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INSTITUTO POLITÉCNICO NACIONAL ESCUELA SUPERIOR DE COMERCIO Y ADMINISTRACIÓN UNIDAD SANTO TOMÁS “MARKETING VIRAL EN REDES SOCIALES” PROYECTO DE INVESTIGACIÓN QUE PARA OBTENER EL TÍTULO DE: LICENCIADO EN RELACIONES COMERCIALES PRESENTAN: VERÓNICA LUCIO GARCÍA COLVERT ALBERTO MAR SÁNCHEZ ASESORES: LIC. MARTÍN RAFAEL CABALLERO DÍAZ LIC. PEDRO URIBE BAHENA México, D.F. ENERO 2013 INSTITUTO POLITÉCNICO NACIONAL CARTA DE CESIÓN DE DERECHOS En la Ciudad de México, D.F., el día 11 de Enero del año 2013 los que suscriben: Verónica Lucio García Colvert Alberto Mar Sánchez Pasantes de la Licenciatura En Relaciones Comerciales. Manifiestan ser autores intelectuales del presente trabajo final, bajo la dirección de Lic. Martin Rafael Caballero Díaz y Lic. Pedro Uribe Bahena, y ceden los derechos totales del trabajo final “Marketing Viral en Redes Sociales”, al Instituto Politécnico Nacional para su difusión con fines académicos y de investigación para ser consultado en texto completo en la Biblioteca Digital y en formato impreso en el Catalogo Colectivo del Sistema Institucional de Bibliotecas y Servicios de Información del IPN. Los usuarios de la información no deben de reproducir el contenido textual, graficas o datos del trabajo sin el permiso del autor y/o director del trabajo. Este puede ser obtenido escribiendo la siguiente dirección electrónica, veró[email protected] , [email protected]. Si el permiso se a, el usuario deberá dar el agradecimiento correspondiente y citar la fuente del mismo. “MARKETING VIRAL EN REDES SOCIALES” GRADECIMIENTOS Agradecimientos de Colvert Mar Sánchez Ya es un año que egrese de la ESCA, y durante todo ese año busque la forma de poder titularme, pensé en hacerlo por tesis o tal vez por seminario, pero decidí hacerlo por proyecto de investigación, pensando que esta sería la mejor forma de hacerlo me aventure a comenzar un proyecto con Yari y Karla, se intentó un proyecto, pero yo desistí.Pasado el fracaso con ellas me di cuenta que una chica excepcional llamada Verónica, tenía el mismo inconveniente; hacer un proyecto con el cual titularse, platicando decidimos empezar uno nuevo, Este tendría que ser único, transcendente o quizás especial; pasaron los meses y se desarrolló uno, el cual fue rechazado, defraudados por aquel mal paso decidimos mejorar aquella obra, pensando que este sería perfecto, nos topamos con un obstáculo más…y de nueva cuenta fue rechazado. Cansados de esa misma situación decidimos dar el “último empujón”, y reestructuramos todo nuestro proyecto, el cual de nueva cuenta fue rechazado. Fastidiados de estar en el hoyo que nos encontrábamos, decidimos demostrar que lo que presentábamos era magnifico y confrontamos a todas las adversidades que se nos presentaron mostrando una obra digna de obtener un título de Licenciado en Relaciones Comerciales. Esto es a grandes rasgos un poco de mi historia para obtener tan preciado título.En fin, todo lo que se logró, fue con base a nuestro esfuerzo y tenacidad, y ahora bien agradezco a todas aquellas personas que aunque se burlaban, o hacían comentarios como “Ya metete al seminario”, “olvídalo busca otra forma”, estuvieron de manera inconsciente presentes. Agradezco a Beatriz mi madre y a Clemente mi padre, que cada noche me decían ya duérmete, o apaga la computadora, también a Sais e Ian que aunque pocas veces estuvieron ahí se preocupaban por mi proyecto, a mi abuela “chica”, por las palabras de no dejar la toalla, a mi amiga y compañera de titulación Vero, por pasar momentos pelándonos con los profesores involucrados, a mis amigos por compartir muchos momentos juntos en la ESCA, a el profesor Caballero y Uribe, por brindarme asesorías, a Erika Ríos (que llegue a detestar), por sus contras para mi proyecto, en fin si menciono a todas y cada una de las personas que estuvieron involucradas durante todo el periodo que tuve para titularme no termino. AGRADEZCO A MI MAMA, PAPA Y HERMANOS, AMIGOS Y CONOCIDOS, QUE ME ACOMPAÑARON EN MI PROCESO. ¡¡¡ MUCHAS GRACIAS A CADA UNO DE USTEDES!!! 3 Agradecimientos de Verónica Lucio García Agradezco a mi familia, padres a mi mama Alejandra y a mi papá Jorge que gracias a la educación y valores que me inculcaron lo conseguí y mencionar a mis hermanos comenzando por mi hermano Josué que me apoyo y me ayudo durante todo el proceso de mi proyecto con sus conocimientos, Alejandro que con sus comentarios sin sentido me hacían sonreír ante mi desesperación y estrés y por último a mi hermano Eduardo que me dio aliento, buenas críticas y comentarios muy a su estilo que me hacían echarle más ganas y agradezco a cada uno de ustedes que durante todo el proceso de mi titulación estuvieron presentes y motivándome en cada momento, porque este logro estoy segura que no lo hubiera conseguido sin cada uno de ustedes, los amo y este logro es mío como de ustedes. Gracias! Mencionare a mi amiga y hermana Claudia que ha estado presente en muchas situaciones de mi vida en buenos y malos momentos y por supuesto deseo compartir este buen momento con ella y agradecerle por los 12 años de amistad incondicional que me ha brindado, te quiero mucho negris. Y por supuesto a mi amigo Colvert que supo tolerarme durante este proceso de titulación y sé que no pude haber escogido a mejor persona para hacer un proyecto de titulación te agradezco por todo amigo te quiero mucho. “MARKETING VIRAL EN REDES SOCIALES” Protocolo de investigación. PROYECTO: “Marketing viral en redes sociales” ÍNDICE JUSTIFICACIÓN I MARCO TEÓRICO II OBJETIVOS III HIPÓTESIS IV METODOLOGÍA V Decálogo: 1. digital. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9. ¿Qué? Análisis del marketing en redes sociales y de la mercadotecnia ¿Cómo?Por medio de una investigación bibliográfica para así obtener información sobre la propuesta de proyecto planteado. ¿Quién? Pasantes de la Licenciatura en Relaciones Comerciales. ¿Cuándo? Cuatro meses (Octubre 2011-Febrero 2012) ¿Con que? Libros de Marketing, revistas, internet y con la elaboración de un caso práctico. ¿Dónde? En un plan de mercadotecnia digital, con un enfoque a las redes sociales. ¿Para qué? Para conocer que es el marketing en redes sociales, el marketing digital y como crear un plan de mercadotecnia digital. ¿Por qué? Porque no hay investigaciones bien fundamentadas dentro del material bibliográfico de la escuela, y por conocer acerca de estos tipos de marketing. ¿Contra qué? Contra proyectos de investigación mal enfocados con respecto, al marketing en redes sociales y marketing digital. I “MARKETING VIRAL EN REDES SOCIALES” ÍNDICE Capítulo I ....................................................................................................................................................... - 1 “Conceptos generales.”............................................................................................................................... - 1 1.1 Antecedentes de mercadotecnia ......................................................................................... - 2 - 1.2 Características generales ................................................................................................................ - 7 1.2.1 Concepto de mercadotecnia. ................................................................................................... - 7 1.2.2 Objetivos de la mercadotecnia. ............................................................................................... - 8 1.2.3 Proceso del marketing. ............................................................................................................. - 9 1.2.4 La mezcla de mercadotecnia ................................................................................................. - 10 1.3 La evolución de la mercadotecnia. .................................................................................... - 14 - 1.3.1 Marketing 1.0....................................................................................................................... - 17 - 1.3.2 Marketing 2.0....................................................................................................................... - 17 - 1.3.3 Marketing 3.0....................................................................................................................... - 17 - 1.4 Tipos de mercadotecnia ....................................................................................................... - 18 - Capítulo II .................................................................................................................................................... - 19 ”¿Qué son las redes sociales?” ............................................................................................................... - 19 2.1 Definición .......................................................................................................................................... - 20 2.2.1 Red social ................................................................................................................................. - 21 2.2.2 Evolución ................................................................................................................................... - 22 2.2.3 ¿Cómo funciona?..................................................................................................................... - 24 2.2 Comunicación 2.0 ........................................................................................................................... - 25 2.2.1 Evolución de la mezcla de mercadotecnia (las 4c’s) .......................................................... - 26 2.2.1.1 La orientación al cliente: ...................................................................................................... - 27 2.2.1.2 El costo de satisfacción. ...................................................................................................... - 27 2.2.1.3 Los canales. .......................................................................................................................... - 27 2.2.1.4 La conversación. ................................................................................................................... - 28 2.3 Medios sociales como estrategia integrada ................................................................................ - 29 2.4 Tipos de redes sociales ................................................................................................................. - 29 2.4.1 Redes sociales generalistas u horizontales: ........................................................................ - 30 2.4.2 Redes sociales profesionales o verticales: .......................................................................... - 30 2.5 Medidores de redes sociales ......................................................................................................... - 31 Capítulo III................................................................................................................................................... - 34 “Marketing digital” ...................................................................................................................................... - 34 3.1 Evolución e historia digital. ............................................................................................................ - 35 3.1.1 Internet ...................................................................................................................................... - 36 3.2 World Wide Web ............................................................................................................................. - 36 3.2.1 La evolución de internet .......................................................................................................... - 37 3.3 Tendencias de internet ................................................................................................................... - 37 - II “MARKETING VIRAL EN REDES SOCIALES” 3.3.1 Web 2.0 ..................................................................................................................................... - 38 3.3.2 Web 3.0 ..................................................................................................................................... - 38 3.4 Introducción a la mercadotecnia digital. ...................................................................................... - 39 3.4.1 Evolución del marketing tradicional al digital. ...................................................................... - 39 3.4.2 Concepto de marketing digital. .............................................................................................. - 40 3.5 Ideas clave ....................................................................................................................................... - 40 3.5.1 Ventajas .................................................................................................................................... - 42 3.5.2 Investigación comercial como aspecto clave del marketing digital. ................................ - 43 3.5.3 Características de internet que afectan al marketing digital. ............................................ - 46 3.6 Aplicaciones de las tecnologías de la información para el marketing. .................................... - 46 Sistemas de Información e Inteligencia de Mercados. .................................................................... - 46 3.7 Flujo de información. ............................................................................................................ - 48 - 3.8 Elementos del marketing digital. ....................................................................................... - 50 - 3.8.1 Producto............................................................................................................................... - 50 - 3.8.2 Precio .................................................................................................................................... - 52 - 3.8.2.1 Políticas de precio......................................................................................................... - 53 - 3.8.2.2 Formas de pago ............................................................................................................. - 54 - 3.8.3 Canales ..................................................................................................................................... - 55 - 3.8.3.1 Mecanismos de ayuda: servicios de gestión. ........................................................ - 56 - 3.8.4.1 Banners: ..................................................................................................................................... - 57 3.8.4.2 Email....................................................................................................................................... - 58 3.8.5 Publico objetivo ........................................................................................................................ - 58 - 3.8.6 Valor de marca y posicionamiento en internet ..................................................................... - 59 - 3.8.6.1 Branding................................................................................................................................. - 61 3.8.6.2 Posicionamiento en buscadores ........................................................................................ - 61 3.8.6.2.1 SEM (Search Engine Marketing) .................................................................................... - 62 3.8.6.2.2 SEO (Search Engine Optimization) ................................................................................ - 63 3.8.6.2.3 SERP (Search Engine Results Pages) .......................................................................... - 64 3.9 Acciones del SEO .................................................................................................................... - 64 - 3.10 Publicidad en internet (Google Adwords). ............................................................................ - 66 - Capítulo IV .................................................................................................................................................. - 67 “Mercadotecnia viral.” ................................................................................................................................ - 67 4.1 Introducción ............................................................................................................................ - 68 - 4.2 La comunicación boca-oreja (WOM-Word of Mouth) ................................................... - 69 - 4.2.1Técnicas ..................................................................................................................................... - 70 4.2.2 Formas ...................................................................................................................................... - 71 4.3 Marketing viral. ....................................................................................................................... - 72 - 4.3.1 ¿Qué es? .............................................................................................................................. - 72 - 4.3.2 ¿Como funciona? .............................................................................................................. - 73 - III “MARKETING VIRAL EN REDES SOCIALES” 4.3.3 Comunicación viral ........................................................................................................... - 74 - 4.4 Consideraciones para una acción de marketing viral. ................................................. - 76 - 4.5 Tipos de mercadotecnia viral. ............................................................................................ - 76 - 4.5.1Pásalo ......................................................................................................................................... - 76 4.5.2 Viral incentivado ....................................................................................................................... - 77 4.5.3 Encubierto ................................................................................................................................. - 77 4.5.4 Rumor ........................................................................................................................................ - 77 4.6 Marketing sub-viral. ............................................................................................................... - 77 - 4.7 Buzz marketing. ...................................................................................................................... - 78 - 4.8 Claves de éxito para una campaña viral. ......................................................................... - 79 - Capítulo V ................................................................................................................................................... - 81 “Definición de un plan de marketing.” ..................................................................................................... - 81 5.1 Objetivos. ................................................................................................................................. - 82 - 5.2 Publico objetivo...................................................................................................................... - 82 - 5.3 Medios para delimitar al target group y criterios para la segmentación. ................ - 83 - 5.3.1 Estrategias para los medios. .......................................................................................... - 83 - 5.4 Fidelización. ............................................................................................................................ - 84 - 5.5 Reputación de la marca. .................................................................................................... - 84 - 5.6 Desarrollo de estrategias. .................................................................................................... - 85 - 5.7 Herramientas para la estrategia. ........................................................................................ - 85 - 5.7.1 SEO ........................................................................................................................................... - 86 5.7.2 SEM. .......................................................................................................................................... - 86 5.7.3 Comparativo entre estrategias SEO y SEM. ....................................................................... - 86 5.7.4 Comunicación interactiva. ...................................................................................................... - 87 5.7.5 email .......................................................................................................................................... - 87 5.7.6 Marketing viral. ................................................................................................................... - 88 - 5.8 Interacción con el consumidor online. ............................................................................. - 88 - 5.9 Tácticas. ................................................................................................................................... - 88 - 5.10 Engagement marketing. ....................................................................................................... - 89 - 5.10.1 Cronograma............................................................................................................................ - 89 5.10.2 Medición de resultados. ........................................................................................................ - 89 5.10.3 Control. ............................................................................................................................ - 90 - 5.11 Presupuesto. ........................................................................................................................... - 90 - 5.12 Informe IOR (IMPACT OF RELATIONSHIP). .................................................................... - 90 - 5.13 Campaña SEO. ........................................................................................................................ - 90 - 5.14 Métricas. ................................................................................................................................... - 91 - Conclusiones .............................................................................................................................................. - 92 Glosario ....................................................................................................................................................... - 94 CASO PRÁCTICO ................................................................................................................................... - 101 - IV “MARKETING VIRAL EN REDES SOCIALES” INTRODUCCIÓN Hoy en día, la mercadotecnia no es como hace algunos años, ya que ésta con el paso del tiempo evolucionó; paso del marketing 1.0, que desde sus inicios se centraba en la segmentación de mercados, estrategias con base al ciclo de vida del producto, comunicación de marca pasiva, unidireccional y a través medios tradicionales; después pasó al marketing 2.0, con esto los productos se vuelven más dinámicos, la comunicación es interactiva, la difusión de esta se hace más activa, surge el desarrollo y crecimiento de las redes sociales y se extiende el marketing emocional que busca generar una empatía con el consumidor; y finalmente surge el marketing 3.0, en este tipo de mercadotecnia los productos se desarrollan junto al consumidor, la interacción con el cliente se estrecha aún más y la difusión se basa en medios digitales. Por otro lado con la rápida transformación de la web, y uso cada vez más masivo de internet por parte de los usuarios para producir contenidos y expresar sus experiencias de compra; es aquí como el internet se transforma en un medio cuya popularidad ha crecido desde su surgimiento, cobrando cada vez más preponderancia para los anunciantes por las grandes posibilidades que ofrece y por el aumento del tiempo que la gente pasa frente a una computadora. Las redes sociales,como bien sabemos son un tema en boga, redes tales como Facebook, Twitter, Google +,etc.,han crecido y cada vez están más presentes en nuestra vida diaria, pero comprendemos ¿Qué son las redes sociales?, ¿Qué es el marketing viral?, ¿Cuál es la importancia de conocer el marketing digital?, ¿la importancia del marketing en redes sociales?; si bien no conocemos a detalle toda esta información, la presente investigación pretende brindar un panorama más amplio, y es por ello que nos adentramos en este documento, para poder conocer acerca de los temas que a continuación se desglosan. En esta investigación se abordarán cinco capítulos y un caso práctico. En el primer capítulo tenemos los conceptos generales que se deben entender para comprender el resto del trabajo. Así como la evolución a través del tiempo de la mercadotecnia y los diferentes tipos de esta. En el segundo capítulo hablaremos de las redes sociales, la clasificación de estas redes, la rentabilidad en redes sociales, del marketing 2.0 y la evolución que sufrió la mezcla de mercadotecnia (de las 4 P’s (precio, producto, plaza y promoción) a las 4C’s (cliente, comodidad, costo y contenido). V “MARKETING VIRAL EN REDES SOCIALES” El tercer capítulo describe que es el marketing digital, los conceptos básicos de tecnologías de información, que sirven como apoyo para este tipo de mercadotecnia, la evolución del internet, los principales generadores de tráfico en internet (SERP’S, SEM, SEO),la publicidad en este medio y conocer cuáles son los elementos que la componen. En el cuarto capítulo se hablará acerca del marketing viral. Esto quiere decir que se describirá a detalle todos los aspectos de este tipo de mercadotecnia. Los diferentes tipos que existen, el marketing sub-viral, conocer que es el buzz marketing, así como conocer cuál es la diferencia. En el quinto capítulo se abordara la manera de cómo definir un plan de mercadotecnia digital, se cubrirán aspectos tales como objetivos, medios para acercarnos a nuestro mercado meta, determinar cuáles son las estrategias más optimas, así como los principales requerimientos para generar una campaña de mercadotecnia digital, marketing mix, entre otros. En el último apartado, se tiene primordialmente la recopilación de información de lo que comprende el presente trabajo. Esto es, la elaboración de un caso práctico que ejemplifique la investigación, tomando en cuenta cada uno de los temas desarrollados. VI “MARKETING VIRAL EN REDES SOCIALES” I. MARCO TEÓRICO Se pretende desarrollar un proyecto de investigación que sirva para comprender la evolución que ha sufrido la mercadotecnia con la llegada del marketing 3.0, además de comprender como aplicarla en medios tales como internet y redes sociales, pero para ello es necesario tener en cuenta cuales son los principales conocimientos que el lector debe de conocer para la óptima comprensión de los mismos. Dentro del marco teórico abordaremos los conceptos que sirven de soporte para la elaboración de esta investigación. Los conceptos que a continuación trataremos son mercadotecnia, la cual pretende brindar un panorama acerca del concepto y evolución que esta ha sufrido, consecuente a esto se trataran las redes sociales, su definición, su aplicación y su clasificación, continuaremos con el marketing viral y por ultimo hablaremos del marketing digital, esto con el fin de proporcionar una pauta para el desarrollo de una campaña de mercadotecnia digital Redes Sociales Antecedentes del marketing. Marketing Marketig digital Plan de marketing digital. VII “MARKETING VIRAL EN REDES SOCIALES” Evolución del marketing. Las bases del marketing se establecieron en la época colonial, cuando los primeros colonos comerciaban entre sí y con personas ajenas a su comunidad. Algunos colonos se convirtieron en detallistas, mayoristas y comerciantes ambulantes. Sin embargo el marketing en gran escala no empezó a tomar sino hasta el estallido de la revolución industrial en la segunda mitad del siglo XIX. A partir de entonces, el marketing ha evolucionado en tres etapas del desarrollo, orientación al producto, a las ventas y al mercado, estas evoluciones las podremos apreciar en la figura 3.1. Orientación al producto. •Algunas industrias y organizaciones permanecen en la etapa de orientación al producto. Orientación al producto - Orientación a las ventas. •Otras industrias y organizaciones han progesado sólo a la etapa de orientación a las ventas. Orientación al producto - Orientación a las ventas - Orientación al mercado. •Muchas industrias y organizaciones han progresado a la etapa de orientacion al mercado. Station W, Etzel M., & Walker B. TresetapasDel marketing (2003) MC Graw Hill FIGURA 1.1 Tres etapas de evolución del marketing Los modelos tradicionales de mercadotecnia fueron desarrollados a partir de teorías que surgieron durante el siglo XIX, en el cual se llevó a cabo como antes se mencionó durante la revolución industrial, aquí básicamente la teoría se centraba en la eficiencia de la producción de bienes tangibles a bienes intangibles, tales como habilidades, información, conocimiento, interactividad, conectividad y relaciones duraderas. También, la orientación al producto se trasladó hacia el consumidor.1 1 Staton W, Etzel M, & Walker B, Fundamentos de mercadotecnia (2003) McGraw Hill. VIII “MARKETING VIRAL EN REDES SOCIALES” Concepto de mercadotecnia. McDaniel y Gates (1999) definen la mercadotecnia como el proceso de planear y ejecutar la concepción, la fijación de precios, la promoción y la distribución de ideas bienes y servicios para crear intercambios que satisfagan los objetivos individuales y organizacionales. Para alcanzar sus metas de manera eficiente, las actuales empresas han adoptado el concepto de mercadotecnia, que requiere: 1) Orientación hacia el cliente: la empresa intenta identificar su mercado meta y ofrecer un producto o servicio que cubra las necesidades de los clientes, teniendo en cuenta la competencia. 2) Orientación hacia las metas: la empresa debe estar orientada hacia el consumidor solo en el grado en que esto le permita sus metas corporativas. 3) Orientación de sistemas: la empresa debe crear sistemas para observar el entorno externo y aportar la mezcla de mercadotecnia al mercado objetivo. El marketing más que ninguna otra función de negocios, se ocupa de los clientes. Crear valor y satisfacción para los clientes constituye el corazón del pensamiento y la práctica del marketing moderno. Tal vez la definición más sencilla sea la siguiente: “Marketing es la entrega de satisfacción a los clientes obteniendo una utilidad. La meta doble del marketing es atraer nuevos clientes prometiendo por un lado, un valor superior y, por otro, conservar los clientes actuales dejándolos satisfechos. (Kotler&Armstrong 2001:3)” Tomando en cuenta este concepto, nosotros podemos definir a la mercadotecnia como: “Actividad centrada en la satisfacción de las necesidades por medio de productos y/o servicios, teniendo como objetivo dar a conocer y comprender al consumidor para que el producto o servicio se adecue y se venda por medio de actividades que sean del interés del shopper” IX “MARKETING VIRAL EN REDES SOCIALES” El concepto de marketing dice que el logro de las metas de la organización depende de determinar las necesidades y deseos de los mercados meta y proporcionar las satisfacciones deseadas de forma más eficaz que los competidores; el puto de partida es un mercado bien definido, y el enfoque es hacia las necesidades del cliente. Se coordinan todas las actividades de marketing que afectas a los clientes, y se obtienen utilidades mediante la creación de las relaciones a largo plazo con los clientes, basadas en la entrega de valor y satisfacción. Productos y Servicios. Necesidades, deseos y demandas. Valor, satisfacción y calidad. Conceptos centrales de mercadotecnia. Mercados. intercambio, transaccion y relaciones. Fuente: Kotler P., Armstrong G. (2001) Marketing México Pearson Educación. FIGURA 2.1 Conceptos centrales de marketing. X “MARKETING VIRAL EN REDES SOCIALES” La mezcla de mercadotecnia La mezcla de mercadotecnia es definida como el conjunto de herramientas tácticas de marketing controlables que la empresa combina para producir la respuesta deseada en el mercado meta. La mezcla de marketing incluye todo lo que la empresa puede hacer para influir en la demanda de su producto. Aunque hay muchas posibilidades, éstas pueden reunirse en 4 grupos de variables que se conocen como las “cuatro p’s”; producto, precio, plaza y promoción. La figura 2.2 muestra las herramientas de marketing específicas que abarca cada grupo:2 •Variedad de productos. •Calidad. •Diseño •Marca •Envase •Servicios •Tamaños •Servicios. •Precio de lista. •Descuentos. •Complemnetos. •Condiciones de crédito. Producto Promoción Precio Plaza •Publicidad. •Ventas personales. •Promoción de ventas. •Relaciones Públicas. •Canalas. •Cobertura. •Surtido •Ubicaciones. •Inventario. •Transporte. •Logística. Fuente: Kotler P., & Armstrong G (2001), Marketing México: Pearson Educación. FIGURA 2.2 Las cuatro “P’s” de la mezcla de mercadotecnia. 