Download PLAN DE MERCADOTECNIA PARA EL CONSULTORIO

Universidad Tecnológica de Querétaro
Firmado digitalmente por Universidad
Tecnológica de Querétaro
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o=Universidad Tecnológica de Querétaro, ou,
[email protected], c=MX
Fecha: 2013.10.07 14:19:40 -05'00'
UNIVERSIDAD TECNOLÓGICA DE QUERÉTARO
Nombre del proyecto:
“PLAN DE MERCADOTECNIA PARA EL CONSULTORIO”
Empresa:
CLÍNICA MÉDICA DEL RAYO
Memoria que como parte de los requisitos para obtener el título de:
TÉCNICO SUPERIOR UNIVERSITARIO EN DESARROLLO DE NEGOCIOS
ÁREA MERCADOTECNIA
Presenta:
KATHIA JEANNETE RIVERA GONZÁLEZ
Asesor de la UTEQ
Asesor de la organización
Lic. Karla Margarita Hernández
Velázquez
Dr. Eduardo Del Río Villaneda
Santiago de Querétaro, Qro. octubre de 2013
RESUMEN
El siguiente proyecto se realizó con el objetivo de elaborar un plan de
mercadotecnia para el desarrollo de estrategias en atención y seguimiento a
clientes, tácticas de promoción y un análisis de la situación comercial utilizando
la Mercadotecnia para el Consultorio. Se encuentra dividido en tres capítulos:
En el primer capítulo exponen las relaciones de la mercadotecnia y medicina, ya
que, a pesar de que ser dos disciplinas diferentes tienen grandes similitudes,
las cuales permiten que trabajen en conjunto, al igual se describen las
características que tienen los servicios de salud que, en algunas circunstancias
deben ser cambiados para enfocarse a los pacientes - clientes. En el segundo
se expone el servicio que la Clínica Médica del Rayo ofrece; en conjunto se
expresan las estrategias que ha llevado acabo específicamente en promoción
de ventas y publicidad, además se agregan las estrategias de la creación de la
página web y la implementación de otros medios de promoción. En el tercero se
analizan sus ventas y en base a este se realizan presupuestos para la
adquisición de un equipo de ultrasonido e implementación de nuevos medios de
promoción, de igual manera se expone la competencia directa que presenta la
clínica y la competencia a la que está expuesto el Dr. Eduardo del Río
Villaneda. Para finalizar se presentan las conclusiones donde se hace hincapié
en la utilización de aliados estratégicos para una eficaz y rápida atención al
paciente – cliente y además se describen las recomendaciones a las que sean
llegado por medio de la observación y trabajo en la clínica. En opinión personal
la clínica cuenta con un gran potencial para la atención a sus pacientes –
clientes ya que se tiene la intención de mejora continua y se cuenta con
personal calificado.
Palabras Clave: (pacientes - clientes, estrategias, consultorio orientado al
paciente)
2
DESCRIPTION
The Clínica Médica del Rayo is a building of two floors in the first floor in the
entrance there is a Optics, the laboratory GOCA and the man’s bathroom and
also there is the reception, on the left side there is the children’s area and at the
end the waiting – room on the right side there are the offices of endocrinology
and ophthalmology.
In the second floor there are the offices of pediatrics and on the left side the
offices of gynecology along the second reception and at the end the ladies
bathroom.
I worked with four people.
The first was Dr. Eduardo del Rio Villaneda, he is a serious person, he is tall and
has a robust complexion, he has a great memory, and he can remember the
patient and her or his situation just by seeing her photograph.
The Dr. Eduardo del Rio Villaneda has six assistants, but I worked with three.
3
DEDICATORIAS
Dedico el presente como agradecimiento al apoyo brindado durante estos dos
años de estudio y como un reconocimiento de gratitud al haber finalizado esta
primer parte de mi carrera.
A DIOS
Por permitirme seguir estudiando y guiarme en todo momento, a pesar de
grandes caídas, pero aun así me levante y aprendí de ellas.
A MI MAMÁ GRISELDA GONZÁLEZ LEYVA
Por brindarme todo su apoyo y confianza desde el primer momento en que
decidí venirme a estudiar a Querétaro, por sus grandes consejos cuando sentía
que me iba a rendir y por su cariño incondicional que me ha dado durante toda
mi vida.
A MI HERMANA VERÓNICA, A MI ABUELA FRANCISCA Y A MI ABUELO
TEODORO
Que a pesar de que no las tengo físicamente junto a mí, sé que han estado
conmigo toda mi vida apoyándome, cuidándome y guiándome en todo
momento.
4
AGRADECIMIENTOS
Agradezco el apoyo brindado durante estos dos años de estudio para la
realización de la primer parte de mi carrera.
A DIOS
Por brindarme la sabiduría, paciencia, perseverancia y también las cosas malas
que ocurrieron en estos dos años ya que sin ellas no hubiera adquirido el
aprendizaje que ahora tengo y no habría luchado tan duro.
A MI MAMÁ GRISELDA GONZÁLEZ LEYVA
Por su apoyo incondicional, su gran fe y confianza en mí, por darme la vida, por
el gran esfuerzo que hace día con día por sacarme adelante económicamente y
moralmente, sus grandes consejos y sus palabras de consuelo cuando los
necesite, no me bastaría una hoja para agradecerle todo lo que ha hecho y
sigue haciendo por mí.
A MI HERMANA VERONICA, A MI ABUELA FRANCISCA Y A MI ABUELO
TEODORO
Por su apoyo incondicional a pesar de que no estén físicamente conmigo, han
estado en mi corazón y junto a mí todo el tiempo, apoyándome y dándome
ánimos cuando lo necesite.
5
A MI HERMANA DIANA Y A MI CUÑADO ENRIQUE
Por ofrecerme un lugar donde vivir mientras estaba haciendo mis estudios y por
su apoyo, paciencia y comprensión.
A MI PAPÁ FERNANDO RIVERA AGUILAR
Por proporcionarme el dinero, su confianza y su apoyo incondicional para seguir
estudiando.
A MUCHAS PERSONAS DE GUADALAJARA
Haría una lista enorme, si me pusiera a nombrarlas una por una y no me
ajustaría el tiempo para agradecer el gran apoyo que durante años me han
brindado muchas gracias por sus palabras de aliento y gran confianza, con su
sola presencia se olvidan los malestares que han sucedido.
¡POR ESO Y MIL COSAS MÁS MUCHAS GRACIAS!
¡SE LOGRÓ LA PRIMERA PARTE DE MI CARRERA Y AHORA VA LA
SEGUNDA!
6
ÍNDICE
Página
Resumen
2
Description
3
Dedicatorias
4
Agradecimientos
5
Índice
7
I
INTRODUCCIÓN
10
II
ANTECEDENTES DE LA EMPRESA
12
III
JUSTIFICACIÓN
18
IV
OBJETIVO GENERAL
19
V
ALCANCE
20
VI
FUNDAMENTACIÓN TEÓRICA
21
VII
PLAN DE ACTIVIDADES
28
VIII
RECURSOS MATERIALES Y HUMANOS
30
IX
DESARROLLO DEL PROYECTO
32
CAPÍTULO I
Mercadotecnia y Salud
33
1.1
Relación entre mercadotecnia y medicina
33
1.2
Características de los servicios de salud
34
1.3
Relación Médico – Paciente
35
1.4
La consulta medica
37
7
1.5
Consultorio orientado al cliente
38
1.6
El consultorio algo más que un espacio físico
41
1.7
Clientes o pacientes
45
1.8
Perfil del Paciente
46
1.9
Pacientes como socios
48
1.10
Estrategias
52
1.10.1
Administración de tiempo
52
1.10.2.
Medición de satisfacción de los clientes
53
1.10.3.
Vale de Cumpleaños
54
1.10.4.
Pos consulta
56
CAPITULO II
Servicio
58
2.1
Descripción del servicio
58
2.2
Línea de servicios
58
2.3
Ciclo de vida
60
2.4
Antecedentes de Promoción
61
2.4.1.
Publicidad
61
2.4.2.
Promoción de Ventas
61
Realización de la Página Web
62
2.4.3.
Análisis de Ventas e Identificación de la
CAPITULO III
66
Competencia
3.1
Competidores
66
3.2
Análisis de Ventas
71
8
3.3
Presupuesto
73
Adquisición de un nuevo equipo de
3.3.1.
73
ultrasonido
3.3.2.
Presupuesto de medios de promoción
74
X
CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES
76
XI
BIBLIOGRAFÍA
80
9
I.
INTRODUCCIÓN
Como parte del proceso de titulación de TSU en Desarrollo de Negocios Área
Mercadotecnia se realiza un proyecto de estadía enfocando al modelo
educativo de la Universidad Tecnológica del Estado de Querétaro el cual está
dirigido al 70% de práctica y 30% teoría. Los programas educativos se
componen de 80% asignaturas generales que definen la carrera y el 20% de
nivel flexible que se enfoca a las necesidades del sector productivo de cada
región que prepara para resolver problemas reales. El principal objetivo de la
estadía es vincular alumno-empresa para la realización de un proyecto dentro
del campo laboral y aplica lo visto durante la carrera.
En la empresa donde se realiza la estadía es la Clínica Médica del Rayo, en el
área de ginecología.
El objetivo del proyecto Elaborar un plan de mercadotecnia para el desarrollo de
estrategias en atención y seguimiento a clientes, tácticas de promoción y un
análisis de la situación comercial utilizando la Mercadotecnia para el
Consultorio. Él cual se encuentra dividido en tres capítulos:
El primer capítulo expone la relación de la mercadotecnia y medicina, ya que, a
pesar de que ser dos disciplinas diferentes tienen similitudes, las cuales
permiten que trabajen en conjunto, además describe las características que
tienen los servicios de salud que, en algunas circunstancias deben ser
cambiados para enfocarse a los pacientes - clientes.
10
El segundo describe el servicio que la Clínica Médica del Rayo ofrece; en
conjunto se muestran las estrategias que ha llevado acabo específicamente en
promoción de ventas y publicidad.
En el tercero se realiza un análisis de sus ventas y en base a este se realiza un
presupuesto para la adquisición de un equipo de ultrasonido e implementación
de nuevos medios de promoción.
11
II.
ANTECEDENTES DE LA EMPRESA
La Clínica Médica del Rayo se fundó el 27 de mayo de 1990. A iniciativa del Dr.
Horacio Haro Leyva cirujano (dentista), Dr. Sergio Blanca Álvarez (pediatra) y el
Dr. Eduardo del Río Villaneda (ginecólogo) siendo ellos los fundadores.
Ubicada inicialmente en la calle Ignacio Mariano de las Casas número 28, Col.
Cimatario, Querétaro. Y fue inaugurada por el entonces Presidente Municipal
Lic. Braulio Guerra Malo.
El nombre de “Clínica Médica del Rayo” es en honor a la virgen de la parroquia
del Rayo que se encuentra en la colonia donde actualmente se ubica la clínica.
En el año 2000 se constituye la empresa denominada Prosasen, S.A. DE C.V.,
lo cual permitió adquirir una edificación en la calle Fray Pedro de Gante no. 41,
Col. Cimatario, 2da. Sección, la cual se remodelo, para que tuviera los espacios
necesarios, confortables y seguros, para una mejor atención medica integral.
Actualmente
se
conforma
por
consultorios
de
pediatría,
ginecología,
oftalmología, endocrinología y nutrición. Provee servicios complementarios de
óptica y laboratorio de análisis clínicos. Tiene tres salas de espera con su
recepción, (dos de adultos y una infantil).
12
La Clínica Médica del Rayo ofrece servicios de salud de consulta externa con
extensión médica quirúrgica hospitalaria. La clínica cumple 23 años de su
fundación y sigue en expansión de servicios con la calidad y calidez que
siempre la ha caracterizado.
La Unidad de Ginecología y Obstetricia está a cargo del Dr. Eduardo Del Río
Villaneda, Médico especialista en Gineco – obstetricia con subespecialidad en
medicina materno fetal y diploma en colposcopía y patología del tracto genital
Inferior. Dentro de esta unidad, se ofrecen los servicios de control prenatal en
embarazos de
bajo y alto riesgo, enfermedades ginecológicas en general
desde la infancia hasta
senectud, anticoncepción, ultrasonido, clínica de
infertilidad, menopausia y medicina preventiva.
Recientemente se integró el servicio de Colposcopia, para el diagnóstico
oportuno del cáncer cervico - uterino y otras enfermedades del tracto genital
inferior y su tratamiento.
(Manual de procesos administrativos, Clínica Médica del Rayo, mayo de 2013)
Ubicación
Pedro de Gante No. 41, (A media cuadra de Constituyentes)
Querétaro, Qro.
Tel: 2 14 27 22 / 2 12 14 95
(Manual de procesos administrativos, Clínica Médica del Rayo, Mayo de 2013)
13
Misión
Somos una clínica de consulta externa de servicios de salud con atención
médica integral comprometida con la salud y calidad de vida de nuestros
pacientes, ofreciendo calidad, calidez y profesionalismo en el servicio que
ofrecemos. (Manual de procesos administrativos, Clínica Médica del Rayo,
mayo de 2013)
Visión
Llegar a ser la clínica de consulta externa altamente reconocida de la región por
su gran equipo de médicos especialistas con calidad humana, profesionalismo,
ética y vocación de servicio, comprometidos con la salud y calidad de vida de
sus pacientes. (Manual de procesos administrativos, Clínica Médica del Rayo,
mayo de 2013)
Política de calidad
Ofrecer de forma permanente y a todos nuestros pacientes servicios médicos
de consulta externa y hospitalización con los más altos estándares de calidad
aplicando los diferentes manuales de normas y procedimientos, evaluación
periódica y programa de informática del expediente clínica
DPD
en un
ambiente confortable y seguro que satisfaga las necesidades de salud de
nuestros pacientes y fomentando el auto cuidado. Mediante ajo en equipo
14
Calidez humana. (Manual de procesos administrativos, Clínica Médica del
Rayo, mayo de 2013)
Valores

