Download GRP´S corregidos o

¿ Recuerdas el 37 ?
Recordar no es nada fácil
Los individuos estamos cada vez más expuestos a un mayor número de
mensajes publicitarios
Todo puede ser un soporte publicitario
Pero no todos los medios son iguales
50%
La mitad de las marcas que se recuerdan, se recuerdan gracias a la televisión
Share Notoriedad en Medios Convencionales
2,6%
9,3%
16,6%
49,5%
6,1%
6,9%
9,1%
Fuente: IOPE 14 + año 2012 / Estimación inversión MKT Publiespaña
La Televisión es el medio que proporciona mayor notoriedad
Share Notoriedad
Share Inversión
2,6%
9,3%
0,5%
19,0%
16,6%
39,2%
49,5%
6,1%
7,0%
9,8%
6,9%
6,8%
9,1%
16,5%
Fuente: IOPE 14 + año 2012 / Estimación inversión MKT Publiespaña
Además, es uno de los más rentables: recibe el 39,2% de la inversión
en medios convencionales y genera el 49,5% de la notoriedad
Bloque
Sabemos que la longitud del bloque es determinante en el recuerdo
Bloque
Y además es algo que podemos controlar
Podemos hacer que los bloques se emitan de manera que se olviden menos
Y que las campañas que se emiten en las cadenas de Mediaset se recuerden más
Al menos el
90% de nuestros bloques en PT
duran menos de 6 minutos
Publicidad Convencional. Prime Time: 20:30-24:30.
Es más fácil acordarse de 4 cosas que de 40
¿ Recuerdas el 37 ?
Y más difícil recordar el spot 37 en un bloque de 45, que el 7 en un bloque de 12..
- +
es
¿?
Pero, ¿Cuánto más?
Necesitamos números
2ª
OLA DEL ESTUDIO DE
EFICACIA PUBLICITARIA
EN PRIME TIME
I
Antecedentes, objetivos y
metodología
Antecedentes
• En 2011 PUBLIESPAÑA y CIMEC lanzaron la primera ola del estudio de eficacia
publicitaria en prime time.
• La
línea de trabajo y metodológica utilizada se apoyó en un antecedente
conocido por el mercado: el estudio Menfis realizado por Zenith Media que
durante algún tiempo hizo públicos sus resultados (medición del efecto de
diferentes factores sobre la respuesta publicitaria).
• En 2012 se lanzó una segunda oleada por parte de PUBLIESPAÑA y CIMEC, para
disponer de una actualización de resultados y evaluar el nivel de percepción y
efecto en la audiencia del compromiso de emisión de bloques cortos mantenida
por MEDIASET.
Metodología y ficha técnica
UNIVERSO
AMBITO TERRITORIAL
TÉCNICA DE RECOGIDA DE
INFORMACIÓN
TAMAÑO DE MUESTRA
MÉTODO DE MUESTREO
TRABAJO DE CAMPO
Individuos de 16 a 64 años que han estado en contacto con la publicidad en la última media hora
(horario de prime time).
Cadenas: Antena3, Cuatro, TeleCinco, La Sexta, FDF, La Siete, NEOX, NOVA, NITRO, Divinity, Energy,
Xplora y LaSexta 3.
Hábitats 200.000 y más habitantes.
Recogida de información continua, sistema CATI, durante tres semanas (incluyendo fines de semana).
El estudio se ha realizado en base a una recogida de información semi-coincidental (recuerdo de la
emisión publicitaria de la media hora anterior al desarrollo de la entrevista).
• 1.701 entrevistas.
• 40.821 individuos-anuncio
Cuotas representativas del peso de las cadenas por audiencia en prime time, y del perfil interno de la
audiencia de cada cadena según distribución por género, edad y clase social (fuente: Kantar Media I
semestre 2012).
El trabajo de campo se extendió entre los días 10 de Mayo y 31 de Mayo de 2012.
Indicadores básicos de eficacia
¿De que marcas recuerda
usted haber visto algún
tipo de publicidad hoy en
(cadena de tv) durante los
últimos 30 minutos ?
¿Recomendaría usted esta marca de
la que nos comenta que ha visto
publicidad?
Recuerdo
publicitario
(espont. + suger.)
Recomendación
de marca
¿De cuales de las marcas que a
continuación le voy a leer recuerda
usted haber visto algún tipo de
publicidad hoy en (cadena de tv)
durante los últimos treinta minutos?
Variables de gestión publicitaria
Tipo de
publicidad
Posición del
anuncio en el
bloque
(spot/formato
especial)
Indicadores
EFICACIA
PUBLICITARIA
Duración del
anuncio
Longitud del
bloque
II
Detalle de resultados
1
Variables fundamentales
Efecto de las variables de gestión publicitaria
MODELOS DESARROLLADOS
• Se han desarrollado dos ejercicios de modelización, para comprender el efecto
global de las variables de gestión publicitaria sobre los resultados obtenidos por
las marcas.