22 Kloter P., &Armstrong G., (2001) Fundamentos de Marketing, Pearson Educación. XI “MARKETING VIRAL EN REDES SOCIALES” Redes sociales El término de “red social” fue aculado en 1954 por un antropólogo llamado John A. Barnes. El concepto de red se define mediante dos elementos: los contactos y los vínculos existentes entre dichos contactos. Mientas más contactos se tenga mayor será la red y. por lo tanto más “útiles” serán (la noción de la utilidad aquí se limita a la capacidad, de transmitir información). Con el tiempo, las redes se han vuelto cada más compleja, hasta el punto de que a veces es difícil distinguir entre contactos y conexiones. Además de todo eso, también entra en juego la afectividad, la sensibilidad. Figura 3.1 Contacto A. Contacto B. FIGURA 3.1 Cada contacto puede estar en relación con uno o varios contactos. Mientras más contactos se tenga, menos aislados se estará. Contacto A1. A1 es un contacto aislado FIGURA 3.2 XII “MARKETING VIRAL EN REDES SOCIALES” La siguiente figura explica la manera en la que podemos conocer a grandes rasgos una red social, además de identificar los contactos útiles dentro de la misma. Figura 3.3 Contacto B Contacto A2 Contacto C El contacto A2 no está aislado Contacto E Contacto B Contacto D Contacto A3 Contacto C El contacto A3 posee una red importante. FIGURA 3.3 El “contacto A1” está aislado. A lo mejor este contacto tiene muchas cualidades, muchas características interesantes, pero su aislamiento lo convierte en un recurso inútil, ya que nadie puede utilizarlo. Por ejemplo: un científico aislado en su laboratorio. Su probabilidad de ser útil es considerable, pero no tiene ninguna conexión, así que su conocimiento no le resulta útil a nadie. XIII “MARKETING VIRAL EN REDES SOCIALES” El “contacto A2” no está aislado, ya que dispone, por su parte, de vínculos que lo relacionan con otros contactos. Aunque sus conocimientos y su capacidad de ser útil sean escasos podría resultar útil gracias a sus relaciones. Por ejemplo, si nuestro científico tuviese algunos amigos con los que aceptara comunicarse, podría hablarles de su trabajo de investigación. Sus amigos podrían luego hablar con otras personas sobre la calidad de su trabajo. El científico podría obtener entonces un reconocimiento mayor a una subvención. El “contacto A3 “dispone de una red importante. Se trata de un contacto valioso, debido a su gran utilidad, por varias razones: en primer lugar, puede aportar sus recursos personales a sus tres contactos (B, C y E). Además, al estar en contacto con B, puede aportar sus recursos de forma indirecta a D (B se presenta entonces como transmisor de información útil). A3 es en este caso un contacto útil gracias al número de contactos con lo que está conectado. El último lugar, es el único vínculo entre E, por un lado, y B y C, por otro; por lo tanto, valioso porque resulta indispensable: por la cantidad de contacto que tiene por su carácter único e imprescindible. Sin embargo, aunque el número de relaciones de un contacto está estrechamente ligado a su utilidad inmediata, un exceso de relaciones puede ser contraproducente si no se gestiona correctamente. Por ejemplo: una persona que tiene un teléfono móvil que suena constantemente; si éste contesta a todas las llamadas, estará perjudicando a su entorno real. El número de contacto de una persona puede alcanzar una dimensión que podría ser contraproducente, si resulta demasiado importante o si no está correctamente gestionado. El tamaño ideal de la red dependerá de cada uno (algunas personas consideran que tener una red de diez contactos es suficiente, otros que una red comienza a ser interesante a partir de cien contactos). La capacidad de gestionar una red de contactos dependerá del nombre de contacto, pero también de los métodos utilizados para procesar la información. En una red, los contactos ocupan un lugar destacado, ya que son precisamente éstos los elementos activos. Pero su utilidad en la red estará supeditada a la conexión que les vincule, ya que el vínculo es el medio de comunicación.3 3 RomainRissoan (2010) RedesSociales: Facebook, Twitter, Linkedln, EniEdiciones XIV “MARKETING VIRAL EN REDES SOCIALES” La red social virtual: el término exacto. El concepto de red social virtual aparece en los años 90 con los medios de comunicación social, diferenciándose de los demás medio de comunicación social.En 1995 veía la luz el primer sitio web (classmates), con el objetivo de distribuir a los alumnos con la misma formación académica. En 1997 “sixdegrees” retoma el concepto, pero ofreciendo a los miembros la posibilidad de crear contenido y de interactuar con los demás miembros. Podemos decir “La red social es un medio de consolidar, restablecer y crear relaciones con otras personas y de interactuar con ellas mediante mensajería virtual.” Las redes sociales disponen cada vez de más funcionalidades propias de otros medios de comunicación social, añadidas para responder a las expectativas de los usuarios: juegos, anuncios, gestión de fotografías, videos, etc. Mercadotecnia Viral El marketing viral es un término empleado para referirse a las técnicas de marketing que intentan explotar redes sociales y otros medios para producir incrementos en el "renombre de marca". Se suele basar en el boca a boca mediante medios electrónicos; usa el efecto de "red social" creado por Internet También se usa el término marketing viral para describir campañas de marketing encubierto basadas en internet, incluyendo el uso de blogs y de otros sitios. Frecuentemente, el objetivo de las campañas de marketing viral es generar cobertura mediática mediante historias "inusuales", por un valor muy superior al presupuesto para publicidad de la compañía anunciante. La popularidad creciente del marketing viral se debe a la facilidad de ejecución de la campaña, su costo relativamente bajo, (comparado con campañas de correo directo), buen "nicho de mercado", y una tasa de respuesta alta y elevada. La principal ventaja de esta forma de marketing consiste en su capacidad de conseguir una gran cantidad de posibles clientes interesados, a un bajo costo La tarea más difícil para cualquier compañía consiste en adquirir y retener una gran base de clientes. XV “MARKETING VIRAL EN REDES SOCIALES” Mediante el uso de internet y los efectos de la publicidad por e-mail, los esfuerzos de comunicación negocio-a-cliente (business-to-consumer o b2c) consiguen mucho mayor impacto que muchas otras herramientas. El marketing viral es una técnica que evita las molestias del spam: impulsa a los usuarios de un producto servicio específico a contárselo a sus amigos. Esa es una recomendación "boca a boca" positiva. Una de las perspectivas más exitosas que se han encontrado a la hora de conseguir esa base de clientes es la llamada comunicaciones de marketing integradas (integrated marketing communications, imc).4 Evolución de la mercadotecnia. En sus inicios la mercadotecnia nos enseñaba como una mezcla de marketing, compuesta por precio, plaza, promoción y producto; a la cual se le llamaba marketing mix. Este concepto se mantuvo vigente durante muchos años, pero los conceptos tienen que cambiar para adaptarse a los nuevos estilos de vida de los consumidores; ahora para mantener vigente a la mercadotecnia y acorde a las nuevas tendencias de los consumidores se ha desarrollado el concepto de las cuatro “C”, las cuales se muestran en la siguiente figura: Consumidor Conveniencia Costo Comuniciación FIGURA 4.1 Evolución del marketing mix. 4 Marketing de boca en boca ” Emanuel Rosen, (2010), Editorial: Vergara Business XVI “MARKETING VIRAL EN REDES SOCIALES” Es por ello que al igual que el marketing mix, la mercadotecnia tiene que evolucionar y transformarse. Podemos decir que en la historia de las comunicaciones humanashan sucedido grandes acontecimientos que han revolucionado el mundo de las comunicaciones; el primero surgió cuando Gutenberg invento la imprenta y los tipos móviles en el siglo XV, esto contribuyó grandemente al desarrollo de la humanidad, pues logró difundir la información y los conocimientos existentes a un mayor número de personas, el segundo surge con el gran desarrollo de los sistemas electrónicos de comunicación masiva como la radio y la televisión; la creación del ser humano no se ha detenido en este punto. La tecnología informática y la computación que se ha venido desarrollando a lo largo del siglo XX a la aparición de las computadoras personales, dejando a la computadora de ser un edificio completo y complejos equipos electrónicos propio de grandes empresas o centros de investigación avanzada, para ser un instrumento “simple” y al alcance de grandes núcleos humanos. El mundo se ubica en la primera etapa de virtualización de las tareas. Al principio los procesadores de palabras, las hojas de cálculo, las bases de datos y los primero programas de edición dieron el impulso importante en los procesos de comunicación, al aumentar las herramientas de comunicación en poder de los usuarios. Rápidamente, el procesamiento, la edición y recuperación de la información dieron un gran salto en cuanto a la velocidad, la computadora en la edición y diseño de los periódicos; esto trajo como consecuencia la obsolescencia de los linotipos. En este campo como en otros la computadora personal se consolido como la herramienta más poderosa, y en muchos aspectos resulto insustituible para las tareas del desarrollo humano, y como factor determinante de su proceso. XVII “MARKETING VIRAL EN REDES SOCIALES” Orígenes del internet Simultáneamente a estos avances surgieron nuevos sistemas que utilizaban uno de las características fundamentales de las computadoras personales; su posibilidad de comunicarse entre sí. A mediados de la década de los 60’s, el departamento de defensa de Estados Unidos inventa una red que unía equipos de cómputo, con el propósito de optimizar su potencial, establecer estándares para la comunicación de sistemas diferentes y prevenir en casi de una conflagración de alto nivel, el colapso de sus sistemas informáticos, en el supuesto de que alguna o algunas computadoras dejaran de funcionar; también se buscaba un sistema seguro de comunicación por medio del cual pudiera manejarse la información. A partir de 1970 aparece el primer sistema de redes llamado Arpanet, sistema militar que cumplía con los objetivos antes expuestos. La Arpanet tuvo sus orígenes en la agencia de Proyectos de Investigación y Avanzados. Durante el mismo año este mismo sistema de redes se abrió a universidades e institutos de investigación, permitiendo su uso para actividades no militares. Debido a la cantidad de usuarios e investigaciones que se realizaban, la red creció de manera acelerada, un detonante para el aumento de esta misma fue el correo electrónico. Esto dio paso a la actualización de sistemas y protocolos usados, dando origen al TCP-IP (Transfer ComputerProtocol-InformationProcessing, todas la computadoras unidas a esta red debían regirse por este protocolo, con el propósito de estandarizar todas las operaciones de transmisión e interconexión. Uno de los servicios que más éxito ha tenido en Internet ha sido la World Wide Web (WWW, o "la Web"), hasta tal punto que es habitual la confusión entre ambos términos. La WWW es un conjunto de protocolos que permite, de forma sencilla, la consulta remota de archivos de hipertexto. Ésta fue un desarrollo posteriory utiliza Internet como medio de transmisión. XVII I “MARKETING VIRAL EN REDES SOCIALES” Internet ha llegado a gran parte de los hogares, en este aspecto se ha abierto una brecha digital es aquí cuando la penetración de Internet y las nuevas tecnologías se conjugan junto con la mercadotecnia y dan paso al marketing digital, una nueva forma de acercar y exponer a los consumidores a diversos productos, por medio de la red. Para entender marketing digital, debemos tener fundamentos de tecnologías de la información, caso que en la figura 4.2 se presenta:5 Host name Electronic Data Interchance Protocolo Sender Policy Framework URI URL Internet (www) Peer to Peer TECNOLOGIAS DE LA INFORMACIÓN Domain Name System FIGURA 4.2 Fundamentos de tecnologías de la información. Una vez planteados estos fundamentos acerca de las tecnologías de la información entremos en materia de la mercadotecnia digital, a continuación se presente información acerca de esta rama del marketing. 5 Cibermarketing, Mario de la Garza, Ediciones CECSA (2001) XIX “MARKETING VIRAL EN REDES SOCIALES” Marketing Digital Son técnicas del uso de Internet para publicitar y/o vender productos o servicios. La publicidad en internet incluye los anuncios en buscadores y sitios web, por ejemplo Google Adwords, los envíos de correo masivos email marketing, el posicionamiento web SEO / SEM en buscadores para búsquedas orgánicas, la utilización de redes sociales con un community manager. Marketing digital es un componente del comercio electrónico. Puede incluir la gestión de contenidos, las relaciones públicas, el servicio al cliente y las ventas. El comercio electrónico y Marketing digital se han vuelto más populares en la medida en que los proveedores de Internet se están volviendo más accesibles. Más de un tercio de los consumidores que tienen acceso a Internet en sus hogares afirman haber utilizado Internet como medio para realizar sus compras. El Marketing digital está asociado con diversos modelos de negocio. Las principales incluyen el modelo Empresa a Empresa (B2B) y el modelo Empresa a Consumidor (B2C). El B2B (Business to Business) consiste en compañías que hacen negocio unas con otras, mientras que el B2C consiste en vender directamente al consumidor final. Cuando se originó el marketing digital el B2C fue el primero en aparecer. Las transacciones B2B eran más complejas y llegaron después. Aunada a esta investigación como parte de los objetivos específicos de esta, se pretende exponer el diseño más favorable para la elaboración de una campaña de mercadotecnia digital, este diseño será sintetizado dentro de un caso práctico, el cual se presentara al final de la misma. II. OBJETIVOS Objetivo general: Obtener los fundamentos básicos acerca de mercadotecnia y como de internet, con el fin de enlazarlos en la aplicación del marketing digital, teniendo como resultado poder diseñar un plan estratégico para la generación de tráfico en redes sociales e integrar de manera efectiva los medios que este tipo de mercadotecnia ofrece, por medio de los conocimientos adquiridos. Objetivos específicos: a) b) Identificar que son las redes sociales y cuál es su clasificación. Conocer que es el marketing digital y los elementos que lo componen. XX “MARKETING VIRAL EN REDES SOCIALES” c) Determinar el diseño óptimo para crear un plan estratégico de mercadotecnia digital. III. HIPÓTESIS “Un contenido viral puede generar tráfico dentro de una estrategia de redes sociales en una campaña de marketing digital.”. IV. METODOLOGÍA La metodología empleada y utilizada en el presente proyecto de investigación es la técnica de investigación documental. Esta investigación de carácter documental se apoya en la recopilación de antecedentes a través de medios gráficos formales e informales, cualquiera que éstos sean, donde se fundamenten y complementen esta investigación con lo aportado por diferentes autores. Lo vertido dentro de esta obra se plasma en el contexto, la aplicación y utilización de la mercadotecnia en la vida cotidiana actual de los consumidores, para conocer directamente toda la información que poseen los sujetos de estudio sobre su propia realidad en la disciplina. El tipo de investigación documental es de carácter informativa (expositiva). Ya que básicamente muestra una panorámica acerca de la información relevante de diversas fuentes confiables sobre un tema específico, sin tratar de aprobar u objetar alguna idea o postura. La información presentada se basa en lo que se ha encontrado en los libros que se consultaron para la elaboración de esta obra. La contribución de los investigadores radica en analizar y seleccionar de esta información aquello que es relevante para su investigación. Por último, los investigadorespresentaran en un caso práctico la información recabada, la cual será presentada de manera clara dentro de un plan estratégico de mercadotecnia digital. XXI “MARKETING VIRAL EN REDES SOCIALES” V. JUSTIFICACIÓN Como egresados de la Licenciatura de Relaciones Comerciales, durante lo largo de la carrera se ha tenido siempre presente los términos y todo lo que concierne a la materia de mercadotecnia. Es fácil poder interpretar su concepto y saber sus técnicas, herramientas y estrategias a este grado de estudios. Sin embargo, existen varias ramas muy peculiares y bastante interesantes llamadas marketing en redes sociales y marketing digital, derivadas de la misma. Se han creado y leído trabajos de mercadotecnia en redes sociales, marketing digital, estrategias, técnicas etc. Y también existen libros, muy buenos y de grandes autores, pero la gran mayoría de origen español, es decir muy conceptuales, muy estructurados y rígidos. Además publicados desde hace ya algún tiempo. Es ahí donde surgió la inquietud y el interés de abordar el tema que explique estos tipos de mercadotecnia en un enfoque menos rígido y sistematizado, entender la relación y la importancia de estas disciplinas que van de la mano, haciendo esta investigación más actual, práctica y con un lenguaje sencillo de entender para el lector. XXII “MARKETING VIRAL EN REDES SOCIALES” Capítulo I “Conceptos generales.” Objetivo: Al término del capítulo el lector será capaz de: Conocer e identificar más a fondo la definición, las características, el proceso del marketing y la evolución que ha sufrido la mercadotecnia con el paso del tiempo. Contenido: 1.1. Antecedentes de mercadotecnia 1.2. Características generales 1.2.1. Concepto de mercadotecnia 1.2.2. Objetivos de la mercadotecnia 1.2.3. Proceso del marketing 1.2.4. La mezcla de mercadotecnia 1.3. La evolución de la mercadotecnia 1.3.1. Marketing 1.0 1.3.2. Marketing 2.0 1.3.3. Marketing 3.0 1.4. Tipos de mercadotecnia -1- “MARKETING VIRAL EN REDES SOCIALES” 1.1 Antecedentes de mercadotecnia La mercadotecnia nace desde la era primitiva aproximadamente en el año 7000 antes de nuestra era, en este año empiezan algunos pueblos de Europa a cultivar cereales. En esta era es cuando surgió la necesidad de intercambiar productos o servicios para cubrir una necesidad indispensable para vivir, y de esta manera satisfacer deseos y/o necesidades.6 México estuvo habitado, antes de la llegada de los españoles, por diferentes pueblos, tales como los chichimecas, zapotecas, mixtecos, huastecos, totonacas, olmecas, toltecas, mayas, teotihuacanos y aztecas, entre otros. En 1325 los aztecas fundaron la gran ciudad de Tenochtitlán, y ya en esta época existían los pochtecas o los comerciantes. Antes de la conquista existían comerciantes que de manera ocasional o permanente, es decir en tianguis, vendían sus mercancías tales como verduras, aves, peces telas y baratijas, este tipo de comerciantes no formaban una clase especifica entre la población. Había otros que, los pochtecas que eran comerciantes que tenían el monopolio del comercio exterior y constituían una clase privilegiada. Los jefes de estas organizaciones preparaban y dirigían caravanas que marchaban a provincia para vender los productos de México como son las telas, hierbas medicinales, tinturas de conchilla, etc. De provincia provenían mercancías que se consideraban de lujo como el jade, verde, esmeralda, caracoles marinos, etc. El lugar donde venden y compran llamado tiantiztli, que en nuestra lengua diremos mercado, para lo cual tenían hermosas y grandes plazas, en ellas señalaban a cada oficio su asiento y lugar de cada mercadería tenía su sitio. Los pueblos grandes. Los pueblos grandes que llamaban cabecera de provincia, tenían entre si repartido por los barrios las mercaderías que habían de vender y así si los de un barrio vendían el pan cocido, otro barrio vendía el chilli, los del otro barrio vendían sal, otros malcocinado, otros fruta, otros hortalizas, otros podían vender centli. 7 6 7 “Erase una vez…”-El hombre, Editorial Grigalbo (México), Pág.26 Benavente Fray Roribio: memorias de cosas de la Nueva España,Pág. 113 -2- “MARKETING VIRAL EN REDES SOCIALES” Los mercaderes mexicanos hicieron también el comercio marítimo en muchas barquillas, así en el seno mexicano como en los mares del sur había muchos comercios llevados a cabo por agua en la laguna de México, como lo era el pescado, algunas semillas, legumbres, frutas y flores. Tres etapas generales deben de distinguirse en la evolución mercantil de nuestro país en dicha época colonial la primera fue en 1521 a 1810, de la conquista hasta el momento en que el monopolio comercial de España en México queda destruido casi totalmente. Se caracterizó en este periodo por la explotación de metales, principalmente plata, la que se exportaba a Europa. Pero los beneficios más importantes no fueron para España sino para Inglaterra, Holanda, Francia, Italia y Alemania, a través del comercio de la piratería y el contrabando, desarrollado principalmente en el siglo XVIII. La segunda abarca de 1810 a 1880, en que se inicia el imperialismo económico moderno, durante este periodo, los beneficios del comercio mexicano, fue para Inglaterra. La tercera abarba de 1880 a la fecha, durante esta etapa los beneficios del comercio y riquezas de México han sido principalmente para Estados Unidos. Todo evoluciona con respecto al conocimiento y la mercadotecnia no es la excepción, los factores, situaciones, condiciones económicas, políticas e inclusive sociales han ido cambiando con el paso de los años. Y podemos decir que personas que vivieron años anteriores a la nuestra no fueron las mismas situaciones y condiciones de vida a las que hoy en día vivimos. La mercadotecnia no es un origen reciente, la mercadotecnia como disciplina científica surge al finalizar la segunda Guerra Mundial. Posteriormente nos encontramos con la época preindustrial, en donde el comercio que predominaba era a través del Mar Mediterráneo, esto quiere decir que este era el canal de distribución para el intercambio de mercancías. Los reinos del siglo V establecieron un equilibrio económico, que fue completamente trastornado por la invasión islámica, quienes tomaron el Mar Mediterráneo, bloquearon el comercio exterior desde el siglo IX al XI, lo que llevo a Europa Occidental al caos en cuanto a su comercio de importación y exportación, quedo prácticamente aislada. Los mercaderes casi desaparecieron, quedando los judíos como los únicos que ejercían regularmente el comercio sin especies y de telas preciosas traídas del Oriente. -3- “MARKETING VIRAL EN REDES SOCIALES” Posteriormente, pasados los años, en el siglo XVI, el descubrimiento de América provocó, prácticamente una revolución comercial. Por primera vez se implementa una teoría económica propiciada por Francia, Italia, e Inglaterra ante la enorme riqueza adquirida por España. Ellos, países celosos trataron por todos los medios de obtener riqueza y una de sus estrategias más poderosas fue vender productos manufacturados, y para lograrlo se esforzaron mucho en hacer crecer el comercio exterior. De aquí nace el llamado sistema mercantil. En los siglos XVI y XVIII, la situación cambió radicalmente con, la Formación de los Grandes Estados Modernos ¿Por qué?...Por tres razones fundamentales: estos Estados manifestaron la prioridad de constituirse en mercados nacionales, de producir lo necesario y satisfacerse a sí mismos. Por la apertura de las nuevas rutas marítimas que dieron al comercio internacional un desarrollo antes nunca visto. Y ante dicha situación, se empiezan a constituir una serie de teorías aplicadas. A esta etapa se llamó Mercantilismo en la más estricta extensión de la palabra, el que afirmaba:8 El dinero es la sola y verdadera riqueza para ello un país, cuando no tenía la suerte de poseer minas de oro, no tenía más recursos que vender lo más que se pudiera a los países que tenían dinero y por este medio atraer para ellos mismos dicho dinero En este sistema vemos una estrecha vinculación entre lo económico y lo político. Los mercantilistas, así mismo, fueron los primeros planificadores, nacionalistas, fervorosos de la razón. Su fórmula la podemos reducir a: Gran comercio ------ Organización ------- Planeación Después de éste impresionante movimiento mercantil sigue uno de los más grandes sucesos históricos en Occidente: La Revolución Industrial. Estamos en pleno siglo XVIII, Inglaterra vive una sucesión de inventos y cambios económicos y sociales de suma importancia para el mundo entero: La Introducción de la Maquinaría, como resultado de los inventos y como antecedente de muchas disciplinas científicas. Durante esta época las transformaciones se presentan en varios niveles: físicas dentro de la vida de los pobladores, el desarrollo de las aldeas hasta convertirse en ciudades, la construcción de nuevos caminos y entre muchas otras, la construcción en algunos lugares de las primeras vías para el reciente invento de la locomotora. 8 Albert Barielle. El Hombre de cromano/ Los Valles fértiles, Tomo 2 -4- “MARKETING VIRAL EN REDES SOCIALES” Como fenómeno de interés psicosocial, llama la atención el acelerado aumento de la población, en el cual se ve acentuado y concentrado en las ciudades, lo que trajo como consecuencia obvia, un aumento en la producción. De aquí la siguiente fórmula de la época: A MAYOR NUMERO = + DEMANDA = + CONSUMO DE PRODUCTOS DEGENTE Y aquí mismo, es donde aparece la famosa frase: Mayor producción al menor costo posible.En este momento del desarrollo histórico de las relaciones de producción en que se alcanza un alto grado de complejidad, es cuando nace el Administrador Profesional Científico. ¿Cuál es el papel que tiene la mercadotecnia en esto?Todos los cambios que surgieron durante la Revolución Industrial los sintetizaremos, de manera muy escueta en la siguiente frase:Es un aumento de la producción, logrando ésta una enorme escala y con un bajo costo nunca antes visto. Esta premisa hace surgir la necesidad de una gran cantidad de personas especializadas para hacer llegar todos los productos hasta los consumidores; así como abrir nuevos mercados. El siglo XVIII y XIX fueron ricos en tener hombres para imaginar combinaciones de los factores de la producción, interesados en buscar nuevos mercados y sensibles a las nuevas ideas. Ante la necesidad de nuevos profesionales y de desarrollar mejores técnicas de tal forma que las empresas funcionaran lo mejor posible, se fomenta un nuevo tipo de administradores que: desarrollarán las funciones típicas de la mercadotecnia; la investigación, distribución, relaciones públicas y publicidad. Desarrolladas de una forma sistemática. Esta es la base y punto de partida de la mercadotecnia. Por entonces no se utilizaba el término mercadotecnia. El énfasis en la producción y en las operaciones continuó hasta la gran depresión de 1929. Es comprensible que anteriormente a esta fecha, las empresas se concentraran en cómo producir y distribuir una cantidad de productos. Sin embargo, con la depresión económica en Estados Unidos, el problema principal ya no consistía en producir lo suficiente, sino en cómo vender la producción. -5- “MARKETING VIRAL EN REDES SOCIALES” Los ejecutivos tuvieron que realizar grandes esfuerzos para vender sus productos en un medio deprimido económicamente. Así es como esta etapa se denominó: ³de orientación a las ventas³, la cual se caracterizó por emplear muchos recursos para la promoción y publicidad con el fin de vender los productos que las empresas fabrican o querían fabricar. Esta etapa se prolongó hacia el año de 1950. ¿Por qué? Porque a finales de la segunda guerra mundial y durante la posguerra se acumuló un gran demanda de bienes y consumo, dada la escasez de los tiempos bélicos.Así ha proseguido la evolución del marketing. En esta etapa de orientación a la mercadotecnia han surgido muchas nuevas técnicas de operación e investigación, convirtiéndose en una especialidad muy compleja en la que el producto, el precio, la plaza, la promoción, y la publicidad juegan un papel interrelacionado para el logro de los objetivos del cliente y los consumidores. Durante las economías feudales, cada quien producía lo que necesitaba, existía una población autosuficiente. Cuando los grupos empezaron a dividirse según lo que mejor sabían hacer, nació el intercambio. Después surgieron las economías agrarias concentradas en la producción. La mercadotecnia como tal nace con la revolución industrial, mediante el crecimiento de los centros urbanos se desarrolla la mercadotecnia masiva, dado que las empresas se concentraban en sus productos. (Todo lo que se produce se vende).A finales del siglo XIX principios del XX la demanda superaba a la oferta por lo cual la mercadotecnia se basaba en la orientación al producto. En 1920 a raíz de la gran crisis de Estados Unidos que provocó una sobre oferta, la mercadotecnia se orientó hacia la venta, surgen así una serie de preocupaciones sobre las técnicas de venta y nace el concepto de marketing moderno por Teodoro Levit. Orientación al mercadeo: Se desarrollan teorías de orientación, técnicas de venta, satisfacción de deseos, etc. En 1950 surge la conceptualización de mercadotecnia, nacen en Harvard conceptos como los mercados metas, como proporcionar el producto, etc. A partir de 1990 ya se habla del marketing relacional o uno a uno, porque los mercados son distintos y deben ser segmentados. Mediante la satisfacción de necesidades y deseos específicos se llega al mercado meta.9 “EL MUNDO DE LOS NEGOCIOS HACAMBIADO PARA SIEMPRE” 9 Revista AMAI, Autor Silvia A.Castilla Marketing Group “Breve Historia de la Mercadotecnia” Pág. 47-46 -6- “MARKETING VIRAL EN REDES SOCIALES” 1.2 Características generales Las características de la mercadotecnia la describimos y conceptualizamos de forma general con el siguiente cuadro, más adelante describiremos a detalle algunas de las características de la mercadotecnia. Mercadotecnia Definicion de Mercadotecnia Objetivos de la Mercadotecnia Politicas de la Mercadotecnia Estructura Organizacional de la Mercadotecnia Evolucion de la Mercadotecnia Plan de Mercadotecnia Clasificacion de la Mercadotecnia Mezcla de la Mercadotecnia Estrategias de la Mercadotecnia El Merchandising Interrelacion de la Mercadotecnia Cuadro 1 1.2.1 Concepto de mercadotecnia. La mercadotecnia la podemos definir como un conjunto de conocimientos utilizados para promover, facilitar y mejorar el proceso para el intercambio de servicios, productos, ideas, bienes y valores. Actualmente la mercadotecnia es un conjunto de conocimientos aplicados que integran diversas aéreas de conocimiento, como son: la economía, la administración, ciencias de la comunicación, etc. El uso de estos conocimientos es aplicado con el fin de lograr el propósito de generar un intercambio entre los consumidores y los oferentes, para satisfacer las necesidades y/o deseos. -7- “MARKETING VIRAL EN REDES SOCIALES” Como podemos ver las definiciones de algunos autores, nos llevan al mismo camino. “La mercadotecnia es creada con el fin de satisfacer necesidades y deseos a base del intercambio” Mercadotecnia: Proceso social y empresarial mediante el cual los individuos , obtienen lo que necesitan con la creacion de productos y servicios con el intercambio. Proceso Social Empresarial Objetivos Ambito de la Mercadotecnia Necesidades y deseos Maximizar la Satisfaccion del Consumidor Maximizar Ventas y Utilidades para las Empresas Demanda Mercadotecnia Comercial Mercadotecnia Politica Productos Mercadotecnia Social Mercadotecnia no Comercial Mercadotecnia Religiosa Mercadotecnia Institucional Intercambio Mercadotecnia Social Cuadro 2 1.2.2 Objetivos de la mercadotecnia. Las organizaciones tienen que sobrevivir en un medio altamente cambiante, debe operar a un nivel razonable de eficiencia, por lo que debe de actualizarse y estar vigente en función de lo que quiere o necesita el mercado. Para que las organizaciones, empresas o mejor llamados como oferentes, tengan supervivencia en los mercados se deben de formular: 1. Objetivos que encaminen los esfuerzos en la dirección correcta. 2. Estrategias para la obtención de objetivos 3. Políticas -8- “MARKETING VIRAL EN REDES SOCIALES” Para lograr todo objetivo debe de contener 3 elementos: 1. Una situación inicial 2. Una situación futura 3. Un plan de acción Con los siguientes objetivos se describe para qué sirve la mercadotecnia. 1. Facilitar y promover los procesos de intercambio. 2. Desarrollar conceptos satisfactores que sean exitosos. 3. Satisfacer necesidades individuales y sociales 4. Lograr que las organizaciones obtengan los recursos necesarios para su operación y crecimiento. 5. Incrementar la actividad económica. 