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LA PUBLICIDAD
Y LA TRANSFORMACIÓN
CULTURAL DEL PAÍS
Javier Esteinou Madrid
La publicidad es una actividad comunicativo-cultural que con diferentes propiedades ha sido utilizada en todos los
tiempos desde que existe el comercio,
especialmente en la fase de la modernidad; mediante ella se dan a conocer colectivamente los productos o servicios
que existen en una sociedad, para que
sean aceptados o adquiridos por la mayoría de consumidores posibles. En este
sentido, la publicidad se ha convertido
en una dinámica simbólica indispensable para el funcionamiento sistémico de
las sociedades industrializadas contemporá- neas, particularmente en su dinámica de operación económica.
Por ello, uno de los signos estructurales de los tiempos modernos ha sido la
acción intensiva de la publicidad como
una enorme fuerza ideológico-cultural
que actúa cotidianamente sobre las estructuras mentales, axiológicas y afectivas
transformando nuestra vida habitual para
adaptarla a las necesidades de la reproducción de la economía. De esta forma,
la práctica publicitaria, especialmente
por medio de los canales masivos de difusión electrónicos, se convirtió en el “modelo educativo informal” más extenso
que estimula y persuade cotidianamente
nuestra inteligencia y sentimientos para
que los productos y servicios, nacionales
y extranjeros, sean conocidos y consumidos con la mayor velocidad y cantidad
posible por los auditorios o receptores.
Para que dicha intervención cultural
simbólico mercantil se realizara de manera equilibrada en México con perspectiva
de servicio público, se exigió la presencia
eficiente del Estado como instancia reguladora de tal práctica, con el fin de que se
operara de manera virtuosa y se evitaran
las distorsiones o abusos psíquicos que
potencialmente puede ocasionar sobre la
mente y emociones de los diversos grupos
sociales del país. No obstante, las características históricas con las cuales desde
su origen a la fecha evolucionó el modelo
publicitario en la República, especialmente en el terreno de la radiodifusión,
no permitieron la existencia de rigurosas
estructuras jurídicas y la actuación regulatoria de firmes órganos rectores públicos que encausaran tal actividad bajo los
dictados del bien común y del crecimiento equitativo del país. Más bien lo que
se propició fue la existencia histórica de
una sistema publicitario psíco-emocioARGUMENTOS • UAM-XOCHIMILCO • MÉXICO
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nal abusivo, fetichista, descontrolado,
saturante y altamente fenicio, que llegó
hasta extremos salvajes, deformando la
conciencia colectiva provocando grandes
alteraciones valorales sobre la estructura
axiológica de la cultura nacional, basada
fundamentalmente en la aplicación constante del mecanismo del “fetichismo de
la mercancía” (inversión enajenada de la
relación existente entre objeto y sujeto)
con su consecuente impacto en el trastorno de los comportamientos de los
receptores.
Es este sentido, debido a los abundantes vacíos de conducción rectora del
Estado-nación respecto de la publicidad,
ésta llegó a ser muy poderosa por su capacidad hipnóticamente seductora sobre
los sentidos de los sujetos, por su gran
penetración omnisciente, por su enorme
desarrollo creativo y por su constante perfeccionamiento profesional, etcétera; que
de facto se transformó en una “escuela
paralela” que educó a las grandes mayorías de la población con mayor éxito que
la capacidad pedagógica de todo el “sistema educativo formal” construido por el
Estado-nación después de la Revolución
Mexicana hasta nuestros días. Realidad
que se amplificó sustantivamente con la
acelerada incorporación de la sociedad
mexicana a la globalización que trajo la
apertura de fronteras, a partir de la década
de 1980, especialmente, con la firma del
Tratado de Libre Comercio con Estados
Unidos y Canadá y de su reciente renovación en el año 2014 por varias décadas
más, para crear una nueva zona planetaria
de mercados unificados.
