Download Construcción de identidades a través de Saga y

Universidad Nacional Mayor de San Marcos
Facultad de Ciencias Sociales
E.A.P. de Antropología
Antropología de Género
2006 – II
Profesora: Mercedes Giesecke Sara Lafosse
Jefas de Práctica: Sonia Ruiz - Vanesa Sayas
Andrea Naranjo Gamarra
GC Barreto
15.3
Construcción de identidades de género a través de la publicidad:
El caso de saga Falabella y Ripley
Hipótesis
Conceptos y palabras clave.
Mirada global de la publicidad
Análisis de la publicidad de las tiendas por departamentos (caso)
Conclusiones
Bibliografía
Anexos
Antecedentes
La publicidad surgió con el nacimiento de las civilizaciones china, egipcia y mesopotámica,
donde se desarrolló un tipo de publicidad bastante rudimentario. en Tebas se encontró lo que
podría ser el primer anuncio publicitario de la Historia (con más de dos mil años de
antigüedad): lo mandó hacer, al parecer, un tejedor. La parte más publicitaria viene al final
cuando dice "... las mejores telas...".
En el siglo V a. C. se popularizaron los anuncios comerciales de pared. Solían ser negros o
rojos, y convocaban a las elecciones, a juegos, al circo, etc. También fue utilizado por los
mercaderes para anunciar sus productos y para la compra- venta de esclavos. De esta época
también proceden los primeros anuncios sonoros de la Historia: los proeco. Los proeco eran
voceadores que se dedicaban a anunciar los productos de los comerciantes que les pagaban.
Para leer los textos se utilizaban poetas acompañados por músicos.
Ya en Roma, en el siglo II a. C., se ataban en las paredes públicas numerosos anuncios
políticos en blanco y negro. Cada candidato publicaba su candidatura. Dichos anuncios
servían posteriormente para nombrar la calle. Los carteles publicitarios, por su parte, se
realizaban en bronce o cobre, y se colocaban en el foro romano. Allí también se daban cita los
praecones pagados por las autoridades para difundir las noticias de otras provincias, convocar
a elecciones, resultados, subastas, impuestos, etc.
Los pregoneros y juglares aparecen en el siglo XII esta era publicidad colectiva de la que se
beneficiaban todos.
Los primeros carteles propiamente dichos se hicieron en Inglaterra en los umbrales de la
Modernidad. El primer cartel de la historia se realizará poco después, en 1482, y fue realizado
por el francés Jean du Pré en la calle Saint Jacques de París y se volvió una práctica habitual
hasta durante el siglo XVII Era tan importante la publicación a través del cartel ilustrado que
la ley sólo daba permiso para poner estos carteles bajo autorización, y castigaba con pena de
muerte si esto se incumplía. Con la propia aparición de las publicaciones periódicas, la
publicidad encontró un gran soporte para poder expandirse. Aunque al principio los anuncios
eran de baja calidad y con grafías muy pobres, con la mejora de los materiales y de la
producción se logró alzar la calidad de los anuncios.
En 1611 llegó la primera oficina publicitaria, al menos tal y como la conocemos hoy. El
francés Montraigne instaló en Londres el Registro Público del Comercio General. La idea era
unir a vendedores y compradores en un local para registrar sus ofertas y demandas.
Un año después conocimos e precedente de la publicidad a domicilio: fue también en Francia,
cuando un tal Renaudot abrió el Bureau d'Adresses et de Rencontres, desde el cual repartía el
"Journal General d'Affiches", una hoja con anuncios por palabras repartidas a domicilio. Hoy
en día, todavía se publican "Les petites affiches" en Francia, aunque se traten temas jurídicos
y económicos.
La publicidad entonces, no tuvo la significación que tiene en la actualidad, cual objetivo es
estimular la demanda de un producto (bienes o servicios). Entendiendo que la
comercialización busca identificar el mercado apropiado para un producto, la publicidad es la
comunicación por la cual la información sobre el producto es transmitida a esos individuos .
La publicidad es hoy en día, el discurso efímero y volátil de los objetos, colocándose en el
umbral de las apariencias y de las máscaras sociales que moldean nuestras mentes, cuerpos,
deseos, sentimientos y aspiraciones según las necesidades espectaculares del Mercado,
convirtiendo a los sujetos en publicidades ambulantes, en reproducciones de reproducciones
de lo que deberíamos ser.
