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¿En qué era del marketing está su organización?
Ignacio Osuna
Profesor del Área de Dirección de Marketing de INALDE
Las organizaciones, en su afán de competir, han cambiado el rol del marketing y, por ende, ha
cambiado el impacto de este en el valor de la empresa. Este cambio se hace especialmente
evidente en las últimas décadas, pues hemos tenido la fortuna de vivir una nueva revolución:
la revolución de la información. Así como la revolución industrial implicó un abrumador
cambio al pasar del trabajo manual al mecánico, gobernado este último por las máquinas y los
procesos y no por las manos y las herramientas, la revolución de la información ha dejado
atrás algunos paradigmas del sistema anterior, imponiendo sus propios paradigmas y
restricciones, y exigiendo que las organizaciones y sus equipos directivos estén preparados
para comprender y aprovechar los nuevos retos del panorama competitivo.
El management o la dirección de empresas, en general, y el marketing, en particular, tienen
pocos años como ciencia si los comparamos con la física o la química, por no decir las
matemáticas e incluso la madre de todas las ciencias, la filosofía. Frederick W. Taylor, uno de
los primeros autores en management, publicó su conocido trabajo The Principles of Scientific
Management en 1911, y es precisamente de esa misma época que datan las primeras raíces del
marketing (principios de 1910). En aquellos tiempos, el marketing era visto como un conjunto
de procesos sociales y económicos más que un conjunto de actividades directivas y
responsabilidades concretas. Para 1948 el marketing había evolucionado y tenía ya una
connotación directiva y como decía la definición de la American Marketing Association en
ese entonces, marketing “busca el desempeño de las actividades de negocios dirigidas al flujo
de bienes y servicios desde los proveedores hasta los clientes”. A mediados del Siglo XX, la
orientación del marketing hacia las ventas era evidente: tengo un producto, ¿a quién se lo
vendo? Era la cuestión típica a resolver.
El énfasis en el producto y en las ventas durante los años de apogeo económico de la postguerra hizo grande al marketing. En ese entonces, los gurús del marketing basaron su
prestigio en entender procesos relativamente sencillos (e.g. las 4 Ps) que integrados
adecuadamente hacían una gran diferencia competitiva. En ese entonces, el foco era la
empresa y su producción, pues se creía que máquinas y empleados de fábrica eran quienes
creaban el valor, y la meta era la maximización de las utilidades. El marketing debía crear
utilidad y para ello debía generar ventas; por lo tanto, pretendía capturar valor de cada
transacción y las marcas fueron instrumentos eficaces en este proceso. Así mismo, el
marketing tenía una visión de corto plazo.
Ya en la segunda mitad del Siglo XX las cosas empezaron a cambiar. Producir no era
suficiente para vender y ser competitivos, así que las empresas vieron la necesidad de hacer
ajustes. El marketing, entonces, debía ayudar a la empresa a ofrecer productos de una forma
más competitiva y, por lo tanto, tuvo que migrar de estar enfocado en las ventas a estar
centrado en el cliente y en el mercado. El valor ya no era creado por las máquinas o la fábrica,
era creado por la empresa que, enfocada en el mercado, lo segmentaba, lo entendía y atendía
con marcas capaces de ofrecer una propuesta de valor acorde con sus necesidades. Las marcas
se convirtieron en el activo más importante de marketing y la satisfacción de los clientes su
razón de ser. La meta financiera de creación de utilidad quedó atrás, dando paso a la
valoración de la acción (shareholder wealth). Las utilidades miopes, como indicador
financiero, fueron reemplazadas por el retorno de la inversión, y el marketing se vio
presionado a adoptar esta medida como su indicador. El valor económico de las marcas
respondía coherentemente a este nuevo objetivo y se adoptaron una gran cantidad de
indicadores adicionales que se esperaban estuvieran correlacionados con el valor de la acción,
como la satisfacción de los clientes o la participación del mercado.
Pero la evolución siguió su camino y los negocios también. Con la aparición y rápida
evolución de los sistemas de información y cómputo, más avanzados y potentes, y finalmente
con Internet, el panorama nuevamente ha dado un giro pronunciado. El marketing ya no es
más una simple función en los negocios, sino una responsabilidad de la cabeza de la
organización dentro de una amplia red que se coordina para crear y capturar valor. Es por eso
que, actualmente, muchas empresas no tienen departamento de marketing en su organigrama.
Este es visto como un integrador de recursos para satisfacer totalmente las necesidades de sus
clientes, quienes hoy son partícipes de la creación de valor (e.g. web 2.0), maximizando no
solamente el valor de la empresa, sino el de toda la red, hoy y en el futuro. La nueva meta
financiera es el valor total para todos los stakeholders y su indicador es el flujo de caja. El
marketing, por tanto, ha dejado atrás la perspectiva transaccional de corto plazo y ha adoptado
una relacional de largo plazo con el Customer Equity o valor presente neto de la cartera de
clientes, indicador por excelencia, pues este mide el activo más importante del marketing y de
la empresa: sus clientes.
¿En qué era del marketing está su organización? No todas las organizaciones pueden estar en
la última era (no lo necesitan) o no todas están en solo una. Lo importante es que usted
reconozca en qué está y para dónde va, y así pueda prever los pasos y acciones que debe
seguir para poder mantenerse competitivo.