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NEUROMARKETING SENSORIAL
Contenido
1
Neuromarketing
2
VISUAL
3
AUDITIVO
4
OLFATIVO
NEUROMARKETING SENSORIAL
¿Por qué ingredientes de Neuromarketing
en mercadeo?
El Neuromarketing busca comprender los patrones
inconscientes del comportamiento del consumidor
y en especial del como este toma decisiones en la
“Compra”, argumentando que la elección de marca
y productos responde al enganche y no por un
argumento racional (Sánchez, 2013).
Como se da el proceso de compra en
el cerebro ?
Priming & Persuación: 3.28
95%
5%
Motivos
RACIONALES
conscientes.
Fuerzas EMOCIONALES
Subconscientes
Drivers del consumidor a la
compra
Y QUE PASA EN EL CEREBRO
DEL CLIENTE?
CONCEPTOS BASICOS
Peso:
1450 gramos
Neuronas:
100 mil
millones
Potencialidad:
10 a la 9
Configuración: 4 Lóbulos en 2
hemisferios
Tamaño Cx:
Arquitectura:
2 M cuadrados
3 pisos
•SIST. LIMBICO
•CORTEZA CEREBRAL
•TALLO
LOS 3 PISOS DEL CEREBRO
Corteza
Sistema Limbico
Tallo
Como funciona el cerebro del consumidor 4:40
LA ÍNSULA ANTERIOR (EMOCIONAL) VS. CÓRTEX CPFdl (RACIONAL)
• A > Activación INSULAR que de la CPFdl, se tiende a rechazar la oferta,
• Cuando se activa más la CPFdl se igualan las R/ de Aceptación y Rechazo.
[email protected]
HENRY CASTILLO. PhD.
Top of Mind & Top of Heart
¿Qué tan fuerte es nuestra lealtad de marca?
EL PODER DE LAS NEURONAS
EN ESPEJO
FACTORES QUE INFLUYEN EN LA COMPRA
EL
VENDEDOR
EL
CLIENTE
EL
PRODUCTO
EL PRODUCTO
1. EL POSICIONAMIENTO DE MARCA (BRANDING)
2. EL PRECIO
3. EL EMPAQUE (PACKAGING)
EL CLIENTE
1.
2.
3.
4.
SEXO
GRUPO ETARIO
GRUPO CULTURAL
VALORES
&
ANTIVALORES
5. NECESIDADES
6. INTERESES
EL VENDEDOR
1. INTELIGENCIA
EMOCIONAL
2. INTELIGENCIA
SOCIAL
3. HABILIDADES DE
NEGOCIACION
4. TECNICAS
DE
PERSUACIÓN
PSICOLOGICA
5. DISCURSO
DE
VENTA
EL CONTEXTO
1. LA COMPETENCIA
2. EL
CONTEXTO
(ESPACIOS)
3. LOS EXPOSITORES
(LA
GÓNDOLA,
VITRINA)
El precio afecta la calidad
percibida de un producto
•
NEUROMARKETING SENSORIAL
Que es el NM Sensorial?
Es
el
uso
de
estímulos
potentes (ADN) para seducir
nuestros
órganos
sensoriales, buscando que de
forma
especialmente
subconsciente
se
generen
asociaciones positivas entre
las
marcas
y
los
consumidores.
Cual es el papel de los
profesionales en Mercadeo?
P&P
Manejar
la
Percepción
del consumidor
Para
lograr
la
Persuasión del mismo.
EL PODER DE LA MEMORIA
EPISODICA
•
Gran
parte
de
la
información
social
que
adquirimos
está
representada en la “Memoria
Episódica”.
•
Las
marcas
tienden
a
evaluarse más positiva/ y a
comprarse
más
frecuentemente, cuando se
promocionan por medio de un
relato.
BRAND SENSE
BRAND MEMORY:
USE TODOS LOS SENTIDOS
• Podemos construir grandes marcas con
el uso de todo el arsenal de sentidos.
• Las marcas que apelan a múltiples
sentidos tendrán más éxito que las que
se centran sólo en uno o dos.
LISTA DE TEMAS SENSORIALES
•
•
•
•
•
VISTA: logo, colores, tipo
de letra
SONIDO:
música,
sonidos
del producto
GUSTO: sabor del producto
OLOR:
aroma
ambiental,
aroma del producto
TACTO:
superficie,
materiales de marketing.
