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Asignatura: Nuevas Tecnologías
Aplicadas a la Educación
Profesor: Ricardo Fernández Muñoz
Autoras:
Mª Carmen García-Tenorio
Lorena Zofío Vicente
Mayte González Fuentes
Noemí Jiménez Roig
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¿QUÉ ES LA PUBLICIDAD?
Es natural que, al enfrentarse con algo nuevo, haya que empezar con su
definición. En el caso de la publicidad, podrían darse muchas definiciones y
todas acertadas, siendo muy difícil encontrar la que resuma toda su
complejidad y todo lo que puede ofrecer a quienes la utilizan.
Vamos, pues, a definir la publicidad, en varias definiciones, todas las
cuales responderá a una visión misma, y entre todas juntas se comprenderá,
aunque ya sea sabido, lo que es la publicidad.
“La palanca que mueve negocios de todas clases”.
“La ciencia-arte que da a conocer productos, actividades y
servicios, y los recuerda insistentemente, para crear la necesidad
de los mismos”.
“Una acción compleja y múltiple, que llega a convertir lo
desconocido en algo de primera necesidad para los usuarios”.
La publicidad es un elemento comunicativo, expresivo, y por que negarlo
también manipulador, con la que tendremos que acostumbrarnos a vivir; y
que es mejor asumir desde el principio una actitud de análisis y reflexión,
que constantemente presentarla desde una perspectiva demoníaca y
transformadora de niños, adolescentes y receptores menos capacitados. No
podemos olvidar que también posee ventajas como la información a los
receptores o la de favorecer el progreso social.
En cuanto a su definición podríamos quedarnos con aquella que lo define
como un modo de comunicación de masas que, utilizando todas las
tecnologías audiovisuales e informáticas que tenemos a nuestro alcance,
persigue influir en las conductas y actitudes de las personas.
Los discursos que se pueden hacer de la publicidad son variados y se
centran en diferentes perspectivas, como por ejemplo, la estética, técnica,
económica, sociológica, cuantitativa, mesiánica o educativa. También nos
acercamos a ella con el objeto de aprender las reglas que se utilizan para la
construcción de sus mensajes o para utilizarla como instrumento didáctico
en procesos específicos de enseñanza-aprendizaje.
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VENTAJAS E INCONVENIENTES DE LA PUBLICIDAD.
a) Ventajas.1. Para el fabricante:
Darse a conocer a los posibles usuarios de sus
productos.
Introducir unas marcas y unos productos, conquistando
clientes habituales de los mismos, lo que equivale a
obtener un valor acumulativo importante, ya que se
asegura, de cara al futuro, la repetición de operaciones,
con los consiguientes beneficios y seguridad de
colocación de la producción.
Puede captar mejor a los distribuidores, que a medida
que vayan recibiendo demanda de los productos,
provocada por la publicidad, tendrán mucho más interés
en venderlos en su establecimiento y hasta en colaborar
publicitariamente.
Aumentar la cifra de ventas y garantizar con ello el
progreso del negocio, que es lo que debe perseguirse.
Posibilidad, debido al aumento de ventas, de reducir los
precios de coste, lo que permite, a su vez, un nuevo
aumento de la cifra de ventas, a modo de bola de nieve,
al poder ofrecer precios más ventajosos que los de la
competencia.
Permite defenderse de la competencia, en todos los
terrenos, contrarrestando sus ataques publicitarios,
encaminados a la conquista de los clientes.
Estimula los deseos de los consumidores, crea
necesidades y fomenta la demanda, ante la insistencia
recomendando unos productos.
Consigue una estabilidad importante para su producción,
al tener conquistados millares de clientes, gracias a la
acción publicitaria.
2. Para la empresa de servicios:
Cada día aumentan las empresas de servicios, que
ofrecen infinidad de asuntos, desde el viaje de placer
hasta la limpieza de cristales. La misma agencia de
publicidad no es otra cosa que una empresa de servicios.
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Para ellas, las posibilidades que les ofrece la
publicidad pueden considerarse idénticas que hemos
examinado para los fabricantes, únicamente que en vez
de crear la necesidad y dar a conocer productos, lo que
se hace es divulgar los servicios que se ponen a
disposición del público.
Quizás en estas empresas, algunas de las cuales
tienen poca importancia económica, no se utiliza la
publicidad, aunque, la publicidad permite su empleo a
todo el que tiene algo para ofrecer. Es cuestión de
adaptarse a sus necesidades y sus posibilidades. Enviar
100 cartas a personas o entidades seleccionadas,
anunciando unos servicios en forma sugestiva, está al
alcance de cualquier fortuna, y pocas veces se hace,
creyendo, sin duda alguna, que la publicidad consiste en
las grandes campañas de televisión, prensa o radio.
3. Para el intermediario:
Llamamos intermediario a toda clase de comerciantes que se
dedican a hacer llegar al consumidor los artículos que otros
han fabricado. Para ellos la publicidad representa:
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Simplificar su labor vendedora. El cliente, gracias a la
publicidad, ya llega a su establecimiento, en la mayor
parte de ocasiones, con una idea clara de lo que precisa y
pide o exige determinada marca. Es una acción más
rápida, y, como es lógico, más económica, porque se
ahorra <<hacer el artículo>>.
Aumenta el volumen de negocio. La publicidad del
fabricante, creando necesidades de consumo, aumenta
las ventas que realiza y los beneficios, todo lo cual va a
favor del comerciante.
Puede dar atractivo a su establecimiento, si realiza
una acción publicitaria de captación de clientes, con una
política de exposiciones, en una mayor adhesión de los
que ya posee y en una intensificación de las ventas.
Tiene la posibilidad de utilizar la publicidad, para su
establecimiento, tratando de conquistar al público y de
atraerlo, en las diversas formas en que puede hacerse.
Aumenta su prestigio, cuando el público advierta que
en su establecimiento se venden productos de marcas
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acreditadas por la publicidad. Es una faceta que
pasa inadvertida, pero que tiene su importancia.
