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El embajador de las
marcas “con agallas”
Autor de Experiential
Marketing y Big Think
Strategy
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as grandes ideas cambian la forma, la estructura
y el funcionamiento de los mercados. Pueden,
incluso, llegar a modificar las preferencias y los
comportamientos de los consumidores. No existe una
clave matemática para convertirse en un gran creador
de ideas innovadoras. Sin embargo, el ejemplo es
una forma de comenzar a pensar. Bernd Schmitt,
autor del best seller “Marketing Experiencial”, una
obra que todo directivo en la materia ha consultado
alguna vez para encauzar sus planes de marketing,
nos propone en su nueva obra “Big Think Strategy” las
innovaciones creativas que han cambiado la actitud
de grandes masas e incluso la propia naturaleza de
la competencia. Schmitt, ya fue el protagonista de
uno de nuestros artículos de la pasada edición -¿Qué
es realmente el Marketing Experiencial? (pg. 52). En
esta ocasión, hemos tenido la oportunidad de hablar
con él directamente, y compartir con este gurú del
pensamiento experiencial, sus grandes ideas.
como la publicidad intentan provocar sensaciones y sentimientos en el consumidor. La marca es un lanzamiento
“retro” por lo que provoca que el público piense en lo viejo y
en lo nuevo, el pasado y el presente. El nuevo “escarabajo”,
por lo tanto, nos ofrece una experiencia holística, y este tipo
de experiencias, tal y como demuestro en mi investigación,
son poderosísimas. Hay experiencias holísticas en otras
categorías también, por ejemplo, la cadena de supermercados Whole Foods, Singapore Airlines, y la marca de moda
Abercrombie and Fitch.
En diciembre tendremos la oportunidad de leer su
nuevo libro “Big Think Strategy”, para ir abriendo
boca a los lectores de Organiza ¿Podría adelantarnos
algunos detalles sobre su última creación?
Tal y como indica el título, el libro trata sobre “pensar
en grande”, un estilo de liderazgo y management que
cambia los mercados a través de las grandes ideas. El
contenido se basa en innovaciones creativas que cambian
las preferencias del consumidor y la propia naturaleza
de la competencia. Para ello se proponen una serie de
ejemplos, por todos conocidos, como el caso de Starbucks
–que ha revolucionado el mercado del café en todo el
mundo- el del iPod –que también ha revolucionado a la
industria discográfica- o el de la reciente “Campaña por
la belleza real” de Dove –que ha creado una nueva forma
de comunicar un producto de belleza, pasando del clásico
mensaje “aspiracional” a un mensaje “inspiracional” (www.
porlabellezareal.com). En mi libro, argumento como en el
centro de una gran estrategia hay una gran idea y ¿cómo
pueden generar las empresas estas grandes ideas?
En su famoso “Experiential Marketing”, presenta la
teoría de los “Módulos Estratégicos de Experiencia:
crear sensaciones alrededor de la marca, hacer
“sentir” la marca, provocar pensar y actuar alrededor
de la marca, y relacionarse con la marca. ¿Puede
darnos algún ejemplo de marcas que hayan aplicado
esta metodología de forma eficaz?
En el negocio del automóvil, el nuevo “escarabajo” de
Volkswagen es un buen ejemplo. Tanto el diseño del coche
En su nuevo libro, usted subraya la importancia de
trabajar con agencias de comunicación que puedan
garantizar la integración de todos los diferentes
componentes a nivel de “experiencia”…
Es importante enviarles el brief adecuado. La dirección de la
empresa debe comunicar con claridad lo que la experiencia debe
ser. Yo recomiendo “destilar” la experiencia en una palabra. Por
ejemplo, hace poco realicé un proyecto de experiencia para una
marca asiática de cuidado de la piel, y, basándonos en la investi-
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gación sobre el consumidor, se nos ocurrió
la idea de “energía”. Esta idea de experiencia fue más tarde enviada a la agencia
para su implementación. Como resultado,
la publicidad y los catálogos comunican
energía, incluso las tiendas están inspiradas en conceptos de energía. Asimismo, el
ingrediente base de los productos (ginseng
coreano) está relacionado con la energía.
Esto es integración real.
I”PENSAR EN
GRANDE”, ES
UN ESTILO DE
LIDERAZGO Y DE
MANAGEMENT
QUE CAMBIA LOS
MERCADOS A
TRAVÉS DE LAS
GRANDES IDEAS.I
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Además de experiencias online, la experiencia en los teléfonos móviles también incrementará su importancia de manera significativa. He realizado bastantes proyectos con
Vodafone donde hemos tratado el asunto de
gestionar la experiencia desde un teléfono
móvil, es un mercado en auge.
Le hemos visto en YouTube
aplaudiendo a los empleados de Bank
of America que suben a un escenario
a celebrar la fusión de su compañía,
comentando que tienen “agallas”.
Hablemos de “agallas” y marketing
de experiencia. ¿Qué marcas, en su
opinión, están arriesgando en este
terreno y cómo lo están haciendo?
Bueno, quizás estos empleados de Bank of
America hayan ido un poco lejos al transformar la nueva estructura empresarial en una
canción... Pero, tal y como argumento en mi
libro, tener “agallas” es importante tanto
para el “Think Big” como para crear experiencias innovadoras. Es, de hecho, una de
las más importantes cualidades de liderazgo. Richard Branson, el emprendedor británico, siempre ha arriesgado con su marca
Virgin. La decisión de Steve Jobs de entrar
en el negocio de aparatos de telefonía con el
iPhone requirió “agallas”. La expansión de
Zara en los últimos años requiere “agallas”.
