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La investigación en comunicación masiva y
comportamiento social: una visión de su
historia y concepción
ArmandoMartínIbarraLópez
The media of mass communication have registered an impressive development in
recenttimes. These media exercise anundeniable influence on social behavior. This
phenomenon has been the object of study by researchers from many different
countries, disciplines, and schools ofthought.
This article includes a review ofthe principal tendencies in this field. Also, it
proposes another approach to the development of researchinto communication: the
formulation of an axis articulating the main works of researchin social behavior as an
object of analysis.
Los medios de comunicación masiva han registrado un impresionante desarrollo en
los últimos tiempos. Estos medios ejercen una innegable influencia en el comportamiento social, fenómeno que ha sido objeto de estudio por parte de investigadoresde
diferentes latitudes geográficas, asícomo de distintas disciplinas y corrientes de pensamiento.
En este artículo apareceun resumende las principales tendenciaseneste campo. Además, plantea otra forma de abordar el desarrollo de la investigación de la
comunicación: mediante la formulación de un eje que articula los principales trabajos
de investigación con el comportamiento social como objeto de análisis.
Comunicación y Sociedad (DECS,Universidad de Guadalajara), núm. 40, juliodiciembre 2001, pp. 11-64.
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Comunicación y Sociedad
Introducción
Se ha producido gran cantidadde trabajosacercade la historia de la
constitución del campo de la investigaciónen comunicación, desde
disitintas latitudes, desdediferentesconcepcioneso disciplinas. Cada
visión le haotorgadopesodiferentea las hipótesiso a las tesisreferentes al origen europeoo estadunidense
de esteobjeto de estudio, o a las
diferentes concepciones,escuelaso corrientes de este pensamiento
comunicacional.
En esteartículo seplanteaotra forma de abordarel desarrollo de
la investigaciónde la comunicación: mediantela formulación de un
eje que articula los principales trabajos de investigacióncon el comportamiento social como objeto de análisis.
Autores como Melvin de Fleur o Mauro Wolf, por mencionara
los autoresmás conocidos en el ámbito mexicano, el primero desde
EstadosUnidos y el segundodesdeEuropa, nos relatanla historia de
las concepcionesde investigaciónen el campocomunicativo; aunque
existenacuerdosy lugare~comunes,tambiénexistengrandescontradicciones y diferencias, que otros autoreshan recapituladoy reconstruido ahora desdeotra épocay desdeotra óptica disciplinar.
Elaborar una historia de la investigaciónconcretaen medios y
su influencia en los comportamientossocialeses una fórmula particular, como la que hanefectuadootros autoresennuestraregión (Aceves
1993; Cervantes 1993; Hernández1997, Y Orozco 1997).
Sepudo haberabordadoesterecorrido por los principalesmodeios de investigacióndesdelos marcosde las tendenciasteóricas de la
sociologíacomo lo han hechoSánchez(1992 y 1997), Mattelart (1996)
y Miege (1995), sólo por mencionara algunosautorescontemporá.neos,
desdelos distintos contextosgeográficoso articulado por finalidades contrastantesy de crítica de una escuelasobre la otra. Pero
decidimosformUlar estetrabajo en apartadosenuna primera parte por
concepcionesde evoluciónhistóricadistintasentre sí, pero conectadas
y vinculadas por el eje de medios y comportamiento social donde
entre ellas existen fuertes conexionesde raíz; y en una segundaparte
agrupadasen tres apartadosdonde las formas de hacer investigación
las caracteriza.
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Ibarra,La investigaciónen comunicación
masiva
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Estas formas de realizar investigación y sus distintas explicaciones del fenómeno comunicacional, dieron cuenta de sus principales razones operativas para analizar el objeto de medios y
comportamiento social, como una acumulaciónhistórica social de
estalínea de investigación.
En este artículo ofrezco un resumende las principales tendencias y los asuntosque se hantratado enestaamplia estrategiade inves-
r:,
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tigación.
Conocercómo los medios de comunicaciónse vinculan al comportamiento social interesapor tres razonesfundamentales.Primera,
para entenderla trama que se ha venido constituyendoen las explicaciones alrededordel papelque ejercenlos mediosmasivosde comunicación en los comportamientos sociales. Segunda, para iniciar la
búsquedade lugares comunes en esta tendenciainvestigativa, entre
dos disciplinas que se entrelazanestrechamente:la sociologíay la comunicación. y por último, para caracterizarel desarrollo de una tendencia de investigación y sus formas de constituir y acercarse
metodológicamenteal objeto de estudio: acerca del papel de los medios masivos de comunicaciónen el comportamientosocial, tal como
se entiendedesdeahora.
Las explicacionesque se han dado a la problemáticaque se genera alrededordel procesosocial y la práctica comunicacionalabarcan
una multitud de sentidos: "La proliferaciónde las tecnologíasy la profesionalizaciónde las prácticasno han hecho sino sumarvocesa esta
polifonía en un final de siglo que hace de la comunicaciónla figura
emblemática de las sociedades del tercer milenio" (Mattelart y
Mattelart 1995).
Los numerososenfoquesen la materia hansurgido de diferentes
disciplinas, pero sobretodo alrededorde los estudiosliterarios y de las
cienciassociales(Jenseny Rosengren1997). Tambiénse hanincorporado entorno al trabajode lascienciastecnológicascomola cibernética,
la informática y la computación.
Los procesoscomunicacionalesy su implicación en la comunicaciónmasiva, forman parte cadavez más del fenómenohumanocontemporáneo,por lo que han penetradoen la mayoría de las esferasde
la vida, como técnicas o como formas simbólicas de la interacción
social. Por otro lado, el objeto de estudio en.estecampo se ha visto
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Comunicación
y Sociedad
cuestionadoen los diferentescentrosde poder de las cienciassociales
por su falta de legitimidadcientífica.
Esto ha llevado a buscarmodelosde "cientificidad" en distintos
momentos y desdedistintos marcos y niveles del proceso comunicacional. Algunos han hecho énfasis en algún elemento del procesode
comunicación, ya sea en el (los) emisor(es), en el (los) receptor(es),
en el mensajeo en los canales,mientrasque otros los han conjugado.
En esteescrito me referiré a los modelosde explicaciónque trataffde
dar respuestaal problema de la influencia de los medios en los individuos y en los grupos, así como su comportamientoen la sociedad.
Como plantea Aceves (1993), no es una verdad de perogrullo
plantear que los medios tienen la capacidadde influir, sino saberde
qué manera lo hacen, qué tanto, en dónde, durante qué momentos y
en quiénes;preguntasreflexivas que se tendránque formular en este
tipo de estudios.
La constitucióndeuna tradición investigativa
encomunicacióny compol1amiento
social.Para
explicar las implicacionesque la comunicaciónmasivatiene con
los públicos, se ha formulado una enormevariedadde ideas, conjeturas, teoríase hipótesisa lo largo de muchosaños. "En supensamiento
teórico sobre el impacto de los medios de masas,los estudiosos,los
críticos y los entusiastashan sido influidos, en mayor o menor medida, por las concepcionessobre la naturalezafundamentalde los seres
humanosy de la sociedadque eranhabitualesen su época" (De Fleur
y Ball-Rokeach 1982: 197).
Aunque en estetrabajo no se subrayenlos planteamientossociológicos en que se enmarcanlas lÍneasde investigaciónde medios,! sí
l. Ya que pudieraser temade referenciaparaunatesisqueapuntar.!a aclarar las líneas
de conexiónentre teoría generaldel comportamientosocial y comunicaciónmasiva.
La tarea de mostrar esaslíneassuponedos dificultadesbásicas:la primera, que las
teoríassobrela naturalezade la sociedadnuncahan sidouniformes,y la segunda,que
nuncaha existido realmenteun conjuntode teorías,rigurosamentearticuladas,relativas a la comunicaciónde masas(ver De Fleur Ball-Rokeach1982).
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Ibarra,La investigaciónen comunicación
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reconocemossu importancia en la formulación de susparadigmasexplicativos.
Al rescatarla historia de la investigacióncomunicativasepuede
dar cuentade las múltiples determinacionesque ha sufrido el campo
comunicacionalpor la oscilación entre la actitud que detecta en los
medios una fuente de peligrosa influencia social y la actitud que mitiga estepoder, o la de considerarloscomo otros elementosen la explicaciónde lo social, reconstruyendouna complejared de relacionesen
las que los medios y las audienciasinteractúan.
Estasexplicacionesconstituyerongranparte del modeloque más
ha estudiado este objeto de estudio y que se han denominado "los
efectosde los medios de comunicación" (Bryant y Zillmann 1994), y
que si tratásemosde entendersuconsistenciateórica-metodológicaen
la historia de estecampo, nos introduciríamoshastalos orígenesmismos de la comunicación y de la inclusión de las ciencias sociales,
sobre todo de la sociología y la psicología en la explicación de los
procesoscomunicacionales.
.
La gestacióndel campo
Sepuede decir que la investigacióndominanteen estecampo ha e~tado preñadade un paradigmaconceptualbásico, como resultadode los
trabajos de .investigaciónestadunidense(q. Wolf 1992) y construido
alrededorde los planteamientosde la escuelade Francfort.
La tesis pesimistade la sociedadde masas,sostenidapor la escuela de Francfort (Adorno y Horkheimer 1977; Marcuse 1964), insistía en el papel conservadory conciliador que desempeñaba,para la
audiencia, "la cultura de masas".
La conjugaciónde los planteamientosde los principales miembros de la escuelade Francfort (Adorno, Marcuse y Horkheimer),
quienesllegaron a EstadosUnidos durantela décadade 1930, proporcionó aditivos sociológicosa la explicaciónde los procesoscomunica-
cionalesprovocando,de algunamanera,nuevasformas de hacer
investigación, donde las tesis de Francfort, que vinculaban al fascismo con el papel de los medios, le otorgabanun poder superior a los
mediosde lo que realmenteteníanenEstadosUnidos de Norteamérica
en aquellaépoca. Esto resultabainaceptable'-'Jmoforma de explicar
.
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Comunicación y Sociedad
la sociedadestadunidense(Morley 1996)ya que ésta, segúnlos investigadores estadunidenses,se manteníapor estructurassociales intermediasque se erguíansobre líderes-medios-masas.
Desdeotra explicación(Saperas1985), seubica a la teoría crítica de la escuelade Francfort como una alternativa a la teoría social
burguesade carácterempírico y cuantitativo, destinadaal análisis de
las partes del proceso social y desconociendola totalidad social en la
que estaspartes cumplen suscometidosy respectoa la cual adquieren
sentido.
Esta forma de entenderel fenómenode la comunicaciónmasiva.
(en esemomento sólo a travésde dos medios: prensa y radio) constituyó la génesisde dos paradigmasdicotómicos entre sí: uno que se
sosteníaen la fuerte iIÚ1uenciaque ejercíanlos mediosmasivos en la
sociedad,y otro que relativizabaesa influencia.
De manerageneral, estasdos hipótesis forman parte de las respuestasoscilatorias que le han otorgadolos diferentesmodelosexplicativos. Por un lado, los estudiosbasadosen el mensajepasaron, de
.un
análisisde contenido del mensaje,al de los efectosque ejercíaéste
en la audiencia; por otro, los estudiosbasadosen la audiencia, que
atendíana las característicassociales,pasaronal ambientey despuésa
las necesidadesque el mensajecreabaen ésta.
La primera forma de investigaciónque siguió la tendenciamensaje-efecto,durante mucho tiempo tuvo una orientaciónpredominantementeconductista. La del segundotipo, soport~ en el análisis de
las audiencias,tuvo una orientación en gran medida estructural-funcional, poniendoénfasisenlas característicassocialesy en el contexto
de los grupos de estudio. "Muchas de las elaboracionesmás características correspondientesa esteparadigmaconsistieron, bien en refinamientospara conceptualizary estudiar el vínculo entre mensaje y
efecto, o bien en progresosen el examende la audienciay susnecesidades" (Morley 1996: 75).
