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MARKETING EMOCIONAL
TAREAS DE LA GESTIÓN
San Miguel: Jr. Rio Ucayali Nº 134
NECESIDADES Y DESEOS
•
NECESIDADES
– ES EL ESTADO DE SENTIRSE
PRIVADO O FALTO DE
ALGUNA SATISFACCIÓN
GÉNERICA, PRODUCTO DE
NUESTRA CONDICIÓN
HUMANA .
•
DESEO
– EL ESTADO DE QUERERPREFERIR UN DETERMINADO
SATISFACTOR QUE
SATISFAGA NUESTRAS
NECESIDADES.
El deseo representa la creencia del consumidor
de que el producto satisface una necesidad
básica de mejor manera que otros productos
disponibles en el mercado.
En base a esa creencia se genera el concepto de
Valor
Se origina la importancia de estudiar la conducta
de los consumidores
El Intercambio implica que el marketing ha
influido en que el consumidor prefiera nuestra
marca y que su concepto tiene valor para él
Tareas de la gestión de
marketing
• Demanda negativa
Analizar
porqué ocurre y como se puede revertir
• Ausencia de demanda
Conectar
beneficios del producto con necesidades de
la persona
• Demanda latente
Evaluar potencial
del mercado y desarrollar productos
Tareas de la gestión de
marketing
• Demanda en declinación
Analizar
causas y determinar como se puede
restimular demanda (segmentos, productos,
comunicación9
• Demanda irregular
Buscar formas de
alterar patrones de demanda (precios,
promociones, incentivos)
• Demanda completa
Mantener
situación evaluando satisfacción del cliente
Tareas de la gestión de
marketing
• Exceso de demanda
Buscar formas
de reducir demanda (precios, promociones,
servicios)
• Demanda nefasta
Hacer que a la
gente deje de gustarle ciertos productos
indeseables (cigarrillos, alcohol, drogas,
etc)
ENTORNO DE MARKETING
• Factores macroambientales
– Competencia (monopolio, oligopolio,
competencia monopolística, comp. Pura)
– Factores Económicos. (ciclos económicos,
poder adquisitivo, ingreso, crédito, riqueza)
– Fuerzas Políticas, legales y regulatorias
(contribuciones a campañas, ley antimonopolio,
regulaciones especificas, ley protección del
consumidor, entidades regulatorias publicas y
privadas)
ENTORNO DE MARKETING
• Factores macroambientales
– Fuerzas tecnológicas (impacto sobre las
personas y el marketing) Ej. horno microondas,
Internet.
– Fuerzas socioculturales (afectan como las
personas viven) demografía, valores culturales,
movimiento de consumidores
INTERCAMBIO
MERCADO OBJETIVO
PRODUCTO
PRECIO
DISTRIBUCIÓN
PROMOCIÓN
MARCA
INTERNACIONAL
MARKETING
SERVICIOS
VENTAS
INDUSTRIAL
CONDUCTA DEL CONSUMIDOR
INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
Evolución del Rol del Marketing en la
Empresa
Producción
Marketing
Cliente
El Cliente como función controladora
y el Marketing como función
integradora
El Proceso de Intercambio
Al menos Dos
Partes
Condiciones
necesarias
para el
intercambio
Algo de Valor
Habilidad para
Comunicar el
Ofrecimiento
Deseo y Voluntad
de Negociar
Libertad para
Aceptar o
Rechazar
Sistema de Marketing
Función de Intercabio
Comunicación
Industria
(conjunto de
vendedores y
sus objetivos)
Estra.Mkting
Dinero
Información
Mercado
(conjunto de
compradores
y sus Nec. Y
