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Plan de Marketing
8. PLAN DE MARKETING
8.1 Análisis de mercado
8.1.1 Factores macroeconómicos.
•
Contexto mundial.
El desarrollo y operación de los actuales sistemas de producción y consumo
necesitan grandes cantidades de energía para mantenerse. Por ello, en nuestra
sociedad, los países pobres tienen un bajo consumo de energía, mientras que el
consumo energético de los países ricos es varias veces superior a los anteriores, aún
cuando sus procesos sean mucho más eficientes y existan importantes campañas de
concienciación para el ahorro energético. Esto significa que el desarrollo de un país
implica un aumento considerable de su consumo energético. Esta situación se puede
constatar en la medida que se analiza el aumento del consumo energético
referenciado a los países en vías de desarrollo.
La Agencia Internacional de la Energía ha desarrollado diversos proyectos
sobre biomasa a través de su división IEA Bioenergy. Esta agencia calcula que el
10% de la energía primaria mundial procede de los recursos asociados a esta fuente,
incluidos los relacionados con biocombustibles líquidos y biogás. Gran parte de ese
porcentaje corresponde a los países pobres y en desarrollo, donde resulta ser la
materia prima más utilizada para la producción de energía, justo en aquellos países
donde se prevé un mayor aumento de la demanda energética.
Según datos del Fondo de las Naciones Unidas para la Alimentación y la
Agricultura (FAO), “algunos países pobres obtienen el 90% de su energía de la leña y
otros biocombustibles”. En África, Asia y Latinoamérica representa la tercera parte
del consumo energético y para 2.000 millones de personas es la principal fuente de
energía en el ámbito doméstico. Pero, en muchas ocasiones, esta utilización masiva
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no se realiza mediante un uso racional y sostenible de los recursos, sino como una
búsqueda desesperada de energía que provoca la deforestación de grandes áreas,
dejando indefenso al suelo frente a la erosión. La propia FAO reconoce que “la
mejora del uso eficiente de los recursos de la energía de la biomasa - incluidos los
residuos
agrícolas
y
las
plantaciones
de
materiales
energéticos
-
ofrece
oportunidades de empleo, beneficios ambientales y una mejor infraestructura rural”.
Incluso va más allá al considerar que el uso eficiente de estas fuentes de energía
ayudarían a alcanzar dos de los objetivos de desarrollo del milenio: “erradicar la
pobreza y el hambre y garantizar la sostenibilidad del medio ambiente”. Volviendo al
principio, la biomasa podría ser el vector energético que permitiera el desarrollo de
los países pobres, evitando que el aumento del consumo energético asociado a este
desarrollo pusiera en peligro el medio ambiente y la seguridad de abastecimiento
energético de nuestra sociedad. Mientras esta apuesta se hace realidad, las
previsiones concretas de futuro las marca, entre otros, el Panel lntergubernamental
sobre Cambio Climático, estableciendo que antes de 2100 la cuota de participación
de la biomasa en la producción mundial de energía debe estar entre el 25 y el 46%.
•
En Europa.
En la Union Europea, cinco países aportan el 56,7% de la energia primaria
producida con biomasa: Francia, Suecia, Alemania, Finlandia y Polonia. Los
principales consumidores de biomasa (consumo “per capita”) son los países nórdicos
y bálticos, junto con Austria, encabezados por Finlandia.
Respecto a la energía primaria producida con biomasa en la Unión Europea
según Eurobserv’er, en 2.009 Alemania ocupaba el primer lugar, con 11.217 Ktep,
seguida de Francia con 9.795 Ktep, ocupando España el sexto lugar con 4.315 Ktep.
Respecto a la producción eléctrica con biomasa, Alemania y Suecia ocupan los
primeros
lugares,
con
11,356
TWh
y
10,057
TWh
respectivamente,
correspondiéndole a España una producción de 2,139 TWh.
Por su importancia cualitativa, merece la pena destacar que las aplicaciones
para calefacción y ACS abastecidas con pelets son una práctica habitual en muchos
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países europeos. En algunos de ellos, el crecimiento en la instalación de calderas de
biomasa ha sido muy significativo desde el año 2004.
Ejemplo de ello es Austria, donde se pasó de 28.000 instalaciones con
potencias inferiores a 100 kW en 2004 a 47.000 en 2006. Estos desarrollos unidos a
la creciente producción de pelets han dado lugar a un mercado europeo de biomasa
térmica, donde la existencia de países demandantes de pelets se ve alimentada por
la existencia de países excedentarios en la producción de este tipo de biomasa.
Por otro lado, la producción eléctrica con biomasa se sitúa en torno a los 60
TWh en la Europa de los 27, lo que supone alrededor del 2% de la producción
eléctrica europea.
•
En España
La mayor parte de la biomasa proviene del sector forestal, que ha sido
utilizada tradicionalmente en el sector doméstico mediante sistemas poco eficientes
(uso de leñas en equipos obsoletos), pero también las calderas de industrias
forestales.
La siguiente tabla muestra la distribución del consumo de biomasa según
orígenes y aplicaciones en el año 2006, reflejando la importancia de los usos de las
leñas forestales y las podas de olivos y otros subproductos del sector de producción
de aceite (orujos y orujillos). Asimismo, se puede comprobar la importancia de
combustibles procedentes de las industrias del sector forestal, en especial las
papeleras (lejías negras y cortezas) en la producción de energía eléctrica a partir de
biomasa.
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Figura 8.1.: Distribución del consumo de biomasa según orígenes y aplicaciones
Fuente: Plan de Energías Renovables 2011-2020
En cuanto al papel de las renovables en la generación eléctrica, su
contribución al consumo final bruto de electricidad ha pasado del 18,5% en 2004 al
29,2% en 2010. Estos datos corresponden a un año normalizado, pues los datos
reales indican un crecimiento desde el 17,9% en 2004 hasta el 33,3% en 2010.
Por otro lado, la contribución de la electricidad renovable a la producción bruta
de electricidad en España en 2010 fue de un 32,3% y su distribución por fuentes se
puede observar en la siguiente figura. En relación a la contribución de electricidad
renovable del 33,3% en 2010 que se menciona en el párrafo anterior, se realiza
sobre el consumo bruto de electricidad, el cual se calcula restando las exportaciones
y sumando las importaciones de electricidad a la producción bruta.
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Figura 8.2.: Estructura de producción eléctrica 2.010
Fuente: Plan de Energías Renovables 2011-2020
En la actualidad la mayor parte de los 3.655 ktep de consumo térmico final de
biomasa en España proviene del sector forestal, utilizándose en sector doméstico,
mediante sistemas tradicionales poco eficientes (uso de leñas en equipos obsoletos)
y en industrias forestales para consumo térmico o cogeneración. Existe una potencia
instalada de 533 MW abastecida con residuos de industrias agroforestales y restos de
cultivos agrícolas principalmente.
En los últimos años se está iniciando el desarrollo de los cultivos energéticos y
de la mecanización específica para la recogida, extracción y tratamiento de biomasa.
Respecto a las aplicaciones, la implantación de tecnologías modernas para la
biomasa térmica en edificios y los desarrollos tecnológicos en gasificación y ciclos
ORC para la implantación de cogeneraciones hacen prever, para los próximos años,
una importante expansión de la biomasa en el sector térmico en edificios e
instalaciones industriales. Por consiguiente, además de avanzar en una mayor
aportación cuantitativa de la biomasa, se producirá un cambio cualitativo a
tecnologías actualizadas y eficientes.
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El potencial de biomasa disponible en España, bajo hipótesis conservadoras,
se sitúa en torno a 88 millones de toneladas de biomasa primaria en verde,
incluyendo restos de masas forestales existentes, restos agrícolas, masas existentes
sin explotar y cultivos energéticos a Resumen del Plan de Energías Renovables 20112020 implantar. A este potencial se suman más de 12 millones de toneladas de
biomasa secundaria seca obtenida de residuos de industrias agroforestales.
Para alcanzar los objetivos fijados en el área de biomasa se han definido una
serie de propuestas dirigidas a cada fase del aprovechamiento de la misma. Las
propuestas para el desarrollo de un mercado maduro de suministro de biomasa se
centran principalmente en la movilización del recurso. El apoyo al desarrollo de
aplicaciones térmicas, especialmente en edificios, se realizará mediante campañas de
difusión, desarrollos normativos y nuevos sistemas de apoyo financiero, de
incentivos y de ayudas públicas a la inversión. El crecimiento de la producción
eléctrica con biomasa se conseguirá mediante la generación distribuida a través de
pequeñas cogeneraciones y centrales eléctricas en el entorno de los 15 MW, para lo
que se establecen nuevos programas de financiación y mejoras en el sistema de
retribución de la energía eléctrica renovable (especialmente para instalaciones con
menos de 2 MW).
8.1.2 El Sector térmico con Biomasa
A través de la Asociación Española de Valorización Energética (AVEBIOM) nace
el Observatorio Nacional de Calderas de Biomasa (ONCB), con el objetivo de analizar
la situación actual del sector y su evolución, así como fomentar la confianza en los
potenciales usuarios.