1.2.3 Proceso del marketing. Generando un sencillo modelo de 5 etapas para el proceso del marketing. Las primeras 4 etapas, los oferentes trabajan para comprender a los clientes, para otorgarles valor y para construir relaciones fuertes con ellos. Para la quinta fase las empresas obtienen las recompensas de haber establecido un valor superior para el cliente. Al establecer ese valor para el cliente esto se reditúa para las empresas en ventas, beneficios y de capital. Se analizaran las etapas del proceso del Marketing, con la siguiente Figura: Comprension del mercado y necesidades. Diseño de una Estrategia Construccion de un programa de MKT que proporciona un valor superior Crear relaciones rentables Captura del valor de los clientes para crear beneficios y capital en formas del cliente. -9- “MARKETING VIRAL EN REDES SOCIALES” Se tiene que comprender las necesidades y deseos que tienen los clientes y en el mercado que intervienen. Las necesidades son estados de ausencia percibida, como lo son las necesidades básicas, como son la alimentación, la vestimenta, La seguridad, etc. Así como también las necesidades individuales de conocimientos y personales. Estas necesidades se han ido creando conforme la sociedad evoluciona y lo exige, esto se vuelve parte de la constitución humana. Para poder diseñar una estrategia que sea eficaz se deben de crear deseos, actualmente los deseos se han adoptado por la humanidad conformándose por la cultura o por la personalidad individual. Los deseos están conformados por la sociedad a la que pertenecemos y se describen en función de los objetos que satisfacen las necesidades, y cuando existe el poder adquisitivo, los deseos se convierten en demandas. Proporcionados sus deseos y recursos la gente exige productos con ventajas que ofrecen al máximo valor de satisfacción. De esta manera las empresas generan relaciones que se vuelvan rentables, manteniéndose cerca de sus consumidores y así obtener ese beneficio que es redituable para ellos. 1.2.4 La mezcla de mercadotecnia La mezcla de mercadotecnia consiste en los factores de los cuales se ocupa y con los que trabaja para cumplir con su función de promover y facilita el intercambio.Las4Ps también conocida como marketing mix, comprende los elementos tradicional y generalmente aceptados. • • • • Producto Precio Plaza Promoción Producto: El producto es un bien un objeto físico o bien un servicio. El servicio es un provecho o beneficio intangible, esto quiere decir que es algo que se consume en el momento en que se produce y no es almacenable. Dentro de este punto es importante mencionar los derechos que tienen los compradores como son lo que confieren las pólizas de seguros o de mantenimiento y la membrecía a clubs deportivos y sociales. - 10 - “MARKETING VIRAL EN REDES SOCIALES” Precio: El precio es un valor medido en una denominación monetaria que debe de pagar el comprador para hacerse poseedor de un bien o servicio. Para un artículo pueden existir varios precios determinados en función de situaciones de mercado y de la diversidad de clientes. a) b) c) d) e) f) g) h) i) Precio al Público Precio al Distribuidor Precio de Compra Precio de Venta Precio de promoción Precio de Descuento Precio de Oferta Precio de Introducción Precio de Dumping Plaza: El mercado o la plaza son un conjunto de clientes reales y potenciales, los destinatarios del producto que el oferente intenta promover y vender. El mercado es el lugar en donde se realizan las transacciones del intercambio. Promoción: La promoción es el conjunto de actividades cuya finalidad es dar a conocer y estimular la aceptación y el deseo de compra de los productos que por parte de los clientes y consumidores, así como incrementar las ventas mediante el trabajo de la fuerza de ventas. De acuerdo con Philip Kloter el concepto de promoción considera 4 elementos: Las ventas personales La publicidad La promoción en sentido estricto, realizada por medio de diversos mecanismos: ofertas, concursos, sorteos o rifas, eventos artísticos, etc. Las relaciones públicas. - 11 - “MARKETING VIRAL EN REDES SOCIALES” El término de la mezcla de mercadotecnia significa que los 4 elementos anteriores actúan de forma conjunta, quiere decir que la alteración de un elemento afecta la combinación total y para poder mantener su coherencia y efectividad se requiere de ajustes equitativos. La mercadotecnia actualmente presenta 11 elementos orientación al cliente. 4 Ps Básicas 1. Producto 2. Mercado 3. Precio 4. Promoción cuyo fin es resaltar la 4 Cs 5. Cliente 6. Costo al cliente 7. Convivencia 8. Comunicación 3 Ps Adicionales 9. Personal 10. PhysicalEvidence 11. Proceso Como se observa en la numeración del 5 al 8 la mezcla de mercadotecnia ampliada, recalca la orientación hacia al cliente, aunque actualmente estos puntos ya son considerados en la mezcla básica. - 12 - “MARKETING VIRAL EN REDES SOCIALES” A continuación se muestra un cuadro ejemplificando la evolución de las 4ps, tomando en cuenta los datos vertidos en la tabla anterior. Las 4 Cs - 13 - “MARKETING VIRAL EN REDES SOCIALES” Las 3 Ps Adicionales Las 4 Ps , las 4Cs y las 3 Ps adicionales, son actualmente una de las bases de la mezcla de mercadotecnia para facilitar el intercambio. 1.3 La evolución de la mercadotecnia. La esencia del marketing es la adaptación de las ofertas a las exigencias del mercado, particularmente a las necesidades y expectativas del consumidor. Lo sabemos; nos lo enseñó Philip Kotler, elegido en 1975 Líder en Pensamiento Marketing por la AMA (American Marketing Association). - 14 - “MARKETING VIRAL EN REDES SOCIALES” Las sociedades se mueven: Tanto para la cibernética como para el marketing, el salto del 2.0 al 3.0 no significa un cambio de paradigma sino un cambio radical de orden cualitativo. Los valores de la “sociedad postmoderna” no se plantean en oposición a los valores de la etapa anterior como lo hizo (está haciendo todavía) la “sociedad moderna” respecto a la “sociedad tradicional”. Esta segunda etapa de la modernidad es, sin embargo, lo suficientemente diferente a la primera para merecer el prefijo de “post”. Conserva los valores fundamentales de la modernidad corrigiendo sus efectos destructores. Matiza las exigencias del presente con la “conciencia del futuro”; la razón con la “emotividad”, el Progreso lineal con el “desarrollo sustentable”, la productividad con la “competitividad”, el materialismo con unas nuevas formas de espiritualidades, el trabajo con elhedonismo, el individualismo egocéntrico con un individualismo comprometido con el bienestar social. La sociedad postmoderna se encuentra en diferentes grados de transición. Nace del espectacular brinco hacia delante de las nuevas tecnologías y de la globalización de la economía, luego se desarrolla en función del paso progresivo de la etapa de la escasez a la de la abundancia, para finalmente establecerse en una mezcla conceptual de elementos ambientales, económicos y sociales. Esta mezcla constituye el ámbito del desarrollo sustentable y de la responsabilidad social de las empresas como garantes del bienestar presente y futuro de la humanidad. Inspirándose atinadamente por la forma de nombrar a las diferentes etapas de la evolución de la comunicación cibernética, la cual camina en los pasos cronológicos de la evolución de las sociedades, Kotler determina también tres periodos en la vida del marketing como se puede observar en la siguiente tabla: Comparaciones del marketing 1.0, 2.0 y 3.0. - 15 - “MARKETING VIRAL EN REDES SOCIALES” Objetivo Marketing 1.0 Mercadotecnia centrada en el producto Venta de productos Marketing 2.0 Mercadotecnia orientada al consumidor Satisfacer en base a productos y aplicar el raitingconsumer. Marketing 3.0 Mercadotecnia orientada hacia los valores. Hacer el mundo un mejor lugar. Habilitación de las fuerzas ¿Cómo las empresas ven el mercado? Concepto clave de marketing Revolución industrial Tecnologías de la información. Nueva era de la tecnología. Compradores de comunicación con necesidades físicas Consumidores inteligentes, efectúan compras en varios de los casos con “la mente y el corazón.” El consumidor es un conjunto de mente, corazón y espíritu. Desarrollo de producto Diferenciación Valores Directrices de la empresa Especificación del producto. Posicionamiento corporativo y de producto. Empresas corporativas, se toma en cuenta misión, visión y valores. Propuestas de valor Funcional Funcional y emocional. Funcional, emocional y espiritual. Interacción con el consumidor Una o muchas transacciones. (one-to-many) Marketing one-to-one (one-toone) Todos colaboran en el marketing (manyto-many) Marketing 3.0 “From products to customers to the human spirit”, Philip Kotler, HermanwanKartajaya, IwanSetianwa (2010) - 16 - “MARKETING VIRAL EN REDES SOCIALES” 1.3.1 Marketing 1.0 El marketing cambia: La primera etapa del marketing, según Kotler, es el marketing 1.0, esto marca la primacía del producto, el cual es portador de todas las virtudes capaces por sí solas de provocar una diferencia competitiva objetiva. Las empresas fabricantes deciden, con una visión de adentro hacia afuera, sobre la concepción de sus productos o servicios. Como en la web 1.0, la de los buscadores, la comunicación es unilateral. 1.3.2 Marketing 2.0 La época del marketing. 2.0 es la del descubrimiento de la satisfacción del consumidor mediante beneficios funcionales y emocionales “para él” como punto de partida de la concepción de la oferta. Como para la web 2.0, hay interacción entre los extremos del eje de comunicación; emisores y receptores, productores y consumidores. 1.3.3 Marketing 3.0 El marketing. 3.0 es el de la sociedad actual, particularmente sensible a las ofertas que tienen una dimensión trascendental: asegurar el bienestar presente y futuro de la humanidad al protegerla contra todos los riesgos económicos, ecológicos y sociales y, de ser posible, conducirla hacia el mejor y más placentero de los mundos sin afectar la libertad individual. Para la web 3.0 es la época de las comunidades sociales con intercambios plurilaterales de palabras, imágenes, ideas, afecto y valores.Si el marketing 1.0 está, en primer lugar, al servicio del fabricante, y el marketing 2.0 al servicio del consumidor, para el marketing 3.0, la empresa (firma y marca) debe ser percibida como proveedora de valores para la sociedad en su conjunto. En consecuencia, las empresas que demuestran una responsabilidad social al participar en actividades a favor del ecosistema o de erradicar a la pobreza, las enfermedades y las desgracias naturales y humanas en cualquier punto del planeta (sin perder de vista la satisfacción de sus consumidores) se posicionan como empresas cuyas marcas son dignas de ser “amadas”. Por lo tanto, consumir sus productos o servicios es participar en el bien común, percibirse a sí mismo y ser percibido por el entorno como un “ser humano completo con mente, corazón y espíritu”.10 10 Marketing 3.0 “From products to customers to the human spirit”, Philip Kotler, HermanwanKartajaya, IwanSetianwa (2010), United States of America. - 17 - “MARKETING VIRAL EN REDES SOCIALES” 1.4 Tipos de mercadotecnia Mencionaremos de forma general los tipos de mercadotecnia que existen hoy en día la mercadotecnia ha ido evolucionando con el paso del tiempo y los diferentes tipos de mercadotecnia que existen se utilizan por las empresas para obtener algo a cambio como anteriormente lo mencionábamos su objetivo es obtener el intercambio a base de sus diversos usos y herramientas que la mercadotecnia brinda para cumplir su objetivo. Marketing Directo: El marketing directo utiliza diversos sistemas de comunicación y ventas como su nombre lo dice de forma directa este tipo de marketing es utilizado el mailing, el e-mailing, el telemarketing y el fax. El uso de este marketing es económico y directo. Marketing Relacional: El marketing relacional como su nombre lo dice es mantener la relación con los clientes y a la empresa esto le beneficiara, así mismo los clientes obtienen una satisfacción mayor y la relación empresa cliente se vuelve más estrecha. Marketing de Servicios: El marketing de servicios es intangible por lo tanto cuando las empresas utilizan este marketing necesita estrategias propias y diferentes, por que con este marketing no hay algo físico que el cliente pueda tocar, oler o probar. Marketing de Imagen: Generalmente este marketing es relacionado con los productos de prestigio, se le brinda un valor psicológico o emocional y que genere una reputación o posición social. Marketing de Forma: Es el valor que se le da a las características del producto, como son el color, el material, la textura, el diseño, etc. Estas características definen y resaltan la forma del producto dándole ese valor y satisfaciendo la necesidad del consumidor. Marketing Alternativo: El marketing alternativo utiliza medios de publicidad que los consumidores utilizan de forma cotidiana o bien los consumidores tienen un contacto constante como son los paraderos de autobuses, en los ascensores, en el metro, camiones, etc. Marketing Boca a Boca:Como su nombre lo dice es crear un rumor que de tal manera se genere una dispersión de lo que se está hablando, que sea mencionado positivamente un producto o servicio por los clientes esto genera recompensas para la empresa, en el caso contrario puede obtenerse malos resultados y esto a la empresa puede costarle mucho. Marketing Viral: El marketing viral, es utilizado en internet, redes sociales, blogs, etc. Se generan mensajes de tal manera que los usuarios, clientes o consumidores dispersen información que las empresas quieren dar a conocer de sus productos y/o servicios. - 18 - “MARKETING VIRAL EN REDES SOCIALES” Capítulo II ” ¿Qué son las redes sociales?” Objetivo: Al término del capítulo el lector será capaz de: Conocer, analizary saber cómo funcionan las redes sociales, así como saber cuál es su relación con el marketing 2.0, la transformación de la mezcla de la mercadotecnia, los tipos de redes sociales que existen y los medidores de estas. Contenido 2.1 Definición 2.2.1 Red social 2.2.2 Evolución 2.2.3 ¿Cómo funciona? 2.2 Marketing 2.0 2.2.1 Evolución de la mezcla de mercadotecnia (las 4c’s) 2.2.1.1 Orientación al cliente 2.2.1.2 Coste de satisfacción 2.2.1.3 Los canales 2.2.1.4 La conversación 2.3 Medios sociales como estrategia integrada 2.4 Tipos de redes sociales 2.4.1 Redes sociales generalistas 2.4.2 Redes sociales profesionales 2.5 Medidores de redes sociales - 19 - “MARKETING VIRAL EN REDES SOCIALES” 2.1 Definición Las redes sociales están de moda: Facebook, Linkedin, Twitter…..Pero, ¿Para qué sirven? ¿Es necesario estar en todas ellas?, estas preguntas seguramente nos habremos planteado más de una vez. Una red social es una estructura social, un grupo de estas personas relacionadas entre sí. “Esta estructura puede ser física o virtual, y permite que las personas se conecten entre ellas según su interés y con fines diversos: personales, profesionales, de ocio, etc.” Una red social es un lugar donde conversar y en el que pueden llegar a crearse una comunidad, aunque esos no siempre suceda. Para lograrlo, es necesario compartir intereses y afinidades, y que haya sentimiento de pertenencia entre sus miembros. Según la temática que traten podemos hablar de redes sociales horizontales o genéricas, como Facebook, y verticales o especializadas en un tema concreto, como las redes Linkedin o Xing. Otra clasificación distingue entre redes centradas en el usuario, como Facebook o Twitter, y redes centradas en objetos, como Youtube o Flickr, donde lo que importa es el material que se comparte. Como vemos, cada red social tiene unas finalidades concretas. De la misma forma, cada persona que decide formar parte de una red social puede perseguir objetivos distintos. Lo idóneo sería decidir en qué redes se va a estar presente en función de estos objetivos y de las características de cada plataforma.11 11 Redes sociales en una semana (2010), Cristina Aced, Editorial Grupo Planeta. - 20 - “MARKETING VIRAL EN REDES SOCIALES” 2.2.1 Red social Las redes sociales son estructuras sociales compuestas de grupos de personas, las cuales están conectadas por uno o varios tipos de relaciones, tales como amistad, parentesco, intereses comunes o que comparten conocimientos, e ideas de libre expresión. La red social virtual: el término exacto. El concepto de red social virtual aparece en los años 90 con los medios de comunicación social y la web 2.0, diferenciándose de los demás medio de comunicación social. En 1995 veía la luz el primer sitio web (classmates), con el objetivo de distribuir a los alumnos con la misma formación académica. En 1997 “sixdegrees” retoma el concepto, pero ofreciendo a los miembros la posibilidad de crear contenido y de interactuar con los demás miembros. Podemos decir “La red social es un medio de consolidar, restablecer y crear relaciones con otras personas y de interactuar con ellas mediante mensajería virtual.” Las redes sociales disponen cada vez de más funcionalidades propias de otros medios de comunicación social, añadidas para responder a las expectativas de los usuarios: juegos, anuncios, gestión de fotografías, videos, etc.12 12 RomainRissoan (2010) RedesSociales: Facebook, Twitter, Linkedln, EniEdiciones - 21 - “MARKETING VIRAL EN REDES SOCIALES” 2.2.2 Evolución Las redes sociales parecen un “invento” de hace pocos años. Sin embargo; las redes sociales no solo se basan en medios digitales tales como internet, la evolución de estas redes se remonta a muchos años antes de la aparición de internet. El siguiente cuadro muestra la historia del social network o redes sociales.13 REDES SOCIALES. 1971: Se envía el primer mail. Los dos ordenadores protagonistas del envío estaban uno al lado del otro. 1978: Se intercambian BBS (BulletinBoardSystems) a través de líneas telefónicas con otros usuarios. 1978: La primeras copias de navegadores de internet se distribuyen a través de la plataforma Usenet. 1994: Se funda GeoCities, una de las primeras redes sociales de internet tal y como hoy las conocemos. La idea era que los usuarios crearan sus propias páginas web y que las alojaran en determinados barrios según su contenido 1995: TheGlobe.com da a sus usuarios la posibilidad de personalizar sus propias experiencias online publicando su propio contenido e interactuando con otras personas con intereses similares. 1997: Se lanza AOL Instant Messenger. 1997: Se inaugura la web Sixdegrees.com, que permite la creación de perfiles personales y el listado de amigos. 2000: La “burbuja de internet” estalla 2002: Se lanza el portal Friendster, pionero en la conexión online de “amigos reales”. Alcanza los 3 millones de usuarios en sólo tres meses. 2003: Se inaugura la web MySpace, concebida en un principio como un “clon” de Friendster. Creada por una empresa de marketing online, su primera versión fue codificada en apenas 10 días. 2004: Se lanza Facebook, concebida originalmente como una plataforma para conectar a estudiantes universitarios. Su pistoletazo de salida tuvo lugar en la Universidad de Harvard y más de la mitad de sus 19.500 estudiantes se suscribieron a ella durante su primer mes de funcionamiento. 2006: Se inaugura la red de microblogging Twitter. 2008: Facebook adelanta a MySpace como red social líder en cuanto a visitantes únicos mensuales. 2011: Facebook tiene 600 millones de usuarios repartidos por todo el mundo, MySpace 260 millones, Twitter 190 millones y Friendster apenas 90 millones. 13 RomainRissoan (2011) “The history of social network”, EniEdiciones - 22 - “MARKETING VIRAL EN REDES SOCIALES” Las redes sociales tienen sus inicios a mediados de 1995, cuando Randy Conrads crea el sitio Web classmates.com. Ésta permite que las personas puedan recuperar o mantener el contacto con antiguos compañeros del colegio, instituto, universidad, trabajo, entre otros.En 2002 aparecen sitios web promocionando las redes de círculos de amigos en línea cuando el término se empleaba para escribir las relaciones en las comunidades virtuales. Una de las primeras redes sociales más populares, Friendster, apareció en el año 2002, y fue creada para ayudar a encontrar amigos de amigos, y desde su comienzo hasta la difusión oficial del sitio, en mayo del 2003, había crecido a la cantidad de 300 mil usuarios. En el 2003 con la llegada de sitios tales como Friendster, Tribe.net, MySpace, Ecademy, Soflow y LinkedIn. Había más de 200 sitios de redes sociales, aunque Friendster ha sido uno de los que mejor ha sabido emplear la técnica del círculo de amigos. La popularidad de estos sitios creció rápidamente y grandes compañías han entrado en el espacio de las redes sociales en Internet. Google lanzó Orkut en enero del 2004 apoyando un experimento que uno de sus empleados realizaba en su tiempo libre. Facebook fue creado originalmente para apoyar a las redes universitarias, en 2004, los usuarios del sitio estaban obligados a proporcionar las direcciones de correo electrónico asociada con las instituciones educativas. Facebook posteriormente se ha ampliado para incluir a los estudiantes de secundaria, profesionales, y finalmente todos los usuarios potenciales de Internet. A través de estas redes sociales se puede compartir fotos, videos, aficiones, conocer gente, darte a conocer, relacionarte, en general, con los demás, los sitios ofrecen características como actualización automática de la libreta de direcciones, perfiles visibles, la capacidad de crear nuevos enlaces mediante servicios de presentación y otras maneras de conexión social en línea. Desde entonces diversas redes se han creado, unas permanecen y otras han desaparecido, los principales competidores a nivel mundial son: Google+, Facebook, Linkedin y Twitter.14 14 RomanRissoan (2011) “Las redes sociales” Eni ediciones. - 23 - “MARKETING VIRAL EN REDES SOCIALES” 2.2.3 ¿Cómo funciona? Las redes sociales en Internet han ganado su lugar de una manera vertiginosa convirtiéndose en un negocio factible para empresas.La base de cómo funcionan estas redes sociales tiene lugar en una teoría conocida como “Seis Grados de Separación”, según la cual menciona que toda la gente del planeta está conectada a través de no más de seis personas. La teoría fue inicialmente propuesta en 1929 por el escritor húngaro FrigyesKarinthy. La utilización de Internet ayuda tener oportunidades que van más allá de lo que podemos imaginar. En México existen más de un millón de personas que utilizan esta plataforma multimedia para hacer crecer su negocio y establecer vínculos que favorecen las cadenas de valor. La proliferación de las redes sociales ya no es un hecho aislado, es una realidad tangible donde se dan cita millones de usuarios alrededor del mundo. El constante cambio y crecimiento de las redes sociales ha convertido a la comunicación en una nueva forma de multimedia, ya que existen videos, fotografías y audio son herramientas que masifican y potencializan el uso de las redes sociales. El rápido crecimiento del Internet se ha convertido en un catalizador que ha cambiado los hábitos sociales, una clave de las redes sociales radica en su capacidad de generar canales de expresión y espacios de debate entre los usuarios de Internet. De hecho esta fórmula está considerada como una de las más dinámicas para producir contenido en Internet en nuestros días. Una de las principales redes sociales actuales es Facebook, que crece a niveles altos a pesar de que no es para generar negocios. Así lo apunta la consultora RBC, que estima que si la página sigue manteniendo los niveles de incremento de utilización que ha obtenido desde su nacimiento, en 2011 o 2012 su tamaño podría superar incluso al del buscador Google. Facebook agrega a cerca de 600.000 nuevos usuarios, si las cosas siguen así se situaría como la página de mayor tamaño.15 15 Teoría de redes en internet, Miguel Sánchez (2011), Ediciones Mc Graw Hills - 24 - “MARKETING VIRAL EN REDES SOCIALES” 2.2 Comunicación 2.0 En las redes sociales es muy fácil publicar contenidos. Las herramientas 2.0, entre las que destacan las redes sociales y los blogs, facilitan que los usuarios puedan compartir fácilmente textos, fotografías, videos.16 Con las redes sociales tenemos la posibilidad de interactuar con otras personas aunque no las conozcamos, el sistema es abierto y se va construyendo obviamente con lo que cada suscripto a la red aporta, cada nuevo miembro que ingresa transforma al grupo en otro nuevo, la red no es lo mismo si uno de sus miembros deja de ser parte. Las redes cuentan con una serie de herramientas tecnológicas muy sencillas de utilizar y permiten la creación de comunidades de personas en que se establece un intercambio dinámico y comunicativo. Las redes sociales han producido gran impacto como forma de comunicación, debido a que las ciencias tecnológicas, buscan siempre innovar e ir a la par de las exigencias del colectivo. La comunicación por medio de las redes sociales, es más amplia dado que la utilizan como un hobbie por ser muy sencilla creando un espacio convergente en el cual expresamos nuestros saberes, sentimientos, emociones, entre otros. Las redes sociales de contactos de amigos, intentan potenciar la comunicación y mantener contacto entre usuarios. Este tipo de redes sociales está desplazando en gran medida la comunicación por telefonía fija ya que antes para organizar una fiesta o cena se tenían que estar llamando por teléfono y ahora gracias a este tipo de redes sociales se ahorra tiempo y dinero con tan solo meterse en internet desde su propia casa o establecimiento cercano. Además debido a las redes sociales se ha disminuido la utilización de otros medios de comunicación como el uso del correo y la mensajería instantánea. Las redes sociales han sido un fenómeno en estos últimos años, no sólo las utilizan personas para comunicarse de una forma instantánea, intercambiar ideas, rencontrarse con otras personas, compartir e intercambiar información en diferentes medios, sino también están siendo utilizadas por grandes corporaciones, organizaciones y compañías para promover sus productos y servicios, es una forma amplia de comunicación para las corporaciones y compañías ya que tienen un encuentro más cercano con sus consumidores o afiliados. 16 Socialnomics.How Social Media Transforms the way we live and do business, Erik Qualman. - 25 - “MARKETING VIRAL EN REDES SOCIALES” 2.2.1 Evolución de la mezcla de mercadotecnia (las 4c’s) En sus inicios la mercadotecnia nos enseñaba como una mezcla de marketing, compuesta por precio, plaza, promoción y producto; a la cual se le llamaba marketing mix. Este concepto se mantuvo vigente durante muchos años, pero los conceptos tienen que cambiar para adaptarse a los nuevos estilos de vida de los consumidores; ahora para mantener vigente a la mercadotecnia y acorde a las nuevas tendencias de los consumidores se ha desarrollado el concepto de las cuatro “C”, las cuales se muestran en la siguiente figura: Cliente Comodidad Costo Conversación Evolución del marketing mix. Con la evolución de las herramientas de comunicación online, nos encontramos con un nuevo entorno: los medios sociales que brindan al cliente la posibilidad de compartir experiencias y necesidades con su red y a los proveedores de productos y servicios, conocer las opiniones y necesidades del mercado. Las 4P’s del marketing evolucionan y la estrategia de marketing para orientarse en torno al cliente y lo que demanda. Es por ello que las 4P’s evolucionan a las 4c’s: Cliente: qué necesidades tiene el mercado. Coste: a qué coste de satisfacción, capacitación y desarrollo. Comodidad: en qué canales están más cómodos. Conversación: dónde están mis clientes para establecer una comunicación en ambos sentidos. - 26 - “MARKETING VIRAL EN REDES SOCIALES” 2.2.1.1 La orientación al cliente: Desarrollar los productos en base a las necesidades reales de nuestros clientes garantiza una mejor aceptación en el mercado. Es mucho más barato y eficiente escuchar primero al mercado antes de desarrollar nuestro producto y ofertarlo. Y esta dinámica tiene que ser constante. Los deseos del mercado cambian constantemente y los medios sociales son un buen entorno para anticiparse a la demanda de nuestros clientes. No solo se habla de una estrategia reactiva a los gustos del cliente, sino que la información y el conocimiento que podamos conseguir de los usuarios puede permitir actuar proactivamente mejorando nuestra capacidad de desarrollo de productos y servicios más cercanos a los gustos del cliente. La orientación al cliente conlleva un contacto constante con el mercado y los medios sociales tienen las características idóneas para que la relación entre marca y cliente sea beneficiosa para ambas partes. Es interesante mencionar el hecho de que este tipo de enfoque permite integrar al propio cliente en los procesos de creación del producto de un modo más sólido. La creación de comunidades o la escucha activa en los medios sociales permite hacer del cliente un elemento más del proceso interno de ideación del producto o servicio. 2.2.1.2 El costo de satisfacción. La satisfacción del cliente tiene un coste. Fidelizar al cliente tiene un coste. Pero los beneficiarios son mucho mayores. En marketing existen varias fórmulas para calcular el valor que aporta un cliente para una marca a lo largo de la relación entre los dos (CLV- CustomerLifetimeValue), lo que la marca aporta de valor a un producto (Brand Equity) y el valor total de la cartera de clientes de una marca (CustomerEquity). Todos estos conceptos tienen que ver con el poder que la marca aporta a un determinado producto y con el beneficio que el cliente aporta a la marca, tanto por lo que compra como por el tiempo de duración de la relación, o sea, la fidelidad del cliente y la repetición de la compra. 2.2.1.3 Los canales. Es fundamental la selección correcta de los medios sociales donde la marca se relacione de manera activa. No todos los canales son efectivos para todas las marcas. Lo primero que hay que averiguar es ¿dónde está mi público objetivo? No es lo mismo que nuestro público objetivo sea de jóvenes menores de 25 años que - 27 - “MARKETING VIRAL EN REDES SOCIALES” de profesionales del turismo. Invertir en el canal equivocado puede causar frustración y pérdidas, ya que estaremos invirtiendo recursos importantes (tiempo y personal) en un medio donde lo que queremos comunicar no tiene relevancia. Además, cada medio funciona de una manera distinta y tiene normas y formas de relacionarse distintas. En Linkedin, por ejemplo al ser una red profesional, las formas de actuación y relación son distintas que en Facebook. Al diseñar la estrategia y plantearse objetivos deberemos pensar en las especificaciones de cada medio y el impacto que ese medio tendrá en la estrategia global. Cada uno con su protocolo de comunicación, objetivos cuantitativos, además de métodos de seguimiento y monitorización. También es importante conocer el valor de cada canal, esto para determinar si es negativo o positivo a la hora del cálculo del ROI. 2.2.1.4 La conversación. La conversación debería ser un instrumento permanente para lograr los objetivos de la marca en medios sociales. Como hemos comentado, hay que humanizar a la marca para que pueda conversar en los medios sociales. La marca tiene que comportarse de la misma forma que los demás usuarios se comportan para conseguir crear una red de personas con quien conversar. Hay que dotar a la marca de una identidad, de características y valores humanos para que a través de la conversación con los demás usuarios, se logren los objetivos establecidos. La conversación bien enfocada hacia los objetivos genera confianza y fidelización. Se la marca consigue relacionarse con sus seguidores aumentará el recuerdo de la misma cuando el usuario necesite productos. La conversación tiene que ser de tú a tú, tiene que permitir a los demás que se acerquen a la marca y al diseñar la estrategia hay que definir cómo conseguir generar conversación con los seguidores: De qué temas hablar. Qué tipo de contenidos compartir. Cuándo compartir. Qué contenidos favorecen a la identidad de la marca. Qué contenidos generan una conversación beneficiosa para la marca.17 17 Social Media IOR Las relaciones como moneda de rentabilidad Johana Cavalcanti y Juan Sobejano (2011) - 28 - “MARKETING VIRAL EN REDES SOCIALES” 2.3 Medios sociales como estrategia integrada A la hora de lanzarnos a que una empresa tenga presencia en redes sociales debemos hacerlo de una manera eficaz, y para ello es imprescindible tener una estrategia claramente definida que nos ayude a seguir la línea marcada. Como estamos hablando del desarrollo de las redes sociales como desarrollo de negocio, debemos incorporar estrategias por medio deblogs y Redes Sociales, Internet se vuelve dinámica y con la posibilidad siempre abierta de entrar en relación con los otros. Para que la empresa participe de los beneficios de la comunicación 2.0 es necesario diseñar una estrategia de marketing que contemple todos los aspectos a tener en cuenta, para alcanzar tus objetivos: Mejor posicionamiento en Google. Fidelizar clientes. Nuevas posibilidades de negocios. En este sentido, diseñar se refiere al planeamiento que crea las bases para llevar a cabo cualquier proyecto o sistema, con un objetivo concreto.18 2.4 Tipos de redes sociales Existen diferentes valoraciones a la hora de clasificar los tipos de redes sociales, sin embargo hoy en día no hay una unificación que defina cuál es la correcta o la más favorable, es por ello que a continuación se plantean diferentes clasificaciones de estas: Con base a: EL público objetivo y la temática: diferencia entre las redes horizontales y verticales. El sujeto principal: la clasifica entre redes humanas, de contenidos y de objetos. La localización geográfica: diferencia entre redes sociales sedentarias y nómadas. La plataforma: la diferencia entre red social MMORPG y red social web.19 18 Redes sociales en las empresas, Jacob Talemer (2011), Editorial Pedraza Medina. - 29 - “MARKETING VIRAL EN REDES SOCIALES” También algunos otros autores como Juan Merodio las clasifican en 12 categorías: 1. Redes sociales. 