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Nuevos retos de la comunicación en el sector forestal
DIETL BERNHARDT, T.1, ROLDÁN CASTRO, A.2
1
Socio Director de Montaraz Group S.A. y CEO de BGrupo
Analista Marketing on line BGrupo
2
Resumen
En el artículo se realiza un repaso previo sobre las definiciones del concepto de marketing y
las herramientas utilizadas para realizar una estrategia de marketing on line, con el fin de
enfatizar la importancia de su implantación en el sector forestal. Se aportan los resultados de
un muestreo realizado sobre el uso de estas técnicas de comunicación por parte de empresas e
instituciones, cuyos resultados plasman la escasa implantación de estrategias de comunicación
on line,por lo que se incluyen una relación de recomendaciones generales para mejorar las
acciones de comunicación de las organizaciones de nuestro sector.
Palabras clave
Comunicación, marketing, marketing on line, redes sociales, social media
1. Introducción
En los últimos tiempos se escucha cada vez con mayor frecuencia que la comunicación
convencional se está agotando y que surgen nuevos conceptos y formas de marketing y
comunicación: marketing de contenidos, marketing in bound, marketing on line,
neuromarketing, social marketing, etc. En concreto internet y las redes sociales ofrecen
nuevas oportunidades a profesionales, organizaciones y empresas para desarrollar sus
estrategias de comunicación. En este artículo se realiza un repaso general sobre las
definiciones de marketing on line y un análisis sobre el conocimiento e implantación de estás
técnicas en las instituciones y empresas del sector forestal,en el que la comunicación siempre
ha sido una asignatura pendiente.
2. Objetivos
La finalidad del presente estudio es analizar en qué grado se han introducido y cómo se
están utilizando las diferentes técnicas de marketing on line en las organizaciones del sector
forestal.
3. Consideraciones previas
Antes de entrar a analizar la situación, consideramos importante aclarar una serie de
conceptos, no con la intención de sentar cátedra si no para concretar su significado. La
primera confusión suele surgir a la hora de utilizar el concepto de marketing cuando se
combina con otros términos para definir una forma concreta de realizar comunicación.
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Philip Kotler, considerado el padre el marketing moderno, define este término como
“el proceso administrativo y social gracias al cual determinados grupos o individuos obtienen
lo que necesitan o desean a través del intercambio de productos o servicios”.
Otras definiciones del término castellano mercadotecnia o mercadeo,la consideran
la disciplina dedicada al análisis del comportamiento de los mercados y de los consumidores.
con el objetivo de captar, retener y fidelizar a los clientes a través de la satisfacción de sus
necesidades.
El marketing mix o mezcla de mercadotecnia son las herramientas que utiliza una
organización para implantar sus estrategias y alcanzar los objetivos marcados, y se conocen
como las “P” del marketing. A las 4 P planteadas por Kotler (Precio, Plaza, Promoción y
Producto), otros autores han añadido recientemente el Proceso y las Personas, que aunque
sean variables de carácter más administrativo son herramientas igual de importantes a la hora
de tomar decisiones mercadológicas.
Producto
Personas
Plaza
Mix
Marketing
Proceso
Promoción
Precio
Figura 1. Elementos del marketing mix. Elaboración propia
La promoción, que persigue difundir mediante la comunicación un mensaje sobre el
producto para que aquel tenga una respuesta del público objetivo y cuya finalidad es
transmitir las características y bondades del producto o marca para que sea recordado y
comprado, no es sólo publicidad. Más allá, se compone a su vez de un mix en el que se
incluye la publicidad, las relaciones públicas, la venta personal, el merchandising, la
promoción en punto de venta y el marketing directo (la herramienta interactiva de
comunicación que permite tener una respuesta medible del público objetivo).
