Download capítulo v guía para el posicionamiento de mercado de las

CAPÍTULO V
GUÍA PARA EL
POSICIONAMIENTO
DE MERCADO DE
LAS
MICROEMPRESAS
LACTEA
119
INDICE
INTRODUCCIÓN
PROPOSITOS DE LA GUÍA
5. GUÍA DE POSICIONAMIENTO DE MERCADO DE LAS MICROEMPRESA DEL SECTOR LÁCTEO.
5.1 CONCEPTOS FUNDAMENTALES PARA SU CONOCIMIENTO
5.1.1. ¿Qué es una guía?
5.1.2. La Microempresa
5.1.3. Posicionamiento
5.1.4. Mercado
5.1.5. Marketing
5.1.6. ¿Qué es competencia?
5.1.7. Misión
5.1.8. Visión
5.1.9. La asociatividad?
5.1.10 ¿Qué es el FODA?
120
5.2. ANALISIS INTERNO Y EXTERNO DE LAS MICROEMPRESAS PROCESADORAS DE LACTEOS
DEL MUNICIPIO DE SONSONATE EN EL AREA URBANA.
5.3 .IMPORTANCIA DE CREAR UNA MISIÓN Y VISIÓN EMPRESARIAL
5.4. ESTRATEGIAS BÁSICAS ORIENTADAS A LA GENERACION DE POSICIONAMIENTO DE
MERCADO.
5.4.1. Investigación de mercado
5.4.2. Segmentación de mercado
5.4.3. Selección de mercado meta
5.4.4. Mezcla de marketing (Producto, precio, plaza y promoción)
5.5. LA ASOCIATIVIDAD
121
INTRODUCCIÓN
HERRAMIENTAS DE MARKETING, QUE AYUDARAN AL POSICIONAMIENTO DE
SU EMPRESA
Señor Microempresario de la Ciudad de Sonsonate, es un placer el poder dirigirnos a usted por
medio de la presente guía; en la cual se le proporcionan las herramientas básicas necesarias para que
pueda hacerle frente a la competencia y poder posicionarse en el mercado.
El marketing, muchas veces provoca miedo y la idea de que es un costo. Pero desde el punto
de vista de un comerciante, debería de ser una inversión. Ya que el marketing establece el curso para
el éxito de una empresa.
La presente guía, se estructura de la siguiente forma:
•
Los propósitos de la guía: le servirán para reconocer, los beneficios que le puede brindar a su
negocio al ponerla en práctica.
122
•
Conceptos fundamentales para su conocimiento: esto le ayudará a entender con claridad
algunos elementos de la guía.
•
Análisis interno y externo de las Microempresas: consta de un cuadro sinóptico, donde muestra
un análisis de las fortalezas, oportunidades, debilidades y amenazas de las microempresas.
•
Importancia de crear una misión y visión empresarial: se menciona la dirección que desea darle
a la empresa y algunos ejemplos que podrían tomarse como misión y visión.
•
Estrategias básicas orientadas al posicionamiento de mercado: aquí se incluye las herramientas
como la Investigación de mercado, la segmentación de mercado, selección de mercado meta y la mezcla
de marketing que comprende las 4 “P”: producto, precio, plaza y promoción.
123
PROPOSITOS DE LA GUIA
1. Contribuir al crecimiento económico de su Microempresa, para que logre un mejor
desempeño con éxito y una buena participación en el mercado actual y futuro.
2. Proporcionarle conceptos básicos, para reforzar más sus conocimientos e interpretar
de una mejor manera la guía.
3. Dar a conocer los aspectos internos y externos de su empresa, que ayudará a una
mejor toma de desiciones para un mejor posicionamiento de mercado.
4. Facilitar los lineamientos para la elaboración de una misión y visión empresarial y la
importancia de darle seguimiento a la misma, creando así un compromiso personal y de
sus empleados.
5. Aportar las herramientas apropiadas, de fácil aplicación para alcanzar un
posicionamiento de mercado competente.
124
5.
GUIA
DE
POSICIONAMIENTO
DE
MERCADO
DE
LAS
MICROEMPRESAS DEL SECTOR LÁCTEO.
5.1 .CONCEPTOS FUNDAMENTALES PARA SU CONOCIMENTO
5.1.1 ¿Qué es una guía?
Es un documento mediante el cual usted conocerá, los lineamientos y acciones a tomar en su
empresa, con el fin de mejorar los resultados de sus diversas actividades realizadas por sus
integrantes.
5.1.2. La Microempresa
Son las unidades económicas de baja productividad y capitalización que por lo general, son
sostenidas con capital propio.
5.1.3. Posicionamiento
Posicionamiento es la manera en que los clientes actuales y posibles ven un producto, marca u
organización en relación con la competencia.
