Download PLAN DE MARKETING PARA EL AREA DE COMERCIALIZACION

UNIVERSIDAD REGIONAL AUTONOMA DE LOS ANDES
“UNIANDES”
FACULTAD DE ADMINISTRACION DE EMPRESAS Y NEGOCIOS
PROYECTO DE EXAMEN COMPLEXIVO PREVIO LA OBTENCION DEL
TITULO DE INGENIERA EN ADMINISTRACION DE EMPRESAS Y NEGOCIOS
TEMA:
PLAN DE MARKETING PARA EL AREA DE COMERCIALIZACION
DE “DISFERCONS” Y EL POSICIONAMIENTO EN EL MERCADO.
ALUMNA:
ANA ISABEL VILLAVICENCIO CASTRO
ASESOR:
DRA. JEANNETTE URRUTIA. MSc.
AMBATO – 2015
uniandes
uniandes
DEDICATORIA
A mi hija, fuente de inspiración, y pilar fundamental de mi vida, por su incondicional
apoyo, que a pesar de quitarle horas de compartir con ella, fue paciente y supo entender,
siempre me ha dado ánimo para seguir adelante con su linda frase: “Sácate muchos diez
mamita”, por ella y para ella todo mi esfuerzo.
AGRADECIMIENTO
A Dios, porque siempre me brindas una luz en medio de todos los inconvenientes por los
que he tenido que pasar, y me has ayudado a seguir adelante.
A mi hija por su apoyo, paciencia y compañía en todo este proceso.
A mis padres y abuelita, que a pesar de no estar junto a mí físicamente, sé que siempre me
acompañan y me bendicen desde el cielo, por los valores y enseñanzas que me inculcaron,
con los que siempre seguiré por este peregrinar de la vida.
A la Familia Cruz Arboleda, en especial a F.D.C. por todo ese apoyo y cariño que me han
brindado durante todo este tiempo, haciéndome sentir que no estoy sola, que soy parte de
su familia, que puedo contar con ellos siempre.
A mi amiga del alma Sidia, por ser mi paño de lágrimas, la segunda madre de mi hija y mi
voz de aliento para culminar mi carrera.
A la Dra. Jeannette Urrutia, por su ayuda siempre oportuna, guiándome en el desarrollo del
presente trabajo.
Finalmente a la Universidad Autónoma Regional de los Andes por brindarme la
oportunidad de convertirme en una buena profesional gracias a la calidad de enseñanza
impartida.
INDICE GENERAL
Antecedentes de la Investigación………………………………………………………..
1
Planteamiento del Problema…………………………………………………………….
1
Formulación del Problema………………………………………………………………
2
Identificación de la Línea de Investigación…………………………………………..…
2
Justificación de la necesidad, actualidad e importancia………………………………...
2
Objetivos………………………………………………………………………………...
3
Objetivo general…………………………………………………………………………
3
Objetivos Específicos…………………………………………………………………...
3
Idea a Defender………………………………………………………………………….
4
Variables de Estudio…………………………………………………………………….
4
Variable Independiente………………………………………………………………….
4
Variable Dependiente……………………………………………………………...........
4
CAPITULO 1.- FUNDAMENTO TEÓRICO
1.1.Epígrafe I……………………………………………………………………………
5
1.1.1. Origen y evolución de gerencia de Marketing……………………………………
5
1.1.2. Producto……………………………………………………………………….....
5
1.1.3. Precio……………………………………………………………………………..
6
1.1.4. Plaza………………………………………………………………………………
6
1.1.5. Promoción ………………………………………………………………………..
6
Enfoque de Producción………………………………………………………………….
7
Enfoque de producto……………………………………………………………………
7
Enfoque de Ventas………………………………………………………………………
7
Enfoque de Marketing…………………………………………………………………..
7
Enfoque de Marketing Social…………………………………………………………...
7
Necesidades……………………………………………………………………………..
8
Deseos…………………………………………………………………………………...
8
Demanda………………………………………………………………………………...
8
Ofertas del Mercado…………………………………………………………………….
8
Valor y satisfacción……………………………………………………………………..
8
Intercambio y Relaciones……………………………………………………………….
9
Mercados………………………………………………………………………………..
9
Ley de la Mente…………………………………………………………………………
10
Ley de los Recursos…………………………………………………………………….
11
1.2. Epígrafe II.- Análisis sobre las distintas posiciones teóricas del marketing, 11
gerencia de marketing.
1.2.1. Macro ambiente…………………………………………………………………..
11
1.2.2. Micro ambiente…………………………………………………………………... 11
1.2.3. Proveedores………………………………………………………………………
11
1.2.4. Competidores…………………………………………………………………….
11
1.2.5. Consumidores…………………………………………………………………….
12
1.2.6. Misión…………………………………………………………………………….
14
1.2.7. Visión…………………………………………………………………………….
15
1.2.8. Valores o Principios Corporativos……………………………………………….. 15
1.2.9. Diagnostico estratégico…………………………………………………………..
16
1.2.9.1. Análisis DOFA…………………………………………………………………
16
De carácter político……………………………………………………………………... 16
De carácter legal………………………………………………………………………...
17
Tendencias Fiscales……………………………………………………………………..
17
Legislación……………………………………………………………………………… 17
Económicas……………………………………………………………………………... 17
De carácter social……………………………………………………………………….. 17
De carácter tecnológico…………………………………………………………………
17
Oportunidades………………………………………………………………………....... 17
Amenazas……………………………………………………………………………….. 17
Fortalezas……………………………………………………………………………….. 18
Debilidades……………………………………………………………………………...
18
1.2.9.2. Matriz de impacto……………………………………………………………....
19
1.2.9.3. DOFA ponderado……………………………………………………………....
19
1.2.9.4. Análisis de vulnerabilidad……………………………………………………...
20
Identificación de Puntales………………………………………………………………
20
Convertir cada puntal en amenaza………………………………………………………
20
Evaluación de consecuencias…………………………………………………………… 21
Valorización del impacto de la amenaza………………………………………………..
21
Probabilidad de ocurrencia de la amenaza……………………………………………… 21
Capacidad de Reacción…………………………………………………………………. 21
Grado de Vulnerabilidad………………………………………………………………..
21
1.2.10. Atención al cliente………………………………………………………………
22
1.2.11. Control de Inventarios………………………………………………………….
23
1.2.11.1. Inventario……………………………………………………………………..
23
1.2.11.2. Control de Inventarios………………………………………………………..
23
1.3. Epígrafe III.- Valoración crítica de los conceptos principales de las distintas 23
posiciones teóricas sobre el marketing y la gerencia de marketing.
CAPITULO II. – FUNDAMENTO METODOLÓGICO……………………………..
25
2.1. Antecedentes……………………………………………………………………….
25
2.2. Métodos………………………………………………………………………........
26
2.2.1. Inductivo…………………………………………………………………………
26
2.2.2. Deductivo………………………………………………………………………..
26
2.2.3. Modelación………………………………………………………………………
26
2.3. Técnicas……………………………………………………………………………
26
2.4. Herramientas de Investigación…………………………………………………….
27
2.4.1. Encuesta…………………………………………………………………………
27
CAPITULO III. – MARCO PROPOSITIVO………………………………………..
36
3.1. PLAN DE MARKETING PARA EL AREA DE COMERCIALIZACION DE 36
“DISFERCONS” Y EL POSICIONAMIENTO EN EL MERCADO
3.1.1. Antecedentes……………………………………………………………………..
36
3.1.2. Misión…………………………………………………………………………….
36
3.1.3.Visión……………………………………………………………………………... 37
3.1.4. Valores……………………………………………………………………………
37
3.1.5. Análisis de la situación…………………………………………………………...
37
3.1.5.1. Análisis Histórico………………………………………………………………
37
3.1.5.2. Análisis Causal…………………………………………………………………
37
3.1.5.3. Análisis del comportamiento de ventas………………………………………..
38
3.1.5.4. Estudio de Mercado……………………………………………………………
38
3.1.5.5. Análisis FODA…………………………………………………………………
39
3.1.6. Producto………………………………………………………………………….
40
3.1.7. Precio……………………………………………………………………………..
40
3.1.8. Plaza……………………………………………………………………………… 41
3.1.9. Promoción ……………………………………………………………………….. 41
3.1.10. Objetivos………………………………………………………………………... 41
3.1.11. Estrategias de Marketing………………………………………………………..
42
3.1.11.1. Estrategias para el Producto…………………………………………………..
42
3.1.11.2. Estrategias para el Precio……………………………………………………... 42
3.1.11.3. Estrategias para la Plaza………………………………………………………
42
3.1.11.4. Estrategias para la Promoción………………………………………………...
42
3.1.12. Supervisión del Plan de Marketing……………………………………………..
43
Conclusiones……………………………………………………………………………
44
Recomendaciones………………………………………………………………………
45
INDICE DE GRAFICOS
Gráfico 1.- Pregunta 1 ………………………………………………………………….
29
Gráfico 2.- Pregunta 2 ………………………………………………………………….
30
Gráfico 3.- Pregunta 3 ………………………………………………………………….
31
Gráfico 4.- Pregunta 4 ………………………………………………………………….
32
Gráfico 5.- Pregunta 5 ………………………………………………………………….
33
Gráfico 6.- Pregunta 6 ………………………………………………………………….
