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Marketing de red: Utilizar clientes antiguos para conquistar otros nuevos
Los profesionales de marketing han usado durante mucho tiempo todo tipo de
datos demográficos y geográficos para atraer posibles clientes: edad, sexo, nivel
educativo, ingresos y código postal... Ahora, otra variable que las empresas podrían
empezar a considerar es “quién tiene contacto con quién”.
Un estudio, del que Shawndra Hill, profesora de Gestión de las Operaciones y de la
Información de Wharton, es coautora, ha revelado que los consumidores
demuestran una disposición mucho más favorable si son “vecinos de red” de los
consumidores de ese producto. La prospección de datos de las llamadas redes
sociales- quién habla con quién y quién envía correos a quién- permite a las
empresas escoger a dedo posibles clientes que, de lo contrario, serían ignorados.
Los autores del estudio- Shawndra Hill, Foster Provost, de la Stern School de la
Universidad de Nueva York, y Chris Volinsky, de AT&T Labs Research, detallan sus
descubrimientos en un trabajo de investigación titulado “El marketing de red:
identificando posibles clientes por medio de redes de consumidores”, publicado en
mayo de 2006 en el Journal of Statistical Science.
“Una de las mayores preocupaciones de cualquier empresa es cuándo, cómo y a
quién deben vender sus productos”, escriben los autores. “Nosotros
proporcionamos una fuerte evidencia de que el grado de adhesión de un
consumidor a otros consumidores que ya consumen un determinado producto
constituye un elemento de enorme importancia y que puede servir como base para
acciones directas de marketing. Nuestros resultados indican que las empresas
pueden beneficiarse del uso de redes sociales a la hora de elaborar sus previsiones
de compra”.
El estudio repasa la influencia de las redes sociales mediante un estudio hecho en
una gran empresa de telecomunicaciones que estaba vendiendo un nuevo servicio.
Los vecinos de redes- aquellos consumidores relacionados con otros que ya
consumen el producto- adoptan el producto a una velocidad tres a cinco veces
mayor que los grupos de referencia escogidos por las mejores prácticas del equipo
de marketing de la empresa, señala el estudio. Además de eso, analizar las redes
permite a la empresa conquistar nuevos clientes que, de otra manera, pasarían
desapercibidos porque no se habrían logrado identificar siguiendo los parámetros
tradicionales.
Mientras que el estudio se centra en personas ligadas unas a otras por medio de
una empresa de telecomunicaciones, los resultados obtenidos se pueden aplicar a
otras redes sociales, como MySpace y Facebook, de acuerdo con Hill. “Lo que estas
redes están permitiendo lograr es encontrar clientes sobre los que no tenemos una
información completa. Las redes permiten descubrir posibles clientes vinculados a
otros que ya han adquirido el producto”, asegura.
El concepto marketing de red -el reconocimiento de que los vínculos entre
consumidores ayudan a vender productos- no es nuevo. A menudo, es necesaria la
comunicación boca a boca. Si alguien recomienda un nuevo restaurante a un amigo
y conocidos, que a su vez se lo recomiendan a otros, el efecto de red está
funcionando. Una persona famosa, por ejemplo, puede ser capaz de crear una gran
red de adeptos alrededor de un producto. El trabajo de investigación de Hill ofrece
como ejemplo el club del libro de la presentadora de televisión estadounidense
Oprah Winfrey. La estrella de TV recomienda un libro a su audiencia y, de repente,
se convierte en un éxito. De la misma manera, los profesionales de marketing
crearon un rumor sobre el Código da Vinci al mandar 10.000 ejemplares gratis a
individuos influyentes y librerías.
Ciertos sistemas de marketing de red implican una defensa implícita en lugar de
explícita, según señala el estudio. Por ejemplo, una mujer que lleva un bolso de
marca, en realidad está haciendo marketing del bolso, incluso si no sugiere a las
compañeras de trabajo que se compren el producto. “Generalmente, las empresas
recurren a la influencia de ciertas personas (atletas, por ejemplo) para divulgar
ciertos productos por medio de la adhesión pura y simple a ellas”, analizan los
autores.