“Agallas” tiene que ver con arriesgarse y
permanecer sin cambiar el rumbo, incluso
cuando los obstáculos nos asaltan.
Usted considera a Absolut como una
de las marcas más innovadoras en
marketing de experiencia. ¿Cuáles han
sido, en su opinión, sus elementos
de éxito?
Absolut es una marca sueca, que lleva
muchos años en el mercado, pero desde su
expansión en los 80, es también una marca
global. Hace unos años, me pidieron que
escribiera un caso global sobre Absolut
y hablé con su dirección en EE.UU. y en
Suecia, la agencia de publicidad TBWA y
otras empresas. La marca Absolut ha estado
increíblemente fresca y viva durante décadas. Siempre me ha impresionado la consistencia de la campaña de publicidad a lo largo
del tiempo, así como, la manera por la que
han conseguido diferenciarse, a través de la
gestión de la imagen y la experiencia, siendo
el licor un producto de atributos muy “indiferenciables” . Me encanta la forma de la botella y los anuncios. Absolut es responsable,
en parte, de que los licores “blancos” estén
de moda, y ahora la competencia en esta
categoría es enorme. Por lo tanto, Absolut
se enfrenta ahora a nuevos retos tales como
competencia en las categorías “premium”
y “ultra-premium”, motivo por el cual han
lanzado la marca “Level”.
En cuanto a la experiencia online y a la
Web 2.0, muchas marcas están creando
experiencias muy interesantes a través
de YouTube y otras herramientas
interactivas. ¿Cuál es su opinión sobre
este fenómeno?
Todas las marcas hoy en día deben cuidar
al máximo su experiencia online. YouTube,
Amazon, eBay y, por supuesto, Google, son
grandes ejemplos de cómo hacerlo bien, por
diferentes motivos. YouTube gestiona el look
visual muy bien. Amazon y eBay tienen fantásticas páginas Web orientadas al cliente, y
Google lucha por mantener su simplicidad.
Hablemos de otra gran marca de éxito:
MINI, el coche urbano de moda. ¿Qué
debemos aprender de esta otra historia
de éxito?
Tres lecciones. La primera es que tiene sentido ir en contra de las normas de una industria. Cuando se lanzó MINI, los SUVs eran muy
populares. Ellos dijeron: “Vayamos en contra
de esa moda con un coche urbano pequeño!”.
Tuvieron las “agallas” para retar a lo que en
mi libro llamo “una vaca sagrada” de la industria del automóvil. La segunda es que en un
coche hay mucho más que ingeniería y diseño.
Todos los elementos de marketing (los anun-
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cios, la página Web, el concesionario, etc.) son
importantes. Lo mismo, por supuesto, para
otros productos. La experiencia va mucho
más allá que el simple producto. La tercera
y última, es que conoce a su target muy bien.
El Mini no es un coche para todo el mundo, es
un coche para un target concreto que quiere
sentirse cool y a la moda.
Usted y su equipo son también
expertos en marcas con experiencias
globales. ¿Cuál es el caso más
innovador en el que recientemente han
trabajado?
McDonald’s, por extraño que parezca. Es
increíble como la compañía está finalmente
reinventándose a si misma a nivel global
para una nueva generación de consumidores. Tenían mucha competencia a nivel
global tanto por parte de compañías como
Starbucks como por compañías de “fast
food” que habían entendido al consumidor
mejor. Pero, de repente, están respondiendo agresivamente contra Starbucks (con
el McCoffee) y han lanzado nuevos cafés
McDonald’s en Europa. Hay que esperar
para ver si esta estrategia funciona, de momento, parece muy prometedora.
Hablando de marketing de experiencia
y de marcas globales, ¿Podemos
hablar de marcas “americanas”,
“europeas” o “asiáticas”?
De alguna forma, sí. Existen tradiciones
culturales detrás de las marcas. Y también
hay un efecto “lugar de orígen”. Por ejemplo, los consumidores generalmente confían
en marcas americanas para productos de
consumo masivos. Confiamos en marcas
alemanas para automóviles. Nos gustan
las marcas francesas en moda. Y las asiáticas en productos de electrónica. Pero una
marca auténticamente global transciende
de todo esto, pues tiene relevancia para
el consumidor porque entiende los estilos
de vida globales o, en el caso del B2B, las
empresas clientes globales. SAP, la empresa de software B2B, igual que Samsung, son
marcas globales de reciente creación, y, de
hecho, son dos de las marcas que más rápido crecen en el mundo, tal y como apuntan
los ranking de la consultora Interbrand.
Y para finalizar, ¿Puede darnos alguna
pista sobre el tipo de proyectos en los
que está trabajando actualmente?
Acabo de terminar mi último libro “Big Think
Strategy”, y estoy entusiasmado con su
lanzamiento a final del año. Espero hacer
muchos seminarios y conferencias sobre
“Big Think” el próximo año. Creo firmemente
que los ejecutivos deben dejar el “pensar en
pequeño”, me refiero a la tradicional práctica de no tomar riesgos. Las empresas necesitan innovación para crecer y por lo tanto
deben crear nuevas iniciativas con calado.
Estoy deseando que llegue un muy ocupado
2008 durante el cual pueda ayudar a empresas a implementar ideas “Big Think”.
RAFA OLANO
Es MBA en Marketing por la City University
de Nueva York y Socio Director de Lilacom
Strategic Consulting (www.lilacom), donde
ha trabajado con marcas como MINI-BMW,
SMINT o ABSOLUT. Es también profesor en
diferentes escuelas de negocio de Barcelona.
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