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EL DECÁLOGO DE LA FIDELIZACIÓN DE CLIENTES
EN EL COMERCIO EN TIEMPOS DE CRISIS
Juan Carlos Alcaide Casado
MDS Marketing de Servicios y Gestión de Clientes
www.marketingdeservicios.com
Desde hace ya muchos años los establecimientos minoristas de avanzada han
adoptado todas las técnicas del marketing que se originaron inicialmente en el
sector industrial. La experiencia indica que esa adopción ha sido positiva y
provechosa en términos de incremento de los negocios, rentabilidad, notoriedad y
atracción de nuevos clientes.
Como parte de ese proceso de modernización de los negocios, muchos comercios
minoristas han implantado actividades dirigidas muy específicamente a la
fidelización de sus clientes, a partir del criterio de que el valor de un cliente no se
puede medir sólo en función de las compras individuales que hagan, sino de la
acumulación de compras que, durante un período de tiempo más o menos largo,
harían en el establecimiento si este logra que se sientan satisfechos, fidelizados y
vuelvan a comprar una y otra y otra vez. Es lo que se conoce como “valor de vida
del cliente”.
Pero, al mismo tiempo, muchos comercios minoristas se han quedado aferrados a
sus métodos tradicionales de gestión, colocándose al margen de este proceso de
modernización vía las actividades de marketing. En muchos casos, especialmente
entre los establecimientos más pequeños, esa actitud ha sido debido a la falsa
creencia de que para implantar estrategias de marketing se necesitan
presupuestos voluminosos o que sólo se pueden hacer bajo la dirección de un
profesional muy costoso. A partir de esa idea, se han quedado anclados en
enfoques ya superados y no han incorporado a sus actividades las más modernas
técnicas del marketing.
Para modificar esa percepción errada, en uno de los eventos celebrados con
motivo de la 13ª Semana del Comercio Vasco se realizaron varias sesionesponencias que tocaban de manera central y focalizada la Fidelización de Clientes,
con especial atención al comercio minorista.
En ese interesante evento, Juan Carlos Alcaide expuso sobre “La Fidelización: Algo
más que acumular Puntos”, Edurne Alba sobre “Las Redes Sociales como
Herramientas de Fidelización de Clientes” y Xavier Berneda, con base en su
experiencia en las empresa de zapatería deportiva Munich, sobre “Estableciendo
Vínculos con el Cliente más allá de la Venta: la experiencia de Munich”.
En este resumen he tratado de sintetizar las conclusiones más importantes de lo
escuchado y compartido en esa ocasión, presentándolo en forma de “Decálogo”,
que mostramos en la Figura 1. Comencemos, pues, con:
Figura 1. El decálogo de la gestión del comercio en tiempos de crisis
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PROACTIVIDAD E, INCLUSO, AGRESIVIDAD COMERCIAL
USO DEL CRM
CALIDAD
CALIDEZ, EMOCIÓN, EXPERIENCIA, SENSACIÓN, SENTIMIENTO
PRECIO
ESPECIALIZACIÓN Y FOCO
NUEVO MARKETING
MARKETING FÍSICO Y MARKETING ONLINE: Aliados que suman
MARKETING ONLINE Y MULTICANALIDAD: Marketing de bajo
presupuesto.
10 MARKETING CON HERRAMIENTAS 2.0: El Marketing Democrático.
1.- PROACTIVIDAD E, INCLUSO, AGRESIVIDAD COMERCIAL
Juan Carlos Alcaide expuso, bajo la idea de convertirse en “asesinos natos”, en
depredadores, antes de permitir que los competidores conviertan al
establecimiento en presa y víctima y termine siendo comido y engullido. Explicó
que el comercio debe desperezarse y desplegar estrategias más proactivas y
agresivas. En esta idea de agresividad, destacó la proactividad del dueño del
comercio y de sus empleados, dando gran importancia a la proactividad de todo el
personal del establecimiento. La idea clave es la de identificar nuevas vías para
atraer y retener a los clientes aprovechando el tiempo en que no hay clientes y
“estamos de brazos cruzados en la tienda”. Esos momentos de sosiego se pueden
aprovechar para celebrar pequeñas reuniones a la búsqueda de ideas ganadoras de
bajo coste y de alta efectividad. La realidad es que en demasiados casos, y no sólo
en el comercio minorista, las empresas no aprovechan en su totalidad el talento y
la creatividad del personal.
