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MARKETING DE SERVICIOS
AUTOR: ASENSIO ROMERO, Pedro
El marketing y los
SERVICIOS MUNICIPALES
Las Corporaciones Locales comienzan a aplicar modernas técnicas
de gestión empresarial para satisfacer las demandas de los
ciudadanos. Y una de las herramientas más eficaces para ello es el
marketing, que se desarrolla en ámbitos tan dispares como el
abastecimiento de agua, la limpieza o recogida de residuos, el
alumbrado público, el urbanismo o los servicios sociales.
Pedro Asensio Romero, Director de Economía y Hacienda del
Ayuntamiento de Almería y autor de “El libro de la gestión municipal. Claves de éxito para políticos y directivos locales”
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TÍTULO: El Marketing y los servicios
municipales
FUENTE:
“MK Marketing+Ventas”, Nº 214
Junio de 2006. Pág. 50
DESCRIPTORES:
• City Marketing
• Corporaciones Locales
• Marketing de servicios
RESUMEN:
El marketing empieza a ponerse al servicio
de la política municipal. No obstante, la
administración tiene sus particularidades.
Frente a la trilogía formada por “empresaproducto-cliente”, nos encontramos con la
derivada “ayuntamientos-servicios municipales-administrados”. Surge así un nuevo
concepto, el City Marketing, donde el producto es la ciudad, y el público objetivo se
distribuye entre residentes, visitantes e
inversores.
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www.marketingmk.com
a aplicación de técnicas de gestión
empresarial en la administración
local española es una de las características más destacables de las
últimas décadas. Los ayuntamientos, como entes prestadores de una amplia
variedad de competencias, orientan la organización y el funcionamiento de sus servicios
municipales hacia aquellas fórmulas que mejor garantizan la calidad y el bienestar de sus
ciudadanos. En este extraordinario proceso
de cambio, el marketing irrumpe de manera
decisiva en las agendas de responsables políticos y directivos de los más de 8.000 municipios de nuestro país. Después de atravesar diferentes etapas históricas en las que, en
general, ha predominado una actitud pasiva
(o ausente) ante las demandas de la población, las Corporaciones Locales precisan, más
que nunca, adecuar sus políticas públicas.
El marketing de servicios municipales, por
ejemplo, se desarrolla en ámbitos tan dispares
como el abastecimiento de agua, la limpieza o
recogida de Residuos Sólidos Urbanos (RSU),
el alumbrado público, los autobuses urbanos,
el deporte, los tributos, las actividades culturales, el urbanismo o los servicios sociales. No
obstante, la administración tiene sus particularidades. Frente a la trilogía formada por
“empresa-producto-cliente”, nos encontramos
con la derivada “ayuntamientos-servicios municipales-administrados”, que implica una
adaptación de las tradicionales herramientas
del marketing mix. La compleja y heterogénea
gama de servicios locales nos lleva a tratar cada estrategia de manera personalizada. Así,
para aquellos casos donde predomina la orientación hacia la modificación de conductas o
hábitos colectivos, deberíamos aplicar las técnicas del Marketing Social. Sirvan como ilustración los ayuntamientos que promocionan el
uso del transporte público de viajeros, recuerdan las ventajas del reciclado de residuos o
explican los beneficios de abonar los impuestos municipales en periodo voluntario, pues se
evitan los recargos e intereses de demora. Si la
estrategia se centra en el precio, nada mejor
que publicitar las tarifas de la correspondiente
tasa o precio público en vigor (piscina municipal, con abono para los jóvenes y tercera edad
incluida, o el módico precio de los cursos del
Centro Municipal de la Mujer). Si los gobernantes desean destacar el “esfuerzo inversor”
en una zona muy concreta de la ciudad, la
campaña se dirigirá hacia la población de ese
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Nº 214 • Junio de 2006
El marketing irrumpe de manera
decisiva en las agendas de
responsables políticos y directivos
de los más de 8.000 municipios
de nuestro país
barrio que, por cierto, ha de saber que “el nuevo centro vecinal cuenta con biblioteca infantil
y salón multiusos para actividades culturales y
recreativas”. En cualquier caso, antes de afrontar la estrategia de marketing de servicios, nos
interesa analizar el mapa de atributos municipales (ver Cuadro 1 en página siguiente), una
herramienta para el diagnóstico de las características más relevantes de todas y cada una de
las áreas y departamentos que proveen bienes
y servicios públicos locales. Tener una visión
global de la organización municipal es un factor decisivo a la hora de fijar las estrategias
más apropiadas. De esta forma, se mejora el
proceso de identificación y anticipación de
necesidades y demandas ciudadanas, a fin de
satisfacerlas de la forma más rentable y eficaz
posible. Emprender una campaña de marketing en entornos municipales implica conocer
éstos, reconocer las fortalezas y debilidades de
la organización y de los propios bienes y servicios públicos; evitar, en suma, las disfuncionalidades que pudieran ocasionar las muy
típicas descoordinaciones que, amentablemente, suelen producirse en las políticas de
comunicación pública.
