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Edgar Alexander Rincón Silva
ISSN -e: 2422-0477
Vol. 3 No.1
Enero - Junio 2016
LAS MUJERES SEGÚN LA PUBLICIDAD DE LOS AÑOS 20
Recibido: Noviembre 11 de 2015
Aceptado: Diciembre 2 de 2015
Edgar Alexander Rincón Silva
Historiador, Magister en Salud Sexual y Reproductiva. Vinculado al grupo de investigación en
Género, Subjetividad y Sociedad (INER – UdeA). Actualmente docente de Ciencias Sociales de
la Fundación Educativa de Montelíbano (Córdoba, Colombia). E-mail: [email protected]
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LAS MUJERES SEGÚN LA PUBLICIDAD DE LOS AÑOS 20
ISSN -e: 2422-0477
Vol. 3 No.1
Enero - Junio 2016
RESUMEN
mujeres y la feminidad en la prensa bumanguesa
de los años 1920 a 1940 se buscó plasmar en
este artículo el modelo femenino divulgado por la
publicidad de la época. Es evidente que la publicidad
tiene un papel importante en la homogeneización
del gusto y el registro de lo socialmente establecido,
por ello se recurre a ella como fuente. Desde los
anuncios emergió la mujer moderna, una nueva
propuesta en el modelo femenino que se impuso
en la época de estudio generando cambios que se
instalarían como posibilidades en el estilo de las
mujeres posteriores. A pesar de los cambios en
la apariencia del modelo femenino, se registran
persistencias en los roles tradicionales y en la
concepción de la mujer como un ser con tendencia
natural a la debilidad y la enfermedad.
Palabras clave: publicidad, historia de la
publicidad, historia de las mujeres, historia
regional, género.
Edgar Alexander Rincón Silva
Introducción
El presente artículo parte de la investigación
publicidad de la prensa bumanguesa de 1920 a
1940”. Se buscó reconstruir, a través de los discursos
e imágenes, aquello que la sociedad bumanguesa
representaba, difundía e imponía acerca de la mujer
y lo femenino desde el entorno de los anuncios
publicitarios de los periódicos “Vanguardia Liberal”,
nativa”.
Se toma como marco interpretativo la perspectiva
de género que considera lo femenino y lo masculino
como el producto de un largo proceso histórico
de construcción social que produce diferencias,
desigualdades y jerarquías entre los géneros
masculino y femenino. Así, las imágenes de las
mujeres en la publicidad no revelan ninguna
representación substancial de lo femenino sino la
la cultura, el lenguaje y la educación, entre otros)
de unas determinadas creencias, valores, prácticas,
actitudes, comportamientos y formas de arreglo
del cuerpo que serán catalogadas como femeninas
(Burín & Meler, 1999).
Edgar Alexander Rincón Silva
Historiador, Magister en Salud Sexual
y Reproductiva. Vinculado al grupo de
investigación en Género, Subjetividad y
Sociedad (INER – UdeA). Actualmente
docente de Ciencias Sociales de la
Fundación Educativa de Montelíbano
(Córdoba,
Colombia).
E-mail:
[email protected]
En el contexto de la investigación, la publicidad
es entendida como una forma de comunicación
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para informar al consumidor sobre la existencia de
los productos de oferta en el mercado (Arconada,
1998). Es también un elemento generador de
uniformidad social, necesario para el sistema
económico en el cual estamos inmersos pues otorga
que desde la revolución industrial se fabrican en
serie, especialmente si se presentan como marcas
(Pérez, Tropea, & San Agustin, 1992). Además,
está dotada de un gran poder de persuasión gracias
la generación de una atmósfera idealizada, con
apariencia de realidad en la cual el espectador
parece tener cabida (Vilches, 1988). Esto hace de
la publicidad un campo privilegiado de observación
de los modelos y los roles instalados y divulgados
socialmente.
Metodología
La investigación estuvo guiada por el método
prestó especial atención al surgimiento de modelos
corporales a partir de elementos repetitivos
instalados en los discursos que permitieran
inferir una homogeneidad del gusto o elementos
socialmente estabilizados (Traversa, 1997 ).