A continuaciónpresentaréalgunosmodelos y estrategiasmetodológicas más representativasde este campo, los cualeshan seguido
las principales líneasde investigacióndominantesen la perfil aciónde
los paradigmasprevalecienteshastaestosmomentosen la interpretación del fenómeno sociocomunicacional.
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Ibarra,La investigación
en comunicación
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El mito de la teoría de la aguja hipodérmica
Los elementosque caracterizanel contexto de la explicación de los
mediosde comunicacióncomo agujashipodérmicas, sonjustamente
.la novedaddel fenómenode la comunicaciónde masasy la conexión
deéstecon las experienciaseuropeastotalitarias de aquelperiodo histórico.
Pero los principales elementosde esa explicación son el haber
sido sustentadaen la teoría de la sociedadde masasde las escuelasde
Franctort y estadunidense,que en su vertientecomunicativase operó
complementariamentea la teoría psicológicade la acción conductual
estímulo-respuesta.Se podría caracterizar por ser una teoría por y
para la propaganda;basta observarla producciónbibliográfica de los
añosveinte y treinta.
Históricamente, estaexplicacióncoincide con el estallido de las
dos guerras mundiales y con el boom a gran escalade las comunicaciones de masas. Representala primera reacción suscitadapor este
fenómenoentre estudiososde distintos campos(ver Wolf 1992).
Como parte de la discusiónde la teoría socialcrítica y suanálisis
cualitativo y filosófico de la realidad,los investigadoresestadunidenses
propusieronuna nueva forma de analizarlos problemassociocomunicacionalesdesdela perspectivade una metodologíacuantitativa y positivista; fue mediante la investigaciónempírica como ellos trataron
de demostrarla relativa influencia de los medios.
Debemos señalarque en estaforma de entenderel mundo social
se compartía implícitamenteque los poderosos(líderes, empresarios,
políticos) influían, desdelos medios, en quienescarecíande poder (la
masa, el público, las audiencias).
.
Estas concepciones,tanto la emanadade la teoría social crítica
como la planteada por los investigadoresempíricos (representados
principalmente por Lasswell 1927; Lazarfeld, Berelson y Gaudet
1944), se contraponen en la explicación del papel que ejercen los
medios como influenciadores en los comportamientossociales. Los
matices,para los primeros, sonquelos mediosformanpartede la constitución de la ideología dominante que sostiene el status quo de la
sociedad;para los segundos,su análisisno está en los contenidosde
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Comunicación
y Sociedad
esosmedios sino en los efectosque éstospuedantener sobre las audiencias, de tal form~ que son los públicos los más estudiados.
Este enmarcamientode los objetos de estudio acarreó diferencias en la constitucióny formas de explicar y abordarla investigación
sobre mediosmasivosde comunicacióny el comportamientosocial.
En este contexto, la llegada de cada nuevo medio apareció en
generalmarcadapor el pánico, que para unos se sustentabaen el control ideológicoqueéstepodría ejercerenlas conciencias,y para otros,
en los efectoscatastróficosen espiral que ocasionaríaa los espíritus
supuestamente
débiles(niños, mujeres y poblacionespoco instruidas)
(q. Jenseny Rosengren1997).
En la literatura de la historia mediológica aparecenestas dos
grandesconcepciones:la llegadade la teoría crítica como superación
del marxismo clásico y que constituyó la sociología estructuralistafuncionalista de principios del siglo xx, y la investigaciónempírica
estadunidense,como parte del juego de explicacionesque se ha denominado en el presentecomo modelo hipodérmic02 (McQuail 1983;
Wolf 1985)o bullet theory (teoría de la bala).
La postura sustentadapor dicho modelo se puede sintetizar
con la afirmación de que "cada miembro del público de masases
personal y directamenteatacadopor el mensaje" (Wright 1975:79).
Schramm (1977) planteó que esta explicaciónveía a la comunicaciónmasiva como una bala mágicao solucióninyectable, capazde
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tr~nsferir ide~, sentimie~tos,conoc~ientos .y motivacion~s en públICOShomogeneosy pasIvos, como SI el fluJo de los medIos fuera
directo a los individuos y su impactosobrela mentese diera de forma
:
inmediata
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y si.n ~ontrol pa~a ~o~ receptores (~aus
En la bIblIografía
hIstonca
y Davis
19~8)..,
de las teonas de la comumcacIon
(Mattelart y Mattelart 1995; Morley 1996; Wolf 1992, y Moragas
1985)siempre se ha colocado a estemodelo explicativo hipodérmico
como el primer momento de reflexión sobre la comunicaciónde masasy como el planteamientocuyo rechazopermitió detonar el origen
2. Esta hipótesis de trabajo ha sido formulada por algunos historiadores (Wolf 1985. y
McQuail 1983) como un sistema de explicación que permite utilizar una figura
detonadora para analizar el recorrido histórico de una manera lógica y estructurada. de
lo simple a lo complejo. de una orientación filosófic~política a un análisis empírico
articulado de este campo.
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Ibarra, La investigación
en comunicación masiva
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deldesarrollode la investigaciónen estecampo y la denominadateoría de los efectos.
Los comentarios que se han hecho a esta teoría acerca de su
naturalezano científica (McQuail 1983, y Wo1f 1985) se amparan
másenla interpretaciónde las explicacionesy opinionesgeneralizadas
quehicieronlos autoresa eseperíodohistórico, que en el hechode ser
un conjunto de conocimientosempíricamenteverificados.
Yo creo que la existencia de una actitud similar a la plasmada
por esosautores acercade la teoría hipodérmica, se puede entrever
en la actualidad entre algunos escritores, investigadores y estudiosos de temas sociales contemporáneos,cuando tratan el poder de
influencia de los mass media y sus riesgos, como algo inherente a .
ellos y como resultado del avancetecnológico y su enorme penetración en las distintas esferas de la vida cotidiana que se ha tenido
hastaestos momentos.
La historia de las teoríasde la comunicaciónseha formado como
cualquier campo científico en gestación,por explicacionesy supuestos ligados al campode la filosofía y de las concepcionesespeculativas
y de los temores y expectativasque provoca el desconocimientode la
realidad en esadimensión.
Si se tienen en cuentaestasconsideraciones,pareceevidenteque
la divergenciaentre las reconstruccionesde la historia de la influencia
de los medios se perfilan no como contraposiciónentre presenciao
ausenciade algo que se definió como teoría hipodérmica, sino en el
hechode subrayarque a pesarde suexistenciareal o virtual proclamada por escritorescontemporáneosy no por los autoresde esaépoca,se
coloca a estemodelo como el eje a partir del cual las posterioresteorías se alejan o se acercande sus planteamientosy supuestosl'undamentales.
Esta forma dicotómica de visualizar el campo investigativo, se .
perpetúatodavía hoy día y ya no se pone en tela de juicio la influencia
de los medios en los comportamientossociales.Pero, al mismo tiempo que se da esa aceptación,gran patte de la investigación de los
noventa y del nuevo siglo se perfila hacia el estudio de los efectosa
largo plazo o al fenómenode la socialización, volviendo al planteamiento que hacíaLazarsfe1dhaceya poco másde 40 años: "el problema verdaderoes el efecto acurnu1ativode la te1evisión,los efectosque
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Comunicación
y Sociedad
tiene sobrelos chicos despuésde seis añosde exposición, no después
de seis minutos" (Lazarsfeld 1955: 246).
Lo importante es, entonces, el fenómenode producción contemporáneade orientaciones, planteamientos,temas y perspectivas
diferentes sobre los problemas relativos a los medios. Cada una de
estasmiradas, como subrayaMcQuail (1983), tiene orígenesdiferentes, comienzay sereproduceenámbitosdisciplinares,capassocialeso
institucionesdiversas.
Las raíces de las explicacionesactualesnacieron, se fortalecieron, se comprometieron, o simplementehicieron caso omiso de la
teoría hipodérmica; pero sin duda, éstaha operado como punto de
referenciao apalancamientopara la construcciónde las dimensiones
alrededordel entreveradode los modelosteóricos actualesen el complejo campo de la comunicación.
El paradigma base3
La investigaciónsobre la comunicacióndesarrolladaen EstadosUnidos en el periodo de la posguerra,hizo severascríticas a la tesis pesimista de la sociedad de masas de' los maestros de la escuela de
Francfort. Despreciabael papel de la comunicacióninformal en los
grupos, y el papel de los líderes en la formación de opinión pública
(ver Lazarfeld 1944), siempreubicándolosen un papel menor en los
procesoscomunicacionalesdel comportamientode la sociedad. En
tanto, para ellos la audienciaera unamasaen el sentidosimple y llano
de una sumade individuos socialmenteatomizadosy pasivos, asícomo
sosteníanla idea de que sepudiera establecerunaequivalenciadirecta
entre el contenido y el efecto (q. Morley 1996).
En la constituciónde esteparadigmadenominadobase, tenga.mos confianza.,en Eliu Katz para identificar a los iniciadores de la
corriente empírico-funcionalista,y precursoresdel paradigmabasede
la investigaciónen estecampoque, segúnél, sontres: Paul Lazarfeld,
Carl Hovland y Harold Laswell, cadauno con un papelbien definido.
3. Morley (1996)lo denominaparadigmanormativoporquea partir dela crítica a la teoría
hipodérmica,se replanteanlasbasesdel origeny la norrnatividadbásicade la constitución del objetode estudiode la investigaciónsobremeOiosdecomunicación.
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¡barra,La investigación
en comunicación
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PaulLazarfeld, como sesabe,realizólos primeros estudiosde audiencia de la prensa y la radio, yen 1944publicó el famoso Thepeople's
choice, prototipo de las encuestassobre la formación de opiniones
durante las campañaselectorales. Carl Hovland, por su parte, es el
psicólogo del trío, quien se interesó en los fenómenosde persuasión
en los pequeñosgrupos, asícomo en los procesosde formación de las
opinionesindividuales; a él se debe el sleepereffect,los efectosde un
mensaje pueden ser más fuertes, o más débiles, en la recepción y
despuésde un cierto tiempo (ver Miége 1996).
Los trabajos con mayor refinamiento en la crítica, desdeel punto de vista conceptual,y enla constitucióndel paradigmabase, fueron
.los de Harold Lasswell (1948) y los de Robert Merton (1946) (aunque
menosinfluyente en el campo de la investigaciónde la comunicación
que los tres anteriores). Estos dos autoressostenían,desdedistintos
ángulos,que la investigaciónsehabíacentrado,hastaesosmomentos,
en el contenido antes que en los efectos de la propagandao de los
medios. Aunque sus trabajos se citan constantementeen diferentes
escritos, sus propuestasinnovadorasno encontraronseguimientoin-
mediato.
Los trabajosde Merton y de Lasswell sonsingularespor constituir el-parteaguas,entre la investigación"primitiva" (por llamarla de
algunamanera, sin menospreciarlay tomándolacomo punto de referencia para explicar este paradigma)y la investigacióndenominada
"de efectos".
Al intentarconectarel análisisdel mensajecon el de susefectos,
y al tratar de dar respuestaa los planteamientosde la psicologíasocial
que habían llamado la atención acerca de las "frases gatillo", que
sugerían valores que se deseanrealizar, Merton se formuló los siguientescuestionamientos:
.¿Cuáles "frases gatillo" resultanpersuasivasy cuálesno?
.¿Quiénes se dejan persuadiry quiénesno?
De esamanera,Mertonrescataba
la ideade que el mensajedesempeñabaun papel importante, pero rechazabala idea de que fuera determinante y se conectaracon la respuestade los individuos mediante
el simple esquemade causa-efecto.
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Comunicación
y Sociedad
Lasswell, por su parte, como aplicaciónde su modelo para el
análisissociopolítico (¿quiénobtienequé, cuándoy cómo?), incorporó a la investigacióncomunicativalas siguientesreflexiones (ibid.):
.¿Quién dice qué, a través de qué canal, a quién, con qué
efecto?