La publicidad, entonces, es aquél espectáculo efímero y en eterna reproducción que mediatiza
las relaciones sociales, siendo todo lo vivido directamente apartado en una representación, en
una relación social entre personas mediatizada por imágenes .
Así, la publicidad utiliza prototipos sociales étnicos, culturales y sexuales que dentro de
nuestro contexto social, el peruano, la publicidad se torna el modelo presente de la vida
económica socialmente dominante así como la afirmación de una elección ya hecha en la
producción de los objetos a consumir , no importando si económica o étnicamente, dichos
objetos son opuestos a nuestras identidades reales, no a las socialmente construidas -pues
éstas están construidas precisamente por la publicidad- sino a las que nos vienen dadas como
estructura profunda de nuestra cultura y que queremos ocultar por no ser rentables
socialmente.
Así entre tintes rubios, imágenes delgadas, narices respingadas, pieles “blanqueadas, cambio
de vida a través de una cocina o una casaca de cuero, las marcas entran en nuestras vidas
normando no solo nuestras identidades sociales y étnicas, sino las sexuales, libidizando
nuestras relaciones en función a lo que llevamos puesto, determinando así nuestras conductas
y aspiraciones culturales
Es en este punto – la construcción de identidades sexuales a través de la publicidad- que se
concentra el presente estudio.
Fuller explica que el hombre y la mujer urbanos y sus diversas construcciones identitarias
están atravesadas por la expansión de la economía de mercado, el Estado y los mass media.
Esta perspectiva le permite observar la variación de identidades sexuales urbanas que se
construyen según la posición en la escala de poder y prestigio en la sociedad, dentro de un
contexto de cambio de valores y actitudes – anticonceptivos, desjerarquización de relaciones
hombre - mujer, democratización, etc. Para ella las identidades de género deben entenderse a
partir de los cuerpos, pues las jerarquías de género se expresan en lo que ha sido considerado
como una “división moral del trabajo”, en donde las cualidades morales se reparten entre los
diferentes géneros.
Siendo la ciudad nuestro hábitat y referente debemos pensar en los lugares que ocupa la
publicidad, cual red de espejos mediáticos dispuestos de maneras espectaculares y
determinantes en las calles que atravesamos, en las venas urbanas que recorremos cada día, en
los espacios urbanos que ocupamos y que son “decorados” con referentes, imágenes y
necesidades.
Palabras clave
Identidad de género, Mercado, publicidad, consumo, estereotipos de género
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JUSTIFICACIÓN
Mirada global de la Publicidad
En la investigación que hemos realizado sobre la publicidad en general y los roles de género
encontramos varias cosas nuevas que no habíamos considerado, tales como la existencia del
premio “SAPO” y el premio FEM-TV, ambos premios son una iniciativa de la ONG Manuela
Ramos; el primero de ellos es entregado a la publicidad que más haya mostrado a la mujer en
su publicidad como un objeto sexual, mientras el segundo premio se le entrega a la publicidad
que más haya mostrado a la mujer de una manera positiva. Grande fue nuestra sorpresa al
encontrar que uno de los reclames de Saga-Fallabela había sido poseedor del premio FEMTV, junto con un reclame de la marca de fideos Molitalia; no fue tan sorprendente encontrar a
la las marcas de cerveza como finalistas para el premio SAPO, de la que resulto ganadora la
marca Cristal. La iniciativa de esta ONG podría conllevar a que haya una disminución, por
parte de los publicistas, de utilizar la estrategia de mostrar a la mujer como objeto sexual al
crear su publicidad. Pero si esto sigue existiendo es porque de alguna manera, el público
objetivo al que va esta publicidad mantiene dentro de sus categorías a la mujer como un
objeto sexual, y esto es preocupante. También que si bien los roles de género podrían
entenderse como generales para cada género, son atravesados por categorías generacionales,
en tal sentido si creemos que la publicidad tenderá a mostrar a la mujer como ama de casa
entregada al cuidado directo de los hijos, encontramos que esto varía según las edades del
público objetivo para el que va el producto, y por consiguiente, la publicidad. También nos
dimos con la sorpresa que hay prohibiciones interesantes en publicidad, por ejemplo en los
reclames de licores esta prohibido mostrar a adolescentes o mujeres embarazadas aunque no
estén consumiendo la bebida explícitamente.