125
5.1.4. Mercado
Es un grupo de personas u organizaciones con necesidades que satisfacer, dinero para gastar
y la voluntad de gastarlo.
5.1.5. Marketing
Es un sistema total de actividades comerciales tendientes a planear, fijar precios, promover y
distribuir productos que satisfagan las necesidades, deseos, gustos y preferencias de sus consumidores
o clientes, con el fin de alcanzar objetivos de la empresa.
5.1.6. ¿Qué es Competencia?
Es la existencia de empresas que ofrece a los consumidores una variedad de productos
similares, lo cual crea una rivalidad entre las mismas. Esto contribuye al control sobre los precios y
mantiene al mercado con un flujo constante de nuevos productos.
5.1.7. Misión
Es la declaración de la razón de ser de la empresa, en la cual se consideran las
necesidades a servir del mercado meta, al cual se le sirve y los recursos de que dispone la
empresa para poner en marchas sus diversos planes y proyectos .
126
5.1.8. Visión
Es la capacidad gerencial de ubicar a la empresa en el futuro. Es decir es un mapa de rutas del
futuro de una compañía, de la dirección que lleva, de la posición que pretende ocupar y de las
capacidades que planea desarrollar.
5.1.9. La asociatividad
Es un mecanismo de cooperación entre Microempresas, en donde cada una de ellas mantiene
su autonomía, decide de una forma voluntaria participar en un esfuerzo conjunto con otras
microempresas para la búsqueda de un objetivo en común que les beneficie como sector.
Esta puede ser utilizada para diversas acciones, tales como
la compra asociada de
materias primas, de maquinaria y equipos, etc.
5.1.10. ¿Qué es el FODA?
Es una técnica de diagnostico organizacional colectiva, que se aplica tanto a aspectos internos
(fortalezas y debilidades) y externos (oportunidades y amenazas).
El análisis FODA, tiene como principio fundamental que: Los esfuerzos en el diseño de las actividades
de la empresa, deben estar orientadas a producir un buen ajuste entre la capacidad de recursos de la
compañía y su situación externa.
127
5.2 ANALISIS INTERNO Y EXTERNO DE LAS MICROEMPRESAS PROCESADORAS
DE LACTEOS DEL MUNICIPIO DE SONSONATE
*Análisis interno
Fortalezas
Debilidades
Permanencia en el tiempo.
No poseen una visión de empresa clara y
Existen buenas relaciones laborales
definida.
(patrono/empleado) y (empleado/empleado).
Carecen de un logo o marca que los
Recurso humano calificado
identifique.
Calidad en los productos
Ausencia de publicidad (radio, televisión,
Instalaciones apropiadas para un volumen de
afiches, periódicos, etc.)
producción moderado.
No cuentan con la tecnología e instalaciones
Pertenecer a una Asociación (ANPROLAC)
apropiadas para hacer frente a las grandes
Materia prima de calidad.
empresas.
Clientes leales (Distribuidores y detallistas)
Poca capacitación a los propietarios y
Accesibilidad a créditos bancarios.
empleados.
No existe flexibilidad en los precios, conforme
a la época (invierno/verano).
El producto carece de una fecha de
vencimiento estipulada.
Línea de productos limitada.
Poca
aceptación
por
parte
de
los
consumidores locales.
Algunos no cuentan con los registros
sanitarios exigidos por la ley.
No
cuentan
académicos
con
en
los
conocimientos
mercadotecnia,
para
128
posicionar a su empresa.
*Análisis externo
Oportunidades
Amenazas
Existe una gran demanda de productos
Existe un gran número de microempresas
derivados de la leche.
que se dedican al procesamiento de lácteos.
Apertura de nuevos mercados.
Liderazgo en posicionamiento de las grandes
Ampliar la línea de productos.
empresas como La Salud, Quesos de Oriente
Acceso a adquirir tecnología mejorada.
y El Jobo
Crear productos de excelente calidad, ya que
Contrabando de productos lácteos.
los consumidores consideran estos de muy
Disminución de la demanda debido a la
buena calidad.
comercialización de productos sustitutos.
Existencia de Instituciones de apoyo como
Aumento de la inflación.
INSAFORP, CONAMYPE, EL MAG,
Cambios constantes en las regulaciones o
TECHNOSERVE, PROPEMI y otras
leyes sanitarias o de otra índole.
instituciones que fortalece el crecimiento
Variabilidad en las tasas de interés por parte
económico de la microempresas.
de las Instituciones Financieras.
Disminución de las barreras comerciales
Cambio en los gustos y preferencias de los
(TLC), afrontándolo como asociación.
consumidores.
Fácil acceso a la materia prima.
Ingreso de productos provenientes del
extranjero libres de aranceles.
Aumento de la delincuencia.
129
5.3.