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De esta forma, a partir de este vigoroso paradigma comercial-mediático-cultural que es la publicidad en la República
Mexicana, se generaron diversos fenómenos regresivos sobre el proyecto de
cultura nacional para acomodarse a las
necesidades de expansión de los nuevos
mercados globalizados. Así, por ejemplo,
a partir de la labor publicitaria se deformó el lenguaje del español básico por
palabras, términos, expresiones, imágenes, gramáticas, anglicismos, narrativas,
sintaxis, etcétera. que promovió intensivamente el discurso publiciario, particularmente en los jóvenes. De este modo
se dió la exaltación permanente de la estética corporal del modelo femenino anglosajón que produjo el surgimiento del
“estilo de la mujer anoréxica” que nunca
antes había existido dentro de los patrones culturales tradicionales de las comunidades mexicanas,
También se incrementó el alcoholismo en la población adolescente a partir,
entre otros, de la difusión intensiva de las
bebidas alcohólicas, por medio de la televisión y los anuncios espectaculares, que
justificaron “legítimamente” el consumo
de dicho producto como parte medular
del arquetipo de la vida moderna exitosa.
Además se dió la difusión de “publicidad
engañosa” que le promete al consumidor
la obtención de beneficios superlativos,
casi “mágicos” o “sobre humanos” (belleza, potencia sexual, felicidad, éxito
corporal, serenidad, aceptación social,
adelgazamiento rápido, crecimiento de
cabello, salud, etcétera), al adquirir determinados productos, especialmente los
CRÍTICA DE LIBROS
anunciados en los horarios de los “infocomerciales” televisivos.
Por su parte la publicidad partidista
transformó la política tradicional en tele
política basándose en la promoción de la
imagen, el espectáculo, el maquillaje, el
retoque fotográfico, etcétera de los candidatos y no en la discusión de los grandes
problemas fundamentales de la agenda
nacional que se deben resolver para poder sobrevivir en paz social. Incluso, en
diversos momentos, dicha acción publicitaria respaldada por organizaciones de
cohesión y defensa gremial profesional,
se convirtió en eficaz factor político que
presiona sobre la actuación gubernamental para obtener la promulgación de leyes o reglamentos acordes o a modo con
sus intereses de expansión mercantil y no
con la protección de los derechos de los
consumidores.
Pero la publicidad además trajo sonsigo la transformación masiva de los
hábitos convencionales de alimentación
de las familias mexicanas que alteraron
la cultura alimenticia creada durante
muchas décadas por la Secretaría de Salud, la Secretaría de Educación Pública,
el Instituto Nacional del Consumidor y
otros órganos culturales; substituyéndola por el consumo de la nueva canasta
básica de “alimentos chatarra” que promovió la publicidad de los medios de
difusión electrónicos, compuesta por
refrescos, botanas, dulces, pastelillos,
frituras, etcétera que fomentaron la asimilación de grasas, calorías, carbohidratos, almidones, en proporciones dañinas
para la salud. Así, las mutaciones axio-
lógicas en el terreno de la educación nutricional que ocasionaron los medios de
difusión colectivos al promover el cambio de hábitos alimenticios y el consumo intensivo de alimentos chatarra en la
fase de apertura de fronteras culturales;
propició la emergencia o acentuamiento
en grandes proporciones de la diabetes,
la obesidad, la anorexia, la bulimia, la
vigorexia, el “desorden del atracón”, etcétera, que produjeron serias epidemias
de salud colectiva en México.
De esta forma, aunque sabemos qur
todos los problemas de salud mencionados anteriormente tienen un origen multifactorial, también estamos ciertos de
que la cultura basura globalizadora que
generó la publicidad masiva durante los
últimos años de la “modernización nacional”, fue un factor central que contribuyó prioritariamente a ocasionarlos. Ello
debido al impulso de la programación
de las industrias electrónicas, especialmente de la publicidad televisiva, hacia
el consumo de mayor ingesta calórica, la
promoción acentuada de la comida rápida y de alimentos preparados, la mayor
difusión de comestibles industrializados
y de productos que “facilitan” las tareas
cotidianas y el trabajo de las personas,
todo con la finalidad de impulsar el incremento compulsivo del consumo.1 La