Hoy en día, el acceso a bancos de datos con grandes cantidades de información
permite a las empresas dirigir el foco hacia las redes, aprovechándose de los
vínculos documentados entre los consumidores. Aunque la investigación de
mercado tradicional ofrecerá perfiles detallados de los posibles clientes, lo que es,
sin duda alguna, muy útil, no revela las conexiones sociales existentes entre los
consumidores.
Los investigadores se enfocaron, específicamente, en una gran empresa de
telecomunicaciones que comercializaba, en esa ocasión, un nuevo servicio de
comunicaciones en Internet. La empresa elaboró una campaña de correo directo
orientada a posibles clientes del servicio utilizando numerosas características
demográficas y geográficas. Como el servicio incluía la utilización de tecnología
nueva, el grupo objetivo estaría constituido por personas interesadas en productos
de alta tecnología.
La empresa también dirigió su campaña de marketing a otro grupo – el de las
personas que eran vecinos de red: los que se comunicaban con un grupo de
clientes que ya utilizaban su servicio-. (Los registros de la empresa permitían a los
investigadores ver quién se comunicaba con quién, pero sin revelar sus nombres).
“Las personas que se comunicaban con un cliente que ya usaba el servicio de la
empresa tenían mayor probabilidad- cerca de 3,4 veces más- de adquirir un
producto que otras que no mantenían contacto con personas de la red”, dice Hill.
La tasa de adhesión fue más alta entre los vecinos de red que demostraban buena
perspectiva para adquirir el producto por los métodos de marketing tradicionales:
las posibilidades de adquirir el producto eran cinco veces mayores que las otras
personas que no se comunicaban con clientes del producto. Así mismo, los vecinos
de red, cuyas perspectivas eran frágiles de acuerdo con los procedimientos
tradicionales de marketing, tenían cerca de tres veces más posibilidades de
comprar el servicio que los consumidores cuyas perspectivas eran buenas, pero no
tenían conexión alguna con los clientes que ya habían adquirido el producto.
Según los autores, el trabajo demostró que los clientes discuten sobre el producto y
que esta discusión ayuda a mejorar los índices de adhesión. Pero no podían
probarlo. “Las empresas de telecomunicaciones no pueden recolectar legalmente
información sobre el contenido actual de la comunicación, así que no fuimos
capaces de determinar si los consumidores en cuestión discutieron sobre el
producto”, señalaron.
Como las personas tienden a conversar con otras parecidas a ellas, su gusto por las
compras serían semejantes independientemente de si discuten o no las cualidades
de un determinado producto. Según los investigadores, “la teoría social nos dice
que las personas que se comunican unas con otras acostumbran a ser muy
parecidas. A este concepto se denomina homofilia”. Los consumidores en contacto
frecuente unos con otros tienen gustos similares, por tanto, tienden a comprar los
mismos productos.
Según Hill, es posible que al explorar las redes de consumidores, las empresas
saquen provecho de ciertos datos que no son identificables en la investigación
tradicional de marketing. “Podría ser que la comunicación directa entre las personas
constituya un indicador mayor de semejanzas profundas que los datos
demográficos o geográficos”, señalan los autores. En otras palabras, las personas
con quien usted conversa tal vez tengan una importancia mayor que el lugar donde
usted resida.
Accesorios de tecnología versus uvas
Las empresas están siempre buscando elementos de identificación y de medios que
les permitan dirigirse a posibles clientes. Con el perfeccionamiento de esa
estrategia, será posible al mismo tiempo ahorrar dinero e incrementar los
beneficios. Las campañas de marketing son caras y no sirven para nada si el
público al que van dirigidas no es el correcto. “Las empresas toman decisiones de
marketing según cuanto conozcan sobre su cliente y sus potenciales clientes”,
señalan los investigadores. “Cuando ese conocimiento es insatisfactorio, se opta por
el mercado de masas. Sin otras informaciones, el marketing se hace con base e las
características observadas”.
Según Hill, la inclusión de datos de red en el cálculo de marketing de las empresas
puede ayudarlas a hacer un ajuste fino en sus campañas, incluso cuando la
empresa dispone de mejor investigación de mercado a su disposición. ¿Pero el
efecto de red producirá los mismos resultados con cualquier tipo de producto? Hill y
su equipo intentaron obtener esa respuesta. “Creemos que los efectos de red de
vecinos serán diferentes dependiendo del producto que se quiera comercializar”,
dijeron.