Aunque se privilegió la publicidad como fuente,
se recurrió especialmente a aquella dirigida a las
mujeres o con imágenes femeninas, contrastada
primarias utilizadas en la investigación fueron: la
1876 a 1886, Periódico Vanguardia Liberal de 1929
a 1940, Periódico El Deber, 1933 a 1940, Periódico
Nativa de 1926 a 1931, Periódico El Firmamento de
1933.
La Ciudad y la Publicidad a Principios de Siglo
XX
personajes como Quintillo Gavassa. Estas imágenes,
para inicios del siglo XX, se fueron multiplicando y
fueron retratando los cambios de una ciudad que iba
creciendo gracias al comercio, con el entusiasmo de
recibir los últimos inventos y adelantos que traía
el “mundo moderno”. La fotografía, la publicidad
y la prensa dejaron testimonio de la llegada a la
ciudad de los primeros automóviles, el teléfono,
la electricidad y la radio, recibidos entre los años
de 1920 y 1940. En estas décadas aparece en el
contexto local la imagen en movimiento del cine
(primero mudo y luego parlante) a través del cual
los bumangueses pudieron conocer y admirar a las
estrellas de cine como Marlene Dietrich, Dolores del
Rio o Loretta Young.
se fueron incorporando en el discurso publicitario de
manera lenta hacia la segunda década del siglo XX.
Al inicio los anuncios se limitaban a la enumeración
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de los productos ofrecidos por los almacenes de la
del fotograbado, publicitado por diferentes talleres
Otros utilizaban imágenes (grabados) acompañados
de una gran cantidad de textos ilustrativos, como
La Cabaña (que se encargaba de la producción de
la revista Tierra Nativa). En este sentido, fueron
Tierra Nativa. Se aprecia al fondo la iglesia de San
Laureano capturada por un fotógrafo que aparece
en primer plano con una cámara portátil.
alcanzado bicromías o tricromías que incorporaban
el color y presentaban una calidad de impresión
y presentación imposible de realizar en la prensa
a la señorita Alicia Lloreda en portada del número 10
los alcances técnicos de este tipo de publicaciones.
Figura 1. Uso de dibujos para anuncios publicitarios
Tierra Nativa, 1926.
que se inició en el ámbito de la publicidad local
una importante transición hacia una imagen más
al incluir, junto a los dibujos del grabado, fotografías
sencillas y de mejor calidad gracias a la tecnología
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Tierra Nativa. Fuente: Tierra Nativa, 1927.
“yo sustituiría a Marlene Dietrich por…” publicitado
en mayo de 1936 (una antigua versión del recordado
La prensa de los años treinta se abrió así hacia la
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cotidianidad, incluyendo ocasionalmente separatas
la segunda guerra mundial, el deporte internacional
o las estrellas del cine de Hollywood.
ciertos modelos de cuidado y arreglo del cuerpo,
dada la efectividad de la fotografía para registrar
los estilos y formas en las vestimentas, peinados,
poses y actitudes reveladoras de lo femenino de
la época. Pero no solo la fotografía fue fuente de
imágenes para el entorno bumangués de la época:
el cine, como milagro de la modernidad, tuvo
presencia en el “Teatro Garnica” desde principios
de siglo en el costado oriental de la carrera 17,
entre calles 33 y 34. Más tarde (en la década de
los treinta) los bumangueses contaron para su
entretenimiento con el Teatro Santander, en el
cual se presentaban estrenos regulares y en cuya
publicidad ocasionalmente se incluía alguna foto
de la actriz principal de la película promocionada.
Estos dos elementos: fotografía y cine; socializados,
aceptados y difundidos, se conjugaron luego en la
publicidad misma, que utilizó en sus imágenes a las
estrellas de Hollywood, por las cuales la comunidad
bumanguesa sintió mucho entusiasmo al punto que
la ciudad quiso encontrar entre sus habientes a los
dobles de los actores y actrices de Hollywood, como
anuncios. Se percibe una mayor sensación de
actriz Joan Blondell y su hijo.