influencia de dicha cultura depredadora
“El problema de la obesidad en México:
Diagnóstico y acciones regulatorias para enfrentarlo”, Documentos de Investigación en
Regulación, No. 2012-02, Comisión Federal
de Mejora Regulatoria (Cofemer) y Fundación
Chespirito IAP, México, DF, Agosto 2012, pá1
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sobre el ámbito nutricional ocasionó que
en los últimos años el consumo de verduras y frutas descendiera, mientras aumentó la asimilación de alimentos altamente
calóricos. Simplemente, en este periodo
histórico México se transformó en el mayor consumidor de refrescos en todo el
mundo, rebasando en 40% a los Estados
Unidos con una asimilación mayor a los
163 litros por persona al año, cifra que
es muy preocupante, pues dichas bebidas
no aportan ningún tipo de nutrientes y
su consumo está asociado con el aumento
de peso, y por lo tanto, con la obesidad.2
En ese sentido esta tendencia sin control de la imposición de la cultura chatarra
colaboró a que en las últimas dos décadas
México se convirtiera en el segundo país
con mayor obesidad en todo el planeta,
después de los Estados Unidos. Casi un
tercio de los adultos (32.4%) mexicanos
presentan exceso de gordura y casi un
tercio de nuestros niños tienen sobrepeso
o sufren de obesidad rebasando a la población infantil estadounidense. Paralelamente a esto, la diabetes, enfermedad
crónica relacionada directamente con la
obesidad, afectó a muchos adultos, en
un rango que osciló del 9.2% al 16 por
ciento.3
Pero no sólo eso, este grave retroceso
cultural ocasionado por el impulso de la
cultura chatarra a partir de la publicidad
estuvo a punto de ocasionar la quiebra o
dislocación de la medicina pública que
ofrecen el Instituto Mexicano del Seguro
Social (IMSS), el Instituto de Seguridad y
Servicios Sociales de los Trabajadores del
Estado (ISSSTE) y el resto del sistema de
salud gubernamental en México; pues el
incremento de pacientes de estas dos epidemias sociales, absorbía casi todo el presupuesto anual de dichas instituciones,
por lo que se quedaban sin poder atender
la manera adecuada a los pacientes con
otras enfermedades prioritarias, pues ya
no existían recursos económicos del Estado para enfrentar otras necesidades.
Por otra parte el impacto de la cultura
mercantil sobre la estructura de valores
nacionales tradicionales durante las últimas dos décadas modificó la herencia estética del patrón de la cultura personal de
los mexicanos sobre su cuerpo e introdujo la otra “norma estética biológica” de la
globalización consistente en que la ima-
ginas 15 a 17, en: http://www.cofemer.gob.mx/
Varios/Adjuntos/01.10.2012/COFEMER_PRO- B
LE MA _O B ES ID A D_ EN _M E XI CO _ 20 12 .p
df, consultado el 22 de junio de 2014.
2
“México ya es el mayor consumidor de refrescos en el mundo”, Oxfam Mexico. Sumando rostros, uniendo voces, México, DF., 5 de
septiembre de 2013, página 2, en: [http://site.
oxfammexico.org/mexico-es-ya-el-mayor-consumidor-de-refresco-en-el-mundo-3/], consultado
el 24 de junio de 2014; “Consumo de refrescos
en México”, Contrapeso. Plataforma estratégica
contra el sobrepeso y la obesidad, México, DF,
17 de octubre de 2013, página 1, [http://conrapeso.org/2013/10/17/consumo-de-refrescos- enmexico/, consultado el 25 de junio de 2014.
3
“México debe combatir el aumento de la obesidad, asegura la OCDE”, Documento sobre la salud en México, Organización para la Cooperación
y el Desarrollo Económico (OCDE), p. 2, [http://
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CRÍTICA DE LIBROS
gen de éxito y de mayor autoestima de las
personas debe ser la de ser “joven”, “sonriente”, con “facciones perfectas”, “ausencia de arrugas”, “dentadura alineada”,
“gran musculatura”, “altura occidental”,
etcétera, dentro de los estándares estéticos de los valores del mercado. Esta intervención cultural indujo gradualmente
a que los mexicanos, particularmente las
mujeres, se convirtieran en la quinta población mundial que se practica la mayor
cantidad de cirugías plásticas estéticas sobre su cuerpo, por no aceptar su propia
identidad original y desear incrementar
su autoestima personal por medio de la
identificación con los prototipos de “mujeres exitosas” que promovió el imaginario “femenino moderno” expandido por
el modelo publicitario.
