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Marketing servicio !E l mundo hoy ! Los nuevos consumidores ! El futuro Marketing servicio Nuestro mundo hoy Marketing servicio Nuestro mundo hoy ! ! ! ! ! ! ! ! Globalizado Concentrado Dinámico Complejo Alta incertidumbre Comoditizado Hipercompetitivo Incomunicado Marketing servicio La globalización produce estandarización de productos, mayor productividad industrial y disminución de precios... Precios en dólares Producto 1964 1974 1984 2005 Televisor 1,014 814 - 230 247 164 60 30 1,843 813 604 480 Licuadora Refrigerador Marketing servicio ... y ha llevado a la formación de mercados y productos mundiales y a la especialización de las naciones. Participación en las exportaciones mundiales de diferentes productos País Estados Unidos Participación Producto 79.4% 60.0% Aeronaves comerciales Instrumentos de medición Japón 82.0% 65.9% 62.2% Motocicletas Copiadoras Cámaras fotográficas Reino Unido 77.7% 56.5% Whisky Aviones ligeros Italia 56.6% 49.6% Juegos de cerámica para baño Joyería Taiwán 80.0% 52.0% Memorias de computadoras Teclados Marketing servicio Donde el valor de las principales marcas* supera el PBI de muchas naciones... Coca Cola Microsoft IBM GE NOKIA INTEL Disney FORD US$ 70.000.000 US$ 65.000.000 US$ 53.000.000 US$ 42.000.000 US$ 35.000.000 US$ 35.000.000 US$ 33.000.000 US$ 30.000.000 * En miles de millones de US$ Marketing servicio Donde el valor de las principales marcas* supera el PBI de muchas naciones... US$ 67.000.000 US$ 12.000.000 US$ 8.000.000 * En miles de millones de US$ Fuente: Interbrand Marketing servicio “Aunque la gente finja que no es así, lo cierto es que las empresas dirigen el mundo... Por lo tanto si estamos de acuerdo en que es preciso cambiar el mundo y quienes lo dirigen son las empresas, no queda más remedio que cambiar el mundo de la empresa” Rita Clifton, Directora General Interbrand Las Marcas a Examen, Kevin Drawbaugh, Prentice Hall, 2001 Marketing servicio ¿Qué ocurre con el conocimiento? Comienzo era cristiana 1750 se duplicó por primera vez el conocimiento de la humanidad 1900 1950 se repitió el fenómeno se repitió el fenómeno Hoy se duplica cada 5 años Se estima que en el año 2020 el conocimiento aumentará al doble cada… 73 días James Appleberry -Presidente de la Asociación Norteamericana de Colleges y Universidades Estatales Marketing servicio ! Los ciclos de vida de los productos se acortan ! La oferta sobrepasa ampliamente a la demanda ! Los productos se “comoditizan” perdiendo diferenciación ! El servicio cobra un rol cada vez más relevante en la creación de una diferencia sustentable Marketing servicio Comunicación en sentido amplio Modelo alternativo Directa / mediada proceso Modelo de contexto Modelo de contexto sujeto1 sujeto2 [singular o colectivo] ‘ querer decir’ [singular o colectivo] mensaje ‘poder comprender’ situación específica ámbito sociocultural conocimientos y creencias sobre el mundo Saber lingüístico -semiótico de sujeto1 lenguaje(s) Saber lingüístico -semiótico de sujeto2 Marketing servicio Nunca en la historia del hombre la velocidad del cambio ha sido tan significativa, generando una distancia cada vez mayor entre las sucesivas generaciones Marketing servicio Los nuevos consumidores Marketing servicio Nuevos estilos de vida ! Al aumentar la participación femenina en el trabajo en relación, se modifican fuertemente los hábitos y posibilidades de consumo. ! La comunicación (TV, internet, gráfica) nos muestra mundos distintos y deseables, generándose una fuerte tensión entre lo deseado y lo factible. ! Existen más alternativas y disminuye la fidelidad a las marcas tradicionales ! Los productos y servicios “internacionales” ya existen en la mente del consumidor antes de la llegada física de los mismos y son esperados Marketing servicio Nuevos Hábitos de Compra ! Disminuye la compra diaria y crece la semanal o quincenal o mensual con un aumento del desplazamiento ! La compra se transforma en una actividad de recreación familiar ! El tiempo libre se considera como tiempo lúdico, con lo que aumenta el “fastidio” ante los tiempos de utilización negativa (tiempo de espera en fila) ! Cada vez más, se considera al servicio como parte integrante del producto Marketing servicio ¿Qué pasó con los