34
INDICE DE TABLAS
Tabla 1.- Pregunta 1 ……………………………………………………………………. 29
Tabla 2.- Pregunta 2 ……………………………………………………………………. 30
Tabla 3.- Pregunta 3 ……………………………………………………………………. 31
Tabla 4.- Pregunta 4 ……………………………………………………………………. 32
Tabla 5.- Pregunta 5 ……………………………………………………………………. 33
Tabla 6.- Pregunta 6 ……………………………………………………………………. 34
INDICE DE CUADROS
Cuadro 1 Relación entre necesidades ………………………………………………..
Cuadro 2 Dimensiones de la utilidad ………………………………………………..
Cuadro 3 Matriz de impacto …………………………………………………………
Cuadro 4 DOFA ponderado …………………………………………………………
Cuadro 5 Matriz de vulnerabilidad ………………………………………………….
INDICE DE ANEXOS
Anexo 1.- Encuesta
Anexo 2.- Fotografía fachada de Dsfercons
Anexo 3.- Fotografía interna de Disfercons
Anexo 4.- Cotización elaboración de material publicitario que se va a regalar a clientes
Anexo 5.- Cotización de brochures a entregar
8
9
19
20
21
RESUMEN EJECUTIVO
Disfercons, negocio ubicado en la Parroquia suburbana de Calderón sector San José de
Morán, se dedica a la comercialización de productos de ferretería y construcción, el
presente proyecto
de un PLAN
DE
MARKETING
PARA EL
AREA DE
COMERCIALIZACION DE “DISFERCONS” Y EL POSICIONAMIENTO EN EL
MERCADO, desea fortalecer y conquistar nuevos clientes y a los ya existentes recordarles
que es la mejor opción el momento de realizar sus compras.
Para la identificación de lo que el mercado necesita se procedió a la elaboración de una
encuesta la cual reflejó el poco conocimiento de la existencia del negocio en el sector, por
lo que sin duda dio la pauta para la creación de diversas estrategias que permiten dar un
servicio diferenciador y diversificación de productos los cuales están listos para satisfacer
las necesidades del mercado.
Se cuenta con una ubicación privilegiada en relación a la competencia por lo que es una
ventaja que se la aprovecha con la utilización de publicidad con colores llamativos, y
ofertas muy tentadoras.
La principal estrategia es dar a conocer a los clientes lo que ofrece y hacia dónde quiere
llegar Disfercons, lo cual lo realizamos exhibiendo la Misión y Visión.
MISION
Satisfacer las necesidades de materiales, herramientas de ferretería y construcción
convirtiéndonos en pioneros y en la alternativa más idónea para nuestros clientes.
VISION
Ser la ferretería líder del sector a través de la diversificación y diferenciación en nuestros
productos y servicios.
El Marketing sin duda es la herramienta más adecuada para darle vida a una actividad
comercial, por tanto se ha detallado todos y cada uno de sus componentes los cuales
contribuyen de manera importante para la toma de decisiones, así tenemos el análisis de las
necesidades, deseos, demanda, es decir el macro y micro ambiente, los proveedores, y no
podía faltar la competencia, la cual es un referente importantísimo para poder organizar el
plan con las correspondientes estrategias a seguir y lograr el posicionamiento en el
mercado.
La principal herramienta de investigación utilizada es la encuesta realizada a una muestra
de 118 personas, con la cual se ratifica la necesidad de la implantación de un Plan de
Marketing adecuado para el posicionamiento en el mercado, ya que la población presenta
un alto porcentaje de consumo de productos de ferretería y construcción y un 36% de
clientes potenciales que no se habían percatado de la existencia de Disfercons, segmento de
mercado al que se va a conquistar.
La propuesta ha sido atractiva para su aplicación, ya que sin duda el presente Plan de
Marketing es una oportunidad de negocio y por ende de crecimiento de la empresa, ya que
con el posicionamiento en el mercado se incrementará las ventas.
EJECUTIVE SUMMARY
Disfercons is a business located in suburban Calderon, in San Jose Moran, the commerce is
dedicated to the marketing of hardware and construction, this project is a MARKETING
PLAN
FOR THE
AREA
OF
COMERCIALIZATION
"DISFERCONS" AND
POSITIONING INTO THE MARKET. We want to strengthen and gain new customers,
and for the existing, remind them that is the best choice when making their purchases.
To identify what the market needs we proceeded to the development a survey which
reflected the lack of knowledge about the existence of this business in the sector, which
certainly set the tone for creating various strategies which allow them to provide a
differentiating service and product diversification which are ready to meet market needs.
They have a privileged location in relation to competition so it is an advantage that is used
for advertising with bright colors, and very tempting offers.
The main strategy is to inform customers what they offer and where Disfercons want to go,
which we realize displaying the Mission and Vision.
MISSION
Satisfying the needs upon materials, hardware and construction tools to become the
pioneers and the most suitable alternative for our customers.
VISION
To become the leading hardware commerce through diversification and differentiation in
our products and services.
Marketing is certainly the most appropriate tool to spice up a business, therefore has
detailed every one of its components which contribute significantly to the decision-making
process, so we analyze the needs, desires, demands, which means the macro and micro
environment. We also analyze the suppliers, and of course did not miss the competition,
which is a major reference to develop our plan with the appropriate strategies which need
to be followed in order to achieve market positioning.
The main research tool used is the survey with a sample of 118 people, with which the
need for the implementation of a Marketing Plan for positioning in the market is ratified,
since the population has a high percentage of consumption of hardware products and
construction and a 36% of potential customers who were not aware of the existence of
Disfercons, market segment that is going to win.
The proposal has been attractive for application, because we are sure this Marketing Plan is
a business opportunity and hence it will mean the growth of the company, since the market
positioning will increase sales.
PROBLEMA QUE SE VA A INVESTIGAR
Antecedentes de la Investigación
La Parroquia Suburbana de Calderón ubicada al Noreste de la Ciudad de Quito, caracterizada
por su alta densidad poblacional y por ende uno de los principales sitios de desarrollo donde se
ha extendido la ciudad capital ha dado cabida al crecimiento en el área de la construcción, no
solo de viviendas, sino también de locales comerciales, colegios, y demás infraestructuras
necesarias para el desarrollo de la localidad.
Por encontrarse ubicada a 15Km de la ciudad de Quito, lugar donde se encuentran las grandes
cadenas ferreteras, ha conllevado a la necesidad de contar con un local que brinde una amplia
gama de productos y acabados para la construcción, conjuntamente con un servicio al cliente
adecuado y con facilidades de transporte hacia su destino, valor agregado sumamente
importante para el momento de la decisión de compra del consumidor.
Cuenta con una población económicamente activa que gracias a las diferentes facilidades de
obtener créditos hipotecarios, han impulsado al desarrollo de conjuntos habitacionales,
construcciones propias y diferentes adecuaciones a edificaciones ya existentes lo cual ha
contribuido a un crecimiento de la competencia, la cual a su vez a dado cabida a que
Disfercons mejore día a día tanto en su diversificación como en su servicio diferenciador.
La presencia de la competencia indudablemente es un factor sumamente importante, por el
cual el crecimiento de Disfercons ha sido inminente en el transcurso de estos 15 años, lo cual a
su vez es una alerta, para proceder con un plan que afiance su posicionamiento en el mercado.
Planteamiento del Problema
Se ha tomado en cuenta a todos y cada uno de los antecedentes mencionados anteriormente
para realizar un análisis del funcionamiento de Disfercons, lo cual nos ha dado como resultado
lo siguiente:
1
Ø Al presentar una variedad de productos esto da cabida a tener errores en el control de
inventarios, por tanto es necesario realizar un control adecuado de los mismos.
Ø El incremento de la competencia en el sector es una alerta para no olvidarse de
recordarle al mercado de que Disfercons está presentes para satisfacer sus necesidades.
Formulación del Problema
Diseñar un plan de Marketing para el área de comercialización de “Disfercons” ” y el
posicionamiento en el mercado.
Identificación de la Línea de Investigación
El presente trabajo se enmarca en la línea de investigación:
Competitividad, administración estratégica y operativa.
Justificación de la necesidad, actualidad e importancia
El desempleo es uno de los problemas más graves por el que atraviesa nuestro país, es por ello
que un gran porcentaje de la población ha optado por migrar a países desarrollados donde las
opciones de trabajo y remuneraciones dignas son bastante elevadas.
Dos son los destinos más utilizados por los migrantes, el tradicional Estados Unidos y en los
últimos años a Europa en especial España e Italia, es por esto que este fenómeno se ha
constituido en una fuente de ingreso de divisas al país, las mismas que ha permitido aumentar
el consumo creciendo en un 4.1%, incrementar el sector comercial y de manera principal ha
impulsado a la construcción alcanzando un 19%.
Este impulso a la construcción se ha incrementado notablemente en San José de Morán sector
ubicado en la Parroquia suburbana de Calderón por lo que la necesidad de contar con una
ferretería que ofrezca los materiales de construcción necesarios es muy evidente.
2
La Ferretería Disfercons establecerá un Plan de Marketing que permita ampliar su cobertura
contando con un servicio diversificado y diferenciador.
La problemática anteriormente señalada se la puede describir mediante las siguientes
manifestaciones:
Ø Falta de conocimiento de la permanencia del local en el sector.