Un aspecto interesante que se esta gestando en la publicidad hacia las mujeres, es el
asociar la imagen de la mujer a la mujer moderna, que viéndolo de forma retrospectiva, podría
leerse como la mujer que invade el terreno históricamente adjudicado al hombre, como es el
espacio laboral (en toda su magnitud) o la mujer que toma sus decisiones sin ayuda y/o
permiso de un hombre (ya sea su padre, hermano u esposo), en varias publicidades podemos
encontrar a mujeres que cumplen con ambos roles, el de ama de casa y trabajadora exitosa,
como son reclames de embutidos, mantequilla y fideos; en el segundo grupo, las que
privilegian mostrar a la mujer triunfando en el terreno antiguamente privilegiado al hombre,
encontramos a la publicidad de Saga Falabella como la principal, seguida de la publicidad de
tiendas Ripley y de las principales marcas de cosméticos.
La publicidad en general sigue reproduciendo los roles tradicionales de la mujer, ama de
casa, encargada de la educación dadora de cariño a los hijos, puestos laborales segundarios y
su rol de objeto sexual, hemos considerado el trato como objeto sexual como un rol pues se
relaciona indiscutiblemente a la mujer. Pensamos que tanto la mujer como el hombre pueden
recibir un trato de objeto sexual, pero en el conciente colectivo se le asocia este parámetro
propiamente a la mujer. Además, el rol se desarrolla desde la visión del grupo hacia un
determinado miembro o conjunto de miembros, y consideramos que esto es lo que sucede.
La construcción de identidades
La identidad de un sujeto es definida como el conjunto de significados e imágenes vividas por
sí mismas, que los sujetos elaboran a lo largo de sus vidas y que les permiten percibirse como
iguales a sí mismos, distintas de los otros, y por tanto reconocidas en su peculiaridad, siendo
entendida dicho conjunto de significados, como una narrativa sociopersonal que cada una
construye según el ciclo vital en donde se encuentre, generando dentro de la identidad,
distintos y contradictorios discursos dependiendo de los distintos ámbitos en los que nos
desarrollamos, lo cual hace que la identidad sea un lugar sociopersonal donde se plasman las
seguridades y conflictos que reconstruyen constantemente al sujeto social .
Dicha construcción, respecto a la identidad de género se da automáticamente con la anatomía
sexual, si no que ésta identidad corresponde a un sentimiento de pertenencia a las categorías
sociales concordadas de lo que es ser masculino y ser femenino en nuestro actual constructo
socio cultural, el cual da ciertas atribuciones bien definidas a las identidades de género
basadas en la anatomía sexual.
En la sociedad Occidental la idea de humano va de la mano de la identidad de género la cual
se basa en una idea masculina implícita en la idea de la humanidad. Tenemos aquí una visión
holística de la humanidad que toma a lo masculino como los rasgos característicos de
ejemplares de la especie que nacen con ciertas diferencias biológicas tienen además, ciertas
cualidades que serían la esencia de la especie, como razón actividad, fuerza, valentía,
inteligencia etc. Para llegar a tener esas cualidades, el humano macho de la especie debe tener
una ortopedia que se consolida con la socialización de éste. Por ello los varones o machos de
la especie, deben tener una identidad de género de acuerdo con los límites que le impone su
condición sexual biológica, formando con ello la masculinidad, la cual se define en relación
con lo femenino –complementariedad, oposición y dominio- así como con la pertenecía al
mundo homosocial, compartido desigualmente, con las mujeres.
Lo femenino y la feminización son categorías que definen a lo masculino y la
masculinización, por ello la ausencia de masculinidad, significa presencia de la feminidad,
ergo, ausencia de valor, razón, virilidad, etc.
Este análisis puede ser aplicado al estudio de la publicidad como moldeador ortopédico de la
identidad sexual, ya que por más que estemos en un mundo “para hombres”, hay sectores que
antes eran exclusivos a lo femenino y que hoy es “invadido” por lo masculino, siendo la
ciudad el lugar de competencia y transformación de dichas identidades.
Sistematización de las entrevistas:
Las entrevistas especializadas se realizaron a dos Directores creativos de la agencia de
publicidad “Publicis Asociados”, los dos de sexo masculino, uno de 37 y otro de 34 años, el
primero de ellos (al que llamaremos “A”) tiene 17 años de experiencia, y realizo sus cursos en
la Universidad de Córdova (Argentina), entre las marcas de renombre para las que ha hecho
publicidad encontramos a Pilsen Callao, Inca Kola y Telefónica; el segundo (al que
llamaremos “B”) tiene 13 años de experiencia y estudio en el Instituto Peruano de Publicidad
(IPP), entre las marcas de renombre para las que ha hecho publicidad encontramos a Alicorp,
Telefónica e Inca Kola.