Desde su creación, este organismo ha registrado más de 31.000 instalaciones
con una potencia acumulada de 2.757 MW térmicos.
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El grueso de instalaciones recogidas en el ONCB es de uso doméstico, con el
86,6 %, repartida en viviendas unifamiliaries, viviendas colectivas y redes de calor
doméstico.
Seguidamente, la biomasa de uso público engloba el 4,7 % de las
instalaciones, cuyo grupo se encuentra formado por: AGS, dependencias y/o edificios
para destino Administrativo (ayuntamientos, oficinas municipales,…), de Gestión
(parques de bomberos, comisarías de policías), y de Servicios (centros de salud,
servicios funerarios,…), LECS, dependencias y/o edificios para destino Lúdico,
Educativo, Cultural y Social.
A continuación le sigue la biomasa de uso industrial, donde se registran más
de 2.600 referencias, lo que le corresponde el 8,7 % de las instalaciones y el 68% de
la potencia acumulada. De los grupos más representativos se encuentran el agroganadero, industria alimentaria, madera-muebles, ocio y servicios.
En concreto, el grupo de interés para este negocio es el agro-ganadero,
formado por explotaciones porcinas, explotaciones avícolas, invernaderos, secaderos
de tabaco, desmotadoras, deshidratadoras de forraje y fábricas de pienso.
La evolución de instalaciones y potencias registradas en el ONCB entre 2.010 y
2.012 para los grupos de uso industrial aparece en la siguiente tabla:
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Tabla 8.1.: Uso Industrial: Variación de registros en nº de instalaciones y potencia
Fuente: AVEBIOM
Para el grupo agro-ganadero, el crecimiento en el número de instalaciones y
de potencias instaladas se observa en la siguiente tabla:
Tabla 8.2.: Crecimiento del número de instalaciones y potencias instaladas del grupo agro-ganadero
AÑO
Instalaciones
registradas
2010
59
2011
119
2012
327
Media (2010 -2012):
Crecimiento
interanual
101,69%
174,79%
138,24%
Potencia
instalada
29.263
94.757
156.800
Crecimiento
interanual
223,81%
65,48%
144,64%
Fuente: Elaboración propia
Para el periodo comprendido entre 2.010 y 2.012 se aprecia un crecimiento
medio anual en instalaciones registradas del orden de un 138% y del 144% en
instalaciones registradas y potencia instalada.
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Por otro lado, para el período comprendido entre 2.012 y 2.020 las previsiones
de AVEBIOM son de triplicar la potencia instalada, es decir, implantar 8.000 MW en
biomasa térmica repartidos en los distintos usos, lo que para el uso agro-ganadero le
correspondería: 68% (uso industrial) x 12,2% (grupo agro-ganadero) x 8.000 MW =
663 MW. Anualmente la evolución durante este período sería de 83 MW/año de
media.
8.1.3 Análisis de la competencia
Según los datos registrados por el ONCB, el número de empresas europeas
que
fabrican
equipos
de
biomasa
(calderas-estufas-quemadores-insertables
y
hogares) es de 390, que se distribuyen por 25 países diferentes.
En 2.012 el número de marcas con calderas de biomasa en España era de
175, con respecto a las 80 que había en 2.011, habiéndose duplicado en tan solo un
año, pasando el número de países de 11 a 19. Eso significa mayor competencia y
que el mercado español es punto de mira para los fabricantes de calderas, estufas y
chimeneas de biomasa.
De la muestra de registros del ONCB, los países que han logrado superar la
barrera del 4% de cuota de mercado en equipos de biomasa en España son: Austria
(36,5%), Italia (31,8%), España (17,1%) y Alemania (4,5%).
Como se indicó en el apartado anterior, los registros recogidos en el citado
Observatorio indican que el grueso de las instalaciones es de uso doméstico, con el
86,6 % del total. Las correspondientes a las de uso industrial, representan tan solo
el 8,7% de las instalaciones, siendo objeto de este plan de negocio las
pertenecientes al grupo agro-ganadero.
Se abre pues un nicho de mercado ante la escasa incursión de las marcas de
calderas de biomasa en este grupo. Se relaciona a continuación una muestra de las
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empresas que suministran y/o fabrican calderas de biomasa en la actualidad, y que
constituyen los potenciales competidores de la empresa que se pretende implantar.
Tabla 8.3.: Principales fabricantes y suministradores de calderas de biomasa en España
MARCA
BIASI
GILLES
HOVAL
MET MANN
MET MANN
HARGASSNER
INMECAL
MISSOURI
PAÍS DE
FABRICACIÓN
ESPAÑA
AUSTRIA
REINO UNIDO
ESPAÑA
ESPAÑA
AUSTRIA
ESPAÑA
ITALIA
SUMINISTRADOR/
INSTALADOR
RANGOS DE
POTENCIAS UTILES (KW)
BIOMASA
TRADESA
UNIÓN CALOR
HOVAL
MET MANN
MET MANN
HARGASSNER IBÉRICA
CARSAN BIOCOMBUSTIBLES, S.L.
CARSAN BIOCOMBUSTIBLES, S.L.
14 - 250
12,5 - 160
150 - 600
17,8 - 31,5
28 - 50
9 - 200
24 - 220
175 - 1162
PELLET
PELLET, ASTILLAS Y OTROS
PELLET
PELLET
BIOMASA GRANULADA
PELLET
MULTICOMBUSTIBLES, HUESO ACEITUNA Y PELLET
HUESO ACEITUNA Y PELLET
Fuente: Elaboración propia
De las empresas analizadas, la mayoría suministran potencias útiles por
debajo de 200 KW, exceptuando dos de ellas que alcanzan los 600 KW y 1.162 KW
respectivamente. Por otro lado, la biomasa preponderante como combustible de las
calderas es el pellet.
8.1.4 Extensión y volumen de los mercados
Acorde con el tamaño y estructura de la empresa, se establece un límite
geográfico inicial del mercado objetivo, extendiéndose éste a todo el territorio de la
comunidad autónoma andaluza.
Una vez delimitado el límite territorial, en los siguientes epígrafes se
cuantifican los mercados de cada uno de los sectores a los que va dirigido el sistema
de calefacción por biomasa, a partir de la información detallada que se ha
desarrollado en el apartado 4 de este plan de negocio.
8.1.4.1 Sector invernaderos
A partir del Anuario de Estadística de 2012 del Ministerio de Agricultura,
Alimentación y Medio Ambiente, la estructura de explotaciones agrarias de regadío
en invernadero por comunidades autónomas es la que se indica en la siguiente tabla:
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Tabla 8.4.: Distribución autonómica de las explotaciones agrarias de regadío en invernadero
Fuente: Anuario de Estadística 2012 del Ministerio de Agricultura, Alimentación y Medio Ambiente
En los datos que se muestran puede observarse para Andalucía las
explotaciones destinadas a la producción de hortalizas (15.701), las que se dedican a
flores y plantas ornamentales (1.003) y las catalogadas como cultivos leñosos (261).
Por otro lado, del apartado 4.1 se deducen las características de las
explotaciones, donde resulta una superficie media de cada unidad de invernadero de
7.538 m2, y en los que los sistemas de calefacción implantados en 2006 suponían
tan solo el 1,9% sobre el total de las instalaciones.
En dicho apartado se alude además al estudio realizado por la Fundación
Cajamar “Tecnología de los Invernaderos Mediterráneos: Evolución de la Tecnología
en los Invernaderos de bajo consumo energético de Almería”. En dicho estudio se
concluye que las estructuras de producción presentes en el ámbito mediterráneo
presentan un nivel tecnológico bajo que limita su potencial productivo, y cuyas
tendencias de cara al futuro, indican la necesidad de mejorar las prestaciones
productivas mediante la mejora del equipamiento de los invernaderos, para
aumentar la capacidad de planificación y control de las producciones.
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En este sentido se abre una oportunidad de negocio para la instalación de
sistemas de calefacción por biomasa, encaminada a la mejora de las prestaciones
productivas de las explotaciones.
No obstante, la tradición en la implantación de sistemas de calefacción en
invernaderos es baja, como demuestra el bajo índice de sistemas instalados, si bien
el futuro depara la necesidad de establecer mejoras en las explotaciones en aras a
mejorar la productividad y la competitividad de las mismas.
En este sentido las calderas de biomasa parten de una posición de clara
ventaja, con objeto de abarcar al máximo la cuota del mercado de los sistemas de
calefacción que se abre en este sector.
Según lo anterior, y en base a los aspectos positivos que aportan estas
calderas respecto a los sistemas tradicionales, tales como el ahorro en costes de
combustible, o su consideración como parte del sector de las energías renovables y
la posibilidad de adquirir subvenciones para su instalación, dotan al sistema de
calefacción con biomasa de suficientes ventajas como para realizar una prognosis
optimista del volumen de negocio que se podría acaparar.
No obstante, habría que tener presente en todo momento la evolución que ha
experimentado el mercado en la implantación de los sistemas de calefacción, para no
incurrir en escenarios utópicos respecto a la tendencia real del mercado.
Para ello se considera la evolución que han tenido los sistemas de calefacción
tradicionales (de combustible fósil) en el pasado. Así, en el apartado 4.1.3 se
estableció un gráfico de la evolución de las instalaciones de calefacción en número
de invernaderos y superficie, extraído del estudio realizado por la Fundación
Cajamar.