IMPORTANCIA DE CREAR UNA MISIÓN Y VISIÓN EMPRESARIAL.
La misión es lo que una empresa trata de hacer en la actualidad por sus clientes. Es una
declaración sobre lo que se tiene y la filosofía con la cual se actúa. obviamente la misión de los
microempresarios en lácteos estará enfocada a brindar la mejor calidad posible a través de sus
productos y servicios, así los clientes se sentirán satisfechos y se identificarán con la empresa.
La creación de una visión en una organización, muestra hacia donde se debe dirigir, que clase
de empresa está tratando de desarrollar y las capacidades que planea ampliar.
En otras palabras la misión y la visión, son inseparables, ya que las dos van orientadas hacia
el futuro de la empresa.
Con una misión y visión estratégica clara y bien elaborada, usted señor microempresario podrá
guiar verdaderamente la toma de decisiones administrativas y operativas de su negocio, mediante las
cuales alcanzará los objetivos y metas propuestas.
Ejemplo de una misión para una microempresa láctea:
130
Misión
“Somos una empresa, especializada en el procesamiento de productos lácteos, que a
través del uso de materia prima e insumos de calidad, y mediante la implementación de
maquinaria y equipo idóneo, para la elaboración de productos. Pretendemos ser la mejor
industria en el sector de la Microempresa, ofreciendo bienes que satisfagan los gustos y
preferencias de nuestros clientes”.
Al construir una misión, debe contemplar diversos aspectos a la hora de elaborarla. En el
ejemplo anterior se adquiriere el compromiso de ofrecer productos de calidad que satisfaga a los
clientes, utilizando las mejores materias primas e insumos, para ser líder en el sector de la
Microempresa láctea, basados en la experiencia de trabajo con un buen servicio y eficiencia.
Ejemplo de visión para una microempresa láctea:
VISIÓN
Ser la microempresa líder en el municipio de Sonsonate, en lo que se refiere al procesamiento de
productos derivados de la leche.
131
Uno de los requisitos que tiene, al construir una visión, es: pensar en el futuro. Es decir que
todos los miembros de la empresa deben estar orientados al liderazgo en posicionamiento de mercado
futuro efectivo.
5.4 ESTRATEGIAS
BASICAS
ORIENTADAS
A
LA
GENERACION
DE
POSICIONAMIENTO DE MERCADO.
5.4.1. LA INVESTIGACIÓN DE MERCADO
La investigación de mercado, como su nombre lo dice es: recopilar información. Sus
propósitos principales son descubrir oportunidades en el mercado y reducir los riesgos al momento de la
toma de desiciones.
¿Qué información se pretende obtener mediante la investigación de mercado que
se proyecta realizar?
• Los precios a los que se deben ofrecer los productos. (conociendo los precios de la competencia).
• Las pautas sobre: cuales son los canales de ventas con mayor probabilidad de ser los más
productivos, para distribuir los productos de la empresa.
132
• Información actual sobre los sabores, formas, textura que las personas prefieren en los productos que
consumen.
• Que grupos o empresas son los candidatos más probables para los productos o servicios que se
ofrecen.
• La información sobre la imagen pública de la empresa, si es reconocida.
• Muestra aquellos productos que han llegado a su punto máximo y cuyos volúmenes de venta es
probable que disminuyan.
• Da a conocer cuales programas de publicidad y promoción han sido exitosos y cuales no.
* Algunas técnicas de investigación de mercado que puede utilizar.
Existen muchas formas de obtener información algunas tienen sus ventajas, desventajas y
costos. A continuación se le brindan algunas de las más utilizadas.
Estudios demográficos:
Es el estudio de donde están localizadas las personas y las empresas, que hacen, sus edades,
sus ingresos, niveles de educación y sus antecedentes étnicos. (Color, raza, religión, región, etc.).
La demografía es una herramienta excelente porque da a los investigadores una buena
información de los hábitos de compra de los posibles clientes.
Encuestas:
Son cuestionarios en los que se pregunta a las personas sobre sus actitudes y opiniones, para
disminuir el riesgo al introducir nuevos productos a un mercado.
133
Existen tres formas de realizar encuestas:
Encuesta por correo
La encuesta por correo es el método menos caro para recopilar información. Los cuestionarios
se envían por correo a un grupo o grupos seleccionados demográficamente.
Ventajas
-
El cuestionario por correo es barato en comparación con otros métodos de encuesta.
-
Se selecciona como objetiva cualquier sección del país. Los que contestan no tienen que estar
cerca de quienes necesitan la información de la encuesta.
Desventajas
-
Muchas personas desechan la encuesta sin responder porque la consideran como correo
chatarra.
-
Las personas que si responden quizás no sean posibles clientes para los productos y servicios
de la empresa sino que quieren imponer sus opiniones sobre otros.