Actitud de servicio: Tener siempre una actitud de servir en todo momento a
nuestros pacientes, para que se sientan satisfechos con nuestro servicio.

Respeto: Hacia todas las personas sin importar si son empleados, doctores
o pacientes.

Confianza: En que realizaremos nuestras labores de la mejor manera, con
la finalidad de satisfacer a cada uno de nuestros clientes.

Compromiso: Con nuestro clientes, al brindarles un servicios de calidad;
con la sociedad, al brindar estabilidad a las familias de nuestro personal, y
con el medio ambiente, al respetar y cumplir todas las normas establecidas
para el cuidado de éste.
(Plan De Mercadotecnia: Campaña De Detección Oportuna De Lesiones PreCancerosas y Cáncer Cervico - Uterino En La Unidad De Ginecología, Clínica
Médica del Rayo, mayo del 2013).
15
ORGANIGRAMA
Dirección
Recepción
General
Laboratorio
Óptica
Pediatría
Oftalmología
Asistente
Administrativo
Ginecología
Optometrista
Asistente de
Enfermería
Endocrinología
Asistente de
Enfermería
Asistente
Administrativo
16
Organigrama de Ginecología
Ginecología
Asistente
Administrativo
Asistente de
Enfermería
17
III.
JUSTIFICACIÓN
Surgió la idea de este proyecto en consideración de las opciones privadas y
públicas en el ámbito ginecológico que el mercado de salud ha puesto a
disposición de los pacientes, con ello se ha presentado un aumento en la
competencia directa. Por lo tanto, se desarrolla un plan de mercadotecnia para
satisfacer las necesidades de difusión y seguimiento a clientes.
18
IV.
OBJETIVO GENERAL
Elaborar un plan de mercadotecnia para el desarrollo de estrategias en atención
y seguimiento a clientes, tácticas de promoción y un análisis de la situación
comercial utilizando la Mercadotecnia para el Consultorio.
Objetivos Específicos

Desarrollar estrategias de difusión y seguimiento a clientes para el
cumplimiento de las necesidades del paciente – cliente.

