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Maestría en Administración de
Negocios
Marketing Estratégico
Profesor Asociado: Roberto Dvoskin
email: [email protected]
Teléfono: 4725-6904
Asistentes de Docencia:
Lucila Minvielle
Email: [email protected]
Teléfono: 4725-6904
Flavia Cardoso
Email: [email protected]
Teléfono: 4725-6904/ 4312-9499 int.12
Maestría en Administración de Negocios
1. Objetivos
Descripción del Curso
Este curso abordará el aprendizaje de los conceptos y herramientas de marketing. Comenzando con una
breve revisión de los fundamentos del marketing para después analizar con profundidad al consumidor, y
poder a partir del aprendizaje de las diferentes metodologías ser capaces de realizar investigaciones de
mercado.
Combinando los conceptos y herramientas de análisis desarrollados a lo largo del curso, se permitirá al
alumno integrar los conocimientos en un plan de marketing realista y completo, con un importante grado de
complejidad.
Objetivos del Curso
A. Desarrollar las habilidades y conocimientos necesarios para la aplicación de los principios del
marketing con especial énfasis en casos concretos y reales.
B. Integrar el Marketing con las demás áreas de la organización a fin de identificar al negocio como un
todo.
C. Generar en los alumnos el desarrollo del conocimiento y habilidad necesaria para el análisis y
evaluación de oportunidades.
D. Analizar casos y problemáticas reales del área.
Metodología
Las actividades que se llevarán a cabo durante el curso son:
Discusión de casos.
Lecturas del material bibliográfico.
Intercambio de experiencias entre alumnos, profesores.
Realización grupal de un proyecto final que consistirá en el desarrollo de un Plan de Marketing.
2. Contenidos
UNIDAD 1: Los Fundamentos Comportamiento del consumidor
- Desarrollo histórico de la Concepción Comercial: Desde la orientación al Productor hasta la orientación al
Mercado.
- De las 4 “P” a las cuatro “C”.
UNIDAD 2: El Plan de Marketing
- El Marketing como parte del Plan de Negocios.
- Plan de Marketing, Presupuesto y Control de Gestión.
UNIDAD 3: Comportamiento del consumidor
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Maestría en Administración de Negocios
- El consumidor como objetivo final del Marketing.
- Modelos de Comportamiento de Compra.
UNIDAD 4: Investigación de Mercado
- Investigación de Mercado. Sus aplicaciones. Finalidad. Objetivo.
- La Investigación Cualitativa.
- La Investigación Cuantitativa. Estimación de Demanda.
UNIDAD 5: Segmentación de Mercado
- Segmentación de Mercado – Bases y Criterios
- Modelos de Segmentación
UNIDAD 6: Instrumentos Estratégicos aplicados al Marketing
-
El Marketing Estratégico. Sus instrumentos.
Escenarios. Matriz de Impacto. La Función de Negocio.
Análisis F.O.D.A.
Fuerzas Competitivas.
Ventaja Competitiva: Habilidades Distintivas y Core Competencies. La Cadena de Valor.
Tercerización y Marketing.
Posicionamiento basado en la competencia.
Posicionamiento basado en las metas.
El link entre estrategia, producto y comunicación
UNIDAD 7: Política de Producto. Desarrollo de Productos.
Política de Producto:
- El producto: Conceptos de producto genérico y ampliado.
- Portafolio de Productos.
- Atributos internos y externos.
- Diferenciación.
Desarrollo de Productos:
- Ciclo de Vida del Producto/Mercado. Curva de Experiencia.
- Aplicación de las matrices BCG y Mackinsey.
- La Matriz de Booz Allen de Desarrollo de Nuevos Productos.
- La Marca.
UNIDAD 8: Comunicación y Marketing Directo
-
Rol de la Comunicación y la Estrategia de Marketing.
Información y Publicidad.
Marketing Directo. Telemarketing.
Comercio Electrónico.
UNIDAD 9: Política de Precios
- Concepto. Valor y Precio. Demanda y Competencia.
- Fijación de precios para nuevos productos.
- Precios Y Ciclo de Vida
UNIDAD 10: Política de Distribución
- Estructura de Canal de Distribución.
- Canales Directo e Indirecto.
