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Instagram estará abierto a cualquier anunciante a finales de este año
De acuerdo con el más reciente reporte de eMarketer “Instagram Advertising: What Marketers Need
to Know” citamos algunos puntos claves que la industria debe tener en cuenta, como los estimados
de ingresos, todo lo que se debe saber sobre la base de usuarios de Instagram y sus nuevos
productos publicitarios, así como algunas buenas prácticas para sacar el mayor provecho de estos.
De acuerdo con el último reporte de eMarketer, la venta de espacios publicitarios en Instagram crecerá
rapidamente, abarcando mas allá del branding, incluyendo unidades de respuesta directa, la capacidad de
comprar ads via API y características de medición y targeting mejoradas.
Basados en la demanda esperada, eMarketer predice
que Instragram logrará USD$595 millones en ingresos
por publicidad y para el 2017 más de USD$2.8 mil
millones. En la actualidad los ingresos por publicidad de
Isntagram, vienen de mobile, y hacia finales del año
representarán el 5% de los ingresos por publicidad
mobile de Facebook y para el 2017, el 14%. En
Estados Unidos, al cierre de 2015, Instragram
representará el 10,7% de los ingresos en publicidad
mobile de Facebook y el 28% para el 2017, de acuerdo
con el pronostico de eMarketer.
Como ejemplo de lo rápido que se espera crezca la
publicidad en Instagran en los Estados Unidos,
eMarketer ha estimado que tendrá mayores ingresos
netos por publicidad en mobile display que Google o
Twitter para 2017.
En términos de demanda, de acuerdo con el estudio global, realizado en noviembre de 2014 por Salesforce
Marketing Cloud, 34% de los encargados de marketing encuestados se encontraban usando Instagram, el
mismo porcentaje de los que se encontraban usando blogs, pero aun muy por debajo de redes Facebook,
Twitter, Linkedin, Gooogle+ y Youtube.
En cuanto al uso de la red sociales, la base de usuarios de Instagram es en su mayoría jóvenes, y se ha
convertido en el hogar de las personas para explorar sus pasiones e intereses, asi como estar en contacto
con amigos, tanto los que conocen en la vida real como los que conocen en el mundo virtual.
A pesar que el número de usuarios en Estados Unidos es sustancial y continua incrementando (con un
crecimiento del 60% en el 2014, logrando 64,2 millones de usuarios, sobrepasando a Twitter y estimando que
para el 2019 más de un tercio de la poblacion Estadounidense se encuentre usando Instagram); el
crecimiento internacional es menos fuerte, razón por la cual las otras aplicaciones sociales representan un
reto para Instagram. De los 300 millones de usuarios de Instagram alrededor del mundo, de acuerdo con su
información, el 70% proviene de fuera de los Estados Unidos, sin embargo eMarketer aun no ha publicado
sus estimados.
De acuerdo con el estudio realizado por Reuters Institute for the Study of Journalism de la Universidad de
Oxford en febrero de 2015, el 14% de los usuarios de internet en 12 paises estudiados, declaraban usar
Instagram, comparado con un 65% de los que afirmaban usar Facebook, 57% Youtube, 27% Whatsapp
(propiedad de Facebook) y 21% Twitter,
evidenciando que a pesar de estar creciendo, todavía
es, entre las plataformas sociales, de las menos
populares. A pesar que Instagram es considerada
una red social más que un servicio de mensajería, el
hecho de que tenga una plataforma mobile, compite
con estos servicios en el share de uso,
especialmente con las de mensajería instántanea que
vienen ganando fuerza como Snapchat, Line y como
ya se había mencionado Whatsapp.
De acuerdo con GlobalWebIndex, la base de
usuarios a nivel global de Instagram creció en una
menor tasa que Pinterest o Tumblr entre el periodo
correspondiente al segundo trimestre de 2014 y el
primer trimestre de 2015.
La estrategia de Facebook, de ser propietario de varias plataformas sociales, parece estar funcionando, sin
embargo y a pesar que varios estudios afirman la duplicidad de usuarios, la industria de la publicidad no debe
asumir que las personas que usan Instagram usan de la misma manera Facebook, ya que la gente usa de
forma diferente las dos plataformas y por lo tanto el contenido debe ser diferente.
