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Investigación del contenido publicitario de los medios
Una de las facetas más importantes de la investigación de medios por observación es la investigación de
contenido publicitario. Consiste, en esencia, en colocarse ante un medio e ir anotando toda la publicidad
que aparezca, registrando unas u otras características de esta publicidad según el objetivo concreto que se
persiga. De acuerdo con este criterio, la investigación de contenido publicitario puede dividirse en dos
grandes apartados: investigación cualitativa y cuantitativa. La primera tiene lugar cuando queremos
estudiar los anuncios en sí, analizándolos desde el punto de vista creativo. El resultado de esta investigación
es una recopilación de anuncios, cuyo soporte variará según la naturaleza del medio de que se trate. La
segunda (investigación cuantitativa) tiene lugar cuando analizamos el número de veces que aparece cada
anuncio y el coste de cada inserción, lo que da lugar a una base de datos de inversión publicitaria, de la
cual pueden obtenerse diversos informes.
Investigación cualitativa
La mecánica de esta investigación variará dependiendo del medio que queramos analizar. Vamos a estudiar la
mecánica para los medios impresos (diarios y revistas), para los audiovisuales (televisión, radio y cine) y para el
medio exterior en sus distintas variantes.
a) Diarios y Revistas. La investigación cualitativa del contenido de las publicaciones periódicas se realiza
recortando de dichas publicaciones toda la publicidad y archivándola según alguno de los sistemas de clasificación
existentes. El recorte de los anuncios no reviste más dificultad que la de conseguir la publicaciones y marcar un
límite para la publicidad que queremos conservar. Cuando las publicaciones están a la venta en la ciudad donde se
centraliza la investigación, no existe ningún problema para su adquisición.
Cuando es preciso traerlas de otras ciudades, se hace preciso un convenio con la empresa editorial de las
publicaciones o con algún miembro en la cadena de distribución. En lo que se refiere al límite fuera del cual no se
registran los anuncios, hay dos posibilidades: una es el tamaño de los mismos, fijando unas dimensiones mínimas,
por debajo de las cuales los anuncios no se tienen en consideración. Este límite no suele fijarse en centímetros sino
en fracciones de página, siendo frecuente el de 1/4 de página para los diarios y 1/16 de página para las revistas
como tamaño mínimo para tomar un anuncio. La otra posibilidad es la de dividir los anuncios según el tipo de
publicidad y tomar todos aquellos, cualquiera que sea su tamaño, que anuncien una marca nacional, rechazando
todos los procedentes de anunciantes locales, la publicidad clasificada, las guías comerciales o profesionales y los
anuncios oficiales o de sociedades. Otras veces se sigue un sistema intermedio, tomando sólo la publicidad de
marca y marcando un límite al tamaño, por debajo del cual ya no se recorta.
Una vez seleccionados los anuncios a conservar y separados del resto de la publicación, es preciso elegir un sistema
de clasificación. Existen varios sistemas ya experimentados, por lo que parece inútil tratar de inventar uno nuevo.
Conocido en todo el mundo es el de la Cámara de Comercio Internacional. Es un sistema decimal con
posibilidades prácticamente ilimitadas. E1 único inconveniente que tiene para la clasificación de la publicidad de
productos de consumo es que está pensado para el comercio y la industria; y esta última introduce en el sistema
unos criterios que resultan extraños a la publicidad, ya que agrupa los productos según el proceso de fabricación y
no según los canales de distribución. Por ejemplo, carece de un apartado que englobe todos los accesorios y
repuestos del automóvil; en cambio, incluye los neumáticos con el calzado de caucho y las lunas con otros
productos de cristalería. No obstante, el tener proyección internacional representa tal ventaja para su implantación
en distintos países que resta importancia a sus inconvenientes. Otros sistemas son los elaborados por las propias
empresas que se dedican en España a esta tarea, como son Infoadex o la Central de Comprobantes. Tienen la
ventaja de adaptarse a los productos del mercado español y de coincidir con la clasificación que hacen estas mismas
empresas para sus restantes servicios.
A pesar de que no debe inventarse lo ya inventado, podría, a nivel particular, crearse un nuevo sistema si se adapta
mejor a las necesidades de sus usuarios.