-
Solo hay la posibilidad para preguntas de seguimiento básicas que examinen las opiniones de
quienes responden.
Encuesta por teléfono
134
Se llama por teléfono a las personas, a sus hogares y se les pregunta sobre productos y
servicios en los que el investigador este muy interesado. La mayor parte de las llamadas se realizan a
primeras horas de la noche, cuando es probable que este en el hogar la persona que deba contestar.
Ventajas
- El entrevistador se encuentra en contacto directo verbal con quien responde. Es posible determinar la
profundidad de sentimientos que van con la respuesta.
- Se pueden hacer preguntas agudas, de seguimiento, dependiendo de la respuesta de quien contesta.
- La respuesta reflejan sentimiento que se producen en el momento, en lugar de las respuestas
meditadas que son posibles en una encuesta por correo.
- Cuestan menos que las encuestas mediante entrevistas personales.
Desventajas
-Las encuestas por teléfono representan una intromisión, puesto que invaden los hogares de las
personas.
- El teléfono es tan usado por estafadores que las personas sienten desconfianza hacia cualquier
desconocido que les hable por ese medio, piensan que la encuesta es el inicio de un argumento de
venta.
- Para las encuestas por teléfono se requieren interrogadores experimentados.
- Las encuestas por teléfono cuestan más por persona entrevistada que las encuestas por correo.
Encuestas mediante entrevistas personales
El entrevistador se ubica cerca de una zona de intenso tránsito de peatones. Con frecuencia la
encuesta se realiza para un comerciante establecido en las cercanías.
135
Ventajas
- Hay un contacto cara a cara con la persona que responde.
- La elección de los lugares permite seleccionar con cuidado a los que responderán.
- El entrevistador también puede visualizar a quienes preguntará, de acuerdo al sexo, edad, la forma de
vestir, etc.
Desventaja
- Las entrevistas personales tienen un alto costo cada una.
- hay escasez de entrevistadores con experiencia que puedan obtener información útil.
- Los resultados pueden ser alterados por prejuicios del entrevistador.
- Muchas personas rechazan la solicitud del entrevistador y seguirán caminando.
-Los entrevistadores escrupulosos, a quienes ser les paga por entrevistas realizadas, quizá finjan
entrevistas para ganar más dinero.
5.4.2. SEGMENTACION DE MERCADO
Luego de haber realizado una investigación de mercado sobre el ambiente externo de la
empresa y se tienen bien identificadas las oportunidades que brinda el mercado, los tipos de clientes, la
competencia y otros aspectos importantes. Da inicio el proceso de la segmentación en el cual se
agrupan las características homogéneas de los clientes, y se divide el mercado en grupos más
pequeños.
136
¿Cómo puedo segmentar un mercado?
Paso 1
Paso 2
Identifique los
deseos actuales y
futuros de su
mercado
Identifique las
características que
distinguen un
segmento de otro
Paso 3
Determine el tamaño de
los segmentos
Paso 1: Identificación de los deseos actuales y futuros de su mercado.
Analice atentamente el mercado para determinar las necesidades específicas que satisfacen o
no la competencia actual. Utilice la entrevista o encuesta a consumidores para determinar el grado de
satisfacción. Ejemplo: Generalmente el queso es el producto con mayor
demanda; algunos lo
consumen con chile, loroco, otros lo prefieren duro, blandito, de capita. Estas características
individuales indican posibles segmentos de mercado para distribuir el queso.
Paso 2: Identificación de las características que distinguen un segmento de otro.
Aquí debe definir que características comunes posee cada grupo de clientes y que los
distingue de otros. Dependiendo de los resultados se aplica la mezcla de marketing (producto, precio,
plaza y promoción). Ejemplo: Las preferencias que ciertas personas tienen para el queso y otras para la
crema. Cada uno de estos productos representa un segmento en un determinado tiempo.
137
Paso 3: Determinación del tamaño del segmento y grado de satisfacción.
Determine la demanda que representa cada segmento y el porcentaje de participación de la
competencia. Esto le ayudará a visualizar que grupos requieren mayor atención.
Ejemplo: La demanda del queso es mayor, que el de la crema, por lo tanto al segmento de
consumidores de queso se le tiene que explotar más.
Aquí se le presentan los tipos de segmentación que puede utilizar.
Segmentación geográfica:
Tiene que dividir los mercados en segmentos dependiendo de su ubicación (los municipios,
departamentos, zonas o países). Esto se debe a que los gustos y preferencias de los clientes tienden a
cambiar de un lugar a otro.
Segmentación Demográfica:
Debe clasificar a sus clientes tomando en cuenta los siguientes aspectos: Edad, sexo, ciclo de
vida de la familia, ingresos y educación.