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Se observa que durante el período 1999/2000 a 2005/2006 el incremento en
el
número
de
invernaderos
donde
se
implantaron
sistemas
de
calefacción
tradicionales alcanzó el 1,6%.
A partir de esta tendencia se podría estimar un mercado de implantación de
calderas de biomasa en los próximos 3 años situado en torno al 3% de las
explotaciones, lo que conduce a un crecimiento interanual del 1%. A partir del tercer
año, se supone una mejora incluso en el escenario de ventas de las
calderas, a
medida que se vayan plasmando sobre las explotaciones existentes las ventajas que
ofrecen este sistema de calefacción, pudiéndose estimar crecimientos interanual del
1,14% y 1,3% para los años 4º y 5º respectivamente.
Esta
prognosis
no
constituye
un
escenario
excesivamente
ambicioso,
considerando la necesidad de mejora de las prestaciones productivas que demanda
el sector, así como las ventajas que el sistema de calefacción con energías
renovables aporta al cliente.
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8.1.4.2 Sectores porcino y avícola
Los sectores de la ganadería intensiva, principalmente porcino y avicultura,
están inmersos en una continua evolución motivada, por un lado, por la aplicación de
nuevas normativas sanitarias y de protección del medio ambiente, y por otro, por la
propia reestructuración del sector para adaptarse a niveles de competencia que les
permita participar en el mercado actual.
Hacer más competitivas las explotaciones, ofertar a la sociedad un trabajo en
condiciones laborales equiparables a otros sectores y suplir la carencia de mano de
obra disponible, está obligando a las explotaciones a dotarse de mayores niveles de
mecanización y automatización.
En este contexto, y teniendo en cuenta que esta reconversión tiene una
tendencia a concentrar más la producción en explotaciones de mayor dimensión y
más automatizadas, es un buen momento para reflexionar y proponer medidas
técnicas de diseño, que susciten a la utilización racional de la energía, al ahorro y a
la mejora de la eficiencia energética.
En la actualidad, en el sector avícola está muy extendido el uso en naves
ganaderas, de técnicas constructivas y de climatización eficientes debido a que sus
parámetros productivos son muy sensibles a las variaciones ambientales. En la
mayoría de las explotaciones avícolas se utilizan desarrolladas tecnologías de
aislamiento y climatización.
Debido a las características productivas del sector porcino, las medidas de
climatización y aislamiento no están tan extendidas. La respuesta de los animales
ante variaciones ambientales y de temperatura se caracteriza por una mayor
elasticidad.
Por este motivo, los aislamientos y sistemas de climatización utilizados en la
práctica no son tan sofisticados como los empleados en explotaciones avícolas.
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En base a todo lo anterior, para el sector porcino las explotaciones que
resultan de mayor interés y que definen el mercado objetivo corresponden a las de
ciclo cerrado, producción mixta, de producción de lechones, de transición y de
multiplicación, tal y como se determinó en el apartado 4.2.4 anterior.
Por su capacidad productiva, El RD 224/2000, de 3 de marzo, clasifica las
explotaciones en diversos grupos, según la unidad UGM (unidad ganadera mayor).
En este sentido, el mercado se dirigirá a las instalaciones de mayor capacidad
productiva, descartando aquéllas de menor entidad o que se dediquen a finalidades
distintas de las indicadas en el párrafo anterior. En el apartado 4.2.4 quedó reflejado
el número de explotaciones por comunidades autónomas, extraído del documento “El
Sector de la carne de cerdo en cifras” de la Subdirección General de Productos
Ganaderos, de abril de 2.013. Se muestran nuevamente la tabla con los datos
indicados:
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Las necesidades energéticas calculadas en el apartado 5.6.3.2 a partir de las
explotaciones tipo definidas en el apartado 4.2.4 determinaron las potencias
instaladas medias que pueden demandar el sector porcino. La equivalencia de estas
explotaciones en grupos por capacidad productiva en unidades UGM se ha calculado
en la siguiente tabla:
Tabla 8.5.: Equivalencia de las explotaciones tipo en grupos por capacidad productiva (UGM)
EXPLOTACIONES TIPO
EQUIVALENCIA EN UGM DE LAS EXPLOTACIONES TIPO
Lechones
Recría
Cebo
Cerdas
Reposición Verracos
Equiv. UGM
0,02
0,10
0,14
0,96/0,25
0,14
0,30
ciclo cerrado
3,84
36,40
73,22
142,08
1,82
0,90
producción mixta
4,5
43,60
49,14
45,75
2,38
1,50
producción lechones
4,76
31,70
0,70
45,50
1,82
0,90
transición
41,28
4,62
multiplicación
8,34
70,50
43,12
115,00
13,02
2,10
TOTAL
UGM
258,26
146,87
85,38
45,9
252,08
GRUPO
SEGUNDO
SEGUNDO
PRIMERO
PRIMERO
ESPECIAL
Equivalencias en UGM acorde al anexo I del RD 224/2000, de 3 de marzo
Fuente: Elaboración propia
A partir de estos resultados se puede concluir que el mercado objetivo se sitúa
en los Grupos Primero, Segundo y parte del Grupo Especial (la que corresponde a las
explotaciones de multiplicación). No obstante, se incluirá también el grupo tercero al
tratarse de explotaciones de mayor capacidad productiva y que puedan demandar
también instalaciones de calefacción para mejorar su capacidad productiva.
En resumen, la extensión del mercado porcino en cifras para la venta de
calderas de biomasa se detalla a continuación:
Tabla 8.6.: Extensión del mercado porcino en cifras
Grupo I
Grupo II
Grupo III
Grupo Especial
Total:
867
432
123
48
1470
Fuente: Elaboración propia
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La necesidad de mejorar continuamente la competitividad de las instalaciones
y la apuesta de las instituciones públicas por el ahorro energético y las energías
renovables deben conducir a la modernización del sector porcino, lo que debe
traducirse en un incremento en la inversión de los sistemas de climatización. En este
sentido se estima que un 25% de las explotaciones invertirán en la instalación de
calderas de biomasa durante los próximos 5 años, con unos crecimientos anuales del
mercado del 3%, 4%, 5%, 6% y 7%.
En lo que respecta al sector avícola, las explotaciones que resultan de mayor
interés y que definen el mercado objetivo son las granjas de producción de carne, las
granjas de producción de huevos y las granjas de cría, tanto para pollos como para
pavos, al ser éstas las explotaciones que demandan un mayor nivel de calefacción.
A partir del estudio “El Sector de la carne de aves en cifras”, de mayo de
2013, de la Subdirección General de Productos Ganaderos, se obtiene el número de
explotaciones por especies avícolas y comunidades autónomas, con estado de alta a
1-01-2013:
Tabla 8.7.: Número de explotaciones por especies avícolas y comunidades autónomas
Fuente: “El Sector de la carne de aves en cifras, de la Subd. Gral. Prod. Ganaderos
En lo que respecta a las explotaciones de pollos, la distribución de
explotaciones por clasificación zootécnica se muestra en la siguiente tabla:
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Tabla 8.8.: Explotaciones de pollo según clasificación zootécnica en Andalucía
Fuente: “El Sector de la carne de aves en cifras, de la Subd. Gral. Prod. Ganaderos
Por otro lado, del estudio “El Sector de la Avicultura de Puesta en cifras”, de
junio de 2013, de la Subdirección General de Productos Ganaderos, existen 131
explotaciones de gallinas ponedoras.
Dado que en el sector avícola está muy extendido el uso en naves ganaderas,
de técnicas constructivas y de climatización eficientes debido a que sus parámetros
productivos son muy sensibles a las variaciones ambientales, sería razonable estimar
un mayor porcentaje de explotaciones que invertirán en la instalación de calderas
con biomasa, habiéndose considerado que un 30% de las mismas optarán por
calderas de biomasa durante los próximos 5 años, con unos crecimientos anuales del
mercado del 4%, 5%, 6%, 7% y 8% respectivamente.
8.1.5 Diagnóstico de la situación
Una vez analizada la situación tanto interna como externa del plan de negocio
se puede acometer un análisis DAFO para realizar un diagnóstico de debilidades,
amenazas, fortalezas y oportunidades.
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ANALISIS INTERNO
Debilidades
Una de las debilidades del plan de negocios radica en que se encuentra
enfocado únicamente al sector industrial. GREEN HEAT se crea con la clara intención
de
atender
las
necesidades
de
plantas
industriales
tales
como
granjas
e
invernaderos. Aunque hay otros sectores similares como puede ser el segmento
residencial, se decide desecharlo por los altos costes de producción que conlleva ese
tipo de producto. Ello no implica como se comentará más adelane, que en el futuro
pueda ser una nueva línea de negocio para la empresa.
Otro punto débil a tener en cuenta es el sistema de ventas. Se parte de una
producción bajo pedido, al tratarse de una empresa de nueva creación. Con ello se
pretende eliminar todos los costes correspondientes al almacenaje de posible stock
que pudiera producirse si no se adoptara la política lógica de producción bajo pedido.