Figura 3. Anuncio de: Pepsodent, En la fotografía
la actriz Joan Blondel y su hijo. Fuente: El Deber,
1938.
Así pues, los años veinte y treinta del siglo pasado
son una época de evolución de la publicidad local.
los periódicos crecen en circulación y aumentan su
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contenido. Atrás queda la época de una publicidad
incipiente que se limita al uso de textos, poco a poco
incorporan más imágenes, primero del grabado,
luego de la fotografía (fotograbado); aunque en el
campo de la publicidad aún no se explore el uso del
color para la iconografía. Los anuncios de la época
revelan además la existencia de marcas con amplio
mercado nacional (como Piel Roja) e internacional
(como Bayer), las mujeres son usadas en la
Hollywood.
Las Mujeres Modernas
XIX hasta inicios del XX) encontramos un modelo
femenino recargado de valores y virtudes que
hacían destacable a la mujer por su especial
“delicadeza de los sentidos, la exquisita sensibilidad
de que está dotada y su natural debilidad”… todas
ellas manifestadas desde los cuatro puntos de vista
con que se entendía a las féminas: “como mujer en
general, como institutora, como esposa y madre”
(Blume, 1880). El modelo femenino, antes de los
años veinte, era un modelo que restringía el espacio
de acción de las mujeres al entorno privado, y
sus roles al cuidado del otro, exigiendo un cuerpo
recargado de prendas de vestir que debían ocultar
las carnes (de preferencia no tan delgadas) usando
faldas y mangas largas, pocos escotes, corsés que
moldearan el cuerpo y por supuesto largos cabellos.
Estas mujeres debían presentarse como delicadas,
sentimentales, dedicadas al hogar y naturalmente
dispuestas a la maternidad para ser consideradas
verdaderamente
femeninas.
Su
tarjeta
de
presentación debía ser el pudor y el recato. Esta
mujer era considerada el ángel del hogar y llamada
“el bello sexo”.
Pero la década de los años veinte, con su aire
mundial, trae un nuevo modelo para las mujeres.
Todo el ambiente de la época, lleno de inventos y
novedades que inundaban el entorno local, daba la
sensación de la llegada de los tiempos modernos.
Atrás quedaba gran parte del recato en el vestir y el
abriendo para las mujeres jóvenes, incluyendo en
los años treinta la posibilidad formal de la educación,
el trabajo, la herencia y administración de bienes.
Incluso se plantea la posibilidad de permitirles votar
tal y como lo hacen los hombres. Estamos frente a
la mujer moderna.
La mujer moderna que aparece retratada en la
publicidad y en la prensa toma gran distancia de su
antecesora. Ya no usa el cabello largo y su forma
de vestir es más simple. Su cuerpo empieza a
descubrirse y con ello aumentará la exigencia del
cuidado que rigurosamente va a atender la industria
usando la publicidad para informar a las mujeres. El
se sumarán actividades novedosas que el ángel del
hogar nunca soñó.
En este orden de ideas, lo más notorio y
revolucionario en la mujer moderna será su cabello
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corto. Esta novedad, que en Francia se conoció
como el estilo de la “garcone” (muchacho), se
extendió también a nuestro continente siendo
muy común en los Estados Unidos en donde su
difusión fue amplia gracias al milagro y popularidad
del cine. En nuestro contexto, algunos anuncios y
pequeñas columnas de la prensa, especialmente de
la Vanguardia Liberal, llamaron al estilo del cabello
corto “la melenita”.
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El corte, generalmente a la altura de las orejas,
incluía la realización de rizados y permanentes con
bucles y rulitos al estilo “croquignole” realizados en
los primeros salones de belleza de la ciudad. Era
entendido como sinónimo de juventud, alegría y
vivacidad y no era promocionado para las buenas
abuelitas, retratadas por la publicidad en labores de
tejer para sus nietos. Las imágenes presentadas a
continuación, muestran como desde los dibujos de
los años veinte y anuncios de estrellas de cine de
los años treinta se socializaba esta moda que, como
muestra la imagen obtenida de la página de eventos
sociales de Vanguardia Liberal, fue incorporada en
las costumbres locales, al menos de las élites.