Así, según las estadísticas de la Sociedad Internacional de Cirugía Plástica Estética (ISAPS) en el 2011 dentro de una
muestra de 60 países, Estados Unidos
ocupó el primer lugar, con 21.2 % de
todas las operaciones quirúrgicas mundiales; Brasil alcanzó el segundo lugar,
con 9.8 %; China, el tercer sitio, con 7.1
% del total; Japón, se situó en el cuarto
lugar, con 6.5 %; y finalmente, México
conquistó el quinto lugar, con 5.4%. De
esta forma, para modernizar la imagen
corporal femenina las principales cirugías
estéticas que se practicaron en México
es.wikipedia.org/wiki/Organizaci%C3%B3n_
para_la_Cooperaci%C3%B3n_y_el_Desarrollo_Econ%C3%B3micos], consultado el 24 de
junio de 2014.
fueron las intervenciones para reducir la
grasa corporal, la modificación de senos
pequeños para amplificarlos a un “nivel
sexy y deseable”, el arreglo de las arrugas
de los párpados, la transforma- ción de la
nariz, y el “embellecimiento” del rostro
a partir de la implantación de botox que
es el rey de los procedimientos estéticos
para “actualizar la imagen de triunfo” de
los tiempos modernos.4
Con ello, la difusión de la “cultura
modernizadora” impulsada por el Tratado de Libre Comercio por medio de la
publicidad y de la ideología de las industrias culturales electrónicas, colaboró en
los últimos 20 años a substituir progresivamente la “belleza interior” del ser humano por la “belleza plástica externa” de
las personas reconstruidas que impuso el
modelo mental de la globalización, pues
esto representó un lucrativo negocio al
forjar el imaginario de la conquista de la
“eterna juventud” que es uno de los principales pilares mentales de la “modernidad contemporánea”. De esta forma, la
cultura del mercado apostó todos sus recursos civilizatorios para la realización de
la hojalatería material del cuerpo y nunca
“El ránking de países en donde se realizan
mayor cantidad de cirugías plásticas”, en: Foros,
11 de octubre de 2009, [http://foro.univision.
com/t5/Reinas-de-Belleza/Paises-donde-se-realiza-la-mayor-cantidad-de-cirugias-plasticas/tdp/370445947], consultado el 22 de junio de
2014; “La Argentina, entre los 25 países donde
se hacen más cirugías estéticas”, Periódico El Clarín, Argentina, 21 de enero de 2013, en: [http://
www.clarin.com/sociedad/Argentina-paiseshacen-cirugias-esteticas_0_852514815.html],
4
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fomentó los valores que nos convierten en
seres más humanos y nos proporcionan
una verdadera satisfacción, como son el
fomento de la tolerancia, el aprender a escuchar, la empatía, el reconocimiento del
otro “tal cual es”, la valoración de la mujer,
el respeto, la consideración del prójimo,
etcétera, que son los comportamientos
que pueden construir las bases del afecto y
del amor que es lo único que puede llenar
el vacío de la existencia. Es decir, lo más
grave de la “cultura modernizadora” del
Tratado de Libre Comercio es que apostó
todos los recursos culturales de la modernidad para construir una estética de la
superficialidad y no la estética de la “belleza del alma”. Por ello, no obstante que
con la cultura impuesta los mexicanos se
convirtieron en el quinto país donde se
practican más cirugías plásticas, las personas que efectúan tales intervenciones
no son más felices, pues lo que se modificó fue la epidermis corporal de su vida
y no la “riqueza de su alma” que es la que
finalmente edifica la felicidad sea con el
físico que sea. La herencia de la cultura
comercial del TLC dejó generaciones de
individuos con actitudes más bárbaras y
depredadoras con su alrededor (consumismo, individualismo, frivolidad, falta
de solidaridad, etcétera), pero con apariencia estética “bonita” y “exitosa”.
Todo este panorama altamente abusivo y dañino para la sociedad mexicana
tenderá a acentuarse drásticamente a partir del 14 de julio del 2014, pues con la
aprobación de las Leyes Secundarias de la
Reforma Constitucional de las Telecomunicaciones y la Radiodifusión, la publicidad
podría alcanzar conservadoramente en la
radio más del 47% del tiempo de programación y en la televisión más del 25%
del mismo.5
Esto debido a que en el apartado de
las Leyes Secundarias de la Reforma Constitucional de las Telecomunicaciones y la
radiodifusión, dedicado a la publicidad,
el artículo 237 señala que “[…] los concesionarios de uso comercial de radiodifusión: a) En estaciones de televisión, el
tiempo destinado a publicidad comercial
no excederá del dieciocho por ciento del
tiempo total de transmisión por cada canal de programación; y b) En estaciones
de radio, el tiempo destinado a publicidad comercial no excederá del cuarenta
por ciento del tiempo total de transmisión por cada canal de programación”.6
Por otra parte, de manera extra el artículo 247 autoriza que:
consultado el 22 de junio de 2014; “México es el
quinto país en el que se realizan más intervenciones de cirugía plástica”, en: 20Minutos.com.mx,
22 de enero de 2013, [http://www.20minutos.
com.mx/noticia/1501/0/cirugia-plastica/grasacorporal/aumento-de-senos/], consultado el 22
de junio de 2014.