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publicida
d
marketing
directo
relaciones
públicas
PROMOCIÓ
N
promoció
n punto
de venta
venta
personal
merchandising
Figura 2. Elementos de la promoción. Elaboración propia
Alrededor de esta ciencia, de la que hemos intentado realizar un breve repaso sobre su
definición teórica, se han ido acuñando toda una serie de conceptos con mismo apellido:
marketing relacional, marketing below the line, marketing experiencial, marketing no
convencional, marketing social, marketing virtual… Hasta se aplica a sectores de actividad
concretos como en el caso de marketing turístico, marketing farmacéutico o marketing
gastronómico, por citar algunos ejemplos.
Todas estas materias no dejan de tratar la ciencia del marketing con sus principios
esenciales, salvo que con mayor o menor énfasis en algunos de sus aspectos y cambiando las
formas o los enfoques, pero mantienen la esencia principal de los objetivos de la
mercadotecnia: captar, retener y fidelizar clientes para que compren nuestros productos.
Pero, en nuestro sector, y especialmente en este foro, ¿cuál es nuestro producto y quién
son nuestros clientes? A priori parece que la mercadotecnia está exclusivamente pensada para
aquellas organizaciones que comercializan productos de gran consumo. Nada más lejos de esa
realidad. Todas las organizaciones y todos los individuos tenemos un producto que vender a
nuestros clientes: las instituciones científicas venden su conocimiento a gestores, legisladores
y empresas; los organismos públicos se deben a la sociedad, y distribuyeninformación sobre
su gestión administrativa; las empresas forestales tienen servicios, conocimientos y productos
que deben comercializar para conseguir su desarrollo y generar riqueza en el sector; y los
profesionales tienen que ofrecer su talento y su activo relacional para mejorar su posición en
el cada día más competitivo mercado laboral.
Aplicar por tanto en nuestro sector técnicas de mix marketing no es sólo una
posibilidad, si no una obligación para poner en valor nuestro trabajo y profesión ante nuestros
clientes, ante la sociedad en general. La labor que los profesionales forestales han realizado a
lo largo de la historia nunca ha sido suficientemente bien valorada ni reconocida por la
sociedad, y eso ha sido principalmente culpa del propio sector, que ha pecado de endogamia y
complacenciafrente a la obligación de transmitir su conocimiento, especialmente en nuestro
país. Si actualmente existe una mínima concienciación y sensibilización ambiental en nuestra
sociedad, ha sido gracias a movimientos internacionales y a la labor de las organizaciones y
asociaciones ambientalistas cuyos mensajes, con mayor o menor rigor científico, han sido los
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inductores de cambios legislativos y políticos, y en definitiva de los hábitos humanos en el día
a día. Los forestales sin embargo, ecólogos por antonomasia, que han cuidado del medio
ambiente natural desde antes de que se acuñara el término, no hemos sido capaces de
transmitir la importancia de nuestra labor ni concienciar a la sociedad deltrascendental papel
que los ecosistema forestales juegan en la supervivencia del planeta.
Esta desatención de nuestro sector a la comunicación se ve reflejada también en la
aplicación de las nuevas tendencias de marketing desarrolladas alrededor de las posibilidades
y canales de comunicación que nos brinda Internet. Agrupadas bajo conceptos como
marketing virtual, marketing on line o cibermarketing, incluyen las mismas herramientas que
definen la mercadotecnia en sentido amplio, solo que la plaza, el campo de juego, es la red,
independientemente del soporte con el que se acceda a ella: ordenador, móvil, tableta o smart
TV. Cambian evidentemente las formas de promoción, cambian los perfiles de los clientes, y
debemos adaptar el precio y los productos.