Ø Falta de un plan para ofrecer los productos
Ø Falta de publicidad
Ø Falta de estrategias de cómo ganar clientes tanto del sector como de los
barrios cercanos (Calderón y Carapungo), como áreas de influencia.
Ø Falta de control en la rotación de inventarios.
Ø Bajo nivel de ventas.
OBJETIVOS
·
Objetivo general
Diseñar un Plan de Marketing para el área de comercialización de materias prima de
“Disfercons” y mejorar el posicionamiento en el mercado.
·
Objetivos Específicos
§
Fundamentar teóricamente, Gerencia de Marketing, planificación estratégica,
administración y el control de inventarios.
§
Aplicación
de instrumentos de investigación que lleven a la solución de
diseñar un plan de marketing para “Disfercons” y así mejorar el
posicionamiento en el mercado.
3
Idea a defender
Con la aplicación de un Plan de Marketing mejorará el proceso de comercialización y el
posicionamiento de Disfercons en el mercado.
Variables de estudio
Variable Independiente:
Marketing
Variable Dependiente:
Procesos de comercialización.
4
CAPITULO 1.- FUNDAMENTO TEÓRICO
1.1. Epígrafe I
1.1.1. Origen y evolución de gerencia de Marketing
No se puede concretar el origen del Marketing en un día, lugar o persona específica, pero sin
duda es la consecuencia de una adecuada evolución de una acertada actividad empresarial que
se extiendo a lo largo del siglo XX.
Se inicia con la Revolución Industrial del siglo XIX, caracterizada por el incremento de la
capacidad productiva, y por consiguiente la expansión del comercio dando salida a un mayor
volumen de productos de la industria, fue la época de la teoría científica y la división del
trabajo.
“Ya en el siglo XX empezaron a aparecer los primeros Institutos de investigación en Estados
Unidos dedicados a recabar información sobre los consumidores y mejorar así las ofertas
comerciales. Con ello aparecieron las primeras Asociaciones Profesionales de Marketing y la
utilización por primera vez de este término en la Universidad de Wisconsin” (Manual de
Marketing, María Dolores García Sánchez, página 27).
A mediados de siglo ya se va distinguiendo distintas funciones del Marketing como tal las
cuales se convierten en un referente académico de estudio y definición.
El Marketing poco a poco fue afianzándose como actividad central de las empresas, se
expandió al sector industrial, fue la época en la que el Profesor McCarthy dio unos de los
mayores aportes de la historia proponiendo las cuatro p´s del Marketing, las mismas que son el
eje principal para estimular la demanda de los mercados ya que se analiza de manera
minuciosa el producto, el precio la plaza y la promoción.
1.1.2. Producto.- “Es todo aquello que se ofrece a un mercado para su adquisición, uso o
consumo y que puede satisfacer una necesidad o un deseo”
5
1.1.3. Precio “Es principalmente el monto monetario de intercambio asociado a la
transacción, es el único elemento del marketing mix que proporciona ingresos a la
organización”
1.1.4. Plaza
“Es dónde se va a comercializar el producto o servicio que se ofrece, elemento
imprescindible para que el producto será exequible el consumidor”.
1.1.5. Promoción “Es comunicar, informar y persuadir al cliente y otros interesados sobre los
productos y ofertas existentes”
Luego de este gran aporte, se fueron desarrollando literatura basada en estudios que
contribuirían con la explicación de los fenómenos comerciales, se desarrollaron técnicas
nuevas apareciendo conceptos muy importantes tales como: Jefe de Producto, Jefe de
Categoría, etc., los mismos que se fueron incorporando al lenguaje empresarial con un alto
grado de influencia en las acciones y decisiones.
La más grande influencia dentro de toda organización para darse a conocer e incrementar los
clientes y por ende afianzarse en el mercado sin duda es la Gerencia del Marketing, de ella
dependerá todos y cada uno de los pasos a seguir.
"El marketing es un proceso social y administrativo mediante el cual grupos e individuos
obtienen lo que necesitan y desean a través de generar, ofrecer e intercambiar productos de
valor con sus semejantes" (Dirección de Mercadotecnia, Octava Edición, de Philip Kotler,
Pág. 7).
"El marketing es un sistema total de actividades de negocios ideado para planear productos
satisfactores de necesidades, asignarles precios, promover y distribuirlos a los mercados meta,
a fin de lograr los objetivos de la organización" (Fundamentos de marketing, 13a Edición, de
Stanton, Etzel y Walker, Pág. 7).
6
Tomando en consideración el incremento del grado de competencia existente en el mercado se
procede a identificar las 5 etapas en la evolución del Marketing:
1. Enfoque de Producción: Situación caracterizada por un bajo nivel de
competencia, por tanto el objetivo es producir la máxima cantidad posible de
producto al menor costo.
2. Enfoque de producto: En la medida que aumenta la competencia, se produce un
mayor equilibrio entre oferta y demanda.
3. Enfoque de Ventas: En la medida en que la calidad no es suficiente para que el
producto sea demandado, la empresa debe llevar a cabo políticas agresivas de venta
y promoción para que el mercado conozca las ventajas del producto, con la ayuda
de una fuerte promoción.
4. Enfoque de Marketing: Las empresas deben identificar previamente las
necesidades de los consumidores tratando de desarrollar los productos capaces de
satisfacer las necesidades detectadas.
5. Enfoque de Marketing Social: Consiste en identificar las necesidades, suministrar
los productos de manera más eficiente que la competencia y, además, de forma que
se preserve o realice el bienestar a largo plazo de los consumidores y de la
sociedad.
(Dirección de Marketing Teoría y Práctica, Ana Belén Casado Díaz, Ricardo
Sellers Rubio, Páginas 21,22 y 23)
A raíz de estas identificaciones el Marketing presenta un paso agigantado al descubrimiento de
más conceptos aplicables a cada uno de los procesos que este conlleva.
Dentro de cualquier proceso administrativo tenemos diferentes pasos y componentes que sin
ellos sería imposible tener éxito en lo planeado, en el caso del Marketing tenemos el cliente y
el mercado, elementos fundamentales a ser analizados a detalle para saber dirigirse en la
dirección correcta. Existen 5 conceptos relacionados a estos términos los cuales se detallan a
continuación:
7
1. Necesidades: estados de carencia del ser humano, puede ser el alimento, la ropa,
seguridad, etc.
Deseos: forma que adoptan las necesidades de acuerdo a la cultura y costumbres del
sector donde se desarrollan así puede ser la forma de vestir o la preferencia por algún
tipo de comida en especial.
Demanda: son los deseos del consumidor respaldados por el poder adquisitivo para
comprar y así lograr mayor satisfacción de los deseos de los consumidores.
(Dirección de Marketing, Ana Belén Casado, Ricardo Sellers, Pàgina19)
2. Ofertas del Mercado: todos los productos y/o servicios que se ofrecen para satisfacer
necesidades dando a conocer los beneficios que estos generan y no solo el producto o
servicio en forma general.
3. Valor y satisfacción: cliente satisfecho es un aliado para el crecimiento de la
organización, un cliente cien por ciento satisfecho es un cliente que proporcionará
referidos y por ende incrementará las ventas es decir los ingresos de la empresa.
8
(Dirección de Marketing, Ana Belén Casado, Ricardo Sellers, Página 20)
4. Intercambio y Relaciones: obtener algo deseado mediante el ofrecimiento de algo a
cambio. Atraer nuevos clientes y retenerlos creará relaciones sólidas que beneficiarán
la estabilidad de la organización.
5. Mercados: son el conjunto de compradores reales y potenciales de un producto o
servicio determinado para satisfacer sus necesidades. El mercado dependerá su tamaño
del número de compradores que este tenga.
“La Gerencia de Marketing es el análisis, planeación, realización y control de los programas
destinados a crear, establecer y mantener intercambios útiles con los compradores meta con el
propósito de alcanzar los objetivos organizacionales” (Mercadotecnia, Kotler Philip, tercera
edición, Pág.11).
El Ecuador a pesar de ser unos de los países más pequeños de Sudamérica es uno de los más
productivos y
económicamente activos por lo tanto desde siempre ha manejado sus
actividades de comercio respaldadas en los diferentes componentes de un proceso de
marketing, así también ha ido marcando sus diferentes etapas de acuerdo a las épocas de
producción de determinados productos.
9
“Al iniciar la década de los 70, las exportaciones agrícolas representaban el 84% de las
exportaciones totales, correspondiendo al banano el 44% , al café el 26%, al cacao el 12% , y
el resto a otros productos agrícolas. Los productos industriales apenas representaban el 10% y
estaban compuestos fundamentalmente por alimentos como el azúcar, elaborados del mar y
elaborados del cacao” (Ecuador Contemporáneo, Malo González Claudio, Página 59).
La industria existente en aquella época era dirigida solo a ciertos tipos de productos tales
como: textiles, muebles, cueros, calzado, y la del cemento siendo esta última la más
importante.
Al ser un segmento muy limitado se abrió paso a la época del petróleo, el cual reflejó ingresos
jamás esperados ya que superó 25 veces al total de exportaciones de 1970, lo cual fue un
impacto decisivo en la economía del país, no solo por los ingresos que generó, sino por la
activación que esto representó en el aparato productivo pero sobretodo en la mentalidad de los
ecuatorianos.
