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El marketing relacional en los servicios profesionales de consultorías
Autor: MsC Marta Ferrer Castañedo y Ing. Juana Formoso López
En los últimos tiempos, son muchas las investigaciones que se han realizado
acerca de los servicios y los clientes, ya que en este ámbito la gestión de la
relación posee gran importancia. Ante un entorno tan competitivo y voluble, las
empresas de servicios y en específico las dedicadas a trabajos profesionales
necesitan diferenciar su servicio basándose en la calidad que percibe el cliente y
en la interacción que se desarrolla entre ambos. El presente artículo tiene como
objetivo ejecutar la revisión teórica de la literatura existente sobre el Marketing
relacional y de los servicios, y su aplicación a una empresa de servicios
profesionales de consultoría.
En los últimos años, se han producido grandes cambios en el entorno
competitivo que han creado la necesidad de un nuevo enfoque del marketing,
caracterizado por la profundización y fortalecimiento de las relaciones directas
con los clientes individuales. Esto significa que la evolución del marketing ha
conllevado su transformación, de un paradigma de marketing genérico o pasivo,
en el paradigma del marketing relacional.
El nuevo paradigma del marketing determina su orientación al desarrollo de la
atención y cultivo de la relación entre el cliente y la organización lo cual exige la
vocación de servicio como filosofía corporativa que cobre vida en la práctica
cotidiana de todos los trabajadores y acciones de la organización. De aquí que
se fortalezca el desarrollo de asociaciones y alianzas estratégicas con los
clientes mediante interacciones que superen el estrecho marco de los
intercambios tradicionales y las transacciones comerciales para convertirse en
el comportamiento organizacional por excelencia. El cliente, por tanto,
constituye la esencia de la vida de la organización, lo que pasa de ser parte de
un discurso o comunicación corporativa a convertirse en la forma eficaz de
trabajo de la organización, desarrollando la creación de valor para el cliente.
Existen diferentes definiciones del Marketing relacional, algunas de las cuales se
mencionan a continuación:
“Marketing Relacional es el proceso social y directivo de establecer y cultivar
relaciones con los clientes, creando vínculos con beneficios para cada una de
las partes, incluyendo vendedores, prescriptores, distribuidores y cada uno de
los interlocutores fundamentales para el mantenimiento y explotación de la
relación” Alet, J.[1]
“El Marketing Relacional se basa por tanto no en la transacción sino en la
implicación personal empresa hacia los clientes a través de la construcción de
relaciones consistentes, duraderas y relevantes con ellos” Alfaro, M.[2]
"Las diferentes acciones e iniciativas desarrolladas por una empresa hacia sus
diferentes públicos o hacia un determinado público o segmento de los mismos,
dirigidas a conseguir su satisfacción en el tiempo, mediante la oferta de
servicios y productos ajustados a sus necesidades y expectativas, incluida la
creación de canales de relación estables de intercambio de comunicación y
valor añadido, con el objeto de garantizar un clima de confianza, aceptación y
aportación de ventajas competitivas que impida la fuga hacia otros
competidores". Reinares y Ponzoa [3]
Análisis de las diferentes definiciones.
En lo que están de acuerdo todos los autores, es en que el marketing relacional
permite el cumplimiento del propósito estratégico mediante el cultivo de una
relación directa, permanente, relevante y fructífera para ambas partes.
Sin embargo, aún hoy en día se sigue trabajando con el enfoque de marketing
masivo clásico y de las 4P´s pragmáticamente desarrollados y ampliamente
difundidos en el mundo. El concepto de la mezcla de marketing fue introducido
por Neil Borden en 1953 en la Asociación Americana de Marketing por sus siglas
en ingles (AMA). Posteriormente, algunos autores, trataron de facilitar la
aplicación práctica del enfoque y desarrollaron listas de comprobación de las
variables que influían en las respuestas del mercado, y de las cuales sobrevivió
como paradigma único “la fórmula de las 4P´s de Mc Carthy” (1960). Desde la
década de los 80, muchos autores, especialmente europeos y, concretamente
suecos, han brindado una concepción más holística y adecuada de la “oferta” y
han diferenciado, fundamentalmente para la actividad del marketing
organizacional y de servicios, entre el marketing transaccional y el marketing
relacional. Grönroos[4]
El mismo Kotler[5] ha señalado que “La transacción es parte de un concepto
más amplio, conocido como marketing de relaciones. Los buenos ejecutivos de
marketing tratan de construirla con confianza del consumidor a largo plazo, a
través de mantener buenas relaciones con los clientes, distribuidores,
comerciantes y suministradores, por medio de la promesa y del cumplimiento
del suministro de alta calidad y del ofrecimiento de un buen servicio y precios
razonables a la otra parte a lo largo del tiempo…. Y añade: “ el marketing de
relaciones disminuye los costos y el tiempo de las transacciones y, en algunos
casos, permite pasar de la transacción negociada a la simple rutina”.