2. Publicaciones 3. Fotografías 4. Audios 5. Videos 6. Microblogging 7. Streaming 8. Videojuegos 9. RSS 10. Búsquedas 11. Móviles 12. Interpersonales.20 Otras clasificaciones diferencian únicamente entre las redes sociales horizontales y verticales, entre las cuales encontraríamos las orientadas a ámbitos, profesionales, ocio, viajes, etc. Por lo tanto, considerando y valorando las diversas clasificaciones de tipos de redes sociales las podemos clasificar también como: 2.4.1 Redes sociales generalistas u horizontales: Son redes sociales generales dirigidas a un público general y que no se centran en un tema concreto, las más populares son Facebook, Twitter y Google+. 2.4.2 Redes sociales profesionales o verticales: Son reden que giran en torno al ámbito laboral. Son plataformas muy útiles para realizar contacto profesionales, recomendaciones, gestión de curriculum, búsqueda de oportunidades laborales, etc.; las más populares son Linkedin, Viadeo y Xing.21 19 RomainRissoan (2010) RedesSociales: Facebook,Twitter, Linkedin,EniEdiciones Juan Merodio (2010) Marketing en redes sociales CreativeCommons 21 Redes sociales en una semana, Cristina Aced (2010), Editorial el Planeta. 20 - 30 - “MARKETING VIRAL EN REDES SOCIALES” 2.5 Medidores de redes sociales En los últimos tiempos ha tomado mucha importancia el análisis de todo lo que tenga que ver con la web 2.0 y cómo podemos determinar cuándo tenemos éxito en redes sociales, qué se comenta sobre nosotros y nuestra web. El poder medir la distribución de nuestro contenido o cómo influye en el beneficio que persigue nuestra web es vital para poder decidir la estrategia más adecuada en la red. No hay una herramienta capaz de medir el impacto en la totalidad del mundo de las redes sociales por lo que la solución puede ser el definir claramente los objetivos que perseguimos en cada una de las redes sociales y tomar las decisiones sobre dicha base. El tráfico desde los medios sociales a la página web de la marca es, sin duda, uno de los objetivos de la presencia de la marca en medios sociales. Es en nuestra página donde sí podemos y debemos usar todas las técnicas para persuadir a nuestro cliente de que compre o que se informe mejor sobre los productos y servicios que ofrece la marca. Esta variable quizás sea la de menor valor, pero no porque tenga menor importancia, si no porque si nuestra presencia tiene éxito esto generará más tráfico, a nuestro entorno comercial. Probablemente la variable más sencilla de monitorizar si usamos una herramienta de analítica web como GoogleAnalytics, donde se sugiere un rango de valores de entre 1 y 5 ior. En el caso del tráfico podemos decidir aplicar el mismo valor independientemente del medio que genera el tráfico o aplicar valores distintos si creemos, por ejemplo el tráfico generado por el blog o la acción que ha hecho posible la visita a la web tiene más impacto. Existen herramientas como Google URL Builder que nos permite introducir parámetros a las URLs para diferencias desde qué acciones ha venido el tráfico a nuestras herramientas de analítica facilitando el análisis del tráfico generado. Para el cálculo del IOR (Impact of Relationship), existen varias herramientas que nos pueden proporcionar información acerca de quién está hablando de la marca, en qué medios y con qué atributos. Con la evolución de la web 2.0, se creó el RSS(Really Simple Syndication o Sindicación Realmente Simple), que también es conocido como feed, una tecnología en base a programación XML, que permite que los datos puedan ser exportados de manera sencilla a un lector RSSpara que el usuario pueda recibir actualizaciones de un contenido (blog, búsqueda, noticas, etc.) sin tener que visitar todos los sitios que le interesen, buscar las noticias, recibir nuevos pots de blogs que seguimos o recibir alertas de herramientas. - 31 - “MARKETING VIRAL EN REDES SOCIALES” Sabemos que existen cientos de herramientas que nos ayudan a monitorizar nuestro IOR y que ofrecen sindicación del contenido a través de RSS. A continuación se enlistan algunas herramientas que tienen RSS y que son gratuitas: TWITTER SEARCH - search.twitter.com:Hace búsquedas dentro de Twitter: actualizaciones, menciones, conversaciones y contenidos sobre el término buscado. GOOGLE BLOG SEARCH – blogsearch.Google.com:Hace búsquedas de palabras claves en blogs: pots, comentarios y páginas. Encontramos el enlace RSS en la parte izquierda. BLOG PULSE – www.blogpulse.com: Con funciones más avanzadas que Google Blog Search, Blog Pulse además de buscar palabras claves en blogs como pots, comentarios y páginas, ofrece gráficas de la evolución del término buscado. Encontramos el enlace al RSS al principio de los resultados. GOOGLE NEWS SEARCH – news.Google.com:Hace búsquedas de noticias en internet. ICEROCKET – blogs.icerocket.com: Hace búsquedas en la web, Twitter, MySpace¸ noticas e imágenes. Hay varias pestañas en la parte superior del espacio de búsqueda. Cada una realiza la búsqueda en un medio distinto. SOCIAL MENTION - www.socialmention.com:Hace búsquedas en blogs, microblogs (Twitter), networks, marcadores, comentarios, eventos, imágenes, noticias y vídeos. Para cada búsqueda en cada una de las pestañas hay un RSS. YOUTUBE – www.youtube.com:La mayor plataforma de videos online del mundo también nos ofrece el RSS de resultados de búsqueda. En Youtube, el símbolo del RSS se encuentra directamente en la barra de navegación, al final del todo.22 Para hacer un seguimiento de la reputación online existen herramientas tales como: “Klout” (http://klout.com/home): se trata de una de las herramientas gratuitas de monitorización más extendidas, conocidas y utilizadas actualmente. Permite definir el valor de tu marca/empresa en distintas redes 22 Social Media IOR Las Relaciones como moneda de rentabilidad- Johana Cavalcanti y Juan Sobejano (2011) - 32 - “MARKETING VIRAL EN REDES SOCIALES” sociales, utilizando la información de las cuentas (a las que brindes acceso) para clasificar tu actividad, resumirla en un valor numérico y clasificarla por nivel de influencia y capacidad de crear tendencia. Klout te facilita diariamente una puntuación dependiendo de la actividad generada, con el fin de conocer la influencia que tiene nuestra red. Actualmente, los resultados se pueden medir en distintas redes sociales como Facebook, Twitter, Linkedin, Youtube, etc., aportando información muy interesante: como los usuarios más influenciados en tus cuentas, los que más influyen en las tuyas,los temas más solicitados y la variación de tu Klout Score con el paso del tiempo. ASOMO (http://www.asomo.net): Probablemente la herramienta más precisa en el análisis en español, debido al tratamiento manual que se hace de los resultados. Sin embargo, presenta poca inmediatez en la presentación de los datos y algo de rigidez en la configuración. Su altoprecio justifica principalmente la precisión de los resultados. BlogPulse (http://www.blogpulse.com): Es una herramienta gratuita de Nielsen que pretende identificar todas las menciones de una palabra enblogs. Es una solución básica que no permite más que obtener un listado sin clasificación ni filtros. Heartbeat (http://www.sysomos.com): Ofrece una solución de seguimiento y análisis avanzados cuya ventaja competitiva es la integración directade la cuenta de Facebook de la empresa. Sin embargo, la falta de reconocimiento automático de sentimiento en español hace que suponga un trabajo adicional de clasificación y enriquecimiento de resultados. Radian6 (http://www.radian6.com): Desde hace ya años, Radian6 se consolida como uno de los líderes en la medición de reputación online,gracias a una interfaz muy cómoda e interactiva. Social Mention (http://www.socialmention.com): Probablemente la más conocida de las herramientas existentes, debido casi únicamente a su gratuidad, pero es una solución con menor fiabilidad, sobre todo a lahora de filtrar por idioma o de analizar el sentimiento.23 23 Redes sociales “Cual es mi mejor opción”, Miguel Resendiz, Editorial CECSA México 2010. - 33 - “MARKETING VIRAL EN REDES SOCIALES” Capítulo III “Marketing digital” Objetivo: Al término del capítulo el lector será capaz de: Conocer el concepto de Word Wide Web (www), así como comprender la evolución que el internet ha sufrido, identificar el concepto de mercadotecnia digital, determinar sus principales elementos, así como su aplicación, ventajas e investigación comercial como punto clave y conocer acerca de herramientas SEO, SEM, SERP y Google Adwords. Contenido 3.1 Evolución e historia digital. 3.1.1 Internet 3.2 World Wide Web 3.3 Tendencias de internet 3.4 Introducción a la mercadotecnia digital. 3.5 Ideas clave 3.6 Aplicaciones de las tecnologías de la información para el marketing. 3.7 Flujo de información 3.8 Elementos del marketing digital. 3.9 Acciones del SEO 3.10 Publicidad en internet (Google Adwords) - 34 - “MARKETING VIRAL EN REDES SOCIALES” 3.1 Evolución e historia digital. Para comprender acerca del marketing digital, debemos de tener en cuenta el concepto de tecnologías de la información es por ello que definiremos a este según la Real Academia Española como:24 Tecnologia: conjunto de teorías y técnicas que permiten el aprovechamiento práctico del conocimiento cientifico. Información: comunicación o adquisición de conocimientos que permiten apliar o precisar los que se poseen sobre una materioa determinada. Tecnolgías de la información. Dicho de esta manera, entonces podemos definir como; “Conjunto de procesos derivados de las nuevas herramientas (hardware y software), soportes de la información y canales de comunicación relacionados con el almacenamiento, procesamientos y transformación digitalizados de la información”. Una vez definido este concepto básico, hablemos de la evolución que ha sufrido el Internet que desde sus inicios a mediados de la década de los 60’s, el departamento de defensa de Estados Unidos inventa una red que unía equipos de cómputo, con el propósito de optimizar su potencial, establecer estándares para la comunicación de sistemas diferentes y prevenir en casi de una conflagración de alto nivel, el colapso de sus sistemas informáticos, en el supuesto de que alguna o algunas computadoras dejaran de funcionar; también se buscaba un sistema seguro de comunicación por medio del cual pudiera manejarse la información. 24 http://lema.rae.es/drae/?val=tecnologia y http://lema.rae.es/drae/?val=Informaci%C3%B3n - 35 - “MARKETING VIRAL EN REDES SOCIALES” 3.1.1 Internet Inicio en 1969, cuando se estableció la primera conexión de computadoras, conocida como ARPANET, entre tres universidades en California y una en Utah, EUA. CEs un conjunto descentralizado de redes de comunicación interconectadas, que utilizan reglas de comunicación (protocolos), garantizando que las redes físicas heterogéneas que la componen, funcionen como una red lógica única, de alcance mundial. Incluye aproximadamente 5.000 redes en todo el mundo y más de 100 protocolos distintos basados en TCP/IP, que se configura como el protocolo de la red y actualmente se transmite con tecnologías de alta velocidad, como American Standard CodeforInformationInterchange (ADSL) y WirelessFidelity 25 (Wireless/WiFi). 3.2 World Wide Web Dentro de internet, uno de los protocolos más utilizado es la World Wide Web, que permite, en forma sencilla, la consulta remota de archivos de hipertexto. Ésta fue un desarrollo posterior y utiliza Internet como medio de transmisión. Existen, muchos otros servicios y protocolos en Internet, aparte de la web: el envío de correo electrónico (POP, SMTP), la transmisión de archivos (FTP y P2P), las conversaciones en línea (IRC), la mensajería instantánea y presencial, la transmisión de contenido y comunicación multimedia, telefonía (VoIP), televisión (IPTV), los boletines electrónicos (NNTP), el acceso remoto a otros dispositivos o los juegos en línea, etc.26 25 26 Cybermarketing,- Mario de la Garza Editorial CECSA (2001) Fundamentos de marketing - J.Staton, J.Etzel y J.Walker, McGraw Hills (2004) - 36 - “MARKETING VIRAL EN REDES SOCIALES” 3.2.1 La evolución de internet WEB Web 1.0 Web 2.0 El público se conecta como lector. No puede interactuar, ya que son contenidos estáticos y la comunicación es unidireccional. En términos de publicidad, por ejemplo un banner que te lleva a una página web corporativa sin posibilidades de comunicación por parte del usuario. La efectividad es considerablente nula, igual que una valla que te encuentras por la calle, genera tan sólo un impacto, en el caso de que sea capaz de llamar la atención. Aparece: Doubleclick, Ofoto, Terratv, hotmail, stickiness, entre otros. También podemos llamarla web de lectura y escritura y de las colaboración, comunicación e intercambio entre usuarios. Cualquier persona es capaz de agregar contenido sin la necesidad de ser el creador.Por ejemplo redes sociales, como los Wikis, Foros, Blogs y básicamente cualquier sitio web donde los usuarios podemos interactuar con la página y con las demás personas creando perfiles, agregando comentarios, imágenes o creando cualquier clase de contenido. Aparecen redes como Youtube.Facebook, Napster, Flickr, Tags, etc Aparición de: Web 3.0 Web Semántica. Web en 3D Data web Web centrada en multimedia Web Geoespacial API's Interfaces de programación de aplicaciones. Content, Commerce, Community Inteligencia artificial. 3.3 Tendencias de internet Internet no deja de evolucionar. No solo las nuevas tecnologías permiten mejorar las webs, también crear soluciones cada vez más personalizas y nuevos usos que faciliten la vida a los consumidores de Internet y de los productos y servicios que se comercializan en Internet. Entender el paso de la Web 1.0 hasta la futura Web 3.0 o Web Semántica, no es fácil si no se conoció bien la Web 1.0, pero tampoco es fácil saber hacia dónde se mueve el futuro de la red. - 37 - “MARKETING VIRAL EN REDES SOCIALES” 3.3.1 Web 2.0 En una conferencia de intercambio de ideas entre Tim O'Reilly y MediaLive International. Indicó que la web era más importante que nunca, con nuevas aplicaciones y sitios apareciendo con sorprendente regularidad. El término se ha arraigado claramente, con más de 9,5 millones de referencias en Google, y hay una cantidad enorme de desacuerdo sobre exactamente lo que significa. Los principios que se muestran en una forma u otra por las historias de éxito de la web 1.0 y el más interesante de las nuevas aplicaciones como lo son: DoubleClick Ofoto Terratv Akamai mp3.com Enciclopedia Británica Webs personales evite especulación de NDS páginas vistas screenscraping publicación gestión de contenidos hotmail directorios stickiness 3.3.2 Web 3.0 También llamada web semántica. El término apareció por primera vez en 2006 en un artículo de Jeffrey Zeldman, es la transformación de la red en una base de datos, un movimiento de los contenidos accesibles por múltiples aplicaciones nonbrowser, el empuje de las tecnologías de inteligencia artificial, la web semántica, la web Geoespacial, o la web 3D. Son las mejoras respecto a la web 2.0. - 38 - “MARKETING VIRAL EN REDES SOCIALES” 3.4 Introducción a la mercadotecnia digital. Se conoce como marketing digital a todas aquellas estrategias y técnicas desarrolladas en internet para publicar o vender servicios o productos. El marketing digital engloba a diferentes estrategias según su objetivo y técnicas usadas, por ejemplo, podemos hablar de marketing de marca o branding, e-mail marketing, marketing de resultados (SEO y SEM), marketing viral y marketing en redes sociales. Cada una de estas estrategias de marketing tiene diferencias notables en el grado de necesidad de creatividad, participación, cualificación y conocimientos técnicos. Por ejemplo si comparamos el SEO con el marketing viral, veremos que en SEO se requiere mayor conocimiento técnico, mientras que en marketing viral, se basa en la creatividad del responsable de este. O bien, en caso del marketing de medios sociales, donde el punto fuerte es la participación de los usuarios. Es por ello que hay que conocer cada una de las diferentes estrategias para saber cuál es el punto fuerte que necesitamos destacar y que perfil de persona puede llevar a cabo cada una de las acciones.27 3.4.1 Evolución del marketing tradicional al digital. Según Philip Kotler, el marketing se ocupa de identificar y satisfacer las necesidades humanas y sociales de la manera más rentable; per en la actualidad, ya no basta con satisfacer a los clientes, sino que existe una lucha intensa por retenerlos. El bombardeo al consumidor con innumerables mensajes en medios tradicionales (offline), donde la comunicación era una especie de monologo, ha dejado de causar el efecto deseado, lo que ha dado paso a una nueva plataforma de comunicación online, como lo es internet y la telefonía móvil. Y en esta transición del mercado al ciberespacio, solo la manera de hacer marketing, ha evolucionado sino que además los consumidores también lo han hecho. Estos consumidores, que están tomando el control de sus decisiones, están más preocupados por conocer más acerca del producto o servicio, y les es más importante la recomendación de alguien, que lo que la misma marca tenga que decirles. Necesitan ser escuchados, quieren interactuar con la maca, para sentir que construye una relación, cuyo valor más importante es sentirse identificados. 27 Marketing estratégico para la era digital, Bill Bishop, Ediciones CECSA (2011) - 39 - “MARKETING VIRAL EN REDES SOCIALES” Lo interesante es que el marketing digital no viene a desplazar por completo al tradicional, sino que se a una a la estrategia de la marca, ayudándola a conocer mejor a sus clientes.28 3.4.2 Concepto de marketing digital. Hasta hace poco tiempo, la información se ha presentado de forma analógica o física, es decir, las personas se desplazan para coincidir en un espacio y momento común en el que poderse comunicar; conversando a través de líneas analógicas de telefonía, utilizando correo, accediendo al medio televisivo, etc. En la actualidad, con las nuevas tecnológicas, la información se presenta y transmite de forma digital, es decir, a través de sistemas en red que los ordenadores entienden y procesan. Las redes de telecomunicaciones existentes en este momento, permiten el intercambio de información y conocimientos sin que las personas estén obligadas a coincidir en un espacio y en un momento común. “El marketing digital: consiste en usar tecnologías de la información basadas en internet y todos los dispositivos que permitan su acceso para realizar comunicación, con intención comercial entre una empresa y sus clientes potenciales.”.29 Muchas empresas piensan que el marketing digital, sólo implica a aquellas empresas dedicadas al comercio electrónico o cuentan con una oferta de productos o servicios que solo se venden por internet. Pero hoy en día, los consumidores pasan cada vez más tiempo en internet, utilizando este dicho medio como única fuente de información global. Así, los buscadores web están sustituyendo a los tradicionales. 3.5 Ideas clave El internet como medio al servicio del marketing de una empresa, constituye un mercado en el cual se enlaza un amplia y extensa audiencia potencial, una buena estrategia de marketing, aplicada a medios digitales puede convertirse en una excelente opción de acerca de manera más oportuna algún servicio y/o producto a los consumidores. 28 29 Mercadotecnia en la era moderna, Javier Arias (2011) Ediciones Porrua, México Marketing Digital (2011) Editorial Vértice- España. - 40 - “MARKETING VIRAL EN REDES SOCIALES” El marketing digital, engloba estrategias de la mercadotecnia tradicional, esto quiere decir que combina al internet y a los diferentes canales de distribución que en este medio existen, por ejemplo anuncios en canales de Youtube, POP-UP’S en páginas web, esto aunado a mecanismos de respuesta a través de la misma red que permiten efectuar un proceso de comercialización. A continuación se presentan 10 claves del marketing digital, que son infalibles para la aplicación de este: 1) No focalizarse solo a vender. 2) Definir una estrategia. 3) Transmitir valores de la marca, pero sin hablar de ella como una.(Orientarse a un nicho de mercado, diferenciación ante marcas similares o competencia directas,) 4) Incluir dispositivos móviles en las estrategias. (Ipad, IpodTouch, Smarthphones, Tablet, entre otros.) Las páginas web deben optimizarse para ser capaces de interactuar con cualquier tipo de dispositivo móvil, se recomienda incluir la geolocalización. 5) Personaliza: Dirigir la información al usuario. 6) Efectuar el “Cross-Sell”: para aumentar las ventas se recomienda, anunciar productos relacionados al que se oferta, así como los productos más vendidos y que sean de interés para el target al cual nos dirigimos. 7) Desarrollar una estrategia de “compartir”: se recomienda crear contenido interesante que promueva el intercambio. 8) Integrar las redes sociales; se recomienda integrar estas redes puesto que aumenta la efectividad de los medios tradicionales y las RRPP, mejora la conexión digital del usuario y su participación, construye conversaciones y relaciones 9) Trabajar el SEO día a día: crear páginas únicas, utilizar descripciones, crear estructuras de URL, anchor text, optimizar el uso de imágenes, emplear robots.text eficientemente, promocionar la página correctamente, etc. 10) No olvidar medir: es fundamental analizar las interacciones del usuario y así sabremos que quiere, cuándo, porqué y cómo, también se recomiendo seguir el tráfico de referencia, y aliarse, de igual manera relacionar el rendimiento de los objetivos y los resultados. Tomar en cuenta el ROI.30 30 What is Social Media?, Anthony Mayfield (2012), Editorial Bizzard. - 41 - “MARKETING VIRAL EN REDES SOCIALES” 3.5.1 Ventajas Existen varias ventajas acerca del marketing digital, a continuación se mencionan las ventajas de dos partes fundamentales en cualquier tipo de mercadotecnia la ventaja que tiene el usuario y la ventaja del proveedor del servicio, esto con un enfoque con respecto al tema de interés de dicho proyecto: Ventajas desde el punto de vista del usuario: I. II. III. IV. V. VI. VII. VIII. Comodidad y conveniencia. Internet ofrece la posibilidad de efectuar la compra desde cualquier lugar y en cualquier momento; la entrada del pedido en el domicilio del consumidor se realizara con posterioridad. Menor coste de oportunidad debido al ahorro en tiempo, desplazamientos, esfuerzos, entrega, compra, etc. Numerosas opciones de búsqueda y obtención de amplia información relevante para la decisión de compra. Facilidad para evaluar ofertas y efectuar comparaciones. Accesos a un mercado global, en continuo crecimiento de oferta de productos especialmente los que no son adquiribles fácilmente de forma local. Navegación por un entorno atractivo, interactuando con elementos multimedia, sensación de entretenimiento. Ausencia de las presiones e influencias del vendedor. Intimidad del proceso de compra, debido a la ausencia del personal del establecimiento y de otros compradores. Ventajas desde el punto de vista del proveedor: I. II. III. IV. V. VI. Permite acceder a un mercado global y con un crecimiento potencial. Permite un rápido ajuste de la evolución del mercado. El vendedor puede variar rápidamente las características de su oferta, añadiendo productos al surtido y modificando las condiciones de venta. Bajos costes de entrada y operación del servicio en el desarrollo de espacio virtual de ventas. Se opera con stocks inferiores a los de la distribución física de la modalidad con los establecimientos. Se minimiza el coste de actualización y distribución de catálogos. Posibilidad de ofrecer videos promocionales, demostraciones y ofertas animadas mientas se produce el proceso de compra, lo que provoca mayor atención por parte del comprador. - 42 - “MARKETING VIRAL EN REDES SOCIALES” VII. VIII. IX. Soporte adecuado para apoyar al consumidos y explotar el flujo de información entre este y la empresa. Se contacta directamente con los clientes, mejorando la capacidad para construir relaciones continuas con ellos. Permite un control eficaz de los resultados de las acciones que realiza el marketing.31 3.5.2 Investigación comercial como aspecto clave del marketing digital. La gran cantidad de información disponible en la red y la naturaleza interactiva de esta, hacen que el internet se haya convertido en un entorno adecuado para la obtención de información en el proceso de investigación comercial de una empresa. La información que se obtiene por internet puede tener carácter: Secundario: en el caso de que se trate de datos procedentes de estudios ya realizados. Primario: en el caso de que la información se genere de forma específica para la investigación. Obtención de información secundara: internet es un poderos recurso para acceder a bases de datos y obtener estudios y publicaciones elaboradas por otras personas y organizaciones, ya que constituye, de hecho, una gran depósito de información en el que es posible encontrar datos que sirvan para el propósito de la investigación comercial. Aunque cada vez son más las agencias de investigación y consultoría digital, que comercializan estudios sobre múltiples temas a través de este canal, poniendo por lo tanto un precio para quien desea acceder a ellos, (gran parte de la información que hay en internet es de forma gratuita).Para localizarla se puede recurrir a programas de búsqueda con los que es más fácil explorar los múltiples recursos disponibles, como bases de datos, estudios realizados, publicaciones, entre otros. Para la obtención de información primaria, la tecnología relacionada con internet permite obtener esta información de los clientes y de otros públicos de interés para la empresa de modo específico para la investigación comercial. Esta información puede referirse al uso que hacen de internet u otros aspectos interesantes. Para obtener esta clase de información existen diferentes instrumentos tales como: las comunidades virtuales, encuestas, fiches de actividad y panales en red, a continuación se explicará cada uno de ellos. 31 Web 2.0 El usuario , el nuevo rey del internet (2010) Ediciones Gestión 2000, Ismael Nafria - 43 - “MARKETING VIRAL EN REDES SOCIALES” Espacios de intercambio en comunidades virtuales. Las empresas pueden obtener información a partir de las aportaciones de los usuarios en los espacios de intercambio de las comunidades virtuales que haya creado con esta intención. Estas comunidades están formadas por personas con intereses y necesidades comunes. En las comunidades virtuales se comparte información y opiniones de grupos de noticias, listas de correo y conversaciones en red, por lo que puede ser un instrumento adecuad para conocer los intereses, actitudes y compartimientos de quienes participan. En uso específico para la investigación comercial consiste en realizar reuniones de grupo a través de espacio de intercambio, en los que concurre un grupo de personas previamente seleccionadas. Esta selección faculta la participación de personas procedentes de área geográficas distintas, así no es necesario el desplazamiento para intervenir en la dinámica de grupo. La encuesta. Cuando el universo de la investigación comercial está formado por personas u organizaciones que disponen de accesos a internet, este medio puede utilizarse para llevar a cabo encuestas entre una muestra bastante representativa de la población objetivo del estudio, distribuyendo los cuestionarios por las diferentes fuentes de que dispone la red. La encuesta por internet, tiene como principales ventajas su rapidez y bajo costo. En este caso los periodos de edición y de distribución de los cuestionarios se reducen considerablemente, puesto que él envió y la recepción de información se produce en escasos segundos. Ficheros de actividad en internet. Internet proporciona herramientas con las que es posible obtener información mediante la observación del visitante al sitio web. Los datos que se obtienen mediante estas herramientas permiten estudiar el comportamiento de navegación de los usuarios. Una de las modalidades de los ficheros de actividad en internet es el marketing onetoone.32 32 Marketing por internet, Irma Sánchez Mondragon (2011), Ediciones Piramide, México. - 44 - “MARKETING VIRAL EN REDES SOCIALES” Marketing onetoone. El marketing onetoone es una estrategia que considera que cada cliente es único y por lo tanto debe tratarse individualmente. El concepto surgió a principios de los 90 en contraposición al marketing de masas, que considera que todos los clientes son iguales. En realidad, estas prácticas ya se utilizaban ampliamente en el comercio entre empresas (venta por proyecto o personalizada), pero la revolución llega cuando el concepto se extiende al consumidor final. ¿En qué consiste?; Para el marketing onetoone, cada cliente es una entidad única y diferente. Hay que estudiar sus gustos y necesidades para presentarle una oferta a la medida de sus necesidades. La personalización se extiende a otros aspectos como la atención al cliente y la fidelización.33 Cuando el usuario accede por primera vez a un sitio web, la red registra en el fichero los siguientes datos: La dirección de la que procede la petición de información. El día y la hora de acceso. La información solicita y/o visitada. Paneles en red. El panel está formado por una muestra de la población objetivo, de la cual se obtiene información periódica sobre sus hábitos de navegación, compra y consumo. A diferencia de las encuestas, la muestra de individuos en el panel tiene carácter permanente. Una modalidad de paneles en red lo constituyen los panales para la medición de audiencias. La información obtenida mediante este sistema es más completa y ajustada a la que proporcionan los ficheros de actividad, debido a que el seguimiento del proceso de navegación se efectúa desde el ordenador del usuario, lo que induce inicialmente a menos errores, además los datos obtenidos pueden complementarse con: Características demográficas. Socioeconómicas. Psicográficas. Compartimientos de compra. Comportamientos de consumo. 33 Fundamentos de marketing, Philip Kotler,Gary Armstrong, Ed. Pearson Educación, (2003) - 45 - “MARKETING VIRAL EN REDES SOCIALES” 3.5.3 Características de internet que afectan al marketing digital. Para empezar hablando de marketing digital, tenemos que establecer las características de internet, pero haciendo referencia a aquellas que nos van a servir para las acciones de marketing digital. Así las características fundamentales del internet para este tema son: a) Alto poder de segmentación del Publio objetivo: internet tiene capacidad para alcanzar a un número reducido y bien definido de personas, consiguiendo la mayor eficacia en la acciones del marketing. b) Capacidad de llegar a un mercado de carácter mundial: la empresa puede extender su negocio a cualquier parte del mundo, simplemente por tener presencia en la red. c) Posibilidad de acceder a un público objetivo mediante mensajes gratuitos. d) Rentabilidad y eficacia: el receptor que visita la marca es porque está interesado en el producto y/o servicio que esta ofrece. Accede de manera voluntaria, característica que no se observa en los medios tradicionales. La rentabilidad del medio es mayor puesto que, la persona que entra en contacto con la marca pertenece al público objetivo. Internet ofrece el menor costo por impacto de todo este conjunto de medios. e) El usuario de internet participa activamente, muestra un interés especial por el producto de la empresa. f) Información con detalle, puntual para los usuarios e incluso con la posibilidad de realizar comunicaciones personalizadas. 