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VALLA TAXIS
“…Después de todos estos años, nuestros clientes todavía recuerdan
los Taxis. No puedo pensar en una campaña mejor de mercadeo”
Sonia Fava, propietaria de Casa Hispana. Escuela de Inglés, San
Francisco, CA1
Whitepaper
ANALISIS DE LA PUBLICIDAD DE TIPO OUTDOOR
SOBRE TAXIS
Efectividad y Aplicabilidad al Mercado Colombiano
PERSPECTIVA
La publicidad exhibida sobre Taxis ha hecho su aparición en algunas
ciudades colombianas.
Este documento analiza la efectividad del nuevo medio como alternativa
publicitaria de tipo outdoor, y examina las características del producto para
la utilización en la industria colombiana y las multinacionales que atienden
el mercado local.
CONTENIDO
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1
Historia
Comparación con otros medios y relación costo-beneficio
Investigación y estadísticas
Segmentos de aplicabilidad
El papel de las agencias de publicidad
Conclusiones finales
Sonia
Casa Hispaña
San Francisco, CA
May 19, 2005
Clear channel Taxi Media
Autor: Oficina de Investigación y Proyectos, Vallavisión S.A.
Junio, 2007
HISTORIA
La difusión y publicidad de marcas y productos sobre taxis comenzó hace 30 años aproximadamente
en los Estados Unidos. En este país, la mayor agencia mundial de publicidad externa, Clear Channel
Media, opera hoy 12.000 de los 60.000 taxis que conforman la oferta actual del mercado de taxis con
publicidad.
La publicidad de tipo outdoor es el segmento de publicidad que hoy crece más en el mundo, siendo los
valla taxis un importante producto del segmento en los principales centros urbanos de alto consumo
como Nueva York, Londres, o París.
1 Taxis con publicidad en Nueva York y Cali
Principales compañías mundiales:
 Clear Channel Advertising
 London Cab Advertising
 Medallion Taxi
 TaxiAdsMedia
 AdaptMedia
En Colombia los valla taxis son un medio nuevo que está siendo introducido lentamente al mercado
publicitario, destacándose Bogotá, Medellín y Cali como los principales centros de difusión.
El mercado en Bogotá y Medellín está dividido y es aún incipiente por el número bajo de vehículo
enlistados. En Cali, la empresa Vallavisión opera la mayor flota de vehículos taxis con publicidad en
el país.
Principales Compañías colombianas:
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Vallavisión
Gama Comunicaciones
Akane
COMPARACIÓN CON OTROS MEDIOS Y
RELACIÓN COSTO-BENEFICIO
Los vehículos de tipo taxis dominan los corazones de las calles colombianas por miles, siendo ellos
utilizados por consumidores de todos los estratos. Aprovechados como un medio publicitario, los taxis
se convierten en una plataforma ideal de mercadeo.
Comparando costos de contratación por unidad, el alquiler de publicidad sobre taxis requiere de menor
inversión para obtener un número mayor de exposición de la marca. En cuanto una típica valla estática
requiere una inversión promedio de $2.000.000 de pesos por unidad, ese mismo valor puede contratar
entre cuatro y cinco valla taxis.
Aunque las vallas tradicionales impactan al público por su gran tamaño, se ha demostrado que el ser
humano capta mensajes y demuestra mayor interés por objetos en su medio ambiente cuando estos
exhiben movimiento. Esa es precisamente la principal característica de la publicidad móvil.
Además de generar interés por movimiento, los valla taxis quiebran la monotonía visual del paisaje
automotor portando domos plásticos que los destacan de los vehículos convencionales. Al romper el
esquema visual al que el público está acostumbrado, se capta mayor interés del mismo.
Cuando los domos publicitarios son iluminados durante periodos nocturnos, el interés en la audiencia
aumenta aún más debido al efecto luciérnaga.
En cuanto a los atributos técnicos deseados de longevidad (permanencia en el tiempo) y presencia
(amplitud de cobertura), los valla taxis superan ampliamente medios alternativos como la televisión y
la prensa. Mientras una pauta televisiva dura alrededor de 15 segundos, y un aviso en un periódico
tiene un periodo de vida de 1 día, un valla taxi permanece en el panorama publicitario de la urbe por
periodos típicos y superiores a un mes, según los plazos de contratación.
La importancia de los atributos de longevidad y presencia en el área de publicidad es ampliamente
estudiada.
o
Características y Ventajas del Medio
 Movilidad.