ESTRATEGIAS VISUALES
TÉCNICAS DE CONTRASTE
Es
usar
métodos
de
contraste para resaltar las
bondades
de
nuestro
producto sobre las demás
opciones. Es importante en
este caso que el producto
tenga
un
factor
diferenciador
importante
para logar el “Contrate”.
TECNICA DE VIOLACIÓN DE LAS
EXPECTATIVAS
Los
estímulos
que
sobresalen
en
contraste
con
el
entorno
tienen
más
probabilidades
de
atraer la atención, lo
cual
a
la
vez
incrementa la
posibilidad
de
ser
recordado.
EFECTO VON RESTORFF
•
Casi cualquier técnica
que aumenta la novedad
de un estímulo también
aumenta
su
memorización.
•
Esto explica por qué la
publicidad poco común o
los
empaques
distintivos
facilitan
el
recuerdo
de
una
marca.
EFECTO VON RESTORFF
Los
anuncios
misteriosos, en los
que no se identifica
la marca sino hasta
el
final,
son
más
eficaces para crear
asociaciones entre la
categoría
del
producto y la marca
específica,
(marcas
desconocidas).
ESTRATEGIAS OLFATIVAS
CASO: Singapore Airlines
Incorporan
La
misma
fragancia, (Stefan Floridian
Waters) en el perfume de las
azafatas, en las toallitas
calientes
y
en
otros
elementos del servicio.
La empresa se esfuerza por
hacer
que
cada
elemento
sensorial de la interacción
con el cliente sea atractivo
y
constante
en
cada
encuentro.
“CLAVA TU MARCA”
•
•
•
Una
marca
debería
ser
identificable incluso cuando
no estén presentes algunas
partes
del
programa
de
marketing.
Si eliminamos nuestro logo
del producto o el anuncio,
¿se reconocería de inmediato
que es nuestra marca? ¿Es
suficiente
sólo
un
color
para identificar la marca?
Ir más allá del logo.
COHERENCIA SENSORIAL
•
•
La coherencia es la clave
para crear los aspectos
sensoriales de la marca.
Estos elementos deben ser
los mismos a lo largo del
tiempo,
en
cualquier
lugar y uso.
LA MEMORIA AUTOBIOGRAFICA
(EMOCIONAL)
•
El olor es especialmente
poderoso para eludir al
pensamiento consciente y
crear
asociaciones
emocionales
subconscientes
con
recuerdos biográficos.
EMOCIONES & OLORES
•
•
Cerca de un 75%
de
nuestras
emociones
se
activan
por
lo
que
olemos.
Incorporar el sentido del
olor
tanto
como
sea
posible.
MEMORIA INVOLUNTARIA
(Marcel Proust)
Describió la avalancha de
recuerdos desencadenados por
el olor de una magdalena.
Pensaba que estos recuerdos
inducidos eran más realistas
y
poderosos
que
los
recuerdos
de
evocación
consciente.
EL PODER PARA EVOCAR
RECUERDOS
Donald
Laird
(1935)
demostró
que
un
80%
(hombres)
y
un
90%
(mujeres) tienen recuerdos
vívidos
emocionales
evocados por los olores.
CASO NIKE
En un experimento, dos pares de
zapatillas
idénticas
fueron
evaluadas por los consumidores.
Grupo 1:
Con un perfume
floral
Grupo 2:
Sin perfume.
RESULTADOS:
Un 84% dieron un valor superior
a
las
zapatillas
de
la
habitación perfumada
EMOTIONAL BRANDING (Marc Gobe)
•
•
El nuevo paradigma para
conectar
las
marcas
emocionalmente
con
los
Consumer.
Plantea que cada marca
debería tener un olor
distintivo dado que este
es un factor clave de
éxito en la creación de
un vínculo emocional más
profundo con el cliente.
HOW CUSTOMERS THINK (Gerald
Zaltman)
•
•
•
“Lo que nuestros clientes no
pueden
decirnos
y
nuestros
competidores no saben”
Explica
que
los
impulsos
olfatorios y sensoriales en
general están integrados en el
sistema límbico.
Ahí se originan las emociones
y, en virtud de esa conexión,
los olores pueden estimular
vívidos recuerdos.