2.- USO DEL CRM
Los tres ponentes estuvieron de acuerdo en que es imprescindible trabajar con
bases de datos de los clientes. “Siempre pedir los datos al cliente”. Una de las
características del nuevo cliente y consumidor moderno es la búsqueda de
soluciones personalizadas y, en especial, una comunicación y un nivel de atención
que muestren que el establecimiento y su personal están tratando con “personas
humanas”, que no son sólo un número, un código o un nombre, sino una
combinación de motivaciones y expectativas racionales y emocionales que las
empresas deben satisfacer. Para ello es necesario recopilar en el establecimiento la
mayor cantidad posible de información de cada cliente individual: gustos, hábitos
de compra, preferencias, compras realizadas en el pasado, nivel de satisfacción, y
similares, aparte de todos sus datos personales y demográficos. Sin lugar a dudas,
para realizar esa recopilación y acceder de forma estructural a la misma, la
solución mejor es la implantación de un sistema informático CRM (Customer
Relationship Management), de los cuales existen en el mercado versiones incluso
gratis o de muy bajo coste.
En el mundo físico, hay que lograrlas con promociones y estratagemas. En el
mundo online, tanto Edurne como Xavier explicaron que conseguir datos del
cliente es un factor crítico de éxito para poder cualificarlo y saber cómo dirigirse a
ellos, con los tipos de mensajes que sean más eficaces, transmitiendo un alto
sentido de personalización de la comunicación. No todos los clientes son iguales y,
en consecuencia, no pueden ser tratados como si lo fuesen.
3.- CALIDAD
Los tres ponentes han asociado conceptos relativos a la percepción de calidad
(hasta ahí podríamos llegar, ¡que no hubiera calidad!!, dijo Juan Carlos), en el
especial en la atención al cliente. Para lograr un alto nivel de calidad, los cuatro
conceptos mencionados por los ponentes como imprescindibles fueron:
• Cultura de Servicio: todos en el establecimiento reconocen que están en él
para dar servicio a los clientes: es siempre la Priridad No. 1.
• El cliente en el centro: todo el establecimiento debe actuar en función de
satisfacer las necesidades, deseos y expectativas de los clientes.
• Valor percibido: es necesario destacar en todo momento el valor que se
aporta a los clientes, no sólo en términos de los productos vendidos, sino
también mediante un alto nivel de calidad en el servicio y la atención a los
clientes.
• Valor añadido: pensar siempre en términos de qué valor estamos
añadiendo a nuestros clientes.
4.- CALIDEZ, EMOCIÓN, EXPERIENCIA, SENSACIÓN, SENTIMIENTO
Los tres ponentes se refirieron a algunos conceptos básicos vinculados al
marketing de experiencias. El concepto de experiencias del cliente se sustenta en
las siguientes ideas: Comodidades, Facilidades, Placer y Disfrute; cuatro enfoques
que se han convertido en el mantra de la relación con el cliente. A este respecto, las
ideas planteadas por los ponentes se pueden resumir, de forma muy condensada,
de la siguiente manera;
• “Calidad y calidez dan un diez. Calidad y calidez a un precio justo”, dijo
Alcaide.
• “Generar interés primero e implicación, después. De la implicación a la
Pertenencia”, nos explico Xavier Berneda.
• “Generar Diálogo, y vía RelaciónRelaciónAmigos y Fans (de clientes a
amigos a fans) que compran y hablan bien de la marca”, nos explicó Edurne.
Se trata, sobre de todo, de convertir cada experiencia del cliente con el
establecimiento en un evento que sea memorable, que el cliente recuerde con
placer y agrado, que les deje un excelente sabor de boca, que les haga decir: “que
bien me siento cuando voy a...” y que comente a sus relacionados, familiares y
amigos, generando así la tan importante comunicación boca-a-boca positiva.
Un ejemplo a destacar es el de una tienda de ropa juvenil que decidió abandonar
uno de los preceptos del comercio tradicional (aprovechar al máximo el espacio
Figura 2. La oferta de Starbucks
• Un toque de romance: cinco o diez minutos para salir de la rutina y
sentir el aroma de Sumatra, Kenya o Costa Rica; el sabor de Verona o
Milán, o el simple placer de ordenar un expresso macchiato y ponerle una
chispa al día.
• Lujo accesible: verá en nuestras tiendas a un policía o un obrero
haciendo fila al lado de un cirujano adinerado. Quizá el obrero no pueda
pagar el Mercedes Benz del cirujano, pero sí puede ordenar el mismo
capuchino de dos dólares.