3.6 Aplicaciones de las tecnologías de la información para el marketing. Sistemas de Información e Inteligencia de Mercados. Sistemas de captura de datos Gestores de bases de datos externos. Son aplicaciones que permiten gestionar la informaciónde mercado y/o de los clientes. Los CRM (CustomerRelationship Management) son un ejemplo. También existen herramientas que permiten hacer preguntas estructuradas ala base de datos como las SQL (StructuredQueryLanguage). También existen herramientasque permiten la gestión de bases de datos relacionales, tipo Data Warehouse y las multidimensionales(por ejemplo la aplicación Access de Microsoft que es la más popular). - 46 - “MARKETING VIRAL EN REDES SOCIALES” Gestores de bases de datos internos. Las diferentes aplicaciones Data Warehouse permitencombinar datos de diferentes fuentes, como por ejemplo los datos contables, financieros,de riesgos, clientes, proveedores, competidores, etc. y manejar de forma integrada datosque se encuentran en entornos informáticos diferentes y realizados con sistemas operativoso aplicaciones diferentes. El Data Warehouse es como un gran almacén de datos de la empresaque puede organizarse por departamentos correspondientes a cada una de las áreasde gestión de la empresa (marketing, finanzas, recursos humanos, exportación, etc.). Tambiénexisten aplicaciones diseñadas específicamente para pymes mucho más sencillas. Sistemas GIS (Geographical Information System). El GIS es un gestor de bases de datos,que permite visualizar datos referenciados geográficamente. Los sistemas GIS se han desarrolladoen diferentes ámbitos y existen aplicaciones para gestionar las rutas óptimas en lossistemas de transporte y distribución de mercancías, determinar las áreas de mercado de unatienda o negocio, determinar nuestra cuota de mercado en una zona, situar en el mapa anuestros clientes, etc. Hay empresas especializadas en la comercialización de bases de datosde potenciales clientes segmentada por perfiles socio-demográficos y que geolocalizan aestos clientes en el lugar donde se encuentran, visualizando la información en mapas. Sistemas para Internet B2B (De empresa a empresa). Extranets: Redes privadas que utilizan Internet y que consisten en sistemas de comunicaciónpública para compartir de forma segura información del negocio con los clientes,empleados o proveedores. Funcionalmente son portales a los que sólo tienen acceso determinadaspersonas. EDI: Son sistemas electrónicos que permiten la realización de pedidos y transacciones conclientes y proveedores, evitando la utilización de soportes en papel. Pueden incorporarsistemas de pago electrónico seguros. Marketplaces: Son portales creados por intermediarios para ayudar a los compradores yvendedores a ponerse en contacto, en entornos seguros y reduciendo los riesgos. Ofrecendistintas herramientas y servicios para facilitar los contactos como directorios de empresas,catálogos de productos, información de mercado, servicios de compra-venta, financieros,logísticos o de negociación. Los hay de dos tipos: verticales especializados promovidos porgrandes empresas o agrupaciones de pymes; y horizontales como los e-procurement. - 47 - “MARKETING VIRAL EN REDES SOCIALES” Portales de subastas: Utilizados para vender stocks o materias primas, maquinaria de segundamano, productos usados, etc. Son gestionados por intermediarios especializados. Sistemas para Internet B2C (De empresa a consumidor) Portales de comercio electrónico. Pueden ser portales de fabricantes que utilizan Internetcomo canal directo para comercializar y vender sus productos, de distribuidores o paramodelos de negocio creados específicamente para el comercio electrónico. Son puntos de venta virtuales en la red. Marketplaces o centros comerciales virtuales. Son tiendas virtuales que agrupan la ofertade diferentes distribuidores minoristas. Pueden ser territoriales o locales (un centro comercial,una asociación de comerciantes de una zona concreta, un grupo de empresas de unmunicipio, etc.).34 3.7 Flujo de información. Dentro de la mercadotecnia tradicional existen las 4 p’s (producto, plaza, precio y promoción), pero por otro lado, algunos autores desmarcan las 4P, y tratándose del tema de interés de este proyecto tenemos las 4 F’s35, fundamentales para aprovechar el poder del marketing en Internet, en especial la comunicación digital: Flujo, Funcionalidad, Feedback y Fidelización. Flujo: generar flujo es conseguir el estado mental en el que entra el usuario de Internet al sumergirse en una página web que le ofrece interactividad y valor añadido. El tiempo pasa sin que nos demos cuenta al sumergirnos en la navegación por la web. El estado de flujo es similar al que experimenta un jugador o un atleta en pleno uso de su energía. El estado mental es tan agradable que el usuario pierde toda sensación de temporalidad. Este estado se provoca en el cibernauta cuando se ofrecen oportunidades de interactividad y la información tiene elevado interés. El reto para las empresas es conseguir que el usuario no pierda el interés por su presencia en la web. El marketing digital ofrece muchas herramientas para conseguirlo. Y la principal es la interactividad. Ya no es suficiente hacer una comunicación estática en una pared digital, sino que hay que involucrar al cliente, de tal manera que pueda satisfacer su necesidad de interacción, información o diversión. La llegada de animaciones, juegos interactivos y 34 La nueva era del marketing, Editorial Mc Graw Hill, James Wignothon 2011 Concepto de Paul Fleming, experto reconocido del marketing en internet y presidente de la 1° agencia digital en España. 35 - 48 - “MARKETING VIRAL EN REDES SOCIALES” otras diversión es permiten lo que autores como Pablo Muñoz y José Martí han llamado “Funny Marketing”36, el marketing que busca incentivar la interactividad yel juego del usuario. Funcionalidad: La web 2.0 ha hecho posible la integración de audio, vídeo, animación y espacios virtuales. Con la funcionalidad nos referimos a tener recursos digitales en la web (home page, un blog, una comunidad virtual una tienda virtual, etc.) atractivos, claros y útiles para el usuario. Sin embargo no todas las conexiones de los usuarios permiten desplegar todas las funcionalidades más sofisticadas como imágenes de alta resolución, vídeos en línea, música sin interrupción. Hay que considerar las limitaciones actuales: imágenes o vídeos muy pesados podrán exasperar al usuario si tiene que esperar más de dos minutos para cargarlos. Por ello es importante considerar la plataforma y conexión que tendrá el posible cliente y lograr un equilibrioentre diseño atractivo y funcionalidad. Feedback: nuestra presencia en la web 2.0 tiene que aprovechar las herramientas que permiten la interactividad con el usuario, creando diálogo y sacando partido de la información que nos proporciona el usuario. La conversación con el usuario debe ser recíproca, de usuario a empresa pero también de la empresa al usuario. Este nuevo medio, que aporta usuarios ya segmentados a las web que les interesan, da al profesional de marketing y publicidad la enorme oportunidad de conseguir más y mejor información de los clientes. Sólo ellos pueden decirnos qué falta, qué les gusta, cómo hacerlo mejor. Se trata de establecer un diálogo con los clientes, demostrarles quesu opinión e interacción vale mucho. Fidelización: Internet ofrece la posibilidad de la creación de comunidades de usuarios que aporten contenidos, de tal manera que se establezca un diálogo personalizado con los clientes, quienes podrán ser así más fieles. La fuerte competencia que existe en el mercado hace que sea más difícil conservar un cliente que conseguir otro nuevo. El cliente necesita que cada día le recordemos que él es importante para nosotros. De lo que se trata en definitiva es de convertir al cliente en un socio muy especial parala empresa. 36 Marti Parreño José (2010): “Funny marketing, consumidores, entretenimiento y comunicaciones de marketing en la era del brandedentertaiment”. WolterKluwer. - 49 - “MARKETING VIRAL EN REDES SOCIALES” Ahora bien se ha pasado del marketing mix (Product, Price, Place, Promotion) al Marketingde las 6 C’s, las cuales son: Clienting (Gestión de clientes). CustomerValue (Producto, servicios, intangibles y precio, oferta conjunta que aporte valor al cliente). Communication (Comunicación Interactiva e individualizada). Convenience (Distribución ubicua: “a cualquier hora, en cualquier sitio y por cualquier medio”. Customization (Personalización). CustomerSatisfaction (Satisfacción del cliente). 3.8 Elementos del marketing digital. Como bien sabemos el marketing digital, es un tema que va muy de la mano con el internet, es por ello que se tiene que Integrar de manera efectiva a los medios digitales con el fin de aplicar principios de marketing tradicional con herramientas digitales, integrar con estrategias offline con fuentes de información, formas de interacción con clientes, proveedores, canales de venta, etc. La planeación y los procesos serán de forma similar a los convencionales, concentradas en el entorno digital, que a su vez deberá ser parte del plan general de marketing establecido previamente, donde generalmente se ha establecido mercado, target, objetivos y estrategias generales.37 3.8.1 Producto Poco a poco, Internet se va poblando de empresas que ofrecen los mismos productos que antes, pero con un enfoque diferente. En muchas ocasiones, el truco está en "re-envolver" los productos con servicios. Por ejemplo, ofertar la venta del producto y los servicios relacionados como financiación y soporte, en una única venta. Los productos que menos se venden son los menos elitistas, los que pueden encontrarse en cualquier otra tienda o que disponen de sucedáneos. El éxito de la venta online se basa en la actualidad en productos conocidos por el consumidor y que no entrañan una gran reflexión a la hora de comprar, así como los productos selfservice. 37 Marketing Digital “Tu negocio ahora en internet”, Editorial CECSA, México 2010 - 50 - “MARKETING VIRAL EN REDES SOCIALES” Algunos de los productos con éxito dentro de la red son: 1. Productos de Tecnología: Productos de informáticas y las actualizaciones de las últimas versiones, también se venden periféricos, Juegos, agendas electrónicas. Equipos (TV, vídeos, HIFI), telecomunicaciones (móviles, fax). 2. Productos de Información: Bases de datos. Información exclusiva, precio pago. Libros, cursos de formación. 3. Productos de Entretenimiento y Viajes: Boletos de avión. Reservas en hoteles, restaurantes. Entradas para espectáculos. Música. Artículos deportivos. 4. Productos muy buscados: Antigüedades. Productos descatalogados. Productos propios de una región determinada, como la artesanía. Productos de elaboración exclusiva, bajo pedido. 5. Ofertas especiales: Subastas. Promociones en los centros comerciales virtuales. 6. Compras cuidadosas: Consulta de las características de un producto determinado previo pasó a su compra. 7. Compras frecuentes: Ropa, moda. Alimentación. Equipamientos de hogar.38 38 Marketing digital, Publicaciones Vertice, España 2011 - 51 - “MARKETING VIRAL EN REDES SOCIALES” 3.8.2 Precio En Internet, el consumidor está dispuesto a pagar más a cambio de su tiempo. Cuanto más especializado sea nuestro producto menos sensibilidad presentará al precio.Una empresa con productos bien diferenciados de sus competidores creará más valor agregado para sus clientes y, por tanto, podrá ofrecer un precio más cercano a la disposición de pago del comprador, apropiándose de mayores beneficios.Una mayor información acerca de los clientes permite a las empresas diseñar precios a la medida dependiendo de las necesidades y disposición a pagar de los consumidores. Formación de precios: la fijación de precios debe estar marcada por la flexibilidad, en función de las diferentes estrategias comerciales aplicadas en cada situación. Algunos puntos importantes a considerar son: Los precios ofrecidos por los competidores en Internet. Los precios actuales del producto o servicio en el mundo offline. El tipo de negocio en Internet. Si es complementario de un producto o servicio existente en el negocio externo. Además, las empresas pueden cambiar precios con una mayor frecuencia, lo que permite adecuar su estrategia de manera inmediata a las condiciones de la oferta y demanda de mercado. El precio y la competencia: La clave para evitar una competencia basada en el precio de venta consiste en satisfacer mejor las necesidades y preocupaciones del cliente. El cliente puede acceder a un mayor número de proveedores con más opciones y mejores precios que en la economía tradicional, reduciendo los costos de búsqueda e incrementando su satisfacción esto es lo que en un principio supone una evolución hacia una competencia más perfecta. De hecho, algunos de los intermediarios del comercio de nueva formación se dedican al rastreo de precios de un determinado producto. Pero las comparaciones serán, cada día más difíciles, si las empresas aplican una sofisticación del esquema de precios en base a un patrón de uso exclusivo y compensaciones o servicios múltiples, con una información más detallada de sus productos, de esta manera, los consumidores seleccionaran las opciones más favorables. Dentro del panorama competitivo actual, se ha implicado un aumento de la rivalidad entre empresas que ha derivado en precios más bajos y estrechos márgenes de beneficio. - 52 - “MARKETING VIRAL EN REDES SOCIALES” El precio y la calidad: Es importante que las empresas reafirmen su posicionamiento basándose en factores como calidad, servicios especiales e imagen de marca para crear así valor adicional respecto a sus competidores.Una vez posicionadas, es más difícil para la competencia imitar aquellas actividades que crean valor agregado, lo que permitirá a las empresas obtener mayores beneficios a través de una efectiva estrategia de precios. Reducción de costos: El comercio electrónico supone un acortamiento del ciclo de compra y sustitución o eliminación de sus tradicionales intermediarios, lo que permite considerables reducciones de costos. Además, muchas de las actuales tiendas pueden visualizarse, lo que aporta nuevas reducciones de costo al suprimir los gastos inherentes a la presencia física de una tienda en un espacio comercial. Debido a que el e-business proporciona una gran flexibilidad y favorece la reducción de los tiempos del time-to-market, la empresa puede aprender muy rápidamente y establecer las ofertas más competitivas. Con estas presiones, las empresas deben dar respuesta a las necesidades de los clientes y adaptar el formato y comercialización de sus productos y precios a sus preferencias. Así, los clientes pasan a tener un papel más activo en la definición de las ofertas. 3.8.2.1 Políticas de precio El precio es importante dentro del marketing digital y, en general, las reglas son las mismas. Se puede calcular en base a los costos o en base del valor añadido. Se tiene que mirar a la competencia, dentro y fuera de internet ya que también, dependiendo de cuál sea el objetivo, se puede crear precios de penetración, promociones y cupones descuentos. Lo mismo que se utiliza en los mercados reales. Dentro de internet lo que cambia es todo lo que tiene que ver con las ventajas tecnológicas: desde el punto de vista del cliente, su acceso a más información a través de los comparadores; desde la óptica de la empresa, la posibilidad de crear ofertas personalizadas, estrategias de precios dinámicos y aprovechar la interactividad para testar el comportamiento del cliente e invitarle a participar en la política de precios. Con las políticas de precios, que muchas veces se aplican en internet las consecuencias que repercuten en estos son: la eliminación de costos entre intermediarios, se eliminan los minoristas y desaparecen las etiquetas, envases y embalajes. - 53 - “MARKETING VIRAL EN REDES SOCIALES” 3.8.2.2 Formas de pago Nuevos métodos de pago: El nuevo comercio propicia la aparición de métodos de pago, destacando el dinero electrónico y otros medios propuestos por la banca electrónica. Algunos ejemplos de este tipo de pagos son: eBanking o epayment: banca por internet son validaciones de tarjetas, depósitos y pagos vía electrónica mediante la web, como paypal, bancos. Estos medios se pueden agrupar según los datos de pago, ya sea con una comunicación directamente a un banco, o por transmisión online en el momento de la compra. A continuación haremos mención a los medios de pagos directos a un banco, aquí los medios de pago en los cuales el pago no se efectúa durante la realización del pedido online, sino a posterior de forma diferida, se consideran más seguros ya que no se transmiten al comercio por Internet. Pago contra rembolso: es el método de pago menos arriesgado para el comprador, ya que el pago se realiza cuando el producto adquirido están en sus manos, Pago por transferencia electrónica bancaria: el comercio notifica al usuario a una cuanta bancara donde el cliente debe realizar una transferencia para que se gestione su pedido. Aquí el banco obtiene una comisión por la transferencia efectuada. Domiciliación bancaria: la domiciliación bancaria es un método menos frecuente. El cliente facilita al comercio un número de cuenta bancaria para que éste le gire un cobro con una periodicidad determinada para, por ejemplo, una suscripción periódica. Medios de pago comunicados por Internet Los medios de pago en los cuales el pago se efectúa en el momento de la realización del pedido online mediante conexión directa a través de una pasarela de pagos o similar son: Tarjeta de crédito: La tarjeta de crédito es el sistema de pago electrónico más común y aceptado hoy en día. Para el comercio online supone el pago de una comisión a la entidad que le ofrece el servicio de TPV virtual de entre el 0,5% y 4,5% del importe de nuestro pedido según su poder de negociación. Podemos distinguir dos tipos de sistemas de pago con tarjeta vía TPV virtual: Tradicional a través del cual se puede usar cualquier tarjeta de crédito. - 54 - “MARKETING VIRAL EN REDES SOCIALES” Los TPVs 3D Secure en los que el pago se realiza mediante conexión telemática directa con una entidad bancaria que pide una clave especial para compras online que previamente es solicitada para poder operar por Internet (o que se solicita sobre la marcha). En ambos casos, bien el comercio o bien la entidad bancaria solicitan los datos de la tarjeta de crédito para poder finalizar la compra. PayPal: Sistema de pago online relativamente recientes, propiedad de la empresa norteamericana Ebay. PayPal permite la recepción y envío de dinero en Internet de forma rápida y segura entre comprador y vendedor. Para ello se tiene la posibilidad de registrarse gratis desde su web www.paypal.com y obtener servicios como suscripción a pagos periódicos, realizar el pago desde una cuenta bancaria, o incluso que el dinero se deposite en la propia cuenta de PayPal. Este tipo de pago tiene un pequeño costo también en forma de cobro de comisión al comercio pero no al consumidor comprador online, Es rápido y seguro porque no se envía en ningún momento al comercio la información financiera o de la tarjeta de crédito. Es global (aceptado en cualquier transacción nacional e internacional). Mobipay: Sistema que se realiza de manera rápida mediante soporte móvil. El comprador puede pagar con tarjeta de crédito, tarjeta de débito o por cuenta bancaria. Mobipay es un sistema seguro, ya que no se envía en ningún momento al comercio la información financiera o de la tarjeta de crédito.39 3.8.3 Canales Una infraestructura de comunicaciones para el comercio en internet debe ser capaz de soportar el intercambio de información entre tipos de datos y estilos, iguales y diferentes. Por ejemplo, es posible que un socio necesite recibir la información en forma de mensaje o puede que requiera de intercambio de comunicación individual y, sin embargo, la aplicación envía la información en forma de archivo; es por esto por lo que la infraestructura de comunicaciones debe ser capaz de convertir el archivo en un mensaje, para que puede ser recibido en el formato adecuado por la aplicación de destino. 39 Marketing 3.0 “From products to customers to the human spirit”,Kotler,Kartajaya and Sentianwa 2010 United States of America - 55 - “MARKETING VIRAL EN REDES SOCIALES” El espacio ilimitado de internet permite contar con un mayor volumen de información. Esta información, sin embargo, suele ser poco confiable y volátil, ya que su permanencia es discrecional. La participación de los receptores, la posibilidad de contextualizar los acontecimientos, los mensajes masivos, grupales o personales, el acceso a información original, son recursos que están ahí, esperando que cada vez más seamos capaces de sacarles provecho. Creemos que esta función de distribución que ejerce Internet con los medios tradicionales, tenderá a ser transitoria en la medida que se superen las limitaciones de manejo de las redes. Esto no significa, sin embargo, que desaparezca. Se trata de una transformación que en algunos casos ya ha sucedido o está en proceso, lo que llevaría un Internet ideal que dejará de ser distribuidor de otros, para convertirse en un medio masivo en sí mismo. Cuando Internet opera como distribuidor para otros medios, experimenta presiones, donde se establecen en relación sociedad-medios de arriba hacia abajo. Entre ellas destacan las restricciones de la estructura empresarial de los medios tradicionales: en la entrada al mercado, debido a que los medios ya establecidos impiden o dificultan la aparición otros nuevos que implican competencia; aumenta el corporativismo en la propiedad de los medios por cuanto son reflejo de una realidad existente en los formatos tradicionales; y se fortalece la concentración de los medios de difusión en pocas manos, fenómenos que se han ido acentuando en los últimos veinte años. Esto puede verse de manera clara en la red: las grandes cadenas de medios tradicionales son las que hasta ahora tienen posibilidades de permanecer en ellas. Las grandes cadenas de telecomunicaciones y de medios, poco a poco están trasladando esta lógica al movimiento de las redes. A pesar de nuevos recursos de expresión, todavía tendemos a reproducir las presiones de las cuales son objeto los medios de comunicación tradicionales, dudando de las voces emergentes y sus construcciones de la realidad. Internet experimenta ahora, entre otros, dos peligros acerca de los cuales es necesario estar advertidos: un creciente proceso de privatización y el traslado a su ámbito de las presiones que históricamente se han ejercido sobre los sistemas mediáticos tradicionales40 3.8.3.1 Mecanismos de ayuda: servicios de gestión. La página web de un negocio deber tener como objetivo “convertir al usuarioen suscriptor o en cliente”.41. La mayor parte de los usuarios de una web de empre40 41 La nueva era de la distribución, RosellMcGregor, 2010 Ediciones Vertice, España. Vender más en internet, Boronat David , Ester (2009], Ediciones Gestión 2000 - 56 - “MARKETING VIRAL EN REDES SOCIALES” sas siempre dejan para más adelante su decisión de comprar, a pesar deestar convencidos y persuadidos para comprar. Siempre encuentran una razón,como ver si pueden obtener mejores precios en otro lugar o esperar a contrastarsu decisión con otra persona de confianza (amigos, compañeros o familiares); oesperar a ver y tocar el producto en una tienda, etc. Esto es la acción de un negocio, conseguir que los potenciales clientesse conviertan en clientes y compren.En el mundo real y tangible, en los puntos de venta físicos, los consumidorescuentan con el producto que pueden ver y tocar, con la tienda en la que se creaun ambiente favorecedor de la compra y con los vendedores que animan y asesoran a los clientes. A continuación se hará mención acerca de servicios de gestión que apoyan al marketing digital tales como: 3.8.4.1 Banners: Los banners pueden ser estáticos o animados, y son de formatos rectangulares, cuadrados e irregulares (con fondo blanco o transparente), se realizan en flash, pueden ser de sólo texto, o con imagen, y al hacer clic sobre ellos se llegará a la web del producto en promoción. Banner estático. No tienen ningún tipo de animación, tienen un breve texto de información con enlace a la web, y pueden tener un logo. Banner animado. Tienen algún tipo de animación, ya sea corta o larga, efectos de texto e imagen que lo hacen más interesantes, enlace a la web, y estos pueden tener: logo, texto simple, eslogan, idea de venta, texto publicitario e imagen. Banner rotativo. Son un tipo de banners que aparecen de forma inesperada, en el momento de abrir una nueva página o ventana emergente, ya sea por un enlace, al entrar o salir de una web. Estos banners necesariamente son de gran formato por sus características de lograr el impacto visual al usuario, y poseen una animación en flash con los más avanzados e interesantes efectos. Pueden abarcar tanto 1/4 o 1/2 de la pantalla, como la pantalla completa, y son de alto costo, tanto por el diseño, como por su colocación en la web. - 57 - “MARKETING VIRAL EN REDES SOCIALES” 3.8.4.2 Email. En una demostración del MIT en 1961, se exhibió un sistema que permitía a varios usuarios ingresar a una IBM 7094 desde terminales remotas, y así guardar archivos en el disco. Esto hizo posibles nuevas formas de compartir información. El correo electrónico comenzó a utilizarse en 1965 en una supercomputadora de tiempo compartido y, para 1966, se había extendido rápidamente para utilizarse en las redes de computadoras. En 1971, RayTomlinson incorporó el uso de la arroba (@). Eligió la arroba como divisor entre el usuario y la computadora en la que se aloja la casilla de correo porque no existía la arroba en ningún nombre ni apellido. En inglés la arroba se lee «at» (en). Así, [email protected] se lee usuario en equipo punto com. Es una estrategia muy utilizada, es un medio de comunicación muy efectivo por bajo costo, fácil y rápida entrega directa al usuario y permite creación de relaciones B2C principalmente, genera confianza necesaria entre las partes para conseguir mayores oportunidades de negocio. Sin embargo es aconsejable utilizar con apoyo de otros medios digitales. 3.8.5 Público objetivo El éxito del desarrollo del comercio online radica en situar al cliente en el centro de atención. Para ello debemos identificar, conocer, atender y personalizar los productos y servicios, para ofrecerle lo que necesita a través del medio que él elija y cuando él quiera, de manera eficiente, eficaz y sobre todo rápida y cómoda. No basta con tener una página web con la funcionalidad de ventas online. Muchas de las empresas que venden online cometen los mismos errores. Estas empresas consideran a todos los usuarios que visitan su web como si se tratara de una masa indiferenciada. Sólo se tiene información de ellos con respecto a las páginas que visitan o las secciones que consultan, de los días u horas en que nos visitan o de los sistemas operativos o navegadores que utilizan. Cuando se logra identificar a los clientes y conocer su perfil sólo se posee información de sus datos socio-demográficos básicos (dirección, sexo, estado civil, edad, profesión). Muy pocas empresas cruzan estos datos con la información interna de la empresa a través de un sistema de CRM o con información sobre estilos de vida o características socio-económicas o socio-culturales. Sin duda, esto es difícil, pero es lo que nos permite segmentar y personalizar nuestro servicio. - 58 - “MARKETING VIRAL EN REDES SOCIALES” A menudo un sencillo cuestionario online nos puede proporcionar información relevante sobre estas cuestiones. Una vez identificados los clientes potenciales hay que elaborar una propuesta de valor que se adapte al cliente. Lo ideal es que el usuario configure su propia oferta mediante un menú de posibilidades en productos, precios y servicios. Y, por último, hay que crear una sensación de urgencia y oportunidad en la web a través de promociones y ofertas que caducan en el tiempo.42 3.8.6 Valor de marca y posicionamiento en internet Las empresas, marcas, productos y servicios buscan diferenciarse de su competencia. La diferenciación de las empresas puede afrontarse a aspectos tales como: Proporcionando beneficios que sean más valorados por el cliente que los que ofrecen otros. Consiguiendo una satisfacción mayor de las necesidades de los clientes que nuestra competencia. Ofrecer algo distinto a lo que ofrecen nuestros competidores. Proporcionando superioridad porque lo que ofrecemos es realmente más importante o más valioso que lo que ofrecen los demás. Ser únicos y no imitables fácilmente por la competencia. Ofrecer nuestros productos o servicios a precios más competitivos. La diferenciación es una estrategia de marketing que no todas las empresas pueden afrontar, es costosa y no hay que olvidar que debe ser rentable. Esta búsqueda de la diferenciación tiene que ver con lo que en marketing se conoce como “estrategia de posicionamiento”. El posicionamiento es el lugar que queremos ocupar en la mente de nuestro público objetivo. Queremos que nos vea nuestro público objetivo y queremos que nos vean rápidamente y bien. Sin embargo estar en la web 2.0 significa estar expuesto a que nuestra reputación, nuestra imagen, y en definitiva nuestro posicionamiento digital, se construyan cada día en la red con la participación y colaboración de los internautas que nos ven, que nos piden información y que al final nos compran o no nos compran. El posicionamiento en mundo físico se construye en la mente de los consumidores A partir de los impactos de nuestra imagen y la comunicación de marca. También se construye con la experiencia de compra de los consumidores en el punto de 42 Customer Relationship Managment, Chak Andrew, Editorial Gestión 2010 - 59 - “MARKETING VIRAL EN REDES SOCIALES” venta, con los impactos de la comunicación tradicional basada en la publicidad o con la imagen de nuestra marca. En la era del marketing digital, el posicionamiento no puede ignorar el universo digital de la red. Hay que estar en la red pero, sobre todo, hay que estar bien, de lo contrario nuestra reputación y nuestro posicionamiento se verá afectado. La mayoría de los usuarios de Internet utiliza los buscadores para localizar lo que busca. Navegar en la web es un proceso en el que es importante tanto el destino como el camino. Hay que estar en la web pero hay que hacerse visible y esto sólo se hace si los buscadores nos tienen en cuenta y nos seleccionan en los procesos de búsqueda de nuestros potenciales clientes. 43 A continuación se muestra en la siguiente tabla algunos de los factores que se deben de tomar en cuenta a la hora de lograr un posicionamiento en internet: 44 43 44 Vender más en internet Boronat David Ester (2009) Ediciones Gestion 2000. El plan de marketing digital, Alonso Coto, Ediciones Piramide México 2010. - 60 - “MARKETING VIRAL EN REDES SOCIALES” 3.8.6.1 Branding. Proceso de hacer y construir una marca (en inglés Brand equity) mediante la administración estratégica del conjunto total de activos vinculados en forma directa o indirecta al nombre y/o símbolo (logotipo) que identifican a la marca influyendo en el valor de la marca, tanto para el cliente como para la empresa propietaria de la marca. El branding está conformado por cinco elementos: 1. 2. 3. 4. 5. Naming: creación de un nombre. Identidad Corporativa. Posicionamiento. Lealtad de marca, desarrollo de marcas. Arquitectura de una marca.45 3.8.6.2 Posicionamiento en buscadores Los buscadores son sistemas que permiten localizar en la web toda la información que nos interesa. Cualquier internauta conoce cómo funcionan los buscadores: escribimos una o varias palabras en su cuadro de texto y como resultado obtenemos un listado de direcciones web que tratan sobre los temas relacionados con los temas que ha utilizado en su búsqueda. Si no aparecemos en los buscadores en puestos destacados es como si no existiéramos. Si la empresa está entre los primeros resultados con los términos que describen su producto o servicio, multiplicará la posibilidad de captar nuevos clientes. La mayoría de los usuarios de Internet no pasan de ver la primera página de resultados y pocos llegan a la segunda o tercera, no digamos a la número diez. Muchas de las empresas de la competencia pueden estar bien posicionadas en buscadores y aparecer en las primeras posiciones cuando los términos de búsqueda son los mismos. Esto significa que sin esfuerzo alguno para aparecer junto a ellas en los primeros puestos, se perderá la posibilidad de captar clientes mientras que la competencia podrá realizar acciones de venta con los contactos o visitas que ha conseguido a través de buscadores. Posicionar bien la web de la empresa en buscadores tiene muchas ventajas sobre otras técnicas de marketing y la principal es dirigirse a un público que esté interesado en productos o servicios porque ha buscado a la empresa previamente 45 Branding “La nueva forma de crear marcas” Jacobo Torres, Ediciones Pretence Halls (2011) - 61 - “MARKETING VIRAL EN REDES SOCIALES” y ha visitado la página web o ha consultado algún tipo de información que le ha despertado interés. 