Cadauno de estosaspectosdefine y organiza, de algunamanera, un sector específicpdel objeto de estudio de la comunicación: el
primero se centra en el estudiode los emisores,el segundoen el mensajeque es difundido y al cual estudiana partir del análisisde contenido, mientras que el tercer elementoda lugar al análisisde los medios
como institucioneso agentessociales;los análisisde las audienciasy
de los efectos definen los restantessectoresde la investigación.
Lasswell formó parte de la constituciónde este paradigma ya .
que su fórmula, con la aparienciade ordenar el objeto de estudio, se
convirtió en una verdaderateoría de la comunicación,estrechamente
relacionada con el otro modelo dominante, la llamada teoría de la
información. 4
Así, el esquemade Lásswell organizó la incipiente y cada vez
másconocida communicationresearch5y otorgó elementosanalíticos
4. La teoría de la información se sostiene en planteamientos matemáticos propuesto~ por
el estadunidenseClaude ElwoOOShannon, quien en 1948 publicó la monografía titulada
"The mathematical theory of communication" en el marco de publicaciones de los
laboratorios Bell System, filial de la ATT.
Shannon propone un esquema del sistema de la telecomunicación, que después fue
usado como una forma de explicar la comunicación humana. La comunicación la
entiende como una cadena de objetos constitutivos, donde mediante dos polos se señala
el origen y el final del proceso. Ésta se forma por elementos tales como: la fuente que
produce el mensaje; el codificador o emisor, que transforma el mensaje en signos a fin
de hacerlo transmisible; el canal, que es el medio que transporta los signos; el decodificador o receptor, que reconstruye el mensaje a partir de los signos, Y el destino, que
es la persona o la cosa a la que se transmite el mensaje. Todo esto con el fin de
cuantificar el costo del mensaje de una comunicación entre dos polos en un sistema,
donde además existen ruidos y perturbaciones (Cf. Matterlart y Matterlart 1997).
5. La Mass Communication Research fue otra manera de lIamarle a la corriente empíricofuncionalista; su éxito no dependió sólo de sus posiciones académicas, sino de su trabajo
de asesoría a organizaciones empresariales y gubernamentales. Su principal tesis es
que los medios de difusión aparecieron como instrumentos indispensables para la
"gestión gubernamental de las opiniones"; los principales autores de esta escuela son
Harold Lasswell, Kurt Lewin, Carl Hovland y Paul ~zarsfeld.
{barra,La investigaciónen comunicación
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a la sociología funcionalista (q: Mattelart y Mattelart 1997)entorno a
dos de sustemascentralesy de más larga duración en la historia de la
comunicación: el análisisde los efectosy el del contenido. Pesea que
el esquemademuestraclaramenteel periodo en que surgió y los interesesque motivaron suaparición, siguesorprendiendosuresistenciay
su supervivencia,de algunaforma todavíaactual, como esquemaanalítico para el campo de la investigaciónque se ha desarrollado.
Por su parte, la disciplina líder en esteparadigma,la psicología
de la conducta, empezóprivilegiando el comportamiento del individuo, sobre todo en su calidad de elector, ciudadanoo consumidor.
Los primeros resultadosdemostrabanque la audienceera intratable,
las personasdecidían por sí solas, poniéndosea la escuchao no, e
incluso cuando escuchabanlos mensajesla comunicaciónpodía resultar carentede efectoso con efectosopuestosa los previstos. Progresivamentelos estudiosdebi~rondesplazarsu atenciónsobrela audience,
para comprendera los sujetosy el contextoque la integrabaa aquélla
(Banner 1958: 127).
Losparadigmascontemporáneos:
de los efectos
limitados a los delargo plazo y entrela recepción
y la socializacióndepúblicos
El clasificar paradigmasdesdepuntos contrastantesy dicotómicos,
mencionandotan sólo los erroresteóricos, me ha parecidounapostura
unilateral, ademásde parcial, ya que cadauno de estosparadigmasha
hecho aportacionesal entendimientodel objeto de estudio y sobre la
influencia de los medios en el comportamientoindividual, grupal y
social, desdedistintas dimensioneso marcosinterpretativos.
El conjuntar y clasificar autorespor escuelas,desdemi perspectiva, no tiene el objeto de valorar sus aportacionessino de retomar
aquellos elementosteórico-metodológicosque constituyen una aportación al modelo explicativo de la influencia de los medios en audiencias que se ha venido configurandocomo otra forma de entenderla
problemática del papelde los medios en el comportamientosocial.
La investigaciónsobre la influencia o los efectosde los medios
se desarrolla en un ambientede marcadoI&mor, dondela apariciónde
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Comunica~ión y Sociedad
cada nuevomedio,en general,trae consigouna amenazaa los marcos
valorales existentes,directao indirectamente.Esos pánicos han desatado numerosasinvestigaciones
sobrelos efectosde tal o cual medio
(Jenseny Rosengren1997).
A menudolas investigacionesen comunicaciónde masashan
tenido por función la de respondera miedos confusos y, a veces,
exagerados (McQuail 1987). La teoría comunicativa trajo consigo
explicaciones tautológicasen cuanto al poder de los medios, en lo
transmitido, escuchadoo leído,dondesecreía que de manera directa
el público efectuaríalo promovidopor el medio.
Con el transcursodel tiempo,las investigacionesen estecampo
se han caracterizadopor un ir y venirentreopcionesdiversasreferidas
a la importancia de los efectosde los medios. Se ha pasadode los
efectos específicos, limitados,directosy a corto plazo, a los efectos
difusos, indirectos y a largo plazo (Jenseny Rosengren1997). Al
mismo tiempo, la imagendel receptorseha transfornladode un sujeto
pasivo y sometido al influjo de los medios,a un sujetoactivo, dinámico y selectivo de contenidosinformativos.
Asimismo, se han venido incorporandonuevasteorías y perspectivas metodológicas a la investigaciónexperimentaly cuantitativa
de los efectos. Bandura (1996), con un modelocomplicadode mecanismosgobernantesdel aprendizajeobservacional,
nosdemuestracómo
seconstruye la realidad social a partir de la influenciade la televisión.
Mientras McCombs (1994), con una maduraciónen la metodología
de agenda-settinginfornlativa, explicala funciónde los medios en las
campañaselectorales.
Los cambios en las actitudes(Zillmann y Priester 1996), las
emociones (Gunter 1996, y Cantor 1996), el entretenimiento(Zillmano y Bryant 1996), y el impacto explícitamentesexualen las audiencias(Harris 1996), han perfilado objetosparticularesy específicos
en la actual investigaciónde efectos.Así, sepuedehablarde una verdaderamaduraciónteórico-metodológica.Para llegar hastaestelugar
sehan recorrido distintos caminosligadosentre sí, al analizarlos medios como provocadoresde comportamientosen alguna dimensióno
referenciade los individuos.
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Los mediosy sus efectoslimitados,punto de partida
de la investigaciónde mediosy comportamientosocial
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El conceptode efectosde los mediosde comunicaciónha evolucionado a lo largo de los años. Desdecomienzosdel presentesiglo, en que
se plantearonlas primeras teorías e hipótesis relacionadascon este
término, un gran número de científicos socialeshan ido desarrollando
sucesivasinvestigacionesque dieron paso a distintas interpretaciones
del término efectos.
En orden cronológico, el primer paso de la teoría de los efectos fue, sin duda, la constituciónde la communicationresearchcomo
una tendencia que se caracterizó por realizar estudios empíricos en
el terreno de la psicología social y en el de la sociología.
Esta concepcióntuvo su apogeoen el periodo 1940-1970y se
caracterizóporque los analistasde los mediosde comunicaciónempezaron a poner en duda la existenciade los efectosomnipotentes,no
encontrandoevidencias que pudieran justificar la presenciade este
tipo de influencias. Algunos investigadores utilizaron expresiones
como "teorías de los efectoslimitados" (Lucas y otros 1999), término
que llegó hastalos años setenta.
Los resultadosen estecampoinvestigativohan sido divergentes:
los estudiosexperimentales,a pesarde explicar las diferenciasindividualesy de analizarlas razonesdel fracasode una campañade persuasión (siempre que los mensajesesténestructuradosde forma adecuada
a las característicaspsicológicasde los destinatarios), consideraron
que los efectos no son automáticos,ni mecánicos,y sin embargo siguen siendo posibles y significativos, si se conocenbien los factores
que potencialmentepodrían anularlos.
Como se sabe, la concepciónclave en el modelo de los efectos
es, en general, la reducción de la influencia de los medios, basada,
por un lado, en la individualización de los mecanismosselectivosa
nivel individual y, por otro, en el arraigo del procesocomunicativo en
el contexto social, donde los efectosse implican dentro de una compleja red de interaccionessociales.
Dos grupos de investigadoresseríanlos encargadosde producir
el cambio en el concepto de efecto defendido hasta ese momento,
mediante el planteamientoy defensade @s modelos de efectos que
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-
26
Comunicacióny- Sociedad
difieren de los anteriores. El primer grupo, de la Universidad de Yale,
encabezado por Carl Hov.land, desarrolló un modelo de comunicación
denominado, según De Fleur y Ball-Rokeach (1982), modelo
psicodinámico. En este modelo la importancia de los mensajes era
menor, y otros factores, como pudieran ser las características del receptor, desempeñan un papel decisivo en la comunicación, interviniendo en el proceso entre estímulo y respuesta.
La segunda base para el planteanIiento de esta duda sobre los
efectos inmediatos, surge de los estudios realizados por un grupo de
investigadores de la Universidad de Columbia, encabezado por Paul
F. Lazarfeld (1955). Este autor fue el encargado de dar una orientación más sociológica al estudio de los efectos. Sus investigaciones
sobre el comportanIiento electoral de los votantes indicaron que la
influencia de los mass-media en las preferencias del voto era bastante
inferior a lo que era de esperarse. Según los resultados de la investigación de Lazarfeld (1955), al menos dos factores entran en juego: 1)
los individuos son selectivos en el uso de los medios, y 2) la comunicación interpersonal es más efectiva que la comunicación de masas
cuando se trata de influenciar o canIbiar creencias y actitudes (Lucas y
otros 1999).
Por su parte, en esa línea de planteamientos Klapper (1960),
autor de The effects of mass communication, uno de los estudios
con mayor repercusión en el CanIpO,junto con JanIes Halloran (1970),
diez años después y con la televisión como medio principal y cuyo
trabajo titulado Los efectos de la televisión, sintetizan la idea central de esta concepción de efectos limitados: afirma que los medios
de comunicación, normalmente, no son causa suficiente y necesaria de los cambios producidos en las conductas y actitudes de la
audiencia. Para los dos autores los medios funcionan como un eslabón en una cadena de factores mediadores..
En la literatura posterior a los años setenta, los autores acabaron
coincidiendo con eseplanteanIiento. Aun con el paso del tiempo, mientras el modelo de los efectos se convertía en un "clásico" (Wolf 1992),
fue desapareciendo la tendencia que constataba que los efectos podían
canIbiar opiniones y actitudes en términos sociaJes, aunque la influencia limitada llegó a ser el único efecto aceptado de los medios.
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Ibarra,La investigación en comunicación masiva
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Desde mi punto de vista, existencambiosseguramenteindiscut tiblesen el paradigmade los efectos,pero tambiénexistentendencias,
) transformaciones
y tensionesen otros ámbitosde la actuaciónsocial y
1en el sistemaglobal de los medios que privilegian, "imponen" y sos[. tienenuna interpretación "fuerte" de los efectos. Katz y Lazarfeld
!;(1979)afirman, en ese contexto, que se viene manifestandoirónicamenteuna inversión respectoa las posturasprecedentes,en el sentido
dequeahoraseenfatizaenelementosqueantescaracterizabanla capacidadlimitada de la influencia de los medios, es decir, el refuerzo.
