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Redes Sociales Chinas (5ª parte)
Let´s “Digital” Marketing to China
Manu Sánchez Monasterio /
Analizamos a continuación las claves para integrar la súper puntera herramienta de marketing; redes sociales chinas (SinaWeibo;
el Twitter chino, Weixin; el Whatsapp chino..., que hemos ido analizando en anteriores artículos) en una ganadora estrategia en Digital
Marketing para el mercado chino. Y lo hacemos poniendo en sus manos los 8 conceptos clave presentes en todas las estrategias de marketing digital de éxito para China. 1. Página Web achinada, por ello
en idioma chino y con mensaje específico para el mercado de China;
2. Redes Sociales Chinas; 3. SEM (Search Engine Marketing) y SEO
(Search Engine Optimization); 4. Mobile Marketing, “The smartphone
way of life”; 5. e-PR & Opinion Leaders; 6. Re-Marketing; 7. e-Commerce; y 8. “
”o Top Bloggers chinos.Todo ello, reflexionando
sobre los siguientes casos de éxito en marketing digital en China:
Nestlé NanHa, Château Lafite y Lancôme.
“Digital Marketing to China = investment efficience, precise marketing, easy branding control & One to One feedback
from the market”. Desde ESADE China Europe Club lo estamos
viendo a diario aquí en China, Internet es el medio más influyente
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para la clase media-alta china, que toma sus decisiones de compra
en base a la experiencia que, en digital marketing, tiene con sus
marcas favoritas. Veamos los 8 conceptos clave de la Dirección de
marketing digital para China.
1. Web achinada, en idioma chino y con mensajes específicos para el mercado de China. Por tanto, mucho más que solo
traducir del español al chino el contenido de la web, sino también
personalizando el mensaje por y para la comunidad de los clientes y
seguidores de la marca en China.
Ejemplo de éxito Nestlé NanHa. Nestlé lo hace de maravilla
construyendo su imagen de marca con gran prestigio y credibilidad
en su web específica para el mercado de China (adaptada, con excelencia, a la psicología del e-consumidor chino) creando una ganadora relación One to One con los mismos. Pivotando siempre sobre
un concepto ganador para China, que en este caso es Nestlé Nan
Ha; premium hypoallergenic formula, pay for safety, para babies de
más de 6 meses del mercado de China y con claros beneficios en
la manutención de un saludable sistema digestivo, reducción de los
componentes alérgicos propios de la leche de vaca y contribución
a un óptimo desarrollo del cerebro de los pequeños emperadores o
princesitas, hijos únicos chinos.
Todo ello, como respuesta a la percepción de los ciudadanos chinos de que el powder milk de importación es igual a salud a raíz del
escenario que se dio en China en 2008 alrededor de la melamina. Y
que, en la actualidad, hace que una cantidad impresionante de ciudadanos de Mailand China viajen cada día a Hong Kong para comprar ahí leche en polvo de importación, arrasando literalmente todo
el producto disponible en farmacias y retailers. Ante este escenario,
Internet vuelve una vez más a facilitar las cosas concretamente con
la apertura a partir del pasado mes de marzo de 2013 en TMall (“el
eBay chino”) de “La tienda oficial Nestlé” en la que los ciudadanos
de Mailand China pueden comprar la leche en polvo Nestlé NanHa
sin la limitación actual de 2 latas por persona que hay. Desde el 1 de
marzo 2013, China importó 400.000 toneladas de powder milk, cuya
leche viene de Nueva Zelanda, Inglaterra, Alemania, Holanda o Suiza.
Con los códigos QR, parte ya de la vida diaria de los netizens chinos, con tan sólo un click desde sus smartphones, están navegando
por el achinado site de Nestlé para el mercado de China. Personalizando ahora la reflexión en su empresa. ¿Tiene su empresa una web
con contenido, idioma y diseño específico para el mercado de China?
Si la respuesta es sí, ¡Estupendo! Podemos construir en Digital marketing to China sobre una buena base.
2. Redes Sociales Chinas (SNS). A estas alturas, y por lo ya
analizado en los anteriores artículos en Global Asia, tenemos todos
muy claro que las redes sociales chinas son la pieza puntera pero no
la única de una estrategia de éxito en marketing digital para China.
En esencia ya que convertimos a los clientes chinos en excelentes
embajadores de la marca que transfieren su credibilidad y confianza
a la marca de la que hablan bien y recomiendan en Sina Weibo, Weixin, Youku…Y con cifras tremendas que hablan de un 90% de los
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Redes Sociales Chinas
718 millones de netizens chinos actuales (mayo de 2013) que utilizan las Redes Sociales Chinas como extensión virtual de su guanxi o
red de contactos. Siendo especialmente valorado el diálogo e intercambio de información. Visto y avanzamos.