Detectar las necesidades del paciente – cliente por medio de la pos
consulta.
19
V.
ALCANCE
El proyecto tiene como finalidad analizar aspectos que conformarán desde la
relación de la medicina con la mercadotecnia en un ámbito externo, hasta la
definición de la línea de servicios y un análisis de las ventas en el ámbito
interno, con ello se creara estrategias de promoción, enfocadas a la difusión en
redes sociales y la creación de la página web.
20
VI.
FUNDAMENTACIÓN TEÓRICA
Según la American Marketing Association (A.M.A.), el plan de mercadotecnia es
un documento compuesto por un análisis de la situación actual, de las
oportunidades y amenazas, los objetivos y la estrategia de mercadotecnia, los
programas de acción y los ingresos proyectados.
(Thompson
(2006)
Plan
de
mercadotecnia.
Disponible
en:
http://www.promonegocios.net/mercadotecnia/plan-mercadotecnia.html)
El plan de mercadotecnia tiene como propósito proporcionar dirección y
enfoque objetivo a la empresa, el cual permitirá que la compañía este mejor
preparada para lanzar un nuevo producto al mercado o desarrollar las ventas de
productos existentes.
(Kotler y Armstrong, (2008) Fundamentos de Marketing, Pearson)
Se explicara la relación y características que tienen en común la mercadotecnia
y la medicina:
Medicina: La medicina es todo el conjunto de conocimientos, aptitudes y
prácticas basados en teorías, creencias y experiencias indígenas de las
diferentes culturas, sean o no explicables, usados para el mantenimiento de la
salud, así como para la prevención, el diagnóstico, la mejora o el tratamiento de
enfermedades físicas o mentales.
21
(Zhang,
(2013)
Medicina
tradicional:
definiciones,
disponible
en:
http://www.who.int/topics/traditional_medicine/definitions/es/)
Mercadotecnia
La mercadotecnia es una función de la organización y un conjunto de procesos
para crear, comunicar y entregar valor a los clientes, y para manejar las
relaciones con estos últimos, de manera que beneficien a toda la organización.
(Thompson
(2006)
Definiciones
de
mercadotecnia.
Disponible
en:
http://www.promonegocios.net/mercadotecnia/mercadotecnia_definicion.htm)
Se explican las características que cuentan los servicios de salud y apoyada en
la teoría de las tecnologías que se maneja en el libro “Mercadotecnia para el
Consultorio” escrito por el Dr. Jorge Aldrete Velasco.
(Aldrete Velasco (2011), Mercadotecnia Para El Consultorio: el arte y ciencia de
hacer y retener clientela, Alfil)
Se muestra una clara descripción del servicio basado en que:
Un servicio es una obra, una realización o un acto que es esencialmente
intangible y no resulta necesariamente en la propiedad de algo. Su creación
puede o no estar relacionada con un producto físico
22
(Thompson,
(2006)
Definición
de
servicios.
Disponible
en:
http://www.promonegocios.net/mercadotecnia-servicios/definicionservicios.html)
Se expresa un claro análisis de las ventas y su participación de mercado:
Las estadísticas de ventas son indicadores de la situación comercial de la
empresa en el mercado, que se obtienen al realizar un análisis de las ventas de
la empresa y permiten evaluar el negocio.
(Fernández (1992), manual para elaborar un plan de mercadotecnia: un
enfoque latinoamericano, Thomson)
Participación de mercado. No se refiere sólo al porcentaje de mercado con el
que cuenta actualmente, sino a la evolución de la competencia.
(Fernández (1992), manual para elaborar un plan de mercadotecnia: un
enfoque latinoamericano, Thomson)
Se expone sólo una de las cuatro P’s de la mercadotecnia que es promoción y
tres de sus variables.
Publicidad
Conjunto de actividades encaminadas a informar, persuadir y recordar los
beneficios y atributos de un producto a través de los medios de comunicación.
23
(Fernández (1992), manual para elaborar un plan de mercadotecnia: un
enfoque latinoamericano, Thomson)
Promoción de Ventas
Se define como un conjunto de actividades con las que se busca incentivar las
salidas en el punto de venta.
(Fernández (1992), manual para elaborar un plan de mercadotecnia: un
enfoque latinoamericano, Thomson)
Relaciones Públicas
Consisten en todas aquellas actividades que buscan crear o mantener una
imagen positiva en la empresa y se dividen en dos grupos básicos:
Internas: Las constituyen todas aquellas actividades que se realizan dentro de
una organización.
Externas: Las conforman las actividades que se realizan hacia el exterior de la
empresa con los diferentes públicos con los que quiere establecer una imagen
de la organización.
(Fernández (1992), manual para elaborar un plan de mercadotecnia: un
enfoque latinoamericano, Thomson)
El presupuesto es la cantidad de dinero que se espera utilizar para la
realización de las actividades del área, es decir, la asignación de recursos a
24
actividades específicas mientras que el pronóstico son predicciones de
resultados futuros sean o no numéricos.
(Fernández (1992), manual para elaborar un plan de mercadotecnia: un
enfoque latinoamericano, Thomson)
Una estrategia se define como el conjunto de acciones determinadas para
alcanzar un objetivo específico.
(Fernández (1992), manual para elaborar un plan de mercadotecnia: un
enfoque latinoamericano, Thomson)
Aliados estratégicos
1. También llamados acuerdos cooperativos horizontales; se caracterizan por
la alianza entre competidores en el mercado, para obtener un beneficio
mutuo. En el acuerdo no participan directamente ni proveedores ni clientes.
2. Son los acuerdos cooperativos verticales y reciben este nombre porque
integran en la alianza a proveedores y/o a clientes de la cadena de
producción y comercialización. En este tipo de alianzas se busca la
complementariedad entre los factores que participan en el mercado, sin
necesidad de que una sola empresa se “integre de forma vertical” para
aprovechar ventajas de estos esquemas de crecimiento, sin la inversión y el
riesgo que conllevan para una sola compañía
25
3. Acuerdos Cooperativos en los que dos o más empresas se unen para lograr
ventajas competitivas que no alcanzarían por sí mismas a corto plazo sin
gran esfuerzo. Para participar con éxito en un mercado, en el cual existen
las fuerzas ya mencionadas que mueven la competencia, el poseer una o
más ventajas competitivas, es un factor determinante.
(Universidad
intercontinental
ESTRATÉGICAS
Una
área
herramienta
empresarial,
de
(2010)
competitividad
ALIANZAS
internacional,
Disponible:http://www.promexico.gob.mx/work/models/promexico/Resource/96/1
/images/AlianzasEstrategicas.pdf)
Administración de tiempo (Asignación de Horarios a Proveedores)
Es importante recordar que la administración del tiempo es esencialmente un
esfuerzo de grupo que requiere la coordinación de actividades, el ayudarse
unos a otros, la sincronización conjunta de esfuerzos para asegurar los
resultados esperados. Administrar el tiempo eficazmente, es un “Don”, que se
puede desarrollar por la mayoría de las personas que se lo propongan. La
administración del tiempo se debe conceptuar como una manera de ser y una
forma de vivir. Hoy, se puede considerar al tiempo como uno de los recursos
más importantes y críticos de los ejecutivos.
(Fleitman
(agosto
2002)
Administración
del
tiempo,
Disponible
http://www.gestiopolis.com/canales/emprendedora/articulos/43/tiempo.htm)
26
en:
El seguimiento o pos consulta:
Una vez que se ha terminado la consulta y se han detallado las instrucciones es
importante indicarle al paciente cuando acudirá nuevamente a consulta o
cuando debe reportarse para comentar su evolución. Estas llamadas de pos
consulta son importantes tanto para el médico como para el paciente.
(Aldrete Velasco (Marzo 2011), Mercadotecnia para el consultorio: el arte y
ciencia de hacer y retener clientela, Alfil)
Medición de satisfacción de los clientes
Satisfacción se define conceptualmente como ‘el cumplimiento o realización de
una necesidad, deseo o gusto’, lo cual, en términos de investigación de
mercados, se podría plantear como una pregunta en términos de si se ha
cumplido o no, en mayor o menor grado, la necesidad, el deseo o gusto que dio
origen a una compra determinada.
También, se le podría preguntar directamente a un entrevistado si está o no
satisfecho con esa compra.
(José Ignacio Domínguez (marzo 2005) Cómo medir la satisfacción del cliente,
Disponible en: http://www.gestiopolis.com/Canales4/mkt/mesacliente.htm)
27
VII.
PLAN DE ACTIVIDADES
Plan de actividades del proyecto
11-may
18-may
25-may
01-jun
08-jun
15-jun
22-jun
29-jun
06-jul
13-jul
20-jul
27-jul
Bibliografia
Anexos
Capitulo X: Conclusiones y Recomendaciones
Capitulo IX: Desarrollo del Proyecto
Capitulo VIII: Recursos Materiales y Humanos
Capitulo VII: Plan de Actividades
Capitulo VI: Fundamentación Teórica
Capitulo V: Análisis de Riesgos
Capitulo IV: Alcance
Capitulo III: Objetivos
Capitulo II: Justificación
Capitulo I: Antecedentes de la Empresa
Introducción
Agradecimientos
Dedicatorias
Description
Resumen
0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90%100%
28
Plan de actividades dentro de la empresa
11-may
18-may
25-may
01-jun
08-jun
15-jun
22-jun
29-jun
06-jul
13-jul
20-jul
27-jul
Atencion a la Paciente
Base de Datos Discos
Inventario de Medicamentos
Realizacion de Pagina Web
Postal Personalizada
Vale de Cumpleaños
Formato Para la Asignacion de Horarios Para
Los Proveedores
Reconocimiento de Aliados Estrategicos
0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%
29
VIII.
RECURSOS MATERIALES Y HUMANOS
Para realizar un óptimo desarrollo en la empresa se debe contar con recursos
materiales y humanos ya que, de esto depende la calidad del servicio que se
da. Para ello se tomarán en cuenta los diversos procesos que se llevarán a
cabo durante el proyecto por ello es necesario contar con:
Recursos Materiales

Hojas de satisfacción (Entrevista después de la consulta)

Dibujos o bosquejos del acomodo del área

Lista de proveedores

Información acerca de los competidores

Información del entorno externo

Balances y estados de resultados

Lista de posibles alianzas

Listado de correos de las pacientes

Página web

Facebook

Vales de descuento

Felicitaciones de cumpleaños
30
Recursos Humanos:
Es necesario contar con personal especializado en las diversas áreas para
llevar a cabo la realización de los procesos sin repetición de actividades:

Ginecólogo (Dr. Eduardo del Río Villaneda): Será el encargado de
realizar los estudios médicos en temas de ginecología y obstetricia.

Una enfermera de ginecología: Asistirá al doctor en la realización de los
estudios.

Pediatra (Dr. Sergio Blanca Álvarez): Será el responsable de realizar las
consultas médicas en temas de pediatría.