Figura 4. Izquierda: rostros tomados del anuncio
Jabón Reuter. Fuente: Vanguardia Liberal, 1927.
Centro: Hazelle Jennings actriz. Anuncio de
Danderina. Fuente: El Deber, 1931. Derecha:
Retrato de la señorita Elvira Ortiz, presidenta del
club deportivo la Estrella. Fuente: Vanguardia
Liberal, 1936.
Adiós al Corsé
Otro elemento característico de la mujer moderna,
que marca nuevos rumbos para las mujeres del siglo
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revestimiento del cuerpo femenino. Para la época
estudiada (1920 – 1940) aparecen vestidos más
sencillos, cuyas faldas se acortaron permitiendo ver
ahora no sólo los zapatos y los tobillos, también
parte de las piernas hasta la altura de la rodilla. Los
escotes (o descotes) se ampliaron y adoptaron junto
con los cuellos diversas formas y tamaños (escotes
en V, redondeados o cuadrados). Las imágenes
estudiadas también revelan el uso de escotes
que descubrían gran parte de la espalda y que
correspondían a trajes para reuniones especiales o
las blusas o vestidos hasta quedar reducidas a dos
tiras pequeñas, especialmente en el caso de las
prendas de dormir. También, respecto del vestido,
parece que lo más común para la época fue el uso
de vestidos enterizos o de una sola pieza, los cuales
no necesariamente incluían entre sus accesorios un
cinturón para marcar la silueta del cuerpo.
Figura 5. Anuncio de jabón
Vanguardia Liberal, 1929.
Reuter.
Fuente:
Esta disminución en la longitud de las prendas,
y la consecuente oportunidad de exhibir (y
eventualmente observar) una mayor parte del
cuerpo de las mujeres, puede ser tomada como
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en algún grado si tomamos en cuenta la aparición
de los trajes de baño a partir de los años treinta
y las casuales imágenes de prendas muy cortas
en la publicidad y las noticias de los deportes y
las estrellas de Hollywood. Adicionalmente, la
incorporación en la escena cotidiana de vestidos
representó una menor inversión de tiempo en la
acción de vestirse y seguramente menor trabajo en
el lavado de las prendas.
Por supuesto, faldas más cortas y escotes más
amplios tuvieron sus detractores entre sectores más
conservadores y publicaciones de orientación religiosa
que les consideraban inmorales y perturbadores,
como en el artículo del 12 de diciembre de 1933 del
periódico católico “El Firmamento” titulado “Damas
inmorales y encienden los fuegos de lascivia en los
hombres, y advierte que “son apropiadísimos para
conseguir novios del momento, pero son pésimos
para cazar buenos maridos”.
en el vestuario y el des-revestimiento del cuerpo,
así como la pérdida de vigencia de las vestimentas
mayor simplicidad en la exigencia de los cuidados
femeninos otorgados al cuerpo. Por el contrario, se
evidencia una sobre carga social en la apariencia
femenina a la cual se le exige ser bella. Continuó
vigente el arreglo del cabello bajo nuevas tendencias
que incluían visitas a los nuevos salones de belleza
y el uso de máquinas e instrumentos especializados
que obligaban invertir tiempo y dinero. Descubrir
la sobrecarga en el cuidado pasa entonces de
la vestimenta a la piel, que exige tratamientos
más habituales y productos más diversos (hiper
especialización en el maquillaje y cremas corporales
por ejemplo).
Cabe preguntarse por qué la sociedad, aunque con
resistencias, permitió a las mujeres llevar las faldas
respuesta está marcada por la época, sus adelantos
y novedades. La mujer moderna tenía a su alcance
espacios que su antecesora ni siquiera imaginó: los
cafés o lugares de encuentro como “El Kiosco” (un
sitio que contaba con pianola eléctrica), salir a cine,
los primeros autobuses, dar una paseo por el parque
hacia la retreta o hacia la misa, el colegio, el Club del
automóviles, jugar tenis o practicar otros deportes
Una mujer así no necesita un corsé aprisionándola y
su vestido debía ser cómodo y funcional.