A gran escala, este servicio se presta por empresas como las anteriormente mencionadas, que entregan los anuncios
a petición de los interesados, bien sea de forma regular (entregas diarias, semanales o mensuales de todos los
anuncios que aparezcan de determinada marca o determinado producto), bien sea contra peticiones aisladas (se
pide un recorte de determinado anuncio que se sabe ha aparecido). A pequeña escala, esta investigación se realiza
por muchas empresas, que encargan a sus empleados el recorte y conservación de los anuncios propios y de los de
sus competidores. Muchas agencias de publicidad mantienen su propio archivo, que suele ser muy amplio, ya que,
por definición, todos los anunciantes son o pueden ser clientes de una agencia o competidores de sus clientes.
La utilidad de estos archivos varía con el usuario. Para los anunciantes, significa estar al día acerca de la publicidad
que está haciendo su competencia y tomar las medidas oportunas si observan un cambio o una determinada
tendencia. Para las agencias de publicidad, significa estar al corriente de la publicidad gráfica del momento, conocer
las modas y las tendencias más recientes y salir inmediatamente al paso de cualquier plagio o repetición involuntaria
que se produzca. De ahí la necesidad de que estos archivos estén al día. Cualquier retraso en su ejecución puede
convertir el archivo en inútil. b) Medios audiovisuales. Televisión: Aquí no existe la posibilidad de pedir que nos
envíen la publicación ni de recortar los anuncios. Al tratarse de un medio audiovisual, hay que servirse de
procedimientos también audiovisuales. Para tomar la publicidad de una televisión es preciso colocar un puesto de
visionado dentro del alcance territorial de dicha televisión y utilizar un vídeo para grabar los anuncios.
El primer problema es el del alcance territorial de las emisiones. En muy pocos años hemos pasado en España de
tener dos televisiones nacionales y una regional (en Canarias) a una gran variedad de televisiones nacionales,
regionales, provinciales o locales que, si bien no han supuesto un cambio cualitativo en el sistema de recogida y
grabación de la publicidad, sí han supuesto un enorme encarecimiento del servicio al obligar a establecer muchos
puestos de visionado. En la actualidad, para tener un control completo es preciso tener puestos de visionado en
todas las regiones que tienen televisión propia, más en todas aquellas donde alcance cada uno de los circuitos
regionales de Televisión Española y en todas las ciudades o zonas donde se admita desconexión a efectos
publicitarios. El establecer un puesto de visionado no quiere decir que sea preciso descentralizar también los
puestos de trabajo para el tratamiento del material registrado. Éste puede hacerse en una sola ciudad siempre que
se establezca un sistema ágil para el traslado de las cintas grabadas a un único centro de tratamiento.
Las cintas pueden contener la grabación de toda la emisión, tanto de la publicidad como de los programas; y en el
centro de trabajo tendrá lugar la separación entre una y otros. El proceso de separación puede durar tanto como la
propia emisión, es decir, hasta 20 horas diarias o más, si el vídeo se pasa a la velocidad normal. Un recurso para
ahorrar tiempo podría ser el de poner la cinta a gran velocidad y pasarla a velocidad normal cuando aparece la
publicidad. Este sistema, que se ha venido utilizando con éxito durante bastantes años, estaba basado en la
separación radical que existía entre programas y anuncios, con indicación visual y sonora del comienzo y el fin del
bloque publicitario. Pero ha perdido su utilidad en la actualidad al hacerse imprecisa la línea divisoria entre
programa y anuncio, al surgir los bloques de corta duración, las sobreimpresiones, los programas patrocinados, las
telepromociones y otras formas no convencionales de emitir publicidad en el medio.
Una vez que se tienen en una cinta todos los anuncios, es preciso separarlos y clasificarlos. El sistema de
clasificación puede ser el utilizado para la prensa, aunque también puede hacerse uno distinto y más sencillo para
televisión, ya que el número de anunciantes es algo más reducido y el tipo de productos que se anuncian en este
medio, más limitado. A veces, el sistema empleado para la publicidad en televisión es sólo una simplificación del
utilizado para las publicaciones periódicas.
Existen varias empresas en España que se dedican a grabar la publicidad que aparece en televisión y pasarla a los
interesados: Infoadex a escala nacional y algunas otras que operan a nivel local.