Instagram afirma que cuatro son las áreas en las que diferiere de Facebook: El sentido de comunidad es
diferente, es una red de fotos y videos, diferente a otras donde el texto y otros formatos tambien son
contenido, la creatividad con todas las opciones de filtros y herramientas de imagen disponibles y la
inspiración y pasión que la gente esta buscando.
Otra diferencia clave, es la habilidad de crear varias cuentas en Instagram, algo a lo que Facebook se opone.
Los usuarios de Instagram puden crear diferentes cuentas para diferentes pasiones y/o grupos de amigos, en
lugar de encasillar todo bajo una misma identidad, lo que le permite a los usuarios de Instagram expresar
varias partes de si de forma independiente. Esto representa una oportunidad para los anunciantes en la
medida que pueden targetizar sus perfiles.
En términos de engagement, los estudios evidencian que la audiencia de Instagram se engancha mucho mas,
tanto en los anuncios pagos como en los nativos, pero esto no es cierto del todo, ya que puede verse
afectado por la introducción de mayor cantidad de pauta
publicitaria, especialmente avisos que parezcan fuera de
lugar en el ambiente de Instagram, generando molestia
entre los usuarios y haciendo que el uso de la plataforma
disminuya.
En la pauta orgánica, cabe resaltar que los usuarios
tienen el potencial de ver cada post de las cuentas que
siguen, asumiendo que se conecten de forma regular, lo
que genera automáticamente engagement. A diferencia
de Facebook, en donde le algoritmo reduce la
probabilidad de que los usuarios vean los post orgánicos
de las marcas.
A pesar del anuncio de empezar a comercializar espacios publicitarios en Instagram, la red no estará abierta a
cualquier anunciante, implementaran un algoritmo que se entrenará para asegurarle a los usuarios una
experiencia de alta calidad, que se retroalimentará de las tasas de comentarios negativos, las tasas de
engagement y los mismos comentarios, haciendo que los modelos entreguen las creatividades más
relevantes e interesantes para los usuarios.
Los anunciantes podrán usar en las piezas cuatro tipos de botones: “conozca más”, “instale ahora”,
“regístrese” y “compre ahora”. Cada botón redirigirá a la página del anunciante o a un lugar específico en las
tiendas de apps. Los usuarios podrán regresar a Instagram con el botón de regreso o “x” dependiendo del
dispositivo, esta habilidad de salir de Instagram y regresar facilmente es nueva. Los botones serán pequeños
y las acciones que motiven, muy específicas, de hecho el botón no aparecerá en la pirmera imagen, solo en
las que le preceden, de esta manera el usuario deberá manifestar cierto nivel de interés para poder ver el
botón en los avisos tipo carrusel.
En este momento la compra de publicidad se hace directamente con Instagram a un precio fijo, para
mediados del segundo semestre, los anunciantes podrán utilizar la misma metodología y estructura de precios
que Facebook y podrán trabajar con una gran variedad de API partners, e incluso comprar a través de las
herramientas de Facebook, como el Power Editor.
En términos de inventario, este será restringido de tal manera que los únicos anunciantes que podrán ganar
las subastas de respuesta directa, serán aquellos que tengan el músculo para pagar mayores ofertas.
Una de las principales sugerencias para los anunciantes,es ser creativos y evitar adaptar las creativiades de
otros medios al formato de Instagram, las marcas que han triunfado en Instagram han creado activos
específicos para esta plataforma social.
En temas de targeting, a pesar que se va a utilizar la misma herramienta de Facebook, es preciso entender
que los usuarios apropian las redes de manera diferente, teniendo esto en cuenta se puede considerar usar la
publicidad en Instagram para capturar la atención de los usuarios y despues hacer retargeting en Facebook
para hacer seguimiento.
Fuente: eMarketer “Instagram Advertising: What Marketers Need to Know”
Curado por:
Paula Andrea González López
Directora Investigaciones IAB Colombia
@PauG_13