Dicho crecimiento a pasos agigantados provocó una bonanza tanto en el sector público como
privado, pero a inicios de los años 80 el país volvería a la realidad, iniciando un proceso de
austeridad realizando reajustes en los proyectos de inversión.
El ingreso de divisas de ecuatorianos que migraron a países como Estados Unidos y España
sin duda fue un pilar muy fuerte que sostuvo a la economía del país, pero sobretodo
incrementó las facilidades para la obtención de vivienda propia, y por ende el crecimiento de
todos aquellos productores y comercializadores de productos para construcción.
Mediante la observación, experiencia, y verificación se plantearon las 22 Leyes Inmutables del
Marketing de las cuales dos son las más aplicables para este caso y se detallan a continuación:
1. Ley de la Mente
Llegar a ser primero en la mente del consumidor.
10
2. Ley de los Recursos Toda actividad o idea por mas ingeniosa y buena que sea para
que pueda ser una realidad necesita de recursos económicos, caso contrario no pasarían
de ser simplemente ideas.
1.2. Epígrafe II.- Análisis sobre las distintas posiciones teóricas del marketing, gerencia
de marketing.
1.2.1. Macro ambiente
Son fuerzas que rodean a las organizaciones, la cuales no pueden ser controladas por los
directivos, sino dependerán en este caso en específico de la cultura de la población,
condiciones económicas, y las tendencias sociales, logramos de esta manera identificar las
oportunidades.
1.2.2. Micro ambiente
Son fuerzas que a pesar de no poder controlarlas al cien por ciento, si se puede influenciar en
ellas, mediante el análisis de dichas fuerzas se pueden determinar las fortalezas y debilidades.
Se analizarán las siguientes:
1.2.3. Proveedores
“Un proveedor puede ser una persona o una empresa que
abastece a otras empresas con existencias (artículos), los cuales serán transformados para
venderlos posteriormente o directamente se compran para su venta” (“Manual del marketing”
Philip Kotler).
1.2.4. Competidores “Son aquellos negocios que ofrecen productos que satisfacen la misma
necesidad en el cliente, aun cuando lo hagan de diferente manera, el empresario debe tener en
cuenta que la cantidad y tipo de competidores varía en el tiempo, es decir dependerá de los
cambios de gustos y necesidades de los consumidores, por cierto cada vez más rápidos y por
tanto, a la constante adaptación que tienen que desarrollar las empresas para responder a ellos”
(http://mexico.smetoolkit.org/mexico/es/content/es/3530/Los-competidores).
11
La constante adaptación que realizan las empresas para satisfacer mejor las necesidades y
gustos de sus clientes, origina la aparición de nuevos competidores o la desaparición de los
anteriores. En la medida en que cada negocio logre adaptarse con suficiente rapidez a los
cambios en las fuerzas externas (por ejemplo, cambios en los gustos de la clientela o aparición
de nuevos productos), logrará una ventaja frente a sus competidores.
1.2.5. Consumidores
Persona que demanda productos o servicios los cuales son
proporcionados por los diferentes ofertantes para satisfacer sus necesidades.
Son las personas que potencialmente adquieren determinado productos y servicios que se
ofrecen a la venta o en forma gratuita.
Con todo lo indicado anteriormente hay que tener presente las Diez verdades que ningún
comerciante o profesional debe olvidar y son:
1. El Mercado está cambiando constantemente.
2. La Gente olvida muy rápidamente.
3. La Competencia no está dormida.
4. El Mercadeo establece una posición para la empresa.
5. El Mercadeo es esencial para sobrevivir y crecer.
6. El Mercadeo le ayuda a mantener sus clientes.
7. El Mercadeo incrementa la motivación interna.
8. El Mercadeo da ventaja sobre la competencia dormida.
9. El Mercadeo permite a los negocios seguir operando.
10. Todo empresario invierte dinero que no quiere perder.
Desde siempre y sin darse cuenta ha existido la noción de Administración en todas y cada una
de las actividades de la humanidad, pero con el tiempo muchos autores han trabajado para
12
presentar una definición lo más clara y sencilla de lo que la Planificación significa dentro una
organización
Así la Planificación es “determinación anticipada de metas y objetivos de la empresa que
deben alcanzarse, con procedimientos para poder lograrlos de manera que sean un modelo
teórico para el accionar en el futuro, es el primer paso en la Administración el cual inicia con
una descripción de planes y procesos a seguir dentro de las Empresas” (Chiavenato 1986).
Existen varios fundamentos importantes para unos exitosos resultados en la organización pero
sin duda la estrategia es la más importante ya que sin ella no se podría llegar a salir victoriosos
en una situación determinada pero sobretodo en una situación inesperada, para ello
necesitamos contar con personal comprometido con la filosofía de la organización pero
sobretodo con verdaderos estrategas con habilidades para fijarse objetivos realistas, los cuales
se lograrán cumplir de la manera más adecuada, y convirtiendo las amenazas en
oportunidades.
A lo largo de la historia se ha interpretado la estrategia de muchas maneras para tratar de
definirla lo más clara posible, así se puede citar:
“Determinación clara de objetivos básicos a largo plazo de una Organización tomando en
consideración la asignación de los recursos y medios necesarios para lograr dichos objetivos
(Chandler Jr. 1962).
Es el medio, la vía, el cómo para la obtención de los objetivos de la organización. Es el arte o
maña de entremezclar el análisis interno y la sabiduría utilizada por los dirigentes para crear
valores de los recursos y habilidades que ellos controlan.
Existen un sinnúmero de aspectos positivos que nos brinda una Planificación Estratégica bien
elaborada, ya que nos permitirá evaluar las fortalezas, oportunidades, debilidades y amenazas
que tiene la empresa para poder tomar decisiones que favorezcan a la organización para tener
13
una posición privilegiada y mantener su nivel de ventas y crecimiento en el mercado,
fortaleciendo de esta manera el desarrollo del pensamiento estratégico.
Debemos contar con un verdadero estratega, para realizar una adecuada aplicación de la
Planificación Estratégica, pero dejemos en claro que significa ser un estratega:
Es una persona cuya habilidad es la de fijarse objetivos realistas, y lograrlos de la manera más
adecuada, posee el arte de sacar provecho hasta de la situación más desfavorable, convirtiendo
las amenazas en oportunidades para el éxito de la organización (Sallenave, J.P. 1995, Gerencia
y Planeación Estratégica, Pag.17).
Persona que utiliza su inteligencia, para desplegar planes y habilidades técnicas como
respuesta inmediata a estímulos o situaciones no previstos, habilidad de poder reconocer la
necesidad de cambio o adaptación a las nuevas condiciones del medio.
Un buen indicio de que existe una buena organización empresarial es tener claramente
identificadas la Misión (razón de ser de la empresa), Visión (hacia donde se dirige la empresa)
y los Valores Corporativos (reflejo del comportamiento de la empresa), base fundamental para
el acertado desarrollo de las actividades de la organización.
1.2.6 Misión
Al ser un importante elemento de la Planificación Estratégica, es recomendable tener claro el
concepto de la misma, ya que a partir de esta se elaborarán los objetivos que guiarán a la
Organización, por tanto a continuación tenemos las siguientes definiciones:
“Razón de ser de una empresa, condiciona sus actividades presentes y futuras, proporciona
unidad, sentido de dirección y guía en la toma de decisiones estratégicas de los directivos de la
Organización” (web: Marketing-XXI.com, de Rafael Muñiz G., Sección: Estrategias de
Marketing - La dirección estratégica )
14
“Elemento importante de la Planificación Estratégica a partir del cual se realiza la formulación
de los objetivos que serán los que guíen el accionar de la empresa” (Marketing, 10a Edición,
de Kotler Philip, Armstrong Gary, Cámara Dionisio y Cruz Ignacio, Prentice Hall, 2004, Pág.
43 ).
1.2.7. Visión
Con el fin de una básica pero a la vez muy útil premisa para la elaboración de los objetivos
dentro del Plan Estratégico se cita dos conceptos de Visión;
Fleitman “como el camino al cual se dirige la empresa a largo plazo y sirve de rumbo y
aliciente para orientar las decisiones estratégicas de crecimiento junto a las de competitividad”
(Libro: Negocios Exitosos, Fleitman Jack, Mc Graw Hill, 2000, Pág. 283.).
Una exposición clara que indica hacia dónde se dirige la empresa a largo plazo y en qué se
deberá convertir, tomando en cuenta el impacto de las nuevas tecnologías, de las necesidades y
expectativas cambiantes de los clientes, de la aparición de nuevas condiciones del mercado,
etc. (Administración Estratégica Conceptos y Casos», 11va. Edición, de Thompson Arthur y
Strickland A. J. III, Mc Graw Hill, 2001, Pág.4)
1.2.8. Valores o Principios Corporativos
Son el reflejo del comportamiento humano que rige la evolución de la empresa logrando una
convivencia comprometida con la organización y sus objetivos.
Reglas o pautas mediante las cuales una compañía exhorta a sus miembros a tener
comportamientos consistentes con su sentido de existencia (orden, seguridad y desarrollo).
Son propósitos supremos a los cuales la organización y sus miembros deben dedicar toda su
energía.
15
1.2.9. Diagnostico estratégico
Está conformado por varios análisis que ayudarán a la identificación de la situación actual de
le Organización y las estrategias a seguir para mejorar.
