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22-IESE
7/3/06
16:33
Página 22
ebusiness
El i-advertising se hace un hueco
en el mercado publicitario
Brian Subirana,
profesor del IESE
Xavier Oliver,
profesor del IESE
Laila Colomé, asistente
del e-business Center
PwC&IESE
En los últimos años, el consumo de Internet ha ido
ganando terreno a los medios de comunicación
tradicionales hasta acercarse al promedio de horas
destinadas a la televisión. Así lo corrobora un estudio realizado por la European Interactive Advertising Association (EIAA), que asegura que el 42 por
ciento de los interanualas europeos se conectan a
diario a Internet, y que el promedio de horas destinadas a este medio es de unas 10 horas semanales.
A pesar de este espectacular crecimiento,
muchos anunciantes se resisten a integrar la
publicidad interactiva en su marketing mix y en
Para saber más
Estudios
AUNA. “El marketing online: presente y futuro”.
➤ Fundación
2005
y PricewanterhouseCoopers. “Estudio sobre Inversión
➤ IAB
Publicitaria en medios interactivos”. Primer semestre
de 2005
➤ IAB. “Internet Advertising Revenue Report”. 2005
➤ Forrester. “The US online marketing forecast”. 2005
Noticias
la adicción al e-mail en las empresas”. Baquia, 3
➤ “Crece
de febrero de 2006
del desarrollo del marketing por e-mail”. Vnunet,
➤ “Claves
1 de febrero de 2006
E-Mail Marketing será la clave del marketing
➤ “Elrelacional”.
Master-NET, 2 de febrero de 2006.
de Publicidad Interactiva: los cinco tabúes
➤ “IdeEncuentro
la publicidad en Internet”. IESE Madrid, 29 de marzo
de 2006.
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15 marzo 2006
sus estrategias de comunicación. Por ello, la prioridad principal de las agencias publicitarias es
convencer a los anunciantes tradicionales sobre la
gran oportunidad que ofrece este formato y luchar
contra los cinco tabúes que parecen frenar la
expansión de la publicidad interactiva: la publicidad on line es un mercado pequeño; las posibilidades creativas del medio son escasas; el consumidor on line es un perfecto desconocido; la
publicidad on line no es rentable; y no hay casos
de éxito.
En primer lugar, hay que distinguir entre los
diferentes formatos interactivos. Por ejemplo, la
inversión en los –antes tan populares— banners y
pop-ups ha experimentado un retroceso respecto
a años anteriores. El informe de 2005 que cada
año elaboran el IAB y PwC sobre medios publicitarios señala que el gasto en banners representó
el año pasado un 13 por ciento, frente al 51 por
ciento de 2002. Por su parte, la inversión en popups cayó un 16 por ciento en ese periodo, demostrando que muchos usuarios consideran los
formatos flotantes como intrusivos y molestos.
En cambio, los correos electrónicos están
ganando aceptación entre los usuarios como
soporte publicitario. Un estudio de la antigua
Fundación Auna asegura que un 74 por ciento de
los usuarios han realizado al menos una compra a
partir de la recepción de un e-mail publicitario.
Este tipo de medio de comunicación resulta
apto para cualquier proceso del marketing, desde
la creación de marca hasta al servicio del consumidor. Además, los expertos en el sector del email marketing destacan que el 90 por ciento de
los usuarios consultan el correo electrónico
varias veces al día y un 44 por ciento lo hace
constantemente.
Uno de los usos más atractivos del correo electrónico en el marketing es lo que se conoce como
‘I-Advertising’: mensajes publicitarios (desde
spots a concursos) diseñados especialmente para
la web y cuyo objetivo es que los espectadores
los reenvíen a sus amigos y familiares. La idea es
sacar el máximo provecho del efecto viral del email y conseguir que el mensaje publicitario vaya
de boca en boca. Es decir, buzz marketing vía
correo electrónico.
Así, el anunciante logra un gran alcance y
difusión. Y, muy importante, consigue burlar la
temida relación con el spam, ya que los usuarios
reciben la información de alguien conocido.
El éxito de este tipo de campañas descansa en
cuatro pilares: creatividad y relevancia, inversión
eficiente (garantía de que la campaña llega al
público deseado), personalización y, por último,
seguimiento de los resultados.
La creatividad es uno de los requisitos básicos
para que este tipo de publicidad tenga éxito y los
usuarios accedan a reenviar el anuncio vía e-mail
a sus conocidos. Por ello, la mayoría de estos
mensajes ofrecen un alto grado de interactividad.
Por otro lado, es necesario asegurarse de que
la campaña llega al público. Para ello, es imprescindible el uso de las bases de datos que permitan el conocimiento de los gustos y aficiones del
consumidor y, por ende, aplicar criterios de
segmentación.
Este conocimiento del usuario también permitirá
la personalización de los mensajes. En este
sentido, es también importante la contribución de
los usuarios que proporcionan los datos de sus
conocidos para hacerles llegar los mensajes publicitarios. Algunas campañas, no obstante, ofrecen
la posibilidad de que los usuarios reenvíen los
anuncios sin necesidad de proporcionar otros
correos electrónicos, conscientes de la preocupación entorno a la privacidad.
Por último, no hay que olvidar realizar un seguimiento que permita conocer el éxito de la
campaña. De hecho, Internet es uno de los medios
que mejor permite cuantificar los resultados. En el
mercado existen herramientas, como Flash Software o Datastream, que permiten conocer en
tiempo real la respuesta de las campañas: cuántas
personas han visto el comercial, cuántas lo han
reenviado, en qué grado ha impulsado la compra y
otros datos que conviene almacenar para posteriores campañas.
Claves
Los sectores que más invierten en publicidad
interactiva son el de telecomunicaciones (con una
contribución del 17,9 por ciento), el de finanzas (16,2
por ciento), portales (11por ciento), automoción (9,8
por ciento) y el turístico (7,5 por ciento).
El uso de Internet representa el 24 por ciento del
consumo total de medios en Europa, situándose por
encima de las revistas y periódicos, según el estudio
de Consumo de Medios de EIAA en 2005.
Según un estudio de Symantec, la adicción al
correo electrónico se está extendiendo entre los
empleados de las compañías de la región EMEA
(Europa, Oriente Medio y África). La cantidad de
mensajes enviados por e-mail ha aumentado un 47
por ciento durante los últimos doce meses.
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