Ejemplo de éxito Château Lafite. Château Lafite presenta
en su site en SinaWeibo (e.weibo.com/dbrlafite) también un claro
ejemplo de éxito. Tanto en construcción del prestigio de marca para
el mercado de China como en el uso del player en redes sociales
chinas, Sina Weibo, como ganador recurso en Loyalty Management o
fidelización de sus millonarios clientes chinos que llegan a pagar, por
ejemplo, 188.000 €, o 1.515.000 rmb, por botella de Lafite 1869!!!
Todo ello, construyendo su propuesta de valor alrededor de los siguientes conceptos: Excellence, finesse and elegance. Excelencia
característica del savoir faire en vinos de Burdeos. Sofisticación y
elegancia desde 1855 con la que satisfacen de maravilla las necesidades en reconocimiento social de sus clientes actuales y target
en China. Apreciado lector de Global Asia, en el caso de su empresa
¿Cuál es su propuesta de valor para el mercado de China?
3. SEM (Search Engine Marketing) y SEO (Search Engine
Optimization). El trabajo más laborioso, una vez cuentas con una
web y un perfil en las redes sociales chinas bien achinado es atraer
y conseguir que los netizens chinos visiten tu web. Siendo, sin lugar a dudas, Baidu (el Google chino) la herramienta por excelencia.
Gestionable a través de campañas SEM (Search Engine Marketing) y
SEO (Search Engine Optimization) con las que conseguir estar en la
primera página y entre los
11 primeros puestos. Ya
que como todos sabemos
nadie llega a consultar (y
tampoco nuestros amigos
chinos) a partir de la tercera página para un mismo criterio de búsqueda.
El 80% del SEO que se
hace en China es en Baidu y el otro 20% se reparte entre otros players como Google.com.hk.
Por ello, igual que en redes sociales chinas los canales por excelencia son Sina Weibo, Weixin y YouKu. En SEM & SEO el canal es Baidu.
“e-GeoMarketing; aquí está la clave.
Excelencia en la segmentación por
ciudades, clases sociales y
aficiones en la comunicación con el
target en China”
Ejemplo de éxito Lancôme. El éxito de Lancôme en China se
debe en gran parte a su brillante posicionamiento en el internet chino
y a su adaptación a la cultura china. Lancôme está presente en los
principales players en Redes Sociales Chinas, destacando Sina Weibo (e.weibo.com/lancome) desde donde realiza una excelente gestión en community management para sus más de 225.000 fans en
China. Lancôme, resultante de una excelente gestión también SEM &
SEO, presenta en Baidu una excelente calidad y cantidad de videos
visualizables con un solo click al escribir el nombre en chino
,
en los que pueden verse a influyentes profesionales y clientes en
maquillaje utilizando los productos Lancôme a través de demostraciones offline; y a estas mismas personas influyentes participando
online en el sitio de Lancome en SinaWeibo dialogando con los fans
sobre la excelencia de los productos. Es por ello un claro ejemplo en
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Nestlé; claro ejemplo de empresa occidental con una “propuesta de valor ganadora” y adaptada para el mercado de China
NESTLÉ
estrategia multicanal de marketing para China. Videos de Lancôme
en Baidu que muestran también la presentación en Hong Kong de
Emma Watson como brand ambassador al ser su belleza admirada
por sus clientes chinos. La excelencia de Lancôme en innovación y
creatividad se materializa también en acciones Buzz Marketing para
conseguir nuevos prospects. Por ejemplo, con el Lancôme bus con el
que presentan nuevos productos de la marca, sobretodo en segundas y terceras ciudades chinas.
Destacamos también el lanzamiento de Lancôme en China de
Rose Beauty, su propio foro con más de cuatro millones de seguidores sobre cosméticos, la primera red social de una marca dedicada
al mundo de la belleza en China en el que dialogan los consumidores
Lancôme y profesionales en maquillaje. Compartiendo know how,
información siempre muy actualizada y consejos en constante interacción con los seguidores Lancôme. ¡Con un 64% de los asistentes
que visitan el Rose Beauty más de una vez al día! La clave del éxito
está en la mezcla de diálogo, información y eventos, que a día de hoy
se ha reforzado con la posibilidad de compartir sus fotos favoritas
(vía Pinterest) en luxury cosmetics.
L’Oréal (Lancôme): marca líder en cosméticos de lujo en el mundo y también en China con presencia en más de 40 ciudades chinas
y en más de 18.000 retailers en los que lideran el negocio de la
belleza con sus productos eternal beauty para la piel. Muy populares
por el guiño cultural presente en su esencia blanqueadora de piel y
por ello pieza clave en la construcción de la imagen corporativa para
China junto a sus perfumes y cosméticos.
En el próximo artículo en Global Asia seguiremos analizando con
detalle y nuevos ejemplos cada uno de los 8 conceptos clave presentes en todas las estrategias de marketing digital para China. Concretamente: Mobile Marketing; the smartphone way of life, e-Relaciones
Públicas & Opinion Leaders y el puntero, también en China, concepto
de Re-Marketing.
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