A continuación se detallas los tipos de análisis y matrices a seguir para dicho diagnóstico:
1.2.9.1. Análisis DOFA
Es conocido también como FODA, el cual permite analizar fortalezas, oportunidades,
debilidades, y amenazas que tiene la empresa para poder tomar decisiones que favorezcan a
la organización
crecimiento
para tener una posición privilegiada y mantener su nivel
de ventas y
en el mercado, fortaleciendo de esta manera el desarrollo del pensamiento
estratégico.
Al ser un análisis interno, elaborado por colaboradores de la misma empresa puede conllevar a
una sobreestimación de fortalezas y oportunidades sobre nuestras amenazas y debilidades,
conllevando al fracaso en el cumplimiento de objetivos y por ende a peligrar la integridad de
la Organización, y que la competencia aproveche y gane partida.
Al ser una herramienta de Planificación Estratégica, esta a su vez es solo una parte del proceso
de la determinación de ventajas competitivas, análisis de impacto, y vulnerabilidad de las
organizaciones
Ninguna empresa podría desarrollarse fuera de un entorno, por tanto se realiza un análisis
externo que nos permitirá fijar las oportunidades y amenazas, para ello se puede realizar de la
siguiente manera:
·
Estableciendo los principales hechos o eventos del ambiente que tiene o podrían tener
alguna relación con la organización. Estos pueden ser:
De carácter político: estabilidad política, sistema gobierno, relaciones
internacionales, restricciones de importaciones, o exportaciones, etc.)
16
De carácter legal:
1. Tendencias Fiscales: impuestos sobre algún producto o servicio
específico, formas de pago de impuestos, etc.
2. Legislación: campo laboral, mantenimiento del entorno, etc.
3. Económicas: niveles de salarios, niveles de precios, inversiones
extranjeras, deuda pública, etc.
De carácter social: crecimiento y distribución demográfica, empleo y
desempleo, sistema de salubridad e higiene, etc.
De carácter tecnológico: avances en la tecnología, cambios en los sistemas
informáticos, etc.
Oportunidades:
Son todos los factores positivos que se presentan en el entorno de la organización, los cuales al
saber ser bien aprovechados pueden generar grandes beneficios para el éxito de la empresa.
Existen preguntas que podemos hacernos para ayudarnos a la identificación de las mismas:
¿Qué circunstancias mejoran la situación de la empresa?
¿Qué tendencias del mercado pueden favorecernos?
¿Existe una coyuntura en la economía del país?
¿Qué cambios de tecnología se están presentando en el mercado?
¿Qué cambios en la normatividad legal y/o política se están presentando?
¿Qué cambios en los patrones sociales y de estilos de vida se están presentando?
Amenazas
Son aquellas situaciones que vienen del entorno y que pueden llegar a atentar incluso contra la
permanencia de la organización. Existen preguntas que podemos hacernos para ayudarnos a la
identificación de las mismas:
¿Qué obstáculos se enfrentan a la empresa?
17
¿Qué están haciendo los competidores?
¿Se tienen problemas de recursos de capital?
¿Puede alguna de las amenazas impedir totalmente la actividad de la empresa?
Fortalezas
Son las capacidades especiales y privilegiadas que tiene cada empresa en relación con la
competencia, y que le permiten sobresalir en el mercado. De igual manera hay preguntas que
nos podemos hacer para ayudarnos a identificarlas:
¿Qué consistencia tiene la empresa?
¿Qué ventajas hay en la empresa?
¿Qué hace la empresa mejor que cualquier otra?
¿A qué recursos de bajo coste o de manera única se tiene acceso?
¿Qué percibe la gente del mercado como una fortaleza?
¿Qué elementos facilitan obtener una venta?
Debilidades
Son elementos que provocan una posición desfavorable de la empresa frente a la competencia
y que al no ser manejadas de la mejor manera pueden hacer decaer el posicionamiento en el
mercado. Algunas de las preguntas que podemos hacer para lograr identificarlas son:
¿Qué se puede evitar?
¿Que se debería mejorar?
¿Qué desventajas hay en la empresa?
¿Qué percibe la gente del mercado como una debilidad?
¿Qué factores reducen las ventas o el éxito del proyecto?
Para realizar una acertada toma de decisiones a favor del continuo mejoramiento de la
organización, una vez realizado el FODA, procedemos a realizar una matriz de impacto.
18
1.2.9.2 Matriz de impacto
El análisis que se realiza en la matriz de impacto depende netamente de cuantificar de alguna
manera cada una de las fortalezas, oportunidades, debilidades y amenazas ya detalladas bajo el
parámetro de alto, medio o bajo impacto.
Impacto
Alto
Medio
Impacto
Bajo
Alto
Fortalezas
Oportunidades
Debilidades
Amenazas
Medio
Bajo
(http://www.eumed.net/ce/2011a/domh.htm )
1.2.9.3. DOFA PONDERADO
Tomaremos los factores ya identificados en la matriz de impacto, como los de más alta
incidencia para la organización, y los colocaremos de mayor a menor.
Seleccionamos solamente las de más alto impacto y colocaremos en la matriz que se adjunta a
continuación para realizar una comparación entre fortalezas y amenazas, fortalezas y
oportunidades, debilidades y oportunidades y finalmente las debilidades VS amenazas, para
que después de dicho análisis podamos generar una o varias estrategias a seguir para el
mejoramiento de la organización.
19
Oportunidades
Enlistar
las
de
Amenazas
mayor Enlistar
impacto
Fortalezas
Enlistar
las
de
las
de
mayor
impacto
Estrategias
mayor Fortaleza Vs Oportunidad
Estrategias
Fortaleza Vs Amenaza
impacto
Debilidades
Enlistar
las
de
Estrategias
mayor Debilidad Vs Oportunidad
Estrategias
Debilidad Vs Amenaza
impacto
1.2.9.4. Análisis de vulnerabilidad
Una vez realizado el análisis DOFA ponderado, aún hay el riesgo de poder presentar una
información sesgada, por tanto se procede a realizar el análisis de vulnerabilidad que no es
más que un complemento al Diagnóstico Estratégico para una mayor asertividad en los
resultados de las estrategias a seguir.
Para este análisis se debe identificar lo siguiente:
1. Identificación de Puntales: No son otra cosa que el o los elementos de los cuales
depende la organización para seguir en pie, estos pueden hacer referencia a
diferentes componentes de la empresa, ya sea el recurso humano, el mercado, la
situación financiera, etc.
2. Convertir cada puntal en amenaza: hacer un supuesto de que el puntal
identificado se convierta en un peligro para la empresa, de esta manera presentamos
una amenaza para la organización.
20
3. Evaluación de consecuencias: detallar la consecuencia que conllevaría el llegar al
extremo de que esta amenaza de haga efectiva.
4. Valorización del impacto de la amenaza: Cuantificar la magnitud del impacto de
dicha amenaza para la organización en una escala de 0 a 10 en donde 10 es el
impacto más fuerte que puede presentar con consecuencias desastrosas para la
empresa.
5. Probabilidad de ocurrencia de la amenaza: Quiere decir el grado en el que puede
o no ocurrir realmente la amenaza planteada, se califica de 0 a 1 donde 1 indica que
sería casi un hecho el cumplimiento de la misma.
6. Capacidad de Reacción: Se valorará que capacidad tiene la empresa de reaccionar
frente a un evento complicado, saber si sería o no capaz de poder enfrentar el
inconveniente.
7. Grado de Vulnerabilidad: Es el resultado de la capacidad de reacción y el puntal
reflejado en un plano cartesiano para saber el estado de la organización frente a los
problemas.
Para esto tenemos una matriz que se muestra a continuación:
IMPA
CTO
PUNTAL
AMENAZA
CONSECU
DE
ENCIA
AMEN
AZA
0 - 10
PROBABI
LIDAD DE
OCURRE
NCIA
0-1
CAPAC
GRADO
IDAD
DE
DE
VULNERA
REACC
BILIDAD
ION
0 - 10
21
Para realizar el cálculo del grado de vulnerabilidad, procedemos a graficar el diagrama de
vulnerabilidad que se lo realiza de la siguiente manera:
1. Elaboramos un plano cartesiano que tanto en X como en Y, se enumere del 1 al 10.
2. En el eje X ubicaremos la capacidad de reacción mientras en Y colocamos el
resultado de multiplicar la probabilidad de ocurrencia por la capacidad de reacción
por la capacidad de reacción.
3. Trazar líneas y donde se encuentren, dependiendo el cuadrante en donde esté
medirá el grado de vulnerabilidad de la empresa frente a las amenazas citadas. Así
podremos saber que tan preparada está o no para enfrentar dicho evento
Trazar líneas y donde se encuentren, dependiendo el cuadrante en donde esté medirá el grado
de vulnerabilidad de la empresa frente a las amenazas citadas. Así podremos saber que tan
preparada está o no para enfrentar dicho evento
1.2.10. Atención al cliente
Si bien es cierto la razón de ser de toda organización sin duda son los clientes, a ellos les
debemos el crecimiento o fracaso de las empresas, pero también no es menos cierto de que no
siempre ellos tienen la razón.
La clave fundamental de que se lleve una adecuada relación con el cliente siempre dependerá
de que se le brinde un producto o servicio de calidad de acuerdo a lo que se le ofreció en el
proceso de venta, adicionalmente dependerá de una adecuada gestión de servicio al cliente, el
saber sobrellevarlo en el momento que pudiese presentarse alguna queja.