El marketing on line no es solo tener una página web donde indicar los datos de
contacto, ni se trata de pagar publicidad contratando un banner en un portal digital, ni mucho
menos enviar un mailing masivo a cualquier base de datos de correos electrónicos. Internet
nos da la oportunidad de contactar de forma mucho más directa con nuestros clientes y
acceder a un mercado potencial mucho mayor, máxime cuando nos movemos en un mercado
global mucho más allá de nuestras fronteras. Y si bien la inversión en un plan de marketing
virtual puede ser comparativamente menor que en acciones de marketing off line, y el retorno
de inversión mayor (aunque sobre este punto hay mucha controversia en el sector), la decisión
de acometer un plan de marketing digital debe de estar basada en los mismos criterios básicos
que un plan de marketing “convencional”:
Investigación de
mercado
Control del plan y
medición de
resultados
Definir mix
marketing
Definir mercado
objetivo
Establecer
estrategia
Figura 3. Itinerario de plan de marketing. Elaboración propia
Nuestro plan de marketing on line debe basarse pues en un análisis de mercado, de la
competencia, de nuestra audiencia y de la situación propia. Gracias a la multitud de
herramientas de medición on line existentes en el mercado es relativamente fácil y económico
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obtener una imagen bastante fiel de cuál es la situación y nuestro posicionamiento y definir
cuál va a ser nuestro público objetivo.
Una vez detectadas estas dos variables, debemos definir qué estrategia utilizar y qué
herramientas del mix marketing consideramos que son las más apropiadas para conseguir
nuestros objetivos.
Con la variedad de actores que conformamos el sector forestal, es complejo determinar
en este artículo una estrategia que sea válida para cada uno, y tampoco es la finalidad del
mismo. Pero si consideramos importante dar una breves pinceladas sobre las posibles
herramientas a utilizar, con el fin de dar valor a los resultados del estudio realizado.
Tenemos que tener claro que nuestro objetivo final es vender, y esa venta se puede
realizar en la misma red (tiendas on line, portales de información, blogs, etc), pero en muchos
casos será una venta en el mundo real, por lo que las herramientas del mix marketing on line
deben trasladar la relación con el cliente al mundo “no virtual”. En todos los casos, siempre
hay una experiencia real del cliente, bien sea al recibir el producto que ha comprado por
internet, al contratar un servicio determinado o al aplicar los conocimientos adquiridos.
Por tanto, el segundo objetivo, para conseguir vender al cliente, es atraerle a un
entorno propio donde poder convencerle de que soy su mejor opción de compra. Para ello
debo tener una dirección, un lugar donde poder recibir a los posibles futuros clientes.
Generalizando diremos que ese espacio virtual es la página web (si bien se puede tratar de un
webblog, una app para smartphones, un microsite o cualquier otro tipo de plataforma). Eso si,
si he conseguido que alguien entre en mi casa se sienta a gusto: mi oficina debe de estar bien
decorada, debe de ser amable y respirar buen ambiente. Es por tanto imprescindible que mi
página web sea atractiva para mis clientes: fácil de entender, con diseño cuidado y con
información útil y clara sobre quien soy y que vendo.
Pero antes tengo que conseguir que de los millones de usuarios que navegan a diario
en internet encuentren mi casa, y al ser posible solo aquellos que yo quiero invitar, el target de
posibles clientes que yo he definido en mi estrategia.
Nace concepto de marketing de atracción, o como lo denominan los anglosajones, in
bound marketing, que consiste en el manejo y combinación de las diferentes herramientas on
line (posicionamiento en buscadores, generación de contenidos de valor y uso de las redes
sociales) para atraer a visitantes a mi entorno y conseguir que se conviertan en clientes.
Por tanto, y sin menospreciar otras herramientas de marketing on line que se pueden
utilizar, vamos a centrarnos en las que consideramos deben de ser las básicas para poder
realizar campañas sin incurrir en grandes costes publicitarios:
Marketing de buscadores (SEM por su siglas en inglés: search engine
marketing): los usuarios interesados en una información concreta tiene que
poder localizarnos en los primeros resultados de buscadores. Pocos usuarios
pasan de la segunda página de resultados. Una estrategia de optimización de
buscadores (SEO) tanto en google (buscador líder indiscutible) como en redes
sociales y dirigida al mercado concreto que nos pretendemos atraer es por tanto
imprescindible para que los clientes nos encuentren en el amplio océano de
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internet. Las técnicas para manejar las constantes modificaciones de los
algoritmos que utilizan los buscadores son suficientemente complejas como para
contratar a un experto en SEO/SEM.