4. Para el público:
Conocer, a través de la publicidad, cuanto los
fabricantes ponen a su disposición para que viva mejor.
Si se suprimiese la publicidad totalmente, sin
escaparates incluso, durante unos meses, el público
estaría desorientado y no sabría qué comprar. Porque
ahora se guía hasta por los nombres que ve en los
envases y en su presentación para deducir la calidad de
su contenido y decidirse a su adquisición.
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La publicidad le ofrece una garantía de calidad.
Sabe que la publicidad cuesta mucho dinero y se supone,
con fundamento, que cuando lo gastan es porque el
producto ha de responder, pues de no ser así lo
gastarían para desacreditarse antes y crear
compradores descontentos. Por esto, una marca muy
anunciada es para el consumidor marca garantizada, lo
que no quiere decir que luego pueda no gustar alguna
característica del producto. Pero el principio de la
garantía es evidente. ¿Qué garantía ofrecen los
productos anónimos? Entre un arroz o unos garbanzos
envasados, con la garantía de una empresa, y los que se
venden a granel, que no los garantiza nadie, aunque
puedan ser buenos, la señora que los compra preferirá
pagar algo más por los que llevan una presentación y una
marca.
La publicidad, a través de las marcas, permite
identificar los productos que nos han gustado, y el poder
volver a pedirlos, con la seguridad de que seguirán
gustándonos. Sin ella, esto no podría realizarse y toda
compra resultaría un juego de azar.
Estimula a los fabricantes y comerciantes a
superarse, luchando contra la competencia, de cuya lucha
siempre sale beneficiado el público consumidor, por la
mejora y las innovaciones que se van haciendo a los
productos.
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Pone a su alcance nuevas comodidades,
productos que contribuyen a la elevación del nivel de
vida, recogiendo los constantes avances de la técnica.
Finalmente, y es un factor que se olvida siempre,
puede adquirir diarios y revistas, ver la televisión y
escuchar la radio, a unos precios mucho más reducidos, o
gratuitamente, gracias al importe de la publicidad que
recaudan estos medios. Sin la publicidad, un diario
costaría muchísimo más, y la televisión se vería a base de
unos impuestos no despreciables.
b) Inconvenientes.
Para las Empresas
1. La publicidad encarece los costes. Aunque la mayoría de los
fabricantes carguen la publicidad al precio de coste de los
productos, es evidente que gracias a las ventas que fomentan,
los costes se reducen en proporción muy superior a lo que les
aumenta el coste adicional de la inversión publicitaria.
Un producto que no se anuncia se puede fabricar únicamente
en cantidades pequeñas, lo que quiere decir que tendrá que
salir caro, ya que hay unos gastos fijos importantes. En
cambio, con una venta mucho más elevada se puede abordar
la fabricación en serie y el precio saldrá bastante ventajoso,
reduciéndose proporcionalmente la parte que interviene en
los gastos fijos, de modo que en la práctica, en el peor de los
casos, no existe este inconveniente.
2. La publicidad es exagerada y falsa en muchas ocasiones.
Se cae en la exageración con facilidad.
3. La publicidad obliga a realizar crecientes inversiones. El
problema está en saber lograr que las inversiones sean
rentables y cuándo pueden serlo, pero esto ya queda al
margen de la publicidad.
Para los Comerciantes.1. La publicidad les quita personalidad. Cada día tienen más
éxito, los grandes almacenes y autoservicios, preparados
para que sea el cliente quien compre, a base de lo que les
sugiere la marca, el envase y la publicidad.
2. Depende del fabricante como nunca. Si el fabricante con su
publicidad le ayuda a vender rápidamente y a ganar más
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dinero que antes, ¿qué importa que tenga que pagar el
tributo a la marca, creada por la misma publicidad que le
beneficia?
Se alega que si el fabricante va acentuando su posición
dominadora, porque el público exige sus productos, podrá
imponer sus condiciones a voluntad y reducirá los márgenes.
Esto no podrá hacerlo mientras exista competencia, y ésta
aumenta constantemente, pero el comerciante olvida que,
muchas veces, cede voluntariamente parte de estos
descuentos, en una competencia desleal con sus rivales.
3. Se ve obligado a tener más productos en existencia, con el
aumento de espacio necesario, de inmovilización de capital y
de riesgo de que le queden productos invendibles.
Efectivamente, la publicidad que hacen diversas marcas,
todas las cuales tienen peticiones, obliga al comerciante a
tener de todo, para servir lo que el cliente desea, y esta
multiplicidad de marcas es la que origina los inconvenientes
que se han citado.
FUNCIONES DE LA PUBLICIDAD.Función económica  En pocas palabras, activar el consumo. Solo así
parece posible la no ruptura del circuito económico establecido; progreso
tecnológico, aumento de la producción, necesario incremento del consumo.
Sin embargo, la publicidad desborda el cumplimiento de este objetivo,
porque comprar no es un acto neutro, sino una actividad social cargada de
significado. La compra es una toma de posición, una forma de adaptación.
Función financiadora  Sin duda, la publicidad contribuye a financiar
los medios de comunicación. Hoy, un diario o una revista, para sobrevivir,
precisan que sus páginas lleven, en muchos casos, alrededor de un tercio
destinado a publicidad. Que esto es así lo demuestra el hecho de ciertas
revistas que, aun contando con grandes tiradas, han dejado de publicarse,
sin que el elevado número de ejemplares vendidos pudiera evitar el cierre.
Adviértase que la presión ideológica o política, ya que, en un momento dado,
podría condicionar económicamente a un medio informativo.
Función sustitutiva  La publicidad opera sustituyendo la presentación
de un objeto real, tal como es, por un elaboradísimo mensaje con el que, en
ocasiones, <<vende>> un producto que es todo lo contrario de lo que dice que
es. Buen ejemplo, el de algunas urbanizaciones-colmena cuya publicidad,
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paradójicamente, está cargada de elementos ecológicos: libertad,
intemperie, vegetación, sosiego, naturaleza.