Como sostieneWolf:
Mientraslos estudiossobreel cambiode actitudesdurantelas campañasbuscabanel cambiocomo medidadel efecto y encontraban
solamenteel fortalecimientode las actitudesprexistentes,ahoralas
nuevasteoríasconsideranque el cambioa corto plazoes un efecto
sin interésy se centranmás en la difusióny consolidaciónde las
imágenesde realidadpropagadaspor los media,interpretadacomo
influenciasrelevantesy a largoplazo(Wolf 1992:50).
Del lado del análisisde la audiencia,tambiénha tenido lugar la
.teoría de los efectos. Noelle-Neumann(1984) con la teoría de "la
espiraldel silencio"; Gerbner, Gross,Morgan ySignorielli (1996) con
la cultivation theory, hanpredicho y confirmadola presenciade efectos
diferentes en función de las condicionessocialese individuales de los
públicos. Estos planteamientoshanprovocado, en el mismo camino,
unatendenciaa visualizarla influenciade los medioscomoprocesosde
aprendizajemása largo plazoquede inmediato,esdecir, los efectosson
consideradoscomo procesosque ejerceninfluencia en los tiemposlargos y no como resultadodeexposicionesdepoco ~iempoenla recepción
de los medios.
Los efectos de largo plazo de medios
en el comportamiento
social
Al volver a los planteamientosde la sociologíay a los contextosmacro,
meso y micro que rodeanel procesode la co~nicación, las teoríasde
28
Comunicación
y Sociedad
los efectos han ampliado el espacioy el tiempo desdedonde se analizabala influencia de los medios. Por ejemplo, Noelle-Neumann( 1984)
planteaque la espiral del silencio sólo es operativabajo ciertas condicionessocietalesy comunicacionales.Asimismo, los efectosllamados
de cultivo (Gerbner, Gross, Morgan y Signorelli 1996), puedenvariar segúnlos contextossocialesy los sistemasmediáticosenlos que se
desenvuelvenlos individuos.
Así, la aparición, sobretodo de la teoría de la espiral del silencio
y la del cultivo, junto con el abandonode la idea de que el impacto de
los medioses limitado pero sostenido,trajo consigola tesisde influencias fuertes y duraderasen el tiempoy unviraje respectoal "agotamiento" de la tradición' de los efectoslimitados.
Con la teoría de los efectosa largo plazo se vuelve al concepto
de poweifull media (Noelle-Neumann1973). Reapareceel fenómeno
borrado por la teoría de los efectoslimitados,pero desdenuevaslíneas
de investigación.
Esta perspectivasobrelos efectosestárepresentadapor el acercamientoa la investigaciónmediológicade temáticasprovenientes,en
la mayoría de los casos,de la teoríasociológicageneraly de la sociología del conocimiento, o referida a temasespecíficoscomo la socialización o la construcciónsocial de la realidad.
A partir de los ochenta,la continuidaden la investigación,sobre
todo en dos estrategiasinvestigativasrepresentadaspor las teoríasde
la espiral del silencio y la del cultivo, desdeel trabajo disciplinar de la
sociología del conocimiento,'de la cultura, de la semióticay de la psicología cognitiva, aunquede manera fragmentada,se ha convertido
en una perspectivamuy establehastala fecha.
En estalínea de trabajo investigativo,lo que sehizo fue ir adaptando los media studiesa ámbitos más generalescon etiquetasde la
teoría sociológica. No es lo mismo estudiar,por ejemplo, la manera
en que los medios actúancomo agentesde socialización,que asumir
que los contenidos por ellos "suministrados" se transforman en elementoscruciales de la socializacióninfantil (Wolf 1992).
Según Wolf (op. cit.), anteriormente el acercamiento entre
communicationresearchy teoríassociológicasse tratabamás de préstamos termino1ógicosy de una parcial redenominaciónde las influencias atribuidas a los medios, que un acercaJIlientodisciplinar al que
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¡barra,
La investigación
en comunicación
masiva
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29
correspondauna verdadera formulación conceptualnueva, capazde
desarrollar,de manerarenovadora,los estudiosde los efectos.
Estos estudios, ademásde considerar el rechazo a los efectos.
limitados y la revaloración de la fuerza de los medios, tienen dos
características
principales: la que conciernea la tentativa de estudiar
losefectosacumulativos, y la que consideraa los medios en su capacidadde tener impacto.
Noelle-Neumann(1984), destacadaexponentede estacorriente
de análisis, habla de los efectos acumulativoscomo la gota de agua
quecontinuamentedesgastala piedra.
Desde esta perspectiva, más que invertir el paradigma de los
efectoslimitados, coexistenlos siguienteselementos:
1. La necesidadde revisar la influencia, con una perspectiva
temporal, sobre la dinámica de largo alcance.
2. Considerar las interaccionesrecíprocasentre los diferentes
factores de influ~ncia.
3. La voluntad de afirmar la transparenciaque los medios han
adquirido en los sistemassociales.
Las direccionesque han seguidolas principales investigaciones
en esta perspectiva, según su identificación con el elemento de influencia fuerte o con el de acumulación,se puedenvisualizar de esta
manera: la espiral del silencio acentúamás bien la fuerza del impacto
de los medios; la teoría del cultivo y la perspectivade aculturación,
actúancomo bisagraentre el impactofuerte de los medios y el proceso
acumulativo de los efectos.
La espiraldel silencio
Este modelo fue propuestopor ElisabethNoelle-Neumann,fundadora en 1947 del Institut rur de moskopie Allensbach en Mainz, y ha
tenido mucharesonanciaen la historia de la investigacióncomunicativa por ser la reacción al paradigmade los efectoslimitados.
Los elementosfundamentalespodrían reducirse a dos planteamientos: el asunto de que la televisión ha representadoun punto de
bifurcación fundamental en la manera de conceptualizar los efectos, y una acepciónespecífica al conceptode opinión pública.
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30
Comunicación
.y Sociedad
El soportepara abandonarel paradigmadébil de los medios fue
prec1samente
el papelque ejercela televisión al ir más allá de la ley de
percepciónselectiva implícita en el modelo de efectoslimitados.
Cuantomásunmediodificulte la percepciónselectiva,mayorserá
su efecto en dos sentidos: refuerza cuando es soporte de actitudes
prexistentesy modifica cuandolas contradice(Noelle-Neumann1984).
Esto es, conectadocon la innovaciónde la televisiónque hace que la
percepciónselectiva, que mantienela percepciónprexistente,seamás
dificil que en los medios impresos.
En otras palabras, como sostienenKatz y Lazarfeld (1979), la
premisa de la "neutralización de la selectividad" es fundamentale
inadecuadapara"el nuevo contexto de los medios configurado por la
difusión masiva de la televisión.
Otro aspectoa considerares la formaciónde la opinión pública,
dadaprincipalmente en la interacciónentre el control que el individuo
ejerce en el ambientesocial que lo rodea, y los comportamientosdel
individuo mismo.
Así, la opinión pública es la opinión dominanteque obliga a la
conformidad de actitud y comportamiento,en la medidaque amenaza
con el aislamiento, al individuo disconforme. De tal forma, al percibir la personalas tendenciasdominantesy adaptarsea ellas, puede
desempeñardos papeles:hablarmás alto, o de plano callar; esto pone
en marcha un proceso en espiral que progresivamenteestableceun
punto de vista como aquel que logra ser el dominante (NoelleNeumann 1984).
En la generacióndel procesode la espiral del silencio, se llega a
creer 10que sepiensaque los otros creen. En resumen,para estaautora los efecto&de los medios sonfuertescuandose neutralizala selectividad. Me parece que este modelo tiene su relevancia en la medida
que describecómo los medios puedencontribuir o posibilitar el cambio social.
La perspectivade la aculturación (teoría del cultivo):
entre la influenciafuerte y la acumulaciónde efec;tos
La perspectivade la aculturacióno teoría del cultivo ha constituido
una línea de trabajo que seviene gestandodesdehacepoco más de 30
añoscomo un modelo que trata de explorar rasconsecuenciasde cre-
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¡barra,La investigaciónen comunicación
masiva
31
cer y vivir con la televisión. En estalínea seha formado un equipo de
investigadores alrededor del trabajo de George Gerbner; destacan
Gross, Morgan y Signorelli (1996).
Este modelo en un principio se enfocabamás en matizar la fuerza del impacto de la comunicaciónmasiva y, en la medida que fue
madurandosus procesosinvestigativos,se le ha ligado más a la explicación del procesode socializacióno de aculturación,como lo llaman
sus exponentes.
La postura de la cultivation theory de Gerbner se entiendedentro de un proceso más amplio donde coexistíanlos esfuerzosde la
inve~tigaciónempírica por suponerque a corto plazo la visión de las
imágenesde violencia era causade comportamientosagresivos, y la
inseguridadpor precisar que lo mismo sucedíaa largo plazo. La convergencia de los dos tipos de resultadosprovocó que Gerbner y su
grupo de investigaciónde la Annenberg School of Cornmunications
de la Universidad de Pennsylvania,analizaranlas representacionesde
la realidad social de los sujetoselaboradasa lo largo del tiempo de la
recepcióntelevisiva.
La teoría del cultivo atribuye a la televisión (en particular a los
génerosde ficción) la función de agentede socialización,de constructor principal de imágenesy representacionesmentalesde la realidad
(Wolf 1992).
Este modelo no refleja el efecto individual, sino lo que amplios
grupos o comunidadesabsorbendurantelargos periodos de tiempo.
Como ocurre en la espiral del silencio, segúnGerbner "la televisión es la fuentede imágenesy mensajesmásextensamentecompartida" (Gerbner 1996: 35) y suscaracterísticaspeculiaresla hacenmás
"potente" y persuasivaque los demásmedios.
La tesis fundamentales quecuantasmáshoras alguiense sumerge en el mundo te1evisivo,más absorbeconcepcionesde la realidad
social. Es decir, los consumidoresde televisión absorbenimágenesde
la realidad social más congruentescon los contenidostelevisivos que
con las tendenciasreales efectivamentepresentesen la sociedad.De
ahí que los televidentesasiduospercibenel mundode maneradistinta.
La televisión, desdeestaperspectiva,cultiva imágenesde la realidad,
produce aculturación y sedimentasistemasde creencias,representacionesmentalesy actitudestanto racionalesc(11noemotivas.
32
Comunicacióny Sociedad
En una de sus últimas publicaciones, Gerbner y su equipo plantean el desplazamiento de su trabajo investigativo de lo más ligado a
"efectos" a lo que se define como aculturación. Este concepto lo utilizan
[. ..] para describir las contribuciones independientes que hace el
visionado televisivo a las concepcionesde la realidad social del espectador. El diferencial de aculturación es el margen de diferencia
en conce~iones de realidad entre los espectadoresávidos y los eventualesdentro de los mismos subgruposdemográficos (Gerbner, Gross,
MorganySignorelli 1996: 42).
Con este nuevo planteamiento, la teoría del cultivo se ve replanteada en un proceso más dinámico donde se asume un papel de
interacción entre el medio y sus públicos. Es decir, se asume que las
concepciones de la realidad no son mero efecto, sino que son resultado de complejas interrelaciones de otras variables, tanto estructurales
como subjetivas.
Usos y gratificaciones, y recepción dinámica:
la relativización de los efectos
La concepción de los estudios de recepción la entiendo como contrapropuesta a la tendencia de efectos limitados y a corto plazo. Es decir,
estos estudios retornan planteamientos básicos de la investigación de
medios y comportamiento social, en particular los resultados emanados de los estudios de efectos a largo plazo, e incorporan al receptor
como centro del análisis.
Los elementos primordiales de la investigación de efectos limitados son, según Rubin, la observación de los integrantes de una
audiencia como pasivos y reactivos, fijándose en los cambios de pensamientos, actitudes y comportamientos a corto plazo, a la sazón de
tener efectos inmediatos y mensurables, pero limitados (Rubin 1996).
