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¿SON LOS CONSUMIDORES 100% LEALES LOS
MÁS RENTABLES PARA LA EMPRESA?
APLICACIÓN DEL MODELO DIRICHLET EN
DOS CONTEXTOS CULTURALES DIFERENTES
JUAN CARLOS GÁZQUEZ ABAD, MARIEH HÉLÈNE DE CANNIÈRE
[email protected], [email protected]
HTU
UTH
Universidad de Almería, Universidad de Gante
RESUMEN
Uno de los principales objetivos de las actividades de marketing de muchas empresas se
centra en conseguir la lealtad de sus clientes, debido al elevado número de beneficios que
un cliente leal proporciona. Sin embargo, algunos trabajos recientes señalan que un
cliente raramente es 100% leal a una marca, lo que apoyaría un nuevo concepto de
lealtad planteado desde una perspectiva más amplia que abarcaría la categoría de
producto en lugar de la marca. En este trabajo en curso, pretendemos aportar evidencias
empíricas que confirmen este nuevo marco teórico, analizando la efectividad de los
esfuerzos promocionales de marketing para los consumidores 100% leales y para los que
consideran a la marca como una de las opciones dentro de su conjunto de elección. Para
ello, utilizaremos el modelo Dirichlet aplicado a dos bases de datos correspondientes a
categorías de producto distintas, y procedentes una de España, y otra de Bélgica
PALABRAS CLAVE
Lealtad, modelo Dirichlet, eficacia de las promociones, segmentación de mercado
JUAN CARLOS GÁZQUEZ ABAD, MARIEH HÉLÈNE DE CANNIÈRE
1. Introducción
Desde hace más de dos décadas, las empresas se afanan por encontrar aquellos clientes que son
realmente leales a sus productos, con objeto de maximizar su cifra de ventas, así como su nivel de
beneficios a través del intercambio con dichos clientes 1 . Así, son múltiples las ventajas que tiene un
cliente leal para una empresa: i) aumenta su nivel de gasto con la empresa; ii) adquiere una mayor
variedad de productos; iii) transmite su satisfacción a otros clientes a través del proceso “boca-oído”;
iv) es mucho más fácil de servir por parte de la empresa, etc. Han sido estos múltiples beneficios
derivados de la relación de la empresa con el cliente leal, los que han determinado la numerosa
literatura que existe acerca de cómo la empresa puede lograr la satisfacción de sus clientes (p. e.,
Bolton, 1998; Kumar y Shah, 2004; Reichheld et al., 2000). En este sentido, existen múltiples
trabajos empíricos basados en encuestas (p. e., Brady y Cronin, 2001; Homburg et al., 2005) que
analizan cómo un cliente satisfecho es la antesala de un cliente leal, confirmando el papel de la
satisfacción como antecedente del comportamiento (intención) del consumidor. Sin embargo, las
conclusiones basadas en datos reales (p. e., Mittal y Kamakura, 2001; Seiders et al., 2005;) arrojan
resultados menos unívocos, poniendo en entredicho las conclusiones obtenidas con datos de
cuestionario. Estas dudas acerca del efecto real que la lealtad tiene en el comportamiento del
consumidor, parecen confirmarse en trabajos empíricos que utilizan tanto datos de panel como datos
procedentes de cuestionario. Así, por ejemplo, Mittal y Kamakura (2001) en su análisis del sector
automóvil demuestran que la influencia de la satisfacción en el comportamiento no es continua, sino
que se encuentra moderada por características del consumidor.