consumidores? Los consumidores cambian de estilo de vida, de hábitos de compra, de forma de adquirir productos o servicios, lo que nos obliga a repensar el relacionamiento Marketing servicio Las marcas adoptan un rol de anclaje y trascendencia, de compañero de viaje, de muchas personas en la sociedad actual. Marketing servicio VALORES Marketing servicio El Futuro Marketing servicio Construcción de modelos de relacionamiento basados en valores, en un contexto de experiencia Marketing servicio 1. Punto de Partida El Cliente no compra productos o servicios, compra valor. El valor es una suma de los aspectos tangibles más la totalidad de las interacciones Marketing servicio Marketing servicio Transacción A Relación Anticipación Acción No Reacción EXPERIENCIA Fidelización Gratificación Marketing servicio Evolución de conceptual del servicio Valor al cliente Experiencia Servicios Productos Commodities tiempo El Rol del Servicio Lealtad (retención) SERVICIO Servicio excelente 100% Servicio deseado 50% Zona tolerancia ZT Servicio adecuado SA Servicio deficitario SD 0% Muy insatisfecho Muy satisfecho Indiferente Adaptado de Sasser/ Schlesinger, The Service Profit Chain, Free Press 1997 SE SD Marketing servicio Expectativas Comunicación Experiencia Previa EXPECTATIVA Experiencia Similar Adaptado de las 7 claves del marketing de servicios Precio Marketing servicio Las 10 Expectativas Fundamentales ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! rofesionalidad P Capacidad de respuesta Fiabilidad Credibilidad Seguridad Empatía Accesibilidad Comunicación Comprensión del cliente Elementos tangibles De Marketing de Servicios, Zeithaml, Parasumaran y Berry Marketing servicio Las Cinco Expectativas Fundamentales del Servicio en Entidades Financieras Ranqueadas en función al valor asignado por el cliente ! ! ! ! ! angibilidad T Fiabilidad Responsabilidad Seguridad Empatía Basado en estudio de Zeithaml,Parasumarnan y Berry 1,1% 42,1% 18,0% 13,6% 25,1% Marketing servicio Marketing servicio CALIDAD DE LA PRESTACION PERCEPCION FACTORES SITUACIONALES PERCEPCION CALIDAD DEL PRODUCTO FACTORES PERSONALES Marketing servicio 1. Del marketing de producto al de servicios Marketing servicio SERVICIO EXPECTATIVA PERCEPCION Calidad = Expectativa – Percepción de la prestación Marketing servicio Conceptualización Estructuración Comercialización Prestación Marketing servicio Conceptualización “No debe haber excusas para que un cliente se vaya insatisfecho” Global Bank, Panamá Marketing servicio Conceptualización "Por sus ofertas y servicios, Car One es inédito." "Car One es el primer megaemprendimiento de comercialización moderna y profesional del automóvil. Esto es único a nivel mundial. No existe otro lugar, ni en Europa ni en Estados Unidos que venda en un mismo predio mas de 12 marcas de cero kilometro y, ademas vehículos usados y seminuevos. Nosotros hacemos una propuesta comercial integrada, en donde el objetivo es satisfacer por completo al cliente. Cubrimos todas las necesidades de los que quieren adquirir un vehículo. A esto le sumamos una amplia gama de servicios comerciales, como la pista de pruebas, la aprobación on-line de créditos y la triple garantía, entre otros, y de atención, como el Pizza Cero, la sucursal del Bank Boston, el estacionamiento y la vigilancia. Empezamos con Car One porque notamos que el auto era el único producto que mantenía el esquema de distribución desde sus orígenes, a principios del siglo XX. Y creemos que podemos hacer una revolución en este sentido". Manuel Antelo, Presidente de la empresa Concepto Empresarial Marketing servicio Conceptualización Conceptualización es el desarrollo de un concepto de servicio para un segmento de mercado determinado El sistema básico Diseño técnico “Producción” del servicio Prestación El sistema del servicio “Entrega” del servicio “Encuentro” del servicio EQUIPOS VALOR PERCEPTUAL PERSONAS EQUIPOS VALOR PRESTACION El sistema básico El sistema del servicio Marketing servicio Llamada cliente Orden del empleado de servicio Cliente 1 entrega paquete Cliente 1 investiga en sitio web el estado del envío Estructuración Cliente 2 Recibe el paquete Conductor recoge el paquete Conductor entrega el paquete Participación de los clientes Zona de visibilidad (front