Para Kotler…« El resultado final del marketing de relaciones es alcanzar lo que
se denomina redes de marketing, la red de marketing la constituyen, la compañía
y las empresas con las cuales se han establecido relaciones sólidas y de
confianza mutua en los negocios. De forma progresiva, el marketing está
pasando de minimizar el beneficio de cada transacción individual a maximizar el
beneficio de las relaciones con otras partes. El principio en que se basa es:
»Construye buenas relaciones y a ello le seguirán transacciones rentables ».
1. Marketing de relaciones en organizaciones de servicios profesionales.
Anteriormente el Marketing de relaciones no era un tema muy tratado en el
mundo académico y existía poca bibliografía al respecto y su gestión era
limitado en la actividad específica de los servicios profesionales que a juicio de
las autoras exigen este enfoque del Marketing.
Actualmente, en un momento en el que las organizaciones deben estar
totalmente enfocadas al cliente, la gestión de las relaciones con los clientes
(Customer Relationship Management) es un área clave y crítica para la
competitividad de las mismas.
En las relaciones entre empresas y consumidor, las empresas se centran cada
vez mas en atender las necesidades del cliente de forma satisfactoria de modo
que se creen vínculos para el futuro. McKenna, R. [6] y Berry, L..[7],.Un cliente
satisfecho repetirá su comportamiento de compra hasta convertirse en un
cliente leal. Por ello, para conseguir dicha satisfacción las organizaciones
desarrollan relaciones con clientes con contenidos formal e informal, lo que
significa ofrecer valor al consumidor mediante el servicio y la relación que se
establece entre los profesionales de primera línea que atienden a las
organizaciones que requieren de sus servicios profesionales.
En los servicios profesionales las relaciones con los clientes se basan no sólo
en el contrato, que firman las partes, sino en la interacción personal, en la
comunicación entre ambos, en los atributos y ventajas individualizadas o
personalizadas que se le incorpora al servicio siendo esta última la que ejerce
mayor influencia en la continuidad del cliente con la organización.
En el sector de los servicios profesionales, las peculiaridades del marketing de
relaciones, se basan fundamentalmente en:
§ Elementos de carácter formal relacionados con la calidad del servicio que se
brinda, el valor percibido de la oferta por los clientes.
§ Elementos de carácter informal relacionados con la interacción entre el cliente
y los servicios profesionales que se les brinda a través de la organización, ya
que la promesa y la primera impresión es lo que cuenta en el posicionamiento
real de la organización.
En la actividad de los servicios, los repetidos contactos entre cliente y empresa
han posibilitado o facilitado la práctica continua del marketing de relaciones.
El cliente que contrata por primera vez un servicio siente temor a la compra de
un intangible pues desconoce totalmente el beneficio que puede lograr, siendo
esta percepción de riesgo la base que genera una ventaja competitiva para las
organizaciones que obtienen la confianza de sus clientes con servicios precisos
y fiables. De esta forma logran una relación larga y recurrente porque los
clientes vuelven a requerir nuevos servicios, ya que perciben en la promesa de
la entidad una oferta de mayor valor en relación con otras organizaciones.
El cliente puede ser incapaz de evaluar adecuadamente la labor técnica
desempeñada por el proveedor, pero puede, sin embargo, evaluar el servicio
basándose en las interacciones que tienen lugar durante la prestación del
mismo, Grönroos[8] afirma que la creación de este tipo de relación es difícil de
imitar y otorga a la empresa una ventaja difícil de ser superada por los
concurrentes.
