Download neurociencia aplicada a los negocios

NEUROECONOMÍA
NEUROCIENCIA APLICADA A LOS NEGOCIOS
DR. PEDRO E. BERMEJO
Presidente de la Asociación Española de Neuroeconomía
Especialista en Neurología
Doctor y Máster en Neurociencia
Profesor de Neuromarketing
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ECONOMÍA
PSICOLOGÍA
CIENCIAS CLÍNICAS
NEUROECONOMÍA
NEUROLOGÍA
PSIQUIATRÍA
NEUROCIRUGÍA
NEUROFISIOLOGÍA
NEUROFARMACOLOGÍA
NEURORRADIOLOGÍA
NEUROCIENCIA
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 Equilibrio sistema de recompensa / aversión a la pérdida
 Neuronas en espejo
 Amígdala
 Papel de la serotonina
 Generación de patrones
 Influencias endógenas y exógenas
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 Equilibrio sistema de recompensa / aversión a la pérdida
 Neuronas en espejo
 Amígdala
 Papel de la serotonina
 Generación de patrones
 Influencias endógenas y exógenas
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 Estructuras cerebrales: corteza prefrontal,
accumbens, mesencéfalo, sistema límbico…
núcleo
 Se activará cuando se perciba un beneficio potencial.
 Sistema basado en la dopamina (“sustancia del placer”,
“doparse”).
 Una mayor activación del sistema de recompensa cerebral
llevará a tomar decisiones encaminadas a obtener dicha
recompensa.
 Recompensas muy variadas: dinero, bebida, comida,
tabaco, relaciones sexuales, diversas drogas...
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PROBABILIDAD DE ÉXITO
BENEFICIOS ECONÓMICOS
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 Menos conocido.
 Estructuras implicadas: amígdala, ínsula, locus ceruleus o
hipotálamo.
 Estudio de Baba Shiv (2005).
 Estudio en monos capuchinos (U. Yale).
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Amígdala
Ínsula
20 $
20 $
2,5 $
25 $
0$
1$
20 $
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Amígdala
Ínsula
Porcentaje de inversión 57,6 %
Porcentaje de inversión 83,7 %
Tras inversión fallida
Tras inversión fallida
Beneficios medios
40,7 %
22,88 $
Beneficios medios
82,5 %
24,19 $
Aversión al riesgo –ilógica– de los controles
Shiv B, Loewenstein G, Bechara A, Damasio H, Damasio AR. Investment behavior and the negative side of emotion.
Psychol Sci. 2005;16:435—9.
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NÚCLEO ACCUMBENS
Preferencia de un objeto
Interés del sujeto. Posible compra
AMÍGDALA
CORTEZA PREFRONTAL
Precios bajos de los objetos
Preveía que comprarían los objetos
Decisiones arriesgadas
Aversión al riesgo
Knutson B, Rick S, Wimmer GE, Prelec D, Loewenstein G. Neural predictors of purchases. Neuron. 2007;53:147—56.
Knutson B, Adams CM, Fong GW, Hommer D. Anticipation of increasing monetary reward selectively recruits nucleus
accumbens. J Neurosci. 2001;21:59.
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
ESTIMULACIÓN DEL NÚCLEO ACCUMBENS