• Un oasis: en nuestras sociedades fracturadas, nuestras tiendas ofrecen
un momento de placidez para reflexionar y centrarnos. Nuestra gente le
atiende rápido, le sonríe, no lo acosa; son una bocanada de aire fresco.
• Interacción social espontánea: un ambiente que propicia un
sentimiento de sociabilidad, de seguridad, de interacción social que
afuera se ha ido perdiendo. La gente necesita sitios informales donde
poner el trabajo a un lado, relajarse, hablar, pensar, hacer lo que le gusta.
disponible para la exposición de la mercancía) y amplio los pasillos, modificó las
luces del establecimiento, contrató a un disc-jockey y convirtió la tienda en una
pequeña discoteca. Hoy esa tienda se ha convertido en un punto de encuentro para
la juventud y sus ventas se han más que duplicado. Es decir, ofrecer a la juventud
no sólo ropa sino también una experiencia llena de emociones, sentimientos y
sensaciones.
5.- PRECIO
Sólo Alcaide analizó las relaciones entre precio y experiencia, señalando que el Low
Cost lo contamina todo. O se está en la parte de precio bajo o se racionaliza el
precio vía la emoción y las sensaciones (calidad y calidez a un precio justo). Un
ejemplo es el de las cafeterías Starbucks, que son capaces de vender el mismo café
que venden los establecimientos tradicionales al doble del precio, con base en la
experiencia que hacen vivir a los clientes en sus cafeterías. En uno de los sitios web
de esta cadena internacional de cafeterías se describen de la forma que podemos
ver en la Figura 2. Nótese que en Starbucks no ofrecen el mejor café del mundo, ni
el mejor precio del mundo, ni el mejor servicio del mundo: prometen una
experiencia única e irrepetible.
6.- ESPECIALIZACIÓN Y FOCO
Berneda nos habló de especialización y segmentación de mercados. Alcaide
también lo hizo. No se puede ser bueno, bonito y barato y serlo todo al mismo
tiempo. Hay que focalizar, siguiendo una dirección concreta, con un objetivo muy
bien precisado. Los ejemplos sugeridos por los ponentes fueron los siguientes:
a) Se puede decidir ser especialistas en clientes (ejemplo, para atender el
segmento formado por las personas de la tercera edad, los seniors, dijo
Alcaide), o en producto (ejemplo: una librería especializada en libros de
historia).
b) Berneda fue más allá y habló de customización (que cada cual diseñe su
producto a medida) y pidió a los comerciantes que piensen como pueden
adaptar esta tendencia a la personalización al comercio.
c) Pero también se pueden hacer acciones puntuales para uno u otro
segmento, siendo mi estrategia global más amplia y generalista.
7.- NUEVO MARKETING
En los mercados de hoy día, que cambian de forma tan acelerada, han surgido
nuevas tendencias de marketing que los dueños de comercios minoristas deben
conocer y aplicar en sus negocios, tal y como explicaron los ponentes. Entre esas
tendencias merece la pena mencionar en especial:
• Comarketing. Tanto Alcaide como Berneda mencionaron la viabilidad de
hacer acciones de fidelización conjuntas con otros comercios o fabricantes.
• Crowsourcing o co-creación. Consiste en implicar al cliente en la oferta de
la tienda. Adicionalmente al ejemplo de las zapatillas Munich MyWay (que
no se mencionó en la ponencia, pero que yo incorporo ahora al escribir
estos apuntes), se puede buscar también inspiración en Starbucks que
pregunta a los clientes como mejorar sus tiendas-cafeterías en su sitio web
Mystarbucksidea.com.
• Meter al cliente dentro (“inbrand”). Hacer que el cliente se implique con
nosotros y que se sienta en casa es algo que debe hacer el comerciante:
Alcaide mencionó que se puede invitar a café o a té, para que se sientan en
casa y sientan emocionalidad; Berneda les pone a divertirse y emocionarse
diseñando zapatos deportivos.
• Marketing interno. Aunque no se puede considerar formalmente como
“nuevo marketing”, Alcaide señaló que una relación positiva con los
empleados es vital para lograr la fidelización: “empleados contentos
generan clientes contentos”.