HOW CUSTOMERS THINK (Gerald
Zaltman)
•
•
•
•
“Lo que nuestros clientes no pueden
decirnos y nuestros competidores no
saben”
Explica E. olfatorios se integran en
el
sistema
límbico
(centro
de
procesa/ emocional)
En virtud de esa conexión, los
olores
pueden
estimular
vívidos
recuerdos.
Una vez que un olor queda integrado
en el cerebro, no se olvidan (ni con
lesiones C).
MARCADORES DE MEMORIA
•
•
•
•
Los
olores
operan
como
marcadores de memoria.
Nos ayudan a recordar marcas
familiares
Influyen sobre la forma en
que procesamos información
Afectan
la
percepción
de
otros canales sensoriales.
SON CLAVE EN LA INTRO DE UN NUEVO
PRODUCTO
•
•
Limón: Aumenta la alerta
mental
Menta:
Disminuye
los
tiempos de reacción
AFECTAN LAS PERCEPCIONES Y CONDUCTA DEL
CONSUMIDOR
•
•
Un
experimento
mostro
que los clientes de un
club nocturno bailaban
más
tiempo
cuando
el
lugar tenía un perfume
de naranja, menta y agua
de mar.
Cuando se les preguntó,
dijeron que les gustaba
más la música.
OLORES AGRADABLES DISMINUYEN LA
“AVERSIÓN AL RIESGO”
•
Experimentos
en
casinos
mostraron
que
los
olores
agradables
aumentaban
en
un
45% la cantidad de
dinero gastado en
tragamonedas.
LA FRAGANCIA CAMBIA LA PERCEPCIÓN DE RENDIMIENTO
DE UN CHAMPÚ
Cambiar
solo
la
fragancia
de
un
champú, hacía que los
usuarios pensaran que
hacía
una
espuma
mejor,
se
aclaraba
más
fácilmente
y
dejaba el cabello más
brillante.
PROCESAMOS LOS OLORES SIN SER
CONSCIENTES
•
•
Pidieron
mujeres,
que
olieran camisas usadas
por
hombres
mientras
veían una película con y
sin contenido sexual.
Ellas
dijeron
que
no
olían nada, pero la RMNf
de las que olieron las
camisas de los hombres
excitados sexualmente se
activó
de
un
modo
CASO McDonald’s
•
•
•
Un tercio de los clientes en
USA
pensaban
que
los
restaurantes olían a aceite
rancio.
42% en Gran Bretaña pensaba
lo mismo y señalaron que ese
olor hizo que disfrutaran
menos de la comida.
El olor se convirtió en una
asociación de marca negativo
para algunos clientes.
CONSEGUIR CONTROLAR LOS OLORES ASOCIADOS A LA
MARCA
•
•
El marketing olfatorio es el
territorio de las grandes
compañías
que
se
pueden
permitir
la
creación
de
fragancias personalizadas
Pero, casi todas las empresas
tienen olores asociados a
ellas (intencionados o no,
agradables o desagradables,
pero ahí están.
CONSTANTE & EXCLUSIVA
•
•
Las
claves
para
una
fijación
olfatoria
de
una marca son que sea
constante y exclusiva.
La
asociación
es
subconsciente.
CASOS
•
•
•
•
Singapore Airlines.
Barnes & Noble: Olor a
libro nuevo y a café de
Starbucks.
Hollister:
Perfumes
ambientales
(fragancia
SoCal)
Autos: Olor a coche nuevo
PELIGROS OLFATORIOS
•
•
•
En los perfumes, un poco es
mucho.
Un poco más de perfume del
necesario;
no
es
una
experiencia agradable.
Además puede generar dudas
de «¿ Qué estarán tapando?»
DIRECTO AL CEREBRO
EMOCIONAL
•
•
Es el camino sensorial más
poderoso
y
directo
al
cerebro.
Compruebe los olores de su
ambiente de venta, Es muy
probable que tenga, un olor
predeterminado, incluso si
no
está
haciendo
nada
intencionadamente
aromático.
DIRECTO AL CEREBRO
EMOCIONAL
•
•
•
•
Determine si ese olor es
algo que explotar o algo
que eliminar.
Considere una estrategia de
marca que incluya el aroma
Estudie el ambiente tanto
del producto como el del
contacto con el cliente
Nunca exagere ningún tipo
de marketing basado en el
olor.
