MARKETING ... / SALVADOR RUIZ DE MAYA
POSffiILIDADES DE Vi
MERCADOS
Mn
M,
Ms
Fuente: Shimp (1994).
Un planteamiento s'
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Con consumidores
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CUADERNOS DE A "'....,.n<"',,<>
CUADROS POSIBILIDADES DE INVESTIGACIÓN RELEVANTE EN COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR INVESTIGACIÓN SOBRE EL CONSUMIDOR
MERCADOS
PT
PM
PE
Pe
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del consumi­
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R2
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R5
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Rl3
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RI5
RI6
Ms
RI7
Rl8
RI9
R20
Fuente: Shimp (1994).
·~cmgo n .UIIENTO
DEL
METAS
Un planteamiento similar es el presentado por Gabel y Ritson (1997) que
proponen segmentar el mercado para la investigación sobre el consumidor. Así,
las investigaciones deben diferenciarse en función del segmento al que se diri­
gen, para lo cual estos autores distinguen cuatro segmentos: segmento acadé­
mico, segmento de estudiantes, segmento de la industria y el compuesto por la
sociedad en general. Esta segmentación es necesaria para que el comportamien­
to del consumidor y el marketing consigan alcanzar el status de científicos,
puesto que debe ser percibido como un conocimiento útil por aquellos a los que
va dirigido, y esto sólo se consigue con dicha segmentación. Asociando la
situación de la investigación científica con la gestión comercial, se debe aban­
donar la orientación a la producción que parece regir la investigación actual, y
adoptar una orientación al mercado.
EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR
EN LAS ORGANIZACIONES
objetivo específico
. "'g~Rl]Z DE MAYA
Con consumidores cada vez más exigentes, una competencia más global y
un menor crecimiento de las economías, muchas empresas están indagando
nuevas formas de alcanzar y mantener una ventaja competitiva. En el pasado,
las empresas han buscado principalmente en el interior de la propia organiza­
ción para lograr dicha ventaja a través de mejoras de la eficiencia, gestión de
calidad, ingeniería de procesos o reestructuraciones generales. Pero, como
señala Woodruff (1997), la próxima fuente de ventaja competitiva vendrá de
la mano de la orientación al cliente de la empresa, compitiendo con base en el
valor que se transmite al cliente.
C UADERNOS DE ADMINISTRACIÓN! UNIVERSIDAD DEL V ALu} N" 26/ JUNIO DE 2001
49
La investigación sobre el valor para el cliente está muy fragmentada y las
definiciones que se han dado sobre este término presentan significados muy
distintos (Anderson et al., 1993; Monroe, 1990; Zeithaml, 1988). Esto podría
explicar, en parte, la escasa aplicación de esta orientación en las empresas. Por
ello, Woodruff (1997) introduce una definición sobre valor para el cliente que,
desde su punto de vista, es más operativa:
MODELO
Valor Deseado
El valor para el cliente es la preferencia percibida por el cliente con
base en la evaluación de atributos del producto, desempeño de los atri­
butos y las consecuencias derivadas del uso del producto para conse­
guir sus objetivos y propósitos en las situaciones de uso.
Esta definición adopta una perspectiva del valor percibido que proviene de
investigaciones sobre el consumidor (Gardial et al., 1994; Woodruff et al., 1990;
Zeithaml, 1988), incorporando procesos propios de las decisiones de consumo.
Se deriva, según su autor, de un modelo de medios-fines con el que se relacio­
nan los tres niveles de valor con la satisfacción recibida por el consumidor
desde un punto de vista jerárquico (figura 4). No obstante, aunque esta defini­
ción refleja la riqueza y complejidad del concepto de valor para el cliente, no está
claro que realmente facilite la construcción de una escala para medir dicho con­
cepto que pueda ser utilizada efectivamente por las empresas (Parasuraman.
1997).
La profundización en el concepto de valor para el cliente, desde el punto de
vista del comportamiento del consumidor, tiene su máximo exponente en el tra­
bajo de Holbrook (1996), que desarrolla un esquema básico para su análisis e
investigación. Holbrook parte de que existen tres dimensiones de valor:
• Dimensión extrínseco-intrínseco. El valor extrínseco se refiere al objetivo
funcional, utilitarista e intrumental de la transacción para conseguir algo
(relación medios-fines), en tanto que el valor intrínseco aparece cuando la
experiencia de consumo es un fin en sí misma.
