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Abril 2006
El retorno sobre la inversión en marketing
Por Ph. D
Ruben R. Rico
Una asignatura pendiente
Existe una idea difundida, que se les atribuye a varios directivos, como Lord Leverhulme, cuya empresa Lever and Kichen se convirtió en Unilever, y que, del
mismo modo, se les asigna a Henry Ford y a John Wanamaker. Esta dice: "La mitad del dinero que gasto en publicidad se desperdicia. Lo malo es que no sé
cuál es esa mitad." Ese requerimiento hoy no es un problema, sino una gran oportunidad a partir de aplicar el modelo que permite calcular el retorno de
la inversión. En las empresas, conocer el ROI del marketing comienza a ser un requerimiento cada vez más fuerte, no solo por parte de los accionistas, sino
también de los gerentes financieros que tratan de hacer, de algún modo, un seguimiento para verificar cómo marketing asigna esos recursos y qué resultado le generan a la organización esos recursos. La pregunta no es tanto si las empresas están preparadas para medir el ROI del marketing, sino si pueden
seguir dilatando la decisión de aplicarlo.
Las ganancias, en toda organización que persigue fines de
lucro, es el principal objetivo, así como para el marketing
una meta importante es lograr ventas rentables. La verdadera medida de todo ello es conocer el retorno de la inversión de marketing.
Muy posiblemente en los primeros esfuerzos por medir el ROI
del marketing, los gerentes tendrán ciertas dificultades, pero
es mucho mejor inicialmente comenzar a medir algo no tan
exactamente e ir perfeccionando el modelo de medición, que
estar equivocado precisamente o contrariamente no medir lo
que es vital. El ROI debe convertirse en la medida más importante del marketing, dado que no hay mejor camino para
obtener y administrar las ganancias. Pero para ello deben
hacerse varias cosas, como la de ver y manejar el presupuesto como una inversión y no como un gasto, y principalmente saber ir mas allá del ROI del marketing, un efecto que por
supuesto debe medirse, y trabajar sobre las variables causales que generan este importante efecto, como trabajar seria
y profesionalmente en implementar un sistema de gestión de
calidad, desarrollar nuevos
productos y servicios, y
administrar, entre otras
dimensiones, todos los
aspectos relacionados con la
satisfacción de los clientes,
del personal, de los accionistas, de los proveedores y de
la comunidad.
El ROI es un término financiero y en el ámbito de los
negocios significa una
ganancia financiera. Existen
usos incorrectos, como utilizar el ROI basados en los
ingresos y no en las ganancias. Tanto así es, que existen propuestas que se reciben, por ejemplo, por correo
electrónico, en las que ofrecen cálculos basados en los
ingresos, lo que muestra un
ROI positivo, en donde tranquilamente puede hacerse
perder dinero.
Para tomar decisiones criticas
de marketing, es necesario considerar medidas que tengan
que ver con inversiones o gastos para que no resulten, pobres
o insuficientes. Por ejemplo, el costo de ventas no considera
otras acciones de marketing. Por ello, por ejemplo, cuando
se mide el valor del cliente, en forma independiente del análisis del ROI, no se consideran los gastos de marketing ni si los
resultados determinan el modo más rentable de hacerlo. De
igual modo, muchas empresas que han efectuado inversiones muy importantes en tecnologías de CRM no han logrado
los resultados esperados, aunque el CRM posee medidas
muy útiles para mejorar el ROI del marketing. Por ello, el factor clave de éxito para utilizar medidas efectivas de marketing, como el ROI, exige comprender cómo las medidas se
vinculan entre sí, como se muestra en el gráfico siguiente
que ejemplifica cómo se vinculan las distintas jerarquías de
medición. El ROI del marketing necesita, no sólo eliminar las
posibles resistencias y obstáculos organizacionales, sino
también, poseer medidas estandarizadas e información útil
y disponible.
Una fórmula básica del ROI de marketing en donde el
resultado, si fuera positivo, indica una ganancia financiera, si fuera negativo, una pérdida financiera y, si fuera
cero, una inversión equilibrada, sería:
Supongamos un ejemplo donde todas las ganancias son
obtenidas de un modo inmediato, para simplificar la explicación, si se contempla el valor presente neto. El ejemplo,
elaborado en dólares utilizados como moneda universal,
atendiendo que este editorial llega a lectores de varios
países, contempla los siguientes datos: se realizó una
campaña promocional que generó 500.000 dólares de
ingreso, el costo de las mercaderías fue de 250.000 dólares y los gastos de ventas, de 100.000 dólares, lo que hace
que el margen bruto, deducidos el costo y los gastos de
ventas a los ingresos, sea de 150.000 dólares. Para el
caso, los costos y los gastos de ventas se deducen de los
ingresos, porque no están en riesgo. Con esto la fórmula
del ROI sería: