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Publicidad: Del mensaje directo al rechazo directo. Modernidad vs. Tradición.
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RESUMEN
Aunque la publicidad es un elemento necesario en nuestra sociedad, debe huir de las técnicas
relacionadas con la saturación publicitaria por originar un rechazo que tiene su origen en la
multiplicidad de imágenes visuales simultáneas.
PALABRAS CLAVE
Publicidad – Saturación publicitaria – Contaminación publicitaria – Valla publicitaria
ABSTRACT
Although publicity is a necessary element in our society, it must avoid techniques related with
excess in advertising because it causes rejection that has its origin in the variety of simultaneous
visuales images.
KEY WORDS
Publicity – Excess in advertising – Advertising pollution – Billboard
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Juan Carlos Escribano Lara
Publicidad: Del mensaje directo al rechazo directo. Modernidad vs. Tradición.
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La finalidad de la publicidad es la llamada de atención ante un producto nuevo que aparece
en el mercado o que, sin más, se desea recordar para que no nos olvidemos de su consumo. Todo
puede ser publicitado en nuestra consumista sociedad (productos, actividades, empresas, juegos…)
y se hacen necesarios tanto el marketing como la publicidad a la hora de dar a conocer alguno de los
nuevos objetos (en el amplio sentido del término – producto lácteo, bebida refrescante, viaje,
seguro, automóvil, vivienda…).
Por otra parte, cualquier soporte es válido para hacernos llegar un mensaje publicitario (un
bolígrafo, una tarjeta, una gorra, una pared, un deportista en televisión, un comentario durante un
programa radiofónico, una valla, un globo, una reproducción hinchable, una ventana en internet…),
lo que debería llevarnos a analizar cuál debería ser el cauce adecuado para realizar nuestra
publicidad.
Podemos utilizar una imagen
concreta para conseguir un mensaje
directo. En nuestro caso, vamos a utilizar
como ejemplo una valla publicitaria
cualquiera encontrada en un
lugar
determinado (imagen 1). El producto que
se anuncia es la propia valla publicitaria
mediante el mensaje simple “ESPACIO
DISPONIBLE” seguido de un número de
teléfono.
Imagen 1
A priori, el mensaje sería
directo (“si desea publicitar productos
en esta valla llame al teléfono
siguiente”)
siempre
y
cuando
encontráramos aislado este reclamo.
Pero, ¿qué ocurriría si no
estuviera aislada la valla sino
formando parte de un conjunto de
mensajes heterogéneos sobre el
mismo soporte? (imagen 2). Pues que
el reclamo se perdería en un mar de
reclamos y hablaríamos de caos, de
saturación, de contaminación y,
finalmente, de rechazo publicitario. Es
decir, el mensaje ya no sería directo
sino que dependería de la pericia del
Imagen 2
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Juan Carlos Escribano Lara
Publicidad: Del mensaje directo al rechazo directo. Modernidad vs. Tradición.
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conductor a la hora de fijar su mirada hacia un lado u otro de la carretera, como se puede observar
en la imagen 3, que corresponde a las fotografías de los dos laterales de una carretera tomadas en el
mismo punto kilométrico.
Imagen 3
Evidentemente, a tenor de las imágenes, se hacen necesarias técnicas publicitarias
alternativas que, por un lado, eviten el rechazo provocado por la saturación visual y, por otro,
respeten una de las principales cualidades de la filosofía publicitaria: ser un mensaje directo. De ahí
que recuperemos dos ideas esbozadas al principio:
-
todo puede ser publicitado y
cualquier soporte es válido.
Por
último,
aún
podemos añadir otra cualidad
de la publicidad basada en la
saturación visual: el carácter
residual de la misma. Si
observamos la imagen 4
tomada en una calle y
localidad cualquiera, cabría
una pregunta obvia: ¿qué
sentido tiene mantener como
producto publicitario algo que
ya está fuera de contexto
Imagen 4
temporal? Esta cuestión nos
permite recuperar otra idea en relación con el tema de artículo: la saturación publicitaria como una
forma moderna de contaminación, bien mediante un soporte como la valla publicitaria o bien
mediante la sucesión de spots interrumpiendo un programa televisivo de máximo interés.
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Juan Carlos Escribano Lara