Este modelo retorna de la teoría de los efectos a largo plazo su
carácter analítico acumulativo en los procesos de desarrollo de los
individuos y cuestiona
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¡barra, La investigación en comunicación masiva
33
[...] que el sentido de una acción particular no se puede dar por
descontado, sino que se le debería considerar problemático para los
actores participantes. La interacción se conceptualizó entoncescomo
un proceso de interpretación y de "tipificación mutua» de los actores participantes, obra de ellos (Morley 1996).
Los progresos de este enfoque se expresan en la atención que
prestan al papel del lenguaje y de los símbolos, a la comunicación
cotidiana, a la interpretación de la acción y al proceso de "dar sentido" en una interacción. El dejar de ver al espectador como tabula rasa
que sólo espera absorber toda la información que se le proponga en los
diferentes medios, fue el detonador para neutralizar y relativizar el
poder de los efectos,
Usos, gratificaciones y sentidos
El hecho de que la massmediación entrara en la escena explicativa
entre los efectos de los medios y las audiencias, generó nuevas formas
de entender el papel del individuo en el proceso comunicacional.
Al considerar a la gente como individuos que asimilan, seleccionan y rechazan los mensajes de los medios, dio lugar al modelo "usos
y gratificaciones", Hallaran advirtió: "Debemos abandonar el hábito
de pensar en lo que los medios hacen a la gente y remplazarlo por la
idea de lo que la gente hace con los medios" (Hallaran 1970: 26).
Este enfoque destaca el hecho de que cada miembro de la audiencia massmediática puede usar e interactuar cualquier mensaje,
programa o discurso de un modo por completo diferente del que pretendía trasmitir el comunicador, y aun diferente de los demás miembros. Se destaca también el papel de la audiencia en la construcción
del sentido (cf. Rubin 1996; Morley 1996; Jensen y Rosengren 1997).
Se insiste en la variedad de las necesidades, de las orientaciones
y de las actividades interpretativas que pueden encontrarse en los
miembros del público que difieren por sus características sociales o
individuales (Blumler y Katz 1974),
Respectode los contenidos, aparece sin embargo un desacuerdoentre dos tendencias. Por un lado se teorizan los contenidos de los
medios en términos de necesidadessubjetivas y de percepciones del
!
34
Comunicaci6ny Sociedad
público. Por el otro, se estudia empíricamente el uso del contenido
de los medios en términos de datos objetivos surgidos del análisis de
contenidotradicional (Jenseny Rosengren1997).
El de los usos y gratificaciones sin duda ha sido uno de los modelos
contemporáneos que más críticas ha recibido, aunque una buena parte
de éstasse dirigen a presupuestos e investigaciones iniciales. Sus detractores lo han hecho sin conocer la producción de los últimos años,
como los trabajos de Rubin de 1989 a la fecha (cf. Rubin 1996).
Mientras que para algunos el centrar la atención en el individuo
es una debilidad, para otros es una fuerza; pero creo, desde el punto
de vista teórico-metodológico, que la principal laguna de los usos y
gratificaciones se refiere al olvido de las grandes estructuras sociales
(ver Sánchez 1992).
Recientes investigaciones en el campo de los efectos a largo plazo del estilo de "usos y gratificaciones", han logrado mostrar que el
uso de un tipo particular de contenido por parte de individuos en condiciones particulares provoca un tipo particular de efectos poderosos
que, por su parte, requieren un tipo particular de uso de los medios y
así sucesivamente, de modo que se va formando una larga y quizá
interminable "espiral de usos y de efectos" (Jenseny Rosengren 1997).
Los estudios de recepción
Éstos son resultado de una cadenade investigaciones que han vuelto su
mirar hacia el sujeto receptor; sus raíces podrían encontrarse desde los
principios mismos de la historia de la investigación en comunicación
de corte empirista y funcionalista, pero probablemente lo que le ha
dado el sustento último es la tradición investigativa de los cultural
studies (ver Morley 1996; Jensen y Rosengren 1997). "En términos
teóricos, estatradición se construyó a través de diferentes marcos conceptuales que van desde elinteraccionismo simbólico al psicoanálisis»
(Jensen y Rosengren 1997: 342). .
En este contexto, los análisis de recepción son considerados como
el enfoque más sintético que reagrupa elementos de los resultados últimos de la investigacion de los efectos a largo plazo, usos y gratificaciones, y de la sociología subjetivista y constructivista de Giddens y el
análisis literario. Asimismo, este enfoque se ~nmarca, en gran parte,
Ibarra,La investigaciónen comunicación
masiva
35
en el denominadoparadigmacualitativo de hacer investigacióna profundidady de descripcióndensa.
Estos estudios compartencon la investigaciónculturalista la visiónde los mensajesy de los públicos. Así, los mensajesde los medios
sondiscursoscodificados genéricamentey culturalmente,y los públicossonproductoresde sentido(Orozco 1997). Al igual que el modelo
deusosy gratificaciones,consideranal individuo dinámico, interactivo
y capazde someterla informaciónde los mediosa diversasformas de
consumo,decodificación y usos múltiples.
Más aún, algunos autores sostienenque las personashabitualmente usan los contenidosde los medios para volverse contra ellos,
criticarlos, fortalecersey retroalimentarse(Bud, Entrnan y Steinman
1990).
Los estudiosde recepciónse caracterizanpor tenderredesde investigaciónempírica cualitativa y comparativaentre los discursosde
los medios y las audiencias,y en esecontextoes habitualdarle mayor
pesoa las prácticasculturales y a los actosindividualesde interpretación frente a las estructuraseconómicas,políticas y sociales.Susprincipalesrepresentantes
hanhechoinvestigacionessobretodo enpúblicos
de EstadosUnidos, Europa (Lindlof 1988; Lull 1988; Liebes y Katz
1997; Comer 1997; Ang 1997, Y Morley 1996 y 1997)Y Latinoamérica (Orozco 1996; Renero 1996, y Kaplún 1996).
Las temáticasque empiezana caracterizaresteenfoquesonentre
otras: la significación de lo popular; la polisemia de los discursos;
ideología, clase social e interpretación; espacio público y privado;
género; televisión, tecnologíay consumo;la familia, la televisión y la
sociología del consumo; el ocio doméstico; el placer de utilizar los
medios. En resumen,la vida cotidianadesdeadentro,con susmúltiples
significacionesen el marco del posmodernismoy su relación "común
y corriente" con los medios.
Esta multiplicidad de proyectoshanplanteadouna gran cantidad
de problemasy preguntasque deberánsercontestadasen una sociedad
del nuevo milenio.
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36
Comunicación
y Sociedad
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Los estudiosde socializaciónpolítica: entre los
eft!ctosacumulativosy la recepcióndinámica
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A continuación, un resumende las direccionesque han seguido las
principales investigacionesde mediosycomporiamiento social, según
su identificación con el elementoquelas orienta epistemológicamente.
En la perspectivade efectoslimitados, la búsquedadel cambio
de comportamiento en el corto plazo de los individuos en su papelde
receptores.
En el modelo de influencia fuerte o de acumulación,se pueden
visualizar dos formas: en la denominadaconcepciónde la espiralde la
relación silencio, se acentúamás bien la fuerza del impacto de los
medios, y en la perspectivade aculturación,los medios actúancomo
bisagraentre el impacto fuerte de los medios y el procesoacumulativo
de los efectos.
Por su parte, en los estudiosde recepciónse le otorga supremacía al sujeto sobre los medios, neutralizandosus efectos fuertes y
relativizando su influencia a partir del papeldinámico y protagonista
del receptor..
En los estudios de socialización, se le confiere al papel de los
medios un proceso acumulativode efecto en los públicos, de manera
social e individual. Algunos autores,retornandode los trabajosde socialización y medios, han sugerido que otros elementos intervienen
entre los mensajesy los efectosde los medios, inter.mediandola relación. También en esta concepciónseJelativiza la existencia de un
sistemaestablede valores compartidospor todos los miembros de la
comunidad.
Los intentos por precisar la contribuciónde los medios al "procesodurante el que un individuo aprendea convertirseen miembro de
la sociedad" (Berger y Berger 1.979:73) no sonnuevos en la historia
de la investigaciónen comunicación;ademásde la sociología(marco
disciplinar natural de la socialización)tambiénotras disciplinas como
la psicología, la antropologíay la educaciónhan abordadoeste aspecto de la realidad social.
De maneraparticular, ligado al problema de la influencia de la
televisión se encuentrael trabajo de otro equipo que tiene tambiénya
casi 40 años investigando y consolidandoun modelo de aprendizaje
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¡barra,La investigación en comunicación masiva
37
social (Bandura y Walters 1963, y Bandura 1996); y, todavía más
antiguos, los trabajos de Blummer y Hauser en la decada de los treinta, donde se identifican las principales intluencias de los medios en el
impacto sobre los esquemas de vida, sobre imágenes y concepciones
estereotipadas, concernientes a públicos y a modelos de conducta diferentes.
Otros estudios más marginales y heterogéneos han constituido
líneas de investigación en socialización política (ver Imán 1959; Niemi
1973, y Kraus y Davis 1975), del aprendizaje de los papeles sexuales
(Ver Harris; 1.996), de la socialización según la edad, de la interiorización de los papeles vinculados a las diferencias raciales y, más en
general, de cómo los medios socializan el comportamiento asocial y
sociable.
Vista la amplitud, la heterogeneidad, fragmentación y la dispersión de la investigación empírica en este campo, conviene señalar sólo
las conclusiones más relevantes y, de manera particular, los trabajos
de socialización política, ya que éstos se ligan más a la tradición
investigativa en comunicación, mientras que las otras temáticas están
vinculadas a otras disciplinas, como el problema de la socialización
del género a la psicología, o el asunto de las razas a la sociodemografía.
Por lo que concierne a la contribución de los media a la socialización política (es decir, la adquisición de conocimientos y la modelación de valores relativos a la participación política), la orientación
más actual tiende a considerar a los media como factor contingente
que interactúa con otras variables y condiciones diferenciadas (Wolf
1992: 103).
El impacto que ejerce la información televisiva y de los demás
medios durante tiempos prolongados, depende también de las condiciones sociales, mediaciones t'amiliares, escolares, laborales y de
interacción individual (Martín Serrano 1982; Orozco 1991 y 1996;
Sánchez 1989 y 1994), así como de las percepciones y predisposiciones de los destinatarios (Knutson 1973), ya sean cognitivas (Hess
y Torney 1967, Y Meadowcroft 1986) o socioafectivas (Hyman 1959;
Taquín 1981), y a los estilos comunicativos en las relaciones fami-
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Comunicación
YSoc~
liares (Dennis 1986; Greenberg y Brad 1993; Renero 1996, Y
Guadarrama 1997 Y 2000).
Pareceríaque las evidenciasgeneradaspor estosautores, al entrelazare interponerfactoresdiferentes, nieganla contribuciónde los
medios, pero evidentementemás que descartarsu implicación, la están afianzando,ya que
[. ..] se estámanifestandoenalgunoslugaresunatendenciaa largo
plazo, fundamentalpara la definiciónde la socializaciónpolítica,
porqueconciernea las modalidades
de participación:desde1976a
1987,la proporciónde ciudadanos
cognitivamenteactivos,perono
identificados(es decir, los que tienengrandesactitudespolíticas
perono se sientencercade ningúnpartido)seha casiduplicadoen
Europa(Fabbrini1988:445).
Con esteresultado,y los obtenidospor el mismo Gerbner(1996)
años despuéscon los mismos públicos, es dificil no atribuir, una
mínima parte, a la actividad de los medios, y de manera particular a
la televisión con su cobertura informativa, manejo de modelos, estereotipos y representacionessocialesde la realidad enla estructuración
de las opiniones y actitudesde los individuos en su procesode socialización.
Lo que se ha aprendido,como resultado del desarrollo de este
campo de estudio, contribuye a entenderla probabilidad de la estabilidad contra el cambio político y, sobretodo, proporcionaelementos
para entenderlos cambiosenlos comportamientossocialesdesdeperspectivas temporalescomparativas,dejando en claro la evolución, el
estancamientoo la desviaciónde las conductasindividuales, grupales
y sociales.