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Premier. Fuente: Vanguardia Liberal, 1929.
Este modelo de belleza, impuesto por la publicidad,
mostraba preferencia por las mujeres de tez blanca,
pero no pálida, de mejillas sonrojadas como símbolo
de salud y ausencia de anemia o clorosis, rostro
alargado sin marcas, pecas, lunares o manchas
(para que la piel se entendiera como femenina debía
ser lozana y denotar la suavidad propia del cutis
en el cual no se hacen presentes las vellosidades
que masculinizan el rostro como la barba o el
bigote); las cejas se depilaban para formar un arco
de menor espesor en los extremos, de los ojos se
esperaba brillo y vivacidad, sin ojeras o marcas a su
alrededor. Esta mujer moderna, incorpora entonces
un modelo de belleza que privilegia e impone las
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actrices de Hollywood, excluyendo e invisibilizando
la realidad de las mujeres mestizas, indígenas
o afrodescendientes, campesinas, artesanas,
estudiantes, trabajadoras, etc.
La Mujer: Enferma por Naturaleza
Una característica importante de la mujer de los
años 20 al 40, según la publicidad y la prensa de la
época, era su natural debilidad y propensión a las
Figura 6. Anuncios del Ford V8. Fuente: El Deber,
1936. Anuncio de la Máquina de Escribir Smith
propia de su sexo. En otras palabras, se divulgó
desde la publicidad y como argumento de venta,
que la menstruación (término que fue utilizado en
muy pocas ocasiones por los diversos anuncios) era
un martirio mensual que generaba dolor, angustia,
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depresión, malestar y “achaques diversos”. Además
se presentó como natural y propio de las mujeres la
irritabilidad, la histeria, la debilidad, los nervios, la
anemia y la clorosis.
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Esta consideración de la mujer como un ser débil
por naturaleza, en ocasiones complementó la
divulgación de los roles tradicionales que tuvieron
continuidad junto a las nuevas actividades que se
abrieron para las mujeres de la época. A pesar de ser
mujeres modernas, se esperaba de ellas que fueran
buenas hijas, esposas, madres y abuelas antes que
secretarias o maestras. La soltería, la independencia
o el poder político eran temas ausentes del escenario
de la prensa y de la publicidad, que presentaba el
vigor y la fuerza como atributos masculinos.
Figura 6. “Que angustia es ser mujer”. Anuncio del
Tónico Cardui para la mujer. Fuente: Vanguardia
Liberal, 1930.
La idea de que todas las mujeres tiene una natural
disposición hacia la maternidad y el cuidado explica
que las escenas publicitarias de los productos para
el hogar y para los niños, incluidos los juguetes,
se ofrecieran a las mujeres. A diferencia de la
actualidad, donde los niños y niñas son considerados
interlocutores válidos de la publicidad y son un
importante segmento de consumidores, con gran
padres o cuidadores, antes de mediados de siglo la
publicidad les ignoraba y tomaba como receptora
a la mujer a la hora de hablar de juguetes, regalos
y comidas para los niños y niñas. Al igual que en
la publicidad de hoy, en estos temas del cuidado,
el hogar, los niños y niñas, los hombres aparecen
invisibilizados de la escena publicitaria, reforzando
la naturalización y divulgación de los roles
tradicionales que niegan la capacidad del varón
para manifestar cariño, ternura y cuidado.
Conclusiones
Es evidente la utilidad de la publicidad como
en general. Su papel en la homogeneización del
gusto y la instalación de comportamientos, modas
y modelos no debe pasar desapercibido a la hora
de estudiar la sociedad o de diseñar campañas
publicitarias, especialmente por su capacidad para
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naturalizar desigualdades e inequidades sociales
y de género. Tanto en el pasado como ahora se
percibe el uso recurrente de la violencia simbólica
contra las mujeres desde escenarios publicitarios,
naturalizando como femeninas condiciones que
posicionan a las mujeres en un plano de inferioridad
(como la idea de una debilidad natural y propensión
mayor a enfermedades). Hoy en día la violencia
simbólica de la publicidad radica especialmente en el
uso del cuerpo femenino erotizado para la venta de
productos no relacionados con las mujeres o que no
tiene en ellas su principal mercado como los licores.