• Dimensión orientación a sí mismo o a los otros. El valor del producto está
orientado a sí mismo cuando el consumidor mira al producto de manera
egoísta, con base en su reacción al mismo, al efecto que tiene sobre él o a un
interés propio. Sin embargo, cuando el valor está orientado hacia otros de­
pende de la apreciación de los demás por su interés, efecto o reacción al
producto. Los demás pueden ser personas (familia, amigos, compañeros de
trabajo, etc.) o, incluso, entes (país, mundo, universo, naturaleza, etc.).
Dimensión activo-reactivo. Un valor es activo cuando implica cierta manipulación
mental o física de un objeto tangible o intangible, es decir, cuando el individuo
50
EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR EN MARKETING•••
I SALVADOR RUIZ DE MAYA
Fuent,: Woodruff (/997).
tiene que hacer algo
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FIGURA 4 MODELO JERÁRQillCO DEL VALOR PARA EL CONSUMIDOR Valor Deseado por el Consumidor
Objetivos y propósitos
del consuoúdor
Satisfacción del Consumidor con
el Valor Recibido
1------,. Satisfacción basada
en el objetivo
para conse­
Resultados
esperados del uso
nes de consumo.
el que se relacio­
el consumidor
que esta defini­
el cliente, no está
f------,.
Satisfacción con el
resultado
Atributos y resultados
1-____-., Satisfacción con los
de los atributos del
atributos
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Fuenl<: Woodruff(l997).
(parasuraman.
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compañeros de
eza, etc.).
~~E::z cierta manipulación
. ,cr:mcto el individuo
~pn!'Xl!Z RI:rz DE MAYA
tiene que hacer algo con el objeto. Por el contrario, un valor es reactivo cuando el
individuo reacciona ante el objeto aceptándolo, apreciándolo o respondiendo de
cualquier forma, es decir, cuando el objeto provoca cierto efecto en el individuo,
que ahora recibe la acción.
La combinación de estas tres dimensiones genera ocho tipos de valor para el
cliente que cubren todas las posibilidades desde un punto de vista del intercam­
bio (figura 5).
En esta visión, el valor se produce corno consecuencia de los juicios post­
compra; es decir, corno resultado del acto de compra (Oliver, 1996) que se refiere
siempre a lo obtenido por el individuo. No obstante, estas nuevas concepciones
están olvidando una variable relevante en el cálculo del valor, y que ejerce una
influencia negativa. corno es el sacrificio percibido por el individuo en el inter­
cambio. Esta referencia al sacrificio procede del trabajo de Zeithalm (1988) para
quien la ecuación del valor se expresa corno:
Valor = f(percibido/ sacrificado)
CUADERNOS DE ADMINISTRACIÓN! UNIVERSIDAD DEL V ALu) N" 26/ JUNIO DE
2001
51
FIGURAS
TIPOLOGíA DEL VALOR PARA EL CONSUMIDOR
Orientado a sí mismo
Orientado hacia otros
EXTRINSECO
INTRINSECO
Activo
Eficiencia
(conveniencia,
inputsloutputs)
Uso
(entretenimiento)
Reactivo
Excelencia
(calidad)
Estética.
(bonito)
Activo
Status
(éxito, apariencia de
directivo)
Etica
Uusticia, virtud,
moralidad)
Reactivo
Estima
(reputación, materialismo,
posesión)
Espiritualidad
(fé, éxtasis, santidad)
Fuente: Holbrook (1996).
El conocimiento de este valor para el comprador permite a la empresa utilizar­
lo para aumentar su competitividad en el mercado. Para ello es necesario que:
1) toda la organización actúe bajo la misma estructura de objetivos tendentes a
maximizar el valor para el cliente de los productos; y 2) que se minimicen las
diferencias entre lo que realmente valoran los clientes y lo que creen los directi­
vos de la empresa que valoran dichos clientes que, como han demostrado diver­
sas investigaciones (Parasuraman et al., 1985; Sharma y Lamber, 1994), pueden
ser muy considerables. En este sentido, el análisis de los clientes no sólo se
dirigirá en las líneas tradicionales de cualquier análisis del mercado, sino que
tendrá que considerar también la evolución del valor percibido por los clientes
en el largo plazo. Los estudios y los desarrollos que se han producido en la
investigación sobre el consumidor cobran ahora verdadera relevancia para con­
seguir una actuación más competitiva de la empresa. Los meros análisis estadís­
ticos tendentes a medir la capacidad del mercado deben considerar ahora cómo
se define el mercado en términos de valor.
El beneficio de la inversión en la recogida de información requiere la puesta
en práctica de una estrategia basada en el concepto de valor para el cliente
(Woodruff, 1997) que, de manera continuada, sea aplicada a las actividades de
producción, organización y comercialización de la empresa y corregida en fun­
ción de las respuestas y la evolución del mercado (figura 6).