Deseos)
MERCADOSEGMENTO/OBJETIVO
• CONJUNTO DE CONSUMIDORES ACTUALES Y POTENCIALES DE
UN SATISFACTOR
• SU TAMAÑO DEPENDE DEL NÚMERO DE PERSONAS E
INSTITUCIONES QUE:
– TIENEN INTERES EN LA MARCA
– TIENEN LOS RECURSOS NECESARIOS
– TIENEN LA VOLUNTAD Y PRIORIDAD DE HACER
EL INTERCAMBIO
– TIENEN ACCESO
• Implica un Nivel de Conocimiento - Actitud - VALOR
• ESTUDIAR EL MERCADO Y SUS SEGMENTOS
• SEGMENTO (S) DEL MERCADO QUE LA EMPRESA
DESEA SERVIR Y EN EL CUAL DESEA POSICIONARSE Y
CENTRAR SUS ESFUERZOS DE MARKETING (MEZCLA
COMERCIAL), EN RAZON DE SUS VENTAJAS
COMPETITIVAS
MEZCLA COMERCIAL
• PRODUCTO
– ORIENTADO A SATISFACER NEC. Y DESEOS
– CONCEPTO/POSICIONAMIENTO
– CONJUNTO DE BENEFICIOS
• PROMOCIÓN
– COMUNICAR Y POSICIONAR EL CONCEPTO Y
BENEFICIOS DEL PRODUCTO------>PERSUADIR
• PLAZA (DISTRIBUCIÓN)
– VALOR DE TIEMPO Y LUGAR
– ACCESO/COBERTURA
• PRECIO
– VALOR MONETARIO
– FACILITA EL INTERCAMBIO
– RELACIÓN CON COMPETENCIA Y SUSTITUTOS
– RELACIÓN PRECIO/CALIDAD
Importancia de los Consumidores
Las empresas crean
ventajas competitivas
al Enfatizar la
Importancia del
Consumidor
Valor para el
Cliente
Satisfacción del
Cliente
Construir
Relaciones de
Largo Plazo
SATISFACCIÓN Y VALOR
• SATISFACCIÓN es el nivel de como la persona “se
siente”, como consecuencia de comparar el desempeño (o
resultado) percibido del producto en relación a sus
expectativas
• EXPECTATIVAS se forman como consecuencia de sus
creencias, experiencias personales y gregarias e
información generada por la empresa, personas, fuentes
independientes y competencia
• Hallazgos importantes del CS Barometer ( Claes Fornell)
– La satisfacción del consumidor va a ser menor en industrias donde
se ofrecen productos/marcas homogeneas a un mercado
heterogeneo
– A medida que una empresa aumenta su Participación de Mercado,
disminuirá el nivel de satisfacción, esto porque se da lo anterior, se
ofrece un producto homogeneo a un mercado heterogeneo
SERVICIOS
• Los servicios son las actividades identificables
por separado y esencialmente intangibles que
satisfacen las necesidades y que no están
necesariamente vinculadas a la venta de un
producto o servicio. Para producir un servicio
puede requerirse o no el uso de productos
tangibles. Sin embargo, cuando se requieren no
existe transferencia de los derechos de propiedad
de esos bienes tangibles
Continuo de la mezcla de
servicios
Bien
Tangible
Puro
Bien
Servicios
Servicios
Tangible
con
Hibrido
puros
con
bienes
servicios
anexos
Inseparabilidad
Intangibilidad
Servicios
Perecibilidad
Variabilidad
CLASIFICACIÓN DE SERVICIOS POR
SUS CARACTERÍSTICAS MÁS
IMPORTANTES
Grado de variabilidad
Bajo
Bajo
Grado
de
Intangibilidad
Alto
Alto
Transporte
Reparaciones
Lavanderías
Atención dental
Restaurantes
Salones de belleza
Seguros de vida
Servicios
financieros
Educación
Viajes, Rep. teatrales
Servicios legales
PROBLEMAS DE LA
INTANGIBILIDAD
• Servicios no se pueden exhibir ni
describir con facilidad. Naturaleza
distinta a la de bienes
• Mayor riesgo percibido en la
compra. Difícil evaluar servicios
• Problemas para fijar precios.