Función estereotipadora y creadora de valores  Por su difusión
masiva, la publicidad tiende a igualar gustos, criterios, ideales, etc. Resultan
muy interesantes los estudios que investigan las relaciones entre publicidad
y cambio social en grupos concretos. Sorprendería saber cuánto han influido
en hábitos de consumo, en relaciones afectivas, en modos de vida.
Función desproblematizadora  La publicidad tiende a presentar un
mundo divertido, lúdico, fascinante, en el que la mayoría de los productos se
consumen en momentos de ocio, nunca durante el trabajo. Esa imagen del
<<lado bello de la vida>>, explotada por el mundo publicitario, pretende
desdramatizar la vida cotidiana, suavizar el otro lado: el de la crisis, el paro,
la inflación, la violencia, el dolor, la muerte, la desigualdad social:
me gusta estar contigo ... porque sabes hacer de cualquier momento una
fiesta,
afirma la seductora/seducida de turno en un anuncio de colonia
masculina.
Función conservadora  La publicidad siempre enseña lo ya visto,
habla de lo ya hablado. Detrás de su aparente continua innovación, lo que en
realidad procura es hacer parecer como nuevo lo ya aceptado.
Función socializadora También habría que señalar que los medios de
comunicación social, y la publicidad es uno de ellos, tienen una notable
repercusión en los procesos básicos de interacción social:
- Cognición social: identidad, representaciones, experiencias
cognitivas...
- Socialización: lenguaje, desarrollo del pensamiento, adquisición
de hábitos...
- Influencia social: conformismo, persuasión, poder y autoridad...
- Actitudes: formación y cambio, prejuicios y estereotipos...
Las representaciones ofrecidas por medio de la publicidad no sólo
persiguen la venta, el consumo y transmisión y conservación de valores, sino
lo que es más importante unificar a los receptores en gustos, actitudes, y
conductas.
Por medio de la publicidad se nos intenta presentar un mundo
absolutamente cargado, donde no hay problemas, donde no hay violencia, no
hay desigualdades sociales, ni políticas ni económicas, donde en resumen no
pasa nada negativo.
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Función informativa y educativa  sobre todo en los países en
vías de desarrollo, donde la publicidad o propaganda institucional, como
queramos entenderla desempeña, una clara función para formar a las clases
menos favorecidas en hábitos y patrones de conductas sanitarios, de
concienciación de la importancia
de la educación, o de actitudes
democráticas e igualitarias.
PUBLICIDAD:
FASES DEL ANUNCIO EFICAZ
Atención: Atraer la atención del potencial
consumidor.
Interés: Captar su interés por el producto
Deseo: Provocar el deseo y la necesidad de
consumirlo
Acción: Hacer que lo compre.
Los niños son consumidores asiduos de TV pudiendo llegar a la adicción.
Además este hábito influye no sólo en sus decisiones como consumidores,
sino también en la utilización de su tiempo de ocio (escasa actividad física).
Efectos de la publicidad televisiva:
Los anuncios influyen en el aprendizaje consumidor del niño y del
adolescente, y de la población en general, de manera que la publicidad:
 Capta la atención mediante un ritmo rápido en los cambios de planos
del mensaje audiovisual.
 Actúa en el sistema de relaciones sociales, mostrando competitividad,
triunfo económico, ostentación etc. .
 Impregna de contenido lúdico y colorido los mensajes con música
alegre y desenfadada.
 Algunos mensajes van dirigidos a los niños con frases del tipo: "dile a
mama que..."
 Presenta los productos de forma impactante.
 Resalta el envase y la marca para que sean recordados.
 Se usa indebidamente el calificativo "saludable"
Los contenidos de los anuncios con este diseño producen: curiosidad,
imitación y tendencia a la exploración. Los niños y adolescentes consideran
la publicidad como un entretenimiento, pero sin poder ejercer un control
sobre la misma.
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En la Educación de Consumidores en edades infantiles y adolescentes
hay que enseñarles a:
 Conocer, manejar y evaluar los trucos y los efectos de los anuncios de
la TV.
 Desmitificar los anuncios.
 Diferenciar la información objetiva de lo que es propiamente
publicidad dentro de un anuncio.
Para disminuir el efecto manipulador de la publicidad hay que mantener una
postura activa ante la recepción del mensaje, esto es analizar,
racionalizar y situar los mensajes.
De esta forma, tendrán más posibilidades de evitar los efectos
“subliminales” del mensaje, cosa que no sería fácil de conseguir si la
postura fuera pasiva.
Hay que potenciar una actitud positiva hacia el análisis crítico de la
publicidad, y concienciar a los niños y adolescentes que la publicidad
siempre trata de vendernos algo.
Para conseguir esa postura crítica habrá que recordar a los alumnos que la
publicidad trata de motivar al consumidor, y. que, por eso, los anuncios
suelen referirse a:
Satisfacción de las necesidades fisiológicas.
Promesas de aceptación, cariño e integración en el grupo.
Satisfacción de necesidades de seguridad.
Promesas de "status" socioeconómico de prestigio.
Estimulo del lujo y confort.
Reafirmación de la autoestima.
Sugerencias de dominio, éxito y triunfo.
Ofertas de independencia y autonomía.
Este planteamiento induce al equívoco de que comprar y poseer un producto
lleva emparejada la felicidad, el amor, el prestigio, el éxito, etc.
Los productos alimenticios ocupan el cuarto lugar en la inversión total de
todos los sectores publicitados, y, teniendo en cuenta que los costes de
publicidad, así como la mano de obra o el envase lo paga el consumidor,
podremos afirmar que la publicidad puede encarecer un producto.
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ASPECTOS TÉCNICOS DE LA PUBLICIDAD DINÁMICA
Dado que la publicidad audiovisual emplea los mismos recursos técnicos que
el cine para narrar, en un análisis detallado de un spot deben tenerse muy en
cuenta todos los elementos técnicos del lenguaje cinematográfico.