3.8.6.2.1 SEM (SearchEngine Marketing) En la página de resultados de las búsquedas en Internet aparecen dos áreas diferenciadas,la que corresponde a los resultados por los que alguien ha pagadopara que aparezcan o enlaces patrocinados (SEM) y los que proceden directamentede los algoritmos de los motores de búsqueda, que priman la relevanciade la web y su ajuste con los términos que el usuario utiliza en sus búsquedas.El posicionamiento SEM (SearchEngine Marketing) tiene como objetivo hacervisible a la empresa en la web y gestionar esa visibilidad cuando por el posicionamientoSEO o natural no se consigue un buen resultado o la web quedaconfundida entre otras de la competencia. Para aumentar la visibilidad podemos utilizar el sistema de enlaces patrocinados.Los enlaces patrocinados son publicidad del anunciante en un buscador. Aquí se paga para que un usuario encuentre siempre la web de formadestacada cuando realiza una búsqueda con determinadas palabras clave quehan sido previamente seleccionadas. El enlace patrocinado tiene una estructuraque consta de: Cabecera: es de color azul, y es el enlace a la página web. Parte descriptiva: en color negro, contiene la descripción del producto o del servicio. URL: en color verde se muestra la dirección de la página web, pero no tiene por qué ser la misma que la del enlace de cabecera. En ocasiones se puede incluirel logo del anunciante. - 62 - “MARKETING VIRAL EN REDES SOCIALES” El posicionamiento SEM aporta a la empresa: Segmentación: permite orientar el anuncio hacia los usuarios que buscan de forma muy afinada nuestros productos o servicios. Flexibilidad: permite poder editar el anuncio y modificarlo online fácilmente y de forma instantánea. Efectividad: permite obtener el máximo retorno de la inversión publicitaria con diferentes sistemas de pago ligados a los resultados. Por ejemplo se puede pagar por cada vez que un usuario hace clic en nuestro anuncio (Costo por Clic óCPC) o por cada vez que lo visualice (Costo por Impresión ó CPM).46 3.8.6.2.2 SEO (SearchEngineOptimization) SEO (SearchEngineOptimization) (Optimización en motores de búsqueda), técnica que consiste en lograr un buen posicionamiento de la web en los buscadores más utilizados por los usuarios de internet. Se trata de colocar en los primeros puestos de los resultados que los buscadores devuelven a los internautas cuando utilizan determinados términos de búsqueda. En las empresas, al profesional que realiza estas tareas se le denomina también SEO (SearchEngineOptimizer). Los internautas realizan principalmente tres tipos de búsquedas: a) Búsqueda navegacional: el usuario escribe directamente en el buscador el nombre de la empresa o su sitio web. Generalmente no recuerda la dirección web exacta de la empresa y toma el atajo de colocar el nombre de la empresa o de su marca. b) Búsqueda informacional: el usuario introduce en el buscador información sobre cualquier tema, por ejemplo “muebles de cocina”. c) Búsqueda transaccional: el usuario determina en su búsqueda la acción quedesea realizar, por ejemplo “comprar muebles de cocina”. Conseguir un buen posicionamiento SEO, que por otra parte es gratuito, suponeajustar la información de la página web para aparecer enlas primeras posiciones de resultados en la recuperación de información querealizan los motores búsquedas de Internet en su inmensa base de datos. Lastécnicas de desarrollo de una web tienen que tener presente este objetivo. 46 Optimice su posicionamiento en la web- Herramientas SEM, Alonso Coto (2011) Mc Graw Hill, México - 63 - “MARKETING VIRAL EN REDES SOCIALES” La aplicación de técnicas SEO es clave para toda web que ofrece productos oservicios con mucha competencia. Si los clientes no nos ven, no existimos.Y para que nos vean debemos salir en los primeros puestos de búsqueda.47 3.8.6.2.3 SERP (Search Engine Results Pages) Página de Resultados del Buscado. Es simplemente. Se trata de una palabra para acortar el término -más largo de pronunciar- "la página web del buscador que incluye los resultados", para de esta manera poder decir "la posición dentro de la SERP", "la SERP para determinada palabra", etc. Las 'SERPs', además de los resultados, incluyen publicidad con enlaces patrocinados (de pago), al estilo de AdWords de Google. 3.9 Acciones del SEO Para entender cómo funciona SEO es necesario entender el funcionamiento de los buscadores. Los buscadores contienen robots o programas que rastrean Internet indexando páginas web. Un buen posicionamiento SEO en buscadores se logra si los contenidos de nuestra web son accesibles e indexables. Los contenidos serán accesibles creando un archivo (robots.txt), que debidamente formateado y colocado en el directorio raíz de nuestra web indicará qué carpetas y páginas pueden o no pueden leer los robots. El archivo del mapa de la web (sitemap.xml) también ayuda en este objetivo. Los contenidos serán indexables si son legibles para los motores. El texto es el único contenido que es 100% indexable. Los archivos de imágenes, animaciones en flash, archivos PDF, DOC o XLS requieren de un tratamiento específico para poder ser indexados. Los buscadores buscan en millones de páginas indexadas que necesitan ordenarlas para poder presentar resultados de búsqueda que sean útiles a los usuarios. Es decir, necesitan ordenarlos. La ordenación de resultados se realiza mediante algoritmos. El algoritmo de Google es el PageRank. La estrategia de posicionamiento en buscadores es generalmente la de posicionarse en Google. Aquí se clasifica y ordenan millones de blogs y sitios web de acuerdo a varios criterios que considera importantes. El marketing de buscadores es una potente herramienta de marketing para las empresas. Las estrategias más importantes para lograr un buen posicionamiento SEO son: 47 Manuel Alonoso (2008); El Plan de marketing digital, Blended Marketing como integración de acciones SEO, México. Editorial Piramide. - 64 - “MARKETING VIRAL EN REDES SOCIALES” 1) Ofrecer un buen contenido y actualizarlo frecuentemente. Hay que ofrecer contenidos que a los visitantes (sitio web) o a los lectores (blog) les interesen y valoren. Un contenido de calidad hace que los clientes potenciales regresen a la página y así habrá nuevas oportunidades de poder venderles lo que necesitan. 2) Utilizar las palabras clave (keywords) que buscan nuestros clientes potenciales para el contenido de la web. El posicionamiento es resultado de la búsqueda de los internautas a través de “palabras o frases”. Ejemplo: ¿A un hotel rural en una población del interior le gustaría que sus clientes lo encuentren si buscan “turismo rural población o zona X”? Hay que elegir unas 3 o 4 palabras o frases clave, por las que quisieras que tus clientes potenciales te encuentren.GoogleAdwords, es la herramienta gratuita de Google, y sencilla de utilizar, para encontrar las palabras clave. 3) Crear títulos y descripciones en la web que correspondan claramente con su contenido y que sean únicos. Cada sito dentro de la web debe estar bien etiquetado. Se debe de adecuar la etiqueta o title del código fuente al contenido, reforzando la palabra clave. Por ejemplo, si se trata de una web de venta de piezas de recambio para coches, utilizaremos claves relacionadas con cada tipo de recambios como baterías o neumáticos. 4) Crear links entrantes realizando una buena estrategia de linking. Google pone mucha importancia a este punto (más de 40% de sus criterios para posicionar una página web) porque cada “link entrante”, significa que hay más posibilidades de encontrarte en Internet. En las páginas web o en los blogs hay dos tipos de links: internos y externos. Dentro del link interno se permite navegar por la web e ir de un sitio a otro, pero siempre dentro de la web; y el link externo permite situar links de una página en otros sitios web que redireccionan al usuario hasta la web deseada. Hay muchas estrategias de linking externo. Por ejemplo: si se hace un comentario en otro blog, dando un URL (dirección web: http://),se está enviando un link desde este artículo hacia una página web. 5) Las redes sociales son un buen lugar para sembrar links a nuestra. Hay que participar en redes y foros. 6) Conseguir que otras webs de temática relacionada con el negocio enlacen con la web de la empresa. Para esto es conveniente hacer una búsqueda para los términos que consideramos deberían llevar tráfico a la web y estudiar las webs que ofrecen estos contenidos e intercambiar links con ellas. 7) Hacer la web muy accesible, evitando flash, frames, javascript… ya que generalmente no permiten el rastreo de la información por parte de los - 65 - “MARKETING VIRAL EN REDES SOCIALES” robots de los motores de búsqueda, para ellas son como un espacio plano por el que no se puede navegar. Dentro de términos generales es necesario trabajar tres elementos fundamentales para conseguir un buen posicionamiento dentro de la web o blog: contenidos, palabras clave y links.48 3.10 Publicidad en internet (Google Adwords). En los últimos tiempos Internet ha irrumpido en nuestra sociedad modificando radicalmente muchos de los aspectos de nuestra vida cotidiana y, como no podía ser de otra forma, también ha alterado radicalmente la forma de relacionarnos con los medios de comunicación tradicionales y sus diferentes soportes. Internet ha difuminado las fronteras tradicionales entre los diferentes medios de comunicación que eran los soportes tradicionales de las campañas de comunicación de las empresas (la prensa, las revistas, la radio, la televisión, el cine y la publicidad exterior). En la wed podemos acceder a numerosas versiones digitales de estos soportes tradicionales que han ampliado las posibilidades de informar y entretener al alcance de una sola pantalla. Método que utiliza Google para usar publicidad patrocinada, ya que en internet se puede encontrar de todo tipo de prospectos para cualquier negocio. Esta publicidad aparece ya sea una barra lateral del lado derecho, en una barra superior o se abren ventanas emergentes dentro de la página mostrando la publicidad pagada. Estos anuncios se muestran con los resultados de búsqueda en Google tomando las palabras clave de tal manera que los anuncios van enfocados al público interesado, para ello es fundamental la selección de palabras clave apropiadas. Se pueden elegir diferentes formatos de anuncios incluidos anuncios de texto con imágenes y de video. Estos anuncios se pueden limitar geográficamente o por idioma. Esta publicidad se paga únicamente cuando alguien hace clic en el anuncio y es dirigido a nuestra página web, otro punto interesante es que uno decide cuánto cuesta cada. 48 Optimice su posicionamiento en la web- Herramienta SEO, Alonso Coto (2011) Mc Graw Hill, México. - 66 - “MARKETING VIRAL EN REDES SOCIALES” Capítulo IV “Mercadotecnia viral.” Objetivo: Al término del capítulo el lector será capaz de: Conocer los orígenes de la mercadotecnia viral, su definición, su funcionamiento, así como consideraciones para su acción, y determinar los diferentes tipos de esta. Contenido 4.1 Introducción. 4.2 La comunicación boca-oreja (WOM-Word of Mouth). 4.2.1Técnicas. 4.2.2 Formas. 4.3 Marketing viral 4.3.1 ¿Qué es? 4.3.2 ¿Cómo funciona? 4.3.3 Comunicación viral. 4.4 Consideraciones para una acción de marketing viral. 4.5 Tipos de mercadotecnia viral. 4.5.1 Pásalo. 4.5.2 Viral incentivado. 4.5.3 Encubierto. 4.5.4 Rumor. 4.6 Marketing sub-viral. 4.7 Buzz marketing. 4.8 Claves de éxito para una campaña viral. - 67 - “MARKETING VIRAL EN REDES SOCIALES” 4.1 Introducción La creciente demanda por espacios publicitarios y la búsqueda interminable de técnicas novedosas, hacen que los anunciantes desarrollen o encuentren numerosas y nuevas estrategias publicitarias a través de la diversidad de medios de comunicación existentes, a su vez, la búsqueda de la eficacia publicitaria y enamorar al target (publico meta) con las marcas, los mercadologos hacen que se encuentren nuevas formas de comunicar, desde ofrecer servicios, hasta crear experiencias inolvidables para los consumidores, con esto conseguirán la fidelidad del consumidor. La competitividad y la demanda que existen con algunos productos y marcas para esto es importante conocer y encontrar los puntos de contacto más idóneos, como el internet adaptando técnicas físicas de marketing tradicional como lo es boca a boca, efectuando técnicas que ayudarían a impactar de mejor manera a los usuarios, logrando un mayor alcance dentro de las redes sociales y físicas por este motivo, las empresas son cada vez más conscientes de la importancia que tiene involucrar al consumidor y que este participe activamente hablando de la marca. Es en este sentido donde la web 2.0 ha permitido que muchas de estas conversaciones que los consumidores tienen se desarrollen en internet, por medio de blogs, foros, redes sociales entre otros. Según se desprende del estudio “Word of Mouth Marketing” realizado en E.U.A por la Word of Mouth Marketing Associattion (WOMMA) y la Online PublichersAssiciattion (2007), los profesionales de marketing entrevistados señalan que casi el 50% de las acciones que sus empresas realizan buscan directamente la influencia de la boca-oreja entre sus clients. Podemos mencionar que la influencia positiva que la comunicación boca-oreja tiene, las empresas están utilizando cada vez más dos de sus técnicas más representativas, la comunicación viral y el buzz marketing. El objetivo de ambas es darle al consumidor información, ya sea a través de un video o una noticia, para que lo replique o inicie una conversación que se ira multiplicando de manera exponencial a medida que pasa el tiempo.49 49 Nuevas tendencias en comunicación- Teresa Blanco, Joaquín Sánchez (2011) ESIC Editorial - 68 - “MARKETING VIRAL EN REDES SOCIALES” 4.2 La comunicación boca-oreja (WOM-Word of Mouth) La WOMMA (Word of Mouth Marketing Association) define la comunicación bocaoreja como: “El arte de construir comunicaciones activas y mutuamente beneficiosas entre consumidores (consumer-to-consumer) y entre el consumidor y el fabricante (consumer-to-marketer).50 Esta técnica se basa en compartir vivencias y opiniones, dentro de este tipo de comunicación podemos encontrar a los “evangelistas” o “customerevangelist” que son todas aquellas personas que hacen comentarios positivos acerca de una marca y por otra parte encontramos a los “vigilantes”, que son todas aquellas personas que hacen comentarios negativos de una marca y/o empresa. La WOMMA fundamenta la estructura de la comunicación boca-oreja en cuatro pilares básicos: a) Reconocer el hecho de que un cliente feliz es quien mejor respaldo puede ofrecer a una marca. b) Dar a los clientes una voz, ofreciéndoles algo de lo que merezca la pena hablar y facilitándoles las herramientas que favorezcan el intercambio de sus opiniones. c) Escuchar a los consumidores, involucrándoles en conversaciones abiertas y sin filtrar, respondiendo de forma rápida a sus cuestiones y valorando sus opiniones, tanto sin son positivas, negativas o neutrales. d) Involucrar a la comunidad, encontrando a la gente adecuada y conectándolos entre sí, ayudando a su desarrollo y participando en las conversaciones existentes.51 50 51 http://womma.org/main/ E-Branding “Posiciona tu marca en la red” Vicente Ros Ediciones NETBIBLO (2011) - 69 - “MARKETING VIRAL EN REDES SOCIALES” La comunicación boca-oreja es muy efectiva cuando se lanzan nuevos proyectos. Los consumidores se muestran hoy en día más escépticos ante los mensajes publicitarios que lanzan las marcas, por este motivo los consumidores tienen una mayor participación a la hora de tomar decisiones en la compra, el consumidor hoy en día toma en cuenta la recomendación y comentarios sobre un producto y/o servicio para comprar algo es por esta recomendación que el consumidor le puede dar mayor credibilidad al producto y/o servicio.52 Cliente emocionalmente satisfecho Escuchar lo que los consumidores dicen y responderles Ofrecer a los clientes algo que valga la pena hablar Comunicacion BocaOreja Involucrar e integrando a la comunidad 4.2.1Técnicas Las técnicas que conforman la comunicación boca-oreja son: i. ii. iii. iv. v. 52 Educar a la gente acerca de sus productos o servicios. Identificar a la gente de más interés para compartir sus opiniones. Proveerles de herramientas que les hagan más fácil compartir esa información. Estudiar cómo, dónde y cuándo se están compartiendo opiniones. Escuchar y responder a los fans, los detractores y los neutrales. Las nuevas formas de hacer comunicación, Benjamín Higadera, Publicaciones Planeta (2011) México. - 70 - “MARKETING VIRAL EN REDES SOCIALES” Para poner en marcha programas de comunicación de boca-oreja, tienen que haber una identificación de comunidades del mismo interés para la marca y el suministro de contenidos o motivos que den de que hablar positivamente sobre la misma marca. Se destacan los siguientes programas de comunicación por la WOMMA. Comunicación viral y buzz marketing. Marketing de comunidad Grassroots marketing Evangelist marketing Product seeding Marketing de influenciadores Cause marketing Brand blogging Programas de recomendación.53 4.2.2 Formas La comunicación de boca-oreja puede surgir de dos formas: 1) Comunicación boca-oreja (WOM) orgánico. Esta manera surge natural, es cuando las personas defienden a la marca porque esta les proporciona una satisfacción, el consumidor se siente feliz con el producto y por ende quiere compartir con la demás gente su entusiasmo, para que funcione esta forma de comunicación es esencial que la empresa se centre en la satisfacción del cliente, por medio de la calidad y usabilidad del producto, de esta manera la empresa ganara su fidelidad y obtendrá una recomendación por el consumidor. 2) Comunicación boca-oreja (WOM) amplificado. Esta es generada cuando la empresa efectúa una campaña con un objetivo concreto con el fin de estimular boca-oreja.A diferencia de la comunicación bocaoreja orgánico, que surge de forma natural, la comunicación boca-oreja amplificado pertenece a una acción de marketing elaborada por una empresa, para que se hable de ella favorablemente, sea por un producto, servicio o por una marca, y que por medio de esta comunicación se obtenga una influencia positiva 53 http://womma.org/about/technique - 71 - “MARKETING VIRAL EN REDES SOCIALES” en el comportamiento de los consumidores y en el resto de públicos de interés con los que se relaciona la marca.54 4.3 Marketing viral. Son todas aquellas técnicas de marketing que intentan mensajes de “gran impacto” o “interés” para producir incrementos en el "renombre de marca". Se suele basar en el boca a boca mediante medio electrónico; usa el efecto de "red social". La publicidad viral se refiere a la idea que la gente se pasará y compartirá contenidos divertidos e interesantes, esta técnica a menudo está patrocinada por una marca, que busca generar conocimiento de un producto o servicio. Los anuncios virales toman a menudo la forma de divertidos videoclips o juegos flash interactivo, imágenes, e incluso textos. Mediante el uso de internet y los efectos de la publicidad por e-mail, los esfuerzos de comunicación negocio-a-cliente (business-to-consumer o b2c) consiguen mucho mayor impacto que muchas otras herramientas. El marketing viral es una técnica que evita las molestias del spam: impulsa a los usuarios de un producto servicio específico a contárselo a sus amigos. Esa es una recomendación "boca a boca" positiva. Una de las perspectivas más exitosas que se han encontrado a la hora de conseguir esa base de clientes es la llamada comunicaciones de marketing integradas (integrated marketing communications, imc).55 4.3.1 ¿Qué es? El marketing viral es utilizado como una estrategia con la cual se trasmiten mensajes, con el objetivo de que se difunda la información como su nombre lo dice viralmente, que sea esparcido lo más rápido posible. La publicidad viral utiliza medios y técnicas interactivas que sean interesantes para los usuarios, que sean divertidos y entretenidos como son los videos, juegos flash interactivo, imágenes, etc. con el fin de que los usuarios pasen la información y la compartan. La gran ventaja que tiene el marketing viral es que se pueden conseguir una gran cantidad de clientes interesados a un bajo costo, la desventaja es que la empresa no pueda conservar y retener a sus clientes. 54 55 Nuevas tendencias en comunicación- Teresa Blanco, Joaquín Sánchez (2011) ESIC Editorial Marketing de boca en boca ” Emanuel Rosen, Pag:11 a la 305, Editorial: Vergara Business - 72 - “MARKETING VIRAL EN REDES SOCIALES” Es el marketing que tiene como funcion trasmitir un mensaje, como puede ser un video, textos, juegos, etc. Los medios de comunicacion utilizados son el e-mailing, las redes sociales, los blogs, etc. Marketing Viral Cumple con el proposito de que los consumidores y/o usuarios pasen la informacion a otros usuarios y/o consumidores. El mensaje tiene que ser trasmitido como su nombre lo dice de forma viral, que sea esparcido lo mas rapido posible. Cuadro 4.3.1 “Como funciona el marketing viral” 4.3.2 ¿Cómo funciona? El marketing viral funciona y comienza cuando un usuario o consumidor promueve o difunde un producto o servicio y este quiere comentárselo a alguien más, porque sabe que le interesara o le gustará, en base a esto comienza el marketing viral debido a que su distribución de ese mensaje será trasmitido de uno a muchos más. Ralph Willson lo simplifica con 6 características: 1. 2. 3. 4. Producto o servicio de valor Debe de ser definido y fácil de transmitir Que sea escalable rápidamente Explotar motivaciones comunes y comportamientos - 73 - “MARKETING VIRAL EN REDES SOCIALES” 5. Utiliza redes de comunicación existentes 6. Logra su cometido utilizando recursos a terceros. Utilizando estas 6 características propuestas por el consultor estadounidense el marketing viral tendrá un sentido y dirección, cumplirá con el objetivo de que sea trasferido lo más rápido posible obteniendo un buen resultado.56 El siguiente cuadro ejemplifica los puntos antes mencionados: Producto o Servicio Lo que se vende o quiere dar a conocer tenga un objetivo especifico Hacer sentir al consumidor y/o usuario que es especial, consiste en generar emociones La tecnologia que se utiliza para su trasmision , tenga un facil acceso Utilizar los medios de comunicacion que existen en la actualidad, como son facebook, twitter, hotmail, youtube,etc. El utilizar los recuros de terceras personas , va desde incluir un link en un muro hasta poder hacer circular su mensaje por otros medios. Marketing Viral 4.3.3 Comunicación viral La comunicación viral consiste en promover que las personas difundan un producto, servicio o concepto de manera espontánea entre ellas. El mensaje debe de ser difundido como un virus, este debe de replicarse para que pueda llegar a alguien y ese alguien lo propague a los demás, como anteriormente se menciona las acciones virales se basan en la creación y difusión de un video creado por una marca con el fin de que sea propagado de forma espontánea entre el mayor número de usuarios posibles. 56 How work’s marketing viral? Dr. Willson Ralph, Editions USA (2010). - 74 - “MARKETING VIRAL EN REDES SOCIALES” La comunicación viral es aquella consecuencia de la adecuación y coherencia de una serie de elementos que se han sabido mezclar correctamente, está en el lugar, medio y con los usuarios adecuados que por medio de esta combinación la comunicación viral cumplirá con el objetivo específico que tiene, que el mensaje sea transferido por el medio y con los usuarios adecuados para su dispersión viral. Formula de viralidad consiste en: [Viralidad = LT + FT + DC + SI + OE + AR (potenciadores)] LT= Líderes de opinión Target. El concepto de masa crítica (cantidad de gente mínima para llegar a un contagio) es esencial. Pero esto no se consigue con SPAM o con miembros amigos pasivos-obligados o un emailing masivo sino, como anuncia el marketing tradicional, apuntando al target. FT= Facilidad de transmisión. Es uno de los puntos clave. Al final es lo mismo que facilitar una compra… Si vas a comprar un producto y de estar disponible, te lo llevan a casa, puedes pagar con cualquier tarjeta, lleva un descuento y la dependienta es simpática, pues la venta es más probable. Pues, si existe la posibilidad de reenviar con un solo clic o existen marcadores de agregadores de noticias (digg, menéame, fresqui, etc.) pues mejor. Al final se trata de añadir valor. DC= Duración corta. Los expertos hablan de una duración entre 15 a 30¨. La duración puede variar en función de si se trata de una campaña comercial, que puede tener entre 30 y 45¨ o si se trata de videos no comerciales que pueden incluso hasta durar 2 minutos. SI= Sorpresa Impactante. Hoy en día, una sociedad sobre comunicada es necesario sorprender, provocar, ser diferente a través del impacto, eso es lo que hace que una pieza pase de normal a viral. OE= Optimización de elementos. Este es el aspecto más técnico y donde la profesionalidad y la experiencia puede ser un grado. Los elementos claves son los siguientes: Título: hay que ser preciso y utilizar palabras claves Thumbnail: El usuario suele ver una imagen en miniatura del video antes que este, sobre todo en los related video o en la home de cualquier portal de videos Tags: Incluye etiquetas que tengan que ver con videos del mismo tema que estén en lo más alto para que el tuyo aparezca al lado en relacionados. - 75 - “MARKETING VIRAL EN REDES SOCIALES” Posteriormente como en cualquier selección de tags relevantes, keywords, etc. Comentarios: los comentarios se han convertido en uno de los elementos más definitorios de la web 2.0 (blog, foros, plataformas de video, etc.). AR= Apertura remix. Para conseguir mayor viralidad es importante que ofrezcas tu pieza a la parodia, al remix. Es decir, que otros usuarios puedan modificar, descargar, completar, parodiar, e incluso mejorar. Los potenciadores: Dentro de esta fórmula base, existen una serie de POTENCIADORES del sabor, es decir de la viralidad. Aquí debes decidir en qué cantidad los incluyo o no, dependiendo de tus objetivos, de tu target, de tu cliente, de ti mismo… No se trata de esenciales, sino de variables que van a potenciar dicha viralidad.57 4.4 Consideraciones para una acción de marketing viral. Las consideraciones para tomar una acción de marketing viral: 1. Deliberar cual será el elemento que hará del mensaje que sea único y especial con este se conseguirá que sea propagado viralmente. 2. Minimizar las barreras de transmisión, hacer que el mensaje sea trasmitido fácilmente e incluir elementos promocionales que estimulen a la transmisión del mensaje en caso de que sea necesario. 3. Establecer que se necesita para que se propague de forma espontáneamente. 4. Pensar en comunicación de apoyo. 5. Ejecutar un seguimiento de las evoluciones de los objetivos de comunicación y de los medios de transmisión. 6. Probar y volver a probar. 7. Dimensionar apropiadamente los recursos técnicos.58 4.5 Tipos de mercadotecnia viral. Dentro de la mercadotecnia viral podemos encontrar diferentes maneras de transmitir un mensaje las cuales son: 4.5.1Pásalo 57 58 Marketing Viral, “Como hacer ruido en la red”, Alexander Bobadilla (2010),EdicionesPiramide. How work’s marketing viral? Dr. Willson Ralph, Editions USA (2010). - 76 - “MARKETING VIRAL EN REDES SOCIALES” Esta forma de marketing viral estimula al usuario de tal forma que trasmita un mensaje lo más rápido posible, con el fin de obtener más usuarios. El medio que es más utilizado son las cadenas por correo electrónico en el cual se incluye el mensaje de que sea reenviado para otros usuarios, sin embargo lo que resulta más efectivo son los videoclips humorísticos, estos son reenviados más rápidamente por los usuarios. La mayoría de estos anuncios son circulados por internet a través del boca a boca, la gran cantidad de personas que reciben el mensaje de boca a boca suelen ser mayor a los usuarios que vieron el anuncio original. 4.5.2 Viral incentivado El viral incentivado es aquel que ofrece una estimulo por renviar el mensaje o bien por otorgar el correo electrónico de alguien, esta forma es utilizada para obtener el mayor número de direcciones posibles, es más efectivo el viral incentivado cuando la oferta requiere que un terceo haga algo. 4.5.3 Encubierto Es aquel que no tiene certificados claros al poner un enlace o bien para que sea transmitido el mensaje, para este tipo de marketing se generan grandes esfuerzos para que este parezca espontaneo o informal, la intención que se tiene con este tipo de marketing es que sea descubierto por medio de mensajes o información oculta, con esto se impulsa al usuario a investigar cuales el secreto o el misterio. 4.5.4 Rumor Como su nombre lo menciona consiste en generar un rumor que sea transmitido de boca a boca, este tipo de rumores genera en los usuarios intriga o mejor dicho la duda de que tan cierto es, esto hará que los usuarios estén más cerca de lo anunciado y estarán al pendiente de saber la veracidad del rumor, con esto se crea una cadena de contactos viral.59 4.6 Marketing sub-viral. El marketing sub viral consiste en generar un anuncio con una producción que parezca casera, estas producciones están hechas en secreto por esta razón es difícil conocer o saber si esta producción está siendo realizada por una campaña para la marca o bien si es idea de algún publicista. La diferencia entre el marketing sub-viral y un anuncio viral es que el anuncio viral esta producido 59 Comunidades Virtuales “Parte fundamental de la estrategia del negocio electrónico”, J.Bronolf / h. Merz / J. Wagner, DEUSTO - 77 - “MARKETING VIRAL EN REDES SOCIALES” cuidadosamente y que así mismo lleve una estética la elaboración del mismo, de igual manera este anuncio es firmado y difundido por el anunciante. De la forma en cómo se difunden estos anuncios sub-virales son por medio de los websites, actualmente el sitio donde se anuncian este tipo de videos es Youtube, y la viralidad que tienen estos videos son como una pandemia a lo largo y ancho del ciberespacio.En un principio la sub-viralidad se limitaba a que solo se podían hacer parodias de campañas de publicidad ante esto se presta a ser agredido inclusivo se limitaba a poder ser publicado o transmitido en los medios de comunicación. 4.7 Buzz marketing. El buzz marketing puede llevarse o no llevarse a cabo en una red social. El buzz marketing son sucesos que pueden hablar de un producto o servicio de forma desinteresada. Una campaña de buzz marketing reúnen usuarios por medio de eventos para que estos usuarios trasmitan el mensaje, este tipo de marketing no necesariamente paga medios que sean utilizados para que se pueda difundir el mensaje. La exclusividad es un aspecto que se debe de tener en cuenta cuando se realice una campaña de buzz marketing. Cuando se realiza la exclusividad en la campaña de buzz marketing esto genera en los usuarios y/o consumidores emociones y cuando se obtienen usuarios y/o consumidores apasionados obtendrán más viralidad y así mismo una recomendación masiva para esto es también importante mencionar que no debe de estar abierto a todo el mundo con esto generaran en el consumidor sentirse parte de un grupo selecto. Un peligro que se puede tener en las campañas de buzz marketing radica en la imposibilidad de controlar los efectos de la campaña. Una vez que se lanza el mensaje circulara por ámbitos muchas veces visibles y una vez que entra en circulación el mensaje se reproducirá de forma ilimitada e incontrolable, se puede decir que poder ponerle un freno a este tipo de campañas es imposible es por esto que es importante una buena planificación, con la cual se incluyan medidas para contrarrestar posibles problemas. Se deben de tomar en cuenta los siguientes consejos: - 78 - “MARKETING VIRAL EN REDES SOCIALES” Ser transparente con todo lo que se hace El mensaje no debe de ser muy comercial Escuchar lo que digan los usuarios Establecer conversaciones con los usuarios El mensaje debe de ser natural La campaña de buzz marketing se realiza en varias fases: • • • • • • Fase 1: Localización y prospección de sites interesados en los fenómenos normales y susceptibles de ejercer como altavoces de la campaña. Fase 2: Precalentamiento y afinidad con el objetivo de conseguir una gran cantidad de usuarios. Fase 3: Infiltración y Rumorología. Fase 4: Golpe de efecto y Relevancia. Fase 5: Máxima expectación y publicity, para mantener la expectación se lanzan nuevos videos que sirven como prueba de lo que está sucediendo. Fase 6: Desenlace y máxima cobertura.60 4.8 Claves de éxito para una campaña viral. Las campañas de marketing viral también tienen riesgos. El principal riesgo es “la imposibilidad de controlarlo”61, porque una vez lanzado el mensaje, circulará de forma ilimitada e incontrolada por el espacio digital de la blogosfera o de las redes sociales. Por eso las claves del éxito de una campaña de marketing viral se basan en: 5 Ser transparentes. Si el receptor del mensaje percibe que le están engañando, se corre el riesgo de que la campaña acabe volviéndose en contra de la empresa. 6 No engañar. Si nos descubren el efecto conseguido será el contrario. 7 Utilizarla como complemento de una estrategia de marketing más amplia y no aisladamente. 8 El mensaje tiene que tener valor por sí mismo y no debe ser excesivamente comercial. Aunque se quiera vender hay que crear un mensaje que suscite interés por su contenido y no muestre abiertamente esta finalidad. 9 Hay que escuchar lo que dicen los usuarios. Es tan importante el mensaje como la respuesta de los posibles clientes. 60 Mercadotecnia la nueva era, Roberto Mendoza, 2011, México Ediciones CECSA. Del Moral, José Antonio (2007): “Marketing Viral o Marketing 2.0”. Marketing & Ventas, Harvard Deusto. 61 - 79 - “MARKETING VIRAL EN REDES SOCIALES” 10 Hay que incitar a la compulsividad del receptor para que renvíe el mensajey circule. También hay que diseñar el mensaje para que contagie a otros si 11 resulta fácil de renviar. 12 El mensaje debe ser muy natural, elaborado con el lenguaje del receptor y no dando la sensación de que ha sido diseñado en un laboratorio. 