Marketing de Contenidos: los usuarios buscan en internet contenidos de valor.
Especialmente en nuestro sector, ésta debe ser nuestra mayor herramienta.
Posicionarse como especialista en un tema concreto genera reputación y agrega
valor a nuestra organización o persona. Tan importante es la forma de transmitir
el conocimiento (formato de artículos, infografías, vídeos, presentaciones, etc)
como el propio contenido de los mismos (propio o compartido, pero de valor) y
el medio de transmitirlos y promocionarlos (blog, emailing, redes sociales etc)
Marketing en medios sociales (SMM, social media marketing): que el uso de las
redes sociales tiene un crecimiento exponencial y que son una herramienta de
trabajo imprescindible para las organizaciones y los profesionales no tiene
discusión. Permiten tener un trato directo con el potencial cliente para atender a
sus necesidades en un entorno virtual con el que no compiten los entornos
analógicos. Pero la mera presencia en las diferentes redes no garantiza el éxito:
precisa una estrategia propia y una dedicación constante para divulgar, compartir
y “viralizar” nuestros contenidos de valor, sin perder de vista nuestro objetivo
principal. No todas las redes sociales sirven para los mismos objetivos ni en
todas encontraremos los mismos públicos. Es imprescindible analizar la
conveniencia de tener una cuenta de twitter que nos genere reputación, un canal
en Youtube para compartir los vídeos, una página en Facebook para realizar
promociones, un perfil en linkedin para aumentar nuestro capital relacional.
Por último, para completar nuestro plan de marketing on line debemos de medir los
resultados de nuestras acciones, analizarlos, valorar el retorno de la inversión realizada y
replantear de nuevo las estrategias. El entorno virtual nos permite realizar un monitoreo
constante del éxito de nuestras acciones mediante el uso adecuado de diferentes
herramientas de medición que aportan estadísticasfiables sobre nuestro posicionamiento en
internet.
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Figura 4. Marketing mix e itinerario estratégico del marketing digital. Elaboración propia.
4. Metodología
Hemos determinado que una parte importante de las acciones de marketing on line es el
posicionamiento en buscadores así como la participación en redes sociales. Por tanto nos
hemos centrado por un lado en el análisis de la presencia on line de diferentes organizaciones
y por otro en el estudio del ranking de posicionamiento a la hora de introducir diferentes
términos en buscadores. El análisis de datos se realizó en noviembre de 2.012.
Para el análisis de la situación actual del sector forestal se estratificó la muestra en 4
grupos, de los que se realizó el siguiente muestreo:
organizaciones
administraciones
empresas
publicaciones
TOTAL
11
20
9
6
46
9/12
La selección de muestras se realizó al azar sobre la base de datos de organismos que se
disponía. De estas organizaciones se analizaron las siguientes variables de las principales
redes sociales horizontales:
-
Facebook:Facebook Likes y seguidores, Actualización de contenidos
Twitter: Número de Tweets, Siguiendo, Seguidores, Actualización
Youtube:Reproducciones, Videos, Suscriptores, Fecha Inicio
Flickr: imágenes, seguidores
Linkedin:Miembros/ Seguidores
Blog:Actualización
5. Interpretación de los datos y resultados
Organizaciones
De las organizaciones analizadas, la que mejores prácticas está realizando tanto a nivel
de posicionamiento como a nivel de estrategia en medios sociales es Fundación
Biodiversidad, con una diferencia muy grande respecto al resto de organizaciones.