Sin duda darle la razón al cliente lo hace sentir importante y afianza la relación con la
empresa, pero hay que saber escuchar al cliente, no polemizar, y sobretodo saber identificar si
22
realmente tiene la razón, propiciar un ambiente en el que se pueda llegar a un acuerdo ganarganar donde ni la empresa ni él se sientan perjudicados.
Con lo dicho anteriormente es importante manejarse bajo la premisa de que “El cliente
siempre tiene expectativas y nuestra tarea es tratar de cumplirlas al cien por ciento”.
1.2.11. Control de Inventarios
Inventario
son bienes tangibles que se tienen para la venta en el curso ordinario del
negocio o para ser consumidos en la producción de bienes o servicios para su posterior
comercialización.
Toda empresa comercial tiene como actividad la compra y venta de bienes o servicios; de
aquí la importancia de un adecuado manejo del inventario por parte de la misma, dicho manejo
permitirá a la empresa mantener un adecuado control, así como también conocer al final del
período si se realizó o no un correcto manejo, ya que se verá reflejado en la situación
económica del negocio.
Control de Inventarios
Indiscutiblemente toda actividad empresarial está basada en procesos diseñados de tal manera
que siempre existirán controles que permitan identificar las falencias que pueden existir para ir
mejorándolas para un correcto desarrollo de la actividad.
1.3. Epígrafe III.- Valoración crítica de los conceptos principales de las distintas
posiciones teóricas sobre el marketing y la gerencia de marketing.
Para VENTAS Carrión 2007 .- el marketing son todas y cada una de las diferentes actividades
que desarrolla el ser humano se encuentra sin duda direccionada por procesos, los cuales al
cumplirlos a cabalidad nos dan como resultado metas cumplidas con éxito.(pág. 4), mientras
23
que para GALINDO Vela 2008. Difiere por que indica que el marketing son las ventas para
obtener utilidades.
Mientras que JOAN Doménech dice en su libro TRADE MARKETING que el Marketing son
todos los esfuerzos históricos que marcan los hechos mundialmente reconocidos que han
dejado planteados procesos específicos para el correcto desarrollo de las diferentes actividades
de comercio y obtener ganancias.
Por tanto un adecuado Plan de Marketing sin duda es una herramienta administrativa que no
puede dejarse de lado, ya que es el que direccionará por el camino correcto las estrategias para
incrementar las ventas y por ende los ingresos y la estabilidad de las organizaciones.
(Estratégica de Marketing, de Steven P. Schnaars, Díaz de Santos, Pág.3).
Dentro de dicho plan de Marketing, la Comercialización de los productos debe ser la más
adecuada, esta dependerá del sector, pero sobretodo de los clientes a los cuales se dirige la
venta, por tanto es de vital importancia este componente de Marketing (El Proceso
Estratégico, Henry Mintzberg, James Brian, Pág. 97).
Toda actividad comercial de productos se encuentra ligada a un inventario el cual debe ser
celosamente manejado ya que de este dependerá el éxito o fracaso de la gestión, se sabrá las
existencias, y los productos de mayor rotación los cuales nunca deben faltar para poder
atender la demanda, pero sobre todo para evitar que haya un inadecuado uso, es decir pérdidas
por robos o mal despacho, lo cual afectará a la economía y estabilidad de la organización
(Administración de Materiales, Eric Chaves Vega, Pág. 60).
24
CAPITULO II . – FUNDAMENTO METODOLÓGICO
2.1. Antecedentes
La presente investigación se realizó en la Ciudad de Quito, en la Parroquia Suburbana de
Calderón, para determinar un adecuado Plan de Marketing para posicionar en la mente de los
consumidores a Disfercons.
Como todo proceso en general está basada en métodos y técnicas específicas, herramientas
con las cuales se implementará el Plan de Marketing más adecuado, nos apoyaremos en los
resultados obtenidos, para proponer la implementación de un plan de marketing para el área
de comercialización y posicionamiento en el mercado de Disfercons.
La investigación de campo será el eje principal, ya que analiza todos y cada uno de los
factores de influencia en cuanto a la competencia y al mercado meta al que se está dirigiendo y
el cual se incrementará y afianzará, para lo cual contaremos con la encuesta, observación del
sector seleccionado y entrevistas.
La investigación bibliográfica, la cual se obtiene con la búsqueda de los diferentes parámetros
ya establecidos y mundialmente aceptados para la aplicación de estos conceptos teóricos en el
caso específico de la comercialización y posicionamiento del mercado meta.
La investigación propositiva, ya que se plantea la solución del problema identificado con un
detallado plan que indicará claramente las estrategias a seguir.
25
2.2. MÉTODOS
2.2.1. Inductivo
Debido al desarrollo de procesos dentro de un Plan de Marketing que permiten explicar por
partes hasta llegar a un resumen general o conclusión general, para lograr el posicionamiento
de Disfercons en el mercado y el correspondiente control de inventarios.
2.2.2. Deductivo
Permitirá que las experiencias particulares de los clientes sean el indicativo para lograr identificar y
aplicar las leyes generales a situaciones particulares.
2.2.3. Modelación
Significa que en las demostraciones y fundamentos su explicación se basará en el enfoque de
modelos a seguir.
2.3. TÈCNICAS
Para poner en marcha el presente trabajo investigativo será necesario, técnicas para la
recolección de datos como la encuesta, observación y entrevistas, las cuales son técnicas de
análisis y de resultados específicos cuantitativos, a realizarse en el Sector de San José de
Morán, en la ciudad de Quito.
2.4. HERRAMIENTAS DE INVESTIGACION
La principal herramienta será el cuestionario el mismo que con las interrogantes a realizar
obtendremos respuestas organizadas y secuenciales las cuales arrojarán información precisa
para la presentación de estrategias a seguir.
26
Se realizó un análisis de campo por medio de una encuesta, dirigida a los pobladores del
Sector de San José de Morán en la Parroquia Suburbana de Calderón, los cuales son el
mercado meta de la presente investigación.
2.4.1. ENCUESTA
Se utilizó un muestreo aleatorio simple con la finalidad de obtener la apreciación de los
pobladores del sector frente a la presencia de Disfercons.
1. ¿Conoce usted la existencia en el sector de la Ferretería Disfercons?
SI _____
NO ___
2. ¿Con qué frecuencia utiliza materiales de construcción y ferretería en general?
Casi siempre _____
Usualmente
_____
A veces
_____
Rara vez
_____
Casi nunca
_____
3. ¿Qué tan informado está sobre los productos y promociones que ofrece
Disfercons?
Bien informado
_____
Moderadamente informado _____
Poco informado
_____
Nada Informado
_____
27
4. ¿Cuál es la forma de pago que usted utiliza para la compra de este tipo de
productos?
Efectivo
_____
Cheque
_____
Tarjeta de crédito
_____
Crédito directo
_____
5. ¿Sabía usted que Disfercons cuenta con el servicio de transporte propio para la
entrega de sus pedidos?
SI
_____
NO
_____
6. ¿Le gustaría tener la posibilidad de realizar sus compras por internet?
SI
_____
NO
_____
28
RESULTADOS DE APLICACIÓN
1. ¿Conoce usted la existencia en el sector de la Ferretería Disfercons?
Cuadro No 1
Indicador
Frecuencia
%
SI
75
64
NO
43
36
TOTAL
118
100
Fuente: Encuestas pobladores San José de Morán
Elaborado por: AIVC
Gráfico No 1
EXISTENCIA DISFERCONS
36%
SI
64%
NO
Fuente: Anita Villavicencio
Análisis e interpretación:
A través de la Investigación se determina que un 75% de la población sabe de la existencia en
el sector de Disfercons y un 36% no se han percatado de su presencia en el mercado, segmento
de mercado que hay que conquistar.
29
2. ¿Con qué frecuencia utiliza materiales de construcción y ferretería en general?
Cuadro No 2
Indicador
Frecuencia
%
Casi siempre
5
4
Usualmente
59
50
A veces
25
21
Rara vez
10
9
Casi nunca
19
16
TOTAL
118
100
Fuente: Encuestas pobladores San José de Morán
Elaborado por: AIVC
Gráfico No 2
UTILIZACION MATERIALES FERRETERIA
4%
16%
Casi siempre
9%
Usualmente
50%
21%
A veces
Rara vez
Casi nunca
ANALISIS:
Se evidencia que la demanda de productos de ferretería es bastante alta con un 50%, a veces
con un 21%, rara vez un 9% y apenas un 16% que indica que casi nunca requiere de estos
tipos de materiales, por tanto hay que saber aprovechar ese 50%.
30
3. ¿Qué tan informado está sobre los productos y promociones que ofrece
Disfercons?
Cuadro No 3
Indicador
Frecuencia
%
Bien informado
0
0
Moderadamente
informado
2
2
Poco informado
66
56
Nada Informado
50
42
TOTAL
118
100
Fuente: Encuestas pobladores San José de Morán
Elaborado por: AIVC
Gráfico No 3
CONOCIMIENTO DE PRODUCTOS Y
PROMOCIONES DE DISFERCONS
0%
2%
Bien informado
42%
56%
Moderadamente
informado
Poco informado
Nada Informado
ANALISIS:
Sin lugar a duda se confirma con los resultados de esta pregunta que un 56% está poco
informado sobre los productos y promociones que se ofrece y un 42% nada informado, y
apenas un 2% moderadamente informado.