13 Tener presente que los receptores son personas y no máquinas. Se debe tratar de conversar con el receptor y estar dispuestos a recibir consultas y quejas que debemos responder. 14 No enviar mensajes demasiado pesados como vídeos de alta resolución o de larga duración. Muchos usuarios pueden desesperarse antes de verlos y optarán por cancelar la recepción. 15 Enviar el mensaje en un formato reproducible en la inmensa mayoría de ordenadores. Si se pide a los usuarios que se descarguen un pluggin o contenidoadicional es probable que el receptor no los haga. 16 Tener en cuenta que los envíos con ficheros adjuntos activan los sistemasantivirus o firewalls de los usuarios y bloquean el mensaje - 80 - “MARKETING VIRAL EN REDES SOCIALES” Capítulo V “Definición de un plan de marketing.” Objetivo: Al término del capítulo el lector será capaz de: Conocer, identificar y aplicar los conocimientos adquiridos, para la creación de planes de mercadotecnia digital. Contenido: 5.1 Objetivos 5.2 Publico objetivo 5.3 Medios para delimitar al target group y criterios para la segmentación. 5.3.1 Estrategias para los medios 5.4 Fidelización 5.5 Reputación de la marca. 5.6 Herramientas para la estrategia. 5.6.1 SEO 5.6.2 SEM 5.6.3 Comparativo entre estrategias SEO y SEM. 5.6.4 Comunicación interactiva 5.6.5 email 5.6.6 Marketing viral 5.7 Interacción con el mercado 5.8 Tácticas 5.9 Marketing relacional. 5.9.1 Cronograma 5.9.2 Medición de resultados 5.9.3 Control 5.10 Seguridad y privacidad 5.11 Presupuesto 5.12 RIO e informe SEO 5.12.1 Ratios dentro de la campaña SEO 5.13 Campaña SEO (Informe) 5.14 Métricas. - 81 - “MARKETING VIRAL EN REDES SOCIALES” 5.1 Objetivos. En toda actividad empresarial es fundamental realizar una planificación previapara evitar invertir recursos que no permitan alcanzar los objetivospropuestos. Cualquier plan, y más los relacionados con el área de marketing, debede ser acorde con la misión y visión corporativa. Es decir, con el tipo de empresa (actividad, cliente objetivo, etc.) y con el tipo de empresa que se quiere ser. Además, hay que tener en cuenta cuáles sonnuestros puntos fuertes y débiles, dado que los planes deben apoyarse en ventajas y minimizar desventajas competitivas. Todo plan debe de finalizar con la concreción de unos objetivos que se pretenden alcanzar en un determinado espacio de tiempo. Y que serán medidos, para determinar el grado de éxito de la campaña que se implementara. En el caso de un plan de marketing online algunos de los objetivos e indicadores más habituales son: Posicionamiento Web orgánico (SEO) en buscadores: definir 3-5 palabras clave a posicionar y ver los resultados de la web en buscadores periódicamente. Visitas: hay diferentes sub-objetivos como el tiempo de permanencia del usuario o el número medio de páginas visitadas por el usuario. Conversión: número de suscriptores o de ventas. Participación: número de comentarios, número de seguidores en redessociales, etc. 5.2 Público objetivo. Para determinar el público al cual nos tenemos que dirigir dentro de una campaña de marketing digital tenemos que tomar en cuenta la misión de empresa, y según sea nuestra actividad así serán nuestros clientes potenciales. Hay que tener en cuenta que nuestras campañas de marketing digital no deben diferir de lo que hacemos fuera del mundo online. Y por eso los clientes potenciales, así como otros aspectos del marketing como el mensaje, deben estar ya definidos dentro de nuestro plan, ya que si dentro del plan lanzamos mensajes contradictorios a nuestros clientes actuales y potenciales, la imagen que tiene nuestra empresa se verán frustrada por la mala ejecución de este. - 82 - “MARKETING VIRAL EN REDES SOCIALES” 5.3 Medios para delimitar al target group y criterios para la segmentación. No todos los medios que nos ofrece Internet son aptos para cualquier empresa o acción de marketing. A pesar de que hay que escoger una buena combinación de medios online, hay que tener en cuenta que los recursos (tanto en forma de tiempo de dedicación como económicos) son limitados. Por eso es fundamental centrarse en aquellos que puedan ser más efectivos para el negocio. Y para tomar esa decisión hay que apoyarse en dos factores: Filosofía empresarial:si a la empresa no le gustan las comunicaciones escritas ni es capaz de generar material escrito será mejor no centrarse en medios como un blog. Sector:las acciones de la competencia y el tipo de producto o servicio son otro de los factores claves. Si detecto que mi competencia no está presente en ciertos medios online, por ejemplo Youtube, puedo posicionarme fácilmente como líder. Cliente objetivo:de nada sirve estar presente en un medio en el que no está mi cliente objetivo. Los criterios que se deben de tomar en cuenta para hacer una correcta segmentación son: Aspectos geográficos como; región, densidad tamaño, clima; Demografía, edad, género, tamaño de familia, generación, ingresos, profesión, educación, nacionalidad, religión, clase social; hábitos de compra; percepción del beneficio, frecuencia de uso, lealtad a la marca, decisión a la compra. 5.3.1 Estrategias para los medios. Aunque el marketing digital es la forma más rápida, barata y eficaz de generar nuevos ingresos, no debemos olvidar que es un complemento al marketing tradicional y no un sustituto. Ese es el primer fallo de muchas empresas, porque nunca hay que olvidar principios básicos contenidos en el plan de marketing empresarial. Factores como la calidad o el precio permiten que cualquier forma de marketing sea rentable, aún más el marketing online, que es más barato, rápido, seguro y eficaz que medios tradicionales como la radio y la prensa. Por eso hay que saber combinar y aunar las acciones de marketing realizadas en el mundo real (offline), como por ejemplo el marketing relacional, con las acciones de marketing en formato digital. - 83 - “MARKETING VIRAL EN REDES SOCIALES” Porque por muy bien que esté posicionada en buscadores nuestra web, si nuestro producto o servicio no sabe captar la atención de los usuarios no podremos venderles nada. Y si a largo plazo no sabemos escuchar y hablar con los clientes, ya sea mediante medios online u offline, jamás podremos fidelizarlos. Algunas de las combinaciones de medios online y offline son la realización de eventos físicos que son promocionados en el mundo online o que tras su realización y con los contenidos generados (fotografías, vídeos, etc.) se siguen recordando en redes sociales. 5.4 Fidelización. Como se mencionó antes, la fidelización es uno de los principios básicos y todavía vigentes del marketing. Sin un cliente fiel, no hay negocio que pueda sobrevivir a largo plazo. Porque un cliente fidelizado nos recomienda y repite, lo que supone menores costos de comercialización. Las redes sociales son el medio idóneo para fidelizar a nuestros clientes, porque nos permiten acercarnos a ellos y mantener una conversación (comunicación bidireccional) que nos permitirá saber qué necesita y adaptar nuestra oferta a su situación particular. 5.5 Reputación de la marca. Uno de los objetivos básicos del marketing es la creación de marca. Y para ello es fundamental tener una buena reputación, y mucho más en nuestra presencia online, porque en internet el efecto de una queja se amplifica a través de las redes sociales y de los resultados en buscadores. Para tener una buena reputación de marca, hay que saber escuchar al consumidor y adaptarse, si es necesario. La reputación se construye mediante una planificación y una gestión eficaz a lo largo del tiempo. Realizando tareas como: 1. Anticiparse a las necesidades de nuestros clientes. 2. Rastrear opiniones sobre nuestra marca en buscadores y en las principales redes sociales. 3. Identificar y valor las opiniones emitidas en la web sobre nuestra marca. 4. Pero no sólo consiste en escuchar al consumidor, también hay que saber responder a las críticas emitidas, y para ello pueden tenerse en cuenta las siguientes pautas: a. Contestar rápido, al igual que si fuera una queja o crítica física. - 84 - “MARKETING VIRAL EN REDES SOCIALES” b. No perder los papeles, ser respetuoso y no dudar de la crítica. c. En caso de quejas o críticas irracionales o no argumentadas, es mejor no intentar resolverla en el medio online, simplemente pedir disculpas y facilitar o solicitar un medio de contacto donde se pueda atender adecuadamente. Si la queja o crítica no está fundamentada, intentar responder en el medio online y a ser posible con las herramientas de la web 2.0 en especial vídeos o fotografías que puedan ser compartidas por otros usuarios. Es recomendable tener un manual sobre cómo actuar en casos de crisis de imagen, este manual debe ser creado por la empresa, por el departamento de comunicación y, si no lo tuviéramos, deberíamos estar asesorados por una empresa de comunicación que nos ayude a desarrollar los puntos a tener en cuenta y la metodología a seguir en caso de que se produjera la crisis. 5.6 Desarrollo de estrategias. Consiste en implementar acciones congruentes, que hagan que el plan de mercadotecnia tenga éxito, generalmente se basan en cuestiones o criterios demográficas y en base al target group que se desee penetrar. Dentro del desarrollo de las estrategias se tiene que tomar en cuenta crear un mensaje el cual genere ruido o sea de interés para nuestro consumidor meta, además de que el medio en el cual se transmitirá debe de ser accesible o de alto impacto para el mismo, en ocasiones un mensaje erróneo o mal dirigido puede llevar a pique nuestra campaña, ya sea porque este no es claro o por no estar en el canal de transmisión correcto. 5.7 Herramientas para la estrategia. Se debe seleccionar cuidadosamente cuales serán nuestras herramientas a implentar, esto con el fin de atraer a nuestro público objetivo, y para trasmitir de manera adecuada la propuesta de valor. Como referencia podemos observar seis áreas: SOCIAL MEDIA ACTIVIDADES TRADICIONALES IMPRIMIR TV AL AIRE LIBRE DIRECTO SITIOS DE MARCA EMAIL COMMUNITY BUILDING SUPPORTING ACTIVIDADES TRADICIONALES DIGITALES BANNER ADS MICROSITIOS ACTIVIDADES DE SOCIAL MEDIA MONITOREO M BLOGGING/TWEETING E D I C I Ó N - 85 - “MARKETING VIRAL EN REDES SOCIALES” 5.7.1 SEO Son todas aquellas estrategias consistentes en realizar ciertas acciones que deberían mejorar el posicionamiento en los resultados mostrados por el buscador, estas estrategias no tienen ningún costo y referidas a los criterios previamente enlazados con las keywords relacionadas al producto, o a través del linkbuilding, consiguiendo que desde otras web se enlacen a la de la empresa. 5.7.2 SEM. Son aquellas acciones dirigidas a incrementar el tráfico de visitas de un sitio web, tratando de influir en el posicionamiento que éste tiene en los motores de búsqueda. Dentro de SEM podemos aparecer en listas de resultados de buscadores, mediante estrategias de pago consistentes en contratar enlaces patrocinados en una zona preferente. 5.7.3 Comparativo entre estrategias SEO y SEM. La siguiente tabla muestra un comparativo entre SEO y SEM: SEM Objetivo Nombre/Tipo Costo Garantía de posicionamiento. Enlance patrocinado asociado a ciertas palabras clave (keywords), contratadas por la empresa que se promociona. Pago por compra. Pago por click. Tarifa fija. Costo fijo de gestión. Costo variable según tipo de SEM. Por contacto. En el caso de PXC depende del número SEO Optimizar el posicionamiento del enlance al sitio web de la empresa que se promociona en la zona de resultados orgánicos, mediante la “construcción de una página web de alta calidad y relevante según ciertas palabras clave asociadas al negocio. Optimización en buscadores (SEO). Costo fijo de gestión. Ninguna. - 86 - “MARKETING VIRAL EN REDES SOCIALES” Antigüedad web ROI Plazo beneficios de veces que se visite el sitio. Es recomendable para sitios web ya maduros que se quieren posicionar rápidamente y que una estrategia SEO supondría demasiados cambios en la estructura de asumibles en términos de costo y tiempo. A corto plazo. Inmediatos, mientras dure la campaña. Es recomendable para páginas web de nueva creación, ya que de este modo se empiezan “construyendo”, siguiendo buenas prácticas de generación de contenidos, codificación, etc. A largo plazo. A largo plazo. Generación de tráfico A corto plazo. A largo plazo. Inversión inicial Elevada Constate durante todo el proceso. 5.7.4 Comunicación interactiva. La tecnología permite mantener a todos comunicados e intercambiar conocimientos para una mejor comunicación y obtener contenidos más específicos. La interactividad, vista desde el punto de vista de la comunicación, supone la retroalimentación que se produce en el proceso comunicativo, en el que el emisor y el receptor intercambian información y se producen respuestas entre ambos elementos de la comunicación. Dentro de este tipo de comunicación (tecnología-comunicación), podemos encontrar interacciones tales como: Interactividad con el emisor.(Twitter) Interactividad con la información. (wikipedias o wikis) Interactividad con otros usuarios. (Facebook) 5.7.5 email El email es una alternativa para comunicarnos con clientes, cada vez de forma más personalizada e inmediata. Y lo que es mejor, podemos comunicarnos con nuestros clientes en cualquier momento y en cualquier lugar. - 87 - “MARKETING VIRAL EN REDES SOCIALES” Para diseñar estrategias de emaling es necesario tomar en consideración: 1. Identificar claramente el remitente y el asunto. 2. Hablar personalmente al cliente. 3. Cuidar el diseño. 4. Cuándo envío la campaña. 5. Hacer seguimiento y análisis de los envíos.62 5.7.6 Marketing viral. Consiste en generar estrategias que incentiven a que la gente hable, recomiende o difunda una marca, una empresa, unproducto o servicio, de manera espontánea y genere un efecto de infección con ciertos tintes de credibilidad y confianza. Los medios utilizados en el marketing viral no son losmedios publicitarios tradicionales sino los nuevos medios digitales. 5.8 Interacción con el consumidor online. El éxito del desarrollo del comercio online radica en situar al cliente en el centro de atención. Para ello debemos identificar, conocer, atender y personalizar los productos y servicios, para ofrecerle lo que necesita a través del medio que él elija y cuando él quiera, de manera eficiente, eficaz y sobre todo rápida y cómoda. Muchas empresas que venden online cometen errores. Estas empresas consideran a todos los usuarios que visitan su web como si se tratara de una masa indiferenciada. Sólo se tiene información de ellos con respecto a las páginas que visitan o las secciones que consultan, de los días u horas en que nos visitan o de los sistemas operativos o navegadores que utilizan. La búsqueda de información se cubre en el plan de comunicación, con herramientas SEO, logrando captar la atención y luego la visita donde se ofrece la información transmitiendo el contenido, beneficios, y ventaja competitiva claramente, por medio de acciones claras y directas como ofertas e incentivos que facilitan el proceso de interacción. 5.9 Tácticas. También llamadas programas de acción son todas aquellas actividades específicas o planes de acción, que son diseñadas para ejecutar las principales estrategias propuestas dentro del plan de marketing digital. Dentro de las tácticas se responden las siguientes preguntas: 62 Claves del nuevo marketing “Como sacarle partido a la web 2.0” José Gil Ediciones Gestión 2000 (2010) - 88 - “MARKETING VIRAL EN REDES SOCIALES” ¿Qué se hará? ¿Cuándo se hará? ¿Quién lo hará? ¿Cuánto costará? 5.10 Engagement marketing. Crear un contenido de interés para nuestro público objetivo es primordial puesto que el dialogo y la interacción buscan lograr una participación más efectiva por parte de estas y a su vez crear vínculos y relaciones con beneficios para ambas partes. Engagement = Contenido + Usabilidad + Participación + Viralidad. 5.10.1 Cronograma. Es un esquema básico donde se distribuye y organiza en forma de secuencia temporal el conjunto de las tácticas, estrategias y actividades diseñadas a lo largo de una campaña de mercadotecnia. El cronograma básicamente se organiza en torno a dos ejes: la duración de la campaña de manera cronológica y el tiempo de ejecución de las actividades. Los cronogramas más comunes son: grafica de Pert, diagrama CPM o de flechas, grafica de recursos y graficas de Gant. 5.10.2 Medición de resultados. Consiste en saber si nuestra campaña va por el camino correcto, si las estrategias y tácticas se están cumpliendo conforme a los objetivos planteados. Lo que es recomendable medir son dos aspectos tanto los cualitativos como los cuantitativos tales como: Aspectos cuantitativos: Verifica si tu público objetivo recuerda el mensaje y tu marca. Evalúa la legibilidad, esto es si tu mensaje es claro y el consumidor lo entiende.- Identifica cualquier distorsión en el mensaje y qué parte está entendiendo el público. ¿Cómo comunicas tu mensaje frente al de los competidores? ¿De mejor o peor manera? - 89 - “MARKETING VIRAL EN REDES SOCIALES” Asegúrate de que el mensaje no mate a tu marca (si descubres que el consumidor recuerda un mensaje muy creativo, pero ha olvidado la marca o producto, modifica la campaña). Aspectos cualitativos: ¿Qué opina el público objetivo de tu marca después de estar expuesto a la campaña? Reconocimiento de marca, sobre todo, en el caso de marcas desconocidas.- Posicionamiento (el lugar que ocupa un producto frente a los competidores en la mente de los consumidores objetivo). ¿Cómo interactúa el cliente con la publicidad? (por ejemplo, en el caso de publicidad en línea, considerar a partir de qué páginas llega a tu sitio Web). Emociones y sentimientos hacia la marca por parte de la persona. 5.10.3 Control. Consiste en monitorizar las acciones propuestas por el plan, y realizar los ajustes pertinentes. 5.11 Presupuesto. Consiste en optimizar las estrategias y objetivos que desde un inicio se plantean. 5.12 Informe IOR (IMPACT OF RELATIONSHIP). Nos permite aplicar valores cuantitativos para cada acción en los Medios Sociales haciendo posible comparar y analizar acciones y períodos de tiempo, marcando objetivos numéricos periódicamente. 5.13 Campaña SEO. Dentro de la campaña SEO es indispensable tomar en cuenta los siguientes Indicadores de evolución de una campaña SEO: 1. Indexabilidad (páginas indexadas): El primer objetivo de un SEO es conseguir que los buscadores indexen correctamente todo el contenido que interesa. Sin no hay indexación, no aparecerá la página en ninguna búsqueda Popularidad (enlaces entrantes):Los enlaces entrantes y sobretodo los anchortext con el que apuntan hacia la página posicionar son vitales. Tráfico (visitas, usuarios únicos):Con esta información es importante segmentar los datos del tráfico procedente de buscadores y de estos los - 90 - “MARKETING VIRAL EN REDES SOCIALES” que vienen buscando la marca o el dominio, de los que llegan a través de palabras clave. Visibilidad (posiciones):Esta es la parte con mayor importancia ya que si se tiene la posición alcanzada la empresa tendrá mayor participación dentro de los principales buscadores en internet. 5.14 Métricas. Una métrica es la medida que sirve para llevar un control de algun proyecto o del proceso de administración de proyectos, efectuada para conocer el avance o los desvíos al plan original. Algunas de las métricas que podemos utilizar son: Costo por millar CPM. Pago por clic (PPC). Métricas de medición. Costo por clic (CPC). Proveedores de PPC. Click Tag. - 91 - “MARKETING VIRAL EN REDES SOCIALES” Conclusiones El constate crecimiento de internet ha propiciado que la manera de acercar los productos a los consumidores cambie. El desarrollo de la mercadotecnia a través de los años ha buscado nuevas alternativas comunicativas que le permitan alcanzar de mejor manera al público meta, buscando diferentes tipos de formatos, nuevas ideas creativas, etc., y para que el marketing pueda alcanzar diferentes alternativas de comunicación el internet juega un papel indispensable. Todo cambio a raíz de la llegada de internet, ya que este tuvo evoluciones importantes, que modificaron la forma de hacer marketing, paso de la web 1.0, a la 2.0 y finalmente a la web 3.0 En sus inicios dentro del internet el público se conectaba como lector, es decir él no podía interactuar, ya que los contenidos eran estáticos, después de esto surge la llamada web decolaboración, comunicación e intercambio entre usuarios, aquí cualquier persona es capaz de agregar contenido sin la necesidad de ser el creador, y por ultimo tenemos la web semántica. De la mano de esto la mercadotecnia también cambio y pasó de estar centrada solo al producto (marketing 1.0), a orientarse al consumidor (marketing 2.0) y por último a estar orientada hacia los valores de los consumidores (marketing 3.0). A partir de segunda evolución tanto del internet como de la mercadotecnia, la manera de crear esta cambio, aquí el objetivo principal es satisfacer al consumidor en base a productos que él requiere y aplicar un “raitingconsumer”, teniendo como herramientas las tecnologías de la información, el consumidor se vuelve más inteligente, y efectúan sus compras en varios de los casos con “la mente y el corazón”, tomando en cuenta lo que escucha u observa en las redes sociales. Es así como se tiene al marketing viral, como ya se mencionó en su definición: estrategia y/o táctica que pretende incentivar a los consumidores a hablar, recomendar o difundir a una marca o empresas teniendo como objetivo crear de manera espontánea un mensaje y que genere un efecto de credibilidad y confianza, teniendo como apoyo publicitario los nuevos medios digitales (Facebook, twitter, Blog´s, Canales en Youtube, entre otros.) - 92 - “MARKETING VIRAL EN REDES SOCIALES” En resumen esto se basa en investigaciones centradas en las nuevas formas de acercar productos a los consumidores, utilizando herramientas como redes sociales o páginas de internet. Este conjunto de técnicas implica una interacción necesaria entre el consumidor y las empresas. Con esto se trata de motivar, a que el consumidor sea cada vez más participe en la forma que desea un producto o la manera en que se le debe de acercar dentro del punto de venta, esto con el fin de hacerlo más rentable para ambos. Y no es que sea obligación de la marca, sino simplemente es una orientación a que el cliente a través de los medios en los cuales interactúa tome más partido a la hora de crear productos. Sin embargo el marketing viral en redes sociales no tiene reglas fijas, porque es un proceso creativo y que cambia según el usuario y el tipo de red que se utilice. En estos tiempos modernos, el proceso de comunicar mensajes creativos e incluso acercar los productos a los consumidores se ha desarrollado de tal manera que se puede decir que casi se ha convertido en una forma habitual de vivir y estar en contacto con las marcas. Esto se debe a que el proceso del marketing viral en redes sociales consiste en entran en juego con el consumidor y la empresa con base a una serie de estudios de orden psicológico, hábitos de compra y aspectos comerciales (publicidad, promoción de ventas, etc.), los cuales persiguen los gustos, costumbres, necesidades y forma de pensar de los consumidores. En estos tiempos de despiadada competencia comercial es una excelente idea contar con una herramienta como el marketing viral en redes sociales , que permita a los consumidores "adelantarse" a las propuestas de los fabricantes esto con el fin de que sean cubiertas al máximo sus necesidades, gustos y adelantos del mercado. - 93 - “MARKETING VIRAL EN REDES SOCIALES” Glosario A Ad Serving Algoritmo Anuncio con contenido interactivo Anuncio flotante Análisis del sitio App Araña, Spyder Recepción de anuncios online en el ordenador del usuario desde unsistema de gestión de anuncios. El sistema permite dirigir diferentesanuncios online a distintos grupos objetivo y a múltiples sitios. Cada proveedor de Ad Technology tiene sus propios modelos patentadospara hacerlo. Conjunto de «normas» que emplea un motor de búsqueda para determinarla relevancia de un sitio web en los resultados de una búsquedaorgánica. Ver también Resultados de búsqueda orgánica y Optimizaciónpara motores de búsqueda. Realizar un enlace a una página con contenido relacionado con elanuncio sin pasar por la página de inicio del sitio. Contenido publicitario online que aparece por encima de la páginaweb. Análisis y notificación de la actividad de un sitio web, en especial delcomportamiento del usuario en el mismo. Todos los sitios web cuentancon un weblog que puede usarse para este propósito, pero existenprogramasexternos que ofrecen un servicio más sofisticado Abreviatura de aplicación y sinónimo de programa. Conjunto de instruccionescodificadas en un programa que ordena al equipo informáticomanipular o mostrar información. Programa que visita sitios web de manera automática y lee sus contenidospara la creación de entradas de un índice por palabras clave. Utilizadospor buscadores para formular los resultados de las búsquedas. B Banner Banner/ rascacielos expandibles Blog 181 Blogosfera Buzz Marketing Anuncio largo y horizontal que aparece generalmente en una ubicaciónfija en la parte superior de una página de Internet. Anuncios online de ubicación fija que se expanden en la página cuandoel usuario realiza una acción determinada como, por ejemplo, pasar elratón por encima del anuncio. Espacio de Internet actualizado con regularidad en el que se publicanen orden cronológico las opiniones y actividades de un individuo. El sistema virtual en el que se establecen comunidades de weblogs,categorizadostemáticamente o por perfiles de interés. Estos conforman,pues, el mensaje y la blogosfera, el lugar para habitar en Internet. Se considera una nueva disciplina del marketing, también conocidacomo “el boca a boca” (marketing de tercera generación) basado enla técnica de transmitir o comunicar información por medios verbales,especialmente en forma de recomendaciones, más allá de los mediosde comunicación, anuncios u otras técnicas de marketing tradicionales.Las redes sociales son el medio que Internet ha incorporado para queel buzz marketing se extienda. - 94 - “MARKETING VIRAL EN REDES SOCIALES” C CPA CPC CPL CPM Click-through Contenido creado por los usuarios CRM CTR Cost Per Acquisition. Modelo de precios que sólo cobra al anunciantecuando se lleva a cabo una determinada acción, por ejemplo, una ventao la cumplimentación de un formulario. Cost Per Click. Costepor click. Es una forma de calcular el precio apagar por una campaña de publicidad online. La cantidad que paga unanunciante por cada click que un usuario hace en su anuncio o lista debúsqueda patrocinada. Cost Per Lead. En esta modalidad de cálculo del precio a pagar en unacampaña publicitaria se tiene en cuenta se paga cada vez que el usuariohace click, pero además interactúa de algún modo con la web. Cost per MilleImpressions. Coste por mil impresiones. Es una forma decalcular el precio a pagar por una campaña de publicidad online. Sepaga en función del número de veces que se visualiza la publicidad delanunciante en una página web. Cuando un usuario hace click en un anuncio y aparece en el sitio webdel anunciante. Contenido web que crea el propio usuario a través de reseñas, blogs,podcasts o mediante el envío de comentarios, imágenes o videoclips. Entre los sitios que fomentan este tipo de contenidos se encuentranMySpace, YouTube, Wikipedia y Flickr. CustomerRelationship Management. Sistemas y aplicaciones para lagestión de la información de los clientes en una empresa que permitenmejorar el marketing de relaciones. ClickThroughRate. Ratio que indica el porcentaje de usuarios que hanabierto un e-mail y además han hecho click sobre algún enlace de interés. D DIRECCIÓN IP Engagement Marketing Enlaces Patrocinados Dirección numérica de Internet asignada a cada uno de los ordenadoresconectados a una red y que lo identifica de forma única. Se expresaen cuatro grupos de números separados por puntos. Marketing experiencial cuyo objetivo es conseguir que los clientes serelacionen con la marca, se comprometan y vivan una experiencia deconsumo que los convierta en seguidores, fans de la marca, productoo servicio. Cuando un motor de búsqueda garantiza la inclusión de páginas weben sus resultados de búsqueda a cambio de una retribución. La apariciónde dichas páginas entre los primeros resultados no está garantizada, ya que esto dependerá de los procesos de relevancia subyacentesen cada motor de búsqueda. G - 95 - “MARKETING VIRAL EN REDES SOCIALES” GIS GeographicalInformationSystem. Sistemas de información geográficosbasados en la referenciación geográfica de los datos que permitenvisualizarloslocalizándolos en el territorio. M Marketing de Afiliación Marketing mix Marketing One toOne Marketing viral Microsite Un afiliado (el propietario o editor de un sitio web) publica un anuncio(en forma de banner o enlace) en su sitio web para una empresa (lamarca o el anunciante). Si, al visitar el sitio del afiliado, un consumidorhace click en el anuncio y lleva a cabo una determinada acción (generalmenteuna compra) en el sitio del anunciante, el afiliado recibe unacomisión. La combinación de las 4P del marketing clásico: Producto, Precio,Distribución. Marketing personalizado o micromarketing. El término “publicidad viral” hace referencia a la idea de que laspersonasse comunican unas a otras los contenidos sorprendentes o divertidos.El proceso lo inicia a menudo una marca que busca despertar elinterés por un producto o servicio. Los anuncios virales se presentan amenudo como videoclips curiosos, juegos interactivos Flash, imágenese incluso texto. Subsitio al que se accede haciendo click en un anuncio. El usuariorecibemás información del anunciante sin necesidad de salir del sitioweb del editor. O Olap Opt-in Opt-out On-line AnalyticalProcessing. Son sistemas que permiten el análisis dedatos online. Se da cuando un individuo autoriza el uso de sus datos con finespublicitarios. Ocurre cuando un individuo especifica que no quiere que una empresause sus datos con fines publicitarios P PPC (Pago por click) Patrocinio Pop-Up Pop-Up retail Permite a los anunciantes pujar para aparecer en los resultados debúsquedaspagadas de términos relacionados con su empresa. Se paga enfunción del número de veces que se hace click sobre un anuncio. Losanunciantes pagan la cantidad especificada en su puja sólo cuando unconsumidor hace click en su anuncio. Este sistema también se denominabúsqueda patrocinada o búsqueda pagada. Esponsorización que un anunciante hace de un contenido determinado(por ejemplo, un sitio web, una parte del sitio o un evento) generalmentecon fines promocionales. Anuncio online que aparece dentro de una ventana por encima de unapágina web y que se abren al acceder a la web sin solicitarlo el usuario,pero pueden ser cerradas en cualquier momento por el usuario. Son puntos de ventas que se abren sólo durante un corto periodo - 96 - “MARKETING VIRAL EN REDES SOCIALES” detiempo, a veces, sólo días. Tienen un ciclo de vida muy corto y sepresentancomo oportunidades únicas. Se utiliza mucho en la moda y se publicitan a través de campañas de marketing viral o buzz marketing R RSS (Really Simple Syndication) Ratio de clicks Reach Software que permite marcar contenidos de un sitio web (generalmenteblogs o sitios de noticias de actualidad) y agregar información nueva aestos contenidos en un formato fácil de leer que es enviado directamenteal PC del usuario. Se obtiene dividiendo el número de visitantes que han hecho click enun anuncio por el número de visitas o veces que se ha visto el anuncio.Expresado en tanto por ciento, es un indicador que mide el éxito de unacampaña publicitaria. Número de usuarios individuales que pueden ver un sitio web una omás veces en un periodo determinado. Se expresa como un porcentajede la población total activa en la web durante ese periodo. S SEM (Marketing en buscadores) SEO (Optimización para motores de búsqueda) Spam Proceso que emplea la optimización para motores de búsqueda,búsquedaspatrocinadas y enlaces patrocinados para hacer que determinadaspáginas web aparezcan en lugares destacados en la lista de resultadosde los motores de búsqueda. Proceso cuyo fin es hacer que determinadas páginas web aparezcan enlugares destacados en la lista de resultados orgánicos (aquellosordenadosmediante arañas o algoritmos) de los motores de búsqueda. Paraello el sitio tiene que cumplir una serie de condiciones. Correo basura no solicitado. T Tráfico Número de visitas que recibe un sitio web. W WAP (Protocolo para aplicaciones inalámbricas) Web 2.0 Web Semántica / Web 3.0 Estándar para el uso de servicios de datos en dispositivos móviles. El término Web 2.0, con su inclusión de aplicaciones informáticasoptimizadas,hace referencia a una nueva manera de utilizar Internet, a unconcepto que atribuye al consumidor un papel esencial en la evoluciónde Internet como medio bidireccional. Es la web del futuro que se basa en la red como una gigantesca basede datos todos accesibles por múltiples aplicaciones nonbrowser. Es laweb basada en la inteligencia artificial. - 97 - “MARKETING VIRAL EN REDES SOCIALES” Bibliografía “Erase una vez…”-El hombre, Editorial Grigalbo (México), Pág.26 Benavente Fray Roribio: memorias de cosas de la Nueva España,Pág. 113} Albert Barielle. El Hombre de cromano/ Los Valles fértiles, Tomo 2 Revista AMAI, Autor Silvia A.Castilla Marketing Group “Breve Historia de la Mercadotecnia” Pág. 47-46 5. Marketing 3.0 “From products to customers to the human spirit”, Philip Kotler, HermanwanKartajaya, IwanSetianwa (2010), United States of America. 