Endocrinólogo (Dr. Jesús Contreras Soto): Será el responsable de
realizar las consultas médicas en temas de endocrinología

Oftalmólogo (Dr. Nicolás Perea Ortega): Será el responsable de realizar
las consultas médicas en temas de oftalmología

Asesor de la UTEQ

Dos recepcionistas:
1. Encargada de la recepción general y atención al paciente vía
telefónica informando horarios de consulta, promociones y
realizando desvió de llamadas a los doctores (primer piso).
2. Encargada de llevar un registro y lista de asistencia de las
pacientes que realicen su consulta en el área de ginecología
(segundo piso).
31
32
CAPÍTULO I
MERCADOTECNIA Y SALUD
1.1. Relación entre mercadotecnia y salud
Hay que considerar que la mercadotecnia y la medicina son disciplinas
diferentes pero que tiene un objetivo en común la satisfacción de las
necesidades.
La medicina es una de las pocas ciencias que se enfocan directamente al
cumplimiento de la primera necesidad del ser humano “La Salud”.
A continuación se expone una tabla donde se muestra la relación entre estas
disciplinas:
MEDICINA
MERCADOTECNIA
Prudente, Justa y Equitativa
Promoción del cumplimiento de
Promoción y Conservación de la salud
necesidades
Identificación de la necesidad de la
Identificación de necesidades y
salud
deseos
Diagnóstico – tratamiento (Medico)
Ayuda al intercambio de valores entre

dos partes de manera que ambas
Pago (Paciente)
salgan beneficiadas
33
Uniendo estas disciplinas las describiríamos como el Lic. Juan Octavio Moreno
de la Alianza Médica expuso “Son el conjunto de actividades encaminadas a
lograr y mantener relaciones personalizadas y duraderas con los pacientes,
orientadas a brindar un servicio que satisfaga sus necesidades y cumplimiento
de sus expectativas”.
Hay que recordar que actualmente los consumidores (Pacientes) cuentan con
más de un médico de cabecera, además se muestran más exigentes en cuanto
a precios y calidad del servicio y están dispuestos a analizar distintas
alternativas.
1.2. Características de los servicios de salud
Es importante tomar en cuenta que los servicios de salud trabajan con y para
seres humanos, recordando que tal vez usted sea el paciente, por lo que hay
que tener sumo cuidado con ese elemento principal o materia prima que
denominamos “ser humano”.
Basada en la teoría de las tecnologías de los servicios de salud que se
menciona en el libro “Mercadotecnia para el Consultorio” escrito por el Dr. Jorge
Aldrete Velasco; dice que en este medio se utilizan tecnologías en diferentes
formas, cantidades y cualidades, de las cuales destacan:
34

Tecnología Dura:
Con ello se refiere a los auxiliares que se utilizan en el momento del
diagnóstico. Como son las camillas, las pinzas, las pruebas de laboratorio etc.
Recordando que esto no sustituirá a un adecuado interrogatorio y a un detallado
examen físico (Tecnología Blanda).

Tecnología Blanda:
Son los procedimientos o técnicas utilizadas durante la primer visita del
paciente donde con preguntas y gestos se pretende reconocer todos y cada uno
de los síntomas del paciente, mostrándole confianza y discreción de su
dolencia.