TPF
FPT
Parece, por tanto, que la satisfacción del cliente no es el único aspecto que va a determinar su posterior
comportamiento de lealtad, por lo que creemos que se hace necesario profundizar en este aspecto. Si
consideramos, además, que la mayoría de los consumidores tienen para cada categoría de producto un
número limitado de marcas preferidas, el concepto de lealtad puede ser planteado desde una
perspectiva más amplia, abarcando la categoría de producto más que una única marca (Ehrenberg et
al., 2004; Singh et al., 2000). Así, estos autores demuestran que los consumidores no son casi nunca
leales al 100%. Es más, consumidores de este tipo son, generalmente, los que menos interesados están
en la categoría de producto, gastando una menor cantidad en ella. Son los consumidores que gastan
una mayor cantidad de dinero en la categoría de producto (repartiendo ese gasto entre algunas marcas),
los que, para estos autores, se presentan como más interesantes.
Son todas estas conclusiones recientes las que están poniendo en duda la efectividad de las actividades
de marketing encaminadas al incremento de la satisfacción del cliente. En este sentido, la literatura de
marketing ha puesto de manifiesto la necesidad de que la empresa sea capaz de identificar a los
clientes en base a la importancia que tiene la categoría de producto para cada uno de ellos, de modo
que sea posible conocer a quiénes se puede (y se tiene) que dirigir, por ejemplo, la política
promocional, lo que permitirá a la empresa analizar la efectividad que cada tipo de herramienta
promocional específica puede tener para cada tipo de cliente. Igualmente, los resultados de estos
trabajos sugieren que la inversión de marketing en el grupo de consumidores totalmente leales a la
empresa no es rentable, ya que su nivel de gasto es reducido y, además, ya son leales. Por el contrario,
los esfuerzos de marketing (sobre todo promocionales) sobre aquellos consumidores que más gastan
en una determinada categoría de producto, pueden ser más efectivos para el conjunto de alternativas,
siendo, lógicamente, más favorables para aquella marca que el consumidor considera como primera
opción dentro de su conjunto de elección.
El objetivo de este trabajo en curso es el de analizar la efectividad de los esfuerzos promocionales de
marketing para diferentes tipos de clientes en base a su nivel de lealtad. Para ello, utilizamos el
modelo Dirichlet en dos contextos diferentes: por una parte, analizamos las compras de varias marcas
de una sola categoría de producto en un solo establecimiento, y por otra analizamos las compras de
una determinada marca de una categoría de producto entre diferentes establecimientos.
Adicionalmente, los dos contextos analizados corresponden a dos países diferentes de la Unión
TP
1
PT
Es lo que Reichheld (1996) denomina “efecto lealtad”
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Europea, lo que añade mayor dimensión a los resultados. Las conclusiones que se pretenden obtener
van encaminadas en dos direcciones:
1. Identificar a los clientes 100% leales, que son aquellos que tienen un menor nivel de gasto y
en los que el efecto de los esfuerzos de marketing es prácticamente inexistente.
2. Identificar a los clientes que consideran una determinada marca como una de las opciones
dentro de su conjunto de elección, ya que en ellos es donde, probablemente, el efecto de los
esfuerzos de marketing va a ser mayor, dado que su nivel de gasto (aunque se va a repartir
entre varias marcas) va a ser muy superior al de los consumidores 100% leales.
2. El modelo Dirichlet
El modelo Dirichlet ha sido utilizado de modo empírico en marketing, en muy diversos contextos
(véase Ehrenberg et al., 2004). Así por ejemplo, ha sido utilizado para analizar el rendimiento de las
distintas marcas que compiten en un sector, para predecir y evaluar el rendimiento de nuevas marcas
que van a ser lanzadas al mercado. Incluso, ha sido utilizado para analizar el comportamiento de
elección de establecimiento de compra de productos de alimentación (p. e., Kau et al., 1998; Uncles y
Hammond, 1995) o establecimientos de ropa (p. e., Brewis-Levie y Harris, 1999). Igualmente, se ha
empleado para analizar el comportamiento de intercambio y de retención de clientes entre diferentes
formatos de compra (diferentes tamaños, envases, sabores, etc.). Las principales aplicaciones del
modelo Dirichlet en marketing van desde el análisis del patrón de lealtad del consumidor (p. e., Aaker,
1996; Ehrenberg, 1997; Goodhardt, 1999), la segmentación de mercado (p. e., Barwise y Ehrenberg,
1985; Franzen, 1994) o el análisis del efecto de las diferentes variables de marketing-mix en el
comportamiento de lealtad del consumidor (p. e., Barnard y Ehrenberg, 1997; Heath, 1999).