Por tanto deben observarse los siguientes aspectos:
Encuadre: Es el marco que delimita la imagen fílmica, aquello
que el espectador ve.
Tipo de plano: Está determinado por la distancia entre el
actante y la cámara. Se distinguen: primer plano, plano medio,
americano, detalle, entero, general, etc.
Angulación e inclinación de la cámara: Está determinada por
la posición de la cámara con respecto a los actantes u objetos.
Se distinguen: Picado, contrapicado y altura de la vista;
vertical, horizontal y oblicua.
Movimientos de cámara: Travelling, panorámica, zoom y
trayectoria.
Campo: Porción de espacio escénico contenido dentro del
encuadre.
-Profundidad de campo.
-Fuera de campo.
Iluminación: puede ser natural o artificial.
Color o B/N.
Montaje: Organización de los planos, puede ser:
-Rítmico: montaje a partir de la longitud de las tomas con el
que se puede crear un ritmo fílmico.
-Ideológico: yuxtaposición de dos planos para mostrar una
idea.
-Narrativo: orden cronológico.
Transición: El modo en que un plano sucede al anterior. Puede
ser por corte seco, fundido, encadenado, cortina, iris, barrido.
Postproducción informática: trucajes por ordenador.
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PUBLICIDAD EN TV.
La televisión es el medio más adecuado para anunciar productos de
consumo masivo. Un anuncio por TV llega a millones de espectadores.
En televisión, la forma más usual de pieza publicitaria es el spot o
comercial. La duración de este spot oscila entre los diez y sesenta
segundos, y rara vez son de mayor duración.
Se trata de una película que utiliza exactamente el mismo material que
el cine de larga duración (35 milímetros), con la salvedad de que en el cine la
película pasa a veinticuatro fotogramas por segundo y en televisión lo hace a
veinticinco. Por lo demás, en cuanto a técnicas de iluminación, cámaras y
equipos, todo es similar.
En cuanto al lenguaje, sí se aprecia una diferencia fundamental: el spot
suele tener un ritmo más rápido dada la limitación del tiempo, y recurre a
planos más cortos debido al menor tamaño de la pantalla. De hecho, estas
características –tiempo y espacio- han dado lugar a un proceso de
diferenciación, cada vez mayor, entre la forma de hacer cine y la forma de
hacer televisión.
Por muy sencillo que parezca un anuncio de los muchos que se emiten a
diario por televisión, generalmente se han seguido una serie de fases cuya
simplicidad es solo aparente y que precisan el trabajo de especialistas muy
diversos.
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FASES DE UN ANUNCIO PUBLICITARIO
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Guión técnico. Se trata, en primer lugar, de desarrollar la idea
central del comercial en dos secuencias paralelas y
sincronizadas: por un lado, el video (la imagen), y, por otro, el
audio (texto, música, efectos especiales).
Story
board. Consiste en un conjunto de viñetas
representativas de lo que después serán las imágenes del spot,
acompañadas de los textos que se vocalizarán simultáneamente a
la proyección de cada una. Retrata la composición de las tomas
así como la secuencia de la acción y la interacción del audio con
el video. Un comercial de 30 segundos, se planeará con seis u
ocho cuadros. Por supuesto, estos cuadros están inmóviles. No
muestran acción; sólo pueden sugerirla a través de una secuencia
pictórica. Debajo del cuadro se encontrará una versión corta del
audio, sólo lo suficiente para ubicar el diálogo en relación con el
video. El storyboard es una herramienta muy importante para
mostrar el concepto básico del comercial al cliente y a otros
miembros de la agencia.
Para hacer todavía más realista el storyboard, los cuadros
pueden tomarse con transparencias para la presentación al
cliente. Si los cuadros están grabados en cinta para video junto
con una pista de sonido, al storyboard se le llama animatic. Los
animatics de utilizan con frecuencia para presentaciones al
cliente y para sesiones de investigación de mercado.

Jingle. Reciben este nombre las músicas que llevan los
comerciales. Tras realizar una maqueta previa, se procede a la
composición. Los comerciales musicales llamados también jingles,
que escuchamos en la radio y en la televisión, se cuentan entre
los mejores –y peores- mensajes producidos. Bien realizados,
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logran resultados sorprendentes, mucho mejores que el
comercial promedio sin música. Mal realizados, desperdician el
presupuesto de la publicidad y causan terrible malestar a la
audiencia.
El mensaje puede cantarse en su totalidad; los jingles pueden
escribirse con una rosquilla o dona en la mitad (un espacio para el
texto hablado); las orquestas pueden tocar arreglos sinfónicos o
de música popular. Muchos productores usan temas musicales
uniformes a modo de color de fondo o para terminar el
comercial.
Selección de Productora. Las agencias, habitualmente, no
disponen de los medios técnicos precisos para el rodaje, la
grabación, el revelado del material fotográfico, etc. Por ello, una
vez definidas y aprobadas las fases anteriores, establecen
contacto con diversas productoras, empresas que sí disponen de
dichos medios. Por regla general, cada productora contactada
elabora un presupuesto que sirve a la agencia para decidir con
cuál contratará la producción y la realización.
Preproducción. Elegida la productora, se procede a un trabajo en
equipo entre sus técnicos y los de la agencia para perfilar el
guión técnico, fijar los tiempos y tomar decisiones sobre;
localización (dónde se va a rodar); casting o reparto (qué actores
o modelos van a intervenir); personal técnico (quién será el
realizador, el operador, etc.); y equipo (tipo de cámara, grúa,
focos, etc.).
Rodaje y revelado. El rodaje suele durar pocos días, dado que a
él se llega con una planificación pormenorizada del trabajo. Que
el tiempo invertido en rodaje sea el mínimo necesario, resulta
importante, tanto porque cada día de rodaje supone cuantiosos
gastos, como por el escaso tiempo que el anunciante suele dar a
la agencia para la realización de la campaña. Terminado el rodaje,
el material pasa al laboratorio para el revelado.
Copión. Del laboratorio sale todo lo rodado: metros y metros de
película en los que las escenas se repiten una y otra vez.