Los autores creen que las personas acostumbran a hablar sobre “un nuevo
accesorio de alta tecnología o sobre una película que acaba de salir recientemente.
No debemos contar con una reacción más animada en relación a productos menos
atractivos, como un desodorante nuevo o una liquidación de uvas en el
supermercado”.
Los investigadores solo pudieron poner a prueba esta teoría porque la empresa de
telecomunicaciones en esa época comercializaba con dos productos: un nuevo
servicio de Internet y un nuevo plan de precios. Aunque los nuevos vecinos de red
tuvieran una gran probabilidad de comprar el nuevo servicio, el efecto de red no fue
tan significativo a la hora de adquirir el nuevo plan de precios. “La diferencia tal vez
se deba al hecho de que el nuevo servicio generó un boca a boca mayor, lo que
puede ser una consecuencia de la homofilia”, señalan los autores. Una vez más,
como desconocían el contenido de las conversaciones, no pudieron determinar qué
es lo que pasaba.
Los autores sugieren que sus descubrimientos serán útiles para diversas empresas,
y no solo en el negocio de las telecomunicaciones. “Por ejemplo, eBay ha adquirido
recientemente Skype -empresa de telefonía por Internet-, por 2.600 millones de
dólares. Ahora, la empresa tendrá a su disposición un volumen de datos a larga
escala sobre quién habla con quién”, señalan. “Con gmail, servicio de email de
Google, la empresa tiene ahora acceso a redes explícitas de relaciones entre
consumidores, y ya ha utilizado el producto en actividades de marketing. El
próximo paso tal vez sea el marketing de red dirigido”, continúan.
Además, los autores creen que sitios de redes sociales como MySpace, Friendster y
Facebook podrían ser campos fértiles para el marketing de red. “Los blogs, que
acostumbran a atraer personas de intereses semejantes, serán otro espacio a
explotar”, aseguran.
Sobre la cuestión de la privacidad, un tema que siempre sale a relucir cuando se
utilizan informaciones personales de clientes para ayudar en la venta de productos,
Hill admite que las empresas que recurren al marketing directo dirigido a un público
específico se mueven en la fina línea que separa la generación de valor para el
consumidor con su privacidad. Aún así, la autora asegura que “mostramos en
nuestro estudio que la estrategia de marketing dirigido permite que un número
mucho mayor de clientes tome conciencia del ahorro generado por los productos de
telecomunicaciones ofrecidos. Sobre todo, los ahorros de costes que, además de
otras ventajas, tienen como resultado beneficios tangibles para el público
consumidor al que se intenta alcanzar”.
Según Hill, las empresas son dueñas de los datos de sus consumidores- inclusive
del contenido de su correo y de los mensajes colgados en MySpace-, y pueden
utilizarlos legalmente para fines como los de marketing dirigido y para detección de
fraudes. Por tanto, el consumidor debe ser consciente de que “cuando revela
información a cualquier empresa por medios tradicionales o por medio de las redes
sociales, esas informaciones pueden ser utilizadas por el marketing dirigido y por
otros métodos”.
Hill presentó estos hallazgos y la investigación siguiente en diversas conferencias el
año pasado, incluyendo una sobre redes sociales patrocinada por Yahoo. “Cuanto
mayor es el acceso a los datos que permiten establecer contacto directo con el
consumidor, mayor es el potencial del marketing de red”, dice Hill.
Los autores presentaron un escenario interesante sobre cómo incluso
departamentos académicos pueden sacar provecho del marketing de red. “La
participación en clases especializadas podría ser estimulada por medio del
marketing dirigido a alumnos vinculados a otros ya inscritos en esas clases”,
señalan. “Esos vínculos existen (vía email, por ejemplo). Es preciso elaborar
tácticas que permitan utilizarlos de forma que cuente con la aceptación de todos”.
El trabajo de investigación completo, “El marketing de red: identificando posibles
clientes por medio de redes de consumidores" pueden consultarlo en:
http://arxiv.org/PS_cache/math/pdf/0606/0606278.pdf