La principal característica del modelo Dirichlet es que permite describir los patrones observados de
rendimiento de cada marca en su mercado, ayudando a explicar y a predecir dicho patrón (Ehrenberg
et al., 2004). Este modelo fue desarrollado teóricamente por Chatfield y Goodhardt (1975) y Bass et
al. (1976), y se basa en dos supuestos principales: uno relativo a los consumidores, y el otro relativo a
las marcas.
En primer lugar, el modelo asume que el consumidor tiene una elevada experiencia en la compra del
producto, lo que hace que sea difícil de influir por estímulos como p. e. la publicidad. Por lo tanto, los
consumidores pueden comportarse como si tuvieran (para el período analizado) un comportamiento de
compra (cuándo compran y qué marcas eligen) habitual y constante (lo que se va a traducir en
probabilidades estocásticas en el modelo). En este sentido, en el modelo Dirichlet, la probabilidad de
que un consumidor seleccione una determinada marca no se verá afectada por el resto de marcas que
esté adquiriendo. Por otra parte, las marcas son caracterizadas en el modelo a partir de sus
probabilidades de compra y su cuota de mercado. El modelo no especifica si las marcas se encuentran
funcionalmente diferenciadas o no, o si dichas marcas son comercializadas de modo diferente, sino
que esto se encuentra implícito en el modelo a través del valor constante que toman las probabilidades
de compra.
Los dos supuestos en los que el modelo Dirichlet está basado son caracterizados en el modelo teórico a
partir de cinco proposiciones específicas sobre la función de distribución, ampliamente justificadas en
la literatura (véase Ehrenberg et al., 2004). Dos de estas proposiciones se refieren a la heterogeneidad
del consumidor en la frecuencia de sus compras y en su elección de marca.
1. El modelo Dirichlet asume una distribución gamma para las diferentes tasas de frecuencia de
compras.
2. Éste modelo asume una distribución de Poisson para la elección de los consumidores.
Estas dos distribuciones se combinan para dar como resultado una distribución binomial negativa
(modelo NBD). Esta distribución se utiliza en el modelo Dirichlet para la función de compras de cada
categoría.
3. El modelo Dirichlet asume una distribución beta multivariante para las probabilidades
(heterogéneas) de elección de marca;
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4. Éste modelo asume una distribución multinomial (orden cero) para la compra de una marca o
producto específico (en la que la probabilidad de adquirir una determinada marca en una cierta
ocasión de compra es independiente de las marcas adquiridas con anterioridad),
respectivamente.
5. El modelo Dirichlet establece la independencia entre la compra de una categoría de producto y
la elección de marca.
En resumen, el modelo Dirichlet especifica cuántas compras hace cada individuo de cada una de las
marcas disponibles durante un período de tiempo determinado. El modelo representa esta cantidad
como una variable aleatoria discreta que toma tantos valores como marcas existen, y que sigue una
distribución conjunta que viene dada por la mezcla de varios tipos de distribución (multinomial,
Dirichlet, gamma y Poisson) (Ehrenberg, 1988; Rungie, 1999). A partir de la estimación de este
modelo, los parámetros del modelo son calibrados numéricamente, mediante la estimación de dos
variables: la penetración y la frecuencia de compra de cada categoría y marca. Adicionalmente, y si se
desea conocer el rendimiento de cada marca, se puede introducir su correspondiente cuota de mercado
en el modelo. Variables relativas al esfuerzo de marketing de cada marca, o a las características del
consumidor pueden no considerarse, ya que el modelo asume que el efecto de estas variables se
encuentra ya representado en la cuota de mercado respectiva de cada marca. Por todo esto, el modelo
Dirichlet presenta un elevado nivel de parsimonia, lo que va a facilitar su estimación.