Montaje. Descartado lo que no sirve y seleccionadas las mejores
tomas, se procede a montar la película, es decir, construir la
historia tal como aparecerá en televisión.
Sonorización. Con el comercial montado se procede a sonorizarlo
en una sala de grabación. La sonorización consiste en grabar la
música, los efectos especiales (sonidos de un teléfono, pasos,
ruidos de calle) y la locución (diálogos, voc4es). Una vez grabado
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todo por separado, se mezcla, de forma que unos y otros
sonidos aparezcan ordenados tal como se oirán.
Truca. Si el spot lleva sobreimpresiones –el nombre de marca, el
logotipo, algún texto- o si se decide modificar la imagen con
algún efecto especial, se procede a manipular determinados
fotogramas, labor que procesionalmente se denomina truca.
Cámara cinematográfica con dispositivos especiales para realizar
ciertos trucajes y utilizada en el rodaje de dibujos animados.
Corte negativo. De todo el negativo que se rodó, se cortan las
tomas seleccionadas en el montaje para construir la película
definitiva.
Etalonaje. Es un proceso de laboratorio por el que se iguala el
color de las distintas tomas del comercial, a fin de que éste no
presente <<saltos>>. Estos pueden deberse a que las tomas
fueran realizadas en días con distinta luminosidad o a problemas
de revelado.
Primera copia. Sincronizados imagen y sonido e igualado el color,
se procede a obtener la denominada primera copia, que
constituye ya el spot prácticamente definitivo.
Copias definitivas. Realizadas las correcciones, si son precisas,
en la primera copia, se hacen los duplicados que se necesitan,
varios para TV y otros para el anunciante y para la agencia.
Este proceso presenta diversas variantes, sobre todo, si se trata de un
comercial con dibujos animados o de un spot de bodegón (realizado en
estudio). Pero vale como esquema típico que, además, nos permite percibir lo
complejo que resulta preparar una pieza publicitaria.
Complejo y caro, ya que aunque es difícil establecer una media, un
comercial de veinte segundos puede costar de treinta a cincuenta mil
euros. Estos costes podrían reducirse si prosperase la publicidad en
videotape, ya que este sistema resulta notablemente más barato que el
tradicional, si bien aún no ha alcanzado las prestaciones que se obtienen con
la técnica cinematográfica actual.
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I.
PUBLICIDAD Y EDUCACIÓN.
Los motivos que nos llevan a plantearnos la necesidad que en la escuela
se analice y estudie la publicidad como una de las actividades formativas e
informativas son:
a. El número de horas que los receptores pasan recibiendo estos
mensajes.
b. El único modo de evitar la manipulación, consciente o
inconsciente que por ellos se originan es conociendo algunas de
las reglas que se utilizan para la codificación de sus mensajes.
Para encontrar más argumentos podemos fijarnos en aquellos que
estableció Masterman:
- El elevado índice de consumo de medios y la
saturación de éstos en la sociedad contemporánea.
- La importancia ideológica de los medios y su
influencia como empresa de concienciación.
- El aumento de la manipulación y fabricación de la
información y su propagación por los medios.
- La creciente penetración de los medios en los
procesos democráticos fundamentales.
- La creciente importancia de la comunicación en
información visual en todas las áreas.
- La importancia de educar a los alumnos para que
hagan frente alas exigencias del futuro.
- El vertiginoso incremento de las presiones
nacionales e internaciones para privatizar la
información.
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ESTUDIEMOS LA PUBLICIDAD. JUSTIFICACIÓN PEDAGÓGICA
La educación del consumidor es uno de los Temas Transversales que se
incluyen en todos los Diseños Curriculares. Sin embargo es también la
materia que menos se trabaja en el aula.
Factores que condicionan este hecho son el desconocimiento o falta de
formación de los docentes en Educación del Consumidor, escasez de
materiales, o incluso el hecho de no considerar introducir estos temas en
edades tempranas por temor a fomentar el consumo..
En la actualidad, la publicidad y los efectos que produce se pueden
considerar como uno de los temas más discutidos y debatidos.
Podemos hablar sin temor a equivocarnos, de la importante influencia que
tiene la publicidad en los niños, los cuales pasan una media de más de tres
horas diarias ante el televisor.
Con esta experiencia hay que resaltar la importancia que tiene dentro de
la educación de los niños y niñas como consumidores de este mass-media, el
dotarle de elementos para filtrar y decodificar los mensajes
publicitarios; si la publicidad tiene efectos manipuladores, una posible forma
de aminorarlos puede ser la de mantener una postura activa ante la
recepción del mensaje: ¿qué me quieren vender?, ¿cómo me lo presentan?, a
qué resorte de mi persona están llamando?, ¿qué sentido tiene la música o el
color con que acompañan el mensaje? ¿Son parte esencial del mismo?
En resumen, intentaremos dotar a los chicos y chicas que lo trabajen de
elementos que les ayuden a analizar, racionalizar, filtrar y situar los
mensajes publicitarios que les lleguen.
Si cada vez que recibimos un mensaje publicitario, nuestra postura ante
el mismo es activa, tendremos más posibilidades de evitar sus efectos
subconscientes que si nuestra postura es pasiva y desarmada, es decir
evitar que la publicidad nos sorprenda.
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INTERDISCIPLINARIEDAD
Desde el punto de vista educativo a través de la publicidad se puede
trabajar: Lenguaje, Historia, Conocimiento del medio social, Educación
audiovisual, Creatividad, Expresión artística y Educación en valores.
Lenguaje: Desde los errores gramaticales más frecuentes dentro de la
lengua oral, hasta los acentos y giros idiomáticos de nuestro idioma. Los
eslóganes, frases hechas y demás elementos característicos de la lengua.
Historia: Conocer cómo era y pensaba una sociedad determinada. Conocer la
historia a través de la publicidad nos permitirá saber qué tipos de
productos se consumían en cada época, cómo se vivía, cuáles eran las
características sociológicas, qué músicas se escuchaban,,
Conocimiento del medio social: La imagen de las personas que aparecen en
los anuncios, su modo de vida, los personajes famosos que protagonizan los
anuncios...