En estecontexto generalhay un punto que es importantesubrayar: la tarea de la investigaciónes particularmenteardua ya que, por
un lado, tendría que "intentar dar cuentade la contribuciónespecífica
que los media proporcionan al procesode socializacióny, al mismo
tiempo, por otro lado, reconocerla importancia de todo el contexto
social de recepciónen su complejidad" (Jensen1986: 113).
En estetipo de estudioshabrá que reconocerque se involucran
muchosagentesenuna interacciónrecíproca,lo quelleva a un complejo
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Ibarra,La investigación en comunicaciónmasiva
39
procesode análisis; asimismose tienenque recortar los marcosde la
aportaciónespecíficaque los medios proporcionana esteproceso,aislandolas variablespertinentesque soncapacesde producir diferencias
enla identidad global del procesode socializacióny del marco histórico-estructural"con un complejo de elementoscon múltiples dÍD1ensiones,relacionesy determinacionesmediadoras"(Sánchez1992:67).
, Un problema que se debe valorar es la definición del punto central en
elmodelo de análisis; puedeque seael medio o los medios, ya que es
posible que se pierda de vista la naturalezacompleja y se termine
sobrevalorandoel papelde la comunicaciónde masaso, por el contrario, al analizar las variablesque estructuranla interaccióny comprensióndel medio se tienda a fragmentary reducir su poder de influencia
enla socialización.
Tambiénhabráqueempezara valorar propuestasacercadel papel
delos medios enla socializaciónpolítica entérminosdistintosa la mera
absorciónde los contenidos,sistemade valores y representacionesde
la realidad, ya que en algunosmedios, como la televisión, eseefecto
operaa un nivel "anterior" a la constituciónde los procesoscognitivos
necesariospara construiro almacenarlasrepresentaciones
dela realidad
delos individuos y, demaneraparticular, la de los niños. Es decir, hasta
dóndela agenciade los niñoscomoreceptorestelevisivos(Ibarra 1998)
estructuransu mundo social, aprendene interactúancon él, y no sólo
sonproducto de suslimitaciones cognitivas y de lo que su entorno les
enseñade manerapasiva. Esto hallevado a plantearuna evaluaciónde
los estadiosde desarrollocognitivo propuestospor Piageten los niños
que pertenecena la cultura audiovisual(ibid.).
Otra línea de investigaciónqueseha trabajadodesdela décadade
los ochentay que se relacionacon la anterior, es la que visualiza a los
medios como los constructoresde la realidad social. Orientaciónvinculadaa la sociologíade Schultz, y la tendenciadelos mediastudiesque
mezclantemasespecíficamentecomunicativoscon el planteamientode
la sociologíafenomenológicaenclave etnometodológica.Los estudios
más representativosson los de Lindlof (1988) y los último~/de Lull
(1988) y, en algunos aspectos,los de Meyrowitz (1985).
Estos trabajos básicamenteestudiancómo los medios contribuyen a la construcción social de la realidad, y focalizan la atención
.
40
Comunicación y Sociedad
analítica en el impacto que las representaciones
simbólicasde los medios tienen en la percepciónsubjetivade la realidad social.
11
d
Este planteamientocoincide con la teoría de la socializaciónde
los medios al poner de manifiesto los modos en que éstos generanla
é
representaciónde algunos fenómenossociales, con la atribución que
I
se le dan a los destinatariosen la asimilaciónde las representaciones
descubiertasen los medios. Segúnmi opinión, el centro de estatemática la constituye el procesomedianteel cual las representaciones
sim-
(
'
bólicas de los medios se utilizan como recursospara elaborarmodelos
o sistemasde conocimientode los receptores.
Por último, una tendenciade investigaciónque viene a renovar
el tema de los medios como agentesde socialización, es el planteamiento que conectael análisisde las influencias conla sociologíade la
interacciónde corte goffmaneano(Meyrowitz 1985). En estatendencia el problema de los efectosde los mediosabre una serie de cuestiones que parecen reunir los vínculos entre transformaciones de la
actuaciónsocial y la acción cotidiana y acumulativade la comunicación masiva.
En estatendenciade análisisde los medios y el comportamiento
social,las orientacionesde la investigacióntendremosque entenderlas
en dos claves, una cognitiva y otra interaccionista. Es decir, en la
perspectivade la psicologíacognoscitivay de la sociologíainteraccionista en el panoramahabitual de los medios con el crecimiento natural
de los individuos, como es el casode la televisión,que acompañaa los
niños a través de su mundo antes de comunicarsecon su familia y
haberrecibido permiso de cruzar la calle solos (ver Meyrowitz 1985).
Las aplicacionesmetodológicas.eje
vertebradorde estecampode investigación
La forma en que presentamoslos principalesparadigmasde investigación en comunicaciónde medios y comportamientosocial, nos hace
reflexionar acercade la historia de estalínea de investigaciónde una
maneramáso menosestructuradapor el tiempo y por la superaciónde
un modelo sobre el otro, o del pasode explicacionessimples y senci-
!
.
[barra,La investigación en comunicación masiva
41
llas a formas complejasy complicadasde analizaresteobjeto de estudio transdisciplinar.
Entenderlos estudiosdesdeel objeto de análisis, concentrade
éstosaquelloselementosteóricoso metodológicospertinentesa la explicacióndesdeel punto de vista de quien construye el objeto.
Incorporar las disciplinas de manerapurista en la formulación
deestastendenciasde investigación,nos haría pensardesdediferentes
vertientesy su incorporaciónal objetoestudiado.Existenquienespiensanenla "disolución disciplinaria", y quienesvisualizanmás bien una
resolucióndisciplinaria hacia procesosespecializadosdonde investigacióny generaciónde modelosteóricosseencaminanhacia unaespecialización disciplinar de sus trabajos, tal como lo plantea Sánchez
(1997) en un trabajo reciente donde concluyó que la investigación
mexicanade la comunicaciónha tendido hacia una sociologización.
De estamanera, analizarlos trabajosdirectosde los investigadoresde las diferentesépocasy escuelasnospuedereferir a objetos construidos más desde intereses personales y de grupo, que desde la
disciplina o desdeuna misma escuelao paradigmade explicación.
La investigaciónsobre los efectos
La llegada de cada medio de comunicaciónha causadointerés por
establecersu radio de influencia y sus implicacionesen la vida social.
Pero el medio que más impacto ha causadoen la investigaciónde
medios e influencia social ha sido, sin duda, la televisión, ya sea por
su popularización, por su tecnologíao por el alto grado de verosimilitud que ejerce ante los públicos (ver Orozco 1991).
A la influencia de estosmedios en el discursoinvestigativose le
denominó investigaciónsobre efectos, es decir, su objeto de estudio
está determinado por la influencia que puede tener el medio o los
medios sobre el comportamientosocial. De tal maneraque esteparadigma ha sido, por antonomasia,historia, antigüedady presenciaen
la investigaciónde la comunicación(Bryant y Zillman 1996).
Con el transcurso del tiempo, estatendenciainvestigativase ha
caracterizadopor lo siguiente:
I
42
\
Comunicación
y Sociedad
~
1) Un ir y venir entre opcionesreferidasa la importanciade los
medios de comunicación en su influencia en el comportamiento social.
2) Se ha consolidadoun modelo que ha pasadode efectosdirectos, específicosya corto plazo, a efectosindirectos, difusos
es
de
so
(E
y a largo plazo (ver Jenseny Rossengren1997).
3) La imagen del receptor se ha transformado de públicos
monolíticos y pasivosante la influencia de los medios, a re-
c(
O]
ceptoresheterogéneos,dinámicosy selectivosen el uso de los
y
medios.
4) La experienciade poco másde 40 añosen líneasde investigación sobre temasespecíficos,ha configurado visionesde lar-
~a
11
ga duración de la influencia en públicos con las mismas
características,lo que permite emitir juicios mucho más sólidos por la comparaciónentre momentosdistintos del mismo
objeto (ver Bandura1996; Gerbnery otros 1996;Rice y Atkin
1994).
?
11
a
rl
11
ti
Estos resultados y característicasforman parte de la tradición
investigativa de poco más de 50 años en esteparadigma: "los efectos
han sido prioridad y siguensiendo todavíauna de las vertientescontemporáneasde los investigadoresde la comunicación"(Orozco 1997:
104).
!
a
e
C
(
La constituciónde este paradigmadurante este tiempo sólo ha
conf1rInadodos cosas:o todavíano existe un consensode esta"escue-
]
(
la" en sus apreciacionesteórico-metodológicas,o existe una insatisfacción por los resultadosalcanzados,por no llegar a distinguir las
causasde los efectos(Orozco 1997).
1
1
.1
Las formas de hacer investigación en este paradigma tienen,
cuandomenos, dos grandesmanerasde abordarla influencia de los
medios. La primera tiene quever conlos primeros aportes,sobretodo
de lo psicológico, muy ligado a la metodologíaexperimental; la segunda estáun tanto relacionadaconla mismapsicología,pero integrada a la sociologíay la antropo]ogía,y susformasde hacerinvestigación
se visualizan un poco más integrativas,dondemétodoscuantitativosy
cualitativos se combinan con un tipo de experimentación.
¡barra,La investigaciónen co~unicaciónmasiva
43
La primera tendenciaha sido probablementela más arraigadaen
estecampoinvestigativo, asícomo la másprolífica en esta generación
, demétodosde éxperimentaciónbidisciplinar entre la psicología y la
sociologíaen lo que se denominapsicosociologíao psicología social
(Bryanty Zillmann 1986).
Lo que caracterizaa estametodologíaexperimentales el uso del
conductismo y del cognoscitivismo como marcos conceptuales
orientadoresde sustrabajos (ver Bandura1996;Jo y Berkowitz 1996,
y Pettyy Priester 1996).
En la mayoría de investigacionesde este orden se haceuso del
laboratorioex profeso o construido sobre la realidad estudiada.Estas
investigacionesse caracterizanpor utilizar algunavariable consideradacomo básicade la problemática socialpara tomarla como eje de la
influencia, tal ha sido el caso de la violencia, desde el método de
análisisdel efecto primming (Jo y Berkowitz 1996). Los investigado, res de la Universidad de Winsconsin-Madisonhan demostrado, con
muchasinvestigacionesen distintos contextos,cómo la violencia tes"' tifica la influencia de los efectosprimming sobre los pensamientosy
t ,accionesde los individuos; es decir, han revisado la reactivaciónde
I estructurasasociativas, previamenteadquiridas, de la identificación
de personajeso discursos televisivos con su comportamiento social
(ibid.).
Uno de los clásicos en estavertiente es, sin duda, el equipo de
Bandura (1996) de la Stanford University, con poco más de 30 años
de experienéia quienes, superandosus primeros trabajos y los que
partendel análisisde causalidadunidireccional, hanllegadoa plantear
un método de investigaciónenmarcadoen la teoría social cognitiva
que explica la función psicosocial en términos de causalidadtriádica
recíproca, de tal maneraque los factorescognitivos, biológicos y los
eventosambientalesoperancomo determinantesinteractivos(Bandura
1996).
Así, con un complejo mecanismode indagación,soportado sobre todo en estudioslongitudinalesy análisisde regresión,este equipo
ha propuesto flujos de influencia dual frente a patronesde variables
múltiples, entre los determinantesde difusión y de la adopcióninformativa de los sujetos.
44
ComW1icación
y Sociedad
Iba
Continuando con la misma línea investigativa, se encuentran
los trabajos de Petty y Priester (1996) de la Ohio State University,
donde mediantemodelos de efectosdirectos e indirectos han perfilado lo que ellos definencomo constructosde actitud, con complicadas
matrices de análisis de persuasiónprobable. Su herramentalbásico
CO
ha
en
se
sigue siendo, al igual que para los dos equiposanteriores, el trabajo
de laboratorio y la observación, así como entrevistascon los indivi-
~(
10
duos estudiados.