31
4. ¿Cuál es la forma de pago que usted utiliza para la compra de este tipo de
productos?
Cuadro No 4
Indicador
Frecuencia
%
Efectivo
40
34
Cheque
5
4
Tarjeta de crédito
68
58
Crédito directo
5
4
TOTAL
118
100
Fuente: Encuestas pobladores San José de Morán
Elaborado por: AIVC
Gráfico No 4
FORMAS DE PAGO
4%
Efectivo
34%
Cheque
58%
Tarjeta de crédito
Crédito directo
4%
ANALISIS:
Se evidencia que las personas realizan sus compras en un 58% con tarjetas de crédito, un 34%
en efectivo, y un 4% tanto en cheque como en crédito directo.
32
5. Sabía usted que Disfercons cuenta con el servicio de transporte propio para la
entrega de sus pedidos?
Cuadro No 5
Indicador
Frecuencia
%
SI
40
34
NO
78
66
TOTAL
118
100
Fuente: Encuestas pobladores San José de
Morán
Elaborado por: AIVC
Gráfico No 5
SERVICIO DE TRANSPORTE
PARA ENTREGAS
34%
SI
66%
NO
ANALISIS:
El valor agregado que presenta Disfercons con el Servicio de Transporte para sus entregas solo
es de conocimiento del 34% de las personas mientras un 66% no sabían de su existencia.
33
6. ¿Le gustaría tener la posibilidad de realizar sus compras por internet?
Cuadro No 6
Indicador
Frecuencia
%
SI
82
69
NO
36
31
TOTAL
118
100
Fuente: Encuestas pobladores San José de Morán
Elaborado por: AIVC
Gráfico No 6
COMPRAS POR INTERNET
31%
SI
69%
NO
ANALISIS:
La falta de tiempo y la presencia de la tecnología se ve reflejada en la respuesta a esta
pregunta, ya que las personas prefieren realizar sus adquisiciones vía internet en un 69%
mientras un 31% prefiere realizarlas por los métodos convencionales, es decir visitando el
local.
34
Conclusión
Aplicados los métodos de investigación propuestos al inicio de este capítulo sin lugar a duda
es notable la necesidad de la Implementación de un Plan de Marketing estructurado de tal
manera que se atienda a todas las necesidades y falencias que se tiene para dar a conocer de
mejor manera a Disfercons, ya que el poco conocimiento tanto de su existencia como de sus
promociones y beneficios ha hecho que la gente pierda la oportunidad de aprovechar estas
ventajas al momento de comprar productos de construcción y ferretería.
EL primer paso será mejorar su infraestructura y fachada, ya que una mejor imagen tanto
exterior como de procesos logrará sin duda el éxito esperado.
35
CAPITULO III. – MARCO PROPOSITIVO
3.1. PLAN DE MARKETING PARA EL AREA DE COMERCIALIZACION DE
“DISFERCONS” Y EL POSICIONAMIENTO EN EL MERCADO
3.1.1. Antecedentes
La creación de un Plan de Marketing para la comercialización y posicionamiento de
”Disfercons” en el mercado, de acuerdo a las investigaciones de campo realizadas se observa
que es de vital importancia para lograr su posicionamiento y por ende el fortalecimiento en el
mercado.
Indudablemente un Plan adecuadamente elaborado y aplicado retribuirá en el incremento de
las ventas, es decir de los ingresos, por tanto el costo beneficio vale la pena y mucho más con
la predisposición del propietario de ejecutarlo una vez culminado.
Disfercons inicialmente dará a conocer su misión, visión y valores, lo cual permitirá al
mercado saber la razón de su existencia, y el compromiso que ésta tiene con sus
consumidores, tanto en la variedad de sus productos como en sus valores agregados y atención
al cliente.
Será distinguida entre la competencia por su diversificación, pero sobre todo por su servicio y
atención diferenciador, lo cual captará rápidamente y convertirá a los clientes potenciales en
clientes fieles y satisfechos que a su vez serán los referidos de más clientes.
El valor agregado que ofrecerá en cada uno de los productos y servicios será el fuerte para
posicionarse en el mercado, así por ejemplo tenemos ofertas, promociones, transporte, etc.
3.1.2. MISION
Satisfacer las necesidades de materiales, herramientas de ferretería y construcción
convirtiéndonos en pioneros y en la alternativa más idónea para nuestros clientes.
36
3.1.3 VISION
Ser la ferretería líder del sector a través de la diversificación y diferenciación en nuestros
productos y servicios.
3.1.4. VALORES
Espíritu de Servicio: valor que prevalece en nuestros colaboradores ya que somos una
empresa que siempre estamos alertas para cuando soliciten nuestro apoyo.
Competitividad: ofreciendo altos estándares de calidad en nuestros servicios y productos,
diversificación de los mismos brindando valor agregado a nuestros clientes.
Compromiso: de todos y cada uno de los colaboradores, trabajando en equipo aportando sus
conocimientos, habilidades y sobretodo experiencia hacia el servicio de calidad que se brinda
a nuestros clientes.
3.1.5. ANALISIS DE LA SITUACION
3.1.5.1 Análisis Histórico
El incremento en la construcción de planes habitacionales en la Parroquia Suburbana
de Calderón a partir del año 2004, dio cabida al crecimiento de Disfercons, llegando
incluso a necesitar ampliar su infraestructura para poder albergar el amplia gama de
productos que ofrece.
37
Durante todos estos años, la demanda por medio de cada uno de los clientes ha sido
quien ha marcado la pauta para diversificarse y sobretodo diferenciarse de la
competencia, logrando captar cada día a clientes nuevos.
Pero sin duda, el incremento también de la competencia en el sector es la señal de que
no se puede quedar en espera de captar más mercado sin aplicar técnicas que ayuden a
recordar de que Disfercons está en el sector presta a satisfacer las necesidades tanto de
los clientes frecuentes como de ese porcentaje de clientes potenciales, y convertirlos en
clientes fieles.
3.1.5.2 Análisis Causal
Al ser los clientes la razón de ser de una actividad comercial, es hacia donde ellos que
debemos siempre apuntar, es decir saber sus necesidades, sus inquietudes pero
sobretodo saber cómo llegar a ellos por tanto este Plan de Marketing sin duda está
directamente relacionado con el sentir de los clientes, para de esta manera
posicionarnos en la mente del consumidor del sector.
3.1.5.3 Análisis del comportamiento de ventas
Los propietarios de Disfercons han sido la fuerza de ventas que ha impulsado el diario
existir de la empresa, con el tiempo ha sido necesario contar con dos personas que
ayuden con la recepción y despacho de pedidos.
3.1.5.4 Estudio de Mercado
La encuesta fue una herramienta muy útil para recoger el sentir de las personas del
sector, ratificó la necesidad de la implementación de un Plan de Marketing para
conquistar más mercado.
En el caso de clientes fieles, ayudará a recordar los
beneficios que obtienen al consumir productos de Disfercons, y a su vez a los clientes
potenciales dar a conocer el costo beneficio que representa formar parte de la familia
Disfercons.
38
3.1.5.5 Análisis FODA
OPORTUNIDADES
ü Referidos por clientes satisfechos.
ü Productos nacionales de alta calidad.
ü Mercado mal atendido.
AMENAZAS
ü Incremento de la competencia en el
sector.
ü Recesión económica.
ü Conflictos políticos.
FORTALEZAS
DEBILIDADES
ü Tiempo en el mercado
ü Deficientes habilidades gerenciales.
ü Confianza de los clientes en lo que el
ü Falta de personal para atención.
vendedor ofrece.
ü Poca publicidad
ü Precio de cada producto.
ü Análisis causa efecto del producto a
ofrecer a cada cliente.
ü Horario de atención.
El impulso en la construcción en un 19% ha sido el principal motivo de la creación y
existencia de Disfercons, al año 2014 la ciudad de Quito contó con 688 proyectos de
construcción, de los cuales un 57% corresponden a proyectos en construcción, en su mayoría
se encuentran en la zona Centro Norte de la ciudad, adicionalmente se cuenta con los clientes
que realizan construcciones informales, y adecuaciones, por tanto el mercado es diversificado,
el cual se ha incrementado durante todos estos años de existencia de Disfercons.
Aplicando el presente Plan de Marketing mejorará el posicionamiento en el mercado, es decir
será la primera opción en la mente del consumidor, y por ende incrementará las ventas, tendrá
mayor rotación de inventarios, pero sobretodo se afianzará como negocio líder del sector de
San José de Morán.
Dentro de las estrategias a seguir en el Plan de Marketing se detallan las siguientes:
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3.1.6. PRODUCTO: Diversificación de productos de acuerdo a la demanda, es decir contar
con todos y cada uno de los productos tanto para la construcción como para los acabados y
demás detalles necesarios para dar por terminado un proyecto habitacional o de adecuaciones
a edificaciones pre existentes, para llevar un adecuado control de las existencias y rotación de
los mismos para no estar desabastecido en ningún momento sino todo lo contrario siempre
prestos a servir y satisfacer las necesidades de los clientes.
