Download Marketing y servicio al cliente

Servicio al Cliente,
Nuevo Marketing?
Héctor Iván Hoyos B.
Especialista en Gerencia de Mercadeo
U. San Ignacio de Loyola. Lima
Cátedra Mercadeo. U. El Bosque
Servicio al Cliente,
Nuevo Marketing
“El Marketing atrae a los
clientes, el servicio los
retiene”
Stanley Marcus, Presidente emérito Almacenes Neiman-Marcus
Breve Historia del Marketing
Producción
1.800 – 1.920
Toda la producción se
consumía
“Puede tener uno en el color que guste,
siempre y cuando sea negro.”
Uno a Uno
1.990
Del cliente a la persona.
Marketing personal
“A cada quien se la da lo suyo.”
Quién ?
Por qué ?
Cuánto ?
HÁBITOS
Dónde ?
Cada Cuánto ?
A quién ?
Cómo ?
Qué ?
COMPRA
Marketing de Servicio
En un Mundo lleno de productos
similares ya no basta con desarrollar
productos de excelente calidad sino
tenemos un excelente servicio al
cliente….. y que El (como cliente), lo
perciba
El consumidor del siglo XXI
El consumidor ha cambiado
drásticamente en los últimos 40
años, tratar de entender como ha
cambiado es esencial para brindarle
el tipo de servicio que El espera
El consumidor del siglo XXI
• Hoy el consumidor está más informado
• Posee mayor preparación académica
• Tiene mayor protección por leyes y reglamentos
• Esta constantemente “bombardeado” por la
publicidad (web 2.0 – redes sociales)
• Mucho más globalizado
• No tiene tiempo
Es menos leal…
Qué es un cliente?
• La persona más importante en cualquier
negocio
• No depende de nosotros, nosotros sí de El
• Es quien viene con necesidades y deseos para
que nosotros se las cumplamos
• Nos está haciendo un favor cuando nos llama
• El paga nuestro salario
FRASE DE CAJÓN?
PRIORIDAD
EMPRESARIAL?
Cómo se pierden nuestros
clientes?
• El 1% de las personas que no regresan a solicitar los servicios
de una empresa es porque mueren
• El 3% se mudan
• El 5% cambian por recomendación de un conocido
• El 9% se cambia a un producto más económico
• El 13% esta insatisfecho con el producto
• El 69% se retiran porque las personas con quienes tienen
contacto son indiferentes a sus necesidades o reclamos
Michaelson & Associates
En muchos casos las
compañías siguen
enfocadas en vender
características ignorando
los principios elementales
del marketing
Y…. Entonces qué
debemos vender
Qué está buscando el
consumidor de hoy..?
Definición del Marketing
“Marketing es una función
organizacional y un conjunto de
procesos para crear, comunicar y
entregar valor a los clientes y para
gestionar las relaciones con ellos de tal
modo que beneficie a la organización y
a sus stakeholders”
(Asociación Americana de Marketing,
Definición del Marketing
“entregar valor a los clientes
Definición del Marketing
...gestionar las relaciones con
El Marketing tiene como objetivo
Lograr relaciones
rentables y duraderas
con nuestros clientes
Relaciones duraderas con el cliente
El 69% se retiran porque
las personas con quienes
tienen contacto son
indiferentes a sus
necesidades o reclamos
Michaelson & Associates
Reorientar
Servicioel foco
hacia el cliente
Evolución del Marketing en las
empresas
Atención centrada en la
organización y mejora en
la producción.
NO habia dificultad para
vender los productos
Y el cliente?
Evolución del Marketing en las
empresas
La evolución lógica de la
empresa sitúa al cliente
en el centro y alrededor
de este y en contacto
con los otros
departamentos está el
Marketing como
Interlocutor entre el
cliente (Rey) y la
organización
Evolución del Marketing en las
empresas
Marketing
Transaccional
Marketing
Relacional
Consumidor como centro
de atención.