A pesar de la superaciónteórico-metodológicaque ha tenido
estatendenciadesde susbases,se hace necesarioconsiderarmarcos
mucho más amplios desdeotras disciplinascomo la sociología, la antropología, la economía, la política y la misma historia, para revisar
los efectosde los medios no sólo en los comportamientosy conductas
de los individuos, sino en otras dimensionesde ellos mismos, de los
grupos y de las sociedadesen general (cf Orozco 1997).
Además de las metodologíasexperimentalesy cuantitativasque
W
m
la
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e:
SI
u
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se han desarrollado de manera natural en este proceso de investigación, se han incorporado elementosde explicacióndesdevisiones de
corte cualitativo, talescomo los planteamientosdel modelo de la espiral del silencio (Noelle-Neumann 1984), desdedonde se infiere to-
~
(
1
mando en cuentauna serie de circunstanciasque sustancianel porqué
un efecto tal debió haberocurrido (Orozco 1997).
Cada vez más, la maduración propia de este paradigma
investigativosevertebra conotros paradigmasenla medidaque, como
lo planteaMauro Wolf (1992), estaexplicacióndesdelos efectos seha
[1
¡
f]
venido desplazandode una concepciónmetodológica simple, a una
sofisticadatriangulaciónde herramientastantocuantitativascomo cualitativas, entendiendola influencia de los medios hacia el largo plazo
y la acumulacióncomo aprendizaje,lo que le ha permitido interconectarsecon los estudiossociológicosy antropológicosde la socialización y la aculturación.
En esamismavertiente,los estudiosdelos efectoshandistinguido
el papelque ejercenlos medios,junto conotrasvariables,enlos marcos
contextualesde la influencia del comportamientosocial.
Por otro lado, al comprenderotras dimensionesde influencia en
individuos y públicos se ha tendido a reconocerque los efectos se
manifiestanen los niveles de la construcciónde estructurasmentales,
-t.:
~
I
[barra,La investigación en comunicación masiva
45
cognitivas, memoria y percepción (cuando menos es donde más se
hanpercibido; basta observar la producción investigativa), y no sólo
enlos comportamientos sociales por influencia directa. Esto, sin duda,
seconecta con los estudios de recepción al cambiar variable por categoría de análisis buscando que tenga sentido en la recepción de los
individuos y grupos (cf. Jensen y Rosengren 1997; Orozco 1997).
La manifestación de los efectos se ha formulado en otras áreas
de los públicos, como en las opiniones, costumbres, creencias y, últimamente, en la formación de identidades y de producción cultural de
lassociedadesestudiadas. Esta ampliación en el espectro de afectación
de los medios (Orozco 1997) ha permitido interconectarse con otros
estudios no sólo desde la comunicación, sino desde otras disciplinas
sociales. La relación medios-comportamiento ha sido superada por
una interacción entre medios, otras agencias sociales, receptores y
ambiente social.
Por último, al implicar las finalidades y preocupaciones concretas desde las cuales se desarrollan los proyectos de investigación
de efectos, no se pueden dejar fuera los pánicos y miedos sociales y
morales que han provocado los medios masivos de comunicación en
las distintas épocas de su incorp.oración a la sociedad.
Como siempre, en estos casos quienes más se movilizan para
responder a todo aquello de lo que todavía no se tiene una respuesta,
son aquellos cuyos intereses están en juego y pueden verse perjudicados. De tal manera que dejan en manos de expertos la tarea de buscar
respuestas rápidas y convincentes a la raíz de sus preguntas.
Esto no significa que todo el itinerario que ha seguido la investigación sobre .efectos esté enraizada en este tipo de intereses; algunas
preguntas y problemas de investigación han llegado poco a poco a
adquirir una vida propia desligada de la mezquindad mercantilista y
manipuladora.
La investigación de recepción
En los estudios de efectos el papel de los medios tiene preponderancia
sobre los sujetos, aunque su perfil cognitivo, racial o socieconómico
desempeña un papel importante en la forma y el peso de la influencia;
por su lado, los estudios de recepción colocan al sujeto como el centro
46
Comunicación y Sociedad
!E.
del procesode comunicacióny de la explicaciónde sucomportamiento
social, y donde los medios sonelementosque enmarcansu contexto.
.ti]
01
Este planteamientoen la actualidadha sido planteado por una
multiplicidad de corrientes en las distintascienciassociales,al colocar
en primer plano el papel del agente,lector, espectador,usuario, conSumldor o receptor.
~~
1
c
Esta atenciónal receptorno ha sido productode una sola teoría,
ni solamentede la investigaciónencomunicación.Esta idea sepresen-
u.
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ta en los tra~ajos de disti~tas ~isciplinas.
.,
Sus ralces en la soclologlase encuentranen la producclonde lo
simbólico como producto de la interacciónentre el individuo y los
otros que forman la sociedad(Mead 1934). Por otra parte, se encuentran algunas basesdesde la antropología inglesa en ciertos estudios
transculturales desarrollados en los cultural studies, que Morley
(1996) plantea son los que mayor sustentoteórico-metodológicohan
dotado a los estudiosde recepción.
En otros estudios, desdeciertas corrienteseconómicascontemporáneas sobre el papel del consumidor (Brée 1995), así como en
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.
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trabajos de los lingüistas que hanestudiadola constitucióndel lenguaje, y en la psicología social y su idea de los esquemasmentalescomo
~
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significados (De Fleur y Ball Rokeach 1994), se encuentranalgunos
de los elementosteóricos constitutivosde esteparadigma.
En síntesis, todos aquellosplanteamientosque .le dan un papel
(
(
predominante al sujeto en la construcciónde significados individua-
]
les, grupales o sociales, forman parte del basamentoprincipal de este
modelo investigativo.
(
Las raíces más inmediatasde los estudios de recepción en la
investigaciónde la comunicaciónenmedios y comportamientosocial,
tanto académicacomo mercadotécnica,se encuentranal interior de las
produccionesmás recientesde la corriente empírico-funcionalistade
usos y gratificaciones(Lozano 1996), en los trabajosde esthétiquede
la réception de inspiración tenomenológicade Hans Robert Jauss
(Miége 1995), y en las investigacionesde Thomas Liebes y Elihu
Katz (1997) sobre la recepciónde la serie televisiva "DalIas".
Asimismo, los estudiosde ratings y las encuestasde tradición
estadunidenseque han visto al receptor como cliente potencial al
cual habrá que satisfacer, han consolidado e institucionalizado un~
]
¡barra,La investigación en comunicación masiva
47
.tipo de esfuerzosmetodológicos y técnicos, constituyendo, sin duda,
otrafuente inspiradora de este paradigma.
También como complementaciónal paradigma de análisis de
recepción,los paradigmasde efectos(visto anteriormente)y de socializaciónpolítica y medios (severá posteriormente)otQrgaronun lugar
cadavez másjusto al receptory suambientesocial, como resultadode
un trabajo constantey consolidadometodológicamentepor la experienciade más de 40 años.
Esto, sin duda, ha constituido estenuevo paradigma, que para
fincar su supremacíasobrelos otros, ha establecidoconellos unarelación casi dicotómica, encontraday, hastacierto punto, polarizada.
Creoque, como sugiere Orozco (1997), en ciertos momentosdel desarrollo de la investigación en comunicaciónfue necesariopartir de
supuestosque hoy puedenser criticados, tales como considerar a los
receptorescomo individuos pasivos, pero que sirvieron como punto
de referenciapara ~usuperación.
De esamanerapodemosdecir que los estudiosde recepciónson
un modelo de investigaciónresultadodel pesohistórico de la investigaciónen medios y comportamientosocial, y de la creatividad surgida en otras latitudes científicas y desdela misma disciplina.
En el nivel de las aplicacionesmetodológicas, el resultado de
estaenorme acumulaciónde experiencias,tanto las emanadasde otras
disciplinascomo de la misma tradición investigativaenmedios y comportamiento social, ha configurado una infraestructurarica en metodologíascuantitativasy cualitativas,experimentales,a corto y mediano
plazos, para enriquecerestenuevo paradigma.
Esta nueva postura trajo como consecuenciael surgimiento de
visiones latinoamericanasque han venido a retroalimentarestemodelo. Entre las que se destacanestán: el "consumo cultural", de Néstor
García Canclini (1995); los ..frentesculturales de la Universidad de
Colima, coordinadapor Jorge González,y la "recepciónactiva", planteada por Fuenzalida y Hermosilla (1991). Aunque teóricamenteesta
propuestaestápoco desarrolladadesdeel punto de vista metodológico,
continúautilizando técnicase instrumentostradicionalesde la investigación en cienciassociales.Otros que trabajanen esta mismaconcepción metodológica son los investigadores del CENECA
de Chile,~
~
¡"'C~-,.
48
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Fuenzalida
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Comunicacióny Sociedad
y
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Hermos1l1a,
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técrncas
para
explorar
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l ..que
clonentregruposespecl cos y mensajeste eVIsIVoS.
Otra vertiente latinoamericanaes la iniciada por Jesús Martín
Barbero(1987)y Mario Kaplún (1996), acercadel uso social de los
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medios,desplazándose
del espaciode los medios al lugar desdedonde
seproducesu sentido. Estaforma de investigar aúnno tiene una metodologíasimilar a la anterior; sin embargo, cuenta con categorías
analíticas
dignasde ser operacionalizadas(cf. Jacks1996).
El enfoque integral de la audienciaes un modelo teórico-me-
La
todológicodesarrollado por Guiller~o Orozco (~996) que, siguiendo en muchos aspectoslos planteamIentosanterIores; presentauna
propuestamás amplia. Se remite a la mediación de Barbero, a la
teoríade la acción-estructuraciónde Giddens, a la teoría del cambio
social de Touraine, a la teoría de la pedagogíade la liberación de
Freire y a lo que ésteha venido elaborandojunto con Renero (1996)
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tn
acercade la familia o la teoría educativa de la madre como mediación en la televidencia de los niños.
Así, las principales nocionesque componensu método de estudio, partende las multimediacionesdesarrolladasen estudiosempíri-
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cos con niños cuyas mediacionesprincipales en la recepciónde la
televisión son la escuelay la familia (Orozco 1992). Pero, sin duda,
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las principalesaportacionesque hace al complejo fenómenode la recepciónsonlas categoríasanalíticasde "comunidadesde apropiación",
"comunidadesde referencia o de reapropiación", "comunidad de in-
~
C
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terpretación",y "guiones mentales" (Orozco 1996).
En general,las implicacionesmetodológicasde esta concepción
latinoamericanahan sido retomar los estudioscualitativos de la corriente denominadacritical audience research (Jenseny Rosengren
1996),centrandosu análisis en el tratamientode la información obtenida en la producción del conocimiento (Orozco 1996), o lo que
Sánchez(1991)denominauna "nueva lógica del descubrimiento".
El usode técnicasantropológicas,etnográficas,culturales y sociológicas,ha determinadolas formas de abordarlas redesde mediaciones, comunidadesde apropiación, procesos de negociación de
significados y estrategiasde los receptores(Orozco 1997).
El entendimientode la recepción,desdeesteparadigma,presupone volver al sujetocomo centro del objeto de estudio, y con ello la
.~
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-111111
-
Ibarra, La investigación en comunicación masiva
49
psicología,el psicoanálisisy todos aquellosmétodosligados a la psique,vuelvena tener un pesoespecíficoen el diseño de nuevosmétodos,como al principio de la investigaciónde la comunicación, pero
conunaexperienciaque aprendióde los errores pasados.
La investigaciónde socialización desdelos medios
Comoya se observó antes, en los estudiosde socializaciónse añade
la ideadel poder de la influencia de los medios y la concienciade que
esainfluencia se ejerce, sobre todo, acumulativamenteen el tiempo
(efectosa largo plazo) e interactuandojunto con otros agentesconsi tructoresde la realidad social. Además, el papel del sujeto receptor
esconsideradoen estosestudi9sdesdeuna perspectivamás psicosociológica,haciendohincapié en sus dimensionesindividual y social.