Esta nueva perspectiva, creada con el concepto de valor para el cliente, sirve
a Slater (1997) para hablar de una teoría de la firma basada en el valor para el
cliente, aunque, como él mismo reconoce, sus fundamentos se desarrollaron
hace varias décadas, probablemente cuando cambió el concepto de marketing
en los 60 para pasar a orientarse al consumidor. Con los desarrollos sobre el
valor para el cliente anteriores, Slater trata de dar respuesta a las tres preguntas
52
EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR EN MARKETING••• / SALVADOR RUIZ DE MAYA
básicas que comprende _
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y de los recursos) . Así. "
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C UADERNOS DE ADlMINIJSfRA c:::1á':d
t>."TIÚNSECO
Uso
básicas que comprende cualquiera de las teorías de la firma utilizadas hasta
ahora por la literatura (neoclásica, comportamental, de los costes de transacción
y de los recursos). Así, según esta teoría de la firma, basada en el valor para el
cliente, tendríamos las siguientes respuestas:
= enimiento)
Estética.
(bonito)
Etica
lEia, virtud.
=>Jralidad)
E.s;!irirualidad
!nasis. santidad)
.........a.~~r
ahora cómo ,.. .. .....riS~ requiere la puesta
para el cliente
actividades de
'-V1'Tegida en fun­
_ el cliente, sirve
.:.:! ::.. el valor para el
~----~: se desarrollaron
lIes preguntas
DE MAYA
¿Por qué existe la empresa? En las empresas orientadas al valor para el cliente la empresa existe para satisfacer al consumidor (Druker, 1973) y la rentabili­
dad ocupa un segundo plano o no se busca en absoluto (Kohli y Jaworski, 1990). ¿Por qué existen diferencias en la escala, objeto y tipo de actividades entre diferentes empresas? Según esta nueva teoría, estas diferencias vendrían explicadas por los objetivos de mercado de la empresa, los segmentos elegi­
dos, el valor que se pretende crear para conseguir la ventaja y, por último, el desarrollo de las capacidades necesarias para comprender al cliente y trans­
mitirle el valor (Slater, 1995). ¿Por qué existen diferencias en el desempeño (en los resultados) de las empre­
sas? Un desempeño mayor implica que existe una ventaja competitiva que puede provenir de la capacidad de la empresa para transmitir valor al cliente, y de que ese valor sea único y difícil de imitar (Bamey, 1991; Slater, 1996). La estrategia de orientación al mercado, ampliamente desarrollada y defendi­
da por Slater (Slater y Narver, 1994) parece ajustarse a esta teoría de la firma,
tanto en los elementos a considerar, como en los cursos de actuación, si se
considera el valor transmitido al cliente como el eje central del intercambio y de
la obtención de ventajas competitivas.
En resumen, esta nueva visión del aspecto estratégico de la empresa. donde
la hipersegmentación juega un papel fundamental, como afirman las corrientes
postrnodernistas, no hace más que poner de manifiesto el preponderante papel
del comportamiento del consumidor en la actividad empresarial. Por ello, la sepa­
ración que en muchas publicaciones parece existir entre estrategia de marketing
y comportamiento del consumidor carece de sentido para actuar en los merca­
dos actuales. Se impone. por tanto. una mayor integración y colaboración entre
los investigadores de ambas ramas del marketing.
REFLEXiÓN FINAL
Aunque ya nadie duda de la importancia del comportamiento del consumi­
dor para mejorar las decisiones de marketing en la empresa, sigue siendo nece­
sario afirmar el carácter científico de la investigación en este campo para asegu­
rar un desarrollo del conocimiento similar al de cualquier ciencia social.
C UADERNOS DE ADMINISTRACIÓN/UNIVERSIDAD DEL V ALu) N" 26/ JUNIO DE 2001
53
No obstante, la generación de un conocimiento científico sobre el consumi­
dor tiene que verse complementada con una aplicación cada vez mayor de dicho
conocimiento en la sociedad actual.
U na vez asumida por el mundo empresarial la utilidad de este conocimiento, la
investigación sobre el comportamiento del consumidor debe diversificarse hacia
análisis más globales que permitan: 1) generar un mayor interés social por los
resultados de la investigación, y 2) una mayor utilidad para el desarrollo de las
sociedades actuales (Richins, 2000).
Asimismo, este enfoque macroeconómico servirá de complemento a los es­
tudios a nivel individual que han dominado la investigación sobre el consumi­
dor en los últimos treinta años. De todo ello surgirá una mejor compresión de los
fenómenos de consumo que tenderán a asociarse cada vez menos con el com­
portamiento de compra onerosa, para analizar intercambios relacionados con el
marketing social y no lucrativo.
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