La utilidad de este servicio es la misma que en el caso de la prensa, aunque más evidente: por tratarse de un medio
de acción rápida, es aún más importante el que un anuncio obre en poder del interesado en un brevísimo plazo de
tiempo, a poder ser, en unas horas. Así pues, se ha establecido un procedimiento que consiste en la grabación de
dos cintas, una de las cuales está en poder del cliente y la otra en poder de la empresa que presta el servicio. Tan
pronto como se observa una nueva inserción de la publicidad en cuestión, la empresa lo graba en su cinta y la
cambia por la del cliente, que inmediatamente pasa a tener la cinta completa. Apenas llega al poder de la empresa
que hace el control la cinta que estaba en poder del cliente, graba en ella el anuncio y ambas cintas están al día en
un tiempo récord.
Radio: El procedimiento de grabación de anuncios en radio es teóricamente el mismo que en televisión. Pero la
enorme proliferación de emisoras encarece el sistema de tal forma que no puede registrarse toda la publicidad de
forma sistemática y general, quedando reducido el servicio a encargos concretos acerca de anuncios o campañas
que se sabe van a emitirse o que tienen lugar de forma regular en emisoras concretas y a horas determinadas.
Cine: El procedimiento de obtener la publicidad en el medio cine es totalmente distinto, aunque también se trata
de un medio audiovisual, ya que no existe la posibilidad de grabar lo que aparece en pantalla. Es, pues, imposible
obtener copias de los anuncios sin el conocimiento y la colaboración de la sala donde éstos se proyectan o de la
empresa exclusivista que los distribuye a las salas. Pero esta colaboración requiere el consentimiento del
anunciante, directamente o a través de su agencia, por lo que no siempre tiene lugar.
c) El medio exterior. La única forma de averiguar el contenido publicitario del medio exterior es recorrer todos
los emplazamientos donde está expuesta la publicidad y hacer fotografías de los anuncios. La simple descripción de
la tarea da una idea de su dificultad, ya que estos anuncios pueden estar en cualquier lugar del territorio nacional, en
las ciudades o en el campo. Y un recorrido exhaustivo de los emplazamientos, aunque se pusieran muchas
personas a la tarea, podría llevar más tiempo del que transcurre desde el comienzo de una campaña hasta que ésta
termina y es sustituida por otra. El análisis total es, pues, imposible. Pero puede limitarse a determinadas zonas o
ciudades y, en ellas, a marcas concretas. En este caso, el estudio es posible y relativamente fácil, si se compara con
otros medios. Por ejemplo, cuando se observa en radio o en televisión el inicio de una campaña que se pretende
obtener, es preciso ponerse alerta para estar preparado para su grabación en alguna de las sucesivas inserciones. En
cambio, cualquier anuncio que se observe en el medio exterior va a permanecer en ese emplazamiento, y en otros
varios, durante algunos días, siendo relativamente fácil fotografiarlo. A veces, determinados anunciantes tienen
contratados emplazamientos fijos durante muchos meses seguidos o, incluso, de forma indefinida. Basta con
localizar uno de estos emplazamientos para obtener el anuncio en cuestión y todos los que sucesivamente se vayan
exhibiendo.
Este seguimiento, si se limita a una o pocas marcas y a zonas relativamente pequeñas, puede realizarse por las
propias empresas interesadas en la publicidad, sin necesidad de acudir a empresas especializadas que presten el
servicio. Pero una observación de más envergadura requiere también un trabajo más constante, por lo que es
frecuente acudir a dichas empresas.
Investigación cuantitativa
Como ya hemos indicado, tiene por objeto averiguar la inversión en publicidad hecha por los distintos anunciantes.
Una vez que se han obtenido todos los datos parciales, se puede obtener la suma total.
La investigación cuantitativa nació como consecuencia de la necesidad de conocer la inversión que realizaban los
competidores de determinados anunciantes. Era, pues, segmentada y se tomaban los datos imprescindibles para
entregar al anunciante que lo solicitaba un informe con las inserciones realizadas por sus competidores y una
valoración en las mismas en pesetas. Sólo más tarde se comprobó que, si se registraba toda la publicidad que
aparecía en los medios en lugar de registrar solamente la contratada y se sumaban todas las cantidades parciales, se
obtenía la cifra global de publicidad en el país. Entonces se comenzó a investigar en gran escala, anotando y
valorando no sólo la publicidad que aparece en los medios principales sino también toda la que merece llevar el
nombre de publicidad, aunque fuera preciso buscarla dispersa por distintos soportes.