Segmentación psicográfica:
138
Para dividir su mercado tiene que tomar en cuenta factores como: Personalidad, estilo de vida,
forma de pensar y sentir.
Segmentación por Comportamiento:
Es de suma importancia detectar algunas determinantes como: Los beneficios que desea recibir
el consumidor y la frecuencia con que adquiere el producto.
5.4.2. SELECCIÓN DE MERCADOS META.
Luego de haber realizado la segmentación debe decidir a cual o cuales de los mercados
tomará como meta. Ejemplo el porcentaje de clientes que buscan consumir el queso con loroco, si se
enfoca a promover este producto con más agresividad, puede llegar a incrementar su participación.
¿Qué se debe tomar en cuenta para seleccionar un mercado meta en la Industria
de lácteos?
1º. Su mercado meta debe ser compatible con los objetivos y la imagen de su
empresa.
139
2º. Debe existir relación entre la oportunidad que nos brinda el mercado meta y
los recursos de la compañía.
3º El mercado meta elegido debe generar ganancias.
4º Los competidores tienen que ser pocos o débiles.
5.4.4. MEZCLA DE MARKETING
Luego de haber realizado su investigación de mercado, la segmentación y selección del
mercado meta. Es muy importante que apueste todos sus esfuerzos, adecuando los recursos humanos
financieros y materiales, a todas esas oportunidades de mercado que haya encontrado; a través de la
utilización de una MEZCLA DE MARKETING que lo conforma los siguientes aspectos :
Las 4 “P”
Producto
140
Plaza
Precio
Mezcla de Marketing
Promoción
Es un conjunto de atributos tangibles e intangibles, que entre otras
cosas incluyen empaque, color, sabor, precio, calidad y marca junto con los servicios y la reputación del
vendedor.
¿Qué productos lácteos tienen mayor demanda en el Municipio de Sonsonate?
A continuación se le presenta una gráfica que contiene los datos recopilados en la
investigación de campo que fue dirigida a los consumidores de productos lácteos, donde se muestra los
productos de mayor demanda en el Municipio de Sonsonate.
82%
90%
70%
80%
70%
60%
50%
40%
18%
30%
18%
9%
20%
141
10%
0%
Quesos
Crema
Requeson
Quesillo
Otros
Según los datos obtenidos puede observar que los productos que tienen mayor aceptación, en
los encuestados son el queso y la crema, mientras que los productos como el requesón, quesillo y otros
tienen muy poca demanda. Sin embargo en el caso del quesillo se estima que refleja un bajo porcentaje
debido a que la investigación se enfoco solo a consumidores y no a negocios que demandan más este
producto.
Esto representa una oportunidad para que usted pueda dirigir su producción a estos productos
como lo son la crema y el queso en el municipio de Sonsonate.
Tabla que muestra la diversidad de productos que puede ofrecer
PRODUCTOS
QUESO
VARIEDAD
- Queso con loroco
- Queso con chile
- Queso duro blando
- Queso cuajo
- Queso capita
- Queso capita con loroco
- Queso poroso
- Quesillo
-Quesillo con loroco
CREMA
- Crema pura
- Crema especial
- Crema con chile
- Crema con loroco
- Crema dietética
142
- Mantequilla
OTROS PRODUCTOS
-Cuajadas con chile
- Queso Premium
- Queso mosarella
- Sorbetes
Elementos que le ayudarán a posicionar sus productos en el mercado
La calidad
Como parte intrínseca de un producto que de acuerdo a la investigación de campo que se
hizo a consumidores de productos lácteos , es un elemento preponderante, lo cual comprende los
sabores, olores, estética , el rendimiento de los productos, todos los valores agregados que se
concentren en este elemento.
La marca
Es un nombre o un símbolo por medio del cual, los clientes identifican a un determinado
producto u organización de la competencia.
Nombre de marca: consiste en palabras, letras y números que se pueden enunciar verbalmente.
Ejemplos: Lácteos Sonsonatecos, Los quesitos, Lácteos Sabrosos, Lácteos La Vaquita Lechera, etc.
143
Símbolo de marca: está representado en forma de signo, dibujo, color o tipo de letras distintos.
Ejemplo:
Este dibujo representa un símbolo de marca a la vez puede ser utilizado
como logo.
Debe saber que si posee un nombre de marca, debe de patentizarlo, ya que de otro modo este
puede ser perjudicado, o robado por la competencia.
Empaque
Comprende todas aquellas actividades de diseño y producción de la envoltura de un producto.
Debe de tomar en cuenta que el empaque no es únicamente un protector para su producto,
sino que este a la vez le sirve para crear una imagen de su producto en la mente de cada consumidor.
A la hora de decidirse por la elaboración de un empaque para sus productos usted tiene que
tomar en cuenta; Si crear un empaque igual para todos sus productos o para cada línea de productos.