• En concreto, se han elaborado dos modelos:
Modelo explicativo
Modelo predictivo
Modelo explicativo basado en variables de gestión publicitaria
LAS VARIABLES QUE MÁS INFLUYEN EN LA GENERACIÓN DE EFICACIA
TOTAL RECUERDO PUBLICITARIO
PRIME TIME
100
Hasta 9
anuncios
10 a 19
anuncios
20 a 29
anuncios
30 y más
anuncios
312
126
71
38
Primera y
segunda
posición
Última y
penúltima
posición
337
325
Índices calculados sobre recuerdo medio
Base: Total individuos-­‐anuncio (n: 40.821)
Primera
posición
304
Segunda
posición
Última y
penúltima
posición
269
233
Primera y
segunda
posición
91
Última y
penúltima
posición
Posiciones
Preferente
138
43
VARIABILIDAD
TOTAL
1. LONGITUD DEL BLOQUE (61,7%)
Desagregación
chi-cuadrado
2. POSICIÓN DEL ANUNCIO (38,3%)
Modelo predictivo
GRP´s CORREGIDOS
• Se
•
•
ha desarrollado un modelo predictivo del recuerdo publicitario, con la técnica de la
regresión logística.
Un modelo de estas características permite realizar simulaciones de rentabilidad de
inversión a partir de escenarios alternativos de planificación publicitaria (la función logit
modelizada asigna una determinada probabilidad de recuerdo a cada caso-anuncio).
Esta probabilidad de recuerdo estimada por el modelo puede interpretarse como coeficiente
corrector (factor de calidad) de los GRP´s invertidos
GRP´S
emitidos
Función
logit
(modelización
del recuerdo
publicitario)
AJUSTE
DEL
MODELO
76%
Coeficiente
corrector
GRP´S
corregidos o
“cualificados”
Modelo predictivo
GRP´s CORREGIDOS
Coeficiente corrector modelo
(probabilidad de recuerdo estimada)
FUNCIÓN LOGIT PARA ESTIMAR LOS GRP’S CORREGIDOS (FACTOR DE CALIDAD)
Pérdida de eficacia de GRP´s derivada de la gesDón publicitaria
Op)mización de eficacia de GRP´s derivada de la gesDón publicitaria
Bloques más largos
Posiciones intermedias
Unidad: Índices calculados sobre recuerdo medio
Base: Total individuos-­‐anuncio (n: 40.821)
Bloques más cortos
Mejores posiciones
Modelo predictivo
GRP´s CORREGIDOS
Simulación de escenarios alternativos
• El modelo permite realizar ejercicios de simulación a partir de escenarios alternativos de
•
planificación publicitaria (combinación de las variables predictivas del modelo).
La herramienta de simulación que hemos preparado permite a PUBLIESPAÑA transformar los
GRP´s emitidos en GRP´s corregidos o “cualificados” (es decir, ponderados por la
probabilidad de recuerdo o “factor de calidad”).
Herramienta de simulación
GRP’S emitidos
Posición del
anuncio
Nº Spots en el
Bloque
4,5
6
9
4,5
6
38
GRP’S Corregidos
(FACTOR DE
CALIDAD)
7,3
1,8
2
Análisis de eficacia
21
Análisis de eficacia para
las diferentes variables de
gestión
Efecto de la longitud del bloque publicitario (duración)
Notoriedad publicitaria
índice de recuerdo publicitario (esp. + sug) según duración del bloque en minutos
350
300
250
200
150
307
100
221
50
Índice recuerdo medio
117
70
0
Hasta 2 minutos
2.01 a 4 minutos
161
Índices calculados sobre recuerdo medio
Base: Total individuos-­‐anuncio (n: 40.821) 4.01 a 6 minutos
6.01 a 8 minutos
37
40
8.01_10 minutos
Más de 10 minutos
57
0
Efecto de la longitud del bloque publicitario (duración)
Recomendación de marca
índice de recomendación de marca, según duración del bloque en minutos
350
300
250
200
150
100
179
214
50
Índice recuerdo medio
123
86
0
Hasta 2 minutos
2.01 a 4 minutos
144
Índices calculados sobre recuerdo medio
Base: Total individuos-­‐anuncio (n: 40.821) 4.01 a 6 minutos
6.01 a 8 minutos
42
49
8.01_10 minutos
Más de 10 minutos
67
0
2
2
Efecto de la posición del
anuncio en el bloque
Efecto de la posición del anuncio en el bloque
Notoriedad publicitaria
índice de recuerdo publicitario (esp. + sug) según posición del anuncio en el bloque
350
300
250
200
150
100
241
241
50
0
1ª posición
Índices calculados sobre recuerdo medio
Base: Total individuos-­‐anuncio (n: 40.821) 2ª posición
163
64
57
56
Intermedio-inicio
Intermedio-medio
Intermedio-final
Penúltima posición
230
Última posición
Índice recuerdo
medio
0
fadf
Efecto de la posición del anuncio en el bloque
Recuerdo publicitario