Por último, este proyecto de negocio nace con recursos limitados. Al ser
empresa de nueva creación, precisa desarrollarse para ir adquiriendo facultades en
todos los aspectos, tanto de experiencia en el sector, como de cualquier otro ámbito
empresarial. Es por ello que tendrá que afrontar los problemas lógicos a los que se
enfrenta todo proyecto en nacimiento.
Fortalezas
Un punto fuerte muy importante radica en la calidad del producto a
comercializar. La caldera de biomasa, cuya patente se ha comprado por valor de
6.600 €, tiene un rendimiento muy elevado respecto a las calderas de su mismo
sector. En otro apartado de este desarrollo se demuestra cómo la calidad del
producto es mayor que los correspondientes a otros tipos de combustibles.
Por la naturaleza del negocio, el beneficio de la empresa radica en el margen
de ventas. Según se comprobará en el análisis económico, el margen por cada
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133
Plan de Marketing
unidad de venta es amplio. Este hecho se puede concebir en esta empresa de nueva
creación por la gran cantidad de valor añadido que posee el producto que se ofrece.
Se puede incluir dentro de los aspectos positivos del análisis interno la
naturaleza del servicio que ofrecerá la compañía. Se pretende dar el servicio
completo del proceso, de forma que abarque desde la fabricación, pasando por la
instalación y finalizando con el mantenimiento. Con esta acción se conseguirá una
gran fiabilidad por parte del cliente, y un valor añadido que pocas empresas del
sector posee.
ANALISIS EXTERNO.
Amenazas
No cabe duda que la actual crisis mundial constituye un obstáculo para
cualquier empresa, ya sea de nueva creación o establecidas durante muchos años.
Este hecho puede ser una amenaza, ya que la mayoría de las empresas están hoy
día más preocupadas en cubrir los costes anuales que llevar a cabo posibles mejoras
e inversiones para sus empresas.
También hay que tener en cuenta, que aunque se trate de un sector en auge y
en plena expansión, existe cierta competencia que se encuentra ya establecida y por
tanto con una experiencia acumulada en el sector. Aunque el mercado de energías
renovables en el caso de calderas de biomasa es un sector relativamente nuevo, ya
existen empresas que se encuentran establecidas, incluso a nivel internacional.
Por último no hay que olvidar la amenaza de futuras alternativas. El ritmo
frenético que atraviesa el mundo de la tecnología, unido al hecho de la búsqueda
incesante de nuevas fuentes de energía hacen que en un medio y largo plazo puedan
aparecer nuevas competencias que hoy día no se encuentran en el mercado.
Proyecto Fin de Carrera
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134
Plan de Marketing
Oportunidades
Evidentemente, se trata de un sector en auge, en pleno crecimiento. Cada día
son más el número de instalaciones que optan por estos servicios. Los grandes
beneficios que aportan las energías renovables unidas a los distintos ámbitos que
cubren (naturaleza, salud, economía) hacen de este sector, una estrella en el
mercado mundial.
El aumento del precio del petróleo y la electricidad colaboran y mucho en las
oportunidades del negocio. Los mayores competidores de este producto hasta la
fecha son máquinas que necesitan fuentes energéticas como el petróleo y la
electricidad. Debido al gran aumento de precio que están experimentando dichas
fuentes de energía, las empresas están buscando nuevos productos que minimicen
estos costes. Este factor se agudiza por las previsiones futuras que se tienen hoy
día.
Figura 8.3.: Escenarios de precio del barril de crudo de petróleo Brendt ($ constantes de 2.010)
Fuente: IDAE - Plan de Energías Renovables 2011-2020
Otra de las grandes oportunidades de las que se puede beneficiar la empresa
es de las subvenciones. Hoy día todos los procesos en los que intervienen energías
limpias se encuentran subvencionados. Existen muchas ayudas desde distintas
administraciones para la incorporación de estos productos en las empresas,
Proyecto Fin de Carrera
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135
Plan de Marketing
partiendo incluso de un porcentaje mínimo del 50%.
Actualmente, La Consejería de Economía, Innovación, Ciencia y Empleo,
mediante la Agencia Andaluza de la Energía ofrece subvenciones a través del
programa para el desarrollo energético sostenible de Andalucía “Andalucía A+”,
cofinanciado por fondos propios de la Junta de Andalucía y por el Fondo Europeo de
Desarrollo Regional.
Para el caso concreto del producto que ofrece este negocio, los centros de
actividad industrial pueden solicitar subvenciones en actuaciones de ahorro y
eficiencia energética, y en particular, para el uso de la biomasa para generación de
energía térmica.
También, a través del Instituto para la Diversificación y Ahorro de la Energía
(Ministerio de Industria, Energía y Turismo) es posible disponer financiación para
proyectos con un claro componente de innovación tecnológica. Existen diversas
fórmulas para ello, entre las que caben destacar:
•
Programa Biomcasa II: facilita la promoción y financiación de proyectos de
biomasa térmica en edificios
•
Programa GIT: para financiación a empresas habilitadas de Grandes Instalaciones
Térmicas a partir de fuentes renovables en edificación.
•
La financiación por terceros (F.P.T.): constituye uno de los métodos disponibles
más adecuado para acometer proyectos de inversión de ahorro y eficiencia
energética y proyectos de generación de energía utilizando para ello distintas
fuentes, incluidas las energías renovables.
A todo esto habría que añadir las desgravaciones fiscales a las que las
empresas que utilizan energías limpias se pueden acoger.
ANALISIS DAFO.
En el análisis interno, la carencia del sector industrial como el único previsto
Proyecto Fin de Carrera
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136
Plan de Marketing
para el plan de negocio, se afronta con el hecho de que el sector agro-ganadero se
vislumbra como el mercado que mayor proyección pudiera acaparar en la
implantación de calderas de biomasa.
Otros puntos débiles del negocio, como el sistema de ventas de producción
bajo pedido, o el hecho de tratarse de una empresa de nueva creación, se pueden
combatir con la fortaleza del servicio completo que ofrece la empresa (a diferencia
de la gran mayoría de los competidores), donde se incluye la fabricación, instalación
y el mantenimiento de los equipos a instalar, recabando así cada vez más la
confianza de los clientes.
Del análisis externo se deduce que si bien la situación económica actual pudiera
estancar el crecimiento de la economía de mercado, es precisamente en estas
situaciones, cuando se persiguen fórmulas alternativas para minimizar los costes de
producción con el empleo de fuentes de energía más económicas, como las
renovables. De ahí que se trate de un sector en auge.
Por otro lado, se considera la amenaza de introducirse en un mercado como el de
venta de calderas de biomasa cuando ya existen competidores establecidos. De
acuerdo con los registros recogidos en el Observatorio Nacional de Calderas de
Biomasa el grueso de las instalaciones es de uso doméstico, con el 86,6 % del total.
Las correspondientes a las de uso industrial, representan tan solo el 8,7% de las
instalaciones. Por tanto, en el sector donde se prevé desarrollar el negocio no se
produce una competencia masiva.
Respecto a la posibilidad de que surjan nuevas fuentes de energía o tecnologías que
originen nuevas competencias, se estima que el gran potencial de biomasa en
Andalucía unido a la capacidad de las calderas de biomasa, apropiadas para calentar
grandes volúmenes de aire a bajo coste, garantizarán la competitividad de estos
equipos durante mucho tiempo, a pesar de la aparición de nuevas fuentes de
energía.
Proyecto Fin de Carrera
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137
Plan de Marketing
8.2 Objetivos
Una vez visto el análisis y el diagnóstico de la situación interna y externa del
plan de negocio, resulta necesario imponer unos objetivos. Los objetivos se formulan
para las ventas, margen y producto.
8.2.1 Objetivos de ventas
A partir del tamaño del mercado objetivo, definido y delimitado en los
anteriores apartados 8.1.4.1 y 8.1.4.2, se deducen los objetivos de venta para cada
uno de los sectores en los que se va a implantar el negocio.
8.2.1.1 Sector invernadero
Se ha estimado para este sector, respecto a la implantación de calderas de
biomasa para los próximos 3 años, un mercado que abarcaría en torno al 3% de las
explotaciones, lo que conduce a un crecimiento interanual del 1%. A partir del tercer
año, se supone una mejora incluso en el escenario de ventas, a medida que se vayan
plasmando y contrastando sobre las explotaciones existentes las ventajas que
ofrecen este sistema de calefacción, pudiéndose estimar un crecimiento interanual
del 1,14% y 1,3% para los años 4º y 5º respectivamente.
El número total de explotaciones para Andalucía según el Anuario de
Estadística 2012 del Ministerio de Agricultura, Alimentación y Medio Ambiente se
cifra en 15.701 las destinadas a la producción de hortalizas, 1.003 las que se
dedican a flores y plantas ornamentales y 261 las catalogadas como cultivos leñosos.