- Costos de Distribución. Localización.
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- Trademarketing. Category Management. Franquicias.
III – BIBLIOGRAFIA
LIBROS DE CONSULTA
- DVOSKIN, Roberto – Fundamentos de Marketing (ed . Granica), 2004
- KOTLER, P. Dirección de Mercadotecnia. Mc Graw Hill. 10A. Edición. Milenium. 2000.
- MEYRS, J.H. Segmentation and Positioning for Strategic Marketing Decisions. American Marketing
Asociation. 1996.
- Mc DONALD, M. Marketing Plans. B.H. 1995.
- SCHNAARS, S.P. Estrategias de Marketing. Editorial Diaz de Santos. 1994.
BIBLIOGRAFÍA OBLIGATORIA
UNIDAD 1: Los Fundamentos
LEVITT, T. “La Miopía del Marketing”. La Organización orientada hacia el Marketing.
Harvard Business Review, 1972.
UNIDAD 2: El Plan de Marketing
DVOSKIN, R. Fundamentos de Marketing. Buenos Aires: Granica (2004). Capítulo 11
UNIDAD 3: Comportamiento del consumidor
BLACKWELL, R; MINIARD, P; ENGEL, J (2002) Comportamiento. México DF: Thomson.
Capítulos 3, 4 y 8
UNIDAD 4: Investigación de Mercado
DVOSKIN, R. Fundamentos de Marketing. Buenos Aires: Granica. 2004 - Capítulo 5
UNIDAD 5: Segmentación de Mercado
PICÓN, E: VARELA, J et al. Segmentación de Mercados. Madrid: Pearson Educación
(2004). Capítulos 1 y 2
UNIDAD 6: Instrumentos Estratégicos aplicados al Marketing
MINTZBERG, H (1998) La estrategia y el elefante. Revista Gestión. Vol 4. N°4. Julio-Agosto
pp.24-34
SCHNAARS, S.P. Estrategias de Marketing. Editorial Diaz de Santos. 1995 (Capítulos 3-45)
DVOSKIN, R. Fundamentos de Marketing. Buenos Aires: Granica (2004). Capítulo 6
UNIDAD 7: Política de Producto. Desarrollo de Productos.
LEVITT, T. “El éxito en el marketing a través de la diferenciación” en La Esencia del
Marketing. Vol. 2. R. Dolan (compilador). Ed. Norma, 1995.
KOTLER, P. Dirección de Marketing. México: Prentice Hall. 2001. Capítulo 13
UNIDAD 8: Comunicación y Marketing Directo
ELDIN, F (1997) Management de la Comunicación. Edicial : Buenos Aires – Capítulo 1 y 4
UNIDAD 9: Política de Precios
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NAGLE, T. y HOLDEN, R.K. Estrategia y Tácticas para la fijación de precios. Buenos Aires:
Granica, 1998. (Capítulo 2 y 4).
DVOSKIN, R. “Política de Precios”. Universidad de San Andrés. Mimeo
UNIDAD 10: Política de Distribución
FISHER, M (1997) “Cadena de Valor”. Revista Gestión. N°4 Vol. II Julio- Agosto pp.62-76
NUNES, P; CESPEDES, F (2003) “El cliente se escapó” HBR AL Noviembre Pp. 92-104.
HOCHWALD, L (2000) “Sintonizar el canal correcto”. Revista Gestión. N°3 Vol. 5 MayoJunio Pp.184-188
4. Método de Evaluación – Reglas Generales

La evaluación del curso constará de varias instancias, que se muestran en el siguiente cuadro:
A - Participación en clase y elaboración de casos
20%
B- Examen Final Escrito y presencial
45%
C- Trabajo Final - Plan de Marketing
35%
A – Participación de clases y elaboración de casos
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Es preciso que los alumnos cumplan con el mínimo de asistencia propuesto por el programa, y
que arriben puntualmente a las clases
Se considera necesario que los alumnos participen activamente en todas las clases
Se requiere que los alumnos entreguen los casos propuestos en el cronograma que se presenta
en este programa en tiempo y forma. Quienes así no lo hicieran sufrirán una penalidad de un
punto por semana de atraso.