Costos variables bajos
IMPLICANCIAS ESTRATÉGICAS
DE LA INTANGIBILIDAD
•
•
•
•
Acentuar características de tangibilidad del servicio
Desarrollando objeto físico que represente el servicio
Crear fuerte imagen de la organización
Utilizar influencias personales para disminuir riesgo
percibido en la compra
• Utilizar precio como arma estratégica
– En base al valor asignado por el consumidor
– A través de discriminación en precios
PROBLEMAS DE LA
INSEPARABILIDAD
• El consumidor siempre debe estar presente en el
inicio, durante o al final del proceso productivo.
Persona como parte del producto. Participación en
el proceso productivo
• Existe el problema de distribución y centralización
de la producción. Diferentes canales. Importancia
del personal de contacto con el cliente.
• Existencia de muchos lugares para ofrecer el
servicio con los consiguientes costos al duplicar
funciones e instalaciones
IMPLICANCIAS ESTRATÉGICAS DE
LA INSEPARABILIDAD
Momento de la verdad debe ser algo positivo
• Selección, adiestramiento, capacitación del personal para
mejorar contacto con el cliente
• Ofrecer canal de distribución simple y corto
• Imagen que proyecte la empresa por medio de su personal
es el factor más importante en la repetición de compra
• Combinar muchos servicios en una sola ubicación central
• Buscar métodos ingeniosos y novedosos para distribuir el
producto (Marketing directo, Internet, canales electronicos)
PROBLEMA DE VARIABILIDAD
• FLUCTUACIONES DE CALIDAD.
ENSAMBLE FINAL OCURRE EN
TIEMPO REAL. Dificil ocultar errores y
defectos. Además presencia de personal de
servicio y otros clientes introduce mayor
variabilidad.
• AUMENTO DE RIESGO PERCIBIDO
IMPLICANCIAS ESTRATÉGICAS DE
VARIABILIDAD
• Estandarizar el servicio (homogeneizarlo)
–
–
–
–
Aumentar controles de calidad
Buena presentación y atención cordial
Sustitución de personas por maquinas
Franchising
• Personalizar el servicio (aumentar la
heterogeneidad)
– Ojo con los costos
PROBLEMAS DE CADUCIDAD
• Difícil ajustar oferta con demanda.
• Ausencia de Inventarios. Cuando demanda
excede oferta clientes se retiran
decepcionados
• Importancia del factor tiempo. Como se
entrgarn en tiempo real clientes deben estar
presentes. Servicio se debe entregar con
prontitud para evitar espera. Argumento
valido incluso cuando no se espera.
Implicancias Estratégicas para
Caducidad
– Manejo de oferta
•
•
•
•
personal de apoyo
empleados part time
participación del consumidor en proceso productivo
compartir equipos con otras empresas
– Manejo de demanda
• Inventariar demanda (sistema de reserva)
• Comunicación con el mercado objetivo
• Variable precio
Diferenciación del servicio
Oferta
Entrega
Imagen
Modelo de calidad de servicio
Consumidor
Comunicación
boca-boca
Experiencia
anterior
Servicio esperado
Brecha 5
Brecha 1
Empresa
Necesidades
personales
Servicio percibido
Prestacion del servicio
Comunicacione
(incluye contactos previos y
externas a los
posteriores
Brecha 4
consumidores
Brecha 3
Traduccion de percepciones en
especificaciones de calidad
de servicio
Brecha 2
Percepciones gerenciales de las
expectativas de los consumidores
Determinantes de la calidad del
servicio
•
•
•
•
•
Confiabilidad
Capacidad de respuesta
Tranquilización
Empatía
Aspectos tangibles
Excelencia en
el servicio
•
•
•
•
•
•
Concepto estrategico
Compromiso de la alta gerencia
Estandares elevados
Sistemas de monitoreo
Satisfaccion de las quejas de los clientes
Satisfacción tanto de empleados como de
clientes
• Administración de la productividad
Resolución de quejas
• Criterios de contratación y programas de
capacitación
• Desarrollo de pautas para lograr equidad y
satisfacción de clientes
• Eliminación de barreras para evitar que se
quejen los clientes
• Base de datos para analizar tipo y fuentes de
quejas de clientes
MUCHAS GRACIAS
Lic. Jorge Sifuentes Ulffe