Por otro lado, en el apartado 5.6.1 se definió las necesidades energéticas que
demandan los sistemas de producción en invernadero de Almería, para una
superficie media de cada unidad de invernadero de 7.538 m2 (estudio de la
Fundación Cajamar “Tecnología de los Invernaderos Mediterráneos: Evolución de la
Tecnología en los
Invernaderos
de
bajo
consumo
energético
de
Almería”),
estimándose para ello potencias instaladas medias por explotación del orden de
1.319 KW
Proyecto Fin de Carrera
Plan de Negocio: Fabricación e Instalación de Sistemas de Calefacción por Biomasa
138
Plan de Marketing
No obstante, en el caso de los invernaderos las instalaciones de calefacción
deben funcionar bajo condiciones climáticas muy cambiantes. A finales del otoño,
cuando empiezan a utilizarse, y al principio de la primavera, cuando suele terminar
el periodo de calefacción, las necesidades térmicas están muy por debajo de la
potencia máxima de calefacción. Esto hace que las calderas tengan que funcionar
muy por debajo de su capacidad máxima, lo que conlleva un descenso importante de
su rendimiento.
Una forma de poder trabajar a lo largo de toda la campaña aprovechando al
máximo el rendimiento es la instalación de dos calderas iguales con la mitad de la
potencia necesaria en el invernadero. Así, en los periodos en los que no es necesario
un gran aporte de calor (primavera y otoño) se puede hacer funcionar una sola
caldera a máxima potencia, permaneciendo apagada la otra. Cuando, con la llegada
del periodo invernal, las necesidades de calefacción aumentan, se pondría en marcha
la segunda caldera para disponer de todo el potencial de la instalación.
En base a todo lo anterior se concluye que el dimensionamiento de la
instalación media a suministrar estaría formada por dos calderas iguales con
potencias del orden de 650 a 700 KW cada una.
La incursión en el sector para la instalación de calderas de biomasa, por parte
de la empresa de nueva creación, se estima que abarcaría aproximadamente el 20%
de la cuota de mercado, al no ser éste un sector en el que las empresas
competidoras se hayan implantado y consolidado con mucha antelación, y acorde
con las tendencias de los sistemas de calefacción de los invernaderos analizadas en
el apartado 4.1.3 anterior, por lo que se espera aprovechar las ventajas competitivas
que ofrecerá el negocio para obtener cierta posición en la oportunidad de mercado
que se inicia.
A partir de los datos anteriores se ha elaborado la siguiente tabla:
Proyecto Fin de Carrera
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139
Plan de Marketing
Tabla 8.9.: Objetivos de venta en el sector Invernaderos durante los próximos 5 años
Nº total de explotaciones
Mercado del sistema de calefacción por biomasa
Cuota anual del mercado del negocio
Potencia instalada media por explotación (KW)
Nº calderas por explotación / venta de calderas anuales
Años 1º a 3º
(1% interanual)
156
20% s/mercado
31
1.319
2
62
16.965
Año 4º
1,14%
193
39
Año 5º
1,3%
221
44
77
88
Fuente: Elaboración propia
Como se indicó anteriormente, las condiciones cambiantes en las que se debe
suministrar energía calorífica a las explotaciones concluyen en la conveniencia de
acometer la instalación con dos equipos de la mitad de potencia instalada necesaria,
con objeto de aprovechar eficientemente los rendimientos de cada caldera, y cubrir
las demandas puntas de energía con la segunda caldera instalada, de ahí que se
consideren dos unidades de calderas por explotación para la cuota de mercado
establecida.
8.2.1.2 Sectores porcino y avícola
La extensión del mercado porcino en cifras para la venta de calderas de
biomasa quedó definida en la siguiente tabla:
Tabla 8.10.: Extensión del mercado porcino para la venta de calderas de biomasa
Grupo I
Grupo II
Grupo III
Grupo Especial
Total:
867
432
123
48
1470
Fuente: Elaboración propia
donde se muestran las explotaciones existentes, por capacidad productiva según el
RD 224/2000, de 3 de marzo, en función de la unidad UGM (unidad ganadera
mayor).
Por otro lado las necesidades energéticas calculadas en el apartado 5.6.3.2 se
obtuvieron a partir de unas explotaciones tipo, definidas en el apartado 4.2.4,
Proyecto Fin de Carrera
Plan de Negocio: Fabricación e Instalación de Sistemas de Calefacción por Biomasa
140
Plan de Marketing
determinándose las potencias instaladas medias necesarias. La correspondencia de
estas instalaciones tipo en unidades UGM se llevó a cabo en el apartado 8.1.4.2
anterior. De este modo se pueden conocer las potencias que demandarán las
explotaciones ganaderas del sector porcino según la clasificación del RD 224/2000.
En cuanto al mercado objetivo, se estimó que un 25% de las explotaciones
invertirán en la instalación de calderas de biomasa durante los próximos 5 años, con
unos crecimientos anuales del mercado del 3%, 4%, 5%, 6% y 7%.
Como objetivo de venta para el negocio se estima una cuota de mercado del
20%, dado que aún no se ha producido una expansión en éste sector por parte de
las empresas competidoras, por lo que se espera aprovechar las ventajas
competitivas que ofrecerá el negocio para obtener cierta posición en la oportunidad
de mercado que se inicia.
Tabla 8.11.: Objetivos de venta en el sector Porcino durante los próximos 5 años
Nº
GRUPO
EXPLOT.
TASA ANUAL
PRIMERO
867
SEGUNDO
432
TERCERO
123
ESPECIAL
48
PRIMERO
SEGUNDO
TERCERO
ESPECIAL
RANGO
POTENCIA INST.
< 110 KW
< 15 KW
< 150 KW
< 30 KW
AÑO 1
3%
26
13
4
1
5
3
1
-
MERCADO OBJETIVO
AÑO 2
AÑO 3
AÑO 4
4%
5%
6%
35
43
52
17
22
26
5
6
7
2
2
3
CUOTA ANUAL NEGOCIO
(20% s/ M.O.)
7
9
10
3
4
5
1
1
1
1
AÑO 5
7%
61
30
9
3
12
6
2
1
Fuente: Elaboración propia
En lo que respecta al sector avícola se ha seguido el mismo proceso que el
descrito para el sector porcino, determinándose las necesidades energéticas en el
apartado 5.6.3.2 a partir de unas explotaciones tipo (apartado 4.2.4).
Proyecto Fin de Carrera
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141
Plan de Marketing
Por otro lado se estimó un mercado objetivo del 30% de las explotaciones
durante los próximos 5 años, con unos crecimientos anuales del mercado del 4%,
5%, 6%, 7% y 8%.
Igualmente se estima como objetivo de venta del negocio una cuota de
mercado del 20% al igual que para el sector porcino, obteniéndose con ello los
resultados que se muestran en la siguiente tabla:
Tabla 8.12.: Objetivos de venta en el sector Avícola durante los próximos 5 años
GRUPO
TASA ANUAL
GALLINAS Y POLLOS
PRODUCCIÓN DE CARNE
PRODUCCIÓN DE HUEVOS
CRÍAS
PAVOS
PRODUCCIÓN DE CARNE
PRODUCCIÓN DE HUEVOS
CRÍAS
GALLINAS Y POLLOS
PRODUCCIÓN DE CARNE
PRODUCCIÓN DE HUEVOS
CRÍAS
PAVOS
PRODUCCIÓN DE CARNE
PRODUCCIÓN DE HUEVOS
CRÍAS
Nº
EXPLOT.
POTENCIA MEDIA
INSTALADA
AÑO 1
4%
MERCADO OBJETIVO
AÑO 2
AÑO 3
AÑO 4
5%
6%
7%
812
131
33
210 KW
27 KW
272 KW
32
5
1
41
7
2
57
9
2
65
10
3
287
81
10
383 KW
42 KW
471 KW
11
3
14
17
20
4
5
6
1
1
1
CUOTA ANUAL NEGOCIO
(20% s/ M.O.)
23
6
1
210 KW
27 KW
272 KW
383 KW
42 KW
471 KW
-
6
1
-
8
1
-
2
1
-
49
8
2
AÑO 5
8%
10
2
-
3
1
-
11
2
13
2
1
4
1
5
1
3
1
-
-
-
Fuente: Elaboración propia
Este establecimiento de objetivos se encuentra en consonancia con la realidad
del mercado, habiéndose considerado la tendencia actual de ventas de calderas de
biomasa y de las previsiones futuras llevadas a cabo por organismos como el
Observatorio Nacional de Calderas de Biomasa (ONBC).
Del mismo modo se ha considerado el volumen y crecimiento de los mercados
a los que va dirigido este plan de negocio, como el sector Invernaderos, Porcino y
Proyecto Fin de Carrera
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142
Plan de Marketing
Avícola, empleándose para ello los datos más recientes publicados por las distintas
Administraciones Públicas con competencia en cada materia.
Se ha tenido en cuenta además la dificultad que supone para una empresa de
nueva creación introducirse en un mercado con empresas competidoras de diferentes
tamaños y nacionalidades. No obstante, como se ha visto anteriormente, se trata de
acaparar nichos de mercado aún sin explotar o de escasa explotación.
Como resultado de todo lo anterior se concluye con una estimación de la venta
anual del número de productos durante los próximos 5 años, discretizados por
potencias y rangos de potencias de calderas a suministrar, según los distintos tipos
de explotaciones analizados.