Satisfacer sus deseos
y necesidades
De las 4 “Ps” a las 4 “Cs”
Marketing Mix
De las 4 “Ps” a las 4 “Cs”
El modelo de las 4 Cs está
orientado al consumidor,
buscando satisfacer sus
necesidades.
Hacia dónde mirar?
De qué se preocupan los
consumidores?
• Calidad del producto
100%
• Servicio al cliente
97%
• Precio
92%
• Localización
65%
Revista Journal of Marketing
Están (estuvieron), nuestros clientes
satisfechos?
Servicio -- Satisfacción
Es el conjunto de actividades intangibles, de
beneficios, o satisfactores que una organización
o empresa suministra a sus clientes.
Un elemento diferenciador que atrae o aleja a
los clientes.
Una impresión en la mente y en el corazón del
cliente (Lovemark).
Quejas más comunes
• Vengo todos los días y tan siquiera saben mi
nombre
• Me preguntan lo mismo dos y tres veces
• No admiten sus errores
• Me pasan de extensión en extensión (teléfono)
• La recepcionista habla por teléfono y no me presta
atención, tengo que esperar a que termine
Profes: Maribel Martinez vega, Escuela Superior Luis Palés Matos. PR
Quejas más comunes
• No visten profesionalmente
• Dicen que me devolverán la llamada
• Nunca tienen en cuenta mi opinión
• Culpan a la computadora (tecnología), cuando
cometen errores
• No me miran a los ojos
• Me tratan como a una máquina
Profes: Maribel Martinez vega, Escuela Superior Luis Palés Matos. PR
Quejas más comunes
Importancia de atender las quejas
El cliente promedio que ha tenido un
problema con una organización lo comenta
con 9 ó 10 personas.
El 13% de las personas que han tenido un
problema con una organización, refieren el
incidente a más de 20 personas.
Estudio TARP (Technical Assistance Research Corporation) “Las implicaciones para la
rentabilidad de la insatisfacción de las expectativa de los clientes
Importancia de atender las quejas
Los clientes que se han quejado ante
una organización cuyos problemas se
han resuelto satisfactoriamente,
comentan el tratamiento con un
promedio de 5 personas.
Estudio TARP (Technical Assistance Research Corporation) “Las implicaciones para la
rentabilidad de la insatisfacción de las expectativa de los clientes
Importancia de atender las quejas
De los clientes que presentan una queja,
entre el 54% y el 70% volverán a negociar
con la organización, si el problema se
resolvió.
Esta cifra llega hasta un 95% si el cliente
cree que el problema se resolvió
rápidamente.
Quejas de los clientes
Los clientes que se
quejan son los más
leales
Estudio TARP (Technical Assistance Research Corporation) “Las implicaciones para la
rentabilidad de la insatisfacción de las expectativa de los clientes’’
Los clientes que se quejan son más
leales
1. Cuando un cliente se queja, lo que, en verdad, le
está diciendo a la empresa es algo como lo siguiente:
“he tenido un problema con ustedes, pero no deseo
dejar de hacer negocios con su empresa. Por favor,
resuelvan ese problema y no me obliguen a buscar otro
proveedor, algo que, en el fondo, no quiero hacer.”
Estudio TARP (Technical Assistance Research Corporation) “Las implicaciones para la
rentabilidad de la insatisfacción de las expectativa de los clientes
Los clientes que se quejan son más
leales
2. principio psicológico de la reciprocidad.
A los seres humanos nos complace devolver los favores
que reciben (“te debo una” es la expresión popular).
Cuando percibimos que alguien ha hecho algo agradable
o positivo por nosotros, tendemos a devolver la acción
positiva en la primera ocasión e, incluso, a crear la
ocasión propicia para “reciprocar” el favor recibido.”
Estudio TARP (Technical Assistance Research Corporation) “Las implicaciones para la
rentabilidad de la insatisfacción de las expectativa de los clientes
Los clientes que se quejan son más
leales
3. Los clientes, se sienten positivamente impresionados
cuando una queja se resuelve satisfactoriamente
Esto transmite la sensación de que tienen suficiente
poder ante la empresa y sienten que son personalmente
eficaces, capaces de resolver sus problemas.