La tarea es fácil en algunos casos y muy difícil en otros. La publicidad convencional en medios también
convencionales es relativamente fácil de medir, ya que aparece en lugares conocidos, adopta una forma estándar y
se puede valorar, con mayor o menor exactitud, según tarifas publicadas. La publicidad no convencional, aparezca
en medios convencionales o no convencionales, es mucho más difícil de medir y, sobre todo, de evaluar, ya que no
se ajusta a tarifas fijas y depende, casi siempre, de la negociación. Hoy día se hace dificultoso medir incluso la
publicidad convencional, ya que un sistema de descuentos, muchos de los cuales no figuran en tarifa o dependen
de posteriores contrataciones, llega casi a invalidar unos precios publicados.
No obstante todas estas dificultades, es preciso tratar de valorar, aun sin la precisión que nos gustaría, el montante
de una actividad que tanta importancia tiene en la vida económica del país. Y aunque sabemos que las cifras que se
dan, en parte observadas y en parte estimadas, no responden cien por cien a la realidad, gracias al esfuerzo de los
profesionales de la publicidad cuenta ésta con unas cifras sobre el volumen de su propio mercado muy superiores,
tanto en el detalle con que se obtienen como en la fiabilidad y exactitud del dato, a las de otras muchas actividades.
No debemos, por tanto, incurrir en el error de infravalorar el resultado de esta investigación. Tenemos en
publicidad muchas y muy buenas estadísticas, que nos sirven para evaluar esta actividad y como síntoma de lo que
está ocurriendo en la economía de nuestro país, dado el valor testimonial de la publicidad como índice de la
marcha de los negocios.
Vamos a centrarnos en los medios convencionales y, dentro de ellos, en la evaluación de la publicidad
convencional y en la estimación de la no convencional.
El sistema para registrar y evaluar la publicidad es similar al utilizado para el estudio cualitativo de los anuncios.
Sólo que, así como en aquel caso, una vez localizado y aislado un anuncio, se dejan pasar las demás inserciones del
mismo porque ya está captado, en la investigación cuantitativa nos interesa anotar todas las inserciones realizadas
por cada marca o cada anunciante, ya que cada inserción se realiza a cambio de un precio que es independiente del
contenido creativo del anuncio.
Así pues, el investigador se coloca ante el medio (la publicación o la cinta grabada con anuncios de televisión o
radio) y anota toda la publicidad que observa, registrando aquellos extremos que sirven para la identificación del
anuncio, como son la marca, el producto anunciado y el anunciante; los que influyen en el precio (tamaño, color,
posición en el medio, etc.) y otros que sólo sirven como criterio de clasificación, tales como la fecha de la inserción
o el tipo de anuncio. A continuación se valora cada anuncio, aplicándole la tarifa correspondiente y los descuentos
o recargos, si se conocen. Una vez anotados todos estos extremos, podemos obtener del conjunto resultante
muchos datos, bien de forma individual, bien en forma agregada de estadística.
Este sistema tiene sus limitaciones. En primer lugar, plantea problemas la publicidad no convencional, sobre todo
en televisión. Al no existir un precio estándar de tarifa, es preciso en cada caso tratar de averiguar del medio o del
anunciante cuál ha sido el coste de dicha publicidad, lo cual no siempre se consigue.
En segundo lugar, está el problema de la publicidad no pagada, bien sea por emitirse gratuitamente, bien sea por
pagarse en especie. Una variante de ésta es la que se inserta por compensación: los medios llegan a acuerdos
mutuos para insertar publicidad de unos en otros. Finalmente, está el problema de la publicidad compartida:
cuando dos o más marcas del mismo anunciante o dos o más anunciantes distintos aparecen en un anuncio, el
precio del mismo se distribuye entre ellos mediante un acuerdo que no es conocido por la persona que hace el
control. Esto es relativamente frecuente cuando se trata de productos complementarios (por ejemplo, una lavadora
y un detergente) o cuando un anunciante nacional (por ejemplo, un fabricante de automóviles) realiza campañas
locales con la colaboración de sus concesionarios. En ausencia de un conocimiento cierto acerca del reparto del
precio, las empresas que efectúan el control no tienen más remedio que tomar una decisión, muchas veces
consistente en dividir el coste del anuncio en partes iguales entre las distintas marcas o anunciantes que aparecen en
e1 mismo.