Esdecir, en su madurezcognitiva y emotiva y en su relación interpersonal,por lo que no seconcibepasivo antelas estructurassociales
sino, por el contrario, como un agentecapazde modificar esasestructuras. En resumen, el sujeto socializado puede socializar a sus
socializadores.
Para algunosautores, los estudiosde socializaciónsonconsideradosdentro de la perspectivade la investigaciónde efectos(De Fleur
y Ball Rokeach1994). Paramí, la diferenciaradica en que los análisis
de influencia de los medios desdela socializaciónhan hechohincapié
entres cuestionessustanciales:
1) Lo referente al papele interacciónque desempeñanlos diferentesagentesde socialización,relativizandola influencia de
los medios.
2) El proceso cognitivo, más que tomarlo como un elemento
básico para la socialización,se considerade igual forma que
el desarrollo de la moral, actitudes(se han hecho más estudios hacia las políticas) y comportamientossociales.
3) y por último, pero con mayor pesoque los dos anteriores, el
hecho de considerarla madurezcognitiva y emocionalde los
públicos estudiadosy los ambientesen los que se desenvuelven, para enmarcarla relación medios-comportamientosocial.
50
Comunicación
y Sociedad
En general, la diferencia que se encuentraen los estudios de
socializaciónpolítica contra los de efectos es, básicamente,que los
primeros partende contextossocioculturalesenlos que los medios son
participantessociales, interactuantese interdependientes,y no sólo
influyentes.
Otro aspectoque es poco consideradoen las investigacionesde
efectoses el marco de interacción social donde individuos, medios y
otros agentesde socializaciónforman parte de gruposorganizadoscon
interesesy significados distintos que experimentantransformaciones
hacia su interior y/o haciala estructuraque los condicionan,constituyen y estructuran (Giddens 1984).
Así, la investigaciónen el campo de la socializaciónse centra
directamenteen los sistemasde respuestao de aprendizajepersonaly
particular del individuo (desdeuna etapade su desarrollo), y no en
conjuntosde respuestasmás o menoshomogéneasde individuos abstractos o masificados.
La reflexión sobre los medioscomo agentesde socializaciónse
puede visualizar desdedos vertientes: la primera representadapor la
teoría de la aculturaciónde Gerbnery un grupo de investigadoresdel
proyecto Cultural indicators (1996); la segunda, por estudios que
han focalizado, en términos más generales,el papeldesarrollado por
los medios en el proceso de socialización. Pero en este trabajo haré
hincapié en los estudios que han centrado su objeto en la socialización política.
El impacto, la acumulación,los pesosde los agentessocializadores y el papelde los individuos en el procesode socialización, han
venido constituyendo una interesante y potente metodología en la
investigaciónde medios y comportamientosocial. En esteparadigma
se puedenvisualizar dos grandeslineas de trabajo: la primera denominada modelo de aculturación; la segunda,socializaciónpolítica y
medios.
La primera línea de investigacióndentro de los estudiosde socialización la constituyenlos clásicosy ya viejos trabajos, con casi30
años, de la denominadahipótesis del cultivo, misma que actualmente
llaman perspectivade aculturación(Gerbnery otros 1994).
La postura de cultivación-aculturaciónde Gerbner y su equipo
de la Universidad de Pensilvania(1994), envista del papelsocializante
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¡barra,La investigación en comunicación masiva
51
de los medios, ha funcionado como elemento convergenteentre la
explicaciónclásica de los efectos, consideradoscomo cambio en el
comportamiento,
y los planteamientosmás recientesen sucuerpo teórico, abiertoa sugestionespluridisciplinarias y conectadosa la teoría
dela socialización,
Suprincipal estrategiade trabajo la han desarrolladopor medio
delproyecto Cultural indicators, llegandoa perfeccionarsusmétodos
de investigaciónal explorar la manifestaciónde aculturación entre
públicosde distintos países,latitudes y características.
El uso de metodologíasmás exigentesque combinan el análisis
cuantitativoy los estudioslongitudinales, les ha permitido evolucionar el modelo teórico del cultivo televisivo, logrando superar, desde
supuntode vista, el planteamientogeneralde la investigaciónde efectos, en la medida que rebasanla evaluaciónde informacionesespecíficasmanejadaspor la recepciónde sujetosexpuestosy no expuestosa
programacióntelevisiva selectiva (Gerbner y otros 1994).
Estapostura, ahoramultidireccional, secaracterizapor considerar a los elementosde aculturaciónque no nacencon la televisión ni
aparecenespontáneamente(Gerbnery otros 1996: 43), sino que formanparte de la relación dinámica entre públicos, entorno cultural y
receptortelevisivo (ibid.).
Este método de investigaciónse caracteriza por llevar a cabo
tres estrategias:la primera llamada procesode análisis institucional,
que investigala formaciónde políticasque rigen el flujo masivo de los
mensajesmediáticos;la segundaserefiere al análisisde contenidopor
sistemasde mensajescon el fm de delinear con precisiónlas características seleccionadasy las tendenciasque el mundo de la televisión
presentaa susespectadores,
jactándosede haberhechoanálisisde más
de 2,200 programasdurante20 años (Gerbnery otros 1996); la tercera se refiere al análisisde respuestasentre aquellaspersonascon grados variables de exposiciónal mundo televisivo.
Analizar las variacionesde aculturaciónque hantenido distintos
públicos en diferentescontextosy países,les ha permitido apreciar la
influencia de los medios en los procesossociales(q: Orozco 1997).
La segundalínea investigativa se ha desarrolladodentro de la
tradición de la teoría de la socializaciónconcebidapor la sociología
europeay estadunidense(ver Ibarra 2000) y muy cercanaa la teoría de
¡
Ibarra,La investigaciónen comunicación
masiva
53
centrarsela mayoría de los estudios en los niños, se han tenido que
afinar la encuestay la entrevistahacia discursosinfantiles. La combinación y triangulaciónde técnicasde recopilación y análisis también
ha sido parte de la evolución tecnológicade estetipo de métodos.
El considerar el coeficienteintelectual,la ideología y la percepción de la autoridadcomo elementosanalíticosdondeel niño, suagencia y el papel de los agentesinteractúan en la configuración de lo
social, forman el marco orientadorde los procesosmetodológicos.
La experimentacióny los estudioslongitudinales forman parte
de las complejas observacionesa largo plazo que se hacen en este
campo investigativo. Los experimentosen diferentes momentos del
desarrollo del individuo (niños, adolescentes,jóvenes, adultos y ancianos), la incorporación de la televisión con programasex profeso,
donde análisis de contenido y de opinión de los grupos estudiados
integran una forma de hacerinvestigación.
Como se mencionóantes, el papelque se le da a los sujetos en
contextosdondela estructurasocial es el marco naturalde su desarrollo, ha permitido a estetipo de investigaciónincluir en sus complejos
análisis, ambientesfamiliares, escolaresy de interaccióncon los iguales, haciendocombinacionesmetodológicaso técnicasdesdedistintas
fuentesque se contraponenen explicacionescomplejasy de constitu-
ción dialéctica.
En general, estosestudioshan sido consideradoscomo los más
complejos dentro de la tendenciade modelosde investigacióny comportamiento social, ya que la tareade investigaciónesparticularmente
ardua, esto debido, por un lado, a que tendránque "intentar dar cuenta de la contribución específicaque los mediaproporcionanal proceso
de socializacióny, al mismo tiempo, por otro, reconocerla importancia de todo el contexto socialde recepciónen sucomplejidad" (Jensen
1986: 113).
A manerade conclusión:enbuscadela integración
de la investigaciónen mediosy comportamientosocial
Es irreal buscaruna reconciliacióntotalentrelastresgrandestradiciones
en investigaciónenmediosy comportan1iento
socialdebido, entreotras
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I
54
Comunicación y Sociedad
-
Ibarra
razones,a la heterogeneidad
disciplinarqueseincorporó consusrespec-
que e
tivas herenciasteórico-metodológicas.Entonces,seránecesariopensar
enmarcosinterdisciplinareso metalenguajes
epistemológicos,metodológicos y teóricos (Sáncbez1997), para reconocer con claridad las
diferencias y semejanzas
que separana cadaunade estastradiciones.
La constituciónde líneasdisciplinareso pluridisciplinaresde in-
objet
inter
epis
Y lo
vestigaciónbajo esteobjeto de estudiose ha caracterizado,como todo
campo nuevo, por trabajar con intuicionese imaginación;esta forma
de trabajar estádeterminada,enmuchosde los casos,por los espacios
geográficosdesdedondese han producido estosestudios,arraigados
por las formas de hacerinvestigacióny operarmetodologías.
En cadauna de las tendencias,la de los efectos,la de estudiosde
recepcióno la de socializaciónpolítica y medios, se ha propuestoun
arsenalde aplicacionesmetodológicasque, de acuerdo con su madu-
expl
gidd
cadc
(On
rez investigativa, hanprovocadouna desproporciónentre las dos primeras y la tercera. Los estudiosde efectos y socializaciónpolítica y
medios, al desarrollartrabajosa largo plazo, hanconsolidadoconceptos como espacioy tiempo, que se adhierena explicacionespasadasy
eje
Po
se!
di~
presentessobre los objetos de análisis; mientras, la tendenciade los
estudiosde recepciónha crecido conexplicacionesen el corto plazo y
en el aquí y ahora, sobretodo haciendouso de metodologíascualitati-
pa
dt
vas y de descripcióndensa(Geertz1973).
Así, cadauno de estosparadigmashaconfiguradounamanerade
hacer investigación, y pensar en integrarlosresultaun tanto ambicioso. Sin embargo, sostengoque existenposibilidadesde convergencia,
partiendo de ciertos niveles y dimensiones,pero sobre todo de aquellos objetos qu~ tengan en común algúnelementodel procesode comunicación, ya seaemisor, mensaje,receptor,contextoso contenidos.
Pero las investigacionesque logren integrar estoselementosen
una sola visión, tendránla posibilidadde generarmarcosmetodológicos mucho más potentespara explicar la complejarealidad del comportattlÍento social y los medios.Analizar el papelde los emisores,los
mensajesy las audiencias,será, sin duda, una triangulaciónnecesaria
para entenderla dialéctica de los conflictos de intereses.Pero el problema de los modelosespecíficosde análisisque se utilizan en el marco de las investigacionesconcretas,siguevigente.En general,seadmite
este
exc
19~
Y
1c
F
j
'barra,La investigación en comunicación masiva
55
queel cómo de una investigación se define en función de su objeto y
objetivo(Jensen y Rosengren 1997).
Asimismo, el entendimiento del comportamiento social y su
interrelación con los medios, ha planteado nuevos problemas
epistemológicosy metodológicos, en especial en las esferas de 10micro
y lo macro de los análisis (Sánchez 1991). Una veta que habrá que
explotar es, sin duda, 10 que propone Lull por "regla" a la manera
giddeneana,como expresiones que unifican consensualmente signifi: cactosy procedimientos para la estructuración de la realidad social
, (Orozco 1996).
Otra de las tareas pendientes para mejorar la investigación en
esterobro, sobre todo en América Latina, será rebasar el ensayismo
excluyentede datos empíricos y del "empirismo abstracto" (if. Sánchez
1997), así como lograr que, sin caer en posturas "cientificistas", se
ejerza una mayor sistematicidad y rigor metodológico, ya que elcomportamiento social no deja de ser un ámbito subjetivo que habrá que
seguir observando desde diversos enfoques en y para contextos de
distinto espacio y temporalidad.
El corto y largo plazos deberán conjuntarse en visiones donde
pasado, presente y futuro sean parte del acontecer social estudiado, y
desde donde se generen explicaciones que busquen la homogeneidad
y heterogeneidad del comportamiento humano y su convivencia con
los medios masivos de comunicación.
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