En cuanto a las mujeres retratadas por la publicidad
de los años 20 y 40 en la prensa local, es evidente
que se presentaron cambios muy importantes en la
apariencia y en la idea de belleza: cabellos cortos y
vestidos más simples y funcionales. Estos cambios
resultaron contundentes y decisivos para la historia
de las mujeres en la medida en que abrieron nuevas
posibilidades de cuidado y presentación del cuerpo
para que futuras mujeres tuvieran una mayor
embargo, estos modelos corporales son exógenos
y la publicidad recurrió (y lo hace aún) con mucha
fuerza al uso de personajes extranjeros como
representaciones ideales de la perfección y la belleza
deseable.
El estudio revela como desde la publicidad se divulgaba
con insistencia que la belleza es un atributo que deben
perseguir exclusivamente las mujeres, lo que debe
entenderse como una sobrecarga en la apariencia
femenina, en comparación con la masculina que era
presa de otros requerimientos como la fuerza. Así, el
entorno exigió para ellas la elaboración de rituales de
belleza minuciosos auspiciados por el consumo. La
mujeres de cuidar y tratar las partes del cuerpo que
ahora quedaban al descubierto, enfatizando claro
está en el rostro, lugar del cuerpo que demandaba
mayor detalle y especialización (tratamiento especial
para los ojos, pestañas, cejas, mejillas y labios).
A cambio de perseguir esta belleza, la publicidad
ofreció con regularidad el ideal de la posibilidad de
encontrar el cariño, devoción y amor de los hombres.
En cuanto a los roles y prácticas femeninas se
oferta educativa y en las actividades abiertas al
género femenino, al igual que un crecimiento lento
hechos que sucedieron a la par con un mayor interés
desde el terreno político por revaluar el papel de la
mujer en la sociedad y aumentar sus derechos como
sujeto (aún no como ciudadana). Sin embargo, el
principal rol difundido y esperado de las mujeres, aún
desde la escena publicitaria, continuó siendo el de
madre y ama de casa (como en el siglo anterior), en
consecuencia, se consideraron espacios propios del
sexo femenino todos los que estuvieran relacionados
con el cuidado de los hijos, el mantenimiento del
hogar y la posesión de la belleza.
También es notable el manejo de la salud e higiene del
cuerpo femenino ofrecido por la publicidad, que fue
enfática en presentar a las mujeres como seres más
propensos a la enfermedad y el dolor estigmatizando
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la menstruación como una enfermedad y al cuerpo
femenino como presa de un mal periódico que
revelaba una natural debilidad y vulnerabilidad.
Esta consideración reprodujo las creencias en una
supuesta debilidad natural de la mujer frente al
hombre y su inferioridad respecto de los asuntos
públicos como sucedió en el siglo XIX.
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Todos estos cambios y continuidades estuvieron
enmarcados en un entorno que estaba recibiendo
espacios tan variados como la literatura, el cine o
hacia el modelo corporal descrito, un modelo
exógeno pero considerado como
parte de esa
modernidad, de la cual los bumangueses se sintieron
partícipes por los avances y novedades a los cuales
tuvieron alcance en la época como la aviación, los
electrodomésticos, el teléfono y claro está, el cabello
corto y las faldas cortas que hicieron que las mujeres
también se sintieran modernas.
Figura 7. Anuncios de NerVita (El hombre salva a
la mujer desvalida y a su niña en su exhibición de
fuerza). Fuente: El Deber, 1935. Derecha, Anuncio
del mismo producto pero con imagen femenina y
con título “No sea anémica”. Ningún anuncio de
dichos productos decía “No sea anémico”. Fuente:
Vanguardia Liberal, 1936.
Bibliografía
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