De las 11 organizaciones estudiadas el 50% no presenta ninguna acción online en redes
sociales, incluyendo Twitter, Facebook o Linkedin ni en plataformas de Video, Youtube o
Vimeo.
Del otro 50%, las páginas tienen una media de 1146 likes y se actualizan diariamente en
Facebook; 970 tweets y 960 seguidores en Twitter con actualización diaria.
En plataformas de video la media de suscriptores se encuentra en los 72 videos por
canal, 39.2 suscriptores y 25.329 reproducciones.
Además, sólo el 10% de los estudiados poseen perfil en Linkedin o en Flickr.
Dejando todos estos datos muy atrás, la Fundación Biodiversidad cuenta con más de
- 16.520 Likes en su página de Facebook (frente al 1.146 de la media).
- 10.530 Seguidores en Twitter (frente a los 960 de media).
- 1.511.920 reproducciones Youtube frente a las 25.329 de media.
- 1.000 videos en Youtube (frente a los 72 videos de media).
- 874 suscriptores frente a los 39.2 de media.
Las administraciones
Salvo el Ministerio de Agricultura, Alimentación y Medio Ambiente, que se encuentra
con unos datos de participación dentro de la media presentada por las anteriores
organizaciones estudiadas, el resto de consejerías propias de cada territorio no presentan una
acción en redes sociales e internet, salvo su página web.
Compañías Privadas
De todas ellas, solo una, cuya actividad principal no es estrictamente forestal, presenta
una comunicación fluida en redes sociales, otras dos, tiene al menos algún perfil abierto en
algunas redes. El resto de las compañías estudiadas, no presenta ni un solo perfil en redes
sociales.
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Publicaciones
Quizá por el carácter divulgativo y de negocio de estas empresas, el 50% utilizan twitter
como herramienta favorita para compartir noticias del sector, y sólo una utiliza Youtube y
Flickr.
Organizaciones
Administraciones
Empresas
Publicaciones
TOTAL
11
20
9
6
46
Facebook
6
1
3
10
22%
Twitter
7
1
2
4
14
30%
Youtube
6
1
3
2
12
26%
Flickr
1
Linkedin
1
Blog
1
1
1
3
7%
3
2
4
9%
3
7%
Cuadro 1. Resumen de presencia en redes sociales
En cuanto al análisis de posicionamiento de las entidades estudiadas mediante la introducción
de términos concretos en Google, los resultados por cada uno de ellos son los siguientes:
#montes
ETSi Montes UPM
IngenierosdeMontes.org
wiki
Revista Montes
Restaurantes
Páginas Personales
Noticias
#forestal
portalforestal.com
EUIT Forestal
Upm Forestal
Forestales.net
Agentes Forestales.org
Forestal Agricola
Espacio Forestal
#bosques
wikipedia
tecnun.es
bosquearashi.com
greenpeace
bosquessostenibles.com
bosques-naturales.com
wwf españa
#silvicultura
wiki
wordreference
Oni escuelas
Natureduca
Blog Silvicultura.blogspot.com
#biomasa
wikipedia
IDEA
Asoc Esp de Valorización Energética
Biomasa - Renovables Made in Spain
Noticias
No existen ninguna de las empresas estudiadas
#naturaleza
wiki
Turismo Madrid
Monografías
Ecologistasenacción.org
Naturaleza educativa
Renfe
Noticias
#medioambiente
Consejería de Medio Ambiente
wiki
Ministerio de Medio Ambiente
Noticias
Instituto Superior del Medio Ambiente
Ayuntamiento de Madrid
Medioambiente.org
Ecoticias.com
#biodiversidad
wiki
Fundacion Biodiversidad
Biodiversidadvirtual.org
Monografías
Ministerio Agricultura y mamb
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AESA: Asoc. Empresarios Silvicutura Asturias
EcuREd
Rincon del Vago
#reforestacion
wiki
madrid.org
semarnat.mx
definición en blogs
wwf
Toyota
noticias
#incendios
wiki
noticias
FOREX
incendioforestal.es
ecologistasenaccion.org
#ecosistema
Wiki
Biodiversidad
Tecnun
Monografias
Librosvivos
Profesoresenlinea
Videos Youtube
Twiiter: @ecosistemaurbano
Noticias
2012biodiversidad.es Año internaional de la div.