Trejo Delarbre, Raúl, “Las nuevas reglas
de Telecom” (Primera Parte), en: Revista Letras
Libres, México, DF., 8 de julio de 2014, p. 6,
[http://www.letras-libres.com/blogs/polifonia/
las-nuevas-reglas-de-telecom?page=full], consultado el 9 de julio de 2014.
6
“Decreto por el que se expiden la Ley Federal
de Telecomunicaciones y Radiodifusión, y la Ley del
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5
CRÍTICA DE LIBROS
[...] los concesionarios que presten el
servicio de radiodifusión para uso comercial que cubran con producción
nacional cuando menos un veinte por
ciento de su programación, podrán
incrementar el porcentaje de tiempo
de publicidad a que se refiere esta Ley,
hasta en dos puntos porcentuales. Este
incentivo se aplicará de manera directamente proporcional al porcentaje
de producción nacional con el que se
dé cumplimiento a lo establecido en
el párrafo anterior.7 De igual forma,
el artículo 248 puntualiza que “los
concesionarios que presten el servicio
de radiodifusión para uso comercial
que cubran con producción nacional independiente cuando menos un
veinte por ciento de su programación,
podrán incrementar el porcentaje de
tiempo de publicidad a que se refiere
esta Ley, hasta en cinco puntos porcentuales adicionales. Este incentivo se
aplicará de manera directamente proSistema Público de Radiodifusión del Estado Mexicano; y se reforman, adicionan y derogan diversas
disposiciones en materia de telecomunicaciones
y radiodifusión”, Diario Oficial de la Federación
(DOF), Tomo DCCXXX, núm. 12, Secretaría de
Gobernación, Gobierno de México, México, DF.,
14 de julio de 2014, página 60, [http://www.dof.
gob.mx/nota_detalle.php?codigo=5352323&fec
ha=14/07/2014&print=true].
7
“Decreto por el que se expiden la Ley Federal de Telecomunicaciones y Radiodifusión, y la
Ley del Sistema Público de Radiodifusión del Estado Mexicano; y se reforman, adicionan y derogan
diversas disposiciones en materia de telecomunicaciones y radiodifusión”, Diario Oficial de
la Federación (DOF), Tomo DCCXXX, núm. 12,
porcional al porcentaje de producción
nacional independiente con el que se
dé cumplimiento a lo establecido en el
párrafo anterior.8
Sin embargo, “la duración de la publicidad comercial no incluye los promocionales propios de la estación, ni
las transmisiones correspondientes a los
tiempos del Estado y otros a disposición
del Poder Ejecutivo, ni programas de
oferta de productos o servicios. Así, en
el cálculo de la duración de la publicidad
comercial no incluye los promocionales
propios de la estación, ni las transmisiones correspondientes a los tiempos del
Estado y otros a disposición del Poder
Ejecutivo, ni programas de oferta de productos o servicios.9
Además de lo anterior en el Capítulo
III dedicado a los Tiempos Gratuitos para
el Estado, el artículo 251 define que:
[...] los concesionarios de uso comercial, público y social que presten el
servicio de radiodifusión deberán
efectuar transmisiones gratuitas diarias en cada estación y por cada canal
de programación, con una duración
de hasta treinta minutos continuos o
discontinuos, dedicados a difundir temas educativos, culturales y de interés
social. Los tiempos de transmisión seSecretaría de Gobernación, Gobierno de México, México, DF., 14 de julio de 2014, página 61,
[http://www.dof.gob.mx/nota_detalle.php?codi
go=5352323&fecha=14/07/2014&print=true].
8
Decreto por el que se expiden…, op cit., p. 61.
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rán administrados por la Secretaría de
Gobernación, la que oirá previamente
al concesionario y de acuerdo con ellos
fijará los horarios a lo largo de sus horas de transmisión. 10
Y la Sección II, referente a Boletines
y Cadenas Nacionales, el artículo 254,
indica que:
[...] además de lo establecido para el
tiempo de Estado, los concesionarios
de uso comercial, público y social de
radio y televisión están obligados a
transmitir gratuitamente y de manera
preferente: I. Los boletines o mensajes
de cualquier autoridad que se relacionen con la seguridad o defensa del territorio nacional, la conservación del
orden público, o con medidas encaminadas a prever o remediar cualquier
emergencia pública; II. Información
relevante para el interés general, en
materia de seguridad nacional, salubridad general y protección civil, y III.