Procedimientos
Esto se refiere a los estudios que se realizaran desde el check up ginecológico
hasta la criocirugía, en este punto se debe explicar con detalle el estudio ya que
esto puede causar cierta desconfianza al paciente.
1.3. Relación médico – paciente
Generalmente la medicina se ha relacionado con la existencia de una
enfermedad. Esta molestia o enfermedad es la razón por la cual el paciente
asiste al médico esperando a que el medico pueda resolver su problemática de
salud.
35
Durante la consulta médica; el paciente (cliente) informara de sobre sus
molestias, el funcionamiento de su cuerpo y el médico examinará de manera
más detallada y especifica dichas molestias.
Debe tomarse en cuenta que los síntomas que el paciente exprese están
descritos en base a:
 Experiencias previas
 Grado de Educación
 Valores
 Religión
 Ideas Acerca de la Enfermedad
Por otro lado se tiene que tomar en cuenta que el paciente no acude en los
primeros días de su enfermedad, ya que con anterioridad ya fue medicado o
aconsejado por un tercero.
Por lo tanto la relación establecida entre el médico y el paciente es compleja ya
que el médico no cuenta con el suficiente tiempo para poder ordenar los datos y
formular un diagnóstico preciso y un tratamiento acertado, intentando hacer
coincidir las creencias del paciente con las suyas.
A consecuencia de esto, la confianza que se desarrolle en la primera consulta y
el juicio del médico dependerá el éxito de esta relación, ya que, como lo expuso
el Dr. Jorge Aldrete Velasco “los primeros 15 minutos de la consulta y la
36
evolución de la enfermedad son esenciales”, ya que, con esto el paciente
decidirá si o no volver con el médico.
1.4. La consulta médica
El diagnostico descansa fundamentalmente en la calidad de la comunicación
del médico y el paciente.
El Dr. Jinich refiere la tesis de que el paciente suele trasmitir su malestar por
medio de tres lenguajes aunque normalmente simultáneos entre sí:
1. Comunicación verbal de los síntomas, vivencias, juicios, temores y
esperanzas.
2. Comunicación Emocional
3. Comunicación Visceral
El médico debe estar alerta de este tipo de comunicaciones considerando que
normalmente los pacientes tienen un punto de comparación ya que puede
consistir en que buscan información acerca de los ofertantes de estos servicios
(Competencia), si es que en algún momento no hubo una recomendación por
parte de un conocido o alguna experiencia previa con otros médicos sin ser
necesario que sean de la misma especialidad.
Si no ocurrió lo anterior el paciente, se basara en los siguientes puntos:
37
1. Prestigio del Médico:
Normalmente existe una recomendación formal o informal por parte de un
tercero por algún caso exitoso que manejo el médico.
2. Precio del Servicio
Frecuentemente se piensa que el servicio médico privado es caro, por lo tanto
con mayor efectividad.
3. Actitud
Aquí el paciente aunque preocupado por su enfermedad, observa ciertos
aspectos del médico como son seguridad en sí mismo, empatía y confianza.
Lo anterior, es un detalle fundamental, ya que, con esto el paciente (Cliente)
definirá si adquirir nuevamente el servicio o cambiarlo.
1.5. Consultorio orientado al cliente
Cada día que pasa en número de competencia aumenta, lo cual obliga a
identificar las necesidades y expectativas de nuestros clientes actuales y
futuros, con el fin de no sólo satisfacerlas sino realizar un plus y contar con su
preferencia.
Se tiene que tomar en cuenta que los pacientes son lo más importante para la
empresa ya que sin ellos no existiría.
38
Por lo tanto se recomienda utilizar los siguientes consejos de que se debe hacer
en la primera consulta (Con la maduración de la relación podrán ser
modificados) desde que recibe al paciente hasta que se retira:
 Siempre es importante que el médico salude, de ser posible de mano
tanto al paciente como a sus acompañantes. Esto permitirá que el cliente
sienta el lado humano del médico.
 Al momento del saludo el médico debe presentarse (Nombre de pila y
apellido) e incluso mencionar su cargo y especialidad (Es normalmente
usado en centros de salud y hospitales).
 Dar detalle al paciente en qué consistirá el siguiente paso.
 Recabar datos generales. (Nombre completo, edad, genero, estado civil,
etc.)
 Investigar sobre antecedentes médicos
 Preguntar molestias presentadas.
 Mantener el contacto visual sin llegar a incomodar.
 Es importante que el medico conduzca el interrogatorio y delimitando
ciertos aspectos cuando el paciente divague en los detalles, pero sin
llegar a la descortesía.
 Preguntar si hay alguna otra cuestión (no necesariamente en relación
con el ámbito medico) que deseara comentar.
39
Con esto se logra crear una atmosfera de confianza y demuestra un interés de
cumplir las necesidades del paciente a su totalidad. Con ello el paciente puede
proporcionar datos relevantes.
 Proceder con la exploración física explicando paso a paso el
procedimiento.
 Toda la información recabada deberá ir al expediente del paciente.
 Establecer una deducción diagnostica, la cual se deberá explicar de
acuerdo a su nivel socioeconómico o educacional. Preferentemente se
recomienda tener esquemas del cuerpo humano de manera que la
explicación sea gráfica.
 Realizar la receta o prescripción médica, la cual debe ser realizada con
letra legible, sin faltas de ortografía y anotando la posología, horarios y
restricciones, así como indicaciones no farmacéuticas como son dieta,
ejercicio, etc.
 Deberá comentarse los efectos esperados pero también de los posibles
efectos adversos que podrían presentarse lo cual deberá ser informado
en la brevedad posible.
 Si en caso de requerirse un examen externo se le deberá informar al
paciente las causas y de preferencia informarle sobre algún laboratorio
que lo realice (Dándole una opción como plus de la solicitud).
 En caso de requerir una interconsulta de otro médico, el médico
responsable deberá informar al otro médico ya que sería de gran
40
incomodidad si el paciente llega y el segundo médico no está informado
de la razón de su visita.
1.6. El consultorio algo más que un espacio físico
El consultorio es uno de los espacios más importantes en una clínica ya que allí
se desarrollan gran parte de las actividades del servicio de salud, considerando
que los doctores pueden pasar más de la mitad del día en este lugar.
Tradicionalmente se pensaba que un consultorio tenía que ser un lugar sobrio,
frio y que demostrara autoridad, pero con la creciente tendencia a escuchar un
más al consumido esto ha ido cambiando, ya que hasta en algunos hospitales
el simple hecho de colocar un cuadro, hacen que el ambiente de este lugar
cambie; lo cual puede contribuir a ayudar al paciente a relajarse y tener más
confianza en contar sus malestares.
El Espacio Físico:
En esta parte se debe de tomar en cuenta como parte importante las
actividades que se realizan, la recepción de los pacientes, la comunicación
entre las asistentes, el permitirle al paciente el paso al consultorio de los
médicos, la toma de signos vitales de los pacientes, la toma de estudios, etc. Ya
que estas actividades se deben realizar de manera práctica y ágil evitando a
toda costa la repetición de actividades, y siempre viendo por la tranquilidad y
confianza del cliente.
41
Lo más recomendable para el acomodo del consultorio es que los colores no
sean fuertes, sino de un color que brinde confianza y seguridad por lo tanto el
café y beige son los colores ideales para la salas de espera ya que es un lugar
en el paciente puede estar más tiempo que en el consultorio del médico, para
darle un contraste se recomienda el uso de alguna planta que refresque el
ambiente y de sensación de serenidad y tranquilidad.
Se recomienda que los colores tanto para el consultorio principal como para los
lugares donde se realizan los estudios físicos sean de colores verde claro, azul
cielo o blanco ya que estos colores demuestran confianza, serenidad y
discreción.
Equipo Médico:
Dada la especialidad de ginecología el equipo debe encontrarse en lugares con
suficiente espacio y ventilación para evitar dañarlo y que siga cumpliendo sus
funciones, de igual manera se debe de tener equipo de emergencia con esto
me refiero a un “carrito rojo” o más coloquialmente conocido como un “botiquín
de emergencia” aunque medicamente no es lo mismo ya que este cuenta con
soluciones inyectables y otros accesorios que son de gran utilidad cuando se
presenta alguna emergencia.
42
Mobiliario
Más que nada cuando nos referimos a mobiliario no se hace referencia a sillas,
escritorios o computadoras lujosas, ya que más que el lujo es la comodidad,
una de las técnicas para saber si un mobiliario es cómodo para estar en la
recepción o para que lo utilicen las asistentes o el doctor es en el caso de las
sillas sentarse por lo menos una hora ya que aproximadamente es el tiempo
que el paciente dura esperando.
Ambiente de consultorio
Durante todo el capítulo se ha estado expresando del ambiente de confianza,
tranquilidad y seriedad que se debe de recrear en las diferentes salas de la
clínica, bueno en este apartado se expresara con mayor claridad.
La palabra ambiente proviene del latín “ambiens” que significa que rodea, por lo
tanto crear un entorno de tranquilidad es sumamente importante ya que como
pacientes queremos sentir que hemos elegido bien a nuestro médico y que el
hará todo lo que este en sus manos para que lo que nos aqueja desaparezca.
El Dr. Jorge Aldrete Velasco menciona que existen dos corrientes en las que se
puede desarrollar el ambiente del consultorio, las cuales son conservadora y
modernista. (Aldrete Velasco Jorge, (2011), Mercadotecnia para el Consultorio
El arte y ciencia de hacer y retener clientela, México D.F., Alfin.)
43
La corriente conservadora es la más utilizada en los consultorios médicos
donde el trato a los pacientes siempre es igual de manera fría, impersonal y con
grandes horas de espera, que cuentan con una recepcionista que no tiene
alguna capacitación de atención a clientes que sólo se dedica a sus funciones y
a no ser proactivo.
Sin embargo la corriente modernista es completamente lo opuesto ya que el
trato hacia el paciente es cálido, personalmente y con gran actividad de
atención (sin caer en la falta de atención). Con una persona que esté
capacitada para poder atender a los pacientes y resolver conflictos que
pudieran presentarse.
En esta corriente también se aconseja que si existiera algún retraso
expresárselo al paciente para trasmitir la importancia que tiene como paciente,
además en la sala de recepción tener material de lectura que siempre sea
interesante y en ocasiones que incluya información de la especialidad del doctor
que sea fácil de entender.
Debe considerar que un paciente siempre llega con algún miedo o desconfianza
aunque tenga años de conocer al médico y que un ambiente inadecuado puede
ocasionar que el paciente no demuestre sus malestares por miedo, pero en
caso contrario con un ambiente adecuado favorecerá a la relación con el
médico y se mostrará más tranquilo ante los estudios que se le realicen.
44
1.7. Clientes o pacientes
Normalmente a los buscadores del servicio de salud se les ha conocido como
pacientes, la definición de la palabra paciente es para nombrar a
la persona que padece físicamente, “padecer” con esta palabra se da a
entender que tiene la necesidad de algo lo que nos lleva a la definición de
cliente, persona que tiene necesidad de un producto o servicio.
Estas dos palabras tienen cierta similitud pero que al mismo tiempo tienen
diferencias que las hacen únicas.
Para la mercadotecnia la palabra cliente es una de las palabras fundamentales,
ya que, esta ciencia está enfocada directamente al cliente.
Mientras que la medicina depende fundamentalmente de los pacientes; por lo
tanto ambas ramas dependen de este factor, el factor humano como se explicó
en el capítulo II.
Por lo tanto, el cliente o paciente son algo fundamental en estas disciplinas por
ello deben ser tratados como algo preciado por eso tanto en la medicina como
en la mercadotecnia tenemos que buscar que el cliente o paciente se siente en
total confianza demostrando gran seriedad y honestidad.
Es importante que el médico como su personal tomen en cuenta lo que Philip
Kotler escribió “Si no prestan atención a sus clientes, alguna otra empresa lo
hará”. Recordemos que son los únicos que proporcionan este servicio por lo
45
tanto hay que investigar y realizar mejoras para que nuestros pacientes –
clientes se sientan contentos con el servicio y sigan frecuentando y
recomendando.
1.8. Perfil del Paciente
En la medicina el perfil del paciente es prácticamente ¿Quién es?, ¿Por qué
está aquí? Y ¿Cuál es su historia médica o clínica?, pero para la mercadotecnia
es ¿Quién es el cliente? Esta pregunta es contestada por la segmentación de
mercado. A continuación expuesta:
VARIABLE
SEGMENTOS TÍPICOS DE MERCADO
Geográfico
Región
Querétaro
Estado
Querétaro
Ciudad o municipio
Santiago de Querétaro
Densidad
Urbana
Demográfica
Edad
15-60 Años
Género
Femenino
Ingreso
Indistinto
Educación
Indistinto
Ocupación
Indistinto
Ciclo de Vida Familiar
Indistinto
Estado Civil
Indistinto
46
Psicográfica
Personalidad
Indistinta
Clase Social
Indistinto
Estilo de Vida
Indistinto
Conductual
Posición del usuario
Regulares
Lealtad a la marca
Porque buscan nueva compra
Etapas de disposición
Con noticias del producto
Tasa de uso
Mediano
Condición del usuario
Usuario regular
Beneficios buscados
Calidad, duración,
prevención.
Actitud hacia el producto
Entusiasta, positiva
precio,
seguridad,
(Plan de mercadotecnia: campaña de detección oportuna de lesiones precancerosas y cáncer cervico - uterino en la unidad de ginecología, (Mayo del
2013) Clínica Médica del Rayo).
Para comenzar la relación médico – paciente, se requiere que el paciente –
cliente presente la necesidad de salud, una vez presente esta necesidad el
paciente acude a buscar un servicio por ello el paciente se realizara las
siguientes preguntas, ¿A quién acudo?, ¿Deberé ir a un médico general o a un
especialista?, ¿Voy a la institución donde soy derechohabiente o a un servicio
privado?, Si asisto a la institución ¿Me tratarán bien?, ¿Acudo mejor a un
médico particular?
47
Muchos de los pacientes buscan el consejo de un conocido, que algunas veces
no es lo mejor porque este conocido no siente lo que el paciente siente y solo
basado en su experiencia le formulara un diagnóstico y le aconsejara.
Por lo tanto hay que tomar en cuenta que la mayoría de los pacientes, ya fueron
valorados por un tercero sea médico o un conocido que tenga o no algún
conocimiento en medicina (aunque esto incide a un delito federal que es
usurpación de funciones o ejercicio de la profesión sin debido reconocimiento
institucional, lo anterior normalmente sucede en poblados pequeños), existen
algunas ocasiones de que el paciente por consejo o recomendación busca el
servicio privado porque le han expresado bien del médico privado o por que le
expresaron mal del médico del servicio público.
Por tal motivo lo más recomendable es que el médico privado tenga muy bien
definido a que mercado está dirigido para tener una buena orientación y saber
en qué momento podrá tomar ventaja de su competencia porque a pesar de
que una institución privada no se encuentre en los alrededores de la clínica
sigue propiciando competencia.
1.9. Pacientes como socios
La relación con un paciente, es una orientación que comienza con un respeto
profundo y firme por el cliente, avanza con el espíritu de la contribución y
termina con la dicha de saber que se ha hecho todo lo posible por satisfacer o
48
exceder una necesidad, Frederick Reichheld y W. Earl Sasser Jr., septiembre –
octubre 1990 de Harvard Business Review, esto demuestra que mientras el
paciente se convierta en su seguidor, más dinero invertirá en usted.
Por lo tanto, convertirse en su médico de cabecera es de suma importancia y
esto se puede lograr si usted comienza a ver a su paciente – cliente como un
socio de su empresa, por que como se menciona en el Capítulo II, el paciente –
cliente es la materia prima más importante de la clínica.
Hay que tener presente que la satisfacción del cliente, no es garantía de
seguridad (Que siempre recurra a nosotros), hay muchas veces que el paciente
– cliente cambia de médico, no porque se haya sentido incomodo u ofendido
sino porque le es más conveniente, por alguna circunstancia.
Referirse a una sociedad con el cliente, no es referirse a que el cliente –
paciente nos firme un documento que diga que siempre va a recurrir a nosotros
en caso de tener la necesidad de salud, se trata de dejar a un lado los
documentos y observar que resulta, se trata de una relación de suma confianza
y no dejar solo en cumplir la necesidad sino también agregar un poquito de
humanidad en el cumplimiento.
Tomare como base la teoría del Dr. Jorge Aldrete Velasco que dice que existen
siete características que llegan a fomentar la sociedad con el paciente – cliente.
49
1. Abundancia
En este primer principio se tiene que tomar en cuenta que como todas las
sociedades se deben comenzar con una actitud de generosidad y tomar en
cuenta la frase que dice ¡Los socios no llevan la cuenta!
Un prestador de servicios que tiene la mentalidad de que siempre hay suficiente
para él y para sus clientes en alguien que no ve solo el dinero sino que además
se preocupa por que sus pacientes – clientes no pacen por momentos de
incomodidad.
2. Confianza
Las sociedades comienzan de igual manera sintiéndose seguros y teniendo fe
en lo que realizan. Hay tres cualidades que se asocian con la confianza que
durante siglos han sido lema para la rama de la medicina que son: confiabilidad,
seguridad y fe. Por lo tanto, deben ser de gran importancia y tomarlas en cuenta
siempre.
3. Sueños
Hay que recordar que todo ser humano disfruta de visiones y objetivos
diferentes, es importante reconocer que para que un sociedad funciones se
deben fabricar sueños en común (recuperar la salud, realizar con éxito un
estudio, que el tratamiento no tenga efectos secundarios, etc.) prácticamente
hacer una relación de ganar – ganar.
50
4. Veracidad
Para tener una sociedad con veracidad se debe expresar sinceridad y apertura
ante las situaciones que pudieran presentarse. Por ello son importantes las
promesas cumplidas, expectativas satisfechas y los sueños realizados.
5. Equilibrio
En las sociedades se existir el mutuo acuerdo de las partes, evaluando tratos y
realizando juicios de estos, recordando que cuando se respeta a una persona
se admira quien es y que hace. Por esta razón si el paciente no llegara a
respetar quien es y lo que realiza el médico y viceversa si el médico no respeta
quien es y que hace el paciente la relación de equilibrio se rompería.
6. Gracia
En las sociedades no hay un gobernador, ya que esto destruye todo lo anterior.
Una sociedad debe estar basada en la facilidad y comodidad de ambas partes,
por consiguiente la participación y respeto de las decisiones y opiniones.
7. Final Feliz
Se debe recordar que los pacientes – clientes son impulsados por sus
necesidades. Se debe dar a entender al cliente que como médico fue un placer
servirle y que estará dispuesto a ayudarle cuando así lo requiera, dejando la
puerta abierta a que regrese. Duke Ellington decía “Un problema es una
51
oportunidad para que dé lo mejor de sí”. Por lo tanto, siempre se debe dar un
plus a situaciones de dificultad, para seguir fomentando la relación médico –
paciente.
1.10. Estrategias
Para llevar acabo lo anterior se recomienda el uso de dos estrategias que a
continuación se muestran:
1.10.1. Administración de tiempo (Asignación de Horarios a Proveedores)
Para este caso se recomienda la creación de una agenda especial para las
citas con los laboratorios debido a que asisten de manera espontánea pidiendo
ver al doctor, mientras que hay pacientes en espera o que en esos momentos
está atendiendo a una, por eso se recomienda que se les pida a los
representantes de los laboratorios que dejen su tarjeta o que realicen una cita
con el doctor pero con un apartado especial ya que solo necesitan de 15 a 20
minutos para expresar con doctor.
A continuación se muestra una propuesta de un formato para llevar el
seguimiento de citas para los laboratorios:
52
Formato de citas para los laboratorios
1.10.2. Medición de satisfacción de los clientes
Saber si nuestros pacientes - clientes se sienten a gusto con nuestro servicio
es lo más importante por ello se realizaran actividades encaminadas a conocer
esta información.