3. Metodología de la investigación
3.1. Datos empleados
Para el análisis empírico, vamos a emplear dos bases de datos distintas, lo que nos va a permitir
realizar comparaciones en dos contextos muy diferentes, tanto en la categoría de producto como en el
ámbito geográfico de procedencia de los mismos (tabla 1).
TABLA 1
Principales características de los datos utilizados
Base de datos 1
Datos utilizados
Datos de escáner de elección
Categoría de producto
Aceite de oliva (0,4º, 1 litro)
Hipermercado de un grupo
internacional
1
Capital de provincia del sur de España
Tipo de establecimiento
Nº establecimientos
Ámbito geográfico
Período de análisis de
los datos
Perfil de los
consumidores
Tamaño del panel de
consumidores
Base de datos 2
Datos de panel de comportamiento de compra + Datos
de esfuerzo de marketing directo del establecimiento
Prendas de vestir
Cadena de tiendas
12
Zona flamenca de Bélgica
1 año
3 años
Individuos que pagan sus compras con
la tarjeta del establecimiento
Individuos que poseen la tarjeta del establecimiento
389 individuos
634 individuos
Así, la primera de las base de datos que utilizaremos procede de un hipermercado de un grupo
internacional situado en el sureste de España. Se trata de datos de escáner de elección de marcas de
aceite de oliva 0,4º en el formato de botellas de 1 litro. Estos datos de compra abarcan un período total
de 53 semanas (entre el 1 de Enero de 2002 y el 31 de Diciembre de 2002) y abarcan 389 individuos
que realizan un total de 2854 compras de 10 marcas diferentes (marcas nacionales y marcas del
distribuidor). Estos datos nos van a permitir realizar un análisis del comportamiento de lealtad del
consumidor cuando se enfrenta a diferentes marcas de una única categoría de producto, en un único
establecimiento.
Por otra parte, la segunda de las bases de datos procede de un panel de 4400 clientes que realizan sus
compras en 12 de las 71 tiendas de una cadena de tiendas de ropa situadas en la zona flamenca de
Bélgica. Los datos abarcan desde febrero de 2002 a enero de 2005. En este caso, disponemos de datos
de escáner de comportamiento del consumidor en los 12 establecimientos analizados, así como del
reparto del gasto que realizan entre estos establecimientos y los pertenecientes a otras cadenas de
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tiendas de ropa (información recogida a través de cuestionario). Adicionalmente, disponemos de
información acerca del nivel de esfuerzo de marketing directo realizado por la cadena de tiendas sobre
cada uno de los consumidores que forman el panel. A partir de esta segunda base de datos, podremos
analizar el comportamiento de lealtad del consumidor para una sola marca en distintos
establecimientos, además del efecto que tienen los esfuerzos de marketing directo sobre cada
individuo en función del segmento de lealtad al que pertenezca.
4. Aportaciones previsibles del trabajo
Con el presente trabajo en curso pretendemos aportar evidencias empíricas acerca de la conveniencia
que para la empresa tienen los consumidores que son totalmente leales a su marca, en términos de su
nivel de gasto y de la eficacia de las herramientas de marketing-mix. Se trata de “reformular” el
concepto de lealtad, analizando su utilidad como una medida de la eficacia de los programas de
retención de clientes que las empresas desarrollan, y que en la literatura de marketing es tan
ampliamente analizada. Además de esta primera aportación, pretendemos que los resultados nos
permitan establecer nuevos criterios de segmentación que no van a estar basados tanto en el nivel de
lealtad del consumidor, sino en su nivel de gasto en la marca y la efectividad de los esfuerzos
promocionales de marketing para cada tipo de cliente. Entendemos que estos resultados pueden ser
muy útiles para la gestión empresarial, ya que van a permitir optimizar la cartera de clientes y el nivel
de inversión promocional en cada uno de ellos.
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