Ejemplo: un empaque exclusivo solo para los quesos y otro para la crema.
Puede recomendarse también un empaque Standard o un empaque para diversos segmentos de
mercado.
144
Etiqueta
Es la parte en un producto en la cual se brinda información sobre este y el vendedor; puede ir
en el empaque o adherida al producto.
Existen tres tipos de etiquetas que puede utilizar las cuales son:
Etiqueta de marca: es aquella que va aplicada al producto o al empaque.
Etiqueta descriptiva: Brinda una información objetiva acerca del uso, hechura, desempeño, cuidado, y
otras características.
Etiqueta de grado: Muestra la calidad del producto a través de un número o una palabra.
En el caso de los productos lácteos es más recomendable una etiqueta descriptiva ya que brinda
una información completa a los clientes.
Es la cantidad de dinero u otros elementos de utilidad que se necesitan para
adquirir un producto y así satisfacer una necesidad.
145
Existen tres formas que debe tomar en cuenta a la hora de fijar precios.
1. En base a sus costos:
Este se determina tomando en cuenta, el valor de los costos unitarios de cada producto.
2. En base a la competencia:
Se deben establecer
basándose, en los precios que maneja la competencia, ya sea
igualándolos u ofreciendo los productos a menores precios.
3. En base a la rentabilidad deseada:
En este tipo de asignación de precios se toma en cuenta la cantidad de dinero que se desea ganar
por producto.
Opciones que debe tomar en cuenta para fijar los precios cuando existen cambios
en los costos.
Elevar el precio de acuerdo con los costos y disminuir las proyecciones de volumen. Sin perder
de vista los precios de la competencia.
Absorber el aumento en el costo y rebajar los márgenes de utilidad. Esto puede hacerlo cuando
el aumento del costo es temporal. Ejemplo: El precio de la leche, aumenta en el verano, pero disminuye
en invierno y los precios siempre se mantiene.
146
Mantener el precio, pero cambiar el producto para reducir el costo. Ejemplo: En el aumento del
maíz, los negocios de pupuserías y tortillera, mantienen los precios, pero les reducen el tamaño.
Elevar el precio, pero cambiar el producto para darle la apariencia de mejor calidad. Ejemplo: un
mejor empaque que de seguridad e higiene a los productos.
Comprende las diferentes funciones que la organización desempeña
para poner el producto al alcance de los clientes meta. La empresa debe
comprender a los diferentes tipos de mayoristas, detallistas y entidades que distribuyen físicamente el
producto.
¿Qué son los intermediarios?
Son personas o negocios que se encargan de realizar todas aquellas actividades orientadas a
la compra y venta de un producto, hasta que este llegue al consumidor final.
Los intermediarios son de mucha importancia para las organizaciones, ya que desempeñan
diferentes actividades fuera de su rol; por ejemplo: brindan información acerca de los deseos de los
clientes, revelan datos relacionados con la competencia (precios, nuevos productos, etc.),
oportunidades de nuevos mercados, (en que lugares existe mayor demanda del producto), entre otros.
147
Canales de distribución que puede utilizar para vender su producto.
Productor – consumidor: es el canal en el cual los fabricantes suelen vender sus productos
directamente a los usuarios. Ejemplo: venta de casa en casa, por correo o por teléfono.
Productor – detallista – consumidor: en este tipo de canal los productores venden sus productos a
los detallistas y estos se encargan de hacerlo llegar al consumidor final. Ejemplo: Boquitas DIANA,
vende sus productos a tiendas (detallistas) y estas lo ofrecen a los clientes.
Otro ejemplo es cuando usted vende sus productos en las tiendas (detallistas), para que estos los
hagan llegar a los consumidores.
Productor – mayorista – detallista – consumidor: este sistema de distribución es más aplicado por
grandes empresas que tienen un nivel de producción realmente alto. Ejemplo: Industrias La Constancia,
ofrece sus productos a mayoristas (depósitos de bebidas), los cuales lo hacen llegar a detallistas
(tiendas, pupuserías, etc.) y estos lo venden al consumidor.
Lugares en los cuales el consumidor adquiere productos lácteos con mayor
regularidad
La investigación que se realizó a los consumidores mediante una encuesta determinó los datos
siguientes.
148
42%
45%
34%
40%
35%
30%
21%
25%
20%
10%
6%
15%
10%
5%
0%
Mercado
Super
Tiendas
Venta CxC
Otros
Los resultados reflejan que el 42% de las personas que se abordaron, adquieren sus
productos en los supermercados y un 34% en tiendas. Por lo tanto, estos lugares son los más
recomendables para ofrecer sus productos.
CUALES SERAN LAS MEJORES RECOMENDACIONES PARA DISTRIBUIR SUS PRODUCTOS
Abrir nuevas tiendas en lugares estratégicos, chalet o quioscos, contactar con tiendas o
negocios afines.