Al ser un negocio familiar, el área administrativa es manejada por uno de los propietarios, por
tanto para tener un eficiente y oportuno control, se dotará con un sistema contable en el cuál se
ingresarán las facturas de compras, ítem por ítem con fecha, costo y número de existencias,
para que el momento de facturar se registe el egreso de bodega y el resultado de existencias en
las mismas, para de esta manera no dejar desabastecido dicho producto, y mantener el stock
necesario para atender adecuada y oportunamente a los clientes.
Esta aplicación tiene doble beneficio, ya que no solo controla el inventario y su rotación sino
también registra los ingresos que por ventas obtiene Disfercons y una base de datos de los
clientes.
Existen productos que se entregarán a los clientes solamente bajo pedido, ya sea por su costo,
poca rotación, o porque demasiado espacio.
Todos los productos se encuentran en diversidad de marcas, precios y calidad, ofreciendo de
esta manera diversidad de acuerdo al poder adquisitivo que tenga el cliente, es decir nadie se
va sin comprar lo que necesita para satisfacer su necesidad.
3.1.7. PRECIO:
Se impulsa el consumo de productos hechos en ecuador, por tanto los
precios son exequibles para los clientes, aclarando que la calidad de los mismos son igual o
hasta mejores a otros productos importados, ya que se brinda calidad a precios cómodos. De
igual manera se cuenta con productos más costosos, que también son solicitados por los
clientes.
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Se manejan descuentos de acuerdo al volumen de compra ya que se cuenta con clientes
grandes que permiten a Disfercons ofrecer a clientes pequeños los beneficios de no
incrementar el precio, este es un determinante para la utilidad que puede generar las ventas al
negocio.
3.1.8. PLAZA:
Disfercons estratégicamente ubicado en la Av. Principal a dos cuadras
del parque Central de San José de Morán, tiene la capacidad de distribución para toda la zona
no solo de San José sino también de Carapungo y Calderón.
El Canal de Distribución que se utiliza es directo es decir del distribuidor ( Disfercons ) al
cliente, sin intermediarios lo cual permite siempre estar al tanto de lo que siente y necesita el
consumidor.
La Logística que se utiliza es la más adecuada, tanto en la recepción y almacenamiento de la
mercadería como en el despacho y entrega de pedidos, se cuenta con transporte propio el cual
es un valor agregado importantísimo para el cliente ya que no tiene que preocuparse de cómo
llevará sus requerimientos.
3.1.9. PROMOCION:
Elemento de suma importancia ya que gracias a ella se logrará ir
conquistando nuevos clientes, de una manera informativa.
Uno de los principales propósitos es dar a conocer la existencia y variedad de productos que
posee, su disponibilidad y precio.
3.1.10. Objetivos
Ø Incrementar el nivel de notoriedad de Disfercons en el mercado.
Ø Conquistar nuevos consumidores para convertirlos de clientes potenciales a clientes
fieles.
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3.1.11. Estrategias de Marketing
Las acciones que se tomarán a cabo para alcanzar los objetivos del Plan de Marketing están
basadas en las 4p del Marketing las cuales se detallan de la siguiente manera:
3.1.11.1. Estrategias para el Producto:
Ø Entrega de productos a domicilio, por un menor costo.
Ø Instalación de los productos y capacitación para el adecuado manejo y así evitar
daños por mala utilización.
Ø Servicio técnico de mantenimiento y reparación.
Ø Aplicación de garantías y devoluciones de acuerdo a los plazos determinados
para cada producto.
3.1.11.2. Estrategias para el Precio
Ø Para clientes grandes se ofrecen descuentos de acuerdo al volumen de compra.
Ø Se elegirá una vez al mes el Día Disfercons donde se dará descuentos en todos
los productos por compras superiores a los $50.00
3.1.11.3. Estrategias para la Plaza
Ø Recepción de pedidos vía telefónica con despachos a domicilio a partir de
$50.00
Ø Elaboración de una página web para que el cliente pueda informarse de los
productos disponibles y hacer sus pedidos en la tienda virtual.
3.1.11.4. Estrategias para la Promoción
Ø Realizar un sorteo en el día Disfercons de un set de
Ø Regalar a nuestros clientes los productos promocionales donde estará los
teléfonos y nombre para recordarles de nuestra existencia, estos productos
serán: esferos, llaveros, libretas para apuntes, jarros de café.
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Ø Colocar afiches publicitarios en las afueras del local para que el cliente sepa de
la promociones del momento.
Ø Colocar láminas publicitarias en los vehículos que realizan las entregas a
domicilio.
Ø Repartir volantes y trípticos informativos.
3.1.12. Supervisión del Plan de Marketing
Disfercons se ha manejado de una manera empírica pero su crecimiento en el mercado ha
hecho necesaria la aplicación de un Plan de Marketing el cual direccionará el cumplimiento de
objetivos, para que los principales autores desde cada una de sus áreas realicen sus actividades
de tal manera que se logre el mejoramiento continuo de la misma.
Proporciona toma de decisiones comerciales con criterio ya que todos y cada uno se vinculan
de diferente manera para el cumplimiento de objetivos, logrando de esta manera la
administración adecuada de los recursos.
Otro beneficio que Disfercons tiene es la cohesión estratégica que se genera ya que todos
saben para donde se quiere llegar y como llegar, es decir se trabaja de manera coherente todas
las áreas.
El alto nivel de calidad, servicio y rapidez logra relaciones satisfactorias con los clientes lo
cual es un termómetro de que el plan está dando resultado, porque los clientes van
incrementándose y por ende los ingresos.
Las ventas promedio mensuales tomando en cuenta los datos del año 2013 y 2014 arrojan un
valor de $22.500, con la aplicación del Plan el incremento será de un 15% promedio mensual
$ 25.875, valor que ayudara a mejorar la liquidez y rentabilidad de la empresa.
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CONCLUSIONES
ü Existe una deficiente publicidad y promoción de toda la gama de productos y servicios
que ofrece el local en el sector.
ü
ü Una administración muy empírica dificulta el control de los insumos y materiales en la
bodega.
ü
ü Impera la necesidad de la aplicación de un Plan de Marketing para el área de
comercialización de Disfercons y el posicionamiento en el mercado.
ü
ü Urge la necesidad de implementar un Plan de Marketing que permita el control de las
ventas y por ende un adecuado manejo de los inventarios.
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RECOMENDACIONES
ü Iniciar con la publicidad planteada, es decir entrega de volantes, y demás material POP
que permitirá que el mercado del sector en unos casos recuerde y en otros recién se
entere de que Disfercons está siempre lista para satisfacer sus necesidades.
ü Capacitarse en técnicas de administración de negocios pequeños, lo cual puede hacerlo
en la Cámara de Comercio de Quito, lo cual ayudará al mejor manejo del local.
ü Implementar las estrategias del Plan de Marketing desarrollado para de esta manera ir
incrementando los clientes y por ende los ingresos.
ü Realizar una adecuada administración con ayuda de la tecnología y sistemas operativos
que ofrece un mayor control tanto de los ingresos como de los insumos y materiales
existentes en bodega para de esta manera evitar desabastecerse de algún producto en
específico o el sobre abastecerse de otro.
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BIBLIOGRAFIA
ü KOTLER, Philip, Mercadotecnia, México, PHH Prentice Hall, tercera edición.
ü HAMPTON, David, Administración, México, McGraw-Hill, tercera edición.
ü STANTON, William J, Fundamentos De Mercadotecnia, México, octava
edición.
ü KOTLER, Philip, GARY, Armstrong, Fundamentos de Marketing, México,
sexta edición.
ü GARCIA, Cruz, Rosario, Marketing, Madrid, cuarta edición.
ü KOTLER, Philip ,GARY, Armstrong, Marketing Latinoamérica, Octava
edición
ü http://es.wikipedia.org/wiki/Estrategias_de_marketing
ü https://books.google.es/books?id=9a3EIYNj6ikC&printsec=frontcover&dq=M
ARKETING&hl=es&sa=X&ei=4h4TVZT8DYX4yATJioHwDQ&ved=0CEgQ
6AEwBg#v=onepage&q=MARKETING&f=false
ü https://books.google.es/books?id=Him5dP3Ij4C&printsec=frontcover&dq=MARKETING&hl=es&sa=X&ei=4h4TVZT8
DYX4yATJioHwDQ&ved=0CFMQ6AEwCA#v=onepage&q=MARKETING
&f=false
ANEXOS
ENCUESTA
1. ¿Conoce usted la existencia en el sector de la Ferretería Disfercons?
SI _____
NO ___
2. ¿Con qué frecuencia utiliza materiales de construcción y ferretería en general?
Casi siempre _____
Usualmente
_____
A veces
_____
Rara vez
_____
Casi nunca
_____
3. ¿Qué tan informado está sobre los productos y promociones que ofrece
Disfercons?
Bien informado
_____
Moderadamente informado _____
Poco informado
_____
Nada Informado
_____
4. ¿Cuál es la forma de pago que usted utiliza para la compra de este tipo de
productos?
Efectivo
_____
Cheque
_____
Tarjeta de crédito
_____
Crédito directo
_____
5. ¿Sabía usted que Disfercons cuenta con el servicio de transporte propio para la
entrega de sus pedidos?
SI
_____
NO
_____
6. ¿Le gustaría tener la posibilidad de realizar sus compras por internet?
SI
_____
NO
_____
FACHADA
PARTE INTERNA RECEPCIÓN CLIENTES
ESTANTERIAS PRODUCTOS