Cada caso será acompañado de una consigna específica que los alumnos deberán responder. Se
elaborarán en grupos de no más de tres personas durante el transcurso de la semana siguiente
de haber sido visto en clase cada tema teórico. Se deberán entregar al comienzo de la jornada,
según lo pautado en el cronograma, y durante los primeros 30 minutos de dicho encuentro se
discutirán los resultados de lo trabajado con el profesor.
B – Examen Final escrito y presencial
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El examen final abarcará todos los temas vistos en clase, así como también la bibliografía
obligatoria propuesta en este programa.
Su aprobación es obligatoria
El examen tendrá lugar en la clase 10°, el día 12 de setiembre en el horario habitual de clases.
Para quienes no aprobasen el examen final, se tomará un recuperatorio, cuya fecha será
convenida con el profesor.
C – Trabajo Final – Plan de Marketing

El objetivo es ayudar al alumno, a partir de una experiencia real y práctica, a desarrollar las
habilidades y conocimientos necesarios para la aplicación de los principios del marketing en un
caso concreto de elaboración de un Plan de Marketing para el lanzamiento de un producto o
servicio

Para elaborar el trabajo final, los alumnos armarán grupos de no más de 5 miembros
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En la 2° semana de clases, el día 198de julio, se presentará de forma escrita un breve informe de
no más de 3 carillas que describa la idea sobre la cual se elaborará el proyecto final Dicho informe
deberá incluir:
o Nombre de los miembros, con un mail de contacto
o Descripción de la idea sobre la cual se elaborará el proyecto
o Justificación
En la 6° semana de clases, el día 15 de agosto en forma escrita, un informe de avance que
incluirá todos los temas vistos en clase hasta la semana inmediatamente anterior.
En la 10° semana de clases, el día 12 de setiembre, se presentará en forma escrita el Trabajo
Final
GUIA PARA LA ELABORACIÓN DE UN PLAN DE MARKETING

Para preparar un buen plan de marketing es necesario reunir una gran cantidad de información
de distintas fuentes. Este proceso requiere de organización y tiempo por lo que es sumamente útil
planificar el plan. Todo plan de marketing debe contar con una estructura que impida la omisión
de información importante y asegure que la información se expone de una manera lógica.
HIPÓTESIS DE TRABAJO
Cada grupo debe suponer que forma parte de una empresa que se dispone a lanzar un nuevo producto
o servicio
El producto/servicio a lanzar deberá corresponder a la experiencia. real o a un caso hipotético, pero
deberá ser realista.
La empresa cuenta con un presupuesto limitado de $2.000.000 que pueden usarse en el desarrollo del
producto/servicio, en la investigación de mercado, así como en la comunicación y distribución.
En la decisión del producto o servicio el grupo debe plantearse la necesidad existente en el mercado
objetivo y el aprovechamiento de las fortalezas de la empresa.
Las previsiones para la confección del presupuesto debe basarse en datos reales o muy aproximados a
la realidad.
CRITERIOS DE MARKETING Y FINANCIEROS PARA FILTRAR IDEAS DE PRODUCTOS O SERVICIOS
Criterios de Marketing:
Satisfacción de las necesidades del mercado
Estimación sobre la dimensión total del mercado
Estimación de la cuota de mercado
Estimación de la vida del producto
Posibilidad de éxito comercial
Volumen de ventas probable
Efectos sobre los productos actuales
Compatibilidad con los canales de distribución existentes
Estimación de los costes de lanzamiento
Criterios Financieros:
Inversión en comercialización requerida
Pérdidas máximas probables
Cálculo del punto de equilibrio
Margen de beneficio
CONTENIDOS
A- DESCRIPCION Y JUSTIFICACION DEL PLAN
I-
Resumen Ejecutivo
Es un resumen o sinopsis de la totalidad del plan. Incluye, la descripción de la empresa, la definición del
producto o servicio con una ventaja diferencial sobre los competidores y los resultados previstos (Ej: ventas,
cuota de mercado, etc).
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Debe permitir al lector hacerse rápidamente una idea del proyecto, debe dejar claro que se sabe de qué se
habla y que la propuesta es concreta y realista. Habitualmente la redacción del resumen ejecutivo se lleva a
cabo al final del trabajo. Sin embargo, debe ir siempre al principio y su misión es persuadir al lector para que
lea el resto.