Como primer paso se utilizarán nuevamente las hojas de opiniones
utilizadas hace un año.
53

La recepcionista le pedirá al paciente que llene la hoja mientras ella le
cobra la consulta que se realizó.

Todos los días por la mañana se recogerán las hojas de un día anterior y
se pasarán a una hoja de Excel que arrojará estadísticas del servicio y
que mejoras se podrían realizar.
1.10.3. Vale de Cumpleaños
Para realizar una mejor atención al cliente y buscar siempre su satisfacción, se
recomienda la realización de un vale de cumpleaños el cual consistirá en una
imagen que se enviará por correo electrónico a las pacientes con motivo del
festejo, el vale contendrá una promoción especial del 50 % en sus estudios.
Para las pacientes que no tengan correo se les dará el vale cuando asistan a su
siguiente consulta, se colocara una nota en su expediente; se tiene que
acentuar que el vale no es transferible y que tiene una vigencia de 30 días a
partir de la fecha de su cumpleaños y que la promoción sólo será válida si
presentan el vale.
54
Vale de Cumpleaños:
De igual manera por correo se les enviará una postal personalizada a las
pacientes.
55
Postal Personalizada
1.10.4. Pos consulta
Para un paciente saber que un médico está al pendiente él es importante, por
ello, utilizar técnicas de pos consulta es lo más adecuado.

Llamadas de pos consulta: son muy importantes ya que permiten al
médico evaluar su diagnóstico y al paciente le hacen sentir que el medico
está al pendiente de él. Para ello se debe tener al personal capacitado,
para que las llamadas se realicen en un momento en el que el medico
este desocupado sino fuera así informar al paciente de manera cordial en
que horarios puede volver a llamar, es importante fijar un horario para
evitar desatender a un paciente que está presente en ese momento.
56

Existen muchos pacientes que por enfermedades crónicas (diabetes,
hipertensión arterial, etc.) necesitan tener un control médico consecutivo,
unos de los aspectos que se podrían utilizar es estar en contacto con el
paciente cada cierto tiempo si es que él no se ha reportado. El paciente
agradecerá el gesto y sentirá que el médico está al pendiente de su
tratamiento.

Realizar revisiones periódicas de los expedientes, así se podrá detectar
cuál paciente no ha asistido desde hace tiempo.

Cuando un paciente llame pidiendo informes sobre la consulta es
recomendable que se le proporcione el precio y lo que abarca la consulta
(en caso de incluir estudios).

Siempre se les debe comunicar a los pacientes el tiempo de entrega de
sus estudios