No todos los anuncios se registran. En ocasiones, el control de la publicidad se limita a la publicidad de marcas
nacionales y a parte de la publicidad local; pero es raro que se extienda a todo tipo de publicidad, como son los
reclamos de personal, los anuncios por palabras o los edictos de los juzgados. No obstante, existen trabajos
privados que controlan toda la publicidad, incluida esta última, aunque no para todos los diarios.
Esta información constituye una base de datos que da lugar a distintos informes:
a) Informes diarios, que contienen las marcas anunciadas cada día con indicación del tipo de anuncio realizado y
el precio de cada inserción. Tienen lugar sobre todo para el medio televisión, pero el sistema se está extendiendo a
otros medios.
b) Informes mensuales, que contienen de forma más resumida las marcas anunciadas en el mes, los medios
utilizados, los anuncios que cada una ha insertado y e1 precio pagado,
c) Informes anuales, que contienen la inversión publicitaria total, distribuida por medios, meses y sectores,
presentando de forma separada la de las principales marcas y los principales soportes,
d) Es posible cualquier otro tipo de informe resultante de la combinación de los datos que se poseen.
Debido a la envergadura del problema, se requiere una enorme capacidad de trabajo para el registro y el
tratamiento de 1a información necesaria. Habida cuenta la cantidad de anuncios que aparecen en un solo medio
(por ejemplo, en 1996 se registraron 797.171 anuncios en prensa diaria y 1.407.766 en televisión), resulta evidente
que esta tarea no puede hacerse a mano, siendo preciso un ordenador muy potente para tratar toda esta
información. En dicho ordenador se ha introducido previamente un programa para el tratamiento de los datos, que
contiene las tarifas de los medios, de forma que, al introducir los datos correspondientes a cada anuncio, éste es
valorado económicamente de forma automática. Sólo grandes empresas especializadas están capacitadas para llevar
a cabo la totalidad de este trabajo, que venden a los anunciantes o a las agencias mediante contratos de suministro
regular de datos o mediante servicios aislados.
Sólo hay una empresa en España que, de forma sistemática, registra y valora la publicidad en los medios
convencionales. Esta empresa es lnfoadex que, como hemos indicado, también realiza el control cualitativo.
Existen otras empresas que controlan la publicidad de medios o soportes concretos y muchos trabajos parciales,
cuyos resultados se utilizan de forma privada.
Esta sistemática de trabajo es factible cuando se trata de medios cuyo contenido publicitario puede ser trasladado al
puesto de trabajo. Esto no se da para el medio cine ni para el medio exterior. En estos dos casos es preciso
desplazarse a los lugares de exhibición (cines) y a los emplazamientos para observar y anotar la publicidad y todos
los datos necesarios para su valoración. En el medio cine, sería preciso comprar una entrada de cada sala y
permanecer en ella por lo menos hasta que finalice la proyección de la publicidad. Si la contratación se hace, como
es frecuente, por semanas, cualquier día de la semana sería hábil para realizar el control. En el medio exterior, sería
preciso visitar todos los emplazamientos al menos una vez durante el período contratado, y volver en el período
siguiente. El coste de semejante operación sería tan elevado que con toda seguridad no lo absorbería el mercado,
por lo que resulta evidente que no se realiza en la práctica. Los datos que figuran en los informes de inversión
acerca de los medios radio, cine y exterior son proporcionados por las empresas emisoras y exhibido, ras, por lo
que, aunque sean correctos, no gozan de la presunción de imparcialidad al proceder de parte interesada.