Para comenzar les pedimos que nos dijeran cuántas mujeres y cuántos hombre podrían en un
comercial si sólo podrían actuar tres personas, el tipo de producto se los dimos nosotros. “B”
no tuvo problemas reales en la asociación, tanto para un celular nuevo, como para las tiendas
por departamentos, coloco a dos mujeres y un hombre; para ña publicidad de una cerveza y un
tanque elevado para agua, coloco cos hombres y una mujer: para el caso del juego de
herramientas coloco tres hombres, “Posiblemente tres generaciones” fue el comentario que se
le dejo escuchar; para la olla arrocera puso la familia, mamá, papá e hijo, indico que el sexo
del hijo no interesaría mucho o era indistinto, pero que el papel protagónico se lo llevaría la
mamá, obviamente cumpliendo sus labores de ama de casa. Por otro lado “A” precisaba de
más información para contestar, que dependía mucho a quién iba dirigida la publicidad,
estrato social, poder económico, edad, sexo, eran sus principales requerimientos para ordenar
a los actores, pero como nuestro objetivo era conocer su postura intuitiva primera, le pedimos
que nos dijera lo primero que se le venía a la mente, para los casos de de celular nuevo, tienda
por departamentos, cerveza y tanque elevado de agua conseguimos los mismos resultados, en
los casos de olla arrocera y juego de herramientas el colocó a la familia, padre, madre e hijo,
claro que en el caso de herramientas subrayo que el hijo debía ser hombre, en el caso de la
olla arrocera la madre se llevaría el protagonismo como el padre se lo llevaría en el caso del
juego de herramientas, las dos publicidades se desarrollarían dentro del ámbito familiar (léase,
la casa), aunque en todo momento “A” estuvo divagando entre posibilidades según las
categorías que antes indico. Cuando se les pregunto si había una teoría especial, que se
enseñara en los estudios de publicidad, para realizar las asociaciones antes presentadas, ambos
respondieron que no, aunque “B” enfatizo que dependía del público objetivo para el que va
dirigido la publicidad. Luego se les pregunto que si pensaban que harían la misma
distribución de personas si la publicidad se realizara en Estados Unidos, en Japón o en
Rumania. Y ¿Por qué?. A esta pregunta los dos respondieron negativamente, “A” precisa que
debe “conocer la idiosincrasia” del lugar, ya que “las costumbres y formas de ser, son las que
determinan la creación de necesidades de cada lugar”. Para “B” se necesita conocer “las
culturas y la idiosincrasia” del lugar de donde va ha realizarse la publicidad, pues para él, la
publicidad debe “parecerse a la realidad como esencia”. Llegamos a la conclusión de que la
publicidad se asocia al comportamiento y necesidades del consumidor, las cuales están
insertadas en la idiosincrasia y la cultura de este último. Por lo que les pedí que me dijeran
tres comportamientos o roles que asociarían indefectiblemente (de todas maneras) ha hombres
por un lado y a mujeres por el otro; “A” privilegió en los hombres la tecnología, la seguridad
(familiar) y el conseguir metas; en las mujeres privilegio la educación (de los hijos), la belleza
y la salud. “B” privilegió en los hombres la tecnología, arreglar cosas de la casa cuando se
descompusieran y la seguridad (familiar); en las mujeres privilegio la alimentación (familiar),
la vestimenta y la educación (familiar).
Ya entrando en el tema de las tiendas por departamentos, específicamente Saga Falabella
y Ripley, les preguntamos su opinión de la publicidad en general. “A” considero que la de
Saga es mucho mejor, pues “invita a la acción de renovación” y reconoció que estaba más
enfocado a la mujer pero que el mensaje de tomar decisiones y atreverse podía tomarse tanto
para hombres y para mujeres. Ripley para “A”, no muestra esto con tanta claridad. “B”
considera que “venden la imagen de cómo la gente pretende verse o le gustaría verse cómo
parte de su vida”. Luego se les pregunto que quería decir en realidad la publicidad de estas
dos tiendas con su slogan de CAMBIA (Saga Falabella) e INNOVA (Ripley); “A” considera
que “es más profundo el mensaje”