8.- MARKETING FÍSICO Y MARKETING ONLINE:
Aliados que suman
Los tres ponentes estuvieron de acuerdo en la necesidad y conveniencia de hacer
acciones orientadas a los medios digitales, pero también recurrir a los medios
físicos convencionales (prensa en papel, televisión) para que hablen bien de
nosotros. En este sentido, las acciones de Internet, difusión, viral marketing,
etcétera, se conectan con el gabinete de prensa y las relaciones públicas. También
es importante saber que bloggers y periodistas crean opinión sobre lo que vendes,
lo que implica que es necesario prestarle la debida atención y trabajar con ellos.
Estamos en un momento híbrido de “click and mortar” (dijo Alcaide) y hay que
hacer que las estrategias online y físicas se sumen entre sí, generando el tan
valioso efecto sinergia, que genera el resultado de que “la suma armónica de las
partes es superior a la suma de los efectos individuales de cada elemento
utilizado”.
9.- MARKETING ONLINE Y MULTICANALIDAD:
Marketing de bajo presupuesto.
Siendo lo anterior cierto, es necesario, urgente, incluso, abordar una estrategia de
nuevas tecnologías:
Skype u otra forma de video asistencia.
Por supuesto, el sitio web.
Atención telefónica moderna.
Propiciar la relación con el tendero, asesor o dependiente de comercio
(consejos).
• Propiciar una relación continuada vía email no agobiante (no spam) con
contenidos de valor (trucos, consejos, recomendaciones relacionadas con
mis productos). Premisa inviolable: cero spam.
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Esta ampliamente demostrado que aunque un establecimiento no realice ventas en
Internet, debe tener presencia en la misma ya que los consumidores recurren cada
vez más a la red de redes para buscar información sobre los productos que han
decidido comprar, comparar precios, leer comentarios de poseedores, etcétera. Si
no se tiene presencia web, el establecimiento pierde una valiosa oportunidad de
guiar las decisiones de compra de los clientes potenciales.
10.- MARKETING CON HERRAMIENTAS 2.0:
El Marketing Democrático.
Y adicional, e inexorablemente:
Tener tienda de comercio electrónico (es lo ideal).
Tener, en ella, un espacio de asesoría y diálogo
Tener un blog orientado al diálogo, con contenido actualizado, interactivo,
de comunicación bidireccional, con un eje en asesoramiento-dudas-trucosconsejos-recomendaciones. Este blog estará orientado al servicio, no a la
venta y debe caracterizarse por:
− Fotos de calidad (todo de calidad…).
− Artesano, si, cutre, no.
− Calidez en la interacción: fluidez, funcionalidad, feedback, frecuencia de
actualización.
− Participativo, dinámico, interactivo.
− Divertido, emocionante, fresco.
Tener una Newsletter (no orientada a la venta) centrada en la relación,
relación, relación. Permite hacer emailing y generar tráfico al blog y tienda
de comercio electrónico.
Facebook. Hay que diferenciar entre “perfil” y “página”. El comerciante
necesita página en Facebook y lograr que la gente pulse en “me gusta”. Hay
que lograr que quieran saber de ti. Y permite, tolera, casi exige hacer:
-
Promociones.
Regalos (Alcaide, al ser preguntado, habló de “Detalles”, mejor que
regalos).
Fotografías y catálogos.
Videos.
Trucos, consejos y recomendaciones.
Se sugiere que haya ventajas a los clientes de la página de Facebook que
les haga sentir algún privilegio.
Twitter: es una herramienta fresca y “cool”. Hay que estar. Pero esto supone
estar dispuesto a contestar y a interactuar. Es una magnífica herramienta de
postventa y maravillosa para hacer viral marketing.
Foros y plataformas online, de otros. Es necesario trabajar en comarketing,
alianzas, etcéteras, para que otros promocionen y difundan el contenido del
sitio web del establecimiento. El enfoque natural es el trueque de ayuda, vía
flujo de tráfico de internautas.
Gropualia, Descontalia, Groupon y similares son de gran interés para hacer
promoción.
Los tres ponentes hicieron énfasis en preservar y consolidar la reputación
online. Tanto si lo sabes, como si no, Internet habla de ti, en Internet, se
habla de ti. ¡Encárgate de que sean mensajes positivos!
Por supuesto, es necesario trabajar la estrategia de posicionamiento en
buscadores SEM y SEO, gratis y de pago, manejando con criterios de
profesionalidad (y conociendo a nuestro cliente) las palabras clave que usa
el cliente para buscar en Google.