 Alta resolución. Imágen digitales y texto al nivel del ojo del consumidor
 Displays llamativos (áreas de póster), de estilo widescreen, con un diseño
similar al de pantallas de televisión.
 Ubicuidad y longevidad del mensaje. De 18 a 24 horas diarias de alta
exposición en localidades múltiples.
 Presencia. Los vehículos recorren los principales centros de consumo,
aeropuertos, centros comerciales, terminales, etc.
 Alcance. Mensajes diseminados a miles de espectadores en la calle.
o
Desventajas de la Publicidad sobre Taxis
 Tamaño de la imagen limita su visibilidad a un máximo de 10 metros.
 Nuevo en el mercado colombiano. Percepción de ser un medio de estrato bajo.
INVESTIGACIÓN Y ESTADÍSTICAS
En Septiembre 13 del 2004, la compañía independiente de investigación Next Century Media, anunció
que el taxi-domo digital AdRunner de la compañía Adapt Media sobrepasaba en efectividad a la
televisión, considerada hasta entonces el estándar de oro de los medios publicitarios, con un 34% de
recordación.2
Este dato revelador ayudó a incrementar el interés mundial de las agencias por utilizar la publicidad
sobre taxis como parte de su Media Mix, de allí el incremento explosivo del número de vehículos en
años recientes.
Aunque existen muchos estudios sobre el nivel de recordación sobre los medios tradicionales outdoor
y las nuevas pantallas utilizadas en Digital Signage, no existen muchos trabajos específicos que midan
con exactitud la respuesta del público a los valla taxis. No existen estudios específicos o conocidos del
medio en Colombia.
2
Next Century Media, compañía de investigación de Publicidad y Medios (www.nextcenturymedia.com)
SEGMENTOS DE APLICABILIDAD
Los principales segmentos de aplicación del medio están orientados a eventos (conciertos,
convenciones, ferias, etc.); campañas promocionales y lanzamientos de productos; propaganda
electoral, y reforzamiento de marcas.
Sin embargo, la flexibilidad del medio lo hace versátil. Recientemente en Colombia se lograron
apreciar dos campañas masivas de diferente índole: una de ellas la realizó Movistar, que utilizando
antenas acopladas sobre los techos de los vehículos, mostró el efecto de cobertura de su servicio
telefónico en todo el territorio nacional. Bavaria a su vez, aprovechó la penetración de los taxis para
promocionar la marca Pilsen como la cerveza de la clase trabajadora.
Hasta ahora las grandes campañas de publicidad sobre taxis en Colombia han sido limitadas
principalmente a difundir la imagen de productos y marcas de grandes empresas. El mercado de las
PYMES aún no utiliza masivamente el segmento, desaprovechando la influencia y propagación del
medio en el paisaje comercial de las ciudades.
EL PAPEL DE LAS AGENCIAS DE PUBLICIDAD
Las agencias de publicidad en Colombia apenas comienzan a aprovechar el segmento de los Taxis
como medio alternativo de publicidad para sus clientes.
La ubicuidad de este sistema de transporte masivo en Colombia, ofrece una plataforma de amplio
alcance que permite llevar los mensajes de marca a grandes centros urbanos del país, de una manera
que no es posible por otros medios tradicionales. Los valla taxis operan directamente en la calle, son
accesibles a un grande rango de consumidores, y transitan cerca a los puntos de decisión de compra.
Las empresas y agencias colombianas de mercadeo y publicidad deben ampliar su visión y reconocer
el potencial del producto, como ya ha sido aprovechado exitosamente durante años en mercados
externos.
CONCLUSIONES FINALES
Los valla taxis ofrecen una oportunidad de difundir productos y servicios, y generar interés en las
calles de las principales capitales del país, de una manera nunca antes vista en el mercado publicitario
colombiano.
El éxito y recorrido del producto en otras naciones ratifica la aceptación del mismo como medio
alternativo de publicidad. Así mismo, la longevidad del producto y los bajos costos de inversión,
mejoran la relación costo-beneficio substancialmente, y lo convierten en una alternativa interesante de
publicidad para las empresas, inclusive para sustituir sin reserva a otros medios tradicionales más
caros.
Se augura que el mercado de publicidad sobre taxis crezca rápidamente en Colombia, a medida que las
empresas reconozcan el nuevo medio como una plataforma que puede ayudar a aumentar las tazas de
rentabilidad, e incluso generar altísimos niveles de recordación y atención para sus marcas.