Cualquier queja o sugerencia de los pacientes debe ser atendida a la
brevedad posible.
57
CAPÍTULO II
SERVICIO
2.1. Descripción del servicio
Hay que recordar que los pacientes - clientes no compran un servicio sino una
satisfacción a sus necesidades
En la Clínica Médica del Rayo, específicamente en el área de ginecología se
brindan servicios para el diagnóstico oportuno del cáncer cervico- uterino y
otras enfermedades del tracto genital inferior y su tratamiento, junto con control
prenatal y lo que conlleva (En la siguiente sección se expondrá la cartera de
productos).
2.2. Línea de servicios
A continuación se muestran la cartera de servicios del área ginecológica de la
Clínica Médica del Rayo; la tabla muestra tres parámetros de precios, que son
el precio normal, los precios durante las campañas y los precios por uso de un
vale de regalo que se les enviara a las pacientes en sus cumpleaños (Ver
capítulo VII):
Tabla de precios 1.2
Estudio
Biopsia de endometrio (incluye consulta,
procedimiento y patología)
Colposcopia
Colposcopia + Papanicolaou
Colposcopia + Papanicolaou y biopsia
58
Precios
Campaña
$1,200.00
Vale
$600.00
$300.00
$700.00
$500.00
$1,300.00 $900.00
$300.00
de cérvix
Colposcopia y biopsia de cérvix
Congelación del cuello uterino (
criocirugía)
Consulta (incluye Usg y/o Papanicolaou
y colposcopia)
Diu ( incluye el dispositivo, aplicación y
consulta)
Diu retiro de
Gel anti estrías
Gel reafirmante
Implanon
(implante
anticonceptivo)
aplicación no incluye implante
Implanon
(implante
anticonceptivo)
incluye aplicación e implante
Implanon (implante anticonceptivo) retiro
de
Inseminación intrauterina (no incluye
laboratorio)
Inyecciones
Inyecciones + jeringa
Mama biopsia por con aguja (incluye
consulta, procedimiento y patología)
Papanicolaou
Paquetes de maternidad y cirugía.
Informes de manera personal
Programedic, Family, Met-Life, plan
seguro (consulta y Usg )
Puntos retiro de (pacientes externos)
Ultrasonido grabación de Usg en DVD
Ultrasonido por región, incluye: reporte y
dos fotografías
Vacuna V.P.H. Cervarix
c/u (3
aplicaciones en lapso de 6 meses)
Vacuna V.P.H. Gardacil c/u (3
aplicaciones en lapso de 6 meses)
Paquete vale cumpleaños, colposcopia,
Papanicolaou, Usg y check up
59
$1,100.00 $700.00
$1,500.00 $1,000.00
$550.00
$800.00
$400.00
$150.00
$150.00
$400.00
$3,200.00
$500.00
$1,500.00
$40.00
$50.00
$800.00
$550.00
$300.00
$300.00
$400.00
$300.00
$100.00
$600.00
$300.00
$1,400.00 $1,200.00
$1,900.00 $1,700.00
$700.00
2.3. Ciclo de vida
En esta sección se mostrará el ciclo de vida del servicio ginecológico en donde
está incluida la cartera de productos en su totalidad:
Ciclo de Vida del Servicio
$600,000.00
$500,000.00
$400,000.00
$300,000.00
$200,000.00
$100,000.00
$0.00
2008
2009
2010
2011
2012
-$100,000.00
-$200,000.00
Utilidades
Ventas
Como se puede observar del 2008 al 2009 se presentó una declinación del
53.15% la cual continuó en el 2010 con un declinación del 5.57%,
lamentablemente en el 2011 se presentó una declinación mayor alcanzando el
97.10%, no obstante en el 2012 hubo un crecimiento del 33.04% que ayudo a
estabilizar la situación económica de la Clínica Médica del Rayo se podría decir
que en el 2012 el servicio alcanzó la madurez se deberá hacer una análisis al
fin de año para afirmar esta opinión tomando como base las utilidades
obtenidas en los años anteriores.
60
2.4. Antecedentes de promoción
2.4.1. Publicidad
La clínica cuenta con medios de publicidad informativos y de recordación de
forma impresa como son los carteles y volante que se utilizan solo en las
campañas de “Detección del Cáncer Cervico – Uterino” que se realizan cada fin
de mes. De igual manera la clínica tiene una cuenta en Facebook donde se
sube el cartel de la campaña vía online.
De la misma manera cada doctor cuenta con sus tarjetas de presentación, y
también existe una tarjeta denominada directorio médico donde se encuentran
los números de teléfono de todos los médicos de la clínica.
2.4.2. Promoción de Ventas
La promoción de ventas se basa en incentivar al cliente en consumir el producto
o en este caso el servicio.
El área de ginecología tiene estrategias de promoción de ventas a continuación
se desglosan:

Cuando hay existencia del medicamento en el almacén se le da al
paciente sin costo extra.

Se realiza mensualmente una campaña para la realización de
Papanicolaou y colposcopia con un porcentaje menor a su costo habitual.
61
2.4.3. Realización de la Página Web
Como parte de las estrategias de promoción se realizará una página web donde
se incluyan los servicios que cuenta la clínica, horario de atención,
publicaciones de salud, campañas, etc.
Se tiene en consideración que las páginas web han sido un elemento de gran
importancia para las empresas, ya que estas permiten tener comunicación con
los clientes y en algunas ocasiones hasta con los empleados, además, sirve
como un medio de venta y de difusión y tiene la ventaja de ser un gran sistema
de recopilación de datos los cuales pueden servir para conocer mejor las
necesidades y deseos de los clientes – pacientes y permite encontrar la
empresa con mayor precisión y tener la información suficiente para sentirse con
mayor seguridad en el momento de visitar o solicitar un servicio a la empresa.
A continuación se muestran pantallas de la página web con la dirección
http://www.clinicamedicadelrayo.com.mx/:
Vista del logo y pestañas:
62
Página principal:
63
Página Nosotros:
Permite conocer a la misión, visión, valores con los cuales se fundamenta la
empresa, con el organigrama el cliente sabe a quien dirigirse si tiene algun
inconveniente y la política de calidad con la que trabaja la empresa.
64
Pestaña de Servicios:
En este apartado se muestran los servicios con los que cuenta la empresa, las
personas encargadas de cada departamento y los horarios de atención.
65
CAPÍTULO III
ANÁLISIS DE VENTAS E IDENTIFICACIÓN DE
LA COMPETENCIA
3.1. Competidores
La competencia juega un papel muy importante en la decisión del cliente, por lo
tanto mencionare la competencia que está a los alrededores.
Competencia de la Clínica Médica del Rayo:

Clínica Pedro De Gante
ray Pedro de Gante 5 ,
Santiago de
uerétaro,
uerétaro de
Arteaga
01 442 212 1155

Centro de Especialidades Médicas del Rosario
ray Sebastián de Aparicio
, Cimatario,
Santiago de
uerétaro,
uerétaro de Arteaga
1

1 51
Jiménez Esquivel Juan Manuel
Luis M Vega 36, 76030 Santiago de Querétaro, Querétaro de Arteaga
1

1 1
Clínica Oftalmológica Cimatario
sidro élix De Espinosa
,
Santiago de
Arteaga
66
uerétaro,
uerétaro de
1