office) Conductor Aeropuerto: recepción y preparación Vuelo a destino Vuelo al centro de clasificación Desembarque y clasificación Embarque en avión Clasificación de los paquetes Vehículo Formularios Empaquetado Ordenador de mano Uniforme Sitio web Cargar en vehículo de entrega Tareas entre “bambalinas” (back office) Otros destinos Vehículo Elementos Formularios tangibles que Empaquetado intervienen Ordenador de mano en el servicio Uniforme Marketing servicio Estructuración Estructurar implica seleccionar una oferta de productos coherente con las necesidades del consumidor escogido, estableciendo los procesos necesarios para que pueda ser entregada en forma eficiente Marketing servicio Comercialización Marketing servicio Comercialización Marketing servicio Comercialización Comercializar implica crear los canales necesarios para hacer llegar nuestra oferta de productos y servicios al consumidor, a un precio determinado y con una comunicación coherente, que refuerze los aspectos diferenciadores de la oferta Marketing servicio Prestación Bienvenue sur le site Internet de LA CAVERNE AUX MILLE SAVEURS Entreprise de production de la Fédération des Coopératives Migros Berufsbeschreibung - Eine kaufmännische Lehre an Mifroma öffnet Türen. Dank dem Gleichgewicht zwischen Theorie und Praxis sowie Allgemeinwissen und Fachkenntnissen kann jeder Lehrling seine eigenen Ziele verfolgen. Den kaufmännische Angestellten leistet eine abwechslungsreiche Arbeit, wobei der Computer ein wichtiges Hilfsmittel darstellt und die Arbeit in zahlreichen Bereichen vereinfacht. Ausbildung - Die Lehre dauert drei Jahre und die Lehrlinge werden in die verschiedenen Arbeitsbereiche unseres Unternehmens eingeführt. Die Aufgaben, die den Lehrlingen zugeteilt werden, fördern den Teamarbeit und die globale Überlegung. Sie erhalten schon nach kurzer Zeit eigene Verantwortungsbereiche. Forderungen - Abgeschlossene Sekundarschule oder zehntes Schuljahr. Teamgeist und Kontaktfreudigkeit, Verantwortungsbewusstsein, Zuverlässigkeit, Flair für Zahlen, Loyalität und Diskretion. Marketing servicio Prestación http://www.clubmedjobs.com/index2.htm Marketing servicio CONCEPTUALIZACION - Entender el cliente y sus necesidades, definiendo una forma de alcanzarlo ESTRUCTURACION – Elaborar una oferta acorde, estructurando el proceso de satisfacción COMERCIALIZACION – Desarrollar las actividades de comunicación y venta que reflejen el enfoque y habilidades de la empresa PRESTACION – Preparar los recursos internos y los sistemas de control de la prestación Marketing servicio Seis factores comunes para el éxito ! ! ! ! ! ! nfasis en la segmentación E Cuidado extremo de los atributos valorados Clara dominancia en lo diferencial Gran plasticidad Relaciones de servicio superadoras Cercanía Marketing servicio Conceptualización Comercialización Lan.com Lan Pass Duty Free Lan Box Prestación Junto con la energía que nos da el soñar, tenemos que ser capaces de planificar y estructurarnos adecuadamente, para beneficio de nuestros pasajeros, el bienestar de nuestros empleados y de las comunidades donde operemos y el resultado que entreguemos a nuestros accionistas. Nuestros pilares son la seguridad de nuestros vuelos y la calidad de servicio. Seguiremos siendo una empresa confiable, de clase mundial, con el agregado de poder mostrar el encanto que tiene la calidez de nuestra gente y la naturaleza de nuestro continente. Lan Express Lan Ecuador Lan Perú Lan Argentina Lan Chile Lan Cargo Estructuración 2001 al 2004 Mejor Aerolínea de Sudamérica 2003 10 mejores compañías aéreas del mundo 2002 Mejor SalónVIP Forbes Marketing servicio Es necesario desarrollar un concepto de negocio, que se estructure, comercialice, capacite y controle a fin de cumplir la promesa al cliente Marketing servicio La Experiencia de servicio es el resultado de una conjunto de acciones orquestadas bajo un claro marco conceptual, donde la originalidad y la innovación son importantes, pero la estructuración y la implementación hacen la diferencia Marketing servicio El servicio pensado como tal y a partir del consumidor es el primer y necesario paso hacia la experiencia Pero la experiencia en sí, requiere además, de un claro entendimiento de los valores que el consumidor va a poner en juego en cada interacción