Consejos prácticos que puede tomar en cuenta a la hora de distribuir sus
productos
Ser cortés y amable con sus clientes.
Es recomendable tratar a sus clientes por su nombre, lo hará sentirse importante.
Dar a conocer la variedad de productos que fabrica y una excelente presentación de ellos.
Tener informados a sus clientes si hay variación en los precios de los productos.
149
Escuchar con atención las inquietudes, motivaciones personales de cada cliente esto le
ayudará a conocerlo mejor.
Es un elemento de la mezcla de Marketing, que tiene como funciones: informar,
persuadir y comunicar a los clientes la existencia de un producto o servicio.
La promoción es la unión de cuatro herramientas, las cuales son:
Venta personal:
Consiste en presentar un producto de forma directa, indicaciones de uso, cambios que puede
presentar, etc. Ayudando a los clientes a la decisión de compra. Ejemplo: Los vendedores de
electrodomésticos que muestran sus productos de casa en casa.
En el caso de los lácteos, la venta
personal podría ejercerse mediante las ventas
ambulantes de queso, así mismo la contratación de vendedores que pueden ir
con
sus
recipientes decorados con el nombre de la empresa a ofrecer los productos, aun pueden vestirse
con camisetas de la empresa que diga por ejemplo "lácteos la sabrosa “ , guantes y otros elementos
que den una imagen de alta higiene ofreciéndolos en las colonias mas populosas o colonias de
categoría; a través de carritos como si fueran sorbetes o hot dog bien decorados y con rotulo.
Esta forma de vender puede contribuir asimismo a generar publicidad, aprovechando el
recurso de tal forma que los vendedores ambulantes puedan distribuir también las hojas volantes
150
y pegar afiches u otros dispositivos que se explicarán más adelante.
Publicidad:
Es un mecanismo que se utiliza para crear una imagen a largo plazo de un producto o para generar
ventas rápidas.
Medios a través de los cuales se hace publicidad: radio, televisión, revistas, periódicos, Internet,
vallas publicitarias, páginas amarillas de directorio telefónico, hojas volantes, etc.
A continuación se les brinda algunas ventajas y desventajas de los medios de comunicación más
comunes.
*Periódicos y revistas:
Ventajas
- Los periódicos brindan información inmediata. Son publicaciones del presente.
- Ofrecen flexibilidad en cuanto al lugar. Significa que los anunciantes eligen un periódico, cuya
circulación se adapte a su área de marketing para que el mensaje llegue al público adecuado. Ejemplo:
El periódico adecuado para que vean la publicidad de ferreterías y algunos negocios de accesorios para
el deporte es el “Gráfico”.
- Los anunciantes pueden colocar sus anuncios en secciones donde es más probable que los lean.
Ejemplo: La publicidad de ropa deportiva, puede ser colocada en la sección de deportes de los
periódicos.
151
Desventajas
- Tienen un tiempo de vida corto. Para las personas el diario es actual solo 24 horas.
- La atención que se le brinda en relación al tiempo es minino y no es muy detallada. Es de 20 a 30
minutos aproximadamente.
- Hay ocasiones que los materiales solo se hojean y casi nunca los leen.
- Los anuncios no solo compiten con otros, si no con el mismo contenido de interés que trae el
periódico.
* Televisión
Ventajas
- Capta un gran número de personas. Aún los canales locales, pueden llegar a cientos de miles de
personas. Ejemplo: Canal 67, es un canal local, que ofrece información y publicidad de la Ciudad de
Sonsonate.
- La atención que se le brinda a la televisión es aproximadamente de 5 horas diarias por hogar.
- Tiene la oportunidad de mostrar y demostrar (exponer el producto y para que sirve).
- La televisión da prestigio. Las personas piensan que si el producto es anunciado por este medio, tiene
la concepción que es bueno.
Desventajas
- Anunciarse por la televisión le resulta tan costoso que el producto necesita tener un gran atractivo para
hacer que el gasto valga la pena.
152
- La televisión es un medio amplio. Es decir, que la capacidad de elegir segmentos objetivos no es tan
preciso como en otros medios.
- Muchas veces el televidente, no observa el espacio publicitario, ya que lo ocupan para ir al
refrigerador, al baño, para hablar con su familia, etc. O si no ocupan el control remoto para cambiarlo de
un canal a otro en el cual no haya comerciales.
- Los anuncios una vez que salen al aire desaparecen. Quiere decir que si el público no captó, es difícil
obtener respuesta inmediata por parte de ellos.
* Radio
Ventajas
- La radio tiene la capacidad de hacer llegar el mensaje una y otra vez a un costo relativamente bajo.