Figuras 8.4.: Estimación de venta anual de calderas durante los próximos 5 años
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143
Plan de Marketing
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144
Plan de Marketing
Fuente: Elaboración propia
Se trata de unos objetivos reales en los que la empresa dispondrá de
suficiente capacidad productiva, toda vez que las calderas se van a realizar bajo
Proyecto Fin de Carrera
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145
Plan de Marketing
pedido, por lo que las fuerzas de ventas, en este caso los comerciales tendrán un
gran papel en este asunto. Deberán de seguir este plan previsto para ayudar a
producción, y al mismo tiempo y comunicando todas las percepciones que puedan
obtener en el mercado para transmitirlas al gerente. De esta forma se podrán
realizar las decisiones oportunas de cambio, ampliación, etc. que pudiera dar lugar
un cambio en el sentir del mercado.
8.2.2 Objetivos de margen
Como se ha comentado anteriormente, los beneficios de GREEN HEAT van a
proceder del margen bruto que se obtiene por la venta del producto. Ello es factible
debido al gran valor añadido que tendrá el producto que se pretende comercializar.
No obstante, al tratarse de una empresa de nueva creación el precio de los
productos va a quedar determinado en gran medida por el precio del mercado, dado
que no solo será necesario maximizar la competitividad de lo que se suministra
desde el punto de vista cualitativo, sino que además el aspecto económico juega un
papel determinante en la venta de este tipo de productos.
El estudio de los precios de la competencia se lleva a cabo en el apartado
8.4.2. “Política de Precios”, donde se aprecia que para cada rango de potencias que
demanda el mercado se habrá de establecer un precio específico para cada nivel.
Es por ello que la estructura, organización y planificación de la sociedad así
como su óptima gestión constituyen los pilares básicos que permitirán a la empresa
fabricar y suministrar calderas atendiendo a criterios de eficiencia productiva, lo que
contribuirá a incrementar el margen en la medida de lo posible, toda vez que el
precio de los productos vendrá fijado por el mercado.
Además, la existencia de diversos tipos de subvenciones por parte de las
Administraciones Públicas, en la adquisición de estos productos para los clientes,
permitirá disponer de cierto margen de maniobra ante posibles dificultades en el
Proyecto Fin de Carrera
Plan de Negocio: Fabricación e Instalación de Sistemas de Calefacción por Biomasa
146
Plan de Marketing
arranque de la actividad.
No obstante, cabría pensar que para acaparar la máxima cuota de mercado
posible podría llevarse a cabo una política de precios basada en mejorar en cualquier
caso la oferta de los competidores existentes, lo que redundaría en un menor
margen de beneficio para la empresa a cambio de obtener un mayor número de
clientes. Considerando que GREEN HEAT incluye el proceso completo de instalación
del producto, a diferencia de un gran número de competidores analizados, que
actúan como meros distribuidores, se opta por establecer una política de precios
acorde con los precios medios del mercado.
8.2.3 Objetivos de producto.
Tal y como se ha comentado anteriormente, se pretende una consolidación de
clientes en los tres primeros años. A partir de entonces se establece como objetivo la
consolidación de los clientes. Son éstos mismos, satisfechos, los que deben de
sumarse como fuerza de ventas en la compañía. Podrán transmitir las cualidades del
producto y los beneficios como clientes.
Otro de los objetivos de producto que se busca es la excelencia como
consecuencia de las inversiones en I+D+i. La excelencia del producto se irá afinando
durante los tres primeros años, trasladando la experiencia adquirida para seguir
investigando en la mejora del producto en base a la garantía que llevará la caldera
con su consiguiente mantenimiento correctivo. De esta forma, y gracias a la
experiencia del sector, mercado y clientes, se estará en condiciones de decidir cuál
será la mejor diversificación que se puede ir haciendo en años futuros.
Proyecto Fin de Carrera
Plan de Negocio: Fabricación e Instalación de Sistemas de Calefacción por Biomasa
147
Plan de Marketing
8.3 Estrategia
Dividiendo las estrategias a seguir según los distintos niveles que definen a un
plan de marketing se tendría la siguiente clasificación:
8.3.1 Estrategia de cartera.
En este caso en concreto no ha lugar a este tipo de estrategia puesto que tan
solo se comercializa un único producto. Por lo tanto no se ha construido ningún tipo
de matriz de análisis de cartera de producto.
8.3.2 Estrategia de segmentación y posicionamiento.
Respecto a la estrategia de segmentación, como ya se ha comentado a lo
largo del desarrollo del plan de negocio, la empresa se estructura para el mercado de
las
granjas
avícolas,
granjas
porcinas
e
invernaderos
de
toda
Andalucía.
Posteriormente, en años sucesivos se proyectará una expansión a otros mercados
cercanos como puedan ser Murcia, Comunidad Valenciana y Extremadura.
La mayoría de las granjas se encuentran en la sierra de las provincias de
Huelva, Sevilla y Cádiz. Mientras que la mayoría de los invernaderos de las distintas
hortalizas se ubican en las provincias de Málaga y Almería.
Estrategia de posicionamiento: GREEN HEAT se posicionará como empresa de
calidad, fiable y seria.
8.3.3 Estrategias funcionales
Las estrategias funcionales se van a definir a continuación, a partir de las
cuales se definirán los planes de acción del plan de marketing.
Proyecto Fin de Carrera
Plan de Negocio: Fabricación e Instalación de Sistemas de Calefacción por Biomasa
148
Plan de Marketing
8.4 Plan de acción
A partir de los objetivos establecidos anteriormente y las estrategias a
desarrollar se plantea la necesidad de varios planes de acción específicos, para la
consecución de dichos logros.
Describiendo las acciones a través de las llamadas variables comerciales o
medidas de marketing se puede obtener la siguiente clasificación.
En dicha clasificación, para el caso concreto de este plan de negocio, se obvia
la política de distribución por ser la cadena muy corta al ser distribuidores del propio
producto, el cual reincidirá positivamente en una diferenciación de la empresa como
se verá a continuación.
8.4.1 Política de producto (diferenciación de producto)
Se busca la percepción por parte del consumidor de las ventajas que ofrece el
producto respecto, tanto a los medios convencionales de transmisión de calor en
naves industriales como a los otros productos con la misma tecnología que ofrecen
otras empresas.
•
Medios convencionales.
Ya se ha analizado las ventajas de la caldera a comercializar con otros
sistemas que realizan la misma función como pueden ser los motores de gasoil, etc.
Todas estas ventajas se han comentado en varios sentidos (económicos, ecológicos,
etc.), dando al producto un valor diferencial para con el resto.
•
Empresas con misma tecnología.
No hay que olvidar que la patente de la máquina proporciona una ventaja
competitiva respecto a las otras empresas del mismo sector. Mediante el análisis
técnico resultado de la aprobación de la patente, se puede dar a conocer al público
Proyecto Fin de Carrera
Plan de Negocio: Fabricación e Instalación de Sistemas de Calefacción por Biomasa
149
Plan de Marketing
objetivo que la caldera tiene el mejor rendimiento del mercado.
•
Instalación llave en mano.
Otro elemento diferenciador del servicio que prestará la empresa respecto al
de la competencia, consiste en proporcionar la instalación de la caldera como
resultado de un proyecto llave en mano. Por tanto, en función de las necesidades del
cliente se plantea la instalación completa, añadiendo valor al producto, respecto a los
meros distribuidores que constituyen la mayoría de las empresas de la competencia.
•
Mantenimiento correctivo.
A todos los clientes se ofrecerá junto a la venta de la máquina un
mantenimiento correctivo para posibles incidencias que pudiera tener en los dos
años siguientes a la venta del producto. Esto proporcionará adicionalmente mayor
valor añadido. Por un lado no supondrá un costo muy elevado ya que el producto es
lo suficientemente robusto y estable como para que no pueda ocasionar grandes
problemas ni averías. Por otro se dará confianza a los clientes para que llegado el
caso no repercuta en ellos ningún tipo de problema que pueda ocasionar la máquina.
Finalmente, cabe añadir que este servicio proporcionará una experiencia mayor si
cabe a la vez que mayor conocimiento de los clientes.
•
Alianza con proveedores.
No hay que olvidar que el producto va ligado íntimamente al combustible
necesario para hacerlo funcionar. Aun sabiendo que no existe problemas de
abastecimiento ni de encarecimiento de dicho combustible, existe la posibilidad de
dar una imagen de tranquilidad adicional en este sentido a los clientes. Para ello
podrían alcanzarse acuerdos con varias empresas proveedoras de biomasa para
comprometerse con los futuros clientes a un abastecimiento seguro en tiempo y
precio. Con esta política de acuerdos, se conseguiría por un lado, dar mayor
seguridad y tranquilidad al cliente, y a la vez se estaría generando clientes a las
fábricas de combustibles con lo que redundaría en la obtención de precios más
Proyecto Fin de Carrera
Plan de Negocio: Fabricación e Instalación de Sistemas de Calefacción por Biomasa
150
Plan de Marketing
competitivos y sin margen de subida en el futuro.
8.4.2 Política de precios
En el apartado 8.1.3 “Análisis de la competencia” se relacionó una muestra de
las empresas que suministran y/o fabrican calderas de biomasa en la actualidad, y
que constituyen los potenciales competidores de la empresa que se pretende
implantar.