Youtube. Fundacion Biodiversidad
#sostenibilidad
Wiki
Sostenibilidad.com
Observatorio Sostenibilidad España
Portal Sostenibilidad UPC
Acciona
OEI
Club sostenibilidad
Greencities
#ecologia
wiki
Ecologiaverde.com
Biocab.org
Eco.Microsiervos
Noticias
Twitter
Ecodes.org
#ambientales
Ciencias Ambientales.com
Universidad Alcalá
Ambientales Uned
Noticias
Wiki
CECCAA Coordinadora Estatal CC Ambientales
UAM
Cuadro 2. Análisis de posicionamiento de webs con determinados keywords forestales
Se observa que ni siquiera en los términos más netamente forestales el posicionamiento
de las organizaciones es óptimo, salvo en los casos que el propio nombre de la organización y
su URL contenga dicho término.
6. Conclusiones y recomendaciones
a. Website
Como hemos analizado, las plataformas sociales son poco usadas por medios,
consejerías y empresas privadas y públicas. Sin embargo la principal recomendación
sería la más que urgente necesidad de la reedición de páginas web acorde con la
estética y experiencia de usuario de sus clientes finales o incluso la creación de una
web de aquellas que no tienen presencia en internet o que sus datos sólo figuran en
directorios de empresas.
b. Selección de plataforma de promoción
Si bien no existe la necesidad de estar en todas las redes sociales y estas decisiones se
encuentran supeditadas al enfoque estratégico y al cliente final, sí es necesario por el
ámbito y el sector estudiado, la presencia en, al menos:
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Linkedin: con el fin de promocionar la empresa o la persona en un ámbito de B2B
con el que ampliar posibles redes de networking, investigación o promoción de la
responsabilidad social de su empresa, como ejemplos.
Youtube: la plataforma de videos más vista del planeta, gestionada por Google y
que se recomienda encarecidamente para presentar videos sobre investigaciones,
trabajos, eventos, etc., de la organización tanto con fines divulgativos como
formativos.
c. Estas acciones, como hemos podido ver en el informe de resultados por palabras clave,
influyen positivamente en el posicionamiento web SEO en el buscador de Google.
Otras acciones que influyen positivamente y que se recomiendan hacer son:
Creación de blog asociado a la web corporativa con el fin de activar contenidos en
el tiempo y facilitando las búsquedas y el posicionamiento gracias a los hashtags
de publicación.
Revisión de Keywords en las metaetiquetas del código fuente de la web
Eliminación de contenido duplicado y reordenar el mapa web de la entidad con el
fin de disminuir el tiempo de carga de las páginas.
Ordenación del menú principal con los principales keywords con los que queramos
ser encontrados y reconocidos.
7. Bibliografía
KOTLER, PHILIP; ARMSTRONG, GARY; 2008. Principios de Marketing - 12º
Edición.Pearson Educación.
POLO, FERNANDO; POLO, JUAN LUIS; 2012. #socialholic. Todo lo que necesitas saber
sobre el marketing en medios sociales. Centro Libros PAPF, S. L. U. 47 páginas. Barcelona.
DEL SANTO, OSCAR; ÁLVAREZ, DANIEL; 2012. Marketing de atracción 2.0. 102
páginas
VARIOS AUTORES; 2012. 54 Pearls of Marketing Wisdom. Hubspot. 66 páginas. Dublin.
VARIOS AUTORES; 2012. The State of Social Media Marketing Report: 7 Major Findings
& In-Depth Analysis. Awareness. 41 páginas. Burlington, EE.UU.