Los mensajes o cualquier aviso relacionado con embarcaciones o aeronaves en peligro, que soliciten auxilio.11
En consecuencia, mediante tales disposiciones normativas, el porcentaje
destinado a la publicidad en los medios
electrónicos rebasará 25% en la televisión
y 47% en la radio, pues de entrada ya está
incluida a priori o de facto la publicidad
Decreto por el que se expiden…, op cit., p. 60.
Decreto por el que se expiden…, op cit.,
pp. 61 y 62.
11
Ibidem.
9
10
292
NÚM. 76 • SEPTIEMBRE-DICIEMBRE 2014
correspondiente a los espacios de ofertas
de productos o servicios, los tiempos de
Estado y otros mensajes del Poder Ejecutivo que no son acumulados oficialmente en tal cálculo, pero sí permitidos
de forma extra para practicar la comercialización de productos o servicios. Lo
cual incrementa significativamente los
porcentajes aprobados.
En consecuencia, mediante dicha legislación, sumados el total de espacios el
porcentaje final de publicidad comercial
autorizada, formal e informalmente, por
el Estado en los medios electrónicos, rebasará en la radio más del 47% del tiempo de programación y en la televisión
más del 25% del tiempo total de transmisiones. Y en el ámbito de la propaganda
gubernamental podría superar más de 30
minutos diarios, continuos o discontinuos, de mensajes en cada estación y por
cada canal de uso comercial, público y
social de radio y televisión; pues la radio
y la televisión además estarán obligadas
a difundir prioritariamente los boletines,
mensajes, información, avisos, etcétera,
que el Estado considere pertinentes para
lograr la gobernabilidad eficiente de la
población, con lo que se superan las cifras oficiales.
Con todo ello, asistimos a un modelo de publicidad y propaganda cada vez
más salvaje que alimentará notablemente el fenómeno cultural del fetichismo
de las mercancías y de la gobernabilidad
mediática del Estado, con las respectivas
consecuencias para la sociedad mexicana
de principios del siglo XXI.
CRÍTICA DE LIBROS
EL ANÁLISIS DE LA INDUSTRIA PUBLICITARIA EN
MÉXICO.
Sin embargo, sorprendentemente pese al
rol fundamental que desempeñó la práctica de la publicidad en la estructuración
de nuestra sociedad en las últimas décadas, paradójicamente existen escasos trabajos analíticos que examinen de manera
integral el dominio de este fenómeno y
las secuelas que ha causado sobre nuestra
vida cotidiana en México. Es por ello, que
dentro de este preocupante panorama
histórico y el vacío intelectual existente,
resulta sumamente valioso y oportuno el
amplio trabajo realizado por la Doctora
Carola García Calderón sobre El poder de
la industria publicitaria en México,12 pues
permite comprender de manera clara la
fuerza y particularidades que alcanzó la
publicidad y las consecuencias que ha
producido sobre el desarrollo global del
país.
A partir de su sistemático esfuerzo académico se pueden alcanzar, entre otras,
las siguientes aportaciones:
En primer término, este libro permite
comprender diversos aspectos centrales
de esta realidad, como son el lugar que ha
ocupado el quehacer publicitario dentro
del proceso productivo, las característiGarcía Calderón, Carola, “El poder de la
industria publicitaria en México”, Comunicación Política Editores, Seminario Interdisciplinario de Comunicación e Información (SICI),
Facultad de Ciencias Políticas y Sociales, (FCPS),
Universidad Nacional Autónoma de México
(UNAM), México, DF., abril de 2014, p. 235.
12
cas de la industria publicitaria en la República, su correlación con otras ramas
industriales en el mundo, la inversión
publicitaria, la dimensión de las agencias
y los anunciantes, su vinculación con los
medios y las nuevas tecnologías de información, el rol de las centrales de medios,
la investigación de los consumidores, la
imagen de la publicidad en la sociedad
contemporánea, los mecanismos que
emplea para “crear deseos” masivos, el
impacto sobre la vida cotidiana, las repercusiones sobre los sentimientos etcétera.