City Marketing y servicios
municipales
Existe una relación entre el marketing de
servicios y las políticas globales de city marketing. Es muy frecuente que los municipios se
esfuercen en destacar mediante la celebración
de eventos singulares de carácter cultural, deportivo o social. La Exposición Universal de
Zaragoza, la Copa de América en Valencia, el
Festival de Cine Iberoamericano de Huelva, los
Juegos Mediterráneos de Almería, el Premio de
novela Ciudad de Torrevieja, el Museo de Arte
Abstracto de Cuenca, son algunos de los cientos de ejemplos encontrados por toda nuestra
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MARKETING DE SERVICIOS
Cuadro
Mapa de atributos municipales
1
Servicios
Abastecimiento de agua
Limpieza
Atributos
Calidad
Caudal
Precio
Mantenimiento de redes
Frecuencia de barrido
Distribución geográfica
Baldeo
Papeleras
Otros
Recogida RSU
Dotación de contenedores
Frecuencia de recogida
Vehículos y maquinaria
Servicios urgentes
Otros
Jardines
Superficie verde en el término municipal
Distribución
Estética
Valor ecológico
Mantenimiento
Poda de árboles
Tráfico
Autobuses urbanos
(precio, itinerarios, frecuencia, etc.)
Congestión
Peatonalización
Servicios Policía Local
Saneamiento y Depuración
Hacienda
Estado de la red
Mantenimiento de imbornales
Obsolescencia de Depuradoras
Sistemas de Tratamiento
Análisis comparativo de esfuerzo fiscal
Gestión Voluntaria
Gestión Ejecutiva
Sistemas de atención y pago tributario
Cultura
Fomento de actividades en barrios
Programación cultural
Eventos artísticos
Precio
Calidad de las instalaciones
Deportes
Número de instalaciones deportivas
Estado y mantenimiento
Políticas de fomento al deporte base
Organización de eventos extraordinarios
Precio para usuarios deportivos
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geografía. En la mayoría de los casos, los
ayuntamientos buscan particularizar una marca (city branding) a través de un posicionamiento relativo y subrayando una cierta personalidad.
Intentan
combinar
atributos
funcionales y valores simbólicos. En el ámbito
del city marketing, el producto es la ciudad, y
el público objetivo se distribuye entre residentes, visitantes e inversores. Urge, por tanto,
sustituir las tradicionales cuatro P`’s (Producto,
Plaza, Promoción y Precio) por otras herramientas más apropiadas. Ashworth y Woogd,
reputados expertos en Marketing Geográfico,
apuntan hacia la siguiente clasificación:
a)
b)
c)
d)
Medidas promocionales
Ámbito espacial y funcional
Medidas orgánicas
Políticas Financieras
Sin duda, una distribución sistemática de
medidas cuyo objetivo, a fin de cuentas, ha de
ser la asociación entre la ciudad y los atributos
considerados beneficiosos para el desarrollo
económico y social. Desde la especificación de
una imagen corporativa de ciudad (promoción)
o una determinada ordenación del territorio
(espacio), hasta aquellos aspectos que inciden
en la propia administración (organización) y
en los diferentes sectores de la estructura económica y social del municipio (políticas financieras), todos son instrumentos necesarios para
el marketing municipal. Pero hay una ciudad
ideal sobre la que incide el city marketing, y
una ciudad real, sobre la que lo hace el marketing de servicios municipales. El riesgo de aplicar una estrategia vacía de contenido y alejada
de ese mundo real nos ha de servir de estimulo
para integrar el marketing estratégico (del administrado a la organización; de los ciudadanos a la ciudad) dentro de las acciones de políticos y directivos locales. Por si acaso, no
está de más recordar de vez en cuando aquello
de “if you want to kill a bad product, advertise
it” (“si quiere matar un mal producto, anúncielo”).
Mejorar la calidad de vida de nuestros
pueblos y ciudades es
el objetivo de cualquier administración
pública. Y si el marketing nos ayuda en
la consecución de tan
noble fin, bienvenido
sea. ●
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