Creatividad y expresión plástica: En los últimos años de la etapa es
necesario iniciar a los alumnos y alumnas en los lenguajes integrados dentro
de las nuevas tecnologías (cine, video, ordenador, diaporama, cómic, etc.)
que en la etapa educativa siguiente se desarrollarán con mayor amplitud […]
En estas edades se les puede introducir en el lenguaje publicitario y en
algunas técnicas, medios e instrumentos propios del mismo: diseños
gráficos, carteles, dibujos, prensa, letras, composición,… Esta intervención
deberá complementarse con la educación para el consumo y con un adecuado
análisis crítico del binomio mujer-publicidad. (Decreto de Educación
Primaria, 1992:85)
Educación en valores: Educación para el consumo crítico de la publicidad
¿Qué tipo de ideología nos transmite la publicidad? ¿Qué tipo de sociedad
reflejan los spots? ¿Qué grado de influencia negativa o positiva tienen
éstos sobre los adultos? ¿Y sobre los niños?
La clave no es tanto prohibir como crear en los espectadores algo que se
conoce como conciencia audiovisual crítica. Esta conciencia le permitirá
discernir entre lo correcto y lo incorrecto, dejando que sea la
autorreflexión y la propia conciencia la que decida qué es lo que se debe
consumir o no. Obviamente en la creación de esa conciencia crítica, la
escuela tiene muchísimo que decir.
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Conciencia audiovisual crítica
Educar críticamente es crear consumidores responsables que actúen en
conciencia , con libertad y sabiendo en todo momento qué mecanismos se
articulan a partir de los anuncios..
Lo ideal es trabajar con unas fichas de análisis que nos ofrecerán una
perspectiva más amplia del producto (Ver ficha modelo en las actividades)
que contendrá los siguientes puntos:
Marca del producto, Tipo de producto, Público al que va dirigido, Franja
horaria de emisión, Descripción del anuncio, Elaboración audiovisual del
anuncio ( se ha de tener en cuenta la utilización de los movimientos de
cámara, tipo de música… No nos hemos de quedar en la descripción, sino
analizar los motivos por los que se utilizan.), Tipo de personajes que
aparecen en el anuncio, Mensajes que transmite, Ideología que transmite,
Valores que presenta y Contravalores (es muy importante no ofrecer una
categorización muy explícita de lo que son valores y contravalores;
tendremos que dejar que sea el propio alumno el que decida qué es lo
correcto y lo que no. El docente será el que reconduzca el debate y
clarifique los aspectos con los que le interesaría trabajar) , Análisis
emocional del anuncio (Se han de incluir las emociones que despierta el
visionado del anuncio. Este análisis es muy importante porque indica cuáles
son los mecanismos psicológicos de los que se vale la publicidad para actuar
de forma tan efectiva) , Conclusiones (Se trata de un pequeño informe que
describa, desde un punto de vista objetivo, las características, fines y
mecanismos socio-psicológicos que articulan el spot. El alumno ha de tener
clara cuál es la intención de la campaña publicitaria y cuáles los recursos que
usa.)
Los anuncios televisivos son un rico exponente de emociones y sensaciones y,
por ello, no han de ser desterrados del mundo de la enseñanza. Si queremos
trabajar con un recurso audiovisual ameno, divertido y que está
perfectamente integrado en la realidad socio-cultural de nuestros
estudiantes, la publicidad es una herramienta perfecta.
OBJETIVO
PRIMARIA
GENERAL
DEL
ESTUDIO
DE
LA
PUBLICIDAD
EN
Hacer consciente al alumnado del papel de la publicidad en la televisión.
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Objetivos específicos
Conceptos
Conocer los objetivos de la publicidad televisiva.
Conocer los elementos que la integran: color, mensaje, ritmo.
Conocer los mecanismos y argumentos que emplea: productos,
ideas, servicios..
Conocer algunos mecanismos subliminales u ocultos de la
publicidad en televisión que inducen a la compra del producto.
Procedimientos:
Saber realizar un análisis básico de anuncios que se emiten por
TV
Ser capaz de reconocer la importancia del color, la música, el
entorno, etc..
Analizar anuncios emitidos por televisión.
Disponer de estrategias para leer imágenes y spots
publicitarios.
Identificar a quién va dirigido.
Distinguir los aspectos informativos de los productos
anunciados de los que no lo son.
Verificar si la publicidad televisiva transmite roles sociales
diferenciados para cada sexo.
Actitudes
Potenciar en el alumno una actitud positiva hacia el análisis
crítico de cualquier forma de publicidad, sobre todo en
televisión.
Ser conscientes y críticos ante los roles sociales transmitidos
o perpetuados por la publicidad televisiva.
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PROPUESTA METODOLÓGICA PARA EL ANÁLISIS CRÍTICO DE
LA PUBLICIDAD.
METODOLOGÍA PARA LOS NIVELES INFERIORES
1. CUESTIONES GENERALES.
-
Valoración general del anuncio
¿Qué aspectos han gustado más que otros y por que?
2. EL PRODUCTO Y LOS DESTINATARIOS.
-
Cuestiones a plantear:
o ¿Qué producto se anuncia?
o ¿Cuál es la marca del producto?.
o ¿Cómo es el producto?.
o ¿Lo has utilizado alguna vez? ¿Conoces a alguien que lo haya
utilizado o lo utilice?.
o ¿Qué ventajas tiene respecto a otros productos parecidos o
respecto a otras marcas?
o ¿A quién va dirigido el anuncio?.
o ¿Crees que todo el mundo puede comprar este producto? ¿Por
qué?.
-
Actividades a realizar:
o Llevar el producto a clase y comparar sus características con
las descritas en el anuncio.
o Distinguir entre nombres de marcas y nombres de productos.
o Hacer un listado con los anuncios y las marcas que los alumnos
recuerdan, observando cuales son las que más se retienen.
o Hacer un juego en el que se deba adivinar el producto y la
marca sabiendo solo las cualidades (reales, objetivas,
subjetivas de los spots, etc.).