En segundo término, su esfuerzo
analítico aporta valiosos diagnósticos
para ubicar el grado de retraso y extravío histórico que experimenta el Estado
mexicano para normar como estadista
tal realidad superestructural y rescatar las
funciones rectoras básicas del Estado nación mexicano para volver a recolocar el
orden constitucional por encima de los
mecanismos “autoreguladores”, de “buen
comportamiento” o “eticómetros” que
introdujo el modelo publicitario neoliberal para no ser regulado con mayor rigor
jurídico por los poderes republicanos y
que fueron mecanismos gremiales incapaces para corregir las deformaciones que
produjo esta actividad crecientemente
liberalizada, con pocos contrapesos de
modificación gubernamentales o civiles.
Todo ello acentuado especialmente con
la entrada del país a la fase de apertura
de fronteras culturales mediante el Tratado de Libre Comercio y el retiro de la
función rectora central del Estado en el
terreno económico-cultural.
ARGUMENTOS • UAM-XOCHIMILCO • MÉXICO
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LA PUBLICIDAD Y LA TRANSFORMACIÓN...
Finalmente, en tercer término, el
trabajo contribuye a formular diversos
planteamientos y criterios estratégicos
para proteger a los consumidores, respetar los reglamentos de salud, observar los
códigos sanitarios, proteger los marcos
educativos, conservar los sanos hábitos
alimenticios, tutelar los auditorios infantiles, superar los actuales marcos jurídicos en la materia, etcétera, que permiten
clarificar que deben hacer el Estado y la
sociedad civil ante esta realidad publicitaria salvaje heredada por muchas décadas en el país.
De aquí que en la fase de “inflación
simbólica” descontrolada que enfrentamos como civilización, ahora más que
nunca es necesario retornar a la esencia
originaria de la actividad publicitaria que
significa dar a conocer rigurosamente los
artículos o servicios exclusivamente por
sus características objetivas, sus cualidades y su posibilidades de uso estrictamente real; y no por la creación de procesos de
“fetichización” o “mitificación” cultural
de los mismos para ser deseados y adquiridos compulsivamente en el mercado,
pues lo que se realiza, en el fondo, es un
gran engaño masivo de los consumidores. Por todo ello, la lectura y discusión
de esta importante reflexión intelectual
de Carola García Calderón contribuirá
a edificar bases conceptuales más sólidas
para construir otro orden comunicativo
distinto donde la publicidad se convierta
en un instrumento de avance de la sociedad y no en un factor de retroceso del
crecimiento nacional.
294
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DOCUMENTACIÓN CONSULTADA
REVISTAS y DOCUMENTOS
“Consumo de refrescos en México”, Contrapeso. Plataforma estratégica contra el sobrepeso y la obesidad, 17 de
octubre de 2013, México [http://
contrapeso.org/2013/10/17/consumode-refrescos-en-mexico/], consultado el
25 de junio de 2014.
“Decreto por el que se expiden la Ley Federal de Telecomunicaciones y Radiodifusión, y la Ley del Sistema Público
de Radiodifusión del Estado Mexicano; y se reforman, adicionan y derogan diversas disposiciones en materia
de telecomunicaciones y radiodifusión”, Diario Oficial de la Federación
(DOF), Tomo DCCXXX, núm. 12, Secretaría de Gobernación, Gobierno
de México, 14 de julio de 2014, pp.
61-62, México [http://www.dof.gob.
mx/nota_detalle.php?codigo=53523
23&fecha=14/07/2014&print=true].
“El problema de la obesidad en México:
Diagnóstico y acciones regulatorias
para enfrentarlo”, Documentos de
Investigación en Regulación, núm.
2012-02, Comisión Federal de Mejora Regulatoria (Cofemer) y Fundación Chespirito IAP, agosto 2012,
México
[http://www.cofemer.gob.
mx/Varios/Adjuntos/01.10.2012/COFEMER_PROBLEMA_OBESIDAD_EN_
MEXICO_2012. pdf ], consultado el
22 de junio de 2014.
CRÍTICA DE LIBROS
“El ránking de países en donde se realizan
mayor cantidad de cirugías plásticas”,
en: Foros de Univisión, 11 de octubre
de 2009, [http://foro.univision.com/
t5/Reinas-de-Belleza/Paises-dondese-realiza-la-mayor-cantidad-decirugias-plasticas/td-p/370445947],
consultado el 22 de junio de 2014.
“La Argentina, entre los 25 países donde
se hacen más cirugías estéticas”, Periódico El Clarín, 21 de enero de 2013,
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