El valor de esta información es enorme. Los informes diarios sirven para conocer las inserciones realizadas por
nuestros más inmediatos competidores y reaccionar a tiempo. Los informes mensuales sirven para ir siguiendo el
pulso a la inversión de un sector o un producto, aparte de conocer, con relativa prontitud, la trayectoria publicitaria
de las marcas. Los informes anuales forman parte de los datos macroeconómicos de un país y constituyen el telón
de fondo contra el que cada anunciante puede comparar su publicidad para conocer su participación dentro del
volumen total.
Inversión publicitaria en España
A continuación, vamos a analizar algunos de los datos obtenidos mediante el estudio cuantitativo del contenido
publicitario de los tres medios mejor analizados, que son diarios, revistas y televisión.
Las cifras que manejamos son elaboraciones propias basadas en datos de Nielsen/Repress, Duplo (estos dos
servicios se fusionaron en 1994 en Infoadex) y J. Walter Thompson.
a)
Prensa diaria. La inversión controlada en diarios comenzó siendo de poco más de 50.000 millones de
pesetas en 1987 y llega a superar los 200.000 millones en 1996. Esto supone haber cuadruplicado la cifra
inicial si trabajamos con pesetas de cada año. Este fuerte incremento es muy desigual, alternando cifras
muy moderadas, como las de 1991, 1992 y 1996, con otras espectaculares, como son las de 1988 y 1993
(un crecimiento de más del 30% en cada caso).
1987
1988
1989
1990
1991
1992
1993
1994
1995
1996
Millones Ptas
corrientes
50.686
67.817
87.765
98.145
102.562
107.177
141.276
159.622
190.364
202.053
1987
1988
1989
1990
1991
1992
1993
1994
1995
1996
Millones Ptas
De (1987)*
50.686
58.971
68.035
71.120
72.227
74.428
90.562
91.213
111.979
120.270
Prensa Diaria. Publicidad Controlada
Págs,/publi.
Ptas/pag.
(000)
Indice
(000)
Indice
195
100
260
100
227
116
299
115
261
134
336
129
273
140
360
138
279
143
368
142
286
147
375
144
349
179
405
156
350
179
456
175
431
221
442
170
463
237
436
168
Incremento nominal
Incremento real
%
%
s/ año ant.
Indice
s/ año ant.
Indice
35,2
100
100
33,8
134
16,3
116
29,4
173
15,4
134
11,8
194
4,5
140
4,5
202
1,6
142
4,5
211
3,0
147
31,8
279
21,7
179
13,0
315
0,7
180
19,3
376
22,8
221
6,1
399
7,4
237
(*) Según su propia inflación (ptas./página).
Para analizar el crecimiento real podemos utilizar dos criterios: el del incremento de los precios de consumo y el
experimentado por las tarifas del propio medio. Vamos a utilizar este último, considerando incremento en la tarifa
no las cifras publicadas como tales sino el aumento real que ha supuesto el coste de insertar una página de
publicidad. En 1987, el número de páginas de publicidad que llevaban los periódicos españoles era de 195.000,
cifra que aumenta hasta 463.000 en 1996. A1 mismo tiempo, el precio medio de una página de publicidad,
obtenido dividiendo la inversión total por el número de páginas, ha pasado de 260.000 pesetas en 1987 a 436.000
pesetas en 1996; es decir, se ha multiplicado por 1,68 en los diez años estudiados. Este índice de aumento de los
precios nos sirve para deflactar la inversión en pesetas corrientes y observarla en pesetas de 1987. Así considerada,
el crecimiento ha sido mucho menor, pues sólo ha supuesto el haberse multiplicado por 2,37 en diez años.
Inversión publicitaria en diarios de España 87/96
Expresado en %
450
400
350
300
250
200
150
100
50
0
1987
1988
1989
1990
1991
Incremento nominal
1992
1993
1994
Incremento real
1995
1996
b) Televisión. Es difícil evaluar la inversión publicitaria en televisión ya que se han producido recientemente
fenómenos que alteran las cifras e impiden una valoración correcta de la publicidad emitida. Entre 1987 y 1992
disponíamos de cifras que eran el resultado de aplicar las tarifas publicadas por las distintas cadenas a la publicidad
que aparecía en ellas. Estas cifras no dejaban de aumentar de forma desmedida (en 1992 se había casi cuadruplicado la cantidad de 1987); pero sabíamos que, debido a la práctica de la negociación y a la coexistencia en las
tarifas de un sistema de contratación por paquetes que reducía enormemente el precio de cada spot individualmente considerado, este crecimiento era sólo aparente y que el dinero ingresado por las televisiones en
concepto de publicidad era en la realidad mucho menor. Por ello, se recurrió al sistema de estimar el volumen total
ingresado utilizando distintos métodos, entre los que se encontraba la consulta a las propias cadenas. Siguiendo
este procedimiento se pudo disponer
de cifras bastante fiables a partir de 1990. Como la divergencia entre lo evaluado y lo estimado era tan enorme,
dejaron de elaborarse y publicarse cifras de inversión según tarifa, ya que habían dejado de tener sentido.