3. HISTORIA Y VALORES
-
Cuestiones a plantear:
o ¿Qué historia explica el anuncio?.
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o
o
o
o
o
o
o
o
o
-
o ¿Dónde pasa la acción? ¿Qué tiene que ver el lugar con el
producto? ¿Es parecido al lugar donde se suele utilizar el
producto? ¿Qué diferencias hay?.
¿Qué personajes intervienen en el anuncio? ¿De qué edades
son? ¿Hay más hombres que mujeres? ¿Más niños o personas
mayores? ¿Por qué?.
¿Son personas ricas, pobres, normales? ¿ Son guapas o feas?
¿Por qué?.
¿Todo esto lo tienen gracias al producto que se anuncia?
¿Están o se sienten igual antes y después de probar el
producto?
¿Crees que si compras el producto que se anuncia llegarás a ser
como ellos o a hacer lo que hacen ellos? ¿Por qué?.
¿Qué hacen los personajes? ¿ A qué se dedican?.
¿Qué gestos destacarías entre los que hacen los personajes?
¿Por qué? ¿Qué significan estos gestos?.
¿Qué personajes te gustan más? ¿Te gustaría ser como alguno
de ellos? ¿Por qué? ¿Lo conseguirías con el producto? ¿Cómo,
pues?.
¿Qué te gusta y no te gusta del personaje central, de lo que
dice o de lo que hace? ¿Por qué? .
¿Crees que lo que te presentan es verdad o es pura fantasía?.
Actividades a realizar:
o Clasificar los anuncios según las historias que se explican.
o Clasificar los anuncios según el tipo de valor que promocionan.
o Hacer un listado de valores y relacionarlos con los anuncios y
viceversa.
o Redactar anuncios diferentes en función de diferentes
destinatarios.
o Hacer contraanuncios, promoviendo valores diferentes.
4. TÉCNICAS PUBLICITARIAS UTILIZADAS.
-
Cuestiones a plantear:
o ¿Se presenta el producto al principio o solo se da a conocer al
final?.
o ¿Se limita el spot a presentar el producto o invita
abiertamente a comprarlo?.
25
o ¿Se insiste muchas veces en que se compre el producto?
¿Sale muchas veces el nombre del producto?.
o ¿Sale algún personaje famoso para decir que el producto es
muy bueno? ¿Conoces a este personaje? ¿Crees que utiliza
normalmente este producto en su vida cotidiana?.
o ¿Te dicen que si compras este producto te parecerás a alguien
importante, poderoso o atractivo?.
o ¿ A qué género pertenece el anuncio?.
-
Actividades a realizar:
o Hacer un análisis sintáctico del texto verbal.
o Inventar un anuncio para vender un producto invendible, como
una piedra o un puñado de arena.
5. RECURSOS FORMALES UTILIZADOS.
-
Cuestiones a plantear:
o Imagen:
 Si salen personas, ¿se ven enteras, de la cintura para
arriba o sólo la cara? ¿Por qué?.
 ¿Hay muchos colores en el anuncio? ¿De qué color es el
producto anunciado? ¿ Qué colores se ven sobre todo el
anuncio?.
 ¿Hay letras en el anuncio? ¿Dónde salen? ¿Cómo son?.
 ¿Pasan muy deprisa las imágenes? ¿Cómo te parece la
duración y velocidad del anuncio?.
 ¿Hay movimientos de cámara en el anuncio?.
 ¿Se mueven los personajes y objetos? ¿Por qué?.
 ¿Es oscuro el anuncio o hay mucha luz? ¿Por qué?.
o Sonido:
 ¿Hay dialogo o es una sola persona la que habla?.
 ¿Se ven a las personas que hablan?.
 ¿Cómo se dicen las cosas, hablando o cantando?.
 ¿Hay más tiempo hablando, cantando o en silencio?.
 ¿En qué idioma está hecho el anuncio?.
 ¿Has entendido todo lo que dicen?.
 ¿Cómo son las frases: te explican, te mandan, te
aconsejan, etc.?
 ¿Recuerdas la frase más importante del anuncio?.
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





-
 La persona que habla ¿es un niño, un joven, una
persona mayor, etc.? ¿Por qué?.
¿De que manera se habla: serio, normal, pasota, etc.?
¿Por qué?.
¿Hay música? ¿Todo el tiempo o sólo un rato? ¿En que
momento? ¿Es la misma música siempre? ¿Qué clase de
música tiene? ¿Por qué?.
¿Te gustaría más sin música? ¿Te gustaría más con otro
tipo de música? ¿Con cual? ¿Por qué?.
¿Crees que si se cambiará la música el anuncio sería
diferente?.
¿Hay canción? ¿Qué clase de canción?
¿Hay efectos sonoros? ¿Cuáles? ¿Para qué sirven?.
Actividades a realizar:
o Comparar anuncios dirigidos a niños y niñas desde el punto de
vista formal.
o Buscar en el aula elementos que sean del mismo color que el
objeto anunciado, o entre los vestidos de los compañeros y
compañeras algunos que sena del mismo color que los vestidos
de los personajes.
o Si hay efectos sonoros en el anuncio, entre todos los pueden
reproducir.
o Si hay música en el anuncio, se puede seguir el ritmo
aplaudiendo.
o Si hay canción en el anuncio, se puede cantar entre todos entre
todos, tal vez cambiando la letra.
o Cada alumno debe inventarse un producto, dibujarlo o
construirlo y, por grupos, inventar y representar un anuncio.
6. TRABAJO INTERDISCIPLINARIO
-
Actividades a realizar:
o Trabajar la expresión visual:
 Dibujar el personaje o la escena del anuncio que les haya
gustado más.
o Trabajar conceptos matemáticos:
 ¿Cuántas veces sale un objeto o una persona?.