El cliente se siente importante
Estudio TARP (Technical Assistance Research Corporation) “Las implicaciones para la
rentabilidad de la insatisfacción de las expectativa de los clientes
Las quejas son excelentes
oportunidades para las
empresas
“Hemos logrado convertir en clientes
muy leales a personas cuyo contacto
inicial con nuestra empresa se produjo
como resultado de una queja”
Richard Gamgort, Rep área de servicios a la clientela
Armstrong World Services
Una queja no atendida o mal resuelta
constituye, en el fondo, un atentado
contra la integridad y auto-estima de los
clientes, que se sienten no sólo afectados
por el dinero perdido, sino también
ofendidos y atacados en los niveles más
íntimos de su personalidad.
Estudio TARP (Technical Assistance Research Corporation) “Las implicaciones para la
rentabilidad de la insatisfacción de las expectativa de los clientes
Maximizar el rendimiento de la
Inversión en Marketing
Atraer Nuevos
Clientes
Fidelizar clientes
actuales
Atraer ó Fidelizar
 Una campaña puede aumentar sus
beneficios un 85% aumentando su retención de
clientes en un 5%.
 Las posibilidades de vender un producto a un
cliente nuevo son de un 15%, mientras que las
de vendérselo a uno existente son de un 50%.
Advancer Market Research (AMR) , Harvard Business Review
Atraer ó Fidelizar
 El costo de captar un nuevo cliente es 10
veces el costo de vender a un cliente actual
 Las compañías pierden la mitad de sus
clientes cada 5 años
AMR Research, Harvard Business Review
Conclusiones
• El mercado ofrece muchas opciones iguales y/o mejores
que las nuestras
• El precio no es el factor más importante que define una
compra
• En marketing la rueda no se reinventa todos los días,
piense y actúe simple
• La tecnología no reemplaza el contacto personal
• Bríndele más importancia la servicio Post venta, escuche
• Capacite a su equipo en servicio al cliente
“Los dólares que entregan los cajeros
a los clientes en cuatro bancos
distintos son los mismos dólares, la
diferencia está en los cajeros”
Stanley Marcus, Presidente emérito Almacenes Neiman-Marcus
En los Estados Unidos de Norte América, es
tradicional que la mayoría de las
residencias tengan un bello
césped en el frente.
Y para su mantenimiento, existen diversos jardineros
independientes que mantienen esos jardines.
Cierto día un Ejecutivo de Marketing de una
gran empresa norteamericana, contrató
a uno de esos jardineros.
Cuando llegó a su casa, el ejecutivo vió que había
contratado a un muchacho de apenas 13 años
de edad, lo cual lo había sorprendido.
Cuando el muchacho acabó el mantenimiento, le
pidió al ejecutivo permiso para usar el teléfono.
El ejecutivo, encantado con la educación del
muchacho, accedió al pedido,y movido
por la curiosidad, no pudo dejar de
escuchar la conversación.
El muchacho había llamado a una señora
y le preguntó:
- ¿Necesita de un jardinero señora?.
- No. Ya tengo uno, respondió la señora.
- Pero además de podar, también tiro la basura.
- Eso también lo hace mi jardinero.
- Limpio y lubrico todas las herramientas después del
servicio, dijo el muchacho.
- Eso también lo hace mi jardinero.
- Programo el mantenimiento lo más rápido posible.
- Mi jardinero también me atiende con rapidez.
- Mi precio es de los mejores.
- ¡No, gracias!. El precio de mi jardinero también es
muy bueno.
Cuando el muchacho colgó el teléfono,
el ejecutivo le preguntó:
¿Perdiste un cliente verdad?.
No, respondió el muchacho. Yo soy el jardinero de
esa señora. Estaba solamente chequeando
que ella esté satisfecha con mis servicios.
Muchas Gracias
[email protected]
@hivanhoy
315 8117324
Un cliente satisfecho
siempre regresa y
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