Contamos, pues, con una serie de siete años (desde 1990 hasta 1996) de cifras relativamente coherentes y
suficientemente cercanas a la realidad como para efectuar análisis a partir de las mismas. Según ellas, la inversión
publicitaria en el medio ha pasado de menos de 200.000 millones de pesetas en 1990 hasta cerca de 230.000
millones en 1996, presentando el moderado incremento medio del 3,1 °lo anual.
Inversión Publicitaria en Televisión
.
Millones de Ptas.
s/tarifa
s/estim.
129.896
161.232
195.188
243.915
193.807
309.757
196.104
508.185
212.951
204.445
212.457
221.120
229.996
1987
1988
1989
1990
1991
1992
1993
1994
1995
1996
Horas
Publ.
(000)
1.041
1.214
1.321
2.271
2.814
3.540
7.261
10.831
10.179
10.708
s/tarifa
34.661
36.892
41.044
29.835
30.577
39.876
Índice
100
106
118
86
88
115
Ptas/segundo
s/estm
Índice1
100
23.706
19.358
16.710
7.821
5.449
6.034
5.966
68
56
48
23
16
17
17
Índice2
100
82
70
33
23
25
25
Inversión en televisión
Incremento nominal e incremento real
1990
1991
1992
1993
1994
1995
1996
Millones de Ptas.
Corrientes
193.807
196.104
212.951
204.445
212.457
221.120
229.996
Índice
100
101
110
105
110
114
119
Millones de Ptas.
De 1990
193.807
239.151
304.216
619.530
923.726
884.480
919.984
Índice
100
123
157
320
477
456
475
El número total de horas de publicidad en las televisiones españolas sí puede estudiarse desde 1987 ya que se
obtiene por observación y no afectan los cambios de precios. Pues bien, as lo largo de diez años esta cifra se ha
multiplicado por 10, crecimiento desmesurado que contrasta con cualquier otro aumento de los observados en
ninguna otra de las magnitudes examinadas hasta el momento. Es cierto que en estos años se han desarrollado
algunas de las cadenas autonómicas, con el correspondiente incremento de su publicidad. También lo es que
muchos de estos anuncios se emiten sólo en determinadas regiones de España y no se reciben en el resto del país.
Pero la sobresaturación publicitaria del medio es algo que no deja lugar a dudas.
Como la inversión no ha aumentado al mismo ritmo, se ha producido un descenso continuado en el coste de cada
segundo de publicidad, que ha pasado de 23.706 pesetas en 1990 a 5.966 en 1996, es decir, se ha reducido a una
cuarta parte en el transcurso de siete años.
El comportamiento de las cifras es, en este medio, radicalmente distinto al de los demás, ya que los precios, en
lugar de subir, como es habitual, descienden. Y no poco, como acabamos de ver. Por ello, al deflactar las cifras de
inversión de acuerdo con estos precios, el resultado aumenta en lugar de disminuir, y las cifras reales son mucho
más altas que las nominales. Ello quiere decir que, manteniendo la inversión en los niveles que se indican en la
columna de pesetas corrientes, las cadenas ceden a cambio mucho más espacio publicitario al haberse abaratado el
medio.