DIRECTO A LA TIERNA
NIÑEZ
•
•
Recuerda el olor de
los
regalos
de
navidad
Los
olores
de
los
comidas de la abuela
EFECTOS DEL OLOR A CAFE
•
•
Una de las claves del
duradero
éxito
de
Starbucks es que sus
tiendas
ofrecen
una
experiencia
sensorial
atractiva y consistente.
La música, los colores y
la
iluminación
son
importantes,
pero
el
maravilloso
aroma
del
café es lo que domina
nuestros sentidos.
CASO NESPRESSO
•
Las
investigaciones
muestran que el 60% de
la
experiencia
sensorial producida al
beber
un
expreso
procede
del
ambiente
que
hay
en
el
establecimiento.
ESTIMULACIÓN DE RECUERDOS POR
OLORES
•
•
•
John Medina, biólogo molecular
comparo a dos grupos durante
una tara de aprendizaje. En el
grupo 1, roció una loción
conocida en las paredes antes
de la clase, en el grupo 2 no
hubo olor.
Previo al examen roció la
loción
Los del grupo 1 fueron mucho
mejores que los del grupo 2
(efecto Brut)
OLORES EN NEUROPOLITICA
Un político surcoreano
rociaba
un
perfume
llamado Great Korea en
sus actos de campaña y
planeaba
repetir
el
proceso cerca de los
centros electorales el
día de las elecciones.
ESTRATEGIA
•
•
Use
perfume
para
que
recuerden su marca, de esta
manera
influye
en
las
decisiones de compra de los
consumidores.
Los
olores
(panaderías,
cafés, restaurantes) generan
una
respuesta
de
condicionamiento
pavloviana
automática inconsciente y un
recuerdo
de
buenas
experiencias pasadas.
POTENCIAR EL BRANDING MEMORY CON
PERFUMES
•
•
•
Los estudios muestran que
recordará mejor el producto
si tiene perfume.
El
olor
acentúa
lo
distintivo de un producto.
Experimento:
Lápices
sin
perfume,
con
un
olor
corriente (a pino) o con un
olor inusual (al árbol del
té).
POTENCIAR EL BRANDING MEMORY CON
PERFUMES
•
Los sujetos recordaban los
lápices
(también
sus
atributos + descriptores)
con olor (especialmente el
inusual) mucho más que los
que no lo tenían, y esta
diferencia aumentaba con
el tiempo.
PORQUE LOS OLORES INUSUALES SE RECUERDAN
MEJOR
•
Nuestro
cerebro
procesa el olor que
percibimos por primera
vez
de
un
modo
diferente a los olores
conocidos
ACTIVADORES DE LA COMPRA
•
•
Un
estudio
midió
las
ventas de un licor en un
bar.
Si se rociaba el aroma de
la
bebida
en
el
aire
mientras
se
pasaba
un
anuncio
visual,
los
clientes compraban casi el
doble del producto que los
que sólo veían el anuncio.
ESTRATEGIA
•
•
Si su producto tiene un perfume
inesperado y los productos de
la competencia no lo tienen, se
recordará no sólo el perfume,
sino también lo que digamos
sobre el producto.
Aunque cualquier aroma puede
ayudar, si es único, potenciará
más.
FEROMONAS Y OXITOCINA
LAZOS DE APEGO
• La oxitocina desempeñan un papel frecuente en
la formación y el mantenimiento de los lazos de
apego en los animales
OXITOCINA EN SERES HUMANOS
•
•
•
•
La generosidad y la cooperación
La percepción positiva de los demás
Afiliación/unión
La percepción de confianza, de
atractivo, de accesibilidad
• y mejoran las respuestas emocionales
sociales tales como la envidia y la
aversión social
COGNICIÓN SOCIAL
A) La reducción de la ansiedad:
• Reducción de la ansiedad (especialmente
ansiedad social).
• Modular la reactividad al estrés (RMNf).
AFILIACIÓN SOCIAL
B) Motivación y afiliación
• Mejora la afiliación porque aumenta la
confianza y las percepciones positivas.
• Produce actividad en subregiones
específicas de la amígdala.
SALIENCIA SOCIAL
C) Selectividad perceptiva/saliencia social
• Aumenta la lectura de señales sociales y/o la saliencia
perceptiva social .
• La oxitocina intranasal aumenta la mirada hacia la región
de los ojos. Siendo, posiblemente este, el aspecto más
comunicativo de la cara
[email protected]
www.neuromind.net