6. Redes sociales en una semana (2010), Cristina Aced, Editorial Grupo Planeta. 7. RomainRissoan (2010) RedesSociales: Facebook, Twitter, Linkedln, EniEdiciones 8. Teoría de redes en internet, Miguel Sánchez (2011), Ediciones Mc Graw Hills 9. Socialnomics.How Social Media Transforms the way we live and do business, Erik Qualman. 10. Social Media IOR Las relaciones como moneda de rentabilidad Johana Cavalcanti y Juan Sobejano (2011) 11. Redes sociales en las empresas, Jacob Talemer (2011), Editorial Pedraza Medina. 12. RomainRissoan (2010) RedesSociales: Facebook,Twitter, Linkedin,EniEdiciones 13. Juan Merodio (2010) Marketing en redes sociales CreativeCommons 14. Redes sociales en una semana, Cristina Aced (2010), Editorial el Planeta 15. Social Media IOR Las Relaciones como moneda de rentabilidad- Johana Cavalcanti y Juan Sobejano (2011) 16. Redes sociales “Cual es mi mejor opción”, Miguel Resendiz, Editorial CECSA México 2010. 17. Cybermarketing,- Mario de la Garza Editorial CECSA (2001) 18. Fundamentos de marketing - J.Staton, J.Etzel y J.Walker, McGraw Hills (2004) 19. Marketing estratégico para la era digital, Bill Bishop, Ediciones CECSA (2011) 20. Mercadotecnia en la era moderna, Javier Arias (2011) Ediciones Porrua, México 21. Marketing Digital (2011) Editorial Vértice- España. 22. What is Social Media?, Anthony Mayfield (2012), Editorial Bizzard. 1. 2. 3. 4. - 98 - “MARKETING VIRAL EN REDES SOCIALES” 23. Web 2.0 El usuario , el nuevo rey del internet (2010) Ediciones Gestión 2000, Ismael Nafria 24. Marketing por internet, Irma Sánchez Mondragon (2011), Ediciones Piramide, México. 25. Fundamentos de marketing, Philip Kotler,Gary Armstrong, Ed. Pearson Educación, (2003) 26. La nueva era del marketing, Editorial Mc Graw Hill, James Wignothon 2011 27. Concepto de Paul Fleming, experto reconocido del marketing en internet y presidente de la 1° agencia digital en España. 28. Marti Parreño José (2010): “Funny marketing, consumidores, entretenimiento y comunicaciones de marketing en la era del brandedentertaiment”. WolterKluwer. 29. Marketing Digital “Tu negocio ahora en internet”, Editorial CECSA, México 2010 30. Marketing digital, Publicaciones Vertice, España 2011 31. Marketing 3.0 “From products to customers to the human spirit”, Kotler,Kartajaya and Sentianwa 2010 United States of America 32. La nueva era de la distribución, RosellMcGregor, 2010 Ediciones Vertice, España. 33. Vender más en internet, Boronat David , Ester (2009], Ediciones Gestión 2000 34. Customer Relationship Managment, Chak Andrew, Editorial Gestión 2010 35. Vender más en internet Boronat David Ester (2009) Ediciones Gestion 2000. 36. El plan de marketing digital, Alonso Coto, Ediciones Piramide México 2010. 37. Branding “La nueva forma de crear marcas” Jacobo Torres, Ediciones Pretence Halls (2011) 38. Optimice su posicionamiento en la web- Herramientas SEM, Alonso Coto (2011) Mc Graw Hill, México 39. Manuel Alonso (2008); El Plan de marketing digital, Blended Marketing como integración de acciones SEO, México. Editorial Piramide. 40. Optimice su posicionamiento en la web- Herramienta SEO, Alonso Coto (2011) Mc Graw Hill, México. 41. Nuevas tendencias en comunicación- Teresa Blanco, Joaquín Sánchez (2011) ESIC Editorial 42. E-Branding “Posiciona tu marca en la red” Vicente Ros Ediciones NETBIBLO (2011) 43. Las nuevas formas de hacer comunicación, Benjamín Higadera, Publicaciones Planeta (2011) México. 44. http://womma.org/about/technique - 99 - “MARKETING VIRAL EN REDES SOCIALES” 45. Nuevas tendencias en comunicación- Teresa Blanco, Joaquín Sánchez (2011) ESIC Editorial 46. Marketing de boca en boca ” Emanuel Rosen, Pag:11 a la 305, Editorial: Vergara Business 47. Marketing Viral, “Como hacer ruido en la red”, Alexander Bobadilla (2010), Ediciones Piramide. 48. How work’s marketing viral? Dr. Willson Ralph, Editions USA (2010). 49. Comunidades Virtuales “Parte fundamental de la estrategia del negocio electrónico”, J.Bronolf / h. Merz / J. Wagner, DEUSTO 50. Mercadotecnia la nueva era, Roberto Mendoza, 2011, México Ediciones CECSA. 51. Del Moral, José Antonio (2007): “Marketing Viral o Marketing 2.0”. Marketing & Ventas, Harvard Deusto. 52. Claves del nuevo marketing “Como sacarle partido a la web 2.0” José Gil Ediciones Gestión 2000 (2010) Fuentes de internet 53. http://lema.rae.es/drae/?val=tecnologia 54. http://lema.rae.es/drae/?val=Informaci%C3%B3n. 55. http://womma.org/main/ - 100 - “MARKETING VIRAL EN REDES SOCIALES” CASO PRÁCTICO COMMUNICATION BRIEF Proyecto: Dodge Dart. Cliente: Dodge ¿Propósito de la marca? DODGE cree que los coches delicados no aguantan la presión de la “calle”. Y existe para hacerte sentir poderoso y desafiar el camino Posicionamiento: DODGE es la maquina con el mejor desempeño y deportividad para un manejo siempre excitante y placentero. Posicionamiento de Dodge Dart (producto): Un vehículo hecho para clientes que buscan tecnología, diseño, seguridad y vanguardia en un mismo entorno. Propósito de Dodge Dart: Ser considerado como una alternativa de compra en un segmento muy competitivo donde actualmente no participamos y por consecuencia reforzar la imagen de DODGE realizando el lanzamiento más importante de la compañía en 2012. ¿Cuál es el objetivo de esta campaña? Dar a conocer a Dodge Dart, conocer lo que los consumidores comentan sobre nuestro producto, promover contenido para así poder generar tráfico, generar conciencia y valor de marca “Dodge Daft” y promover ventas del vehículo. ¿Cuál es el reto creativo? Atraer al target group con una campaña que englobe medios digitales, como redes sociales para generar promoción (Facebook y Twitter), generación de tráfico (número de visitas por Google Analitics), herramientas SEO (página indexada a un resultado orgánico) , logrando así un buen posicionamiento del producto “Dodge Dart” tomando como base que el producto se lanza con nuevas y mejoradas cualidades, que lo hacen la mejor opción de vehículos de la “calle”. MERCADO OBJETIVO. ¿A quién deberíamos de estarle hablando? (Actitudes relevantes/sentimientos/creencias) Principalmente hombres de 30-45 años, NSE B, C+ y C y que se encuentran en una etapa de vida donde están materializando los sueños que tuvieron en su juventud, algunos de ellos están solteros o recién casados con hijos pequeños por lo que buscan estabilidad a través de un departamento o casa propia de reciente adquisición. Son hombres que tienen diferentes roles dentro de su vida; son pareja, padres, hermanos, hijos, pero por encima de todo les gusta mantener su postura masculina ante la vida, por tal razón les gusta lo que los define como hombres: su independencia, libertad y fuerza. - 101 - “MARKETING VIRAL EN REDES SOCIALES” En cuanto a lo laboral, están construyendo una carrera sólida dentro de la organización donde trabajan o están iniciando un negocio propio, éxitos personales que deben de ser reflejados por medio de accesorios o artículos que se conviertan en una extensión de aquello que son o pretenden proyectar ante la gente: celulares, relojes, vestimenta o un vehículo; todo con un alto contenido de tecnología. Específicamente en vehículos buscan diseño, potencia, tecnología por dentro y fuera, rendimiento en combustible que sea una perfecta ecuación de valor. El coche para estos hombres es una extensión y un reflejo de su personalidad, por tal razón es importante que a través de éste, ellos se sientan admirados y así consiguen afianzar su imagen con la gente que les rodea. OBJETIVO DE MERCADOTECNIA. ¿Cuál es el comportamiento que Dodge Dart está tratando de cambiar? El regreso de Chrysler de México a uno de los segmentos más competidos y con mayor crecimiento en la industria mexicana (Segmento C) Mala percepción de la marca Dodge Que dentro del segmento más competitivo, el Dart sea considerado como una alternativa. BENEFICIOS QUE SE OFRECEN Se pretende comunicar los beneficios del vehículo tales como: Tecnología Seguridad Diseño Versatilidad Economía de combustible Calidad de interiores SOPORTE ¿Cómo sustentamos esto? El automóvil del Segmento C tecnológicamente más avanzado con pantalla en panel de instrumentos configurable de 7” y Sistema multimedia UconnectTouch de 8.4” con la pantalla táctil, la más grande de su clase que incluye sistema de navegación. La mejor seguridad del mercado con 10 bolsas de aire, Control de Estabilidad y Tracción, ABS, Asistencia de arranque en subidas y Sistema de detección de vehículos en el punto ciego y ruta transversal de reversa. Líder en el segmento con 68% de la estructura fabricada con aceros de alta resistencia y cuenta con los mejores espacios interiores de la industria Lámparas delanteras de Xenón y Lámparas traseras de LEDs tipo “Racetrack” que asemejan un circuito de carreras. - 102 - “MARKETING VIRAL EN REDES SOCIALES” TARGET GROUP. Hombres de 30-45 años, NSE B, C+ y C, que se encuentran en una etapa de vida donde se materializan sus sueños que tuvieron en su juventud. TONO DE LA COMUNICACIÓN. ¿Cuál es el tono? Superior, auténtico, tecnológico, masculino y atrevido. ¿Dónde y cómo podemos actuar para llevar a cabo este cambio? Digital (Internet y Redes sociales), Observaciones a tomar en cuenta (KEY MESSAGES) El lanzamiento más grande de grupo Chrysler en 2012 Dodge Dart es el primer vehículo resultado de nuestra alianza con Fiat. El precio del vehículo no debe ser un argumento de comunicación para su venta Class exclusive (Mas de 50 elementos en seguridad activa y pasiva, Tablero con pantalla configurable de 7”, Centro Multimedia Uconnecttouch de 8.4” con pantalla táctil, Doble salida de escape, Calaveras traseras de LED’s y faros de xenón) DONDE Y COMO DEBEMOS HABLAR CON ELLOS. COMO:a través de medios digitales (internet). DONDE:en medios digitales como redes sociales (Facebook y Twitter), cuando el target se encuentre navegando en internet buscando como materializar sus metas o como obtener un patrimonio - 103 - “MARKETING VIRAL EN REDES SOCIALES” ESTABLECIMIENTO DE LOS OBJETIVOS DE LA CAMPAÑA: Objetivo general: Crear canales para promover contenido y así generar tráfico, para tener un amplio conocimiento de la empresa, con el fin de crear conciencia y así poder generar un valor de marca. Objetivos específicos: Atraer al target group con una campaña que englobe medios digitales. Usar de manera adecuada sitios como Facebook y Twitter, para dar promoción a Dodge Dart. Generación de tráfico para el sitio web de Dodge Dart. (número de visitas por Google Analitics). Se dará a conocer la llegada de Dodge Dart a México por medio de una campaña de mailing. ESTRATEGIAS A IMPLEMENTAR: Dentro de las estrategias que desarrollaremos para cumplir los objetivos específicos tenemos las siguientes: ESTRATEGIA UNO – GENERACIÓN DE TRÁFICO. Implementar dentro del corporativo la sección Dart, una sección llamada “Dart” para posicionar orgánicamente en Google (www.dodge.com.mx/dart). Se agregará el código de Google Analitics para generar un reporte de tráfico y cuantificar las visitas ya sea de otros sitios y usuarios interesados en Dodge Dart. Se verificará dentro de www.woorank.com/, el posicionamiento de la marca, de igual manera se realizará un análisis en www.alexa.com, esto con el fin de poder poner “meta tags” que sean competitivamente y así poder resaltar cualidades del producto. Con el análisis de esta información podemos determinar los siguientes “tags” que son los más adecuados, para esta estrategia: Meta http-equiv=”Content-Type” content=”text/html; charset=UTF-8″ -- este importante para los caracteres latinos. Meta name=”description” content=” nos ayuda a poner un breve descripcion del producto. Meta name=”keywords” Este es importante para determinar qué cualidades nos hace diferente a nuestra competencia. - 104 - “MARKETING VIRAL EN REDES SOCIALES” ESTRATEGIA DOS - REDES SOCIALES. Como apoyo a la estrategia número uno (generación de tráfico), podemos incorporar los botones de redes sociales como Facebook y Twitter, la programación de esto la podremos obtener de los sitios oficiales que son: Developers.facebook.com/ Https://dev.twitter.com/ Esto ayudara a crear un vínculo con la red social y nuestro sitio. Facilitando al usuario poder compartir el producto con un solo click para que esta información aparezca en la red social que este suscrito. Dentro de la campaña en redes sociales los usuarios tendrán la opción de descargar contenido extra (video del producto, disponible en el canal de Youtube de Dodge Dart México), con el fin de general ruido y transmitir de forma viral el mensaje por medio de Facebook y Twitter. ESTRAEGIA TRES – CodigoQr Se utilizaran 5 códigos Qr, estos códigos nos ayudaran a que el consumidor interactué con el producto, que conozca las características y beneficios del auto Dodge Dart, por medio de estos códigos que contienen una dirección Url que direccionan a la paginas en donde se efectuaran dinámicas y cuestionarios a los participantes para generar puntos a su favor y ganar el viaje a las vegas. Códigos Qr. - 105 - “MARKETING VIRAL EN REDES SOCIALES” - 106 - “MARKETING VIRAL EN REDES SOCIALES” ESTRATEGIA CUATRO – CAMPAÑA DE MAILLING. Se realizara él envió de un mailing dando a conocer el lanzamiento y la llegada de Dodge Dart a México. Se llevara a cabo a través de 4 mailing’s en donde aparecerán solo acercamientos del producto, de sus interiores y exteriores sin dejarlo apreciar en su totalidad. Las imágenes estarán de la mano de frases como: “Créelo está muy cerca”, “Llego a México”, “Piel y metal juntos llegan”, etc. Imagen enviada por mail. - 107 - “MARKETING VIRAL EN REDES SOCIALES” El mailing será enviado a la base de datos de clientes chrysler.corporativo, de distribuidores, y apoyándonos de las marcas hermanas Jeep, RAM y Chrysler, para lograr el mayor alcance posible. Se realizaran posters para ser exhibidos a la red de distribuidores a nivel nacional. Dentro de la sección de dodge.com.mx/dart, los usuarios encontraran descargas de “wallpapers”, y “countdown” acerca de la presentación de “Dodge Dart”, dentro de eventos de carros de lujo, la imagen de Dodge estará presente, ejemplo “Club Jaguar – Huixquilucan”. Entre otras. ESTRATEGIA CINCO – CAMPAÑA DE BANNER’S. Se efectuara una campaña digital de medios BANNERS, esta se realizará una campaña de banners durante el periodo del lanzamiento, se anunciará en el los principales medios digitales, como EXCELSIOR, MSN, YAHOO, UNIVERSAL, GOOGLE ADS, GOOGLE ADWORDS. El objetivo de esta estrategia es realmente dotar de herramientas a las redes sociales para hacer mucho ruido y generar vitalización con el fin darle impulso a la dinámica de esta estrategia. Banner 1 Banner 2 - 108 - “MARKETING VIRAL EN REDES SOCIALES” MENSAJE DE LAS ESTRATEGIAS. Mensaje en un tono superior, que resalte la personal masculina que Dodge Dart refleja al target, siendo auténticos y contemplado el lado tecnológico que el producto refleja, ya que el nuevo Dodge Dart te invita a “empezar a creer”. - 109 - “MARKETING VIRAL EN REDES SOCIALES” CRONOGRAMA DE ACTIVIDADES ESTRATEGIA IMPLEMENTACIÓN GENERACI ÓN DE TRÁFICO GOOGLE ANALITICS REDES SOCIALES MAILING MEDIOS AGOSTO DIAS 1 2 3 4 5 6 7 8 9 1 0 1 1 1 2 1 3 1 4 1 5 1 6 1 7 1 8 1 9 2 0 2 1 2 2 2 3 2 4 2 5 2 6 2 7 2 8 2 9 3 0 FACEBOOK TWITTER CONOCIMIEN TO DEL PRODUCTO EXCELSIOR MSN YAHOO BANNERS CREACIÓN DE BANNERS UNIVERSAL GOOGLE ADS GOOGLE ADWORDS *La promoción "Dodge Dart " estará vigente de las 00:00 horas del trece de agosto de dos mil trece a las 23:59 horas del veinticinco de agosto de dos mil trece. *Para participar en la promoción "Dodge Dart " cada participante deberá completar efectiva y correctamente la dinámica publicada el 4 de Agosto en la página web de Dodge. El usuario deberá registrarse en la página web de Dodge.com.mx/dart2013 para poder participar en la dinámica. México: *Los 5 (cinco) participantes con mayor puntuación serán anunciados en la fan page de Dodge México en la red social de Facebook así como en el programa de Autos y Más el día veintinueve de agosto de dos mil trece. Los cinco ganadores con mayor puntuación participarán en una trivia en un horario de 15:00 hrs a 16:00 hrs que contestaran en el programa Autos y Más. El participante que conteste la trivia de manera correcta será el ganador final. *El ganador final se publicará el 30 de agosto del año dos mil trece en la fan page de DODGE en Facebook, en fan page de Autos y Más así como e n el micrositiowww.dodge.com.mx/dart2013. - 110 - “MARKETING VIRAL EN REDES SOCIALES” Descripción Implementación de la Campaña. Mensaje de introducción ¡La DartTrack 2013 será espectacular! El Nuevo Dodge Dart 2013 finalmente ha llegado México. Te invitamos a conocerlo a través de la Ruta Dart, recorreremos todo el país. Podrás verlo y conocer a fondo todo su funcionamiento. ¡Ven a participar en nuestra Dinámica DartTrack 2013! Es muy fácil. Sólo tienes que estar al pendiente de nuestra ruta y participar en la dinámica para ganar un Viaje a las Vegas con Dodge ¡Participa y Gana! El comienzo de la Campaña Dodge Dart El consumidor visualizara los banners y un código Qr del nuevo Dodge Dart, una vez captado el usuario con los Qr y los banners, enlazaran al usuario a un registro en página de Dodge Dart, con este registro el usuario comenzara a participar en la ruta del nuevo Dodge, en donde tendrá que generar puntos por medio de las dinámicas que se darán a conocer para el usuario utilizando las redes sociales anteriormente mencionadas, para ganar el viaje a las vegas en convivencia con Dodge. Cada usuario registrado se guarda en la Data Base de Dodge. Imagen del Registro. - 111 - “MARKETING VIRAL EN REDES SOCIALES” En la página principal de Dodge se colocaran pestañas para las que los usuarios tengan accesos rápidos y directos y puedan darle el seguimiento de la campaña. - 112 - “MARKETING VIRAL EN REDES SOCIALES” Conócelo Descúbrel o Dart Micrositio Registr o DB Ruta Dart Check In Dart Fan Page FB Share Dart Twitter Twitter Share Dodge Fan Page Autos y Más Fan Page Bono QR Amigos Tecnología QR Innovación QR Seguridad QR Performance QR Dart 2013 Bono QR ‘ QR Distribuidor 25 pts 25 pts 25 pts 25 pts 25 pts 25 pts Min 0 pts / max 25 pts 150pts 25 pts 25 pts 25 pts 25 pts 50 pts 100 pts =1717 Pts Contesta Tecnología Innovación Seguridad Performance Bonos 150 pts 150 pts 150 pts 150 pts 82 pts 50 pts Foto Upload Foto Votos Min 0 pts / max 250 pts - 113 - “MARKETING VIRAL EN REDES SOCIALES” Comienza la Dianamica Ruta Dart. Con el siguiente diagrama se da a conocer los puntos que acumularan los participantes de la Ruta Dart, el que genere más puntos será el ganador del viaje a las Vegas. RUTA DART: Puntos disponibles totales: 1117 puntos + bonos. (Los bonos y votos por las fotos definirán al ganador) Conócelo: La idea es que el usuario conozca el Nuevo Dart y que invite a sus amigos en Facebook y titear a compartir el contenido.Total 110 pts. más los puntos generados por los amigos compartidos 25 puntos por actividad más 10 puntos por tapa completada más 1 punto por cada amigo que participe. Facebook Fan Page: Hacer click en “Me Gusta” dentro de la fan page de “Dodge”. Comparte en Facebook: Invita a tus amigos a nuestra promoción. Twitter: Hacer click en “compartir” y publicarlo en el Timeline para que los propios seguidores lo vean.Twitter: Dar “follow” a DodgeMx o a DartMx en twitterComparte en Twitter: Compartir un Tweet e invita a tus amigos a nuestra promoción. Descubre los QR Codes: Buscamos que los usuarios busquen nuestros diferentes materiales promocionales y vean los diferentes videos. (Banners).Total de puntos: 175 puntos (25 puntos por actividad y 50 puntos adicionales si juntas los 5). Descubre las características del nuevo Dart por medio de los códigos Qr que puedes encontrar en los diversos materiales promocionales Performance Diseño Seguridad Tecnología Dart CHECK IN EN LA RUTA DART:100 pts. Visita la ruta en tu Distribuidor Dodge y encuentra el código Qr y haz check in de tu visita.Contesta la Trivia: (650 puntos más bonos) ,15 puntos por pregunta correcta (10 preguntas por trivia, 40 peguntas totales), 50 puntos por finalizar las 4 trivias, 32 puntos posibles por tiempos (8 puntos por 60 segundos o menos, 6 puntos por 61 a 90 segundos, 4 por 91 a 150, 2 por 151 o más). El cuestionario que se efectuara para la trivia estará dividido en las cuatro cualidades que caracterizan al nuevo Dodge Dart. - 114 - “MARKETING VIRAL EN REDES SOCIALES” SUBE TU FOTO DART: (50 + pts. votos).La Foto Dart. Anexo de campaña. BASES, CONDICIONES Y MECÁNICA de la promoción "Dodge Dart" 1. Aceptación de las Bases y Condiciones. La participación en la promoción "Dodge Dart" implica el conocimiento y aceptación de las bases y condiciones, así como del aviso de privacidad, contenidos en este documento. Asimismo, dicha participación implica también el sometimiento a dichas reglas y a las decisiones del Organizador en el entendido de que cualquier violación a las presentes bases o condiciones o al mecanismo establecido para la realización de la promoción tiene como consecuencia la inmediata exclusión de quien haya incurrido en dicha violación o, en su caso, la revocación de cualquier premio. 2. Vigencia. La promoción "Dodge Dart " estará vigente de las 00:00 horas del trece de agosto de dos mil trece a las 23:59 horas del veinticinco de agosto de dos mil trece. 3. Participantes. Podrán participar en esta promoción, y en el concurso relacionado con ésta, todas las personas residentes en la República Mexicana que sean mayores de edad (dieciocho años cumplidos o mayores de dieciocho años, lo que en caso de resultar ganador deberá acreditarse con el original o copia de su acta de nacimiento y su credencial de elector o cualquier otra identificación oficial) al inicio de la vigencia de la promoción. Y tendrá que contar con pasaporte y visa vigente del año en curso. EXCEPCIÓN: No podrán participar en esta promoción empleados y/o familiares directos de empleados, becarios o contratistas que laboren en las empresas Chrysler de México, S.A de C.V. así como en cualquiera de sus empresas filiales, subsidiarias o relacionadas, o empleados de cualquiera de las agencias que participen en la ejecución de esta promoción o familiares directos de dichos empleados, así como cualesquiera personas que directa o indirectamente participen en el desarrollo o ejecución de la misma, ni sus familiares directos. 4. Mecánica. Para participar en la promoción "Dodge Dart" cada participante deberá completar efectiva y correctamente la dinámica publicada el 4 de Agosto en la página web de Dodge México: Dodge.com.mx/dart2013. El usuario deberá registrarse en la página web de Dodge.com.mx/dart2013 para poder participar en la dinámica. La dinámica Dodge Dart consiste en acumular la mayor cantidad de puntos posibles, a través de diferentes tareas que cada usuario deberá cumplir correctamente y en el tiempo previamente definido. Cada tarea tiene una puntuación diferente. Al finalizar la ruta se tomarán a 5 participantes que cuenten con mayor puntaje. - 115 - “MARKETING VIRAL EN REDES SOCIALES” La dinámica Dodge Dart tiene un total de 1117 (un mil ciento diecisiete puntos) más los puntos logrados por los votos obtenidos en la foto que el usuario publicó en el sistema. Dentro de la dinámica Dodge Dart, se encuentran diferentes tareas a cumplir y cada una acumulará una diferente cantidad de puntos. La contabilización de puntos acumulados se obtendrá de la siguiente manera: Redes sociales: Al convertirse en fan y seguidor en las diferentes redes sociales de Dodge México y de Autos y Más MVS, el usuario podrá obtener un total de 150 (ciento cincuenta) puntos Cada una de las tareas para las diferentes redes sociales, genera 25 (veinticinco) puntos. Códigos QR. El usuario, al encontrar los diferentes códigos QR que se encuentran en los impresos en cualquiera de los 5 Dodge Dart que estarán alrededor de la república, ésta acción le generará un total de 125 (ciento veinticinco) puntos. Cada vez que el participante encuentro uno de los códigos QR, recibirá 25 (veinticinco) puntos, es decir, cada código QR otorgará 25 puntos a favor a cada participante. Check –in (Registro) en la Dodge Dart. El usuario deberá escanear el código QR que se encontrará en el distribuidor que visite el participante dentro de la cualquiera de las rutas del Dodge Dart. Una vez escaneado, será acreedor a un total de 100 (cien) puntos a su favor. Los códigos se encontrarán publicados en los diferentes distribuidores participantes. TriviasDodge Dart2013. La dinámica contiene cuatro trivias especializadas para obtener un total de 650 (seis cientos cincuenta) puntos. Las respuestas incorrectas no generan puntos a favor. Fotografías Dart 2013. Los usuarios deberán subir una fotografía con el Nuevo Dart 2013. La fotografía podrá ser vista y votada dentro de la galería que se encuentra en la página web de Dodge.com.mx bajo la sección de Dart. El participante obtendrá 50 (cincuenta) puntos por la foto que ingrese al sistema más los puntos generados por los votos de otros usuarios que ella reciba. Cada vez que la fotografía de un usuario reciba un voto, obtendrá un punto a su favor. La fotografía deberá también cumplir con los siguientes requisitos para que la persona que suba la misma pueda participar: No contener en ninguna parte marcas de otros productos distintos a la marca DODGE. No se permitirá la inserción de la imagen de algún producto de la marca DODGE mediante el uso de herramientas para modificar fotografías ni en forma de collage. La única modificación que se permitirá en la fotografía será la realizada para eliminar o borrar la imagen de alguna marca distinta a DODGE. - 116 - “MARKETING VIRAL EN REDES SOCIALES” El contenido de la fotografía deberá ser apta para todo público por lo que no se deberá hacer referencia a ningún tipo de conducta sexual. No debe aparecer la imagen de cigarros, bebidas alcohólicas, drogas ni preservativos. La presente promoción se encuentra limitada a una participación por persona. 5. Ganadores. En la presente promoción existirá un único ganador a través de la acumulación de puntos durante toda la dinámica. A fin de determinar a los 5 finalistas, una vez que concluya la vigencia de la promoción se procederá a efectuar el conteo de los PUNTOS que se obtuvieron a lo largo de la dinámica a través del servidor de Hexágono Software (empresa encargada de la administración y programación de la página de internet www.dodge.com.mx/dart2013) Una vez efectuado el cómputo de los PUNTOS de todos los participantes, se levantará un acta la cual contendrá la lista del nombre del participante ganador y el número de PUNTOS obtenidos. Adicionalmente, se incluirán los nombres de los participantes cuyo puntaje hayan ocupado los lugares 2 a 5 de acuerdo al número de PUNTOS que hayan obtenido. Lo anterior para el efecto de poder asignar premios en caso de que el ganador no pueda reclamar su premio. 6. Notificación de Resultados. Los 5 (cinco) participantes con mayor puntuación serán anunciados en la fan page de Dodge México en la red social de Facebook así como en el programa de Autos y Más el día veintinueve de agosto de dos mil trece. Los cinco ganadores con mayor puntuación participarán en una trivia en un horario de 15:00 hrs a 16:00 hrs que contestaran en el programa Autos y Más. El participante que conteste la trivia de manera correcta será el ganador final. Ganador Final El ganador final se publicará el 30 de agosto del año dos mil trece en la fan page de DODGE en Facebook, en fan page de Autos y Más así como en el micrositio www.dodge.com.mx/dart2013. Además de la publicación antes mencionada, el ganador serán notificado a la cuenta de correo electrónico que indiquen al llenar el formulario de registro en la aplicación disponible en la página de DODGE en Facebook. 7. Premios. El ganador final, será acreedor al siguiente premio: Viaje Redondo a Las Vegas, Nevada, Saliendo el 27 de septiembre a las 14:25 hora de México, DF y llegando a Las Vegas, Nevada a las 16:15 hora local. Hospedándose en el Hotel MGM GRAND HOTEL & CASINO, con dirección: 3799 Las Vegas Blvd South Las Vegas, Nevada. El regreso será el 1 de octubre saliendo a las 15:25 de Las Vegas Nevada, llegando a México DF a las 23:30 horas y haciendo escala en Guadalajara. El ganador y su acompañante gozarán de seguro - 117 - “MARKETING VIRAL EN REDES SOCIALES” médico de viajero otorgado por Volaris. El ganador recibirá $500 USD para cubrir sus alimentos. Podrán haber cambios de última hora dependiendo la disponibilidad de proveedores de servicio terrestre y aéreo. 8. Reclamo y entrega de Premios. Una vez que el participante ganador reciba por parte del Organizador el correo electrónico notificándole de los resultados del cómputo de PUNTOS, contará con un plazo de 5 días hábiles para ponerse en contacto con el Organizador de acuerdo a las instrucciones señaladas en dicho correo electrónico. En caso de que el participante ganador no contacte al Organizador dentro de esos 5 días hábiles, perderá el derecho a reclamar su premio y el Organizador lo designará al inmediato siguiente participante en la lista de acuerdo a los puntos obtenidos. El participante y el Organizador acordarán la fecha, hora y lugar de entrega de los boletos para hacer efectivo su premio. En caso de que, por causas no imputables al Organizador el participante no pueda gozar de su premio y por lo tanto no pueda realizar el viaje, el participante perderá su derecho a gozar de su premio. 9. Alcance y Expiración del Premio. El premio no podrán ser canjeado por dinero ni tampoco ser cedidos o transferidos a terceros. Una vez designado el acompañante, tampoco podrá ser cambiado. 10. Modificaciones. La promoción podrá ser suspendida, cancelada o modificada por el Organizador en forma total o parcial, en cualquier momento y sin notificación previa o derecho a reclamo alguno por parte de los participantes. En el supuesto de que el concurso relacionado con la promoción "Dodge Dart " sea suspendido, cancelado o modificado, el Organizador informará al público dentro de los diez (10) días siguientes a cualquiera de los eventos antes mencionados. Para cualquier supuesto no previsto respecto a la mecánica de la promoción, el Organizador resolverá el mismo. Sin embargo, si ello no fuera posible y ante la falta de previsión expresa en estas bases y/o condiciones deberá acudirse a la normativa vigente siendo competentes los Tribunales de la Ciudad de México. 11. Limitación de Responsabilidad. ElOrganizador no se responsabiliza por fallas técnicas, de transmisión, problemas de acceso a Internet, ocasionados por terceros, o cualquier caso fortuito o de fuerza mayor que puedan impedir la participación del usuario, o impidan ponerse en contacto con el Organizador para efectuar el reclamo del premio. 12. Varios. Para cualquier duda o aclaración acerca de esta promoción o del concurso relacionado con el mismo favor de ponerse en contacto al tel 55-000000 o al 01-800-000000. - 118 - “MARKETING VIRAL EN REDES SOCIALES” “Conclusiones.” Con el uso de los medios de comunicación que se utilizaran como son el mailing, los banners y los códigos Qr, se generara en el consumidor la intriga de saber y conocer como es el nuevo Dodge Dart (sus características, diseño, tecnología, etc). En base a ello se está generando un contenido viral que hará que por estos medios de comunicación se comience a generar el tráfico para la campaña, los consumidores y/o usuarios empezaran a navegar y a ingresar a la página del nuevo Dodge. El resultado obtenido con ayuda de Google Analytics que se mostrara de forma diaria hasta el final de la campaña. Ejemplo: Como se muestra en el siguiente gráfico. - 119 - “MARKETING VIRAL EN REDES SOCIALES” Las dinámicas que se utilizan en las redes sociales, inicialmente Facebook, que es la que contara con más participación en la aplicación de la campaña debido a que el usuario y/o consumidor, interactuara la mayor parte del tiempo con esta red por las dinámicas que se implementan para la campaña del nuevo Dodge Dart. Esto generara un mayor número de visitas en la página debido a que los participantes harán que sus amigos conozcan y visiten la página por medio de sus perfiles de Facebook. El contenido viral que se utiliza al inicio de la campaña como se muestran, son los mensajes que se incluyen en los banners y en los mailings, estos son los que comenzaran a generar trafico dentro de la página de Dodge Dart, el consumidor y/o usuario tiene la ocupación de interactuar con las redes sociales, para que pueda participar y ganar, por lo tanto podremos concluir que un contenido viral (mensajes utilizados en banners y mailings), que generaran la curiosidad para el usuario y/o consumidor, puede generar tráfico con la implementación de una estrategia de redes sociales (Facebook y Twitter) para una campaña de marketing digital que se decida llevar a cabo. - 120 -