Inversión publicitaria en TV España 90/96
Expresado en % (1987=100)
600
500
400
300
200
100
0
1990
1991
1992
1993
Nominal
1994
1995
1996
Real
Este mecanismo es correcto desde el punto de vista del anunciante, que puede disminuir si lo desea su inversión en
televisión sin ver disminuir su presencia en el medio «como si hubiera invertido» unas cantidades mayores. Pero
para las cadenas de televisión, que son empresas que tienen que conseguir una rentabilidad económica, la inversión
en pesetas de 1990, mucho más alta que la nominal, es ilusoria, ya que no se trata de dinero percibido en la realidad
sino del equivalente al espacio cedido para publicidad. Por lo tanto, creemos más adecuado deflactar la inversión en
las cadenas por el criterio del índice de Precios de Consumo, que es general para todo el país y cuya tendencia
ascendente erosiona las cantidades percibidas por las televisiones como las de cualquier otro empresario o
particular. Por otra parte, el deflactar la inversión en el medio según el criterio del coste por segundo conduciría a
un incremento teórico en el precio de los anuncios a medida que transcurren los años, lo cual es totalmente
contrario a la realidad. Por lo tanto, una vez comprobado el funcionamiento de deflactar según un índice de
precios descendente, utilizaremos el IPC en los análisis siguientes.
Al coexistir en el medio soportes de alcance nacional con otros regionales, resulta difícil calcular el incremento real
del volumen de la publicidad, ya que la existencia de anuncios de muy diverso alcance impide trazar un
denominador común para calcular los precios medios. Es preciso, pues, agrupar los canales según su cobertura
para observar su comportamiento.
1. Distribución según canales. De los 656.884 spots emitidos en 1996 por las televisiones de alcance nacional,
más de un tercio corresponden a Antena 3, que va seguida de Tele 5 con el 30% de los anuncios. A su lado, los dos
canales de TVE presentan unas cifras muy moderadas. La escasa emisión de publicidad por Canal + se debe a que
ésta sólo aparece en los espacios no codificados.
El total de anuncios emitidos por las televisiones regionales (autonómicas más circuitos regionales de TVE y
Canarias, también de TVE) es superior al de las televisiones nacionales, si bien se trata de anuncios que sólo se
reciben en las regiones donde se emiten.
2. Los precios en televisión. La inversión publicitaria en TVE 1 disminuye sistemáticamente desde 1990 hasta
1995 en pesetas corrientes y aumenta sensiblemente en 1996. En pesetas constantes de 1990 (deflactando, como
hemos indicado, según el IPC), el descenso de la inversión es aún mayor, representando la cifra de 1996 poco más
de un tercio de la de 1990. Durante este tiempo, el número de anuncios aumenta sin cesar, hasta el extremo de que
la cifra de 1996 casi cuadriplica la de 1990. Como consecuencia del comportamiento de estas dos magnitudes, el
precio pagado por cada anuncio desciende de manera espectacular, pasando en pesetas corrientes de más de tres
millones de pesetas en 1990 a menos de medio millón en 1996; y en pesetas constantes, a poco más de 300.000
pesetas, es decir, el 9% de la cifra de 1990.
El descenso que se observa en la inversión, incluso en pesetas corrientes, se debe a la creciente competencia que
hacen a la anterior monopolística TVE los nuevos canales, que irrumpieron en el mercado con precios más bajos y
condiciones de contratación más flexibles.
DISTRIBUCIÓN DE LA PUBLICIDAD POR CANALES EN 1996
MEDIDA EN NÚMERO DE ANUNCIOS
TVE 1
TVE 2
Tele 5
Antena 3
Canal +
Total
Televisiones Nacionales
Nº Anuncios
120.497
86.579
196.999
220.665
32.144
656.884
%
18,3
13,2
30,0
33,6
4,9
100,0
TVE Circ. Reg.
TVE Canarias
TV3 + Canal 33
Canal 9
Canal Sur
Telemadrid
TV Galicia
ETB 1 + 2
Total
Televisiones Regionales
Nº Anuncios
123.320
59.530
99.525
92.920
82.460
109.834
83.418
99.875
750.882
%
16,4
7,9
13,3
12,4
11,0
14,6
11,1
13,3
100,0
El extraordinario aumento en el número de anuncios se debe a la introducción en las tarifas de TVE (y también de
las restantes televisiones) de sistemas de contratación por paquetes y a la generalización de la práctica de la
negociación, que rebaja aún más unos precios ya bastante bajos y que promueve la contratación de más amplio
espacio publicitario por un precio menor.