Para alcanzar las cuotas de mercado que se han establecido como objetivos de
venta, resulta indispensable que los precios que se adopten para las calderas a
suministrar, se encuentren comprendidos entre los valores de mercado para los
mismos segmentos de potencias térmicas demandadas.
Ante precios similares con la competencia, la elección en la compra por parte
de los clientes de nuestro producto, habrá de quedar sustentada en los aspectos
diferenciales que se persiguen como política del producto, indicados en el apartado
anterior.
En la siguiente tabla se muestran los precios para distintas gamas de potencia
de las calderas de biomasa de las principales empresas competidoras, relacionadas
en el apartado 8.1.3 anterior, y que servirán de base para establecer los precios para
la venta de los productos en los tres sectores de mercado a los que irán dirigidos.
Proyecto Fin de Carrera
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151
Plan de Marketing
Tabla 8.13.: Calderas de biomasa de las principales empresas competidoras. Precios
MARCA
BIASI
MODELO
TRADEPELLET 14
TRADEPELLET 20
TRADEPELLET 30
TRADEPELLET 40
TRADEPELLET 50
TRADEPELLET 80
TRADEPELLET 115
TRADEPELLET 150
TRADEPELLET 250
GILLES
HPK-RA
HPK-RA
HPK-RA
HPK-RA
HPK-RA
HPK-RA
HPK-RA
HPK-RA
HOVAL
STU
STU
STU
STU
STU
STU
STU
STU
MET MANN KCB 16
KCB 24
KCB 32
MET MANN COMBI FIRE 2 PB
COMBI FIRE 2 PB
COMBI FIRE 2 PB
HARGASSNER HSV 9
HSV
HSV
HSV
HSV
CLASSIC LAMBDA
CLASSIC LAMBDA
CLASSIC LAMBDA
CLASSIC LAMBDA
CLASSIC LAMBDA
CLASSIC LAMBDA
HSV 70S WTH
HSV 70S WTH
HSV 70S WTH
HSV 70S WTH
WTH 150 SAUGEN
WTH 200 SAUGEN
INMECAL
CONFORT COMPACT TOLVA
CONFORT COMPACT ALIFLEX
DINAMIC
DINAMIC
CONFOR PLUS 30
CONFOR PLUS 30 ALIFLEX
CONFOR PLUS 50
CONFOR PLUS 50 ALIFLEX
BIND BASIC
BIND BASIC
BIND BASIC
BIND PLUS
BIND PLUS
BIND PLUS
BIND OPTIPLUS
BIND OPTIPLUS
BIND OPTIPLUS
MISSOURI CL 090004
CL 090005
CL 090006
CL 090007
CL 090008
CL 090009
CL 090010
PAÍS DE
FABRICACIÓN
ESPAÑA
AUSTRIA
REINO UNIDO
ESPAÑA
ESPAÑA
AUSTRIA
ESPAÑA
ITALIA
SUMINISTRADOR/
INSTALADOR
TRADESA
POTENCIA
UTIL (KW)
14
20
30
40
50
80
115
150
250
UNIÓN CALOR
12,5-19,5
15-25
30-40
49
60
79-95
100-120
145-160
150
200
250
300
350
425
500
600
MET MANN
17,8
24,1
31,5
MET MANN
28
35
50
HARGASSNER IBÉRICA
9
12
14
15
22
25
31
35
40
49
60
70
80
100
110
150
200
CARSAN BIOCOMBUSTIBLES S.L.
24
24
30
50
30
30
50
50
100
150
220
100
150
220
100
150
220
CARSAN BIOCOMBUSTIBLES S.L.
175
262
349
523
698
930
1162
BIOMASA
PELLETT
PRECIO
5.642
5.732
6.664
8.601
8.903
12.868
17.227
21.040
25.683
PELLET,
ASTILLAS Y
OTROS
BIOCOMBUSTIBLES
PELLET
PELLET
BIOMASA GRANULADA:
PELLET, CÁSCARA DE
ACEITUNA)
PELLET
MULTICOMBUSTIBLE
MULTICOMBUSTIBLE
HUESO ACEITUNA Y PELLET
HUESO ACEITUNA Y PELLET
HUESO ACEITUNA Y PELLET
HUESO ACEITUNA Y PELLET
HUESO ACEITUNA Y PELLET
HUESO ACEITUNA Y PELLET
HUESO ACEITUNA Y PELLET
HUESO ACEITUNA Y PELLET
HUESO ACEITUNA Y PELLET
HUESO ACEITUNA Y PELLET
5.162
7.091
7.330
11.722
13.574
14.278
8.600
8.800
8.950
8.950
9.400
10.050
10.450
10.450
12.750
13.500
13.900
17.650
19.400
20.300
20.400
5.420
5.969
9.897
12.863
6.387
6.637
7.101
7.408
10.735
14.110
19.082
14.354
19.993
25.476
15.863
23.811
30.551
12.335
17.088
21.312
26.195
29.231
31.871
42.960
Fuente: Elaboración propia
Proyecto Fin de Carrera
Plan de Negocio: Fabricación e Instalación de Sistemas de Calefacción por Biomasa
152
Plan de Marketing
A partir de la información anterior será posible determinar la horquilla de
valores entre los que tendrán que rondar los precios de los equipos de calefacción
que se comercialicen, en función de la potencia térmica demandada.
Es evidente que en el precio final influyen más variables del producto, como
tipos de combustibles a emplear, grado de automatización de los equipos, sistema de
autolimpieza, evacuación de cenizas,…
No obstante, los aspectos diferenciadores del producto que se desarrolla en
este plan junto a la necesidad de acaparar la máxima cuota de mercado posible, son
argumentos que deben situar los precios de venta en el entorno de los valores
medios del mercado. En este sentido se ha elaborado una tabla que correlaciona una
muestra de los precios de los equipos existentes en el mercado con las calderas a
comercializar para cada uno de los sectores analizados:
Proyecto Fin de Carrera
Plan de Negocio: Fabricación e Instalación de Sistemas de Calefacción por Biomasa
153
Plan de Marketing
Tabla 8.14.: Precios actuales de mercado para distintas potencias útiles en cada sector analizado
POTENCIA
MARCA
(KW)
14
20
30
40
BIASI
50
80
115
150
250
18
MET MANN
24
32
28
MET MANN
35
50
9
12
14
15
22
25
31
HARGASSNER
35
40
49
60
70
80
100
110
24
24
30
50
30
30
50
50
INMECAL
100
150
220
100
150
220
100
150
220
175
262
MISSOURI
349
523
698
MÁXIMO:
HORQUILLA
MÍNIMO:
Invernaderos
660 KW
15 KW
5.642
5.732
PRECIOS ACTUALES DE MERCADO PARA DISTINTAS POTENCIAS ÚTILES
Porcino
Avicola
30 KW
110 KW
150 KW
27 KW
42 KW
210 KW
272 KW
383 KW
471 KW
5.732
6.664
6.664
8.601
8.601
8.903
17.227
21.040
25.683
5.162
8.800
8.950
8.950
9.400
7.091
7.330
11.722
13.574
7.091
7.330
11.722
13.574
9.400
10.050
10.450
10.450
9.400
10.050
10.450
10.450
13.574
14.278
10.450
12.750
13.500
20.300
20.400
5.420
5.969
9.897
5.420
5.969
9.897
12.863
6.387
6.637
7.101
7.408
10.735
14.110
19.082
14.354
19.993
25.476
15.863
23.811
30.551
12.335
17.088
21.312
26.195
29.231
29.231
29.231
9.400
5.162
13.574
5.420
20.400
10.735
23.811
12.335
13.574
5.420
14.278
7.101
30.551
19.082
25.683
17.088
21.312
21.312
26.195
26.195
Fuente: Elaboración propia
Proyecto Fin de Carrera
Plan de Negocio: Fabricación e Instalación de Sistemas de Calefacción por Biomasa
154
Plan de Marketing
En base a los rangos de valores obtenidos como consecuencia de analizar el
mercado, se pueden estimar los siguientes precios:
Tabla 8.15.: Estimación de los precios de los equipos según potencia y valores de mercado
SECTOR
INVERNADEROS
PORCINO
AVÍCOLA
POTENCIA
660 KW
15 KW
30 KW
110 KW
150 KW
27 KW
42 KW
210 KW
272 KW
383 KW
471 KW
RANGO
MÁXIMO
MÍNIMO
29.231
29.231
9.400
5.162
13.574
5.420
20.400
10.735
23.811
12.335
13.574
5.420
14.278
7.101
30.551
19.082
25.683
17.088
21.312
21.312
26.195
26.195
PRECIO
ESTIMADO
28.500
7.281
9.497
15.568
18.073
9.497
10.690
24.817
21.386
22.000
25.000
Fuente: Elaboración propia
Hay que considerar por otro lado que el producto se encuentra actualmente
subvencionado entorno al 50% de su valor, por instituciones autonómicas y
nacionales, por lo que el cliente no tiene por qué soportar el precio que puede
ocasionar el cambiar a este sistema de generación de calor.