No obstante su generalidad ,el marketing de relaciones tiene más sentido y
profundidad en la actividad de servicios que en otras esferas. Porque la
interacción entre organización y cliente es mas interactiva y prolongada en el
tiempo, desde que el cliente acude a la empresa hasta que culmina el proceso de
ese servicio y mantiene de vínculos permanentes con la organización que
fortalecen la relación.
De tal manera, que cada cliente perciba que recibe un trato exclusivo, único y
una solución especial de sus problemas por parte de la organización y cada uno
de sus empleados.
Si se considera que el marketing de relaciones es adecuado a las organizaciones
que brindan servicios profesionales, es importante tener en cuenta dos
elementos fundamentales para conseguir la fidelidad del cliente:
Calidad del servicio que se brinda
Relación – interacción/ cliente –organización
Todo lo anterior implica que las acciones que se deben ejecutar son múltiples y
variadas y tendrán incidencias en casi todas las áreas de la organización.
Para ello, a continuación, se detallarán cada uno de los elementos considerados
imprescindibles para alcanzar un marketing de relaciones en una organización
que brinda servicios profesionales:
Calidad del servicio que se brinda.
Para los clientes la calidad del servicio es lo que perciben y desean, con ello
piensan cubrir sus expectativas, por lo que esto puede causar o producir una
diferencia competitiva para la organización.
Según la literatura, la calidad del servicio percibida por el cliente se refleja en
cinco componentes: Tangibles, Fiabilidad, Responsabilidad, Seguridad, Empatía.
Las organizaciones que se dedican a los servicios profesionales deben generar
una imagen en el mercado sobre la calidad de su servicio por lo que tienen que
hacer esfuerzos encaminados a la formación y a la capacitación del personal de
primera línea, a brindar información y asesoramiento al cliente, en desarrollar
variedad de servicios ofrecidos, en la creación de una base de datos con el
historial del cliente, para su mejor conocimiento y poder ofertar un servicio
personalizado. Y en una cultura organizacional de servicio al cliente que
garantice un comportamiento integral de cada miembro de la organización.
Relación – interacción/ cliente –organización
La relación que se establece entre el cliente y el personal de primera línea
inicialmente es decisivo, porque al tener una explicación clara del proceso del
servicio, el cliente puede ganar en confianza y seguridad de que los resultados
que obtendrá son los esperados y, posteriormente, con el personal que presta el
servicio básico, logrará tener una mejor imagen de la organización al constatar
la profesionalidad y cordialidad en la solución de los problemas que pueden
acontecer en la ejecución del servicio.
Los elementos mencionados anteriormente son los que definen la calidad en
una organización que se dedica a los servicios profesionales, es un conjunto
que puede lograr el valor buscado por el cliente Este valor incrementado para el
cliente es uno de los fines del marketing de relaciones, ya que al obtener mayor
valor el cliente, la empresa también logra mayores beneficios.
De tal manera que el marketing de relaciones es eficaz, cuando el conjunto de
elementos que se han mencionado para una organización de servicios
profesionales persiguen mantener y afianzar relaciones con clientes que se
complementan y convergen en la consecución de tres fines:
· Imagen en el mercado (reputación en el mercado de profesionales con
prestigio)
· Satisfacción (trato percibido en la relación)
· Compromiso del cliente ( continuar con la organización que sabe sus
necesidades y se siente dependiente).
Conclusiones:
ü Las razones que justifican que las relaciones son la base de la estructura del
mercado de servicios profesionales esta dado por circunstancias actuales del
entorno, tales como: la incertidumbre, la tecnología de la información y la
intensa competencia.
ü La calidad del servicio profesional y la creación de vínculos sólidos con el
Cliente conlleva a la humanización de la oferta y el contacto efectivo y afectivo,
que facilita la creación de la relación personal y social. Solo así surge la
confianza entre la organización y el cliente, su dependencia y, por ende, su
fidelidad.
ü En este artículo se recogen las características y la conveniencia del Marketing
relacional en las empresas de servicios profesionales ya que la principal razón
de la existencia de relaciones duraderas, es el conocimiento y sostenibilidad de
la organización.