- Es un medio que llega a grupos específicos. Se puede decir que los jóvenes y los hombres adultos
son dos grupos que escuchan la radio con frecuencia.
- La radios locales pueden ayudar a que usted sea parte de la comunidad, ya que se ha convertido en
una parte integral de la misma, porque ofrecen noticias importantes de interés.
Desventaja
- Al igual que la televisión, una vez que sale al aire el anuncio se pierde para el radioyente.
- Las señales no pasan a través de un cerro lejano, y eso limita el tamaño del auditorio.
* Hojas volantes
Ventajas
153
- La elaboración y distribución de ellas, requieren de costos no muy significativos.
- Existe un contacto directo con el emisor-receptor.
- Se seleccionan los lugares de mayor influencia para ser distribuidas.
- Puede distribuirlo a través de periódicos.
Desventajas
- Es difícil seleccionar el cliente potencial
- Hay personas que no consideran importante el contenido de la hoja, y lo desechan sin leerlo.
- El contenido expresado muchas veces no es asimilado por las persona.
Promoción de Venta
Es el medio, que se utiliza para estimular la demanda, ayudarle a la publicidad y facilitar las
ventas personales. Algunos ejemplos de promoción de venta son: cupones, bonos, patrocinadores,
muestras, ofertas de regalos, etc.
Otro tipo de promoción muy general es una “compra con una compra”, es decir el cliente tiene
que comprar un producto a su precio normal y se le da la oportunidad de comprar otro producto especial
a un precio que parece ser inferior a su valor. La mayor parte de las promociones están disponibles por
un tiempo breve.
Es importante, que tome en cuenta las siguientes sugerencias, para hacer una promoción de
ventas efectiva:
o La promoción debe ser sencilla. Que el cliente pueda comprenderla y participar fácilmente.
154
o Establecer metas específicas. ¿Qué desea lograr con la promoción?.
o Conocer los clientes que han sido seleccionados como objetivos.
o Las promociones deben ser reales. (no deben haber descuentos falsos, concursos ilegítimos y
regalos inexistentes).
o Al planear una promoción, debe ofrecer algo especial, que no lleve a la quiebra a la empresa.
o Seleccionar los medios de acuerdo al tipo de promoción (periódicos, radio, televisión o en el
punto de compra).
o La oferta debe estar relacionada con el producto que se esta promocionando.
Relaciones Públicas o Comunicación.
Es una herramienta de administración, cuyo propósito es influir favorablemente en las actitudes
de la organización. A diferencia de de la publicidad, las relaciones públicas no tienen que acudir a los
medios para comunicar su mensaje.
Ejemplos: proyectos de obra de caridad, patrocinar equipos deportivos, participar en actividades
de la comunidad, etc.
Señor microempresario, ya que conoce los tipos de publicidad que existen en el medio y las
ventajas y desventajas que puede tener al anunciarse con uno de ellos. Le recomendamos algunos
que puede utilizar y que le generen menos costos, entre estos están: las hojas volantes, afiches,
panfletos.
Otros como la radio o mediante boca/ oído, pactando con los clientes satisfechos que puedan
155
divulgar el producto y que los nuevos compradores que lleguen al negocio o sala de venta que
puedan decir de que manera se enteraron del producto.
Proporcionando también tarjetitas sencillas a los clientes y estos se las puedan dar a otros
para que se identifique quien publicitó, de tal forma que estos puedan participar en sorteos o dar
una promoción especial.
Los lugares que se pueda hacer más publicidad son: Los centros educativos, universidades,
colegios, Institutos u otros. Pueden montarse eventos sobre lácteos en coordinación con empresas
públicas, montar la feria del queso o participar en ellas .
5.5. LA ASOCIATIVIDAD
La asociatividad es una estrategia aplicada por aquellos negocios pequeños con el fin de
enfrentar grandes competidores y lograr sobrevivir en un mercado saturado por la competencia.
La asociatividad posee cuatro características, las cuales son:
Es una estrategia de grupo.
Sus miembros están de forma voluntaria.
Los problemas son resueltos en equipo, sin perder su independencia gerencial.
Puede asumir diversas formas jurídicas y organizacionales.
La asociatividad le ayudará a mejorar su actitud en los aspectos siguientes:
156
Existe una mentalidad mas abierta.
Hay mayor confianza entre los involucrados.
La visión de empresa es de más largo plazo.
Se fortalece la participación.
Más integración entre los miembros.
Mejor aceptación de las condiciones actuales.
Mayor dinamismo empresarial.
Fin de la Guía……..
Señor Microempresario, después de haber interpretado esta guía, usted podrá
poner en práctica los conocimientos que se le han proporcionado. Estamos seguros que
su visión de crecimiento y posicionamiento de mercado, lo motivarán a ser partícipe de
la puesta en marcha de un plan de marketing.
157