 ¿Quién sale más? ¿y quién menos?.
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 Dar un palmada cada vez que aparezca en la pantalla
una persona u objeto.
o Trabajar la expresión verbal:
 Aprender el dialogo o la canción del anuncio.
 Inventar un dialogo para el anuncio.
o Trabajar conceptos de observación y lateralidad:
 ¿Cómo es la ropa que llevan los personajes?
 Analizar si un personaje está delante o detrás.
 Analizar si está de pie, sentado, dentro o fuera, encima
o debajo, etc.
 Analizar si el objeto anunciado es grande, pequeño,
mediano, etc.
o Trabajar la expresión corporal:
 Imitar a algunos personajes del anuncio o film.
 Representar mímicamente personajes y que los demás
adivinen de quién se trata.
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ACTIVIDADES QUE ACOMPAÑAN A LA EXPOSICIÓN DEL
TRABAJO
1. Prepara un contra-anuncio en el que destaques los valores
negativos de los siguientes productos:
Un abanico
Un peluche
Colonia o perfume
Una pastilla de jabón
Una piedra
Un tampón
2. Prepara un anuncio en el que destaques los valores positivos
de los siguientes productos:
Un abanico
Un peluche
Colonia o perfume
Una pastilla de jabón
Una piedra
Un tampón
3. El Taller de los Anuncios
Infraestructura: Vídeo, Televisión, Cintas de vídeo con anuncios grabados,
Fichas de trabajo, Cronómetro.
Material: de escritorio.
Desarrollo de la actividad:
La actividad se comienza con una serie de preguntas
generadoras de la actividad y un pequeño coloquio sobre la
publicidad en televisión:
¿qué anuncios de televisión recuerdas? ¿como son?,
Se escucha sólo el anuncio sin ver las imágenes.
Los chicos y chicas intentarán adivinar de qué anuncio se trata
y cómo es.
Seguidamente se pasa el anuncio en blanco y negro manipulando
el mando de color del TV. Deben adivinar cuál es el tono
general del anuncio.
Se visiona el anuncio.
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Ver el anuncio y contar los distintos planos o cortes que se
producen comprobando el tiempo que dura.
Contar en el sonido las veces que nombra el producto.
Si el video tuviera doblaje de sonido (audiodub) se les puede
invitar a que cambien el texto del anuncio (contrapublicidad,
completarlo)
Medir el tiempo de duración del anuncio.
Completar una ficha de análisis de un anuncio televisivo.
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ANÁLISIS CRÍTICO DE UN ANUNCIO TELEVISIVO
Nombre del producto /marca del producto:
Tipo de producto:
Eslogan/logotipo:
Público al que va dirigido (edad, sexo, nivel económico-social-cultural)
Franja horaria de emisión:
Descripción del anuncio: (escenario, sonidos, objetos, personajes)
Elaboración visual del anuncio* (cómo está hecho: el color, la posición de los
personajes)
Argumento: poder, belleza, fama, placer, dinero, éxito social, prestigio...)
Tipo de personajes que aparecen en el anuncio (edad, género, personalidad):
Texto escrito y verbal : (mensajes que se emiten, características de la voz:
Mensajes que transmite:
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ANÁLISIS SUBJETIVO: ¿Qué nos sugiere?
Impacto del Anuncio: ¿Nos gusta, (o disgusta) la idea o la manera de expresarla?
¿resulta creativo? ¿cuáles son los aspectos más impactantes? ¿se recuerda el
eslogan?
Presentación del producto: Cualidades que se destacan y aspectos que se omiten;
grado de veracidad :
¿A qué apunta la propaganda? Algo que el consumidor no tiene y desea:
sensualidad, poder, dinero, conquista del otro sexo, tranquilidad...)
¿Qué soluciones ofrece el spot a esas carencias?
Valores*que presenta:
Contravalores*:
Análisis emocional del anuncio*(qué sentimientos te genera):
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FICHA DE EVALUACIÓN “LA PUBLICIDAD”
 

1. ¿Te ha gustado la actividad?
2. ¿Están bien elegidas las actividades?
3. Evalúa el lugar donde se ha desarrollado.
4. Evalúa la presentación y puesta en escena.
5. ¿Ha habido buen ambiente en la clase?
6. ¿Te gustaría repetir la experiencia?
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BIBLIOGRAFÍA
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BARTOLOME, A.R (2002) Las tecnologías de la información y de la
comunicación en la escuela. Ed. Graó . Barcelona.
BARTOLOME, A.R (2000): Nuevas tecnologías en el aula. Guía de
supervivencia. Editorial Graó . Barcelona.
BLANCH,T y MORAS, T. (2001) 100 propuestas para trabajar la prensa en
el aula. Ediciones Ceac. Barcelona.
ESTEVE, J.Mª. (1983): Influencia de la publicidad en televisión sobre los
niños. Madrid, Narcea.
FERRÉS I PRATTS (1994): La publicidad. Modelo para la enseñanza.
Madrid, Akal.
FERRÉS, J. (1995) :Televisión y educación. Editorial Paidós Ibérica, S.A.
Barcelona.
FURONES, M.A. (1990): El mundo de la publicidad. Barcelona, Salvat.
HODGE, B y TRIPP, D. (1995) : Los niños y la televisión.. Editorial Planeta
S.A.. Barcelona.
SEVILLANO, ML. (2002): Nuevas Tecnologías, Medios de Comunicación y
Educación. Formación inicial y permanente del profesorado.. Ed. CCS.
Madrid.
VV.AA. (2003): Lengua castellana y literatura 4º ESO. Editorial Edelvives.
Zaragoza.
PÁGINAS WEB
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www.uclm.es/profesorado/ricardo
www.tacoline.net
www.personal.us.es
www.luventicus.org
www.dewey.uab.es
www.cnice.mecd.es
www.educarm.net
www.indexnet.santillana.es
www.santillana.es
www.msc.es
www.unesco.org
www.uca.es
www.editor.edutec.rediris.es
www.funversion.universia.es
-
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