OBJETO PRESENTADO

Dinero

Inversión financiera

Regalos

Producto de venta

Relaciones sexuales

Bienes inmobiliarios

Tabaco

Acciones

Alcohol

Personas del sexo contrario
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Estímulo primario:
SEXO
Objeto de interés:
DESODORANTE
Estímulo primario:
INSTINTO MATERNAL /
PATERNAL
Objeto de interés:
COMPAÑÍA AÉREA
Estímulo primario:
ALEGRÍA / FELICIDAD
Objeto de interés:
COMIDA
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…si mi casa
valió 500.000€…
¿cómo voy a
venderla por
480.000?
Precio medio de los inmuebles en España
Inflación
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 Equilibrio sistema de recompensa / aversión a la pérdida
 Neuronas en espejo
 Amígdala e ínsula
 Papel de la serotonina
 Generación de patrones
 Influencias endógenas y exógenas
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Las neuronas en espejo se activan cuando un animal observa una determinada actividad en otro individuo,
generalmente de su propia especie, así como cuando desarrolla una determinada actividad que está observando
en otro.
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Precio medio de los inmuebles en España
Inflación
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Los precios de las
casas nunca bajan
Siempre es mejor
comprar que alquilar
La vivienda es una
gran inversión
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 Equilibrio sistema de recompensa / aversión a la pérdida
 Neuronas en espejo
 Amígdala e ínsula.
 Papel de la serotonina
 Generación de patrones
 Influencias endógenas y exógenas
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 Implicada en el sistema de aversión a la pérdida y a las
emociones negativas.
 Procesamiento emocional del dolor.
 Activación de la amígdala cerebral al tomar decisiones
contrarias a las del grupo.
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 Estudio con RMf publicado en 2014.
 Activación de la parte anterior de la ínsula, cuando se
adquieren productos no aceptados socialmente.
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 Equilibrio sistema de recompensa / aversión a la pérdida
 Neuronas en espejo
 Amígdala e ínsula
 Papel de la serotonina
 Generación de patrones
 Influencias endógenas y exógenas
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
Posible relación con la adquisición de los comportamientos
sociales.

Déficit de triptófano: aumento de los comportamientos
antisociales y de los intereses individuales frente a los del
grupo.

Descenso de la activación de la circunvolución cingular
anterior y de la corteza orbitofrontal.

Corteza cingulada anterior
Relacionado con la felicidad.
Corteza orbitofrontal
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 Equilibrio sistema de recompensa / aversión a la pérdida
 Neuronas en espejo
 Amígdala e ínsula
 Papel de la serotonina
 Generación de patrones
 Influencias endógenas y exógenas
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 Equilibrio sistema de recompensa / aversión a la pérdida
 Neuronas en espejo
 Amígdala e ínsula.
 Papel de la serotonina
 Generación de patrones. Corteza cingulada anterior
 Influencias endógenas y exógenas
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
Tendencia a la predicción y a la generación de patrones
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


Tendencia a la predicción y a la generación de patrones
1,
2…
Tras realizar una determinada acción por la que
hemos obtenido un beneficio económico o no, se
activará
nuestro
sistema
dopaminérgico
de
recompensa que por un lado potenciará el
aprendizaje y por otro reforzará los patrones de
conducta que nos han llevado a las circunstancias por
las que hemos obtenido el beneficio.
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 Equilibrio sistema de recompensa / aversión a la pérdida
 Neuronas en espejo
 Amígdala
 Papel de la serotonina
 Generación de patrones
 Influencias endógenas y exógenas
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 Memoria emocional
Mujeres:
menor
inversiones
tras
económica.
riesgo
una
en las
pérdida
Hombres: vuelta a las inversiones tras
una pérdida económica.
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 Dr. Joe Herbert (Cambridge Center for Brain Repair)
 Testosterona: Mayores beneficios
 Cortisol: Menores beneficios
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"En la mayor parte de los hombres, el espectro visible requiere una longitud de onda
ligeramente más larga que las mujeres con el fin de experimentar el mismo tono“
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El hombre mira
al hombre
El hombre mira
a la mujer
La mujer mira
al hombre
La mujer mira a
la mujer
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 Intensidad lumínica: mayores ventas, aumentos de precio,
fallo de atención y de memoria.
 Ciclos lunares: luna llena: menores ventas.
 Tormentas geomagnéticas: menores ventas y descensos
de precios.
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
: Menor percepción del riesgo y aumento de los
beneficios en los corredores de Bolsa.

: memoria emocional y agresividad en las
inversiones.

: aumentan la liberación de dopamina (adicción). Aumento
de la impulsividad.


: compras compulsivas…
: aumento de la
comportamientos sociales.

serotonina:
potenciación
de
los
: disminución de la ansiedad: sobrerreacción a las
noticias.

: impulsividad.
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 Optimización de las capacidades de decisión
¿Tratamiento farmacológico?
Estudio genético
RM funcional
Test cognitivos
Análisis hormonal
¿Papel de la neurociencia en
la economía?
Sesgos en las decisiones
financieras
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