5
Clínica San Miguel
Privada Rincón de Fray Juan 67, Casa Blanca, 76030 Santiago de
Querétaro, Querétaro de Arteaga
1
15
67
Competencia del Dr. Eduardo del Río Villaneda:
A: Ordaz Rivera Enrique
rancisco Kino
1
,
15
Santiago de
uerétaro,
uerétaro de Arteaga
1
Categoría: Ginecólogo
B: Arias Loyola Víctor Manuel Dr.
José María
ruchuelo
, Casa
lanca,
uerétaro de Arteaga
1
1
5
Categoría: Ginecólogo
68
Santiago de
uerétaro,
C: Clínica Pedro De Gante
ray Pedro de Gante 5 ,
01
Santiago de
uerétaro,
uerétaro de Arteaga
1 1155
Categoría: Médicos Ginecólogos Y Obstetras
D: García Flores Jorge
ray Pedro de Gante
, Cimatario,
Santiago de
uerétaro,
uerétaro
de Arteaga
1
1
1 1
Categoría: Ginecólogo
E: Centro de Especialidades Médicas del Rosario
ray Sebastián de Aparicio
, Cimatario,
Santiago de
uerétaro,
uerétaro de Arteaga
1
1 51
Categoría: Ginecólogo
F: González Gutiérrez Edith Dra.
Ignacio M. de Las Casas 34, 76030 Santiago de Querétaro, Querétaro de
Arteaga
1
1
Categoría: Médicos Ginecólogos Y Obstetras
69
I: García Aguilera José Eduardo
ray Junípero de Serra
, Cimatario,
Santiago de
de Arteaga
1
15
5
Categoría: Ginecólogo
70
uerétaro,
uerétaro
3.2. Análisis de Ventas
Análisis de Ventas 2012
180000
160000
140000
120000
100000
80000
60000
40000
20000
0
2012
2011
2010
71
2009
2008
Tabla 2.3 Comparación de Ventas 2008 - 2012
VENTAS
2008
2009
2010
2011
Enero
Febrero
Marzo
Abril
Mayo
Junio
Julio
Agosto
Septiembre
Octubre
Noviembre
Diciembre
$10,870.00 $15,050.00 $9,308.00
$15,460.00
$26,447.50 $18,212.50 $20,532.32 $13,947.00
$24,207.50 $9,650.00
$32,700.00 $22,994.60
$31,015.00 $4,350.00
$37,531.60 $10,524.50
$46,294.70 $36,135.00 $3,550.00
$13,700.00
$26,295.90 $7,300.00
$15,700.00 $10,460.00
$6,239.00
$57,891.60 $3,950.00
$8,514.00
$9,310.64
$42,588.92 $23,510.00 $14,616.00
$8,837.50
$17,600.00 $3,800.00
$9,800.00
$19,000.00 $11,800.00 $28,452.00 $8,802.00
$4,050.00
$6,900.00
$19,709.10 $12,411.00
$22,500.00 $17,089.00 $33,510.86 $12,750.00
$235,067.7 $244,567.0 $232,253.8 $153,979.1
TOTAL
4
2
8
0
Fuente: Archivo Excel egresos e ingresos del 2008 - 2012
2012
$12,250.00
$15,700.00
$68,133.00
$41,191.00
$20,181.10
$20,800.00
$26,500.00
$29,969.60
$18,398.60
$44,403.10
$29,321.50
$39,231.00
$366,078.9
0
Como se muestra en la gráfica y tabla anterior se está realizando un análisis de
ventas comparativas con el objetivo de realizar una asignación de efectivo para
dos actividades que se tienen planeadas las cuales se explicarán más adelante,
ya que, se puede apreciar que durante el 2011 se presentó una disminución de
las ventas de un 33.70 % a comparación del año 2010; por otro lado en el 2012
se presentó un incremento del 57.93 % en comparación del año anterior. Por lo
tanto,
se
debe de cuidar que
la
empresa
no
tenga declinaciones
constantemente o de preferencia ninguna. Existe el riesgo a que se presenten
pérdidas la cuales nos lleven a no estar listos para enfrentar a la competencia o
a enfrentarnos a un problema mayor.
72
Por lo tanto se debe conservar el mínimo a nulo uso de efectivo sin justificación
y cuidar que los inventarios de vacunas se mantengan estables previniendo la
compra de urgencia de las mismas; e intentar realizar un inventario cada dos
semanas para conocer las existencias disponibles.
3.3. Presupuesto
3.3.1. Adquisición de un nuevo equipo de ultrasonido
El presupuesto que se realizará será en base al por porcentaje de ventas, hay
que recordar que con este método es necesario contar con el ejercicio del año
pasado para poder asignar un porcentaje de esas ventas a alguna actividad en
este caso es a la adquisición de un nuevo equipo de ultrasonido.
Tenemos a continuación los ingresos, egresos y utilidades que resultaron en el
ejercicio del 2012:
Tabla 2.3 Comparación de ingresos, egresos y utilidades 2012
2012
Ventas
Egresos
Utilidades
ENERO
FEBRERO
MARZO
ABRIL
MAYO
JUNIO
JULIO
AGOSTO
SEPTIEMBRE
$12,250.00
$15,700.00
$68,133.00
$41,191.00
$20,181.10
$20,800.00
$26,500.00
$29,969.60
$18,398.60
$24,034.72
$33,587.22
$23,361.21
$23,851.43
$20,987.46
$20,753.65
$9,997.27
$28,354.05
$21,143.80
-$11,784.72
-$17,887.22
$44,771.79
$17,339.57
-$806.36
$46.35
$16,502.73
$1,615.55
-$2,745.20
73
OCTUBRE
$44,403.10
$13,887.69
NOVIEMBRE
$29,321.50
$25,630.35
DICIEMBRE
$39,231.00
$10,138.08
TOTAL
$366,078.90
$255,726.93
Fuente: Archivo Excel egresos e ingresos del 2008 - 2012
$30,515.41
$3,691.15
$29,092.92
$110,351.97
Para la adquisición del equipo de ultrasonido se necesitan alrededor 40,000 a
90,000 pesos, en base a la tabla anterior se deduce que para la adquisición del
ultrasonido se tendría que guardar las utilidades por un año para que la compra
del equipo no significará una pérdida de gran magnitud para la clínica,
considerando un dinero de respaldo para cualquier emergencia que pudiera
presentarse, por ejemplo el aumento de precio en pruebas de laboratorio.
3.3.2. Presupuesto de medios de promoción
La segunda es la inversión en medios publicitarios para la promoción de la
clínica. A continuación se muestra una tabla que muestra el costo de los medios
que se utilizarían para la promoción de la clínica:
Fuente: Cotización de la Empresa Publimpacto
74
Para la realización de estas formas de promoción se necesitarían $9,730.00
pesos tomando en consideración la utilidad obtenida en 2012, no significaría
una gran inversión para la clínica.
75
X.
CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES
Como parte final del plan de mercadotecnia se exponen las conclusiones y
recomendaciones que servirán de apoyo para el crecimiento de la clínica no
sólo a nivel interno, sino también a nivel externo.
El objetivo del proyecto fue elaborar un plan de mercadotecnia para el
desarrollo de estrategias en atención y seguimiento a clientes, tácticas de
promoción y un análisis de su situación comercial poniendo en práctica la
Mercadotecnia para el Consultorio; en el cual además de servir como un apoyo,
se pretende que pueda servir como una guía para futuras técnicas de
promoción que se realicen. Se tiene la intención que al aplicar este plan de
mercadotecnia se obtenga una mejor respuesta por parte de los pacientes y se
realicen mayores ventas, ya que, en base a investigaciones pasadas, se obtuvo
una idea más clara de los medios de promoción y formas de trato personal al
paciente lo cual permitirá una mejor atención y un probable aumento en ventas.
Este plan podrá ser de gran utilidad si se aplica y se actualiza cada año debido
al cambio fluctuante que existe en la demanda de los pacientes – clientes,
además, se recomienda la utilización de las hojas de encuesta para conocer
con mayor profundidad las necesidades y deseos de los pacientes.
76
Aliados estratégicos
Como recomendación principal se aconseja la utilización de aliados estratégicos
primordialmente en el sector de análisis clínicos. A continuación se muestra una
lista de los posibles aliados, recomendados por su cercanía, además,
recordando que cuando existen aliados estratégicos, se les puede ofrecer a los
pacientes – clientes algún tipo de beneficio.

Laboratorios Integral De Análisis Clínicos
Manuel olsa
1

1
,
Santiago de
uerétaro de Arteaga
5
Diagnósticos En Proceso S.A. De C.V.
Constituyentes 1 ,
1

uerétaro,
Santiago de
uerétaro,
uerétaro de Arteaga
5
Laboratorio Biomédico De Qro
Prv. Del Carrizal
,
Santiago de
uerétaro,
uerétaro de
Arteaga 01 442 215 7373

Bio Lab
Avenida 5 de Mayo 81, Centro,
de Arteaga 1

1
Santiago de
uerétaro,
uerétaro
uerétaro,
uerétaro
· biolab-qro.com
Amado Flores María del Refugio
Av.
rancisco
Madero 1 ,
1 Santiago de
de Arteaga 01 442 215 0212
77
Realización de la Página Web
La página web cuenta con un sinfín de herramientas que proporcionarán un
servicio de red importante, para que la misma, sea de utilidad se debe tener un
mantenimiento y actualización cada semana, junto con la red social de la
empresa.
Además, por medio de la página se conocerá el alcance que tiene la página
junto con la demanda del servicio ya que la plataforma en la que está alojada la
misma arroja estadísticas como a continuación se muestran del mes de junio a
septiembre:
La plataforma contiene la posibilidad de elegir las palabras con las que se
desea que se encuentre la página web como se muestra a continuación:
78
79
XI.
BIBLIOGRAFÍA
Libros:

Aldrete Velasco Jorge, (2011), Mercadotecnia para el Consultorio El arte
y ciencia de hacer y retener clientela, México D.F., Alfin.

Fernández Valiñas Ricardo (2004), Manual para elaborar un plan de
mercadotecnia: Un enfoque latinoamericano, México, Thomson.

Kotler y Armstrong (2008) Fundamentos de Marketing, Pearson.
Manuales de la empresa (Impreso):

Manual De Aplicación De Herramientas De Mejora Continua Con El Fin
De Eficientar El Proceso Administrativo, 2009, Clínica Médica Del Rayo.

Manual de procedimientos, 2009, Clínica Médica del Rayo.

Plan de mercadotecnia: campaña de detección oportuna de lesiones precancerosas y cáncer cervico uterino en la unidad de ginecología, 2012,
Clínica Médica del Rayo.
Medios Electrónicos:

Página principal de la empresa creada como parte del proyecto de
estadía: http://www.clinicamedicadelrayo.com.mx/

Publimpacto.com.mx,
Medios
Publicitarios,
Disponible
http://publimpacto.com.mx/993305_Volantes--Flyers-.html
80
en:
Artículo de Revista (Internet):

Dra. Xiaorui Zhang (2013) Medicina tradicional: definiciones, Disponible
en: http://www.who.int/topics/traditional_medicine/definitions/es/

Iván
Thompson
(2006)
definición
de
servicios,
Disponible
en:
http://www.promonegocios.net/mercadotecnia-servicios/definicionservicios.html

Iván Thompson (2006) definiciones de mercadotecnia, Disponible
en:http://www.promonegocios.net/mercadotecnia/mercadotecnia_definici
on.htm

Iván
Thompson
(2006)
Plan
de
mercadotecnia.
Disponible
en:
http://www.promonegocios.net/mercadotecnia/plan-mercadotecnia.html

Iván
Thompson
(2006)
plan
de
mercadotecnia,
Disponible
en:
http://www.promonegocios.net/mercadotecnia/plan-mercadotecnia.html

Jack Fleitman (2002) Administración del tiempo, Disponible en:
http://www.gestiopolis.com/canales/emprendedora/articulos/43/tiempo.ht

José Ignacio Domínguez (2005) Cómo medir la satisfacción del cliente,
Disponible en: http://www.gestiopolis.com/Canales4/mkt/mesacliente.htm

Universidad
Intercontinental
Área
Empresarial,
(2010)
ALIANZAS
ESTRATÉGICAS Una herramienta de competitividad internacional,
disponible:http://www.promexico.gob.mx/work/models/promexico/Resour
ce/96/1/images/AlianzasEstrategicas.pdf
81