índice de recomendación de marca según posición del anuncio en el bloque
350
300
250
200
150
100
195
188
50
74
70
70
Intermedio-inicio
Intermedio-medio
Intermedio-final
172
186
Penúltima posición
Última posición
0
1ª posición
Índices calculados sobre recomendación media
Base: Total individuos-­‐anuncio (n: 41.782)
2ª posición
Índice recuerdo
medio
0
fadf
2
3
Efecto de la tipología
publicitaria y valoración de
AAEE
Efecto de la tipología publicitaria
350
comparación de spot convencional y formato especial (total casos)
300
250
200
294
150
259
100
50
100
100
0
Spot convencional Formato especial
Recuerdo TOTAL (espontáneo + sugerido)
Índices calculados sobre recuerdo medio del spot convencional
Base: Total individuos-­‐anuncio; spot convencional n=(37.600), formato especial (n=3.221) Spot convencional Formato especial
Recomendación de marca
Efecto de la tipología publicitaria
comparación de spot convencional y formato especial cuando están en posición similar
en el bloque
300
250
200
150
100
50
100
117
100
Spot convencional
AAEE
Spot convencional
163
0
Recuerdo TOTAL (espontáneo + sugerido)
Índices calculados sobre recuerdo medio del spot convencional
Base: Total individuos-­‐anuncio; spot convencional n=(3.039), formato especial (n=2.804) AAEE
Recomendación de marca
Principales conclusiones
• La
longitud del bloque destaca como la variable de gestión publicitaria con
mayor capacidad de impacto sobre los resultados del eficacia: los bloques más
cortos incrementan de manera muy significativa la probabilidad de recuerdo y
recomendación de marca
• La posición del anuncio en el bloque es también una variable muy relevante que
discrimina resultados de eficacia muy diferentes en función de la localización de
la creatividad en posiciones mas o menos preferentes
• En un tercer nivel, los formatos publicitarios especiales generan un aporte de
rentabilidad extra para los anunciantes, especialmente significativo
indicador de recomendación de marca
en el
• Se ha demostrado que las políticas de gestión publicitaria basadas en la emisión
de bloques más cortos produce mejores resultados de eficacia y mayor
eficiencia
Se ha demostrado que las políticas de gestión
publicitaria basadas en la emisión de bloques más cortos
produce mejores resultados de eficacia y mayor
eficiencia
Repercusión en las campañas: ejemplo práctico
Ejercicio con datos
de Enero 2013
100
GRP’S
Bloques
Bloques
<6’
82
GRP’S
>6’
18
161
Índice
recuerdo
Bloques
GRP’S
57
Bloques
>6
<6
min
min
132,0 Grp’s Ponderados
10,3 Grp’s Ponderados
142,3
GRPS ponderados por el Recuerdo
Recordabilidad
1. f. Capacidad de ser recordado, que se puede recordar
Recordable
Capacidad de que sea “recordable”, que se pueda grabar
Recompra
Compra
Convencimiento
Preferencia
Agrado
Conocimiento
Notoriedad
La comunicación influye en el proceso mental del consumidor, y la
notoriedad es el primer paso
Lo principal es que el mensaje llegue
Nadie hace publicidad para no llamar la atención
A veces, nos olvidamos del recuerdo
Nos olvidamos del valor extra que
hay en los Grps, en la Afinidad, en
los OTS, en la Cobertura..
No es mejor que además de que un producto lo vean millones de personas, sean
capaces de recordarlo ante el lineal, o tenerlo en cuenta a la hora de recorrer
concesionarios.. ?
¿Cuántas veces tenemos que ver una marca, que
está con otras 40, para poder recordarla ?
¿Cómo se calcula la afinidad a un core target
al que ponemos muy difícil que se fije en lo que ve?
% P. Time
% Pos. Pref.
% Bl. Cortos
Dados los resultados, al igual que el porcentaje de prime time y
de posicionamiento, es importante conocer en qué tipo de
bloques aparecen los spots
Tenemos lo necesario para conocer la diferencia al
planificar unos Grps y otros
s
o
t
a
Los d
o
l
e
d
o
El m
e
r
b
m
El no
En una compra a C/Grp no se
paga por el que no está…
Pero hay cuidar lo que se paga
por el que sí está, pero al que
le resulta difícil recordar..
12 min publicidad
4’
4’
4’
9 min publicidad
8’
1’
La ocupación no condiciona la forma de emitir los bloques
Hay que seguir avanzando por la eficacia en televisión