Por todo ello la estrategia será la de fidelizar a los clientes para que sean la
mejor imagen de cara a futuros clientes.
Se juega además con una baza importante si se considera que el pago de los
clientes no se puede realizar en fracciones, con el consiguiente beneficio para los
indicadores de periodo medio de cobro si se ofrecen alternativas de pago según las
ayudas existentes (aparte del 50% del coste total):
o
Subvenciones en actuaciones de ahorro y eficiencia energética, y en
particular, para el uso de la biomasa para generación de energía térmica,
de la Consejería de Economía, Innovación, Ciencia y Empleo.
Proyecto Fin de Carrera
Plan de Negocio: Fabricación e Instalación de Sistemas de Calefacción por Biomasa
155
Plan de Marketing
o
Proyectos de inversión de ahorro y eficiencia energética y proyectos de
generación de energía utilizando para ello distintas fuentes, incluidas las
energías renovables, del IDAE.
o
Toda inversión en energías renovables se beneficia de desgravación fiscal
el primer año de inversión.
8.4.3 Política de promoción o comunicación
El objetivo de comunicación debido a la singularidad del público objetivo es un
tanto peculiar. Conociendo el segmento al que se va dirigido, no es conveniente
hacer un gasto espectacular en la comunicación tradicional de televisión, prensa,
radio, etc.
Sin embargo, no por ello hay que renunciar a un elemento tan importante
como es el de la comunicación para una empresa de nueva creación.
•
Agentes comerciales conocedores del sector.
Los posibles clientes son muy reacios a este tipo de comunicación prefiriendo
agentes más cercanos en los que se pueda confiar. Para ello se emplearán agentes
tal y como se explica en el apartado de la estructura organizativa.
Las ventas se llevarán a cabo mediante dos comerciales, como se comentó en
el plan organizativo. Uno de ellos se dedicará a la región occidental de Andalucía,
mientras que el otro a la zona oriental. Esta división no es únicamente por zonas,
sino que además existe una división de clientes.
Aunque ambos deben de conocer todos los sectores a los que se dirige la
empresa, en la parte occidental predominan los posibles clientes de granjas de crías
porcinas, mientras que en la división oriental es mayor el número de invernaderos
hortofrutícolas.
Proyecto Fin de Carrera
Plan de Negocio: Fabricación e Instalación de Sistemas de Calefacción por Biomasa
156
Plan de Marketing
Con preferencia se buscarán perfiles que previamente hayan trabajado en el
mismo sector a través de otras empresas como por ejemplo el de pienso para
animales de forma que incluso conozcan algunas granjas y posibles clientes.
Al margen del abono de dietas y kilometrajes, tendrán junto con el gerente
una partida de gastos de representación de 600 euros mensuales.
•
Merchandising, regalos.
Gorras, llaveros y bolígrafos, elementos todos ellos muy utilizados por el
segmento de población al que se dirige el negocio, intentarán provocar un
sentimiento aún mayor de satisfacción en los clientes.
Ello permitirá que los propios clientes participen como miembro del sistema de
agente comercial debido a las reuniones que suelen tener entre todo el público y que
puede servir para que la comunicación verbal tenga un buen resultado.
Para este apartado se dispone una partida de 1.000 euros anuales.
Adicionalmente se realizarán algunos elementos más para las ferias a las que se
asista con stand propio como se indicará posteriormente.
•
Atención al cliente.
No hay que olvidar que al facilitar un servicio de mantenimiento correctivo
durante dos años del producto que se instale, se tendrá una oportunidad única para
ser ese miembro cercano y de confianza que el cliente necesita.
•
Web
Se elaborará un portal web para que aquellas personas que estén interesadas
en este medio de comunicación puedan conocer los aspectos básicos del producto.
Será una web simple, en la que se encontrará el producto con sus características
técnicas y las ventajas de uso que se obtienen de él. Dispondrá de un enlace para
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Plan de Negocio: Fabricación e Instalación de Sistemas de Calefacción por Biomasa
157
Plan de Marketing
poder contactar con la empresa en caso de que el cliente así lo quiera.
El hecho de ser una página web simple el coste no será muy elevado.
Concretamente se dispone de un presupuesto de 2.000 euros.
•
Folleto
Debido a las características de estar encuadrados en un sector industrial, se
hace necesaria la realización de un folleto explicativo del producto.
Se realizarán dípticos en formato A3 de forma que quede plegado en formato
A4 como una carpeta, ya que es la forma más sencilla a la vez que lo
suficientemente
grande
para
que
se
puede
leer
con
claridad
las
distintas
explicaciones. Se destina un importe de 1.500 € para esta partida.
•
Asistencia a ferias y congresos con temáticas sobre energías renovables.
Para dar a conocer el producto y la empresa, resulta necesario asistir a las
distintas ferias y congresos temáticos que sobre la materia se dan actualmente en
todo el territorio nacional, y que vayan dirigidas a personas o empresas que se
encuentren dentro del público objetivo.
Se montará un stand con los productos para darlo a conocer a todo el personal
especializado en el sector, en la feria Bióptima, la cual se celebra en Jaén cada año.
En este tipo de ferias se presentan todo tipo de personas relacionadas directa o
indirectamente con el sector. Se pretende con esta acción dar una imagen de calidad
del producto, a la vez que ser una puerta para una gran cantidad de clientes
potenciales. En dicho stand se procurará instalar una máquina in situ para que
puedan ver la sencillez del funcionamiento. También podrán recoger todo tipo de
información, así como los propios folletos. También se repartirán algunos elementos
de merchandising.
En dicha feria se tratará de contactar con sus organizadores para procurar
colaborar en todo tipo de mesas redondas como participantes. De esta forma podrán
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Plan de Negocio: Fabricación e Instalación de Sistemas de Calefacción por Biomasa
158
Plan de Marketing
reconocer a GREEN HEAT como una empresa que tiene gran importancia en el sector
de las energías renovables.
Figura 8.5.: Feria de Biomasa y Servicios Energéticos
Se prevé un gasto para este evento de 9.000 euros, ya que además del Stand
se incluye un servicio de azafatas y de intensificación de merchandising y de folletos.
En dicho presupuesto va incluido también algunos gastos de representación que
puedan surgir en dicho evento (invitación de comidas, etc.).
La información de stand para la feria del año 2.014 se indica a continuación:
Proyecto Fin de Carrera
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159
Plan de Marketing
Figura 8.6.: Información de Stand para la feria de Biomasa y Servicios Energéticos
Proyecto Fin de Carrera
Plan de Negocio: Fabricación e Instalación de Sistemas de Calefacción por Biomasa
160
Plan de Marketing
8.5 Plan de contingencias
Desde el punto de vista de marketing estratégico, es necesario proporcionar a
la empresa un plan de contingencias para posibles problemas que puedan surgir en
el desarrollo de este proyecto empresarial.
Por tanto se presentan las siguientes soluciones que se pueden llevar a cabo
en el futuro ante posibles problemas de supervivencia del presente plan de negocio:
•
Fabricación de conductos metálicos para edificios.
Hay que tener en cuenta que la fabricación de nuestra maquinaria es
realmente sencilla. Básicamente es un conjunto de chapas de acero galvanizadas
correctamente dobladas y soldadas según el diseño prefijado. Esto nos confiere un
alto conocimiento de la creación de conductos metálicos, además de poseer toda la
maquinaria específica para poder realizar dichas tareas.
Cualquier tipo de construcción de edificios, ya sean estos singulares,
residenciales, industriales, necesitan una gran cantidad de distintos tipos de tubos
para canalizaciones, refrigeración, etc. Por tanto la adaptación de la empresa a
fabricantes a medida de conductos metálicos es fácilmente viable.
•
Instaladores de calderas de empresas internacionales
Otra posibilidad es la de convertirse en empresa instaladora de una o varias
empresas de la competencia. El montaje de calderas de biomasa no difiere mucho de
una empresa a otra, eso proporciona la posibilidad de reconversión en empresa
instaladora, incluso de mantenimiento preventivo o correctivo para aquellas
empresas del sector que quieran prestar ese servicio.
•
Distribuidores de calderas de marcas internacionales de calderas.
Como la mayoría de las empresas con base en España para el sector de
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Plan de Negocio: Fabricación e Instalación de Sistemas de Calefacción por Biomasa
161
Plan de Marketing
calderas de biomasa para ámbito residencial, la empresa podría convertirse en
distribuidora de otras marcas a nivel internacional. A dichas marcas internacionales
se les ofrecería el conocimiento que desde la empresa se tendría sobre el sector.
•
Fabricación de calderas agua/aire
La diversificación del producto está enfocada a partir del tercer año en el que,
gracias a la experiencia en el sector, se podría abarcar otros sectores. Sin embargo,
si se diera el caso que el sector industrial no responde a lo esperado, se podría dar
servicios al sector residencial. Es la peor de las alternativas puesto que sería tener
que introducir un producto totalmente nuevo, por lo que solo se utilizaría si la
respuesta de los clientes a los que vamos dirigido tenemos una respuesta, que
auque suficiente no nos proporciona los beneficios esperados. Esa suficiencia nos
permitiría abordar el campo que estamos tratando.
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