II-
Introducción
¿ De qué producto o servicio se trata? Descripción detallada y explicación de su lugar en el mercado.
Descripción de la Necesidad a satisfacer y del Negocio.
III-
Mercado Objetivo y Posicionamiento
Una vez hecha la investigación de mercado, la empresa debe poder identificar y describir a sus
consumidores, es decir, determinar cuál es el mercado objetivo y posicionamiento. Los siguientes criterios
son algunos de los que pueden utilizarse en la segmentación del mercado:
IV-
Demográficos (edad, renta, educación).
Geográficos (ubicación del mercado)
Psicográficos (el modo de pensar de los clientes que lo forman)
De estilo de vida (sus actividades, intereses y opiniones).
Investigación de Mercado
Debe servir para: a) identificar las oportunidades existentes, b) el tamaño del mercado, c) cuáles son los
clientes, qué, dónde, cuándo, por qué, cómo, cuánto y con qué frecuencia compran, d) estimación de la
demanda.
-
V-
nivel de atractivo del mercado
ciclo de vida de los productos
evolución del mercado
Análisis Estratégico
Consiste en una revisión sistemática de los aspectos internos y externos a la empresa. Este análisis permite
identificar problemas en el ambiente y dentro de la organización. Esta auditoría incluye una auditoría
externa que implica la evaluación de aspectos que están fuera del control de la empresa y una auditoria
interna que evalúa los aspectos internos sobre los cuáles la empresa tiene control directo.
VI-
Descripción del Producto o Servicio
Tratar de describir los beneficios de su producto o servicio desde la perspectiva de los consumidores.
Enfatizar las características especiales.
-
VII-
Descripción del producto o servicios
Características especiales. Componentes, costo de producción, etc.
Marca
Envase
Formato
Características
Calidad
Estrategia de Precio
Describa su estrategia de precios. Seleccionar un objetivo y método de fijación del precio. Analizar la
elasticidad de la demanda.
Cómo serán sus precios con relación a los de su competencia.
Costo de producto o servicio
Precio de Equilibrio
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Precio mínimo
Plazo de cobro
Descuentos
-
VIII-
Distribución
Seleccionar el nivel del canal a utilizar (venta directa, representantes, intermediarios, etc), cómo se hará la
distribución física y transporte.
IX-
Estrategia de Promoción
Se deberá armar una estrategia de promoción que combine aquellos medios o herramientas que más
efectivamente promocionen su negocio.
-
Publicidad a desarrollar. Medios.
Medios Gráficos (Diarios, revistas, clasificados, páginas amarillas, brochure).
Radio
Televisión
Remeras, gorros.
Promociones
Relaciones Públicas
Marketing directo
Logotipo
B- PRESUPUESTO

Detallar el presupuesto estimado y la agenda prevista para el lanzamiento del producto o servicio.
5. Cronograma
Semana 1
Semana 2
Semana 3
Semana 4
Semana 5
10-jul
17-jul
24-jul
31-jul
07-ago
Bloque 1
Fundamentos
Comportamiento del Consumidor
Segmentación
Estrategia Parte II
Producto
Bloque 2
Plan de Marketing
Investigación de Mercado
Estrategia Parte I
Estrategia Parte III
Posicionamiento
Producto
Informe Idea Proyecto
Caso de Comportamiento
Caso Segmentación
Levitt
Dvoskin -Cap XI
Blackwell et al.
Dvoskin Cap 5
Picón
Mintzberg
Schnaars
Dvoskin Cap VI
Kotler
Levitt
Semana 6
Semana 7
Semana 8
Semana 9
Semana 10
14-ago
21-ago
28-ago
04-sep
11-sep
Comunicación
Precio
Distribución
Comunicación
Precio
Distribución
Caso Producto
Caso Comunicación
Caso Precio
Eldin
Dvoskin
Nagle y Holden
Fisher
Hochwald
Nunes et al.
Entregas
Biblio
Obligatoria
Bloque 1
Presentación Oral Informe de
Avance
Bloque 2
Entregas
Biblio
Obligatoria
1° Informe de Avance del
Trabajo Final
Examen Final Presencial
Entrega Escrita de Trabajo
Final
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